中國銀行N分行手機銀行營銷現狀調研分析報告目錄TOC\o"1-2"\h\u4293中國銀行N分行手機銀行營銷現狀調研分析報告 175221.1中國銀行N分行概況 1100161.2中國銀行N分行手機銀行發展現狀 226643（1）手機銀行客戶情況： 2995(fromdatacaliberexchange) 4268531.3中國銀行N分行手機銀行營銷現狀 5213091.1.1目標市場定位 5163981.1.1產品模式 6200331.1.2定價模式 8238431.1.3營銷渠道 876131.1.4促銷模式 918231.4中國銀行N分行手機銀行營銷組織架構 10124411.5中國銀行N分行手機銀行營銷中存在的問題 1035141.5.1目標市場定位不準確 1126461.5.2產品同質化嚴重 12139431.5.3價格優勢無法體現 15292881.5.4營銷渠道單一 15192091.5.5促銷模式不足 161.1中國銀行N分行概況中國銀行N成立于1980年，目前有6068名員工，260家分支機構。隨著經濟快速發展，按照經營市場的需求，N分行按照規模與結構并重，風險與業務兼顧的發展原則進行行內體系建設，使組織架構更加合理、完善。近幾年面對著復雜的市場經營環境和激烈的同業業務競爭。中國銀行N分行緊跟總行戰略方針，貫徹業務及產品創新的發展理念，穩步、持續、健康地向前發展。業務規模持續擴大，目標客群和產品結構持續擴展，品牌價值及行業口碑迅速提升。先后榮獲各項自治區級殊榮。承載百年中行的輝煌歷史，根植于內蒙古大地的富饒土壤，中國銀行N分行耕耘草原40載，始終把服務國家、自治區和廣大客戶作為堅定使命，將優質高效的金融服務為N地區的經濟社會可持續發展提供動力支持。1.2中國銀行N分行手機銀行發展現狀2018年中國銀行總行已經將手機銀行作為“1號工程”重中之重。中國銀行N分行按照中國銀行總行已明確將“科技引領、創新驅動、轉型求實、變革圖強，把中國銀行建設成為新時代全球一流銀行”的戰略目標作為本行戰略實施目標。以“服務客戶”的經營原則，不斷滿足客戶需求，增加移動銀行產品的推廣，制定手機銀行營銷發展“倍增計劃”，逐步推進N分行緊跟總行腳步的互聯網金融轉型。根據系統內部數據統計分析如下：手機銀行客戶情況：學歷：從N分行的客戶營銷系統可以了解到手機銀行客戶的學歷結構，初中及以下學歷客戶占手機銀行總客戶數的5%；高中/中專學歷占13%；大專/本科的客戶占67%；碩士學歷12%；其他學歷占3%。以上內部數據可以分析出使用中行N分行手機銀行客戶的學歷高低影響手機銀行的使用情況，大多數都是受過高等教育的客戶使用手機銀行數量分布較多。這部分客群更容易接受新事物。中行N分行手機銀行在營銷過程中把這部分群體作為了重點營銷客戶。月收入及職業：通過中行N分行后臺O系統對手機銀行客戶個人月收入信息和職業信息進行統計分析，可以看出中國銀行N分行的手機銀行客戶月收入在5000元（含）以下客戶占46%；5000元以上到1萬元（含）占28%，1萬元以上到3萬元（含）占15%，3萬元以上占11%。客戶職業分類統計中顯示（職業類型為前臺員工根據客戶所填申請表錄入，數據統計準確性不能完全體現）：其中公務員占比為11%，企業負責人占比為4%，金融行業從業人員占比為14%，律師占比為3%，會計占比為7%，工人占比為8%，農林牧漁從業人員占比為1%，商業服務人員占比為5%，公司員工占比為23%，武警及軍人1%，文體工作者占3%，學生占比為10%，家庭主婦占比為4%，退休人員占比為5%，其他職業占比為1%。在這類手機銀行客戶中，經濟穩定、收入較高、可分配資金較多的客戶比重高，這部分客戶群體是的營銷重點對象。金融資產：手機銀行活躍客戶的金融資產更高：從總行提供數據來看，手機銀行月交易客戶中，千元以上與5萬元以上資產客戶占比分別達到60.39%與22.06%，遠高于其在整體個人客戶中18.85%與5.6%的占比。中高端客戶的手機銀行活躍度更高：千元以上資產客戶中，手機銀行月交易客戶均超過10%，其中5萬元以上資產客戶的手機銀行月交易率達到17.62%。