四川奧萊特廣告奧萊特廣告傳播股份有限公司 SICHUAN AAARIGHT ADVERTISING CO LTD 第第 1 頁頁 成都大世界商業公園整合行銷傳播 成都大世界商業公園整合行銷傳播 IMCIMC 企劃案 企劃案 四川奧萊特廣告奧萊特廣告傳播股份有限公司 SICHUAN AAARIGHT ADVERTISING CO LTD 第第 2 頁頁 目目 錄錄 目目 錄錄 1 前前 言言 3 行銷傳播目標行銷傳播目標 3 第一部分第一部分 大世界商業公園市場背景分析大世界商業公園市場背景分析 3 一 項目概況 3 二 開發商背景簡介 3 三 市場環境分析 3 四 項目的 SWOT 分析 3 五 目標市場定位 3 六 項目定位 3 七 開發構想 3 八 項目功能劃分建議 3 第二部分第二部分 大世界商業公園市場行銷戰略大世界商業公園市場行銷戰略 3 一 什么是 投資組合計劃 3 四川奧萊特廣告奧萊特廣告傳播股份有限公司 SICHUAN AAARIGHT ADVERTISING CO LTD 第第 3 頁頁 二 投資組合計劃 的具體實施可行性分析 3 三 推出本計劃的市場效應分析 3 第三部分第三部分 大世界商業公園整合傳播戰略大世界商業公園整合傳播戰略 3 一 大世界商業公園品牌的建立及認同 3 二 階段性傳播策略 3 一 傳播階段劃分 3 二 具體階段傳播策略 3 三 廣告階段運作 3 四 項目預算 3 三 傳播訴求策略 3 一 訴求對象 3 二 訴求重點 3 三 訴求方法 3 四 訴求表述 3 第四部份第四部份 大世界商業公園媒介傳播企劃大世界商業公園媒介傳播企劃 3 一 傳播背景 3 二 媒體傳播目標 3 三 廣告傳播對象特征 3 四 媒介傳播要點 3 五 媒體策略 3 四川奧萊特廣告奧萊特廣告傳播股份有限公司 SICHUAN AAARIGHT ADVERTISING CO LTD 第第 4 頁頁 六 平面媒體的優點 3 七 媒體選擇及依據 3 八 新聞炒作 3 九 媒介策略 行程策略 3 十 媒體排期計劃 3 十一 費用分配 3 附附 件件 3 附件一 3 附件二 3 四川奧萊特廣告奧萊特廣告傳播股份有限公司 SICHUAN AAARIGHT ADVERTISING CO LTD 第第 5 頁頁 前前 言言 四川奧萊特廣告奧萊特廣告傳播股份有限公司 SICHUAN AAARIGHT ADVERTISING CO LTD 第第 6 頁頁 成都大世界商業公園是由成都大世界商業廣場開發經營有限公司開發經營的大型商業項目 并委托四川奧 萊特廣告傳播股份有限公司對其項目進行廣告傳播的戰略規劃 本企劃方案結合大世界商業公園的項目特點 旨在更加突出廣告傳播的目標顧客區隔性與實效性 以配合銷售工作的順利展開 本企劃案包括市場背景分析 市場行銷傳播戰略 整合傳播戰略和媒介傳播企劃四大部分 為全程廣告傳 播運動提供策略上的指引 四川奧萊特廣告奧萊特廣告傳播股份有限公司 SICHUAN AAARIGHT ADVERTISING CO LTD 第第 7 頁頁 行銷傳播目標行銷傳播目標 短期內樹立短期內樹立 大世界商業公園大世界商業公園 在同類市場的領導品牌形象在同類市場的領導品牌形象 在傳播周期內使在傳播周期內使 大世界商業公園大世界商業公園 達到達到 80 的銷售目標的銷售目標 為為 大世界商業公園大世界商業公園 確立全新的經營策略 快速打開市場局面 獲取項目銷售的全面成功確立全新的經營策略 快速打開市場局面 獲取項目銷售的全面成功 讓讓 大世界商業公園大世界商業公園 之項目概念和獨特賣點為目標顧客所認同之項目概念和獨特賣點為目標顧客所認同 通過廣告傳播的表現激發目標顧客的購買欲望與動機通過廣告傳播的表現激發目標顧客的購買欲望與動機 四川奧萊特廣告奧萊特廣告傳播股份有限公司 SICHUAN AAARIGHT ADVERTISING CO LTD 第第 8 頁頁 第一部分第一部分 大世界商業公園市場背景分析大世界商業公園市場背景分析 四川奧萊特廣告奧萊特廣告傳播股份有限公司 SICHUAN AAARIGHT ADVERTISING CO LTD 第第 9 頁頁 一 項目概況一 項目概況 大世界商業公園位于成都市城南 所處地理位置屬于成都市高尚住宅區中心 總占地面積達 54000 平方米 總建筑面積為 91000 平方米 項目所在位置四周均為住宅區 北面有銀都花園 玉林小區等著名住宅小區 東 面有中華園 錦繡花園 芳草地 棕北小區等大型高檔住宅區 向西向南有紫荊花園 紫竹苑 翠竹苑等項目 另外周邊 1 5 公里半徑內有大小房地產住宅項目及住宅區將近 50 多個 就該區而言 其居住人口就超過了 40 萬人 大世界商業公園的總體規劃包括四大部分 第一部分是以旗艦為外形布置的中心商廈 第二部分是以一片 舒展的葉片外形設計布置的步行商業街 第三部分是以風帆為外形的酒店式商務公寓套房 第四部分是占地近 萬平米的廣場 為整個商業公園提供了必不可少的環境配套 另外 整個大世界商業公園的建筑頂層都設計為綠化天臺 因此可以說 大世界商業公園在規模及環境綠 化的指標上已經達到一個公園所應有的條件 四川奧萊特廣告奧萊特廣告傳播股份有限公司 SICHUAN AAARIGHT ADVERTISING CO LTD 第第 10 頁頁 