企業(yè)研究論文-我國(guó)電信企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新模式選擇摘要20世紀(jì)80年代,我國(guó)通信業(yè)開始起飛,但技術(shù)水平和服務(wù)層次與世界先進(jìn)國(guó)家相比差距很大,通信網(wǎng)絡(luò)與技術(shù)基礎(chǔ)薄弱,拿來主義戰(zhàn)略使我們能夠直接選擇應(yīng)用先進(jìn)的技術(shù)來替代原有的過時(shí)技術(shù)。由此,我國(guó)電信業(yè)在短短十幾年中就躍居世界先進(jìn)行列。隨著我國(guó)電信業(yè)格局的變化和發(fā)展水平的提高,單純的模仿已經(jīng)不再適合,追隨并結(jié)合自身的條件和要求進(jìn)行自主創(chuàng)新就成為當(dāng)前我國(guó)電信業(yè)的最佳創(chuàng)新戰(zhàn)略。關(guān)鍵詞電信企業(yè)；營(yíng)銷創(chuàng)新；模式選擇我國(guó)電信企業(yè)大多是傳統(tǒng)的國(guó)有大中型企業(yè),受傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響,這些企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷在很大程度上還是以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式,以市場(chǎng)為中心、以客戶為導(dǎo)向、以效益為目標(biāo)的大營(yíng)銷觀念還沒有真正形成。這在很大程度上影響了我國(guó)電信企業(yè)參與市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。因此,我國(guó)的電信企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,就必須加大企業(yè)改革的步伐,大力推進(jìn)營(yíng)銷創(chuàng)新。一、營(yíng)銷創(chuàng)新的概念界定營(yíng)銷創(chuàng)新是由“創(chuàng)新”的概念發(fā)展起來的。1912年美籍奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫阿羅斯熊彼特在經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論一書中將創(chuàng)新定義為“新的生產(chǎn)函數(shù)的定義”,即“企業(yè)家對(duì)于生產(chǎn)要素之新的組合”。熊彼特的創(chuàng)新概念是相當(dāng)廣泛的,包含了各種可提高配置效率的新活動(dòng),而這些活動(dòng)不一定與技術(shù)直接相關(guān)。他認(rèn)為,創(chuàng)新包括以下5種情況:(1)采用一種新的產(chǎn)品或一種新產(chǎn)品的新特性；(2)采用一種新的生產(chǎn)方法,就是在有關(guān)的制造部門中未曾采用過的新方法,這種新方法不需要建立在新的科學(xué)發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)之上,可以是以新的商業(yè)方式來處理某種產(chǎn)品；(3)開辟一個(gè)新的市場(chǎng),就是使產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)以前不曾進(jìn)入的市場(chǎng),不管這個(gè)市場(chǎng)以前是否存在；(4)掠取或控制原材料或制成品的一種新的供應(yīng)源,不管這種來源是否已經(jīng)存在,還是第一次創(chuàng)造出來的；(5)實(shí)現(xiàn)新的工業(yè)組織形式,例如建立壟斷地位或者打破一種壟斷。按照熊彼特的觀點(diǎn),創(chuàng)新是一個(gè)經(jīng)濟(jì)范疇,而非純粹性的技術(shù)范疇,比如說只要能夠先于他人引入一種新的管理模式從而為公司創(chuàng)造了更大價(jià)值就是組織創(chuàng)新或者管理創(chuàng)新。餐廳播放快節(jié)奏音樂促使顧客快速地用餐,從而能騰出空位接納更多的顧客；而播放慢節(jié)奏音樂使顧客久坐不去,從而提高賬單數(shù)目,這就屬于營(yíng)銷創(chuàng)新。實(shí)際上,營(yíng)銷創(chuàng)新是指企業(yè)結(jié)合自身實(shí)力來避開趨同的營(yíng)銷策略,采用有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略來開拓市場(chǎng)、增強(qiáng)企業(yè)自身市場(chǎng)份額。而這種競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是營(yíng)銷手段的創(chuàng)新,它是隨市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手段的變化而變化的。但是,這并不是一味地追求標(biāo)新立異,企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新最終要經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn),是消費(fèi)者或用戶可以認(rèn)同的創(chuàng)新形式。