ABSTRACT摘要?在流量見頂的當下，國內廣告宏觀市場存在著消費端的消費意識變得謹慎、廣告主端預算收緊與轉化效果并重的現狀，對老渠道的優化與新入口的形成是廣告主所渴望的。?生態型媒體平臺概念雛形，它可以理解為一個媒體生態系統，其本質是在云服務、AI等核心技術的加持下，盡可能實現硬件-系統-軟件-內容等各層次之間的連接、打通、互聯等，進而形成完整的用戶數據網絡體系，便于平臺服務方為平臺各參與主體提供精準、智能的服務。?生態型媒體平臺的優勢：數據層面賦能用戶理解、技術層面賦能廣告全流程、市場層面挖掘潛在需求點。?微軟媒體用戶畫像：高學歷、高收入的白領工作者，主要生活在一線及新一線城市，高線城市占比高于行業用戶，有較強的消費潛力，是工作需求驅動下的重度電腦使用——消費水平與結構方面，微軟媒體用戶在衣食住行方面平均每月花費為4334.5元、在——消費決策方面，理性是微軟媒體用戶消費決策的關鍵詞，消費前他們會先搜索了解?微軟媒體用戶具體消費洞察：——網購消費：微軟媒體用戶近一年平均網購消費7472.2元，主要購買服飾、餐飲產品?！浖愊M：微軟媒體用戶更信賴官方渠道，主要從應用商店、軟件官網下載軟件。——教育類消費：微軟媒體用戶近一年平均為教育消費2977.9元，對他們而言子女學習與個人成長都很重要?！娮佑螒蝾愊M：微軟媒體用戶獲取游戲時，主要從官方渠道獲取。近一年，他們?生態型媒體平臺除了需要構建并更新完整數據網絡體系外，還應該積極融入新技術，為廣告全流程（如廣告制作、效果分析、策略改進等）、廣告的交互和沉浸感體驗等的方向。除此之外，平臺和廣告主都需要關注用戶決策旅程中，數據層面的打通、用戶流轉路徑層面的優化，即打通并縮短用戶流轉鏈路2CONTENTSCONTENTS01背景篇-廣告市場宏觀情況02用戶篇-微軟生態型媒體平臺核心用戶洞察03啟示篇-生態型媒體平臺發展啟示301廣告行業宏觀環境情況消費端謹慎、廣告主預算收縮，45消費端謹慎、廣告主端預算收緊消費端基本情況-消費意識變得謹慎均消費支出都略有增長，但人均消費支出占人均可支配收入的比重出現小幅下滑，2020-2023年平均占比為67.3%，低于疫情之前。對比近幾年中國消費者指數情況，相比于疫情前，消費者的預期指數、滿意指數和信心指數均出現明顯下滑，消費者的消費意識明顯變得更加謹慎。居民人均可支配收入（元）居民人均消費支出占人均可支配收入的比（%）0消費者指數:預期指數消費者指數:滿意指數消費者指數:信心指數來源：國家統計局，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。6?2025.2iResearchInc.6?2025.2iResearchInc.廣告主端基本情況（1/3）近幾年廣告主大盤整體情況廣告主數量分布情況廣告主的投入指數及各端分布情況8,348202019,24716,80313,8588,8782021202220232024廣告主數量（個）-PC+MOBILE+OTT14.2%55.2%30.6%202014.4%63.2%22.3%2021投入指數-億元均客單價-萬元100%50%0%投入指數-PC15.5%68.7%15.8%202316.6%70.9%12.5%202413.1%13.1%70.5%70.5%16.4%16.4%2022投入指數-Mobile投入指數-OTT?2025.2iResearchInc.