“公園城”項目價格建議報告 復地公園城項目定價報告住宅事業部市場研究部2005年9月15z:/2019-7181e1044ef-d66c-4f1e-8854-d2e06b407afa72fb03b499688ebdcf2ff83b3ca202ed.pdf目 錄一、銷售目標及策略重點二、主要競爭項目鎖定三、個案競爭力比較41、聯體產品競爭力比較42、獨立產品競爭力比較53、公寓產品競爭力比較6四、當前價格體系下市場去化情況7五、其他考慮因素111、申城總體市場供求關系112、板塊市場后續供應量分析12六、價格建議131、聯體產品近期售價建議132、獨棟產品近期售價建議133、公寓產品近期售價建議144、迎合銷售目標的開盤定價15一、銷售目標及策略重點預售證取得時間產品類型可售房源推案計劃銷售目標套數面積套數面積套數銷售面積第一批05.9.20聯排傳統聯排0000.00 00.00 2816.84 組團聯排173200.03173200.03 122258.84 獨棟傳統獨棟411163837.00 2558.00 組團獨棟0000.00 00.00 公寓0000.00 00.00 第二批05.11.25聯排傳統聯排7613638539510.71 386819.00 12236.00 組團聯排346400.06173200.03 122258.84 獨棟傳統獨棟164167.96112865.47 82083.98 組團獨棟82148.3661611.27 41074.18 公寓0000.00 00.00 第三批05.12.25聯排傳統聯排0000.00 00.00 5002.50 組團聯排0000.00 00.00 獨棟傳統獨棟0000.00 00.00 組團獨棟0000.00 00.00 公寓1121000511210005.00 565002.50 第i批第ii批第iii批從本項目各類型別墅的配比和05年底之前可取得預售許可證的房源數量來看，05年本項目的銷售重點將主要放在聯排別墅及公寓上。此外，根據項目公司的反饋信息，有可能11月初即可取得第二批房源的預售許可證，這將延長本項目的銷售周期，為銷售提供有利的條件。因此，如果該批房源的預售許可證能夠提前取得，則項目第二批房源的推出時間將會提前。二、主要競爭項目鎖定報告采用市場比較法作為項目定價的主要方法。選取參考個案是第一步。參考個案選擇原則：n 參考與本案在地位、總建規模、客源客層、項目定位、總價范圍、戶型面積及交通動線等方面相似性明顯，且可比性較強的老閔行、莘閔、梅隴鎮板塊內的在售的公寓、別墅物業；n 混合型別墅項目；n 純別聯體、獨立墅項目；n 地位不同，但該盤價格降直接或間接影響本案價格之項目據此，項目不同產品的定價參考個案分別為：聯體產品：合生城邦、保力十二橡樹、達安圣芭芭；獨棟產品：四季御庭、銀都名墅、保利十二橡樹、合生城邦、好世麒麟園；公寓產品：夏朵小城、南洋瑞都、劍橋馨苑、劍橋府邸、南郊別墅、東苑米藍城。三、個案競爭力比較1、聯體產品競爭力比較類目權重項目名稱外部條件發展商品牌項目品質綜合區位交通配套居住氛圍周邊環境社區密度戶型規劃景觀設計花園面積立面風格會所設置10%12%10%8%7%5%9%8%9%8%8%6%100%保利十二橡樹7.57.06.07.08.59.08.58.08.58.58.58.07.63達安圣芭芭8.57.07.09.08.08.58.58.07.57.58.07.07.84合生城邦7.87.59.08.07.58.07.58.57.07.08.07.57.78本項目8.09.06.0 7.0 7.08.57.08.57.56.08.06.07.42每個比較類目采用10分制打分，最高為10分；綜合得分為分類得分的加權之和。