第19章管理廣告、銷售促進和公共關系在本章我們將討論如下問題：在廣告開發過程中涉及哪些步驟和內容？為什么銷售促進日益增長，怎樣制定銷售促進決策？公司怎樣在它們的營銷組合中最好地開發潛在的公共關系和公共宣傳？一、開發和管理廣告計劃

廣告是由明確的主辦人發起，通過付費的任何非人員介紹和促銷其創意\商品或服務的行為。在制定廣告方案時，營銷經理首先必須確定目標市場和購買者動機。然后，他們才能接著作出制定廣告方案所需的5項主要決策，也就是5Ms:任務－－Mission:廣告的目的是什么？資金－－Money:要花多少錢？信息－－Message:要傳送什么信息？媒體－－Media:使用什么媒體？衡量－－Measurement:如何評價結果？（一）制定廣告規劃的第一步就是建立廣告目標。

這些目標必須服從先前制定的有關目標市場、市場定位和營銷組合諸決策。這些市場定位和組合戰略限定了廣告在整體營銷規劃中必須做的工作。所謂廣告目標是指在一個特定時期內，對于某個特定的目標受眾所要完成的特定的傳播任務和所要達到的溝通程度。廣告的目標可分為通知、說服或提醒。表21－1列舉這些目標的例子。

通知性廣告主要用于一種產品的開拓階段，其目的在于促發初級需求。說服性廣告在競爭階段十分重要。這里，公司的目的在于建立對某一特定品牌的選擇性需求。提醒性廣告在產品的成熟期十分重要，目的是保持顧客對該產品的記憶。表21－1可能的廣告目標

通知向市場告知有關新產品的情況描述所提供的各項服務提出某項產品的若干新用途糾正錯誤的印象通知市場有關價格的變化情況減少消費者的恐懼說明新產品如何使用樹立公司形象

說服建立品牌偏好說服顧客馬上購買鼓勵消費者轉向你的品牌說服消者接受一次推銷訪問改變顧客對產品屬性的知覺提醒提醒消費者可能在最近的將來需要促使消費者在淡季也能記住這些產品這個產品保持最高知名度提醒他們何處可以購買這個產品廣告目標的選擇應當建立在對當前市場營銷情況透徹分析的基礎上。例如，如果產品種類在成熟期，而公司又是市場的領先者，并且產品的使用率低，因此適當的廣告目標應該是刺激更多地使用這一品牌。另一方面，如果產品種類是新推出的，公司不是市場領先者，而其品牌又優越于領先者，那么適當的廣告目標應該是通過廣告宣傳其品牌優于市場領先者。（二）決策廣告預算

確定了廣告目標后，公司可以著手為每一產品制定廣告預算。如公司的廣告開支過低，則收效甚微；如果公司在廣告方面開支過多，那么有些錢本來可以派上更好的用場。

在制定廣告預算時要考慮5個特定的因素：產品生命周期階段：新產品一般需花大量廣告預算以便建立知曉度和取得消費者的試用。已建立知曉度的品牌所需預算在銷售額中占的比例通常較低。市場份額和消費者基礎：市場份額高的品牌，只求維持其市場份額，因此其廣告預算在銷售額中所占的比例通常較低。而通過增加市場銷售或從競爭者手中奪取份額來提高市場份額，則需要大量的廣告費用。競爭與干擾：在一個有很多競爭者和廣告開支很大的市場上，一種品牌必須更加大力宣揚，以便高過市場的干擾聲使人們聽見。即使市場上一般的廣告干擾聲不是直接對品牌競爭，也有必要大做廣告。廣告頻率：把品牌信息傳達到顧客需要的重復次數，也會決定廣告預算的大小。產品替代性：在同一商品種類的各種品牌（如香煙、啤酒、軟性飲料）需要做大量廣告，以樹立有差別的形象。如果品牌可提供獨特的物質利益或特色時，廣告也有重要的作用。（三）選擇廣告信息