廣告主端基本情況（2/3）從廣告主投入指數TOP5行業分布上看：整體類別較為穩健，交通類、食品飲從廣告主數量和廣告主投入指數關系來看：2022&2023年，廣告主數量雖有一定增加，但廣告主的投入指廣告主數量（個）-廣告主數量（個）-TOP5TOP5行業分布 房地產類金融服務類食品飲料類金融服務類食品飲料類房地產類食品飲料類化妝浴室用品類食品飲料類化妝浴室用品類房地產類零售及服務類教育出國類房地產類零售及服務類教育出國類零售及服務類娛樂及消閑類教育出國類零售及服務類娛樂及消閑類教育出國類零售及服務類娛樂及消閑類教育出國類零售及服務類娛樂及消閑類教育出國類食品飲料類化妝浴室用品類食品飲料類化妝浴室用品類食品飲料類化妝浴室用品類零售及服務類娛樂及消閑類教育出國類食品飲料類化妝浴室用品類食品飲料類化妝浴室用品類食品飲料類化妝浴室用品類食品飲料類化妝浴室用品類零售及服務類娛樂及消閑類教育出國類食品飲料類化妝浴室用品類?2025.2iResearchInc.廣告主端基本情況（3/3）當前，廣告市場呈現出了兩個主要特征：1）廣告市場線上主流投放渠道覆蓋了硬件-系統-平臺-應用-內容各層，基本上涵蓋了消費放，避免錯失線索，且要關注性價比。然而，廣告主高行性價比的要求與當前流量紅海下高獲客成本的現狀相矛盾。因此，廣告主們紛紛期望市場能有“新”流量池的出現。伴隨著大模型等技術的發展，一方面有望推動硬件、系統-平臺-應用-內容等各層數據的海將值得期待。主流廣告類別主流廣告投放渠道層層層層層廣告主渴望“新”的流量廣告主主要投放策略?投放渠道，基本全渠道鋪設。盡管廣告主因自身產品及服務的不同，在進行廣告投放時會選擇于產品及服務性能匹配度高的廣告類別進行投放，如有些公司更側重于搜索廣告。但當前廣告主普遍存在著不同渠道線索互補+新增的思想，因此在預算足夠的情況下，基本上都是在符合自身產品及服務特性的廣告類別下進行全渠道覆蓋。?更關注效果轉化。前幾年只要能賺到錢就認為有投入價值，但當前，通過優化投放策略來進行成本控制，更加關注ROI（投入產出比）。投放難點是否有“新”的流量池？老渠道新入口注釋：logo排名不分先后，且每類只選生態型媒體平臺概念雛形，流量商業價值將進一步被挖掘?2025.2iResearchInc.通過連接并打通用戶使用各層次的路徑，構建完整的用戶數據網絡體系，從而滿足廣告主、用戶等多元主體需求的媒體生態系統目前業界尚未出現生態型媒體平臺的官方定義。技術、全場景覆蓋與拉通、開放與協同等關鍵詞是部分提出該理念的廠商（如小米、微軟等）的共性。本報告中對生態型媒體平臺的定義如下：生態型媒體可以理解為一個開放性較強的媒體生態系統，具有媒體屬性和平臺屬性雙屬性。它的本質是在云服務、AI等核心技術的加持下，盡可能實現硬件-系統-軟件-內容等各層次之間的連接、打通、互聯等，進而形成完整的用戶數據網絡體系，便于平臺服務方為平臺各參與主體提供精準、智能的服務。生態型媒體的主要價值邏輯在于：通過連接、打通、互聯，最大化信息、資源和能力的流轉效率，從而高效精準的滿足各參與主體的需求。生態型媒體主要具有4大特征：1）平臺開放性強；2）平臺同一層間及各層間可連接、打通、互聯；3）積累并迭代完整的用戶數據網絡體系；4）媒體特征及價值服務內容走向精準化、智能化。媒體特征及價值生態型媒體平臺的定義傳統媒體PC時代移動時代未來-AI時代？?流量聚集于主流媒體 （1994年之前1994-2009年2010年?流量聚集于主流媒體隨著流量聚集帶來商業價值的實現與提升?從傳統媒體到互聯網媒體過渡+隨著流量聚集帶來商業價值的實現與提升?從單一型媒體到生態型媒體過渡+云服務、AI等技術云服務、AI等技術內容層軟件層（社交媒體、搜索引擎、生活服務…）系統層生態型媒體的主要特征硬件層生態型媒體的主要特征硬件層生態型媒體的定義?連接、打通、互聯：1）不同層面打通、互聯：具有階段性，當前可能側重于系統層-軟件層的打通互聯；未來生態型媒體的定義?積累形成完整的數據網絡體系：通過連接、打通、互聯后，可將參與主體全場景覆蓋下的數據拉通，形成數據源歸一、數據標簽精準的數據體系。同時，數據網絡體系具有需要實時更新、不斷積累等特點。?服務內容精準化、智能化：不同參與主體都能在平臺上滿足自身需求或者實現自身價值。