大量事實(shí)表明,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入營(yíng)銷時(shí)代。各大電信運(yùn)營(yíng)商無(wú)一不將營(yíng)銷作為企業(yè)的生命線。在電信市場(chǎng)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下,傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念和方式越來越難以適時(shí)應(yīng)變,我國(guó)電信企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新時(shí)不我待。二、我國(guó)電信企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新“域”的維度組合與選擇所謂營(yíng)銷創(chuàng)新域,指的是營(yíng)銷創(chuàng)新主體可以自由選擇的、能夠增加顧客的讓渡價(jià)值并導(dǎo)致新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)出現(xiàn)的各種營(yíng)銷要素群的總和。影響和制約營(yíng)銷力量的相關(guān)因素很多,不同的企業(yè)完全可以通過改變不同的營(yíng)銷要素,在不同的營(yíng)銷創(chuàng)新域里實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷創(chuàng)新。(一)產(chǎn)品創(chuàng)新域。企業(yè)是否具有生命力,一個(gè)最重要的標(biāo)志就是它的產(chǎn)品是否能夠不斷創(chuàng)新,不斷地滿足消費(fèi)者新變化的需求。從市場(chǎng)關(guān)系的角度來看,任何一種產(chǎn)品都可以看作是滿足不同市場(chǎng)需求的一種手段。因此,產(chǎn)品創(chuàng)新的目的就是為了能更好地滿足市場(chǎng)需求的某種特性,改變一種產(chǎn)品的用途、結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)技術(shù)、市場(chǎng)形象、價(jià)格服務(wù)或其他各種產(chǎn)品要素和產(chǎn)品屬性,就會(huì)引起相應(yīng)的市場(chǎng)變化,從而導(dǎo)致一種新的需求的出現(xiàn)。這些能夠影響和制約市場(chǎng)變化并導(dǎo)致新的需求發(fā)生變化的各種產(chǎn)品要素群就可稱為產(chǎn)品創(chuàng)新域。相對(duì)于電信企業(yè)來講,其提供的并非傳統(tǒng)意義上的有形產(chǎn)品,它提供的是一種無(wú)形的服務(wù),以及在此基礎(chǔ)上固化了的網(wǎng)絡(luò)資源。因此,電信企業(yè)的的產(chǎn)品創(chuàng)新歸根結(jié)底是它所提供的電信服務(wù)的創(chuàng)新,是電信基本業(yè)務(wù)及其增值業(yè)務(wù)的創(chuàng)新。鑒于此,我國(guó)電信企業(yè)應(yīng)該繼續(xù)加大業(yè)務(wù)創(chuàng)新的力度,加大對(duì)代表未來電信發(fā)展方向的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)、電子商務(wù)、寬帶網(wǎng)等具有旺盛市場(chǎng)前景的新業(yè)務(wù)投資,積極尋找和培育新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。(二)顧客創(chuàng)新域。顧客是企業(yè)最重要的一種市場(chǎng)資源,企業(yè)的使命就在于服務(wù)社會(huì),說到底也就是服務(wù)顧客。因此,應(yīng)根據(jù)不同類型顧客的不同需求來進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新,以滿足各種顧客的現(xiàn)實(shí)需要。實(shí)際上,顧客是很多的,顧客創(chuàng)新域也是一個(gè)非常廣闊的營(yíng)銷創(chuàng)新域。電信企業(yè)只要著眼于細(xì)分顧客的實(shí)際需要,就一定會(huì)有所創(chuàng)新。但是,對(duì)顧客細(xì)分實(shí)際上是非常復(fù)雜的,電信企業(yè)必須根據(jù)企業(yè)自身的資源優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)的實(shí)際狀況來確定適當(dāng)?shù)募?xì)分化標(biāo)準(zhǔn),從而選擇適當(dāng)?shù)念櫩蛣?chuàng)新域。比如,僅從顧客這一角度,就可按照顧客的年齡、性別、家庭人數(shù)、收入、職業(yè)教育、宗教、種族、國(guó)籍等因素進(jìn)行劃分。此外,按照顧客的心理細(xì)分變量、顧客的行為細(xì)分變量等進(jìn)行市場(chǎng)的劃分,從而開拓出不同的顧客創(chuàng)新域,也是電信企業(yè)進(jìn)行顧客創(chuàng)新域開發(fā)的重要方法。