廣告活動與創意是有區別的。正如威廉·伯恩巴哈所說：“光有事實是不夠的，……不要忘記莎士比亞曾應用了一些陳舊故事情節，在他的生花妙筆下卻可化腐朽為神奇。“很清楚，廣告活動的有效性遠比廣告花費的金額更為重要。一個廣告只有獲得注意才能增加品牌的銷售量。廣告格言是“除非激發興奮，否則沒有銷售。”

廣告主通過下列4個步驟發展一項創造性戰略：廣告信息的產生，廣告信息的評價和選擇、廣告信息的表達。廣告信息的社會責任觀點。

1、廣告信息的產生產品的信息－－品牌提供物的主要利益－－在原則上應作為發展產品觀念的一部分來加以確定：它表明品牌提供的主要利益。有些具有創造性的人運用演繹框架來產生廣告信息。

馬羅內提出了一種框架。見下表表12種訴求的例子有關產品的潛在潛在的回報類型回報經驗類型理性的感覺的社會的自我滿足1、使衣服更清潔2、使胃疼完3、當您十分關心4、為了您的皮經驗全消除為社會提供膚值得買最佳服務時產品使5、不用篩分的面粉6、淡啤酒的7、使您為社會8、適用于年輕用經驗面粉“色清味醇“所接納的除經理穿的鞋臭劑偶然使9、這種塑料盒10、手提式電視11、標場現代化12、適用于具有用經驗可使香煙保機重量輕，家庭的家具鑒賞能力的持新鮮攜帶方便人的立體聲響他認為購買者從一個產品中期望獲得4種回報之中的一種：理性的，感覺的，社會性的或者自我滿足。同時，購買者可以從使用結果經驗、產品使用經驗或者偶然使用經驗中想象這些回報。綜合這4種回報類型和3種經驗，可以產生12種廣告信息。廣告主可以在12個格子的每一格產生一個主題，作為其產品可能的廣告信息。例如，“使衣服更清潔“這一訴求，乃是源于使用結果之經驗的理性回報。2、廣告信息的評價和選擇廣告主應該評價各種可能的廣告信息。一個好的廣告通常只強調一個銷售主題。特威塔建議，廣告信息可根據愿望性、獨占性和可信性來加以評估。信息首先要說明一些人們所期待的或者有興趣的有關產品的事。信息還必須說明有別于同類產品中其他品牌的特色，或者獨到之處。最后，廣告信息必須是可信的，或者是可以證實的。3、廣告的影響效果不僅取決于它說什么，還取決于它怎么說。某些廣告著重理性定位，另一些著重情感定位。標題、文稿的選擇等能對廣告的效果產生不同的影響。萊利特·曼里的研究報告說，她制定了兩個廣告方案用來測試廣告不同方面的效果。第一個廣告標題為“一輛新轎車“，而第二個廣告標題提出了一個問題：“這輛轎車是為你設計的嗎？”第二個標題說明了一種稱為貼標簽的廣告戰略，在這種戰略中，顧客被標明是對這類產品感興趣的人。兩幅廣告的不同在于，第一幅廣告描述了汽車的特點，而第二幅描述了汽車的利益。經過試驗，第二幅廣告對產品在整個印象方面遠勝于第一幅廣告，讀者對購買產品會產生興趣，而且有可能向朋友介紹。對于高度類似的產品，如清潔劑、香煙、咖啡和伏特加，廣告信息的表達具有決定的作用。富有創造性的人現在必須為表達廣告信息找到一種形式、語調、用辭和版式。所有這些因素都必須密切配合，并能表現出和諧的形象和信息。（1）形式任何廣告信息都有下列不同的表達形式，或者是它們結合起來的應用：生活片斷：顯示一個或幾個人在日常生活中使用產品的情景。生活方式：它強調產品如何適應人們的生活方式。引人入勝的幻境：針對產品及其用途，設想出一種引人入勝的奇境。氣氛或想象：借助產品營造某種氣氛或想象，如美麗、受情或者安寧等。音樂：它顯示了一個或幾個人或幾個卡通片角色正在演唱一首有關產品的歌曲。個性的象征：賦予產品以人的特性。技術特色：表示產品制作過程中企業的專長和經驗。科學證據：提出調查結果或科學證據，以證明該品牌優于其他品牌。證詞：這是以高度可信或者討人喜歡的人士認可產品為特色的。（2）語調傳播還必須為廣告選擇一種適當的語調。寶潔公司一貫采用一種肯定的語調。它的廣告總是介紹產品最好的方面，不采用幽默的語調，以免轉移人們對廣告信息的注意力。