作為服務方，可以根據數據網絡體系，為被服務方提供更加精準、更加智能的服務。比如：短期看，平臺方可以輔助廣告主進行文本、圖片、代碼生成；長期看，可輔助智能分發?2025.2iResearchInc.通過構建數據與技術體系，賦能廣告主投放的同時，提升用戶體驗，進相比于傳統媒體和單一型媒體，生態型媒體具有覆蓋面廣、觸達率高、用戶體驗升級等優點。具體可以從數據、技術、潛力空間3點來理解其優勢：1）關于數據：生態型媒體的系統層，可以對硬件表現、各類應用軟件使用情況、用戶操作鏈路等進行感知并構云服務、AI等技術的迭代升級，不僅可以優化自身服務能力，賦能廣告開發與制作，而且將在交互、試聽體驗等方面做創新，提高直接推動相互成就數據層面數據拉通、數據歸一、數據標簽構建等建立?根據投后數據分析，調整廣告形式，降低用戶廣告感知度，反哺直接推動相互成就數據層面數據拉通、數據歸一、數據標簽構建等建立?根據投后數據分析，調整廣告形式，降低用戶廣告感知度，反哺側?覆蓋情緒價值：減少推送或推送低廣技術層面間接釋放潛力層面側?短期，輔助廣告內容生成，如文案、圖片等；長期，輔助投?促進跨屏/跨終端廣告內容延續呈現成為可能，增強用戶重?以更低成本、更高效率的成本促使廣告素材適應不同終?互動方式上，眼動/手勢識別、裸眼3D等增強用戶體驗與?視覺感官上，更加具有美感，提升??原有市場開發度提升：數據層面的建立與完善后，生態型媒體平臺將更了解平臺上相關參與主體，提升了廣告位、廣告形式等方面的?新的需求場景被挖掘：核心參與主體的活動鏈路被刻畫后，其隱藏的需求有望被發現，意味著可通過更多潛在觸點可觸達并滿足?2025.2iResearchInc.以系統與軟件為核心，由下到上貫通打造微軟生態，兼顧新流量池與用戶精準洞察屬性微軟以系統和軟件應用為核心，輔以硬件和內容服務，上下貫通后逐步打造微軟生態型媒體平臺。硬件引入并承載優質的用戶流量；如Bing搜索多種入口方便快捷，應用商店可直接觸達高意愿用戶，信息門戶覆蓋多個子頻道可提供多樣信息服務；內容服務層面微微軟生態型媒體平臺的生態構成與廣告營銷優勢分析微軟營銷大數據矩陣Azure云服務Azure云服務桌面直達原生自然無打擾覆蓋億萬用戶：Windows系統在中國PC端滲透率跨屏融合互動：用戶可便捷享受移動應用的原生體驗，穩定新增流量：自2020年起，中國大陸地區P來源：微軟官網、Statcounter、Canalys等公開信息，艾?2025.2iResearchInc.多終端覆蓋多場景，實現CAS全景觸達，結合數據與終端系統入口，提小米生態型媒體平臺以小米澎湃OS系統為底層支撐，通過視覺、空間、聲音、行為等多種感知技術手段，聯通覆蓋多場景的終端硬件，如休閑場景下的投影儀、小米電視，工作場景下的筆記本、平板等。在終端場景覆蓋的基礎之上，小米實現CAS全景覆蓋，并小米生態型媒體平臺的構成分析提升觸達效率CAS全景觸達數據沉淀，分析用戶，精準觸達提升觸達效率CAS全景觸達數據沉淀，分析用戶，精準觸達 云多終端多場景云搜索：覆蓋用戶搜索行為全路徑終端系統入口，高頻快捷服務輸出 終端系統入口，高頻快捷服務輸出 多終端多場景3出行場景13出行場景1工作場景手機筆記本平板厚小米電視來源：小米官網，小米2024MIPC大會等公開信息，艾瑞咨詢研究院?2025.2iResearchInc.基于鴻蒙系統打通多終端多入口，提供“全場景、更智能、高品質”服華為以鴻蒙系統為統一基底，打通手機、平板、穿戴設備、汽車、全屋智能等多終端，結合內容媒體、系統級等多入口，為廣告主和用戶提供“全場景、更智能、高品質”的服務。在多屏、多時、多人的生態打造下，真正實現從“人找服務”向“服務找人”這華為生態型媒體平臺的構成分析?基于統一的鴻蒙底層系統，打通華為自有應用與第三方應用，?