海飛絲廣告策劃案,前言,寶潔公司始創于1837年，是世界上最大的日用消費品公司之一。2007財政年度，公司全年銷售額近765億美元。每天，在世界各地，寶潔公司的產品與全球一百六十多個國家和地區消費者發生著三十億次親密接觸。           一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業務發展的歷程。寶潔大中華區總部位于廣州,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設有多家分公司及工廠，員工總數超過六千三百人，在華投資總額超過十億美元。           作為國際的去屑美發護理專家，寶潔公司的海飛絲品牌于1963年帶來了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發露。自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費者喜愛的最出色的功效。,市場分析,(一) 去屑洗發水市場發展歷程1988年年底，寶潔公司推出第一款去屑洗發水，并把其命名為海飛絲。海飛絲以其高品質的形象、新穎的包裝與國內前所未有的鋪天蓋地式的廣告攻勢，迅速抓住了消費者的心,中國洗發水大戰從此拉開序幕。去屑市場空間很大，但是長期以來，洗發水品牌的去屑功能訴求似乎也都大同小異。因此，想占領市場，僅僅只是功能訴求到位是不夠的。在眾多品牌都參與去屑洗發水這場戰爭。此時，聯合利華也迅速加入這場戰爭。然而無論是品牌數量還是品牌深度和市場占有率方面，聯合利華與寶潔都存在一定的差距。在各大品牌都加入這場去屑洗發水大戰時，各大品牌也都在尋求突破。在去屑洗發水這個龐大的市場下，各品牌都在極力研發新品種及種類，以尋求更多的消費者。在現階段，國內洗發水市場的銷售總額已近200億，其中，去屑產品的構成比例已經超過了一半，龐大的市場需求和業務規模令眾多品牌深深向往。,(二) 現有市場競爭格局發展1海飛絲穩居榜首，清揚后來居上緊隨其后，這兩個品牌占據了市場份額的大部分。去屑市場和去屑情結，經歷十余年的市場培育和發展演變，海飛絲的"頭屑去無蹤，秀發更出眾"早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個想到的就是海飛絲。而07年初，聯合利華推出10年來第一款去屑洗發水"清揚"。清揚的高調上市，動搖了海飛絲長久以來在去屑洗發水市場的老大地位。2二線品牌如風影，采樂，蒂花之秀，雨潔等競爭激烈。雖然沒有海飛絲和清揚的市場占有率高，但憑借其廣告的宣傳依然占有一席之地。去屑洗發水市場現在可謂百家爭鳴，各品牌一方面加快了本土化進程，一方面不斷在產品、品牌上進行創新。,(三) 消費者分析1現有消費者分析（1）就目前而言，選擇去屑洗發水的大多是18-30歲之間的年輕一族，這可能是年輕人的發質與去屑洗發水的功能性有很大的連系吧。這一年齡階段的人大多比較喜歡時尚潮流的東西，對品牌的忠誠度不是很高，選擇也比較隨性。為此，各大品牌也在極力改善原有產品的同時也在研發新的（目前市場上還沒有出現的）產品，以取得更多的消費者。（2）海飛絲的定價相對比其他產品售價要高，屬于中高檔類，所以購買此類產品的消費者要具有一定的經濟能力。對于一般的消費者來說，價格還是高了些許。大部分消費者選擇比較低價的產品，這與我國消費群體"物美價廉"的消費觀念相一致。,2消費區域特征分析（1）一線品牌覆蓋全國各地。海飛絲在全國各地都占據了主要的市場地位。清揚憑借其公司的強大后盾立刻占據了全國市場上過半的占有率。（2）二線品牌在全國范圍內只占有小部分的份額。全國市場鋪貨量也較低，市場占有率明顯不足。,(四) 市場發展趨勢分析,目前市場上，海飛絲與清揚的戰爭正打的如火如荼。長期以來，在寶潔與聯合利華的洗發水大戰中，寶潔無論是在品牌影響力、市場規模還是在市場占有率各個方面，都在與聯合利華的直面競爭中處于絕對優勢。特別是在去屑洗發水市場領域，聯合利華一直以來都沒有一個優勢品牌足以同寶潔的海飛絲相抗衡。2007年4月27日，聯合利華旗下的清揚洗發水品牌正式開始在全國上市，清揚作為聯合利華十年來首次推出的新品牌，旨在彌補、提升其在去屑市場競爭中的不足和短板。清揚雖然來勢兇猛，咄咄逼人，但是要想真正在三年時間內占領中國去屑洗發水市場的領導地位，還有很長的路要走。現在的市場反應并不能代表以后的發展。