如下圖3-1所示：圖3-1中國銀行N分行個人客戶資產分布與手機銀行月交易客戶交叉分析Figure3-1Cross-AnalysisontheDistributionofPersonalClientAssetsandMonthlyTransactionClientsofMobileBankNBranchofBankofChina比系統內：2020年我行手機銀行月均活躍客戶69.55萬戶，在全轄的貢獻度占比為1.28%，貢獻度排名為第20位。截至2020年末，在總行網絡金融績效考核得分為62.23分，高于基礎分1.72分，境內行排名第12位，較上年提升23名。根據內部數據統計分析,截止2020年末，在中國銀行一級機構網絡金融績效考核中，N分行得分48.67分，與基礎分差1.33分，排名全國第32名比系統外：截至2020年12月末，N分行年均手機銀行存量客戶351.89萬戶，市場份額16.86%，較上年同期提升4.28個百分點，四大行排名第4位，落后于其他行。手機銀行新增簽約客戶24.85萬戶，市場份額14.98%，較上年同期下降1.95個百分點，四大行排名第4位。如下圖3-2所示：圖3-22020年手機銀行存量及客戶數市場份額統計表（來自數據口徑交換）Figure3-22020Mobilebankingstockandcustomermarketsharestatistics(fromdatacaliberexchange)截至2020年12月末，中行N分行手機銀行交易金額實現了快速提升，同比增幅為51.29%，但距全國平均水平還相差22.16個百分點，差距巨大。且結構失衡，手機銀行轉賬匯款對交易量貢獻度的占比高達為85.76%，高于全國平均水平9.24個百分點，而排名第二的理財交易貢獻度僅為10.29%，低于全國平均水平1.62個百分點。目前在N地區五大行排名倒數第一。雖然中國銀行較早推出手機銀行，但由于N地區與發達地區相比較落后，N分行引入手機銀行較為滯后，錯過了搶占市場的大好時機。比自身：截止2020年末，N分行手機銀行交易客戶數56.38萬戶，較上年同期增長6.95萬戶，增幅14.06%。較2018年增長10.32萬戶。如圖3-3所示：圖3-3中國銀行N分行2016年-2020年手機銀行交易客戶數Figure3-3BankofChinaNBranchNumberofmobilebankingclientsfrom2016-2020綜上數據分析，中行N分行手機銀行月活客戶倍增完成率逐月提升，月活交易量逐步提升，但與全國平均水平差距在逐步拉大。與同地區四大行手機銀行交易客戶數據差距較大1.3中國銀行N分行手機銀行營銷現狀中國銀行N分行自從推出手機銀行業務，產品種類逐步增加、豐富，技術水平穩步上升，同時具備高質量的營銷服務，受到了N地區客戶的青睞,獲得了非常好的市場反響。對于中行N分手機銀行的營銷發展，主要從以下幾方面予以論述。1.1.1目標市場定位近幾年中國銀行N分行通過校園場景營銷將大學生和40歲左右女性理財客戶作為手機銀行目標市場定位。原因是大學生可通過批量進行規模開通校園一卡通從而綁定手機銀行。其年齡較小，學習使用手機銀行相關功能較快，優惠促銷可以影響其消費選擇主動性。根據行內近幾年的數據統計，在30-40歲左右的女性理財客戶偏多，我行將重點目標客戶定位在中青年女性中，舉辦各種主題沙龍、銀行業務知識學習講座、提供多種優惠促銷來吸引女性客戶，開通使用手機銀行從而沉淀理財存款。1.1.1產品模式中國銀行對金融產品進行了多年的研究，建立了比較系統的金融產品體系，在轉、存、匯、外等業務的基礎上，開展了理財、基金、保險等中間業務。市場上的金融產品及其衍生產品幾乎都包含在中國銀行的金融產品中。為了搶占市場份額，中國銀行充分發揮產品團隊的專業優勢，產品創新一直處于行業內領先地位。中國銀行手機銀行包含強大豐富的金融產品體系業務，客戶使用移動設備就能實現所需的銀行金融產品辦理。中國銀行N分行手機銀行功能和服務分為金融、泛金融和生活場景。