基于終端與應用對場景的全覆蓋，對用戶數據進行多場?基于盤古大模型等AI能力，實現快速精準的用戶實時??優化內容與互動等多維度上的感官體驗，提升?如基于AI能力打造更為沉浸的音畫體驗，通過“碰一碰”?如結合用戶所處地點、時間、天氣來源：華為官網、華為開發者大會等公開信息，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。（華為“小藝建議”實時服務模塊示意）?2025.2iResearchInc.以軟硬件為基座，提供多元服務場景，為廣告客戶提供全鏈路服務，實現用戶增長與用戶經營一體化的流量營銷OPPO軟件系統與終端硬件共同打造OPPO生態型媒體平臺的底座場景，打造服務體系閉環。在此基礎之上，OPPO為廣告主提供多元廣告位資源，包括但不限于軟件商店、OPUSH、游戲中心、負一屏等，并提供營銷全鏈路服務，實現全域用戶理解，優化用戶增長與長效經營，真正通過跨端互聯與泛在服務實現流量與商業價值的高質量增長。OPPO生態型媒體平臺的構成分析樂華鎖屏小布助手應用生態多元廣告位資源，營銷全鏈路服務?用戶增長：依托更加強大的OS+系統能力賦能廣告創意、出價、投放、提效多元服務場景，服務體系閉環?應用生態產品：滿足用戶應用及游戲安裝、使用等底座：軟件系統+終端硬件?AI能力加持軟件系統生態互聯：ColorOS系統實現智慧互融，操作流暢；潘?硬件終端全球布局：截至2024年OPPO生態全球用戶突破來源：OPPO官網、《2024OPPO廣告營銷通案》等公開信息，艾瑞咨詢研究院02生態型媒體平臺核心用戶洞察研究目的執行說明?鑒于本報告對生態型媒體平臺的定義，生態型媒體平臺的本質是盡可能實現硬件-系統-軟件-內容等各層間的連接、打通、互聯等，進而形成完整的用戶數據網絡體系。而微軟以系統和軟件應用為核心，輔和內容服務，上下貫通后逐步打造的媒體平臺屬于典型的生態型媒體。我們以微軟為研究對象探索生?為探索微軟生態型媒體用戶的用戶價值及營銷潛力，并了解其對微軟生態的感知，且電腦Bing作為微軟?全國微軟媒體核心用戶（即：電腦Bing搜索用戶）及全國其他電腦搜索引擎用戶，需經常使用電腦、經用電腦搜索引擎，并需有過或未來計劃開展數字消費（含電子游戲、教育、軟件、網購方面的消費）。?下文將以微軟媒體核心用戶（即：電腦Bing搜索用戶）為重點研本次用戶調研通過在線調研社區收集樣本，對微軟媒體核心用戶的消費特征、消費行為及微軟生態使用體微軟媒體核心用戶（下文簡稱：微軟媒體用戶）N=10微軟媒體用戶畫像基本情況：高學歷、高收入的白領工作者基本情況：高學歷、高收入的白領工作者高學歷、高收入的白領工作者，有較強的消費潛力，也有較高的消費水微軟媒體用戶畫像總覽價值觀習慣獨立決策，計劃性強花錢更看重實用性，不買沒有價值觀習慣獨立決策，計劃性強花錢更看重實用性，不買沒有用的東西喜歡網購、看電影、運動、看書、聽音樂性別年齡：男女性別均衡，年齡主要在26-40歲區間城市線級：主要來自于一線城市及新一線城市生活階段：94.0%為職場人士，75.1%已婚并且已有子女學歷水平：以本科及以上學歷為主細分用戶群工作情況：以白領工作者為主，相較行業用戶，微軟媒體用戶群中有更多人在企業管理崗細分用戶群相較行業用戶，微軟媒體用戶中更少人是感性消費類用戶，更多人是理性消費類用戶。相較行業用戶，微軟媒體用戶中更少人是感性消費類用戶，更多人是理性消費類用戶。電腦使用電腦使用微軟媒體用戶是重度電腦用戶，69.4%的微軟媒體用戶每天平均使用電腦超過5小微軟媒體用戶是重度電腦用戶，69.4%的微軟媒體用戶每天平均使用電腦超過5小時，高于行業用戶的48.7%。工作是微軟媒體用戶長時間使用電腦的首要原因。