大世界商業公園主要技術經濟指標及相關資料大世界商業公園主要技術經濟指標及相關資料 規劃紅線面積 54198 平方米 建設用地面積 43900 平方米 代征地面積 10298 平方米 總建筑面積 86485 平方米 其中 步行商街面積 35576 平方米 一樓公攤率為 32 84 二樓公攤率為 51 2 商務公寓面積 8550 平方米 其中架空面積 1280 平方米 可銷售面積 7270 平方米 中心商廈面積 42360 平方米 其中招商面積 31000 平方米 地下室面積 11360 平方米 地下停車位 500 個 容積率 1 60 設計單位 中國建筑西南設計研究所 施工單位 成都建工市建總公司 物業咨詢 管理 香港屋宇管理集團 四川奧萊特廣告奧萊特廣告傳播股份有限公司 SICHUAN AAARIGHT ADVERTISING CO LTD 第第 11 頁頁 二 開發商背景簡介二 開發商背景簡介 成都大世界商業公園是由成都大世界商業廣場開發經營有限公司開發經營的大型商業項目 成都大世界商 業廣場開發經營有限公司是由成都國泰投資管理有限公司和成都華地建設開發有限責任公司共同投資設立的有 限責任公司 公司于 1999 年 1 月 26 日注冊 其中 成都國泰建設開發股份有限公司是目前成都市實力雄厚的 房地產開發公司 曾經成功開發建設過皇城公寓 亞太大廈 皇城商業廣場和送仙橋藝術城等大型房地產物業 在開發及銷售方面有著豐富的經驗 三 市場環境分析三 市場環境分析 宏觀背景宏觀背景 1 由于國家宏觀經濟政策的積極引導 尤其在國家推出房改 經濟適用房建設 加快住宅產業化三大舉措后 1999 年中國房地產業已開始走出低谷 明顯回升 2 多層次的住房供應體系正在形成 同時住宅小區對項目配套設施的要求也越來越高 3 金融支持力度不斷加強 對房地產市場大力扶持 四川奧萊特廣告奧萊特廣告傳播股份有限公司 SICHUAN AAARIGHT ADVERTISING CO LTD 第第 12 頁頁 4 國家對房地產業相關的財政 稅收政策空前寬松 5 房價中不合理的成份正在消除 房地產業交易成本逐漸下降 6 經過多年的行業競爭與發展 房地產業已由賣方市場變為買方市場 7 以收入劃分的市場消費層次明晰化 8 市政府將成都建成 三中心 兩樞紐 使外地人到成都投資置業已成為熱點 9 向東 向南 已成為成都發展的趨勢 南面已形成高尚住宅圈 前景看好 10 府南河的改造帶動人們對居住環境 建筑 戶型的觀 念更新 11 市場對消費層次提出更高的要求 12 房產市場營銷 競爭手段花樣百出 13 成都市房地產規模化 集約化開發趨勢已初見端倪 14 房地產開發質量管理走向規模化 法制化 15 加入 WTO 后 將首先刺激對外銷房 辦公樓 賓館 商場 廠房等非住宅房的需求 其次 適合外商的 高檔住宅需求 特別是租賃需求也會增加 16 西部大開發的啟動 使成都市成為近年來投資的新熱點 四川奧萊特廣告奧萊特廣告傳播股份有限公司 SICHUAN AAARIGHT ADVERTISING CO LTD 第第 13 頁頁 四 項目的四 項目的 SWOT 分析分析 1 1 優勢分析 優勢分析 位于成都市第二中心的城南高尚社區 區域消費層次和功能較高 項目本身所具備的綜合消費能力突出 規模宏大 如此大規模的消費場所在周邊區域 乃至全成都都尚屬空白 棕北好又多的火爆在某種程度上印證出該區 域相關目標客戶市場遠未飽和 綜合消費場所齊備 完全可以滿足消費者的多方面需求 充足的停車位 鋪面面積選擇面較大 可以滿足不同層次的目標客戶市場的要求 投資職業 升值前景巨大 開發商具有一定知名度 加強消費者信賴度 南門高尚社區的形象亦將對本項目的品牌形象建設增加附加值 2 2 劣勢分析 劣勢分析 四川奧萊特廣告奧萊特廣告傳播股份有限公司 SICHUAN AAARIGHT ADVERTISING CO LTD 第第 14 頁頁 周邊區域知名餐飲娛樂場所及各種專賣店較多 且已經擁有自己的一批固定的客源 交通網絡不夠完善 公交車線路較少 較難匯聚人氣 由于周邊許多樓盤正處于施工階段 現場氣氛略顯冷清 前期廣告投入缺乏整體統籌 造成消費者的接受倦怠 不利于后期廣告的推出 功能區劃分顯得有些一廂情愿 強制性的劃分將造成目標客戶的購買疑慮 增加銷售難度 3 3 機會點 機會點 西部大開發給成都帶來前所未有的商業機會 隨著成都市作為西部中心城市地位的確定 加之其商業發達 一向居于全國前列 國內外知名品牌紛紛進駐蓉城 為項目奠定了堅實的客戶基礎 家樂福已經有較大的進駐可能 項目核心店確定局勢已漸趨明朗 政府的有力支持 專業的廣告策劃和物業顧問與發展商緊密配合 為項目的成功開發提供了有效保障 細分市場 準確的市場定位和目標消費群 科學的價格策略 專業的物業管理 四川奧萊特廣告奧萊特廣告傳播股份有限公司 SICHUAN AAARIGHT ADVERTISING CO LTD 第第 15 頁頁 4 4 威脅點 威脅點 目前成都市鋪面炒作集中于市中心及一些已形成良好口碑的市場 客源競爭激烈 成都市鋪面總量反映為庫存較大 市場日趨飽和 普爾斯馬特 的進駐 玉林小區即將興建的同類項目對本項目構成潛在威脅 五 目標市場定位五 目標市場定位 1 1 目標市場定位分析 目標市場定位分析 我們的資源 大世界 步行商業街首 二層鋪面 目前 大世界 正處于施工階段 