碧華庭居整體策劃案位置:項目位于梅華路以南，北環路以北，新洲路以東300M左右現狀:面積大，未動工一、項目環境:*梅林片區住宅物業整體處在舊民房與新花園小區交錯期，分布零亂。*梅林片區工業區較多，以往布局較亂，配套較差。*梅林片區物業開發大都處于中心腹地，較差的環境，抑制了住宅開發的檔次。*梅林片區物業主要以中小戶型普通住宅為主，小區規劃集中在戶型較密集的蝶式結構。*梅林片區正規商品房價格多集中于4500-6000之間，銷售方式以內銷為主；70平方米以下戶型較為暢銷。二、項目機會點:*梅林片區位于福田中心區北面，受中心區與房地產較為成熟的景田片區的影響，其市場潛力與升值潛力極大。*代表深圳二次創業的標志性住宅小區“梅林一村”的規化與實施，將有利推動梅林片區房地產開發進程，梅林片區將使更多的消費群傾心關注。*項目北臨梅華路，南面北環路，南面視覺較為開闊，面積大，便于小區配套與完善，便于因地制宜取景與采光設計。*項目周邊市政設施，交通、郵電、商城、市場、中小學校一應俱全，為項目創造了良好的外部營銷環境。*世界頭號快餐麥當勞四月底入駐梅林購物廣場，龐大的人流將為項目帶來潛在的目標消費群，增強項目本身的注目率。*鑒于梅林片區整體環境較差，工業廠房多，噪音大，綠化率低的情況，建議以鬧中取靜、靜中取蔭的主題，全方位營造綠色環保住宅新概念，高綠化率是其鮮明特點。*合理規化布局，梅林片區住宅多以小高層、多層為主，建筑風格較為雷同，缺乏新意；針對項目面積大的特點，建議高層、多層并舉開發，全方位、多功能規化小區必要的配套與環境設施，增加項目本身的市場迎合力及賣點輸出。*戶型：建議以開揚與實用為原則，以中小戶型為主，兼顧少量大戶型。三、碧華庭居定位:1、物業定位全方位多功能綠色環保家園，真正做到鬧中取靜、靜中取蔭的境界延展：完善小區功能配套與高綠化率；完善小區小品塑造與外部景觀設計2、市場定位把碧華庭居真正塑造成面對廣大中高收入階層的世外桃源，使其成為真正意義上的綠色環保小區。3、賣點輸出*滿眼綠色的碧華庭居*環保家族的一面旗幟*規模小區，資源共享*鬧中取靜、靜中探幽*喧囂走了，家人樂了*碧華庭居真正的綠色華庭4、輸出形式*報紙-80%*售樓處展板、各式POP-10%*軟性造勢-10%5、目標市場定位*深圳市場-80%+-5對象：老板、高級白領、金融證券界人士及經濟基礎深厚的深圳市民優勢：他們事業成功，經濟基礎較好，懂得生活品味并不懈追求。*梅林當地市場-15%+-5對象：生意人、商販、股市得意者、業務員、二次置業者優勢：有資金積累，有較強渴望*香港市場-5%+-5對象：返鄉居住或投資置業者優勢：有固定居所，便于在深生意來往6、購物動機與心理*自住與長線投資*經理階層自用*辦事處合用*當地富裕家庭居住*二次置業，返鄉自住*以租供樓*追求品味與感覺四、營銷元素組合1、通過元素逐漸豎立公司及物業的品牌形象，主要涉及戶外展板、現場展板、引導海報、報紙、售樓處、VI的建立與推廣。*戶外展板：展板設置于臨梅華路一側，交通流量大，可做為明顯的引導廣告看牌設置處。*現場展板：在工地現場搭設立體效果圖，及圍墻看板，塑造現場氣勢及銷售氛圍。*引導海報：推出前在梅林片、華僑城、羅湖片、福田中心區派送宣傳品，傳遞項目信息，以此擴大宣傳范圍。