解讀：聯體別墅作為經濟型產品對于周邊生活配套、交通出行、居住環境等外部條件的需求要遠大于項目品質的吸引，因此本表的權重評分，將外部條件的比例適量放大評估。對于本案聯體產品而言，外部條件方面除交通出行在市場中具備明顯競爭力外，生活配套及環境等方面劣勢都相當明顯。在此局面下，本案聯體別墅客戶的導入將完全取決于項目自身品質的高低。就上表可見，本案聯體產品相比周邊主要競爭對手，在花園面積、會所及社區密度方面都缺乏足夠競爭力。綜合而言，在聯體產品競爭力度有限的情況下，本案后續因在賣點方面主要以自身風格及經濟型戶型為主打方向，利用超高性價優勢比與競爭對手抗衡。2、獨立產品競爭力比較類目權重項目名稱外部條件發展商品牌項目品質綜合區位交通配套居住氛圍周邊環境社區密度戶型規劃景觀設計花園面積立面風格會所設置11%11%6%10%10%5%9%7%9%8%7%7%100%合生城邦7.58.08.57.57.58.0 7.5 7.5 7.0 7.0 7.5 7.5 7.56 保利十二橡樹8.08.05.06.58.59.0 8.5 8.0 8.5 8.0 8.0 8.0 7.86 四季御庭8.58.07.09.08.07.08.07.58.08.07.58.07.98好世麒麟園9.09.08.08.07.57.07.07.06.06.06.05.07.27本項目8.08.56.0 7.5 7.08.57.08.58.05.08.07.07.45每個比較類目采用10分制打分，最高為10分；綜合得分為分類得分的加權之和。解讀：獨立產品作為一種能直接反映業主自身地位、品質及生活方式的建筑，屬于崇尚奢華生活客戶的首選，因此這些客戶對于產品的地位及生活配套條件接受度并不局限。相反對于區域內的生活環境、氛圍及道路出行條件則成為他們的首要參考因素。在周邊小環境及出行條件認可的前提下，客戶才會考慮社區產品力方面因素。亦，本表的權重評估也將根據獨立產品的這一特性原則進行評估。從上表可見，本案在外部條件上交通出行條件優勢明顯，但在生活環境、氛圍方面則存在一定劣勢。同時，在產品品質方面與同類經濟型項目相比，本案精簡的戶型面積也具備相當的市場接受度。而花園面積及會所設施方面競爭力顯得較為隨有限。3、公寓產品競爭力比較類目權重項目名稱外部條件發展商品牌項目品質綜合區位交通配套居住氛圍周邊環境社區密度戶型規劃景觀設計立面風格會所設置10%13%15%8%7%5%6%12%11%8%5%100%夏朵小城6.06.54.56.56.57.57.58.06.06.09.06.47劍橋馨苑7.57.57.07.06.56.06.58.56.56.55.06.99劍橋府邸7.57.57.07.57.06.07.07.56.57.05.07.01東苑米藍城7.88.07.58.07.58.06.57.57.07.56.07.47南郊別墅8.57.07.58.07.56.07.57.57.58.07.07.55南洋瑞都7.87.57.07.57.06.57.07.06.57.55.07.05本項目6.57.54.56.06.08.58.07.07.58.06.06.74每個比較類目采用10分制打分，最高為10分；綜合得分為分類得分的加權之和。解讀：公寓產品作為老百姓購房的首先，對于周邊的生活、交通配套條件相比社區內部產品而言更為看重，同時高性價比也是導入客源的主要因素。據此，本表的權重評分主要基于該特點進行。經過對周邊顓橋及老閔行地區公寓項目的競爭力對比可以發現，本案在地位、周邊環境、生活配套條件、公共交通等方面都與“夏朵小城”項目較為相似，作為同樣臨近老閔行、顓橋間的“真空”項目，今后客源在選擇上將直接用該盤與本案進行比較。