其商業氣氛還未形成氣候 因而暫時不可與春煦路 鹽市口等黃 金口岸相比較 后者所具備的商機人所共知 就其地段而言 大量經營者都會將其作為首選之地 而 大世界 的商業氣氛和機會則正在逐漸形成當中 經營者一般只會選擇已形成口碑的 風險性 極低的口岸和市場 而不會對一片正在開發中的市場加以青睞 具眼光的投資者則會通過自身經驗來判斷 大世界 是否擁有良好發展前景 是否會形成鼎盛人氣 四川奧萊特廣告奧萊特廣告傳播股份有限公司 SICHUAN AAARIGHT ADVERTISING CO LTD 第第 16 頁頁 是否擁有明顯優勢等條件 以決定是否出手 他們能夠接受預測前景 有承擔風險心理素質 綜上所述 選擇 大世界 的經營者比例將很小 我們應將主要注意力集中在爭取投資者上面 一 切宣傳也將圍繞他們進行 2 2 項目目標客戶類型 項目目標客戶類型 理智型 理智型 社會的發展 經濟實力的提高 市場的競爭 無不加劇消費者心態的成熟 加之房產投資數額非小 投資者必會多方考證再行出手 本項目的目標客戶將以理智務實型的占絕大多數 沖動型沖動型 有些目標客戶屬于初始投資 由于本金到手較易 造成消費較為沖動 這類消費者數量較少 但不 能忽略 3 3 項目目標客戶細分 項目目標客戶細分 四川奧萊特廣告奧萊特廣告傳播股份有限公司 SICHUAN AAARIGHT ADVERTISING CO LTD 第第 17 頁頁 按投資行為可分為 按投資行為可分為 A 炒住房 鋪面 B 炒股票 證券 C 炒黃金 外幣 D 以前沒有投資行為 現在正準備投資的 按投資等次可分為按投資等次可分為 A 專業房產炒家 B 周轉資金較充足 但不知如何使用的投資者 C 周轉資金不多 希望通過自身眼光和知識來賺錢的投資者 4 4 項目目標客戶分析 項目目標客戶分析 群體個性群體個性 A A 專業炒家專業炒家 含專業炒股者 專業炒幣者含專業炒股者 專業炒幣者 四川奧萊特廣告奧萊特廣告傳播股份有限公司 SICHUAN AAARIGHT ADVERTISING CO LTD 第第 18 頁頁 這部分客戶群已經過前期資本積累 屬于 先富起來 的一批人 大多文化程度不高 但投資經驗豐富 投 資心態成熟 理智務實 相信實實在在的 邏輯性強的投資分析 同時由于市場因素等問題 需轉向投資 以獲取更大的經營利潤空間 B B 周轉資金較充足 但不知如何使用的投資者周轉資金較充足 但不知如何使用的投資者 這部分客戶群具有充裕的資金實力 希望通過保障性較大的投資 獲得穩定的升值與回報但欠缺投資經驗 相信專家和朋友的建議 容易受外在因素影響 投資較為沖動 C C 周轉資金不多 希望通過自身眼光和知識來賺錢的投資者周轉資金不多 希望通過自身眼光和知識來賺錢的投資者 這部分客戶群知識結構和綜合素質較高 意識觀念略為新潮和現實 對新生事物能給予較高關注度 相信 自己的眼光和判斷 會結合政策等因素對投資目標作詳細的考察 出手謹慎 5 5 項目目標客戶特征 項目目標客戶特征 投資需求 關注點 投資需求 關注點 四川奧萊特廣告奧萊特廣告傳播股份有限公司 SICHUAN AAARIGHT ADVERTISING CO LTD 第第 19 頁頁 a 區位地段 b 人氣 c 項目本身的特點 優勢 d 發展前景 e 政策背景 購買力購買力 a a 理智型的投資者一旦考察顯示有利 即會果斷出手或者選擇與自身資金實力相匹配的面積進行投資 b b 沖動型的投資者資金無虞 易猶豫 但受煽動后將會比較沖動 信息來源信息來源 受成都市報業大市氣氛影響 其主要信息來源為 a 報紙媒體 b 電視媒體 c 朋友口碑相傳 四川奧萊特廣告奧萊特廣告傳播股份有限公司 SICHUAN AAARIGHT ADVERTISING CO LTD 第第 20 頁頁 6 6 目標客戶鎖定 目標客戶鎖定 a a 一級目標 一級目標 專業房產炒家 含專業炒股者 專業炒幣者 b b 二級目標 二級目標 周轉資金較充足 但不知如何使用的投資者 c c 三級目標 三級目標 周轉資金不多 希望通過自身眼光和知識來賺錢的投資者 六 項目定位六 項目定位 隨著國民經濟的增長 成都市的人民消費能力逐步提高 整體消費能力已經逐步接近較發達城市的消費水 平 而且某些方面的消費能力已經達到甚至超過了目前國內大型城市的消費水平 近幾年 在百貨業方面 除了早期本土百貨經營者 如人民商場 太平洋百貨 王府井百貨等 中 日 合資的百貨亦逐步進軍成都市場 如隨著伊藤洋華堂 至于國際知名的好又多 家樂福 萬客隆 普爾斯馬特 更是雄心萬丈地已經在此建立自己的江山 而國外已經經營多年的大型購物中心 shopping center 或稱 四川奧萊特廣告奧萊特廣告傳播股份有限公司 SICHUAN AAARIGHT ADVERTISING CO LTD 第第 21 頁頁 shopping MALL 也在成都有眼光的投資經營者的積極策劃下 進入密鑼緊鼓的籌備階段 雖然在 99 年 成都的會展中心已經 包裝 了一個自稱是 第一個成都造的本土摩 MALL 但是從其 實際功能配套乃至其規模都尚未真正達到摩的標準 如今 成都的消費者內心更加迫切呼喚一個真真正正的 MALL 的出現 1 1 定位的意義 定位的意義 開發項目前期論證 既是開發商價值取向的問題 也是目標確定的問題 定位是開發項目是否成功的關鍵 