1、1,首屆全國廣播廣告作品創優評析報告,朱月昌,2,一、創優評析辦法,不合格作品淘汰標準 廣告長度超過60秒； 明顯違反廣告法等有關法規； 明顯粗制濫造； 明顯抄襲； 參加過全國性廣告評比并獲獎的作品,3,一、創優評析辦法,商業類廣告評析標準 主題鮮明、信息表達準確； 創意獨特、新穎； 文案突出主題、語言優美、表達形式新穎； 音樂感染力強、音響效果好，演繹準確生動、制作精良；,4,一、創優評析辦法,公益類廣告評析標準 題材新穎、積極向上、貼近群眾、貼近生活；有強烈的時代氣息。,5,一、創優評析辦法,打分要求及計分辦法 按作品整體評價打分 統計分數時，先分別去掉一個最高分及最低分，然后將得分匯總并

2、取平均值為最后得分。 按慣例及業界共識，本次評析每臺每類作品最多只能有1條作品入圍一等獎，2條作品入圍二等獎。,6,二、評委會組成,7,二、評委會組成,8,二、評委會組成,9,三、評析工作的公平公正獲得 充分肯定,10,三、評析工作的公平公正獲得 充分肯定,2008年是國際金融危機影響最大的一年 我國廣播廣告經營及創優活動仍保持持續穩定發展態勢,四、首屆全國廣告作品創優評析背景,11,廣播自身優勢：,傳播迅速、受眾廣泛、親和感人、便于接受、聯想自由、費用低廉。,（一）廣播自身優勢仍起著重要作用,聽眾忠誠度高：,播廣告時：廣播聽眾繼續收聽72.6% 電視觀眾繼續收看38.5%,12,（二）經濟社

3、會發展給廣播帶來機遇,1、國家對廣播事業建設高度重視、投入加大。,受眾規模擴大,“村村通工程”的實施及2008年完成的更新改造。,廣播覆蓋人口超過10億。,廣播新科技日新月異：,調頻廣播、數字音頻廣播、網絡廣播,廣播傳輸質量不斷提高。,13,2、城市化進程給廣播帶來新的機遇,移動收聽日趨普遍 “優質聽眾”不斷增加,機動車社會保有量達1.8億，給廣播帶來大量的穩定的聽眾。,隨身聽、MP3、MP4、手機成為新的收聽工具。,廣播成為伴隨性最強的媒體。,3、廣播同網絡聯姻，實現雙贏。,14,（三）改革創新使廣播活力倍增,1986年12月15日開播的珠江經濟廣播形成沖擊波,全新的理念、全新的形式、全新的

4、內容,兩大歷史意義：,顛覆了傳統的廣播模式：,居高臨下、我說你聽、教育者自居、單向灌輸,開了廣播頻率專業化的先河,15,近年來廣播的改革、創新,1、整合資源，持續發展,整合廣播基礎資源，頻率資源。,滿足了不同群體的差異化需求,廣告主更精準地找到了消費對象。,專業化頻率的設置既要有受眾觀念，又要有經營觀念。,頻率不是越多越好，而是定位越明確，個性（特色）越鮮明越好。,筑漂亮的“巢”，引更多的“鳳”。,16,整合廣播核心資源：節目資源。,辦有吸引力的名牌節目，應成為頻率的不懈追求。,貼近聽眾，是節目生命力的保證。,著力節目創新,江西臺“紅歌會”,17,交通頻率，說到底就是一個服務頻率， 為人民的行

5、及與行相關的事服務。,廣播醫療節目如何整改？,關鍵在有沒有服務受眾的理念和態度。,河北電臺“陽光熱線”節目，聽眾感受到的是傳播者真誠服務的“熱心腸”。,廣播醫療節目，整改思路是：,不賣假藥，不說假話。,2、強化服務理念，辦好服務性節目（頻率）， 持續發展。,用送健康理念送健康知識送人文關懷帶動送醫送藥,18,3、合縱連橫，延伸產業鏈，持續發展,跨媒體運作,上海第一財經：廣播、電視、報紙、網絡,跨地區跨條塊合作,北京電臺代理了貴州都市廣播、青島音樂體育廣播等7個頻率的經營,廣東電臺與多個地方臺組成聯合體,天津臺與各區、縣臺組建廣播協作體,黑龍江電臺與68所大專院校組建校園廣播網；整體承包經營“三

6、亞之聲”廣播,19,4、創新體制，持續發展,2005年，貴陽電臺控股貴陽公交移動電視,2006年，股份制的黃山交通旅游頻率設立。,由黃山電臺和浙江交通頻率、旅游頻率以股份制形式組建。,5、辦看得見的廣播，持續發展,20,五、參評作品評析,值得肯定的有5點： 對廣播廣告創意個性理解更深刻了 如“禾豐飼養” “齊魯晚報” “一生相伴河北電臺建臺60周年”,21,五、參評作品評析,能把握商品個性或消費者的關注點，廣告訴求更明確了 如“晉商銀行開業” “金福星珠寶” “關掉遠光燈，拉近心的距離”,22,五、參評作品評析,更加貼近生活、貼近群眾，更具親和感 如“家電下鄉（美的篇）” “云南白藥創可貼用愛治愈” “我們是一家人”,23,五、參評作品評析,廣播的獨門武器廣告歌得到更多重視 如“OK便利店” “孩子別哭”,24,五、參評作品評析,公益廣告的視野更寬廣了,25,五、參評作品評析,下面是必須重視的兩個問題： 堅決煞住長風 超時的15條 占7% 50秒-60秒的達64條，占