在其他在售項目中，無論是顓橋還是老閔行板塊內項目，都在地位、生活配套方面優于本案。綜上所述，在本案擁有足夠產品力支撐的情況下，后續如何制定出最迎合市場的性價比，將成為與“夏朵小城”及周邊公寓項目爭奪區內、外客源的關鍵所在。四、當前價格體系下市場去化情況1. 聯體參考個案的銷售價格項目名稱保利十二橡樹達安圣芭芭合生城邦8月銷售面積（）預定中2141.835400銷售套數（套）預定中1031成交均價（元/）報價6850793680749月銷售面積（）預定中1612.626358.61銷售套數（套）預定中737成交均價（元/）報價685086087778備注：上述數據老源于：網上房地產、佑威系統；日期截至9月18日說明：合生城邦8月份取得了31套的驕人業績，超過前兩個月（10套/月左右）業績的3倍。進入9月份，該盤繼續下調近300元/價格促銷，截至18日已完成了超過上月的37套業績，如此驚人的銷售業績讓人依稀看到了其一期開盤時的熱銷場景。歸齊原因，主要還是該盤每月基本保持的25降價策略。售價的不斷調整，不僅讓項目自身銷售業績急速上升，更能讓其客戶面開始放大。現該盤客源除老閔行當地居民外，還吸引了外區如虹口、浦東、黃浦、徐匯、長寧等區域客戶。即將開盤的“保利十二橡樹”項目，現已開始憑借發展商的雄厚實力大勢聚集市場人氣。該盤利用10套樣板房及現場實景的支撐，配以聯體6850元/的板塊最低售價，在短時間內取得了大量來人來電，為開盤時的火爆場面作足鋪墊。但發展商顯然對該業績并不滿意，據悉該盤已準備在開盤前再次調低售價，以便取得更火爆的開盤效應。“達安圣芭芭”在8月份取得了開盤以來的首批成交，但10套量體顯然無法達到強銷期的標準。進入9月份該盤在半個月時間內完成了上月70的銷量，但后續走勢尚不明朗。雖然該盤發展商在早期就已意識到價格因素的影響力，但最終制定的7900元/售價顯然無法與“合生城邦“及“保利十二橡樹”相抗衡。后續如想快速取得市場認可，需及時、徹底的對價格進行調整。2. 獨立參考個案的銷售價格項目名稱保利十二橡樹好世麒麟園四季御庭合生城邦8月銷售面積（）預定中1232.020241.78銷售套數（套）預定中501成交均價（元/）報價100001309898009月銷售面積（）預定中238.740銷售套數（套）預定中10成交均價（元/）報價1000013823備注：上述數據老源于：網上房地產、佑威系統；日期截至9月18日說明：獨立產品競爭市場中，價格方面未作明顯調整的項目，在8-9月份間只有“好世麒麟園”通過內部關系簽訂了開盤4個月以來的第一批合同，“四季御庭”則繼續放棄“抵抗”持續“淪落”之勢。與上述售價“堅挺”，且受市場冷落不同，“合生城邦”的及時放寬折扣，當即就取得了成交回報。雖然只在8月份去化了1套，但9800元/售價要比報價的13000元/低了近3200元/，市場接受度陡增。“保利十二橡樹”也以10000元/價格開始試探市場，從目前預定情況看，該價格還是具有一定的市場認可度。由此可見，在周邊市場中一直難以消化的獨立產品，如在價格合理的情況下，還是能夠取得相對平穩的銷售業績。3. 公寓參考個案的銷售價格項目名稱夏朵小城劍橋馨苑南郊別墅劍橋府邸南洋瑞都東苑米藍城8月銷售面積（）183.692495.99556.6704835.31213.51銷售套數（套）22050452成交均價（元/）529463257997607374009月銷售面積（）207.021217.56983.12937.87564.23425.41銷售套數（套）21160953成交均價（元/）532162336300588059107137備注：上述數據老源于：網上房地產、佑威系統；日期截至9月18日說明：綜觀近1個半月周邊公寓競爭市場，早期顓橋及老閔行板塊內的成交大戶，“東苑米藍城”及“夏朵小城”由于各自板塊市場供應量增加以及價格調整的滯后或不徹底，出現連續數月滯銷局面，與前期熱銷場面形成了鮮明對比。