（3）用辭廣告用辭必須便于記憶和引起注意。標題的獨創性尤為重要。標題有6種基本型新聞式問題式

敘述式（當我在鋼琴前坐下時，人們哄堂大笑，但是一旦琴聲揚起，他們就肅靜無聲！）命令式（請您把三個都試過以后再買）如何－什么－為何（他們為何不能停止購買）（4）版式廣告版式的大小、色彩和插圖等版式要素對于廣告的效果和費用有很大影響。廣告中一個技術上的小小改進，往往會在幾方面提高廣告吸引力。篇幅較大的廣告能引起更多的注意，但其費用不一定按同比例增加。從事印刷廣告研究的一些研究者指出，圖畫、標題和內容的重要性是按下列順序排列的：圖畫是首先引起讀者注意的東西，必須具有足夠強烈的吸引力，以吸引讀者的注意力；其次，標題必須能有效地推動人們去讀廣告的文字；再就是內容本身必須寫得很好。即使如此，一則真正杰出的廣告，受到接觸此廣告的讀者所注意的人數還不足50％；接觸到此廣告的人約有30％可能會回憶起標題的要點，約有25％的人會記得登廣告者的名字，讀過大部分廣告正文的還不到10％。然而，普通廣告甚至還不能達到這些效果。4、社會責任觀點廣告主和他們的代理商必須保證他們“創造”的廣告不超越社會和法律準則。大多數營銷工作者致力于商業廣告對消費者的公開性和誠實性。（四）媒體決策廣告主的下一個任務是選擇負載廣告信息的廣告媒體。這一步驟包括決定預期的接觸面、頻率和影響；選擇主要媒體類型；選擇具體傳播媒介；決定傳播時間和決定地理媒體的分配。

1、決定觸及面、頻率和影響媒體選擇就是有關尋找向目標受眾傳達預期展露次數的成本效益最佳的途徑問題。所謂的預期展露次數是指什么呢？廣告主可能以目標受眾的某種反應為目標，例如，一定的產品試用水平。除了其他因素，產品試用率將取決于目標受眾對產品品牌的知曉情況。假設產品使用率的上升是隨著目標受眾知曉水平遞增的，如果廣告主以產品試用率T為目標，那么它就必須達到A品牌知名度。展露對于目標受眾知曉度的作用取決于它的觸及面、頻率和影響。觸及面（R）：在一定時期內，某一特定媒體一次最少能觸及的不同的人或家庭數目。頻率（F）：在一定時期內，平均每人或每個家庭見到廣告信息的次數。影響（I）：使用某一特定媒體的展露質量價值（例如，食品廣告登在《好管家》雜志上的影響就要比登在《警察公報》上好得多。）圖21－2（a、b參閱教材603頁）表明了目標受眾知曉度和觸及面的關系。當廣告的觸及面較小，展露率較高，影響較大時，目標受眾的知曉度也就相應提高。媒體計劃者應清楚地認識到觸及面、頻率和影響之間的重要權衡點。假設媒體計劃者有100萬美元的廣告預算，一般質量的展露每觸及1，000人的成本是5美元。這就是說，廣告主可以購買2億次展露：另一造成廣告重復的因素是遺忘。廣告重復工作中一部分是將廣告信息輸入記憶。關于產品品牌、產品類別或者廣告信息的遺忘率愈高，重復的次數也應該愈多。2、在主要媒體類型中選擇媒體計劃者必須了解各類主要媒體在觸及面、頻率和影響等方面所具備的能力。表21－3（參閱教材605頁）描述了主要廣告媒體的大致情況。媒體計劃者在這些媒體中進行選擇時，要考慮幾個變量，其中最重要的是：目標受眾的媒體習慣：例如對青少年，廣播和電視是最有效的廣告媒體。產品：婦女服裝廣告登在彩色印刷的雜志上最吸引人，而寶麗來照相機廣告則最好通過電視作一些示范表演。各類媒體在示范表演、形象化、解釋、可信程度和色彩方面具有不同的能力。廣告信息：一條宣布明天有重要出售的信息就要求用廣播或報紙作媒介。一條包含大量技術資料的廣告信息，可能要求選用專業性雜志或者郵寄件作媒介。費用：電視費用非常昂貴，而報紙廣告則較便宜。當然，應該考慮的是每千人展露的平均成本，而不是總的成本。

