商商 場場 招招 商商 方方 案案 2011-3-8 第 一 篇 招商氛圍形成 1.1 包裝總綱 . 1.2 應用系統 . 1.3 招商通路包裝 . 1.4 賣場（招商 、 銷售咨詢中心）成立及形象包裝 1.5 形象宣傳包裝 . 1 第 二 篇 招商現場資料及物料準備 2.1 項目規劃設計部分資料 . 2.2 視覺形象延展設計 . 2.3 工程及其它配合 . 2.4 招商物料及宣傳用品 . 第 三 篇 招商實施及推案方式 3.1 總策略 3.2 招商策略 3.3 品牌戰略 . 3.4 招商及銷售階段控制 . 第四 篇 招商推廣 4.1 推廣原則 . 4.2 推廣手法 . 4.3 招商主要設想和措施 . 4.4 招商推廣及費用計劃 . 附 1 招商推薦會方案 2 廣告公司工作內容 2 第 一 篇 招招 商商 、 營營 銷銷 氛氛 圍圍 形形 成成 1.1 包裝總綱 對項目進行包裝的目的，是使項目 形成品質 親戚 感 ， 并營造消費者 對 家鄉的情懷思念 ，以支撐并提升 商場 的價格定位 和購買欲 。 考慮消費者 戶的習慣、品位、心理訴求特性，表現手法上要不落俗套，通過商業氣息濃郁的表現形式，吸引 消費者 對項目產生強烈的認同感，促成銷售。 1.2 應用系統 應用系統包括招商通路包裝、賣場形象包裝、宣傳形象包裝三部分： 1.3 招商通路包裝 招商通路主要指引導 商家 進入現場的路徑，主要包括通路組織、地盤包裝。 本項目現場最大的賣點之一，就是 老鄉家是深圳唯一一家集中銷售各地名優特色的土特產地方 。因此要精心設計通路，展示 3 項目的未來火暴的經營局面及專業的物業管理。 地盤作為目標 商家 關注的地方，是項 目宣傳最經濟和直接的媒體，可以吸引注意力，營造現場場氛圍。 1.4 賣場（招商 、 銷售咨詢中心）成立及形象包裝 面積： 一層 300 。 位置： 建筑風格：簡約時尚，視覺沖擊力強， 突出家鄉情懷風格 。 工程造價：萬元左右。 報建 、 施工 、 裝修時間：預計 60 天。 要求交付使用時間： 2011 年 2 月 3 日（春節前）。 在氣氛營造上應該充分表現 未 來 經 營 及 項 目 的 巨 大 升 值 空間 。 并充分運用“感官刺激強化賣場氣氛” 1.5 形象宣傳包裝 主要包括辦公事務系統、交通工具包裝、宣傳物料、禮品等，在制作過程中應充分考慮與咨詢中心 相結合。 1.5.1 宣傳物料： 宣傳物料主要指招商中所需要的基本資料，包括： 展示會招商邀請函 公司優惠推廣策略 招商方案協約 4 第 二 篇 招招 商商 現現 場場 資資 料料 及及 物物 料料 準準 備備 2.1 項目規劃設計部分資料 項 目 設計單位 制作單位 執行單位 完成時間 數 量 項目總平面圖 效果圖 設計院設計 廣告公司 12 月 30 日前 1 套 項目立面效果圖 設計院 廣告公司 12 月 30 日 1 套 項目園林效果圖 園林公司 廣告公司 12 月 30 日 1 套 樓層平面圖效果圖 設計院 廣 告公司 12 月 25 30 日審稿、提修改意見 分別 4000 份 1 月 15 日出正稿 項目查仗報告 國土局 已完成 裝修標準 設計院 廣告公司 12 月 20 日前出草案 12月 20 25日審稿、提修改意見 1 月 15 日出完成 5 2.2 視覺形象延展設計 項 目 設計單位 制作單位 執行單位 完成時間 備 注 VI 設計 廣告公司 廣告公司 12月 20日前出草案 12 月 25 日審稿，提修改意見 1 月 15 日出正稿 工地外墻包 裝設計 廣告公司 廣告公司 12 月 25 日出草案 12 月 30 日審稿，提修改意見 1 月 5 日出正稿 1 