確認賣點是前期證的根本任務 2 2 定位的目的 定位的目的 更好地實現項目開發的效益目標 及時適應多變的市場要求 確保企業在市場競爭中的安全性 樹立項目 的品牌形象 在激烈的市場競爭和多變的市場環境下 保障項目銷售的快速進行 3 3 市場調查分析 市場調查分析 四川奧萊特廣告奧萊特廣告傳播股份有限公司 SICHUAN AAARIGHT ADVERTISING CO LTD 第第 22 頁頁 1 地區經濟潛力分析 地區經濟潛力分析 市場調查工作首要就是了解擬設購物中心的地區是否有足夠的市場市場潛力來支持新的商業開發項目 基 本上這可從該地區的就業市場 公共配套設施 人口統計 收入及消費水平 交通狀況及商業發展趨勢得知 就業市場就業市場 一個區域的就業市場經常被視作該地區的經濟發展指標 就業市場的成長即代表著產業的蓬勃發 展 結果帶來更多的就業人口與消費能力 有一點要注意的是 就業機會是否由少數幾家大型產業造成 畢竟我們希望地區的繁榮是各行各 業的貢獻 同在此良性循環下 地區才會有更大的發展空間 對于郊區購物中心而言 此點甚為重要 除此 也要留心本地區是否有重大的發展計劃 因這一點將吸引新的產業進駐 反觀大世界商業公園 其所在的成都市一直都是西南地區經濟 政治 文化中心 加上目前西部 大開發的啟動 更促使這個多元化的城市加速成為新的投資消費熱點城市 另外 隨著成都市規劃向 東向南發展的新措施 使本項目更具發展前景 公共配套設施公共配套設施 四川奧萊特廣告奧萊特廣告傳播股份有限公司 SICHUAN AAARIGHT ADVERTISING CO LTD 第第 23 頁頁 地區的繁榮也常賴于公共配套設施的發展 尤其是交通建設及與居住有關的建設 因為交通建設 有助于其他地域的消費者前來 而與居住有關的建設將促成居民的增加 目前大世界商業公園的發展 已經具有了較為充裕的居民資源 但是其不良的交通網絡卻是現在 項目的最大隱憂 因此我們建議開發商在這一問題上應該引起高度的重視 并爭取采取措施引入或新 開辟更多的交通線路 以完善項目的不足之處 人口統計人口統計 地區人口的多與少 直接影響購物中心規模的大小 因此 充分掌握商圈人口的數量 對于決定 項目規模而言 是一件很重要的事情 調查人口數量時 也必須盡量了解人口密度與年齡層分布 人口密度高 當然有利于購物中心的 經營 而年齡層次的比例高時 意味著該地區的成長率高 只是必須注意是否有著人口外流的現象 據目前我們所掌握的資料顯示 由于西部大開發的啟動 成都市的流動人口數量正在迅速的膨脹 而大世界商業公園所在的南面 其常住人口數量也隨著該區住宅新區的不斷落成完工和投入使用而迅 速增加 從目前調查的人口資料反映 僅大世界商業公園附近的住宅小區居住人口數量就已經達到 40 余萬 且以事業有成人士或高消費新貴為主 總而言之 這一區已經基本上聚集了大部分成都的 有 四川奧萊特廣告奧萊特廣告傳播股份有限公司 SICHUAN AAARIGHT ADVERTISING CO LTD 第第 24 頁頁 錢人 從本地區的人口調查數據顯示 大世界商業公園已經具備了足夠的消費人口及后備消費力量 收入及消費水平收入及消費水平 收入及消費水平與人口兩者都是消費購買力的構成因素 而消費購買力的高低 直接影響著商業 的生存 為求精確掌握地區消費水平 除了可以查閱政府每年公布的統計數據外 還可以采用抽樣調 查的方法 目前 據調查資料顯示大世界商業公園所在行政區人平均年收入達 75000 元 家庭平均收入為 160000 元 且該區居民的年消費性支出占收入的比例為 84 9 具體比例可參見下圖 大大世世界界商商業業公公園園所所在在區區域域消消費費性性支支出出構構成成 生活用品 及其他 38 衣著 12 食品 50 食品衣著生活用品及其他 四川奧萊特廣告奧萊特廣告傳播股份有限公司 SICHUAN AAARIGHT ADVERTISING CO LTD 第第 25 頁頁 商業發展趨勢商業發展趨勢 關系地區經濟潛力的最后一項調查工作是掌握該地區商業發展的趨勢 這項調查可以讓我們知道 那些商業品種的發展呈現上升趨勢 而這又與該地區人口 收入及消費水平又和關聯 基本上我們可以將整個地區的消費支出統計數據與該地區主要的大型購物中心的營業情況作比較 得到該地區大型商業項目在消費中所占的比例 分析近幾年比例的變化 就知道商業發展的趨勢 不難發現 大世界商業公園所在的南部 居住人口的不斷膨脹 而大型商業僅僅依靠棕北的好又 多是絕對不夠的 這一點可以通過成都市中心家樂福的開業而造成八寶街好又多的衰退 但棕北好又 多卻能保持火爆的銷售業績可以看出 詳細的市場調查應該在日后的工作中不斷補充完善 2 商圈分析 商圈分析 從地區經濟潛力分析中 我們基本確認了本地區是容許象大世界商業公園這樣的大型購物中心開發的可能 并且已經了解了到底應該配備什么樣的店鋪作為該項目的核心店 緊接著 我們必須進一步地從商圈的分析工作來確認這些初步的設想 事實上 市場調查工作的分析最重 四川奧萊特廣告奧萊特廣告傳播股份有限公司 SICHUAN AAARIGHT ADVERTISING CO LTD 第第 26 頁頁 要的就是商圈的分析 商圈內購買力的分析商圈內購買力的分析 前面已經談到 由于本項目所在商圈的主要居民都屬于成都市較富裕的消費階層 因此在本項目所在 