3、選擇具體的媒體工具媒體計劃者下一步要選擇一個具體的成本效益最佳的媒體工具。對目標受眾規模有幾種可行的衡量尺度：發行量：登載廣告的實體物體的數量。目標受眾：接觸到媒體的人數（如果媒體是可傳閱者，受眾比發行量大得多）。有效目標受眾：接觸媒體的具有目標特點的目標受眾人數。接觸廣告的有效目標受眾：實際看到廣告的具有目標特點的人們。4、每千人成本標準媒體計劃者通常要計算某一特定媒體工具觸及一千人的平均成本。媒體計劃者宜根據每千人成本的高低將各種雜志排列成表，擇其千人成本最低者加以考慮。媒體計劃者越來越多地使用比較復雜的媒體效益衡量手段，并且把它們應用于數學模型中，以便找到最佳媒體組合。許多廣告代理商運用計算機程序選擇最初媒體，然后根據模型中所省略的主觀因素對媒體作進一步修正。5、決定媒體時間安排為了決策應用哪種媒體，廣告主面臨著一個總體安排問題和一個具體安排問題。P608-611

庫恩發展了一種探索經常購買、季節性強、價格低廉的日用品廣告時機問題的模型。他提出，正確的時機模式取決于廣告延續力和顧客選擇品牌的習慣行為。延續力是指廣告的作用隨著時間的推移而逐漸衰退的速率。每月0.75的延續力就是指以往廣告支出對本月的影響水平僅為上月的75％，而每月0.10延續力則表示只有上月影響的10％。習慣行為是指和廣告水平無關的品牌延續購買有多少。高習慣購買，例如90％即表示不管營銷刺激如何，90％的購買者都將重復購買這個品牌。

庫恩發現，如果沒有廣告延續力或者習慣性購買，決策者宜采用銷售百分比法來制定廣告預算。最佳廣告支出時機模式應與預期的產業銷售季節性變化形態相一致。但是，如果存在廣告延續力或者習慣性購買，銷售百分比預算方法就不是最佳方法。在這種情況下，最好使廣告時機變動領先于銷售曲線。廣告支出的高峰宜在預期銷售高峰之前出現，而廣告支出的低潮則宜在銷售低潮來到之前出現。延續力愈高，領先時距也愈長。此外，習慣性購買愈多，廣告支出也應愈穩定。（五）評價廣告效果

良好的廣告計劃和控制在很大程度上取決于對廣告效果的衡量。然而，對于廣告效果的基本研究卻是出人意外地少的可憐。大多數有關廣告效果的衡量都有一種實用性質，如處理一些具體的廣告和廣告競爭之類的問題。大多數廣告主都想衡量一個廣告的傳播效果，即廣告對于消費者知曉、認識和偏好的影響。他們也想了解廣告對銷售的效果，但是常感到太難測量。然而，兩者都可以加以研究。1、傳播效果研究傳播效果研究乃是尋求判斷一個廣告是否在有效地傳播。

