消費(fèi)心理學(xué)第6章第六章消費(fèi)者的態(tài)度與逆反心理主要內(nèi)容：一、消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成與功能二、消費(fèi)者態(tài)度的改變和測(cè)量三、消費(fèi)者的逆反心理與行為第六章消費(fèi)者的態(tài)度與逆反心理一、消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成與功能（一）消費(fèi)者態(tài)度的基本構(gòu)成1、概念態(tài)度，是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行為傾向。消費(fèi)者的態(tài)度，是指消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中對(duì)商品或勞務(wù)等表現(xiàn)出的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。

態(tài)度作為一種心理傾向，體現(xiàn)于人的內(nèi)在心理活動(dòng)中，無(wú)法從外部直接觀察。但是，態(tài)度通常以語(yǔ)言形式的意見(jiàn)，或非語(yǔ)言形式的動(dòng)作、行為作為本身的表現(xiàn)形式。第六章消費(fèi)者的態(tài)度與逆反心理2、基本構(gòu)成認(rèn)知：構(gòu)成消費(fèi)者態(tài)度的基石，表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)有關(guān)商品質(zhì)量、商標(biāo)、品牌、包裝、價(jià)格、廠店服務(wù)與信譽(yù)等的印象。情感：構(gòu)成消費(fèi)者態(tài)度的動(dòng)力，表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)有關(guān)商品質(zhì)量、商標(biāo)、信譽(yù)等喜歡或厭惡、欣賞或反感的各種情緒反應(yīng)。行為傾向：構(gòu)成消費(fèi)者態(tài)度的準(zhǔn)備狀態(tài)，表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)有關(guān)商品或勞務(wù)采取的反應(yīng)傾向，其中包括表達(dá)態(tài)度的語(yǔ)言和非語(yǔ)言的行動(dòng)表現(xiàn)。

一般情況下，認(rèn)知、情感、行為傾向的作用方向是相互協(xié)調(diào)一致的，但也有三要素發(fā)生背離甚至相反的情況。第六章消費(fèi)者的態(tài)度與逆反心理（二）消費(fèi)者態(tài)度的形成

消費(fèi)者態(tài)度的形成過(guò)程，是消費(fèi)者在后天環(huán)境中不斷學(xué)習(xí)的過(guò)程，是各種主客觀因素不斷作用影響的過(guò)程。（三）消費(fèi)者態(tài)度的一般特征1、社會(huì)性：由于消費(fèi)者態(tài)度的形成過(guò)程同時(shí)是消費(fèi)者與他人、群體及組織互動(dòng)中社會(huì)信息內(nèi)化的過(guò)程，因此，必然帶有明顯的社會(huì)性和時(shí)代特征。2、價(jià)值性：在消費(fèi)活動(dòng)中，消費(fèi)者之所以對(duì)某類商品或勞務(wù)持有這樣或那樣的態(tài)度，無(wú)不取決于該商品或勞務(wù)對(duì)自己具有的價(jià)值大小。在一定意義上，價(jià)值成為決定消費(fèi)者態(tài)度的本質(zhì)特征。第六章消費(fèi)者的態(tài)度與逆反心理3、相對(duì)穩(wěn)定性：由于消費(fèi)者的態(tài)度是在長(zhǎng)期的社會(huì)實(shí)踐中通過(guò)直接或間接經(jīng)驗(yàn)逐漸積累而形成的，因此某種態(tài)度一旦形成，便保持相對(duì)穩(wěn)定，而不會(huì)輕易改變。4、差異性：消費(fèi)者態(tài)度的形成受多種主客觀因素的影響和制約。由于各種因素在內(nèi)容、作用強(qiáng)度及組合上的千差萬(wàn)別，因此消費(fèi)者的態(tài)度也人各一面，存在眾多差異。（四）態(tài)度在消費(fèi)者購(gòu)買行為中的功能1、適應(yīng)功能（導(dǎo)向功能）2、識(shí)別功能（認(rèn)知功能）3、表現(xiàn)功能4、自衛(wèi)功能第六章消費(fèi)者的態(tài)度與逆反心理二、消費(fèi)者態(tài)度的改變和測(cè)量（一）消費(fèi)者態(tài)度的改變1、消費(fèi)者態(tài)度改變的方式性質(zhì)的改變：表現(xiàn)為態(tài)度發(fā)生方向性的變化即由原來(lái)的傾向性轉(zhuǎn)變?yōu)橄喾吹膬A向性。程度的改變：表現(xiàn)為態(tài)度不發(fā)生方向性變化，而是沿著原有傾向呈現(xiàn)增強(qiáng)或減弱的量的變化。

實(shí)際當(dāng)中，以上兩種方式的區(qū)分并非是絕對(duì)的。第六章消費(fèi)者的態(tài)度與逆反心理2、消費(fèi)者態(tài)度改變的途徑

態(tài)度的改變過(guò)程同時(shí)是說(shuō)服與被說(shuō)服的過(guò)程。直接說(shuō)服:指以語(yǔ)言、文字、畫面等為載體，利用各種宣傳媒介直接向消費(fèi)者傳遞有關(guān)信息，以達(dá)到改變其固有態(tài)度的目的。