*報紙：特區報、商報為主2、售樓處*搭設100平方米現場接待中心及樣板房，利于業務作業及接待客戶，展示產品，建材及資料模型等。*廣場園藝造景：結合接待中心，樹立物業形象，以促銷售。*空飄汽球：現場空飄汽球，拉布條，以制空點，制造明顯目標；引導客戶進入現場。五、形象包裝1、地盤*導向類：在新洲路與梅華路交叉處設指示牌或導向牌。中康路與梅華路交叉處設路牌。北環路附近臨項目一面設大型路牌。梅華路于項目左右50米，設燈旗桿。*墻體類：售樓處大門外包裝，含彩旗、彩燈、展示牌、進口花磚鋪地，預留車位、保安值班、建廣告隔墻，隔開施工現場。2、售樓處室內：噴繪背景板、展板、展臺、小區沙盤模型、戶型沙盤模型、掛旗、售樓折頁、統一服裝、胸卡3、資料類售樓書、海報、姓名卡、禮品袋、合同正式文本、銷售形式表格、法律文書、立體效果圖。4、看樓類*銷售中心設專車看樓*專車車體廣告噴繪六、銷售完善1、開盤準備*示范單位及地盤包裝到位*樓書、展板、認購書、價目表到位*市內各售樓處及現場銷售處建好*各項媒體制作落實*內外銷批文及法律文件齊全*深圳、香港律師樓落實*正式買賣合同落實*銀行按揭落實*明確入伙時間2、為塑造本項目獨特的風格，顯示其在市場上的形象，使客戶在接受本項目獨特定位的同時，能肯定自己的品牌地位，并造成社會影響度。（1）在銷售過程中，不斷完善各環節及銷售部門間的協調配合。（2）分階段銷售策略引導期：預售階段公開期：引導期后7-15天強銷期：公開期后第7天起持續期：沖刺階段針對各銷售階段，制定銷售時間進度表及各階段預售銷售目標，并做好分階段效果評估。（3）嚴格選拔銷售人員*售樓資歷豐富者*現場定單能力強者*品佳、敬業、集體觀念強者（4）售樓人員掌握項目內容A、項目基本情況*項目概況，發展商業績*項目規劃特色*面積、結構、方位分配與統計*價格分配與統計*建材設備特色介紹B、環境情況*工地位置、環境*各項生態設施介紹*重大公共設施與未來發展介紹*交通線路說明及客戶引導確定七、周邊物業價格定位表項目名均價主戶型面積樓盤類型金燕花園51001房1廳1衛68-91一座四棟十二層帶電梯商住現樓3房2廳1衛3房2廳2衛振業梅苑50002房2廳1衛67-135七棟多層住宅現樓3房2廳2衛3房3廳3衛紳寶花園66002房2廳1衛88-168四棟商住小高層現樓3房2廳2衛4房2廳2衛凱豐48501房1廳1衛47、18-93四棟多層商住現樓2房1廳1衛3房2廳1衛合正圓51002房1廳61-88二棟小高層帶電梯現樓2房2廳3房2廳4房2廳碧云天47002房1廳58-11011棟9-16層帶電梯現樓2房2廳3房2廳4房3廳天源梅林居48002房2廳62-110A/B樓5棟11層帶電梯商住現樓3房2廳先科花園47002房2廳66-91七棟多層住宅現樓3房2廳梅沁園48001房1廳56-82二棟連體多層住宅現樓2房1廳2房2廳一、前期包裝（5月15日-7月1日）主要涉及VI、土地現場包裝、售樓處包裝、宣傳品等；1、VI部分為突出項目的獨特性，樹立項目自身形象，必將導入VIS系統。