作為顓橋、老閔行板塊的較新物業，“劍橋馨苑”、“南洋瑞都”項目則合理的運用自身新盤“身份”，對價格進行了快速、及時調整。在產品品質得已保證的情況下，此舉完全激發了觀望多時的客戶熱情。而客戶購買欲望的釋放也讓項目周邊公寓市場成交出現喜人的良性“回暖”跡象。在此值得一提的是春申板塊的南郊別墅。該盤在地理位置、整體品質、市場認可度遠遠優于本案的情況下，為迎合市場需求保持強勁銷售勢頭，果斷采取大幅度調價策略。從該盤9月份至今的成交情況看，單價下調1700元/的吸引力足夠強勁，當周就去化近60套房源。該案此舉將直接導致春申板塊的價格浮動。雖然南郊別墅對于本案并無法正面競爭及足夠參考價值，但該盤這一策略的成功，將無形中帶動春申板塊的整體價格走勢。而作為受春申板塊價格輻射影響較大的南部市場而言，勢必將隨春申板塊的整體價格調整而降價，未來市場預計繼續將已“下降通道”發展。4. 小結根據市場調研和網上交易的數據統計可見，經過近一個季度的觀望、低迷，開發商及購房者紛紛不同程度“讓步”，降價、讓利、優惠、促銷.發展商使出渾身懈術吸引客戶，而客戶也在不斷誘惑下開始“蠢蠢欲動”。合生城邦、保利十二橡樹、南洋瑞都、劍橋馨苑項目售價的及時、不斷“回落”，讓周邊市場第一時間進入“金九銀十”的銷售旺季。其中，合生城邦的7700元/聯體售價及其8至9月上半月的火爆之勢，以及保利十二橡樹6850元/聯體開盤價格的火爆預定，都已無形中折射出客戶觀望態勢的“松動”。但就算迎來了“金九銀十”的銷售旺季，如發展商仍一意孤行、頑固“堅守”前期的售價標準，或價格調整始終“縮手縮腳”“患得患失”的話，那“四季御庭”、“東苑米藍城”、“好世麒麟園”等項目的持續滯銷就是發展商最好的反面教材。綜觀當前周邊競爭市場，無論是聯體、獨立、公寓產品，都需要發展商結合當前市場情況及自身產品特質，合理制定最迎合市場的售價標準。萬不能盲目指望“金九銀十”的奇跡效應。在當前市場局面下，只有發展商對于價格的及時、準確的調理，再配以“金九銀十”熱銷期的輔助，才能讓樓市如當前氣候般出現火熱的“秋老虎”局面。五、其他考慮因素除了現階段周邊競爭市場對于本案價格定位將形成直接影響外，總體市場的未來走勢、供需關系以及板塊內后續量體的推案量體、時間段等也將會不同程度左右后續項目售價，下面報告就歸結數點可能對后期售價起到影響的因素作為定價的參考：1、申城總體市場供求關系 預計年底上海新建商品房在售面積將達2400萬平方米據對網上房地產數據統計，至8月底納入網上的新增商品房可售面積已經超過1800平方米。按照保守估計，到年底這個數據將增加到2400平方米。據統計，今天年初網上在售的商品房面積在1100萬平方米左右，18月份全市新增批準預售商品房總面積約1600平方米，兩者相加再減去今年8個月的市場吸納，目前仍在銷售的商品房面積達1000萬平方米。按照今年和去年預售批準面積持平來計算，即今年全年預售批準面積約3000萬平方米，那么在剩下的四個月，上海將還會有約1400萬平方米的批準預售面積上市，所以后市可供應總量將達到3200萬平方米。在過去的兩三個月里，市場每月吸收量不到120萬平方米，按照今年早期每月銷售200萬平方米的最高記錄計算，即使未來4個月賣出800萬平方米的房子，到2005年底，市場可售商品住宅的總量仍可達2400萬平方米，這個數值是去年的兩倍多，也是歷史最高。由于供應量大量沉淀，在2006年初以及以后的12年里，上海樓市都將面臨供應量遠大于需求量的局面。不過現在已經有不少，開發商在調政開發節奏，區域的價格回調也起到一定的效果，在一些區域成交量正逐步上升。