消費情況：高消費水平，理性消費理性消費類用戶心態開放類用戶感性消費類用戶消費水平：微軟媒體用戶在衣食住行方面平均每月花費為4334.5元、在教育娛樂體育方面平均每月花費為2838.5元，均高于行業用戶消費水平。消費決策：超六成微軟媒體用戶會在一天內完成消費決策，絕不拖延。微軟媒體用戶在看到心儀商品時會先搜索了解商品信息后再決定購買。來源：微軟媒體用戶樣本N=1000，于2024年12月調研獲取。?2025.2iResearchInc.?2025.2iResearchInc.性別：男女比例均衡生活階段：以職場人士為主A微軟媒體用戶AA微軟媒體用戶A行業用戶A微軟媒體用戶A行業用戶年齡：集中于26-40歲區間年齡：集中于26-40歲區間婚姻情況：以已婚人士為主-人-人AAA微軟媒體用戶A行業用戶md城市線級：一線及新一線城市為主，高線城市占比更高A微軟媒體用戶A行業用戶md城市線級：一線及新一線城市為主，高線城市占比更高A微軟媒體用戶A行業用戶來源：微軟媒體用戶樣本N=1000，行業用戶樣本N=100家庭月收入分布個人月收入分布家庭月收入分布個人月收入分布 0% 微軟媒體用戶行業用戶有69.0%的微軟媒體用戶家庭月收入在2微軟媒體用戶工作職級TGI指數7%7%微軟媒體用戶行業用戶有74.7%的微軟媒體用戶個人月收入在8注釋：TGI（TargetGroupIndex，目標群體指數）=(目標群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例題的差異情況，TGI指數等于100表示平均水平。TGI越高優勢越明顯。 ?2025.2iResearchInc.?2025.2iResearchInc.微軟媒體細分用戶（1/2）鮮明個性的價值觀及消費觀，將生態型媒體用戶劃分出五類風格的用戶：感性消費類用戶、心態開放類用戶、理性消費類用戶、品牌主義類用戶整體生態型媒體用戶的群體分類品牌主義類用戶?品牌主義類用戶?品牌主義者，他們在消費中非?？粗禺a品品牌，也更愿意為高質量和好服務付出更?他們興趣愛好非常豐富，消費中也更喜歡時尚前衛?在他們看來，別人的意見沒那么有價值，也絕不會沖動行事，消費中最為關注產品品心態開放類用戶?他們的消費心態非常開放，品牌絕不會影響他們的消費，也不會受傳統風格的桎梏，他?他們有一定的自主決策能力，消費中他們最看重品牌品質感性消費類用戶?“喜歡”是他們為之消費的第一驅動力，無論是傳統風格還是小眾亞文化事物，只們都會為之消費。心態開放類用戶?他們的消費心態非常開放，品牌絕不會影響他們的消費，也不會受傳統風格的桎梏，他?他們有一定的自主決策能力，消費中他們最看重品牌品質感性消費類用戶?“喜歡”是他們為之消費的第一驅動力，無論是傳統風格還是小眾亞文化事物，只們都會為之消費。他們容易沖動，但也看重產品自身的品質?他們相對更容易聽取其他人的意見，也比較支持他人隨波逐流類用戶?日常生活中，他們更易聽從他人的意見，比較缺乏?消費中，除了產品品質本身，他們最關注產品口碑及用戶評價，他人的意見更易影響他理性消費類用戶生態型媒體用戶?“理性”是他們的性格底色，他們非常有計劃性，不會受他人的看法所影響，也更傾來源：微軟媒體用戶樣本N=1000，行業用戶樣本N=100?2025.2iResearchInc.微軟媒體細分用戶（2/2）相較而言，微軟媒體用戶中品牌主義類用戶及理性消費類用戶占比更高，微軟媒體用戶與行業用戶的群體分類對比品牌主義類用戶微軟媒體用戶心態開放類用戶感性消費類用戶品牌主義類用戶微軟媒體用戶心態開放類用戶感性消費類用戶隨波逐流類用戶理性消費類用戶行業用戶15.3%15.6%18.6%22.9%14.3%10.6%25.7%25.2%27.4%24.4%27.4%的微軟媒體用戶是愿意為品牌、為更高的產品質量及服務付費27.4%的微軟媒體用戶是愿意為品牌、為更高的產品質量及服務付費的品牌主義類用戶，占比高于行業用戶14.3%的微軟媒體用戶是性格底色為理性的，注重產品實用性的理性消費類用戶，占比高于行業用戶18.6%的微軟媒體用戶是易為了喜歡的事物消費、易沖動的感性消費類用戶，占比低于行業用戶來源：微軟媒體用戶樣本N=1000，行業用戶樣本N=100?2025.2iResearchInc.