月 15 日前竣工 指示路牌 廣告公司 廣告公司 12 月 25 日出草案 12 月 28 30 日審稿、提修改意見 1 月 5 日出正稿 1 月 10 日前制作、安裝完畢 現場大型廣告牌設計 廣告公司 廣告公司 12月 20日前出草案 電腦噴繪 12 月 25 28 日審稿、提修改意見 1 月 8 日前制作、安裝完畢 6 現場展示系統 A 大幅展板設計制作 B 效果圖展板設計制作 C 頂掛彩旗設計制作 廣告公司 廣告公司 12月 20日前出草案 1 月 10 25 日修改 2 月 10 日前制作、安裝完畢 工程進度表 工程部 廣告公司 12 月 25 日前 模型制作設計與制作（區域模型、項目模型） 模型公司 模型公司 1 月 20 日前 霓虹燈 廣告公司 廣告公司 1 月 20 日前 7 2.3 工程及其它配合： 項 目 設計單位 制作單位 執行單位 完成時間 備 注 咨 詢中心裝修 設計院 裝修公司 2 月 8 日前裝修完畢 工地圍墻 廣告公司 廣告公司 12 月 20 日設計樣稿 12 月 25 日新圍墻修建完畢 1 月 20 日前裝飾完畢 2.4 招商銷售物料及宣傳用品 物品配備 8 第 三 篇 招招 商商 實實 施施 及及 推推 案案 方方 式式 招商總體戰略 總體戰略： 坐招 +直招 +代理商招相結合，做到有效招商 3.1 總策略 打造 老鄉家稱為 全國知名土特產連鎖專賣商場 “ 各地名優特色土特產巨無霸”核心 工作重點： 廣告公司確定 招商及銷售方式確定 3.2 招商策略 9 以較低租賃價格吸引土特店加盟或者聯營方式，建立項目標桿 3.2.1 招商推廣策略之一 以片區價值帶動項目投資價值 由于該項目的價值，主要依托了 深圳外地人口多 的價值。因此在市場推廣中，應充分整合地塊價值，從而順理成章地帶出的獨特投資價值。 本項目所依托的地段價值 , 從下面兩個層次進行挖掘。 整合 深圳市中心及外地居民集中為 目標消費群資源 整合中 心城區域 的商務資源和地標資源； 整合資源時 , 應圍繞項目市場推廣的主題來進行，而不能雜亂無章地拼湊。 3.2.2 推廣策略之二 以跟 商家價值提升投資 價值 品牌商家所到之處無不車水馬龍。 3.3.品牌戰略 以項目建立 老鄉家的品牌，通過產品品質導入商場。以邀請形式吸引店家，打造各地名優特新的 名牌 商場。 3.4、招商及銷售階段控制 10 本項目預計招商期為 1個月 銷售預熱期 ，初步考慮于 2010 年 10 月 1 日正式開業，主力店簽約后開始項目銷售推廣，招商整體完成到 50%左右約 2010 年 10 月中旬強勢入市，銷售面積 ，銷售均價約元 / ，第一階段總銷金額預計 萬。開業前力求實現銷售 60%回收資金 4。 3 4 1招商準備期 工作內容： 確定招商咨詢中心 、 確定廣告公司 、 確定項目（酒店）管理公司 、 確定招商銷售方式 、 制作招商手冊 、 現場包裝 、 團隊組建 、物料準備 目 的 ： 樹 立 產 品 市 場 形 象 ， 做 足 充 分 準 備 ， 廣 泛 傳 播 樓 盤 賣 點 ， 建 立客戶關系網，奠定招商基礎 行動要點： 時間： 2010年 9月 策略： 包裝攻擊階段 時間： 2011年 1月開始 策略： 坐招 +直招 亮點： 招商推薦會 時間： 2011年 2月 18日 策略： 造勢營銷 招商準備期 招商期 銷售期 11 主力店招商 對主力店的招商步驟和技巧 第一步：重視主力店市場定位和業態定位等設計前的商業策劃，并將其作為招商工作的指導性文件；掌握正確的招商程序，并在規劃設計前完成主力店租賃工作。