2、土地現場包裝路牌、掛旗、三角旗、燈桿旗、公司旗、廣告汽球、外墻立面圖、指示牌、廣告條幅、大型看牌；3、售樓處包裝*外部（1）售樓處外觀獨特性（2）彩燈、彩旗、廣告汽球、花磚鋪地、預留車位、保安值班、廣告隔墻；*內部噴繪背景板、小掛旗、展位、展板、戶型分布圖、平面圖、戶型小區沙盤模型、小區整體效果圖（3）銷售人員服裝、胸卡及各種辦公用品的VI化（見VI部分）；4、宣傳品海報、樓書、折頁、禮品袋、項目標徽設計、廣播廣告、電視廣告、軟性宣傳、禮帽；二、銷售策略針對本項目專門成立由銷售主管、業務主管、銷售人員組成的銷售隊伍，總公司派專人負責管理與監督工作，廣告代理公司負責文案、平面及廣告發布工作；銷售策略分階段進行，大致分為引導期、公開期、強銷期、持續期四階段進行，具體分述如下：1、引導期（預售階段）(1)、搭設戶外看板，以視覺沖擊力的畫面與訴求，刺激購買力：(2)、清理美化工地現場；(3)、合約書、預約單及各種銷售記錄表格的制做；(4)、各種宣傳品全部到位（如樓書、折頁、禮品袋、姓名卡、效果圖、旗幟、展板等）；(5)、各相關媒體落實，模型制作完成；(6)、項目培訓資料編制；(7)、銷售人員培訓完成；(8)、項目價格表完成；(9)、內外銷批文與法律手續齊全；(10)、正式買賣合同、銀行按揭、入伙時間落實；(11)、刊登初始廣告；(12)、銷售人員進駐工地現場；2、公開期（引導期后7-15天）強銷期（公開期后第七天起）(1)、項目正式開盤前需配合各媒體的強勢宣傳極力引導有望客戶，聚集人氣；銷售人員以其得體的舉止與良好的口才促成購買，并做好銷售記錄。正式開盤時，可聘請社會名流與知名人士蒞臨現場剪彩；同期各政治新聞界人士蒞臨；現場報導或在報刊發表文章加以宣傳。開盤之夜，視情況可安排雞尾酒會，增強社會購買的信心。（2）、銷售人員做好銷售記錄和潛在客戶備案，銷售記錄交由業務主管審批，于隔日交還銷售人員，業務主管定期召開銷售會議，有重點對潛在客戶進行追蹤與公關。（3）、每周由業務部與各媒體、廣告代理公司保持聯絡，對項目銷售中遇到的問題、促銷策略與成果、SP活動，進行及時正確的修正。（4）、擬定詳細宣傳品派發計劃表，包括時間、地點、人員安排，派發品的類型與數量，達到預期效果。（5）、為確保SP活動順利進行，可視銷售人員對項目情況熟練程度進行必要的排練。（6）、對節假日的SP活動，須提前一天與銷售人員講解，使其了解活動目的、方式及如何配合。（7）、周六、日由業務銷售主管召集銷售人員召開總結會議；總結本周銷售情況并安排下周工作，歡迎銷售人員之間的溝通。（8）、銷售人員自定銷售目標或由公司規定任務，并做周統計，對業績好的銷售人員予以獎勵。（9）、設多部銷售熱線，銷售人員做好每日來訪、來電，做好咨詢記錄。（10）、為配合銷售，制造熱銷氣氛，公司每隔一段時間打電話給現場做假洽訂。（11）、銷售中，應抓幾個主要節日（如五一、國慶、元旦等），展開主題式SP活動。3、持續期（沖刺階段）（1）、抓重要客戶，促成交易。（2）、抓回頭客戶；（3）、追蹤退訂戶，了解問題所在；（4）、利用客戶間的相互推薦促其成交者，公司予以獎勵。