決策觀消費觀 觀點：我總是會獨立做出判斷和決策 5.0%3.9%38.0%47.0%50.4%46.3%觀點：別人的看法和建議對我來說很重要 決策觀消費觀 觀點：我總是會獨立做出判斷和決策 5.0%3.9%38.0%47.0%50.4%46.3%觀點：別人的看法和建議對我來說很重要 31.3%21.7%22.9%121%13.9%37.0%22.0%微軟媒體用戶行業用戶微軟媒體用戶行業用戶14.8%32.1%25.4%20.6%7.1%觀點：我花錢更看重實用性，不買沒用的東西8.9%13.9%42.4%31.7%8.8%32.1%41.2%15.0%觀點：有時我會買一些并不需要的東西自娛微軟媒體用戶行業用戶15.8%31.8%22.6%21.2%8.6%微軟媒體用戶行業用戶 3 3.6%4.9%40.5%46.7%觀點：我做事一向非常有計劃觀點：我做事一向非常有計劃50.5%50.5%44.7%微軟媒體用戶行業用戶觀點：我經常會很沖動地做些事情16.8%47.3%14.2%16.8%47.3%14.2%13.7%8.0%52.9%12.2%12.1%6.1%微軟媒體用戶行業用戶相比而言，微軟媒體用戶更傾向于獨立相比而言，微軟媒體用戶更傾向于獨立決策，別人的建議不會影響最終決策。相比而言，微軟媒體用戶消費中更看重實用性，不會沖動消費相比而言，微軟媒體用戶做事前更傾向于先做計劃，絕不沖動而行。標簽非常認同比較認同說不好比較不認同非常不認同來源：微軟媒體用戶樣本N=1000，行業用戶樣本N=100?2025.2iResearchInc.微軟媒體用戶興趣愛好追星健身寫作樂器游戲/微軟媒體用戶興微軟媒體用戶興趣愛好豐富，平均每人擁有4.5個興趣愛好?2025.2iResearchInc.微軟媒體用戶電腦使用情況少于1小時微軟媒體用戶行業用戶微軟媒體用戶是重度電腦用戶，69.4%的微軟媒體用戶每天平均使用電腦超過5小時，高于行業用戶每天使用電腦的平均時長使用電腦原因信息搜索看劇/休閑社交溝通學習/教育玩游戲微軟媒體用戶行業用戶工作是微軟媒體用戶長時間使用電腦的首要原因，其次則是信息檢索，相較行業用戶，電腦對于微軟媒體使用電腦的時間段分布使用電腦的時間段分布工作日工作日周末周末49.5%47.7%49.5%47.7%43.1%微軟媒體用戶行業用戶在工作日，微軟媒體用戶主要在工作時間使用電腦；在周末，微軟媒體用戶主要在下午至晚上時間段使用在工作日，微軟媒體用戶主要在工作時間使用電腦；在周末，微軟媒體用戶主要在下午至晚上時間段使用來源：微軟媒體用戶樣本N=1000，行業用戶樣本N=100微軟媒體用戶消費特征?2025.2iResearchInc.從消費水平來看，微軟媒體用戶在衣食住行方面平均每月花費為4334.5元、在教育娛樂體育方面平均每月花費為2838.5元，均高于就消費結構而言，微軟媒體用戶與行業用戶的消費結構差異并不大，“吃”和“玩”的支出占比均是最高的，愉快生活或許是所有用戶的共同追求。微軟媒體用戶消費水平及消費結構消費水平消費結構來源：微軟媒體用戶樣本N=1000，行業用戶樣本N=100?2025.2iResearchInc.從產生消費需求到決定消費所需的時長來看，在衣食住行方面，微軟媒體用戶中有68.8%的用戶會在一天之內完成消費決策；在教微軟媒體用戶從產生消費需求到決定消費所需時長教育娛樂體育方面消費6.1%教育娛樂體育方面消費6.1%5.7%24.4%39.2%24.6%微軟媒體用戶看具體需求4天及以上1-3天一天之內立即決定63.8%衣食住行方面消費 3.1% 5.5%22.6%35.5%33.3%微軟媒體用戶看具體需求4天及以上1-3天一天之內立即決定68.8%?2025.2iResearchInc.