比如,關(guān)系營(yíng)銷創(chuàng)新域、大客戶營(yíng)銷創(chuàng)新域等的開發(fā)和研究正日益成為電信企業(yè)創(chuàng)新主體所關(guān)注的對(duì)象。(三)渠道創(chuàng)新域。營(yíng)銷渠道是指促使產(chǎn)品(服務(wù))能順利地經(jīng)由市場(chǎng)交換過程,轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者消費(fèi)使用的一整套相互依存的組織。渠道一般分為自有渠道、社會(huì)合作渠道與復(fù)合渠道3類,但其功能都是通過分銷終端實(shí)時(shí)把握消費(fèi)者的需求,與消費(fèi)者保持互動(dòng)式的溝通,并對(duì)市場(chǎng)做出快速響應(yīng),為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。而渠道創(chuàng)新即是對(duì)營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)、形式、功能等進(jìn)行變革,以適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展變化。對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)而言,高效率的渠道模式和系統(tǒng)的建立尤為重要。但在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi),國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)在很大程度上卻忽略了這一點(diǎn),表現(xiàn)為我國(guó)電信企業(yè)對(duì)單一營(yíng)銷渠道過分依賴。在現(xiàn)實(shí)中,營(yíng)銷渠道是電信企業(yè)發(fā)展與保持新、老用戶不能缺少的載體,特別是在當(dāng)前電信市場(chǎng)高速成長(zhǎng)的階段,營(yíng)銷渠道就顯得更加重要。在這里需要指出的是,中國(guó)電信企業(yè)開拓新的渠道創(chuàng)新域的基本管理原則和導(dǎo)向還是應(yīng)該以自辦渠道為主,其他渠道為輔的多元化復(fù)合渠道戰(zhàn)略。針對(duì)外資電信企業(yè)可能最先進(jìn)入的增值業(yè)務(wù)、代理業(yè)務(wù),主動(dòng)出擊,積極發(fā)展增值業(yè)務(wù)渠道系統(tǒng),與有關(guān)的代理機(jī)構(gòu)形成互利、互惠的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,充分利用國(guó)內(nèi)電信企業(yè)已有的優(yōu)勢(shì),進(jìn)一步提高營(yíng)銷渠道的覆蓋率。(四)需求創(chuàng)新域。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,市場(chǎng)需求變化的程度和范圍幾乎沒有絕對(duì)的界限,各種市場(chǎng)需求的不斷發(fā)展變化為廣大的電信營(yíng)銷主體提供了大量的營(yíng)銷創(chuàng)新機(jī)會(huì),產(chǎn)生了極為廣闊的營(yíng)銷創(chuàng)新域。電信企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,掌握市場(chǎng)需求的實(shí)際狀況及其發(fā)展趨勢(shì),充分發(fā)揮本企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷創(chuàng)新域和營(yíng)銷創(chuàng)新點(diǎn),針對(duì)市場(chǎng)需求,開展市場(chǎng)創(chuàng)新。如盡早識(shí)別廣大客戶的需求(包括未來需求)變化,并有針對(duì)性地給予差異化、個(gè)性化的服務(wù),為顧客群設(shè)計(jì)出富有吸引力且節(jié)省成本的服務(wù)和服務(wù)組合,以提高客戶的偏好度和忠誠(chéng)感等,既是當(dāng)代中國(guó)電信企業(yè)開展?fàn)I銷創(chuàng)新工作的起點(diǎn),又是本電信企業(yè)區(qū)別于其他電信運(yùn)營(yíng)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。事實(shí)證明,電信企業(yè)在開發(fā)顧客的需求創(chuàng)新域方面大有作為。(五)營(yíng)銷模式創(chuàng)新域。營(yíng)銷模式創(chuàng)新域包括整合營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。電信企業(yè)的整合營(yíng)銷是以市場(chǎng)為調(diào)節(jié)方式,以價(jià)值為聯(lián)系方式,以互動(dòng)為行為方式,以客戶為導(dǎo)向,通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售促進(jìn)、客戶服務(wù)等各環(huán)節(jié)構(gòu)成電信整合營(yíng)銷完整體系,從而構(gòu)建出面向目標(biāo)客戶的完整體驗(yàn)環(huán)境。