根據內部數據統計，手機銀行金融場景包括“我的”模塊、賬戶管理功能、轉款匯款功能、信用卡服務、“理財”頻道等全面性金融功能。數據顯示，2020年使用手機銀行的用戶中，有85%的用戶使用以上功能和服務；中行N分行手機銀行為了提高用戶的活躍度，在手機銀行生活頻道中增加高頻金融市場服務場景，如：兌換餐飲券、優惠購電影票、專屬打車服務、共享單車立減券、生活繳費抽獎等場景。在2020年使用手機銀行的用戶中，已有68%的用戶使用過生活場景相關服務功能。中中國移動銀行旨在為客戶創造更方便、更有益的民生服務，并針對客戶的日常生活需求和消費者服務需求開展了一系列“公益優惠”活動，如客戶每月可通過中國移動銀行充值電話費等，繳納金額滿50元隨機立減，最高立減20元；同時N分行推出了一些特色優惠活動，如“一分抽獎”優惠活動，支付一分錢可進行轉盤抽獎，最高可獲得10元話費充值優惠券；專屬節日特定抽獎活動，贏取精美禮品；手機銀行客戶還可以進行優酷、愛奇藝等視頻會員優惠充值；只需支付1元錢，即可購買一張原價30元摩拜騎行卡等。如圖3-4所示：圖3-4中國銀行手機銀行界面（N地區）Figure3-4BankofChinaMobileBankingInterface(Narea)1.1.2定價模式在互聯網金融發展的早期階段，互聯網金融產品為了搶占市場，快速吸引客戶，使用了第三方支付平臺，采取了行內或國內轉賬不收取轉賬手續費等價格營銷策略。隨著客戶的逐漸積累和早期獲客效應的形成，微信、支付寶等第三方支付平臺逐步取消了免費金融服務政策，對向銀行卡轉賬、提現等功能收取一定的服務費；2018年微信支付正式實行按照0.1%的標準收取提現費用；2019年支付寶對于超2000元免費額度的信用卡可還款部分，按照0.1%的標準收取手續費。與第三方支付平臺不同的是，中國銀行手機銀行業務始終堅持免費政策，無論是注冊或是轉賬等業務，用來吸引更多客戶，提高客戶粘性。這項政策確實也為中行N分行手機銀行帶來了大量的新增客群?？蛻粼谑褂檬謾C銀行系統辦理中國銀行的金融業務時，只需要支付網絡流量費用，而不需要額外地支出金融手續費。1.1.3營銷渠道主要營銷渠道為獲客與拓客?？蛻羧后w細化對客戶深度營銷至關重要。營銷分為利用“走進來”獲客和通過“走出去”拓客。利用場景建設，圍繞商圈、校園、社區、園區等重點場景，提升主動獲客能力，增加客戶粘性。（1）“走進來”獲客。利用網點做廳堂營銷，要求網點員工為每一位客戶進行手機銀行功能介紹及相關演示，通過“一句話營銷”，讓客戶深入的了解中行手機銀行的產品及服務特色。同時進行網點“一分錢支付享好禮”，即支付一分錢可換購5元禮品，以此來增強客戶使用體驗動戶及興趣度。網點員工利用客戶管理系統可以查詢客戶辦理我行產品種類，對未開立手機銀行的客戶進行電話、短信營銷，宣傳手機銀行的特色及優惠服務。（2）“走出去”拓客。利用“公私聯動”，為我行企業客戶進行上門批量辦理手機銀行業務，或與當地企業、行政單位、學校等進行友好互助，免費為其開立借記卡及手機銀行，從而達到拓客的目的。（3）利用商圈進行場景營銷宣傳，拓展互聯網金融商圈場景建設，用特色服務專區，挖掘本地商戶資源；重點加強代發薪單位、園區、醫院、餐飲消費、便民繳費、交通出行等高黏性場景的拓展，加快形成規模效應，并充分利用現有成熟線上場景，落地本地實施。（4）利用廣告宣傳，如網點、街區放置宣傳牌、投放LED廣告語或動畫、海報來宣傳推廣手機銀行特色服務。1.1.4促銷模式促銷是營銷者為了刺激消費者關注、購買其產品或服務，實施產品折扣優惠、讓利等多種促銷方式。中行N分行現有的促銷手段是主題促銷、廣告促銷等。手機銀行樂享生活促銷板塊分為樂享視聽、可享出行、樂享美食、樂享購物等。為搶購視頻VIP月卡、美食優惠券兌換、購物渠道滿減優惠、單車/火車立減優惠等促銷模式。