根據經驗，供求保持比例達到1.1：1，即供略大于求時，整個市場會比較穩定。 下半年申城將面臨集體開盤局面據統計，截至目前由05年4月到7月預熱的樓盤就有53個。其中，二季度就有43例。截至目前，這53個預熱樓盤中，仍有42個處于待開盤狀態。由于開發商面臨回款壓力，這些項目不可能在9、10月內仍不上市銷售。實際上，將在9月、10月上市的項目可能更多。從8月1日到9月3日，上海房屋土地資源管理局共為100多個樓盤的141批房源發出預售許可證。這141個樓盤中已經開盤的只有很少一部分。大多數樓盤仍在“擇機而動”。而7月份批準預售的110余批房源，也有相當部分尚未正式開盤銷售。大批房源即將在9月、10月上市銷售，購房者有了更多選擇。而因為需求大幅度萎縮，已經出現了供求不平衡狀況。將在9月、10月更為加劇。2、板塊市場后續供應量分析板塊滬閔路板塊莘閔別墅板塊梅隴鎮板塊剩余量體4.58萬m28.68萬m20.71萬m2潛在量體70萬m245萬m212萬m2推出時間約05年底至06年初約06年上半年約05年底解讀：從上表可見，目前周邊三大競爭板塊中別墅產品的剩余量體己達到14m2，在當前市場局面下，預計這一量體足夠支撐大半年左右的別墅需求，而這一量體也是本案在年底開盤之際首先需要面對的直接對象。潛在土地供應方面，在今年年底至明年上半年，三大板塊內將可能推出130萬m2左右別墅案量。其中梅隴鎮板塊內的萬科燕南園項目將在10月份公開發售，而滬閔路板塊的“文博水景”與“湖山在望”項目已開始施工，預計明年初期就可上市。總計約145萬m2的別墅量體將與本案銷售期形成面對面的“肉搏”態勢，如此巨大的競爭局面，除了項目自身需要強大的產品力支撐、靈活實用的營銷手段配合外，迎合市場的高性價比方案將成為從“擁擠”市場中“脫穎而出”的不二法寶。六、價格建議1、聯體產品近期售價建議通過以上對本案在周邊競爭市場中的競爭力和主要競爭個案的銷售情況分析。報告認為“合生城邦”在整體規模、產品類型、社區定位等方面與本案存在較大同質性，而價格不斷調整后的驚人業績更讓其聯體產品售價成為本案提價定位的最佳參考對象。基于此點，報告為保利十二橡樹、達安圣芭芭及合生城邦三個競爭項目分別設定35%、25%、40%的參考權重。聯體產品定價公式為：本項目競爭力值i參考項目競爭力值ii=1n項目聯體價格 項目價格i權重i在不考慮銷售指標的情況下，本項目聯體產品如近期開盤市場價格可為7071元/。2、獨棟產品近期售價建議通過以上對項目競爭力和參考個案的銷售情況分析，報告認為在當前市場情況下，“保利十二橡樹”及“合生城邦”的價格市場接受度較高，參考意義較大；而“好世麒麟園”及“四季御庭”雖然在地位方面優勢明顯，但“執迷不悟”的價格以及發展商不愿“低頭的姿態”，讓這兩個項目的售價暫時失去了參考意義。因此依據項目特征和銷售情況，報告為保利十二橡樹、四季御庭、好世麒麟園及合生城邦項目分別設定35%、10%、20%和35%的參考權重。獨棟產品定價公式為本項目競爭力值i參考項目競爭力值ii=1n項目雙拼價格 項目價格i權重i在不考慮銷售指標的情況下，本項目獨立產品如近期開盤市場價格可為10507元/。3、公寓產品近期售價建議通過以上對項目競爭力和參考個案的銷售情況分析，報告認為參考項目中，與本案同樣位于老閔行與顓橋板塊間，且周邊生活配套條件及公共交通處于“真空局面”的“夏朵小城”項目，對于本案有較大的市場參考性。該盤在銷售前期自知自身條件無法與當地項目爭奪老閔行、顓橋地區客源，因此徐匯區、長寧等外區域客源的導入成為他們的唯一渠道。通過超高性價比及自給配套的補足，該盤在前期一度取得了市場的普遍認可。“東苑米藍城”及“劍橋馨苑”雖與本案同屬顓橋地區，但由于地位優勢及享有配套條件的明