具體的程序如下： 商 圈 分 析 市 場 定 位 業 態 定 位 主 力 店 租 賃 規 劃 設 計 建造 主力店部分可在項目的條件下按主力店的要求進行設計和建造。 本項目第一步中規劃設計已完成故只能從第二步開始 3.4.2 招商期 特 殊 商 戶 招 商 優 惠 原 則 。 特殊商戶是指具有較高文化、藝術、科技含量的經營單位 且規模較大 ，經營業態與項目主題吻合， 對 他 們給予優惠政策， 如一次性免一年至兩年租但需交一定的押金及 10 年租約方可租 邀請其入場，能夠起到增強文化氛圍，活躍購物中心氣氛之作用。 統 一 招 商 的 “管理 ”要 充 分 體 現 和 強 調 對 商 戶 的 統 一 服 務 。 由 知 名 的經 營 管 理 公 司 來 實 現 ： 統一服務包含統一的商 戶結算、統一的營銷服務、統一的信息系統支持服務、統一的培訓服務、統一的賣場布置指導服務、統一的行政事務管理服務、統一的物業管理服務等等。這個 “統一服務 ”不但要體 現 在 思 想 上 、在 招 商 合 約 中 ，更 要 體 現 到 后 期 的 管 理 行 動 中 。這 個 “統一服務 ”就是要求 “服務 ”出 本項目 的品牌與特色來。 12 3 4 4 銷售期 項目進度：招商完成 50%。 目的：針對目標客戶進行強有效的推廣措施， 塑 造 整 體 營 銷 氣 勢 ， 迅速推動銷售 廣告形式：營銷活動為主，媒體宣傳為輔 媒體推廣： 活動推廣： ： 廣告重點： 廣告以直接、強勢方式突出樓盤鮮明特質為主體述求點，喚起目標客戶的購買欲望，促成成交依據不同的時段，間隔性立體廣告攻勢，促使成交，擴大業績。以獨立的賣點進行針對性宣傳，吸引特定客戶。 行動要點 針對性銷售、優惠促銷、以老帶新、快速消化 第 四 篇 招招 商商 推推 廣廣 4.1 推廣原則 13 本項目推廣（招商）須以 精準 、 實效 、 獨特性 為原則 。 4.2 推廣手法： 注重實效，立異求新，有效造勢，少投入，高效率，快進度。 4.3 招商主要設想和措施 1、設立項目咨詢處； 2、深圳市場進行資源互動； 3、贊助一些相關 行業組織會議或競賽活動； 4.4 方案目的 4.4.1、通過老家鄉商場開業活動宣傳 商場特色， 提高經營者和買家對于商場的信心，同時吸引有意經銷商，投資客 。 4.4.2、通過 一系列優惠活動，禮品贈送，抽獎活動，抓住十一黃金周商機，吸引海量人流，引起商場消費者中的關注度，以服務群眾，讓利群眾的姿態提升商場與市民的公共關系。 4.4.3、讓顧客提前了解并參與初開業期間的活動，特別是開業購物送大禮活動，沖擊第一波銷售高峰。 精準 對準目標客戶群？ 實效 直接有效迅速招商 獨特 客戶資源的充分挖掘 “低成本宣傳”“高效率”招商 14 4.4.4、后續推廣活動，展示商場品牌文化內涵，建立品牌影響力。 4.5 目標群體 深圳多來員 工為主 4.6 宣傳地域 1） 面 重點突擊商場 30分車程輻射圈，兼顧商場所在區域或城市 2） 點 商場 30 分鐘步行輻射圍內中高檔社區，住宅密集區，具體落實到小區，甚至是樓層，戶。 商場 30分車程輻射圈 內市場中心區，步行街區等人流密集區域主要交通路口、站點 商場 30分車程輻射圈 內同類商場公交站點，主要通行路口 4.7、宣傳形式 4.7.1、單張 數量 為 2000份，主要介 紹開業 儀式， 優 惠 活動（內附價值 10元消費券） 4.7.2、 戶 外 1）立柱廣告（高炮） 位置與尺寸： A、地點 待 定 尺寸 待 定 2）公交站 牌 A、地點 待 定 3） 車 體廣告 具體的公交 車線 和宣傳主題自定 4.7.3、 報紙 深圳日 報 （選擇當地主流報媒） 頻度 :開業 前兩月 2 次 /月 ,開業前一月 3 次 /月， 開業前半月交叉三次 ： 版面：自定 15 開業前一個星期標題 ： 老鄉家 商場即將隆重開業 主要內容：以 項 目介 紹 、 開業活動 與招聘人 員 相 結 合 開業 當天 標題 ： 老鄉家 商場即將隆重開業今日隆重開業！ 