沙河實業 世紀村 博尚 整合推廣攻略 世紀村 博尚 整合推廣攻略 世紀村 博尚 形象傳播的 1.完整性：廣告全方位整合行動 2.徹底性：堅持單一個性不動搖 是征服市場的唯一法寶！ 整合推廣追求的目標 世紀村 博尚 必須解決的問題 我是誰？ Who am I ? （分析項目態勢） 對誰說？ Whom To Say ? （界定目標人群） 說什么？ What To Say ? （確定廣告策略） 怎么說？ How To Say ? （發展廣告創意） 世紀村 博尚 整合推廣攻略 世紀村 博尚 整合推廣攻略 我們的致謝 1、沙河實業真正的實實在在、以人為本的經營理念開發世紀 村。得到了業界的尊重，取得了消費者良好的口碑傳達。 2、大膽創新的國際居住標準有效的區分市場， 3、贈送陶璐娜一套住房，不但贏得市場的追捧，而且令同行 驚嘆。建立了較好的市場美譽度 4、“AAA”稱號的獲得、“VLP”計劃的出臺，鞏固了世紀村 國際居住標準的領導地位，真正的有了適合世紀村發展的個性 空間。 我們的任務 1、將延承世紀村已有的國際化居住標準的品牌內涵魅力。 2、深化國際化居住標準的具體內容，使世紀村 第二期2 成 為世紀村現有的對國際居住標準的最完美體驗。以此區分 市場成為市場最亮點，實現銷售的最大化。 3、為世紀村第三期奠定良好的品牌基礎，強化品牌美譽度、 信任度，并儲備消費人群，鏈接口碑形態傳播。 世紀村 博尚 整合推廣攻略 房地產廣告之 我是誰？ Who am I ? 分析項目態勢 “非洲的茅草屋和現代的居舍有什么不同？ ” 分析階段既要看，又要想；看和想的廣度、 深度、長度、高度將決定樓盤的未來命運。 世紀村 博尚 整合推廣攻略 1、基本面利好開始發揮作用 入世、申奧等基本面的利好因素，在功效方面存在時間的 滯后性。現階段，經歷了市場的消化、釋放，基本面利好開始 發揮作用。 入世對寫字樓市場最直接的影響主要體現在銀行、保險等 金融行業，會計、律師等服務性行業，以及電信運營等行業。 我是誰？ Who am I ? 市場研判 世紀村 博尚 整合推廣攻略 我是誰？ Who am I ? 2、與時俱進的中關村 隨著政府花費重金引導貿易型科技企業的轉型，中關 村不再只是大型的貿易市場和電子產品集散地。而一旦培 育出能夠成為“稅收的支柱、產業的旗幟”的大型企業集團 之后，作為“活力的表現、創新的動力”的中、小型公司將 迎來迅速發展的機會。 世紀村 博尚 整合推廣攻略 二、SWOT分析 有利 市場環境 產品 不利 優 勢： 良好的品牌基礎 獨特的開發理念 VLP計劃的提出 項目功能配套完善 沙河高爾夫風景 專享會所 特色的小區園林 高素質的居民人群 270度全景窗 眾多的獎項 國際質量保證建筑特色 機 會： 消費者對國際文明居住標準 的這種生活、品質感興趣 項目所在片區是富人理想居住選擇 劣 勢: 交通等公共配套尚待增加 沙河片區規劃尚待完善 部分農民房影響整體形象 威 脅： 市場供給量大 競爭激烈 世紀村 博尚 整合推廣攻略 我是誰？ Who am I ? 三、 樓盤定位（項目概念） 世紀村純大戶珍藏版 體驗國際文明居住標準生活 世紀村 博尚 整合推廣攻略 我是誰？ Who am I ? 四、定位緣起 世紀村的特色發展策略的主導： 1：世紀村一期、二期1一貫延續國際化居住標準。有 效的區分了市場，并得到了市場的檢驗 2：前期的宣傳、推廣主要是樹立世紀村國際化人居 標準的形象。從而堅定了繼續國際化標準的戰略思路。 3：世紀村已有的建筑、社區、管理等體系實在的演 繹了世紀性的居住標準。 世紀村 博尚 整合推廣攻略 我是誰？ Who am I ? 世紀村前期的成功銷售驗證了國際居住標準的市場需求性 ，并領導了一種居住的潮流和方向。 以前都是我們更多的是自身在敘說、演繹國際化。強調自身 。包括我們的推廣更多的是傳播國際化標準的概念。其屬性取向 過于理性化、空洞化，缺乏與消費者的生動溝通。 作為第二期2我們提出體驗際文明居住標準生活。我們將強 調這種標準給消費者自身帶來的生活品質的提升。更多的向生活 化遞進。向消費者傳達項目可為消費者的居住、生活帶來什么樣 的感受。并成為一種文化，高雅的尊貴的、世界的居住文化。