廣告預試有3種主要方法：（1）第一種是直接評分，該方法要求顧客對廣告依次打分。其評分表用來估計廣告的注意力、可讀性、認知力、影響力和行為等方面的強度。（2）組合測試是請消費者觀看一組廣告，而且他們愿看多久就看多久。然后請他們回憶所看過的廣告，能記住多少內容就回顧多少內容，問者可以提示，也可以不提示。其結果就表明一個廣告突出的地方及其信息是易懂易記的。（3）實驗室測試是有些研究人員利用儀器來測量消費者對于廣告的心理反應的情況，如心跳、血壓、瞳孔放大以及流汗情景。這類試驗只能測量廣告的吸引力，而無法測量消費者的信任、態度或者意圖。2、銷售效果研究廣告的傳播效果研究能幫助廣告主評價一個廣告的傳播效應，然而卻無助于揭示其銷售影響。如果某個廣告使品牌的知曉度提高20％，品牌偏好增加10％，那么將增加多少銷售量呢？研究人員常常試圖通過歷史分析法或者實驗分析法來衡量銷售影響。歷史方法是指運用先進的統計將過去的銷售和過去的廣告支出在當前的或滯留的基礎上聯系起來。

一般來說，越來越多的公司都在努力衡量廣告支出的銷售影響，而不再僅僅滿足于傳播效果的衡量。二、銷售促進

銷售促進是營銷活動的一個關鍵因素。我們界定如下：銷售促進包括各種多數屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費者和貿易商較迅速和／或較大量地購買某一特定產品／服務。如果廣告提供了購買的理由，銷售促進則提供了購買的刺激。銷售促進的工具有：消費者促銷（如樣品、優惠券、現金折款、價格減讓、贈品、獎金、光顧獎勵、免費試用、產品保證、產品示范和競賽），交易促銷（如購買折讓、免費產品、商品折讓、合作廣告、廣告和陳列折讓、促銷資金和經銷商銷售競賽），以及銷售人員促銷（如獎金、競賽和銷售集會）。絕大多數組織都運用銷售促進工具，這些組織包括制造商、分銷商、零售商、貿易協會以及一些非營利機構。（一）銷售促進的目的銷售促進具有各種特定的目標。免費樣品會刺激消費者的試用，而免費的管理咨詢服務則可鞏固與零售商的長期關系。銷售者利用刺激型的促銷方式來吸引新的試用者和獎勵忠誠的勵客，提高偶然性用戶的重復購買率。新的試用者有3種：同一產品類型中其他品牌使用者，其他產品類型使用者，經常轉換品牌者。銷售促進主要是吸引那些品牌轉換者，因為其他品牌的使用者不會時常注意促銷或者按照促銷的意圖而行動。而品牌轉換者首先尋找的是低價格或贈獎。但銷售促進未必能促使他們成為忠誠的品牌使用者。布朗對2，500名速溶咖啡購買者的研究結論如下：銷售促進在銷售中產生的反應快于廣告。由于銷售促進主要吸引追求交易優惠的消費者，這些消費者獲是交易優惠就會轉換品牌，因此，銷售促進不大會在成熟的市場內產生新的和長期的購買者。忠實的品牌購買者不會輕易地由于競爭性的促銷而改變他們購買形態。廣告表明它能夠增強對一種品牌的主要特殊偏好。（二）銷售促進的主要決策一個公司在運用銷售促進時，必須確定目標，選擇工具，制定方案，預試方案，實施和控制方案，并評價結果。1、確定促銷目標從基本的營銷傳播目標導出了促銷目標，而基本的營銷傳播目標又是從開發特定產品的更加基本的營銷目標中導出的。2、選擇促銷工具許多促銷工具可用以實現這些目標。促銷計劃者應該把市場的類型、促銷目標、競爭情況以及每一種促銷工具的成本效益考慮進去。3、消費者促銷工具消費者促銷的主要工具已列入表21－5。