而寶潔也不會眼看著"海飛絲"被"清揚"打壓。勢必會逐步采取迎戰策略。一場洗發水市場的爭奪戰已經展開。,(五) 未來產品發展趨勢,這場戰役只不過是寶潔和聯合利華70年拉鋸戰中間的又一場而已。然而，領導和防御的身份已變。聯合利華十年一劍，旨在一劍封喉。而寶潔絕不會坐以待斃。洗發水市場將迎來又一場血雨腥風。同時，在這兩大巨頭的包圍下，各個二線品牌也在積極尋找新的發展之路，力求在這個龐大的市場上分得一杯羹。,二、 產品分析,（一）海飛絲去屑洗發水分析寶潔公司旗下的其中一個品牌-海飛絲是現在市場上最受消費者歡迎的品牌之一。為滿足消費者的需求，海飛絲現有四大系列，八款產品。海飛絲里含有ZPT，ZPT是強有效去屑成分。海飛絲活力鋅對ZPT顆粒的大小和形狀都進行了優化，使其對頭皮的覆蓋面積達到最大，并減少了活力鋅在洗頭的過程中被水沖掉的可能性，從而優化了對頭皮的覆蓋面積，提高了對ZPT的利用度。 海飛絲突破性的發現，大大改善含鋅配方產品的去屑效果。如果我們拿打仗做個比方，普通的鋅制劑一次只能輸送有限的炮彈，而活力鋅不但一次能夠輸送更多的炮彈，還能夠完成更多回合的部署。所以，海飛絲通過有效抑制導致頭屑產生的因子，可以實現頭部皮膚結構的重建，從根本上減少頭屑問題，提升對頭皮的修復力，最終去除頭屑。,（二）競爭對手分析,目前市場上唯一可以與海飛絲對壘的就是聯合利華旗下的清揚了。清揚是法國清揚技術中心的研究結晶，產品突破在于"維他礦物群"去屑，擁有全球專利及臨床測試驗證，同時為"維他礦物群"進行了商標注冊，同時聯合利華稱"在過去10年中，聯合利華研發中心在中國已為超過3000名消費者進行過臨床實驗。",值得一提的是，清揚系列中有一款男士專業去屑洗發露，這意味著這塊至今還無人"關心"的領域被聯合利華進駐，在此之前，除了阿迪達斯有相關產品之外，市場上還未出現過專業的男士洗發產品。首推男士專用，恰到好處的抓住了男性消費者渴望被重視的訴求。聯合利華此招可謂殺傷力強大。,但是針對清揚男士這一概念，海飛絲也采取了措施，啟用近幾年大熱的動作演員甄子丹為代言人，提出“甄男人”的創想，而甄子丹陽剛的形象與之呼應。,三、 銷售與廣告分析,（一） 海飛絲銷售與廣告現狀海飛絲洗發水是寶潔產品中最早進人中國市場的，它以"頭屑去無蹤，秀發更出眾"打開中國市場大門。這種令人耳目一新的產品一上市，就憑借著在當時國內前所未有的鋪天蓋地的廣告宣傳一下于抓住了國人的心：海飛絲洗發水，海藍色的包裝，首先讓人聯想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，"頭屑去無蹤，秀發更出眾"的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起"海飛絲去頭屑"的觀念。人們茶余飯后甚至一見面的話題就是："你用過海飛絲了沒有?" 從寶潔在中國市場站穩腳跟的那天起直至今日，海飛絲在中國洗發每年的銷售量均能躋身三甲行列，其市場占有率平均保持在15以上。2007年9月份，海飛絲的月牙彎刀的新包裝全新上市，新一輪的廣告也隨即推出。新包裝的上市加大了海飛絲在全國市場的廣告投放力度，并且重新設計梁朝偉、李大齊代言的廣告。,（二） 海飛絲的市場銷售現狀1 產品質量：海飛絲將以品質為第一位，有效去除致屑真菌，重建頭皮超微結構，恢復頭皮細胞生理平衡。2 價格定位：海飛絲屬于中高檔產品，價格定在19-31元之間不等。3 渠道策略：海飛絲覆蓋全國各地大中型超市。4 群體構成：海飛絲在性別比例上受歡迎的程度還是比較均衡的，主要針對年輕的一代。,四、 主要品牌定位策略分析,（一）清揚清揚此次的定位更為年輕化。它在核心訴求上，為避免陷入與海飛絲功能訴求的糾纏，清揚大膽舍棄諸如維它礦物群等產品訴求，同時首次在國內引入男性洗發水概念，以使清揚的品牌顯得更為個性，而"男士系列"本身所代表的不同細分規則也可以體現產品的專業性。在價格上，清揚大膽定位于中高端產品，以吸引青年中的主力消費人群，高出海飛絲23元的單價使清揚在消費者心中的品牌檔次迅速提升；在產品形象上，清揚以冷酷的黑色為主基調，并將黑色包裝為"拒絕白色頭屑的無屑標準色"，既在形象上與海飛絲區分，又沖擊著消費者固有的傳統審美觀。清揚品牌代言人最終敲定了臺灣超人氣主持人小S，其個性激情的形象與清揚意圖打造的品牌形象不謀而合。,（二）風影風影是絲寶旗下的一款去屑洗發水。