有 效的服務于消費群。 五、定位方向 世紀村 博尚 整合推廣攻略 我是誰？ Who am I ? 體驗、生活： 地產的快速發展，概念地產、意識地產等形式層出不窮， 最終的效果是為激發消費者的消費欲望形成消費行動。 國際化文明居住標準同樣是領導一種生活方式，改變或引 導一種生活意識。那么，我們前期的已經充分的傳播了世紀村 是一個以國際標準為開發的項目。 這時，消費者不只希望從概念上感受居住的國際性。他們 希望親身的來體驗這種居住潮流。 所以，我們本次推廣的重點將以感性、國際化的調性進行 整合推廣，結合項目的優勢細節來闡敘消費者在這里可以體驗 到的生活享受，滿足目標消費群的居住要求。 概念剖析 世紀村 博尚 整合推廣攻略 我是誰？ Who am I ? 定位之概念解構 一個中心： 國際文明居住標準是核心，是定位以及以后推廣 的重點，也是消費者能夠強化記憶的中心點。反映樓盤品質根 本。 兩個基本點： 1、體驗：從現有居民的立場闡敘世紀村的生活品質，再以感 性手法表現本項目的優勢特征，激發目標消費群對這種生活的 共鳴。 2、生活：國際化只是高品質生活的一個標準，一個保證。也 只有從生活的立場來證明才能做到有的放矢。 世紀村 博尚 整合推廣攻略 我是誰？ Who am I ? 世紀村 博尚 整合推廣攻略 我是誰？ Who am I ? 世紀村純大戶珍藏版解析： 1：準確、直接提出“純大戶”，精確地直攻細分市場。于市場 大勢，樹立“純大戶”的第一品牌形象，對客戶心理，增加消 費者對“園中園”特別優勢的信任。 2：專享會所、零接觸的沙河高爾夫球場美景、底層如同配套般 的高尚商業設施、270度全景落地窗以及世紀村現有的設施、園 林造就了世紀村二期2的精華所在。 3：僅208套單位，如同一件藝術品稀珍、可貴，不但可以享受國 際化的文明居住標準，而且可享受園中園的尊貴。 4：第二期2結合了一期、二期1的各項優點，使其產品更加成熟 化、完善化，我們稱為珍藏。 房地產廣告之 對誰說？ Whom to say ? 界定目標人群 “廣告，是傳播溝通的一種方式。在大多數情況下，人 們既不想看廣告，也不喜歡廣告，甚至厭惡廣告。然而， 畢竟存在一種可能性，即有可能抓住某個特定人群的注意 力，令他們產生興趣。” 世紀村 博尚 整合推廣攻略 世紀村 博尚 整合推廣攻略 一、界定目標人群 對誰說？ Whom to say ? 中小型企業主，成功的商業人士 高級自由職業者，政府官員 部分高級白領，以及外企、港商 二、目標人群描述 1、 三十五四十五歲左右，大多數人有高的學歷 ，或者是專業范圍內的專家或較有影響的人才，有 教高的鑒賞能力。追求一種教高層次又與眾不同的 生活品質。 2、 真正的多次置業人群，而且很可能決定近幾年不 再輕易換房。 3、 他們對價格的敏感程度相對較低。往往在意居住 環境的素質，以及社區的公眾形象。 世紀村 博尚 整合推廣攻略 對誰說？ Whom to say ? 目標人群描述 （續） 3、 相對而言他們更喜歡在城市中生活，但要求居住環境 清雅。他們對事業進入積極狀態，成熟而穩重但不缺乏活 力。他們富有激情，在某一方面更容易受感動，更容易被 吸引。這是著群人普遍的心理特征。 4、國際化、國家權威認證、大的空間組合、高爾夫球場以 及專屬于他們的專享會所等。都將成為他們的吸引要素。 世紀村良好的居民素質也是他們選擇的考慮因素。 世紀村 博尚 整合推廣攻略 對誰說？ Whom to say ? 房地產廣告之 說什么？ What to say ? 傳播定位問題 / 制訂廣告策略 在傳播的叢林沼澤中，唯一能取得良 好記憶效果的希望，是集中火力于準確的 目標，實施市場區隔，一言以蔽之，就是“ 定位”。 世紀村 博尚 整合推廣攻略 一、傳播推廣的總目標 1、從各個角度深入的人性化的闡敘國際文明居住 標準的生活享受。結合現實施VLP計劃，將其列入 到實際的生活中。不再喊口號、搞概念而是實實在 在的表現，讓消費者真正的體驗這種生活。 2、全面整合地盤包裝、銷售現場、廣告創意、媒 體、促銷、公關等一切傳播工具，持續的、一致的 傳達樓盤信息。 說什么？ What to say ? 