地建立大型購物中心應該是具有強勁的購買力支持的 市場競爭分析市場競爭分析 分析市場競爭對手的重點有 經營規模 經營策略 營業額等數據 目前項目所存在的競爭對手 其實并不多 更可以說只要項目開發成功 大世界商業公園在短期內應該不會存在什么同類別的競爭 對手 但是正因為這樣 我們發現了項目的賣點正是其獨有的經營規模和新穎的經營策略 至于棕北 及玉林小區內的商業消費營業額更為項目將來發展提供了足夠的信心支持 4 4 項目定位 項目定位 立足城南 輻射成都市的集各種購物 娛樂 休閑于一體的超大型消費場所 四川奧萊特廣告奧萊特廣告傳播股份有限公司 SICHUAN AAARIGHT ADVERTISING CO LTD 第第 27 頁頁 1 1 針對目標客戶市場的定位 針對目標客戶市場的定位 商業投資功能 商業投資功能 鋪面的熱炒需要口岸 人氣 項目特色等等因素作為支撐 這些條件對于本項目而言都已具備 前景 可以預見 2 2 針對消費者及競爭對手的定位 針對消費者及競爭對手的定位 具唯一性的綜合消費功能 本項目集各種購物 娛樂 休閑功能為一體 綜合消費能力極強 其 摩 的內容已經充實 且作 為填補同類市場空白的項目 其項目功能的唯一性突出 2 2 針對區域的定位針對區域的定位 補充和集中式的消費功能 本項目的出現 補充了區域消費空間 改變了城南的消費結構和消費方式 一種全新的消費模式 一次性集中消費行為將因此產生 四川奧萊特廣告奧萊特廣告傳播股份有限公司 SICHUAN AAARIGHT ADVERTISING CO LTD 第第 28 頁頁 七 開發構想七 開發構想 1 一站式消費一站式消費 是現代商業發展的必然趨勢是現代商業發展的必然趨勢 所謂主題商場 就是指根據人們的消費主題而劃定的比較集中的商場經營范圍 從而使人們在這里可以實 現 一站式消費 One Stop Shopping 譬如 你想為未成年的子女買個禮品 那你不必費時間去一家家百 貨店找 只需要去一趟 玩具反斗城 就能如愿以償 因為在 玩具反斗城 一切與少年兒童有關的消費品 應有盡有 為你提供了最充分的選擇余地 主題商場最初的表現形式是 專業市場 但國內的商業發展到今 天 再做 專業市場 已經遠遠不夠了 隨著競爭的日趨激烈 現在的成都乃至整個中國 都已經進入了一個 商業聚焦 的時代 做餐飲的 不 再是什么菜都做 要么做川菜 要么是東北菜 要么是粵菜 商場也在 聚焦 想方設法通過經營內容的 集中和經營方式的系統化 讓社會公眾買相關的東西時第一時間想到某個商廈 于是 近幾年出現了形形色色 的專賣點 甚至煙草專賣點 專業市場 主題商場 還有家樂福 好又多之類的平價商場 總之 作為消費 者來說 由于生活節奏越來越快 誰也不愿意漫無目標地尋找自己想買的商品 總希望在同一地點 同一時間 能得到最集中的選擇對象和最大范圍的選擇自由 作為商場經營者來說 誰也不希望被淹沒在商品的海洋里 四川奧萊特廣告奧萊特廣告傳播股份有限公司 SICHUAN AAARIGHT ADVERTISING CO LTD 第第 29 頁頁 總希望將自己的商場扮演成一個最醒目的場所 一個人們第一選擇要來的場所 在信息的汪洋大海中 這里是 一個島嶼而不是一小片浪花 于是 商業聚焦 的概念便產生了 商場能否旺租旺銷與商場的功能定位直接相關 毫無針對性 漫無目標的推廣所取得的效果是非常有限的 市場中 沒有哪個行業能比零售業更敏銳地感受到趨勢的變化 零售業往哪個方向走 市場就往哪個方向 走 問題是 零售業究竟會朝何處走呢 一言以蔽之 就是專業化 今天 越來越多的人轉向主題購物中心 所以 百貨商店沒落問題不在百貨商店 而在購物中心 凝聚焦 點的一方又占了上風 百貨商店 VS 購物中心 商場上的基本原則是 誰的經營焦點較集中 誰就是贏家 不管你從事的行業是什么 這個原則是普遍適 用的 與你的競爭對手相比 誰的經營焦點較集中 通常 焦點較集中的一方 較占優勢 當情勢對你不利時 就算你原先的市場聲譽再卓著也無濟于事 我們的商業競爭已經進入了專業化時代 而一個無所不賣 毫無主題可言的商場即將成為歷史的遺跡 這一點 即使你看不到 消費者也會在實際的消 四川奧萊特廣告奧萊特廣告傳播股份有限公司 SICHUAN AAARIGHT ADVERTISING CO LTD 第第 30 頁頁 費行為中恰如其份地表現出他們殘酷無情的時代傾向 從而迫使眾多商家在選擇經營 或租或買 鋪面時不得 忍痛拋棄他們已經習慣了的零散鋪位 所以 在百貨商店日漸式徽之際 購物中心趁勢而起 這一趨勢不僅在現在的成都有所表現 早在幾年前 的美國已經是一個眾所周知的事實 美國玩具反斗城 Toys R US 的崛起就是典型的代表 目前 全美國玩 具反斗城連鎖店多達 618 家 占玩具市場 22 的銷售額 此外 玩具反斗城的海外分支有 293 家之多 是美國 規模最大的玩具零售業者 諷刺的是 玩具反斗城一開始是販賣兒童家具起家的 創始人查理斯 拉察索 Charles Lazarus 舍棄 了家具經營 開設了一家只賣打折玩具 規模更大的商場 換句話說 他把經營焦點凝聚在玩具上 不同凡響 的做法出奇制勝 無怪乎 Forbes 雜志稱反斗城的創始人查理斯 拉察索 Charles Lazarus 先生是當代 最有智慧的零售業者之一 玩具業是如此 其他行業又何嘗不是如此 電器 裝飾材料 