電信整合營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,需要整個(gè)營(yíng)銷體系中的各功能環(huán)節(jié)共同配合完成,任何一個(gè)環(huán)節(jié)的缺失或功能不完善都將影響電信整合營(yíng)銷的最終實(shí)現(xiàn)效果。電信企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而發(fā)展起來的,它是借助于聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體的威力來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)特征,由于網(wǎng)絡(luò)使人們的交流變成了一個(gè)互動(dòng)、雙向的過程,所以它為企業(yè)的營(yíng)銷工作開辟了新的天地。電信企業(yè)完全可以通過充分了解顧客的需求,在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)研,發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告和為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)。可以說,互聯(lián)網(wǎng)的開通和日益完善及用戶的不斷增加,不但標(biāo)志著一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代的到來,而且為電信企業(yè)的營(yíng)銷帶來了新的契機(jī)。電信企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷,就是根據(jù)客戶的歷史信息,包括基本狀況、愛好與行為方式,找出規(guī)律性的東西,從而有針對(duì)性地進(jìn)行客戶營(yíng)銷和溝通,并作為保持現(xiàn)有顧客資源的重要手段。當(dāng)前,我國(guó)的電信企業(yè)推行的還是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的大眾營(yíng)銷模式,該模式缺乏對(duì)客戶的洞察力,其目標(biāo)客戶群的針對(duì)性不強(qiáng),從而勢(shì)必會(huì)增加營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn),這種模式顯然已不再適應(yīng)當(dāng)前電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。而數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷,通過數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)手段,使?fàn)I銷建立在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上,根據(jù)客戶的消費(fèi)行為進(jìn)行針對(duì)化的營(yíng)銷,這就提高了企業(yè)洞察客戶的能力,使?fàn)I銷更具科學(xué)性。因此,數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是當(dāng)前電信企業(yè)適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的一種必然選擇,也是電信企業(yè)從傳統(tǒng)營(yíng)銷走向科學(xué)營(yíng)銷的一個(gè)轉(zhuǎn)型。三、我國(guó)電信企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的模式選擇關(guān)于創(chuàng)新戰(zhàn)略的劃分,國(guó)內(nèi)外至今沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。英國(guó)學(xué)者弗里曼將創(chuàng)新戰(zhàn)略按創(chuàng)新時(shí)機(jī)和創(chuàng)新程度分為進(jìn)攻型戰(zhàn)略、防御型戰(zhàn)略、模仿型戰(zhàn)略、傳統(tǒng)型戰(zhàn)略和機(jī)會(huì)型戰(zhàn)略。而英國(guó)的教科書中根據(jù)安索夫?qū)?jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的分類,把創(chuàng)新戰(zhàn)略分為市場(chǎng)領(lǐng)先戰(zhàn)略、追隨領(lǐng)先者戰(zhàn)略、應(yīng)用工程戰(zhàn)略和模仿戰(zhàn)略等。在此,結(jié)合我國(guó)電信企業(yè)發(fā)展的階段和特點(diǎn),宜采用國(guó)內(nèi)著名的技術(shù)創(chuàng)新學(xué)專家清華大學(xué)傅家驥教授提出的自主創(chuàng)新戰(zhàn)略、模仿創(chuàng)新戰(zhàn)略和合作創(chuàng)新戰(zhàn)略這一觀點(diǎn)。