直接說(shuō)服的效果優(yōu)劣受信息傳遞過(guò)程中各種相關(guān)因素的影響，主要包括：信息發(fā)出源的信譽(yù)和效能。傳遞信息的媒介和方式。消費(fèi)者的信息接受能力。第六章消費(fèi)者的態(tài)度與逆反心理間接說(shuō)服：又稱間接影響，指以各種非語(yǔ)言方式向消費(fèi)者施加影響，通過(guò)潛移默化，誘導(dǎo)消費(fèi)者自動(dòng)改變態(tài)度。利用相關(guān)群體作用。調(diào)整消費(fèi)水平。親身體驗(yàn)實(shí)踐。（二）消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量1、態(tài)度測(cè)量法

又稱問(wèn)卷法，即通過(guò)被測(cè)者對(duì)預(yù)先擬定問(wèn)卷的回答，了解消費(fèi)者對(duì)某一類商品或勞務(wù)的態(tài)度。第六章消費(fèi)者的態(tài)度與逆反心理瑟斯通（L.I.Thurstone)量表法特點(diǎn)：以等間隔方式擬定有關(guān)事物的題目，使問(wèn)題按照強(qiáng)弱程度成為一個(gè)均衡分布的連續(xù)統(tǒng)一系統(tǒng)，并分別賦予量值。然后讓被測(cè)者任意選擇自己所同意的題目。主測(cè)者根據(jù)被測(cè)者所選題目的量值，來(lái)確定其態(tài)度的傾向性及強(qiáng)弱程度。第六章消費(fèi)者的態(tài)度與逆反心理第六章消費(fèi)者的態(tài)度與逆反心理利克特（R.A.Likert)量表法1932年美國(guó)心理學(xué)家利克特特點(diǎn)：同樣使用陳述性語(yǔ)句提出有關(guān)態(tài)度的題目，但不將題目按內(nèi)容強(qiáng)弱程度均衡分解為若干個(gè)連續(xù)系列，而是僅采用肯定或否定兩種陳述方式。然后要求被測(cè)者按照同意或不同意的程度做出明確回答。供選擇的態(tài)度程度在量表中用定性詞給出，并分別標(biāo)出不同的量值。程度的差異一般可作5級(jí)—7級(jí)劃分。第六章消費(fèi)者的態(tài)度與逆反心理第六章消費(fèi)者的態(tài)度與逆反心理對(duì)百事可樂(lè)的態(tài)度測(cè)量口味強(qiáng)烈口味溫和價(jià)格低價(jià)格高無(wú)咖啡因咖啡因含量高口味獨(dú)特?zé)o獨(dú)特口味第六章消費(fèi)者的態(tài)度與逆反心理

很同意同意既非同意也不同意很不同意非不同意我喜歡某飲料的口味某飲料太貴了我喜歡某飲料第六章消費(fèi)者的態(tài)度與逆反心理2、自由反應(yīng)法指通過(guò)自由反應(yīng)方式來(lái)了解消費(fèi)者態(tài)度中認(rèn)知成分的一種方法。一般可以采取面談、投射等方式進(jìn)行。3、現(xiàn)場(chǎng)觀察法指利用態(tài)度與行為的相關(guān)關(guān)系，通過(guò)各種場(chǎng)合直接觀察消費(fèi)者的行為表現(xiàn)，用以判斷消費(fèi)者態(tài)度的一種測(cè)量方法。三、消費(fèi)者的逆反心理與行為（一）逆反心理的表現(xiàn)與形成原因1、概念第六章消費(fèi)者的態(tài)度與逆反心理

逆反心理，是指作用于個(gè)體的同類事物超過(guò)了所能接受的限度，而產(chǎn)生的一種相反的心理體驗(yàn)；是個(gè)體有意脫離習(xí)慣的思維軌道，而進(jìn)行反向思維的心理傾向。2、常見(jiàn)的表現(xiàn)形式感覺(jué)逆反：消費(fèi)者的感覺(jué)器官持續(xù)受到某一消費(fèi)對(duì)象的過(guò)度刺激，會(huì)引起感受力下降，形成感覺(jué)適應(yīng)。廣告逆反：在廣告宣傳中，某些不適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式、訴求方式也會(huì)形成過(guò)度刺激，引起消費(fèi)者的逆反心理。價(jià)格逆反：價(jià)格漲落會(huì)直接激發(fā)或抑制消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，一般情況下，二者的變動(dòng)方向通常呈反方向高度相關(guān)。但是，受某種特殊因素的影響，引起消費(fèi)者對(duì)價(jià)格第六章消費(fèi)者的態(tài)度與逆反心理變動(dòng)的逆反心理。政策逆反：在不成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者對(duì)宏觀政策及調(diào)控措施的心理反應(yīng)經(jīng)常與政府意圖相悖，以致做出與調(diào)控方向相反的行為反應(yīng)。3、形成原因心理機(jī)制上：超過(guò)消費(fèi)者的感受限度。心理形態(tài)上：消費(fèi)者態(tài)度的失衡,即態(tài)度的認(rèn)知、情感、行為傾向三種成分在作用方向上的不一致。心理反應(yīng)方式上：產(chǎn)生階段非理性的不自覺(jué)的情緒化不穩(wěn)定的第六章消費(fèi)者的態(tài)度與逆反心理

形成階段理性的自覺(jué)地穩(wěn)定的現(xiàn)實(shí)生活中，形成的原因多方面的需要、欲望個(gè)性思維方式價(jià)值觀群體壓力社會(huì)潮流個(gè)人心理因