文具 時裝等等眾多門類的商品 也正紛紛 從過去無所不能的百貨商店中剝離出來 形成富有生機和活力的專業市場 在這里 我們推崇的是一種目前成都市全新的消費新觀念 一站式消費 One Stop Shopping 四川奧萊特廣告奧萊特廣告傳播股份有限公司 SICHUAN AAARIGHT ADVERTISING CO LTD 第第 31 頁頁 2 大世界商業公園的開發構想大世界商業公園的開發構想 如前所述 市場精細化 專業化已是國際走向 回過頭來看成都市 在這一點上并未落后于時代趨勢 各種專業化市場紛紛確立個性 如 泰華 服裝城 東華 電腦城 大發 電器市場等等各類型專業市 場 與此同時 我們也看到問題出現 這些專業市場并未集中于同一區域 消費者往往需要往返奔波 導致時間 精力和金錢的大量浪費 那么 我們能否成立一個項目 將零星分散型的消費轉化為集中滿足型的消費 把這些不同類型的專 業市場集合在同一大市場中 在越來越快的生活節奏中免去消費者的無謂損失 同時也讓消費者獲得更多更 好的選擇 讓我們把目光走得更遠些 不僅僅只滿足消費者購物的需求 設身處地地想一下 在購物的空 隙或之后 人們是否還需要得到一些娛樂的松弛 例如餐飲娛樂等場所的設置 不僅如此 反推過來 這些旺盛人氣的餐飲娛樂場所也會促進購物場所的銷售 這兩者本是相互作用 相互推動 互借其勢互造其市的 在前面的市調部分中已印證了這一想法的可行性 于此 城中之城 即微縮市中心的概念已初步形成 四川奧萊特廣告奧萊特廣告傳播股份有限公司 SICHUAN AAARIGHT ADVERTISING CO LTD 第第 32 頁頁 99 年會展中心的 摩 MALL 亦曾引起關注 由于其立項和項目配套設施的有欠完善 無法積聚人氣 很快便如曇花一現 至今仍積壓了大量鋪位 前車之鑒 后事之師 如果項目本身是好的 那么我們要考慮的是 趣味是否合適 區域消費接受度在哪一水平線上 項目 本身的配套設施能否妥善解決后顧之憂以吸引投資和消費 能否以區域消費帶動城市整體消費 作為城市副中心 城南的地段優勢人所皆知 作為著名高尚社區集中地 城南的消費能力亦毋庸置言 前面的市場分析已詳細談到了這些問題 并得出了肯定的判斷 尤為重要的一點是 這里尚未有相同項目產生 遠未飽和的市場潛量等待引發 鎖定城南 這個項目 已成功一半 需要完善的是項目功能的規劃 這是舉足輕重的關鍵所在 招商引資的成敗端看此舉 這一點我們在 緊隨其后的規劃建議中將作出詳細分析 不僅如此 由于城南良好的社區形象和消費能力 吸引了大量其他社區消費者的前來 好又多 亞太 四川奧萊特廣告奧萊特廣告傳播股份有限公司 SICHUAN AAARIGHT ADVERTISING CO LTD 第第 33 頁頁 店即是以區域消費帶動城市整體消費的成功一例 綜上所述 大世界 商業廣場 真正意義的 摩 MALL 商業公園已然呼之欲出 八 項目功能劃分建議八 項目功能劃分建議 項目功能劃分工作的得當與否 深深影響到大世界商業公園將來營運的成敗 因為一個不適當的硬體空間格局 必然限制了營業機能發揮的成效 由此我們知道 這項工作不能完全由 建筑設計師或內裝設計業者獨力承擔 原因在于他們可能遺忘 甚至忽略了 做生意 的基本立場 因而鑄下 錯誤而不能自知 事實上 成都以往就有多個這一類的開發案例 因而導致營運的最終失敗 以下 我們就從店鋪的配置 街道 公共空間與后勤空間的規劃 來幫助開發商共同了解作為大型購物中 心的空間特性及其與營運需求的關系 1 1 店鋪的配置 店鋪的配置 從外國 MALL 的規劃經驗中 我們可以清楚地看到其基本的規劃理論 一條街道 所有的店均面向此 四川奧萊特廣告奧萊特廣告傳播股份有限公司 SICHUAN AAARIGHT ADVERTISING CO LTD 第第 34 頁頁 街道 核心店的位置在街道的最里面 由此我們知道影響整個賣場空間格局 最主要的因素是店鋪的配置 尤其是核心店的位置 1 核心店的配置核心店的配置 一般而言 核心店的面積都是很大的 且具有較大的顧客吸引力 聚集人氣 同時核心店最理想 的位置是在商場的最里側或是整個賣場的最里側 希望所有前往核心店的顧客都能夠先經過其他商店 若有兩家核心店 當然最理想的做法就是將他們分開設置在商場的兩端 使所有顧客能在兩家核心店間 的街道上川流不息地往來 當有兩家以上的核心店時 這可在商場的兩側尋求磁點 來設置第三家或是 第四家核心店 根據大世界商業公園的實際情況 在確定商業中心大廈引入大型超市 家樂福 作為核 心店外 建議在步行街最里面 可以是步行街的三層或四層 設立飲食類的核心店 如麥當勞 肯德基 等 以保證整個商場的便利性和流暢性 更能夠為步行街創造出更大的價值空間 2 商品區域劃分商品區域劃分 有關一般專賣店的位置規劃 可分為兩個步驟來進行 首先是依據經營理念劃分不同的商品區域范 四川奧萊特廣告奧萊特廣告傳播股份有限公司 SICHUAN AAARIGHT ADVERTISING CO LTD 第第 35 頁頁 圍 雖然購物中心不像百貨商店 清楚的將商品依部門類別的不同 陳列在賣場上 但是站在為使顧客 容易比較和選擇購買的立場上 購物中心仍然需要按品位 主題或是心理及性別年齡等的因素 來考慮 不同的商品區域的表現 這一點 可以在查看發展商提供的 街區功能劃分建議案 時得到印證 但是 