如下表3-1所示，中行N分行2020年主要優惠促銷活動概覽：表3-1中行N分行2020年主要優惠促銷活動Table3-1MajorpromotionalactivitiesofBankofChinaNBranch2020序號活動主題活動時間活動內容活動入口活動一哈啰單車2元購月卡或30天10次卡2020年6-12月在最新版哈啰出行APP使用中國銀行手機銀行支付可享受2元購哈啰單車月卡或30天10次卡優惠，每位客戶每月僅限享受1種優惠1次，活動名額有限，先到先得。APP需實名認證。打開最新版哈啰APP-點擊30天不限次或30天10次-點擊去支付-頁面跳轉手機銀行APP-支付成功后即購買成功活動二美團單車7天7次騎行卡/美團30天月卡2020年8月1日-12月31日每月1日享5元搶購美團單車月卡優惠；8月1日至12月31日期間，享0.7元購美團單車7天7次卡優惠，每個用戶每月限享受一次優惠活動。名額有限，先到先得點擊下方“生活”-下劃至出行區域-點擊“美團單車”圖片即可購買活動三話費充值滿50元立減5元-20元（最低5元）2020年1月1日-12月31日每月首筆全國話費充值享受滿50元最低立減5元，最高20元優惠活動，每月每客戶僅可享受1次滿減活動，名額有限，先到先得。點擊下方“生活”-選擇“話費充值”活動四繳納生活繳費，100%中獎2020年8月1日-12月31日使用生活繳費完成一筆10元及以上生活繳費可通過轉盤抽獎頁面可進行實時抽獎，中獎率100%，每客戶每月最多中獎一次。點擊下方“生活”-選擇“生活繳費”-選擇地區及繳費項目活動五火車票購買滿50減10

飛機票購買滿100減202020年8月1日-12月31日使用手機銀行購買火車票享受滿50元減10元優惠，購買飛機票享受滿100元減20元優惠，每人僅可享受一次優惠，名額有限，先到先得。點擊下方“生活”-下劃至出行區域-點擊“途?；疖嚻?、飛機票”圖片-領取優惠券-購買即可活動六視頻會員周二5元平時5折購2019年8月1日至活動名額用完為止每周二可以5元購買愛奇藝、騰訊、優酷視頻會員，每家網站單周限量8000個名額，先到先得。非周二可享5折購買。點擊下方“生活”-下劃至樂享視聽-選擇購買種類1.4中國銀行N分行手機銀行營銷組織架構中國銀行N分行營銷架構包括自治區分行各個部門和全轄各分支機構及直屬支行。2019年根據中國銀行總行的要求，網絡金融部并入個人數字金融部，目前個數部成為了手機銀行營銷制度的發起與監督的主要管理者，負責傳導總行個數部手機銀行營銷政策，制定并督導N分行手機銀行的營銷方案、業績指標、績效考核等具體的一系列營銷管理內容。各分支機構的營銷人員承擔營銷任務，將業務發展指標和業績考核落實到每個網點的每位營銷人員，形成一個完整的手機銀行營銷系統。如圖3-5所示：圖3-5營銷組織架構圖Figure3-5MarketingOrganizationChart1.5中國銀行N分行手機銀行營銷中存在的問題在當前的市場環境發展中，銀行業競爭日趨激烈，對于手機銀行的市場已經開始了緊張激烈的爭奪。商業銀行要另辟蹊徑，成功擴大市場份額，找到一條合適自己的營銷道路，才能達到有效維護存量、吸引新客流的營銷目的，最終推動商業銀行的穩步向前持續發展。要求企業應以客戶為中心，站在客戶的立場上精準把握客戶的金融需求，與客戶保持緊密的聯系與交流?；趯χ袊y行N分行基礎數據以及中國銀行總行提供的數據，經過對比分析以期了解與掌握當前N分行手機銀行業務存在的問題。對此，為了能夠制定出切實可行的營銷策略，本文以中國銀行N分行的內部數據及外部網絡數據統計分析出一些目前手機銀行營銷存在的問題。為了更好地了解與掌握當前手機銀行營銷的不足，以中行N分行手機銀行用戶作為問卷調查的對象，編制了一套針對本文營銷分析的有效地調查問卷。本次調查問卷有兩部分構成：一是客戶的基礎信息，包括年齡、性別、受教育程度等；二是手機銀行服務體驗，包括客戶投資實力、行為偏好、金融服務需求以及對手機銀行使用過程中的一些感知等。詳見附錄１。本次共發放200份調查問卷，收回192份，有效問卷190份。1.5.1目標市場定位不準確根據內部營銷方案制定，中國銀行N分行目前將在校大學生作為主要目標客戶群體，但29歲以下大部分是在校學生，或剛步入社會工作年輕人。相比較于其他年齡段客戶群體，其手機銀行產品中的綜合貢獻度指數較低。