4、制定銷售促進方案在制定促銷方案時，營銷者已把幾種媒體摻和進整體活動的觀念中去。5、預試銷售促進方案雖然銷售促進方案是在經驗的基礎上制訂的，但仍應經過預試以求明確所選用的工具是否適當，刺激的規模是否最佳，實施的方法效率如何。不幸的是，大部分使用贈獎促銷的企業在事先未作過效果測試。6、實施和控制銷售促進方案營銷經理必須對每一項促銷工作確定實施和控制計劃。實施計劃必須包括前置時間和銷售延續時間。7、評價銷售促進結果促銷結果的評價是極端重要的。制造商可用3種方法對促銷的效果進行衡量：銷售數據，消費者調查和經驗。三、公共關系（一）公共關系的概述與廣告和銷售促進一樣，公共關系是另一個重要的營銷工具。公司不僅要建設性地與它的顧客、供應者和經銷商建立關系，而且也要與大量的感興趣的公眾建立關系。我們對公眾作如下定義：公眾是任何一組群體，它對公司達到其目標的能力具有實際的或潛在的興趣或影響力。公共關系包括設計用來推廣和／或保護一個公司形象或它的個別產品的各種計劃。公眾有促進或阻礙公司達到其目標的能力。一個聰明的公司采用具體步驟來管理與它有關的關鍵公眾關系。大多數公司有一個公共關系部來策劃他們的關系。公關部門監視組織的種種公眾關系，發布信息和傳播，以建立良好信譽。公關部門負責開展下述5項活動：與新聞界的關系：用最正面的形式展示關于本組織的新聞和信息。產品公共宣傳：為某些特定產品做宣傳的各種努力。公司信息傳播：通過內部和外部信息傳播來促進對本機構的了解。

游說：與立法者和政府官員打交道，以促進或挫敗立法和規定。咨詢：就公眾事件問題、公司地位和公司形象向管理當局提出建議。它包括在公眾確認產品不穩定并出了產品災禍時提出建議書。營銷經理與公關專業人員并不總是有共同語言的。其中一個主要的差異是，營銷經理更著重于第一線的工作，而公關專業人員則將其工作視作傳播信息。營銷公關以前被稱作公眾宣傳，公眾宣傳的任務被認為是在各種印刷品和廣播媒體上獲得不付費的報道版面，以促銷或“贊美”某個產品、某個地方或某個人。營銷公關有助于完成下述任務：協助開發新產品建立對某一產品種類的興趣協助成熟期產品的再定位影響特定的目標群體保護已出現公眾問題的產品建立有利于表現產品特點的公司形象

由于廣告的作用力有所削弱，營銷經理正在更多地求助于公共關系。他們發現公共關系無論對新產品還是原有產品在建立其知曉度和品牌知識方面有著特殊的效果。有些情況已證明，公共關系的成本效益高于廣告。不過，公共關系必須同廣告一起規劃。公共關系需要大量的預算，該預算也許還得從廣告開支中提取。另外，營銷經理必須在運用公共關系各種做法時掌握更多的技巧。顯然，借助于一部分廣告費用，公共關系可以在公眾知曉方面產生出令人難忘的影響力。公司無需為宣傳媒體的空間和時間付費。公司需給編撰和傳播報道情節和主管某些活動的人員付費。但是，假如公司編出一個有趣的情節，所有的新聞媒體就會加以宣傳，這就相當于價值數百萬元的廣告，并且這種宣傳比廣告的信用度還要高。（二）營銷公關的主要決策在考慮何時與如何運用公共關系時，管理部門必須建立營銷目標，選擇公關信息和公關媒體，謹慎地執行公關計劃，并評估公關效果。1、建立營銷目標營銷公關對實現下述目標發揮重要作用：樹立知曉度：公共關系可利用媒體來講述一些情節，以吸引人們對某產品、服務、人員、組織或構思的注意力。樹立可信性：公共關系可通過社論性的報道傳播信息以增加可信性。

刺激銷售隊伍和經銷商：公共關系對于刺激銷售隊伍和經銷商的熱誠非常有用。降低促銷成本：公共關系的成本比直接