基本上在規劃商品區域時 最需要費神的應該是餐飲業 因為根據美國市場調查資料顯示 到 MALL 中消費的客人當中 有 80 的人一定會到美食廣場消費 而從成都市目前幾家百貨商店里美食 街的人潮來看 我們現在的情形應該與美國相差不遠 所以當我們在決定餐飲行業的位置時 理論上必 須考慮能讓購物中心中每一個角落的顧客 都可以很方便地來到美食廣場才行 美國的 MALL 的美食廣 場 大部分都位于中央部位明顯的地方 其道理不言而喻 3 搭配組合原則搭配組合原則 完成商品區域劃分后 接下來的第二個步驟是針對主要不同特性的專賣店 作一適當的位置安排 因此 我們建議發展商在前期銷售過程中不適宜將店鋪經營種類劃分得太細 從而局限了今后經營的安 排 四川奧萊特廣告奧萊特廣告傳播股份有限公司 SICHUAN AAARIGHT ADVERTISING CO LTD 第第 36 頁頁 為了創造一條有魅力又熱鬧的街道 我們不能單純依照業種的不同來決定專賣店的位置 應當也 要考慮到所謂的搭配組合原則 搭配原則搭配原則 不同個性 不同商品構成 但相同業種的店 要相鄰配置或是配置在視線內 以便顧客的比較購買 組合原則組合原則 同一主題與同一對象層的不同業種店 配置在同一區域 以增加顧客逛街的樂 趣 希望開發商能夠對大世界商業公園的現有街區功能劃分方案 參考以上兩個原則重新考慮搭配 4 店鋪空間店鋪空間 店鋪空間的大小 影響到日后商業公園可能銷售的店數 基本上 商業公園的店數必須越多越好 除 了面積的考慮外 重要的是能提供顧客更多的商品選擇 然而今后經營時 一般的租戶總是要求得到更多 的面積 以便能夠陳設更多的商品 并在與其他店的競爭中取得優勢 如何平衡雙方的需求 是決定店鋪 空間大小的關鍵所在 根據現在大世界商業公園店鋪面積的劃分方法 其銷售面積介于 20 平方米至 200 多平方米之間 基 四川奧萊特廣告奧萊特廣告傳播股份有限公司 SICHUAN AAARIGHT ADVERTISING CO LTD 第第 37 頁頁 本上能夠滿足各類商家的需要 但是其首層的店鋪主要以大面積店鋪為主 必將造成日后經營時首層店鋪 選擇較少 導致不能提供太多的商品選擇種類 所以 我們建議將部分店鋪在劃得小一些 以增強首層的 營業氣氛 更有利于營造 旺場 局面 2 2 街道與廣場的規劃 街道與廣場的規劃 街道的主要功能是促使顧客能夠更加舒適地游逛所有的店鋪與核心店 為此 從原則上來說最好只有 一條街 以免顧客錯過任何一家店 但是由于大世界商業公園規劃的特殊性 其步行街已經設計為葉脈式 的多條街道 因此這些只能通過實際情況給予修改 從目前的規劃上來說 為了更好的發揮每條街的作用 首要是在鋪面搭配上多下功夫 另外 還應該 在街道轉彎的地方 盡可能地留出一片較寬敞的空間 作為休憩或促銷的小型廣場 這樣當顧客到達小廣 場后 很容易再往另一方向的街道繼續走下去 事實上 廣場對于大世界商業公園而言 有其固有的重要性 前面我們曾經提及購物中心是人與人之 間生活交流的場所 但是如果沒有廣場 則交流的活動將會受到嚴重的限制 一般廣場都會利用噴泉 花卉 樹木 雕塑小品及建筑挑空等設計手法來增加它的魅力 同時廣場上 四川奧萊特廣告奧萊特廣告傳播股份有限公司 SICHUAN AAARIGHT ADVERTISING CO LTD 第第 38 頁頁 應該設有休憩座椅并留有活動空間 作為商業公園促銷的重要場所 有人說 廣場就有如 MALL 的面孔 事實上 廣場正應該是大世界商業公園經營差異化的重要手段之一 3 3 后勤空間規劃 后勤空間規劃 1 裝卸貨場 裝卸貨場 一般像大世界商業公園這一類屬于近郊的大型購物中心 根據其核心店的要求 常有多處裝卸貨 場的設施 為了保證作業效率 裝卸貨平臺的數量及貨車進出的線路 事先應該要有周密的計劃安排 避免發生作業等待或者貨車進出不方便且費時的情形 尤其是設置在地下室的裝卸貨設施 必須考慮 到貨車在狹窄空間如何調頭及有限的車道如何加以管制的問題 此方面內容 希望發展商能夠多與物 業管理顧問多多深入探討 2 垃圾處理場 垃圾處理場 現行國外 MALL 的垃圾處理方式 大都是預先集中到一個地方 待壓縮處理后再行運走 同時 由 四川奧萊特廣告奧萊特廣告傳播股份有限公司 SICHUAN AAARIGHT ADVERTISING CO LTD 第第 39 頁頁 于餐飲業的加入 垃圾除了壓縮之外 經常還必須加以冷凍處理 以避免惡臭的發生 因此在大世界 商業公園的垃圾處理場中 應該考慮配置空調設施 一般垃圾處理場皆就近設置于貨運裝卸場旁邊 以便垃圾集中并處理后立即運走 但由于大世界 商業公園的面積廣大 隨時清運的垃圾應該先行送至多處臨時垃圾集中地 再統一運至處理場 4 4 服務設施規劃 服務設施規劃 1 美食廣場 美食廣場 美食廣場除了提供顧客飽腹之需外 它更是一個人們互相接觸 享受歡樂氣氛的休憩場所 因此 一個 成功的美食廣場 不能單以餐飲生意的眼光來規劃 不能為了提高座椅的使用率 希望顧客用完餐后馬上離 去 而不愿多花心思在環境 景觀的表現 相反地 在規劃上必須多用點心思在自然采光 花卉 樹木 水 景或使空間寬敞等設計技巧的應用上 表現出美食廣場特有的主題與氣氛 帶給顧客一種難忘的購物休憩享 受 由此我們可知 對于購物中心而言 美食廣場扮演的角色既是核心店 又是顧客休憩的服務設施 