三、媒體策略1、報紙（舉例）根據推廣計劃,前三期采用報紙為主要載體；第一期用大中版面密集發布,全版一次、半版或三分之一版多次；第二期采用中小版面，逐漸拉大發布周期；第二期采用小版面，長線滲透；載體為：特區報、商報；2、電視片*形象類制作目的：塑造項目規模大、檔次高的特點；市場目的：給項目形象定位；媒體：深圳電視臺*資料類制作目的：詳盡的功能介紹市場目的：造市、促銷類型長度：10分鐘、磁帶、實景拍攝、畫面解說配樂；媒體：售樓處、展銷會現場3、電子屏幕在深圳火車站設電子屏發布項目簡介與功能介紹，滾動播出、密度大、影響面廣，可取代路牌功效。4、新聞造勢在樓盤處于熱銷中，可請記者到售樓現場與公司采訪，寫介紹性文章；并可結合大的節日促銷來作；在特區報房地產金頁發表，適時對小區實行全面報到。5、路牌設置可參看策劃書6、電臺突出位置、規模、檔次、功能的簡介，滾動播出，前期高頻率，中后期視具體情況而定；媒體：深圳廣播電臺四、賣點輸出1、側重點（1）、規模大（2）、位置好（3）、檔次高（4）、配套全（5）、高綠化率2、廣告標題（1）、城中之城-碧華庭居（配套全）（2）、真正的綠色華庭（高綠化率）（3）、我們把梵帝崗搬到了深圳（配套全）（4）、開雪鐵龍，住碧華庭居（檔次高）（5）、絕佳位置，一生擁有（位置好）（6）、滿眼的綠色，滿屋的笑臉（高綠化率）設計、制作、代理常規報價一、VI部分包括標志、標準字組合；徽章、名片、來賓接待卡、信封、信紙、檔案袋、文件夾、手提袋、部門導視牌、戶外導視牌、樓層部門導視牌、公司形象墻及接待臺等；二、工地現場包裝1、工地圍墻2、戶外展板：展板設置于臨梅華路一側，交通流量大，可做為明顯的引導廣告看牌設置處。3、現場展板：在工地現場搭設立體效果圖，塑造現場氣勢及銷售氛圍。4、戶外路牌：于項目左右100米，設燈旗桿。5、掛旗、三角旗、燈桿旗、公司旗、廣告汽球、指示牌、廣告條幅；三、售樓處包裝1、售樓處：搭設現場接待中心及樣板房，利于展示產品、業務運作及接待客戶；2、外部：彩燈、彩旗、指示牌、展示牌、廣告汽球、花磚鋪地、預留車位、保安值班、廣告隔墻；3、內部：噴繪背景板、掛旗、展臺、展板、戶型分布圖、戶型幻燈片、平面圖、小區整體效果圖、小區沙盤模型、戶型沙盤模型、售樓折頁、統一服裝、胸卡及各種辦公用品的VI化；4、廣場園藝造景：結合接待中心，樹立物業形象，以促銷售；5、空飄汽球：現場空飄汽球，拉布條，以制空點，制造明顯目標；6、樣板房通道鋪紅色地毯，引導客戶進入現場；四、印刷品類海報、售樓書、售樓折頁、禮品袋、戶型圖冊、單頁、軟性宣傳文章、引導海報、合同正式文本、銷售形式表格、法律文書；五、看樓類1、銷售中心設專車看樓2、專車車體廣告噴繪六、媒體代理1、報紙：深圳特區報深圳商報代理香港地區報紙2、電視廣告：深圳電視臺、深圳有線電視臺3、項目簡介電視片：售樓處、展銷會現場4、促銷活動、新聞造勢、軟性文章（與國土局、新聞媒介等單位協作）5、電臺：深圳廣播電臺圖登廣告1999/6/24圖登廣告合作報價單一、內容1、VI品牌視覺識別系統包括標志、標準字組合；徽章、名片、來賓接待卡、信封、信紙、檔案袋、文件夾、手提袋、部門導視牌、戶外導視牌、樓層部門導視牌、公司形象墻及接待臺等；2、現場（賣場）包裝導視系統（1）工地圍墻、戶外展板、現場展板、戶外路牌（2）掛旗、三角旗、燈桿旗、公司旗、廣告汽球、指示牌、廣告條幅；（3）售樓處：搭設現場接待中心及樣板房，利于展示產品、業務運作及接待客戶；（4）