在20世紀(jì)80-90年代,我國(guó)電信企業(yè)明顯采用了單純模仿的戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略實(shí)際上是通過考察領(lǐng)先者創(chuàng)新的結(jié)果,確定技術(shù)和市場(chǎng)的成熟程度,通過引進(jìn)或購(gòu)買等方式,把行業(yè)領(lǐng)先者的業(yè)務(wù)和技術(shù)直接移植到目標(biāo)市場(chǎng)。其顯著優(yōu)點(diǎn)就是直接應(yīng)用領(lǐng)先者的創(chuàng)新成果,技術(shù)難度小,可省略市場(chǎng)研究、技術(shù)開發(fā)等步驟。因此,創(chuàng)新周期可以大大縮短,創(chuàng)新實(shí)施的速度可大幅度提高。在20世紀(jì)80年代我國(guó)通信業(yè)的起飛階段,我國(guó)電信業(yè)的技術(shù)水平和服務(wù)層次與世界先進(jìn)國(guó)家相比差距很大,通信網(wǎng)絡(luò)與技術(shù)基礎(chǔ)薄弱,拿來主義戰(zhàn)略使我們能夠直接選擇應(yīng)用先進(jìn)的技術(shù)來替代原有的過時(shí)技術(shù),使我國(guó)電信業(yè)在短短十幾年中,就躍居世界先進(jìn)行列。但是,目前我國(guó)電信業(yè)的格局和發(fā)展水平已與20年前完全不同了,單純的模仿已經(jīng)不再適合,我國(guó)電信業(yè)整體上應(yīng)處于從單純模仿向模仿基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)新戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變,并逐步加大自主創(chuàng)新的力度。首先,我國(guó)通信業(yè)已經(jīng)擁有了相當(dāng)雄厚的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施,從規(guī)模和技術(shù)層次上都達(dá)到了一個(gè)相當(dāng)高的水平,現(xiàn)階段的創(chuàng)新必須要考慮新的通信能力與原有網(wǎng)絡(luò)的適應(yīng)性,因此不可能是簡(jiǎn)單地拿來。其次,世界通信服務(wù)業(yè)呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì),不斷地出現(xiàn)一些地域性的特殊服務(wù),基本的、通用的服務(wù)已經(jīng)不能最大程度地滿足社會(huì)通信需求。同時(shí),我國(guó)的通信市場(chǎng)也正在迅速成熟,受我國(guó)傳統(tǒng)文化、體制等因素的影響,在很多方面也表現(xiàn)出一些特殊的市場(chǎng)需求,這種特殊需求顯然不能用從國(guó)外拿來的技術(shù)和服務(wù)來滿足。最后,我國(guó)通信業(yè)已具備了一定的綜合能力。我國(guó)已擁有中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)網(wǎng)通等幾大全國(guó)性通信企業(yè),一批世界知名的通信設(shè)備制造企業(yè)、通信技術(shù)研究機(jī)構(gòu)正迅速成長(zhǎng),在某些技術(shù)領(lǐng)域已經(jīng)達(dá)到了世界先進(jìn)水平。可以說,在一些關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域,已經(jīng)沒有必要跟在別人的后面亦步亦趨。2000年,我國(guó)提出的TD-SCDMA標(biāo)準(zhǔn)被國(guó)際電聯(lián)采用,成為第三代移動(dòng)通信技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)之一,標(biāo)志著我國(guó)通信技術(shù)創(chuàng)新的水平開始跟上了國(guó)際先進(jìn)水平。但是,就通信服務(wù)的整體水平來看,還沒有進(jìn)人世界領(lǐng)先行列,尚不具備全面實(shí)施領(lǐng)先戰(zhàn)略的能力。而且在領(lǐng)先戰(zhàn)略下,創(chuàng)新的不確定性最高,要承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn),不僅要求較高的技術(shù)水平,還要求準(zhǔn)確地定位市場(chǎng)需求的能力,在這兩方面,我國(guó)通信業(yè)與歐美國(guó)家相比還有較大的差距。因此,開辟國(guó)際新市場(chǎng)的能力有待進(jìn)一步增強(qiáng)。追隨并結(jié)合自身的條件和要求進(jìn)行再創(chuàng)新、自主創(chuàng)新,是當(dāng)前我國(guó)電信業(yè)的最佳創(chuàng)新戰(zhàn)略。針對(duì)國(guó)內(nèi)各個(gè)不同的電信企業(yè),其創(chuàng)新戰(zhàn)略的選擇也應(yīng)根據(jù)其條件和能力而有所區(qū)別。我國(guó)主要的大型電信企業(yè),包括中國(guó)電信、中國(guó)網(wǎng)通、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)鐵通、中國(guó)衛(wèi)星,根據(jù)其能力與經(jīng)營(yíng)特點(diǎn),大體可以分為3類:第一類是由原電信總局脫胎出來的主導(dǎo)電