以"去屑不傷發"為主要賣點，表達"新一代，時尚潮流"的品牌主張，針對頭屑產生的不同原因，為目標消費群"度身定造"更專業的去屑洗發品種，同時推出"去屑+防屑"洗護組合，去屑更準確，防屑更持久。風影目前的產品共分為去屑清爽配方、滋潤保濕配方、去屑修護配方和去屑柔亮配方四大系列。,（三） 采樂西安楊森瞄準"藥物去屑"，推出采樂去屑特效藥。藥品行業里，從沒有一個廠家生產過頭屑特效藥；洗發水行業里，也沒有一種洗發水可以達到藥物去屑的效果。采樂找到了一個極好的市場空白地帶：藥物去屑，市場推廣中宣稱專業去屑，次徹底去除頭屑，它站在醫學研究的角度談治療頭皮屑，注重利用醫學權威，這就是采樂鮮明的市場定位，它一露面便贏得了一部分重度頭屑患者的歡迎。同時，采樂的銷售渠道主要是醫院和藥店，所以在國內許多消費者的心里，采樂是專門針對頭屑的去屑特效藥，有效的定位避免了激烈的市場競爭。,（四）追風   “追風”為霸王國際集團旗下的品牌，其強調的是秉承其中草藥傳統理念，將博大精深的中草藥文化發揚光大。追風產品涉及洗護發系列、美發造型系列、沐浴露系列和香皂系列，定位于天然、專業、時尚，將傳統與現代融為一體，立志于為消費者帶來全新的天然、健康的生活方式，其口號為：中藥去屑，就是追風！。尤其是選擇天后王菲作為代言人，更體現其要在去屑洗發水市場大干一場的決心。,（五）其他品牌,雨潔,蒂花之秀,五、企業營銷戰略,（一） 營銷目標1 短期目標：通過宣傳令消費者繼續信任海飛絲，并且購買。2 長期目標：使產品繼續處在成熟期，令消費者對此產品擁有絕對的品牌忠誠度。,（二） 市場策略1 價格對壘，海飛絲利劍相向。價格歷來都是消費者爭奪戰役中，最厲害的一招。面對清揚突如其來的攻擊，海飛絲利用價格優勢吸引消費者和保住原有的消費群體。目前，尚處于產品導入期，而且其自我定位為高端因而價格相對較高；而海飛絲處于成熟期，高銷售利潤使它具有低價競爭優勢。因此，清揚想與海飛絲進行價格對抗是不可能的，面對對手的廣告和促銷，海飛絲在各大商場的降價促銷活動，能保證其將顧客的流失量降到最少。2 維系老顧客，寶潔先入為主。海飛絲是寶潔公司的洗發水產品之一，進入中國市場近20年，海飛絲首先把去屑的概念引進我國，因此消費者對海飛絲的熟悉程度遠比清揚高。所以在宣傳過程中必須堅持去屑這一理念，反復強調，強化其在消費者心目中的地位。消費者在購買過程中，常會受到認知和記憶等心理因素的影響。,3 瞄準產品購買者，海飛絲打蛇七寸。對于購買洗發水這種類型的日常生活用品而言，購買者才是真正的決策者。不難發現，在中國人購買洗發水的日常習慣中，購買者多為女性。對于家庭而言，家庭主婦多青睞于全家共用的洗發水，而清揚的核心定位是男士去屑專用，明顯地針對男性使用者。因此，針對購買者的消費心理，海飛絲日前進行的買洗發水送洗發水的促銷活動，吸引了大量的家庭婦女的眼球。4 側翼防御，海飛絲以農村包圍城市。把中國洗發水市場分作兩大地盤：城市與農村。而作為入主農村多年的海飛絲而言，農村包圍城市的策略，不失為上策。由于農村消費者更容易對長時間形成的觀點產生順從：海飛絲是名牌-在農村早已根深蒂固。海飛絲目前以清純，青春為訴求的廣告，更容易被思想相對保守的農村人所接受。,5差異化包裝，區分新產品。海飛絲新推出的男士專用與普通產品區分度較低，降低了新產品的識別度，所以必須要為新產品采用新包裝，以吸引消費者視線。,比如，可以改變形狀或者改變顏色以突出新產品,六 、廣告表現,（一） 非媒介1舉辦一些市場推廣活動或贊助一些公益活動，提高產品的品牌形象。2在各大超市進行大量的產品促銷活動，以引起潛在消費者的注意，并吸引其購買此產品。3舉辦以海飛絲為對象的廣告創意大賽，不僅可以提高產品的知名度，更可以把獲獎作品作為新的廣告推出。4以代言人為主舉辦見面會，用明星的號召力吸引更多的人來了解其產品。5贊助冠名電視節目，通過電視節目的收視率來加深傳播,（二） 媒介1 電視：（全國性）CCTV-1 、 CCTV-5、 CCTV-6、 CCTV-8（地方性）北京電視臺、上海電視臺、江蘇電視臺、湖南電視臺等。2 雜志：各流行時尚類雜志，如：瑞麗、ELLE、時尚等。3 戶外廣告 ：各個目標市場的路牌 、燈箱和車身。4 媒體廣告預算雜志廣告預算：100萬元人民幣電視廣告預算：1500萬元人民幣戶外廣告預算：150萬元人民幣合計：1750萬元人民幣,在ELLE、瑞麗等時尚雜志上進行宣傳。,戶外燈牌廣告,七 、公關營銷策略,（一） 目的公關營銷的最終目的是提高企業效益，最高的目的服