主要內容：主要內容以 開業 活 動為 主 5、 活動內容 1、 開業 典禮 (具體方案見附錄一 ) 2、 現場游戲（詳細見附錄二） 六、時間進度表 時間 事項 9月 1日 戶外定 稿、制作、安裝 至 樓梯條幅制定、巨幅賀字制作 單頁、優惠券、邀請函設計印制 商場主要道路、入口以及內部導視系統設計制作 至 樓梯條幅、巨幅賀、導師系統懸掛、布置 至 主席臺搭建，禮儀公司確定 單張人力派發、邀請函發送 至 開業儀式現場布置 開業儀式 七、費用預算 1）宣傳單頁 設計與印刷約 元，臨時工約 元 邀請函約 元 2）戶外廣告 約 元 3）車身廣告 元 /次 /臺 5 輛 = 元 4）開業儀式 元 5）促銷活動 元 16 總計約 元 附一： 商場開業典禮策劃方案 時間：自定 地點：商場前廣場 一、環境布置 1、導視系統： 老鄉家 商場主要交通路線，入口導視系統安裝 2、樓梯條幅，巨幅“賀”字懸掛 A、巨幅賀（ 1塊 16m 28m）， 懸 掛在樓體正中 B、條幅（ 80條 0.7m 12m）， 懸 掛在樓體正面兩邊 3、 主席臺搭建、背景板設置 4、廣場、 門廳 、 臺階擺放小盆花 、廣場正中路到商場大門紅地毯 5、拱形門一個、升空汽球三個、 巨幅賀正面中間、橫幅建筑正面兩邊以及兩側 6、彩旗 30 個，插于停車場一周 7、 商場 宣傳頁擺放 注：各物料數目貴公司自定 二、物品 準備 禮儀公司負責： 1、音響一組、音響師一名 2、剪彩用的彩綢花帶、剪子、托盤 3、 錄像機、攝影師 4、 文藝演出 、舞獅隊 、樂隊 5、禮炮 商場 負責： 1、請柬 20 個 2、照相機一臺 17 3、簽到本、簽到筆 4、胸花 30 個（鮮花） 5、講話領導發言稿 6、招待用煙酒準備 7、剪彩嘉賓禮品 三、 人員安排 1、剪彩嘉賓剪彩人員及位置確定 2、根據剪彩嘉賓確定禮儀小姐人數 3、公司引賓人員 確定 4、主持人確定 5、照相人員 6、員工提前彩排站立位置 7、財務人員收取 禮 金 8、保安負責接收花藍及禮品并協助記錄 四、 開業活動 程序 1、迎賓，音響調音師播放迎賓曲，醒獅圍擊鼓迎接來賓；禮儀小姐站立在迎賓通道（即主入口）兩邊迎接賓客； 2、主持人開場，簡介 商場 ，并宣讀邀請到的嘉賓名單 ，對到來致歡迎和感謝！ 3、主持人請出 商場負責人 長致詞 4、主持人請出 到場相關 政府領導致賀詞 5、商場負責人和政府領導醒獅點睛，鞭炮聲轟隆，鑼鼓喧天，舞獅表演五分鐘。 6、主持人請各位嘉賓剪彩 7、 主持人宣布典禮圓滿結束， 商場開業！ 8、 合影 9、活動負責人敬送嘉賓，并參加場外活動，如茶會，聚餐等 10、拉開互動游戲帷幕，組織現場群眾進行現場主題活動 18 五、時間節點： 時間 項目 9:00 9： 30 迎賓活動 9:35 9:40 慶典開始 9:40 9:45 主持人開場白 9:45 9:55 公司領導致辭 9:55 10:00 政府領導致辭 10:00 10:03 醒獅點睛 10:03 10:15 舞獅表演，采青 10:15 10:18 剪彩儀式 10:20 10:30 宣布開業，鳴禮炮，舞獅 10:30 嘉賓之間留影，合影留戀 現場主題活動 六、預算清單 附二、 現場主題活動方案 為更好烘托商場開業熱烈的商業氣氛，特舉辦現場互動主題活動。 一、瘋狂主婦， 價格猜猜猜游戲 游戲規則： 由禮儀小姐隨機抽取紙箱內優惠券號碼，抽到的群眾若為女性坐到長桌