世紀村 博尚 整合推廣攻略 核心賣點 賣點展示 賣 點 成功的國際文明 居住標準生活體驗 完善的小區優勢， 以及世紀村良好的 品牌基礎、 VLP計劃 高爾夫風景、 專享會所、 國際標準的建筑質量 純大戶型 世紀村 博尚 整合推廣攻略 核心賣點 片區樓盤競爭狀況 傳播定位 目標消費者 世紀村二期2的 形象 市場環境 層次提升 世紀村 博尚 整合推廣攻略 二、世紀村 博尚核心買點 如果說早期的國際文明居住標準是一個概念，是一種 居住方式的研究。那么本項目則是通過沙河實業在實踐后 、在市場檢驗后的一次總結與提升。已升華為適合當代人 的新興的居住文化 如果說一期、二期1是對國際文明居住標準的演繹， 一種宣傳。那么本項目則是對國際文明居住標準完美展示 。 是一種融合到現實生活中的體驗，一次對生活品質的轉變 。 說什么？ What to say ? 世紀村 博尚 整合推廣攻略 說什么？ What to say ? 世紀村 博尚 整合推廣攻略 二、世紀村 博尚核心買點 1、成熟的國際文明居住生活社區 2、零距離接觸高爾夫風景 3、專享尊貴會所 4、270度的超大落地窗 5、僅208套純大戶型的園中園 6、VLP村民計劃 7、社區內高素質的居民村落 世紀村博尚 說什么？ What to say ? 世紀村 博尚 整合推廣攻略 三、案名建議： 案名特色： 本項目從世紀村整體而言屬于第二期2，這是沙河實業自身 規劃的區分。相對于消費者而言他們需要更加明顯的形象區隔。 從項目本身出發，第二期2是前期項目的一個總結，一種提升。 有專享會所，零接觸高爾夫景觀等。無論是面積、價位、品質都 是對世紀村走向成熟的標志。 相對于一期、二期1、三期，二期2更多的強化為世紀村中的 “園中園”。很好的迎合了目標消費群消費心理以及專有的富貴 表現。更加深化了本項目的品質、形象。 所以，命名延續世紀村的整體形象，再加入新的組成元素。 但不再后綴府、庭、苑之類的指向。有效的、明確的在消費者記 憶中樹立形象，以便于傳播、推廣。 說什么？ What to say ? 世紀村 博尚 整合推廣攻略 說什么？ What to say ? 世紀村 博尚 整合推廣攻略 案名分解： 博：取廣大、寬廣之意， 其一：符合世紀村以國際為目標的宗旨。 其二：博大意喻沙河以人為本，寬大博愛的本質。同樣反映居 住者的身份、學識、胸懷的寬廣。積極而沉穩，不失尊貴。 其三，反映本項目的戶型、空間以及令人賞心悅目的高爾夫景觀。 尚：取尊崇、風尚之意 其一：顯示本項目在同類型中的地位，在國際文明居住標準中的地位。 其二：體現本項目品質上的成熟和更新。 其三：更多的強調消費者在這里可獲得的生活是一種積極的、 高品質的生活，一種領先于普通人的生活，以及發展商對住戶的尊重。 口號延展 要帶你的錢去奮斗 成就第一桶金，成就第一次創業 說什么？ What to say ? 世紀村 博尚 整合推廣攻略 五、傳播主題口號 我向世界微笑 要帶你去奮斗 傳播口號詮釋 創業環境 行業聚集效應 商務環境 學習型組織 成才環境 說什么？ What to say ? 世紀村 博尚 整合推廣攻略 房地產廣告之 怎么說？ How to say ? 開發創意表現 聰明的廣告創意，往往是利用潛在顧客心 中早已存在的需求作文章。在創作上，去憑空 創造某種并未存在于心中的事物或需求，即使 不一定不可能，也必會十分困難。 世紀村 博尚 整合推廣攻略 一、創意表現風格與原則 風格：廣告設計充分體現出博尚的特色，以世界性 的、國際化、潮流之先的元素展現樹立項目形象， 生動積極地表現消費者在這里可獲得的生活體驗。 原則：體驗國際文明居住標準生活，吸引目標消費 群對這種生活狀態的向往、投入。 怎么說？ How to say ? 世紀村 博尚 整合推廣攻略 怎么說？ How to say ? 世紀村 博尚 整合推廣攻略 二、媒介投放策略 從宣傳載體而言我們只將報紙作為普通載體，不會投入過多的費 用。我的重點將以特別媒介形式出現。 集中為： 1、超五A級寫字電梯或大堂用各種藝術形式傳播項目形象、買點。 2、在目標消費群經常出入的各種社交、娛樂等場所以不經意的格調 傳播項目。例如：杯墊、禮品等 3、在目標消費群日常工作經常使用的交通設施。