N分行選擇29歲以下甚至是20歲以下的年輕人作為目標市場選擇是不太合理的，因為并不能借助這部分客群來搶占市場占有率，使營業收入持續增加。通過百度指數搜索概覽數據（相關理論證明銀行百度搜索指數代表了銀行總體客戶分布）及行內數據統計分析，中行N分行手機銀行主要客群分布在30-39歲居多，并且以男性客戶多于女性客戶。所以目前中行N分行手機銀行的目標客戶定位不合理，目標市場定位不準確。如圖3-6所示：圖3-6百度指數各銀行人群屬性情況（來自百度指數搜索數據）Figure3-6PropertyofvariousbanksinBaiduindex(fromBaiduindexsearchdata）1.5.2產品同質化嚴重（1）根據調查問卷，對中行手機銀行產品的滿意度和產品同質化調查中，有53%的產品不滿意和一般，只有35%對產品表示滿意。有68%的人認為與其他銀行手機銀行產品差不多，只有12%的人認為中行手機銀行存在一定的優勢。說明在手機銀行的產品同質化問題較為嚴重，缺乏中國銀行吸引眼球、獨特的特色化產品。如圖3-7所示：圖3-7中行手機銀行產品滿意度和差異調查Figure3-7BankofChinaMobileBankProductSatisfactionandDifferenceSurveyphone（2）中國銀行手機銀行業務起步較晚，導致不能搶占市場先機。較晚于中國建設銀行和工商銀行，直到2010年中國銀行才正式發布了正式版本的手機銀行。新開發升級后的手機銀行APP在初期功能仍及簡單，只有部分發達省份可以完全應用。作為國內三線城市N分行所在地區手機銀行進駐時間較晚，開始全面營銷推廣時，初期市場已被同業搶占。目前來看大多數銀行的手機銀行功能大同小異，難以突出特色。中國銀行手機銀行產品除了外匯服務較全面外，其余功能也并沒有在許多銀行中脫穎而出，與其他銀行同質化嚴重。如下表3-2所示。表3-2部分商業銀行手機銀行主要業務對比Table3-1ComparisonoftheMainBusinessofMobileBanking銀行手機銀行主要業務工商銀行賬戶管理、E繳費、銀期轉賬、手機充值、融E購、個貸、手機股市、國債、住房公積金等農業銀行信用卡、基金、快速匯款、定活互轉、網點ATM定位、掌上商城、電影票\機票訂購等中國銀行賬戶管理、轉賬匯款、出國金融、信用卡、二維碼取款、中銀E貸、中銀慧投、生活服務等交通銀行賬戶管理、轉賬匯款、投資理財、金融咨詢、無卡消費、基金、E動交行等興業銀行賬戶查詢、興業理財、銀證轉賬、貸款融資、自助繳費、銀期業務等光大銀行賬戶查詢、賬戶管理、投資理財、陽光E基金、手機充值、預約辦卡等民生銀行賬戶管理、跨行互通、無卡取現、回單速驗、特惠生活、碼上行動、投資理財等。中國銀行總行近幾年來在手機銀行產品創新和設計上，不斷升級完善到業內領先的水平，但卻沒能出現引起時尚潮流，或者說是沒能達到讓客戶快速區分，很難忘記的水平。產品缺乏自身的特色、特點，甚至是宣傳上的特色。雖然一直主推國際業務，但仍難以全面打開市場，吸引更多的客戶群體。如中行手機銀行上的“活期寶”作為招牌定活產品，有著隨時買進隨時贖回到賬的優勢，收益率卻一直保持在2%-3%左右，因為利率較低和系統不穩定等因素，未能搶占市場先機。因此，在市場目標財務資源沒有不同，快速響應市場需求，及時跟進并改進現有產品，關注客戶體驗過程，及時調整，突出產品自身的特點，才有機會抓住未來的手機銀行市場。1.5.3價格優勢無法體現根據問卷調查，有48%的客戶對手機銀行中的價格優勢不滿意，如圖3-8所示。中行N分行的員工可能在日常服務中，未能全面將自己了解到的金融產品所含有的金融服務、金融產品的價格信息、價格優勢精準地傳達給使用客戶，沒能突出中行手機銀行免費簽約等價格優勢特征，這也導致廣大客戶對手機銀行的認識不深刻，很難清晰明了地體現中行N分行手機銀行價格優勢。而且，從目前來看，中行手機銀行在價格優惠上幾乎是“一刀切”。未能做到根據不同客設立差異化的優惠策略。圖3-8中行手機銀行產品價格優勢調查Figure3-8Sur