在消費決策中，影響微軟媒體用戶消費決策的因素比較多，其中，產品品質、功效、口碑是微軟媒體用戶進行消費決策時考慮的主要TOP3因素。微軟媒體用戶消費決策微軟媒體用戶消費決策因素微軟媒體用戶消費決策因素消費決策中，微軟媒體用戶最關注的因素是：產品品質、產品功效、產品口碑。售后服務39.7% 產品品牌37.3%性價比36.9% 產品價格35.7%優惠/折扣力度29.9% 產品品質45.5%產品功效產品口碑40.2%41.1%微軟媒體用戶看到心儀商品時的反應先搜索了解商品信息后再考慮購買先加入購物車/收藏，考慮后再決定看上了就果斷買，很少猶豫親自去實體店體驗后再買詢問朋友/家人意見后再決定等促銷活動或打折時再買來源：微軟媒體用戶樣本N=1000，行業用戶樣本N=100?2025.2iResearchInc.消費決策-消費信息獲取在做出購買決定前，微軟媒體用戶延續理性的消費觀，主要從瀏覽器檢索相關信息（52.2%并結合購物平臺上商品的詳情及評價（46.6%）做決策。在檢索信息時，微軟媒體用戶最主要使用手機進行信息搜索（91.3%但電腦依然是微軟媒體用戶消費前獲取信息的重要渠道（75.4%）。在通過電腦檢索信息時，網購商品、娛樂影視、軟件應用、教育產品、旅游出行是用戶最常檢索消費前搜索信息設備手機電腦平板購買前從電腦查找的商品信息類型網購商品娛樂影視軟件應用消費前搜索信息設備手機電腦平板購買前從電腦查找的商品信息類型網購商品娛樂影視軟件應用教育產品旅游出行保險健康美容電子游戲高價值家電產品AI/AIGC工具購車購房購買前獲取信息渠道購買前獲取信息渠道在瀏覽器搜索52.2%在購物平臺查看商品詳情及評價46.6%在社交軟件搜索33.2%在專業評測網站/論壇查找信息33.1%詢問客服/柜員商品細節23.9%詢問朋友或家人23.5%到實體店使用體驗23.0%來源：微軟媒體用戶樣本N=1000，行業用戶樣本N=100微軟媒體用戶具體消費洞察u網購——近一年平均網購消費了7472.2元，主要購買服飾、餐飲產品u軟件——近一年在軟件上平均消費了573.9元，主要為辦u教育——子女與個人成長都重要，微軟媒體用戶近一年平u游戲——近一年在電子游戲上平均消費了?2025.2iResearchInc.本節將主要關注微軟媒體用戶在網購、軟件、教育、電子游戲方面的消費?從廣告主數量情況來看，IT產品類、零售及服務類、娛樂及休閑類、教育出國類的廣告主數量在2023年及2024年均位于TOP5級別。因此本節選取了應用軟件（含AI應用）、電商、電子游戲、教育四大行業，深入調研用戶在上述行業的消費行為與特征。?在上述四個重點行業的消費方面，過去一年間微軟媒體用戶中約有72.0%有過網購方面的消費，32.1%有過軟件方面的消費，28.6%及17.9%的用戶分別計劃在網購、軟件、教育、電子游戲方面進行消微軟媒體用戶數字消費類型分布網購類軟件類教育類電子游戲類未來一年微軟媒體用戶計劃在重點行網購類軟件類教育類電子游戲類網購類軟件類教育類電子游戲類?2025.2iResearchInc.在網購消費中，微軟媒體用戶的決策因素豐富端支付是微軟媒體用戶網購時最為習慣的付費方式，他們通常會在手機/平板上直接付費（80.5%此外還有23.5%的用戶會用手機/平板掃碼電腦付費。44.9%41.4%41.1%功能品牌44.9%41.4%41.1%功能品牌售后服務銷量價格外觀科技含量時尚潮流前沿性38.4%32.9%32.1%32.0%30.4%29.5%24.8%來源：過去一年有過或未來一年計劃有網購方面消費的微軟媒體用戶樣本N?2025.2iResearchInc.