如：航空雜志、機 場等。 怎么說？ How to say ? 世紀村 博尚 整合推廣攻略 二、媒介投放策略 從我們的單位售量、目標消費群的心理特征決定以上的策略。 1、相對而言我們的消費群比較集中（行為、思想），都屬于一次 以上購房者，對購房十分理性。如果過多的報紙廣告將對他們形 成一種錯覺銷售不好。 2、使用特殊媒體是直接的面對消費人群，在他們工作、生活、娛 樂等環境中無意識的傳達項目信息。我們知道刻意的強加信息絕 對沒有自然、無防備心態下接受信息更容易記住。 二、媒介投放策略 怎么說？ How to say ? 世紀村 博尚 整合推廣攻略 2002年 11月 蓄勢鋪墊期形象樹立期形象豐滿期銷售持續期收尾清盤期 12月 2003年 3月 2003年 6月 2003年 8月 時間 報紙 活動 電梯 戶外 DM直郵 特殊 媒體 2002年 2月 2003 年 2002 年11 月底 12月2003 年2月 2003 年3月 2003 年6月 時間段 目 標 關注度保持形 象 促進銷售促進銷售 美譽度 知名度 認知度 銷售 持續期 形象 維護期 形象 樹立期 （開盤） 蓄勢 鋪墊期 收尾 清盤期 推廣期 怎么說？ How to say ? 世紀村 博尚 整合推廣攻略 三、傳播階段 怎么說？ How to say ? 世紀村 博尚 整合推廣攻略 四、媒介預算 階段排期選擇媒介預算投放 形象建立期 （2002、11月底12月底 ） 報紙 、現場 包裝、 戶外、開盤活動 3500000 形象強化期 （2003、1月） 報紙 1000000 促進銷售期 （2003、3月6月底） 報紙 、雜志、活動、特 殊媒介、DM 5000000 銷售延續期 （2002、7月） 根據銷售情況再行制定 2500000 合計12000000RMB 第一階段：形象建立期 （ 2002年11月2002年12月） 怎么說？ How to say ? 世紀村 博尚 整合推廣攻略 前期推廣的作用是為開盤奠定項目的形 象，吸引大眾對項目的注意，同樣有效的區 分市場，形成獨立的、個性化的形象支持。 形象必須符合項目定位。告之大眾世紀村又 有一個杰作出臺。 傳播思路 怎么說？ How to say ? 世紀村 博尚 整合推廣攻略 1、從11月中旬開始逐步建立世紀村 博尚形象。主要選擇 傳播通道為報紙。數量為四期，間隔基本為一星期一款。 2、現場包裝基本實施，導示、路牌、道旗等全部完工。 3、開盤前，將有一款開盤告之廣告，結合部分相關報道、 軟文。 4、開盤，采用通版廣告進行渲染，聚集人氣。 （采用媒體以深圳特區報為主。） 實施細則 怎么說？ How to say ? 世紀村 博尚 整合推廣攻略 第二階段：形象強化期 （ 2003年1月） 怎么說？ How to say ? 世紀村 博尚 整合推廣攻略 目的：迅速提升市場關注度，樹立品牌形象，加入實際買點。 1、廣告以樹立品牌形象結合實際買點為目標。展開宣傳繼續以 報紙、戶外等進行傳播。 2、承接開盤氣氛通過新聞報道、軟文，口碑等推廣形式進行整 體宣傳。制造深圳人共同關注世紀村 博尚的傳播效應。 3、買點與形象展示，重點推出沙河高爾夫景觀、獨立會所等（ 選擇媒體深圳特區報）。 傳播思路 怎么說？ How to say ? 世紀村 博尚 整合推廣攻略 第三階段：促進銷售期 （ 2003年3月2003年6月） 怎么說？ How to say ? 世紀村 博尚 整合推廣攻略 目的：鞏固品牌形象，引發偏好，刺激購買。 實施：廣告形式以報紙、DM直郵、戶外、和活動等 此時加入電梯內形象廣告（例如地王等超五A寫字樓里）同時 在各個高檔酒店、娛樂中心、賓館、高爾夫會所等地以多種形 式傳播（如：雜志、杯墊、禮品）。 注：由于此之間我們有個春節的跨度，大眾是健忘的，所以， 從3月底到4月初我們必須重新喚起消費者記憶。而且開始進入 實銷期，將廣告力度加強，采用全方位整體出擊。 傳播思路 怎么說？ How to say ? 世紀村 博尚 整合推廣攻略 公關活動傳播 根據工程進度，推出系列公關活動，讓新 老客戶和潛在人群充分感受的生活主張的真 實感覺， 怎