2 旱地溜冰場旱地溜冰場 四川奧萊特廣告奧萊特廣告傳播股份有限公司 SICHUAN AAARIGHT ADVERTISING CO LTD 第第 40 頁頁 溜冰場是國外 MALL 中最常見的設施 亞洲的日本 韓國與香港的一些購物中心也可以看到 溜冰場主 要的客戶是年輕人及父母陪同而來的兒童 對于購物中心而言 他們是充滿活力與希望的潛在主要顧客 尤 其是兒童 溜冰場成為他們一個很好的運動與成長場所 因此國外購物中心的開發商就曾經指出 溜冰場是 購物中心未來一項非常重要的服務設施 事實上 溜冰場總是為購物中心引來不少的人潮 不論是溜冰者還是旁觀者 都能盡情地享受無限的 歡樂氣氛 此外 不定時舉辦的溜冰比賽 也會成為購物中心與社區間的一種良好的交流活動 因此建議開 發商考慮在大世界商業公園的商業步行街中設置旱地溜冰場 且檔次一定要與現在成都較為普通的水泥地旱 冰場區分開來 建議可以做成木質地板的高檔旱冰場 3 社區活動廣場 社區活動廣場 大世界商業公園 實際上應該扮演成為成都南面社區居民生活活動中心的角色 商業公園的經營與社 區的發展兩者間應該相輔相成 而社區活動廣場便成為其中一項不可或缺的媒介 除了出借給社區舉辦各種集會以外 購物中心也可以利用活動廣場作種種藝術文化活動 社會公關活 動或商品促銷活動 甚至承辦戶外宴會活動等等 四川奧萊特廣告奧萊特廣告傳播股份有限公司 SICHUAN AAARIGHT ADVERTISING CO LTD 第第 41 頁頁 基本上社區活動廣場是一種多功能的服務設施 如何充分發揮它的功能是一個非常重要的課題 4 其他的生活服務設施 其他的生活服務設施 既然大世界商業公園要成為居民經常出入的場所 所以必須考慮一些居民日常生活所需的服務 如銀行 郵局 診所等 當然也有以店鋪經營方式提供的服務 如設置美容美發中心 洗衣店 旅行社 網吧 照相 鋪 高檔修鞋店等等 四川奧萊特廣告奧萊特廣告傳播股份有限公司 SICHUAN AAARIGHT ADVERTISING CO LTD 第第 42 頁頁 第二部分第二部分 大世界商業公園市場行銷戰略大世界商業公園市場行銷戰略 四川奧萊特廣告奧萊特廣告傳播股份有限公司 SICHUAN AAARIGHT ADVERTISING CO LTD 第第 43 頁頁 一 什么是一 什么是 投資組合計劃投資組合計劃 1 關于 投資 如何投資 A 首先 確定一個向市場推出的整體價位 例如以均價 8000 m2 B 其次 不以每個攤位為具體購買單位 而直接以每個平方米作為購買單位 即購買者最低可以購買一個 平方米 多購不限 C 再次 一旦購買 則當然享有已購面積的產權 D 關于投資的回報 主要集中于已購面積在使用中產生的效益 E 最后 如果需要將投資變現 購買者可以轉讓已購面積 轉讓價隨行就市 受讓人不受限制 該投資概念的優勢 A 化整為零 擴大價格的市場接受度 就目前步行街的銷售方式來看 一樓每攤位價為 18 8 萬 327 萬 四川奧萊特廣告奧萊特廣告傳播股份有限公司 SICHUAN AAARIGHT ADVERTISING CO LTD 第第 44 頁頁 62 的攤位集中于 30 萬 50 萬之間 二樓每攤位價為 9 9 萬 56 萬 89 集中于 10 萬 15 萬之間 這個 價位的目標市場主要是兩種人 一是中高檔商品經營者 一是大宗資產投資商 同時 對一個前途未卜 的商業街作出大型投資 前兩者目標消費群仍然會持觀望態度 觀察入市狀況 難以形成積極認購的態 勢 化整為零以后 市場對價格的接受度會相應上升 投資者更易計算自己認購后可能面臨的風險以及 對風險的承受能力 B 化整為零的另一優勢在于擴大了原有的目標消費群 正如以上提到的 因為投資額較大且風險較大 原 有價位排除了一般投資者涉足該市場的可能性 而化整為零后 單位平米的價格使本來很艱巨的一項投 資變得同一個人投資股市一樣的簡單 工薪階層也成為了投資的主體 另外 絕大部分人對股市風險已 有足夠的理解力和承擔力 這也加大了對本投資概念的社會接受度 因此 它所帶來的市場推動作用是 相當可觀的 2 關于 組合 為什么要組合 由于以平米為銷售單位 攤位的劃分和產權證的辦理都會面臨非單一業主 即組合的問 題 四川奧萊特廣告奧萊特廣告傳播股份有限公司 SICHUAN AAARIGHT ADVERTISING CO LTD 第第 45 頁頁 如何組合 A 以 20M2為最低先結成組合體 B 組合以自愿為前提 自愿組合達不到攤位或產權證要求的 由開發商代為組合 C 組合成員共有產權 D 組合體可以自行經營 也可以托管經營 3 關于 托管 為什么要托管 托管是為了使投資概念得以實現的重要配套 以平米為銷售單位后 攤位的劃分被打破 一個攤位可能被若干個購買者所共有 單個購買者就無法完全自主決定所購面積的使用 托管則應運而生 另一方面 托管是現代企業發展的必然趨勢 一個購買者可能是因為對這個市場有信心 或者對這項投資 感興趣 而他本身對實際的經營并無經驗和精力 委托一個有實力的公司代管則成為最現實的選擇 這實 現了整個社會資源的有效配置 如何托管 A 由開發商組建托管公司 四川奧萊特廣告奧萊特廣告傳播股份有限公司 SICHUAN AAARIGHT ADVERTISING CO LTD 第第 46 頁頁 B 具體經營管理由托管公司執行 托管