在近一年間，微軟媒體用戶在網購方面平均消費了7472.2元，相較于全國居民人均消費支出中的同類別而言，消費水平較高。其中他們最熱衷于購買服裝鞋帽、食品/酒類/生鮮類產品。微軟媒體用戶過去一年網購消費情況近一年網購消費金額近一年網購消費金額平均消費金額0-1000元1001-3000元3001-5000元5001-8000元8001-10000元10000元以上7472.2元7472.2元76.5%61.9%36.7%29.7%27.1%26.9%23.9%23.3%17.9%13.9%13.2%12.5%來源：過去一年有過網購消費的微軟媒體用戶樣?2025.2iResearchInc.在微軟媒體用戶的計劃中，未來一年他們在網購方面的平均花費約為8241.1元，其中服裝鞋帽、食品/酒類/生鮮類產品依然是他們微軟媒體用戶未來一年計劃網購消費情況平均消費金額0-1000元1001-3000元3001-5000元5001-8000元8001-10000元10000元以上8241.1元8241.1元76.9%66.4%40.5%29.9%30.3%28.8%27.8%26.6%29.9%30.3%28.8%27.8%19.9%14.2%13.2%16.6%19.9%14.2%13.2%來源：未來一年計劃開展網購消費的微軟媒體用戶樣?2025.2iResearchInc.無論是手機軟件還是電腦軟件，微軟媒體用戶更習慣通過官方渠道下載軟件應用，他們主要從手機/電腦應用商店、軟件官方網站下微軟媒體用戶獲取軟件應用的渠道手機軟件手機軟件手機應用商店64.4%電腦應用商店軟件官方網站56.9%軟件官方網站40.2%47.9%第三方軟件下載網站21.8%第三方軟件下載網站24.0%第三方第三方第三方第三方電商平臺朋友或同事分享的安裝包6.1%4.8%電商平臺6.3%朋友或同事分享的安裝包6.1%來源：過去一年有過或未來一年計劃有軟件類方面消費的微軟媒體用戶樣工作需要是推動微軟媒體用戶為軟件付費的由于絕大多數微軟媒體用戶已離開學校步入工作崗位上，因此工作是他們選擇為軟件付費的等也是驅動他們為軟件付費的重要原因。在為軟件付費時，移動端支付是他們最為習慣的付費方式。在為手機軟件付費時，他們更傾向于在手機/平板上直接付費；在為電腦軟件付費時，他們則會主要在電腦上或在手機/平板上直接付費。Q在手機/平板上直接付費用手機/平板掃碼電腦付費在電腦上直接付費23.7%23.7%78.4%Q在手機/平板上直接付費用手機/平板掃碼電腦付費在電腦上直接付費23.7%23.7%78.4%在電腦上直接付費在手機/平板上直接付費用手機/平板掃碼電腦付費48.3%48.0%31.1%工作需要日常生活需要日常娛樂需要個人興趣學習需要72.2%45.8%39.0%37.0%28.1%來源：過去一年有過或未來一年計劃有軟件類方面消費的微軟媒體用戶樣本N=413，其中為手機軟件付過費的微軟媒體用戶N=393，為電腦軟件付過費的微軟媒體用戶N=402，于?2025.2iResearchInc.?2025.2iResearchInc.微軟媒體用戶近一年在軟件應用方面的消費情況平均消費金額7.8%29.0%28.3%7.8%29.0%28.3%28.0%6.9%573.9元573.9元0-100元101-300元01-500元501-1000元1000元以上傳統軟件應用AI應用64.5%28.3%20.9%14.3%14.0%13.4%11.5%22.4%13.4%13.1%10.0%AI音頻/9.7%5.0%來源：過去一年有過軟件方面消費的微軟媒體用戶樣?2025.2iResearchInc.在微軟媒體用戶的計劃中，未來一年他們平均會為軟件應用消費633.3元，其中辦公軟件依然在他們消費計劃中占據微軟媒體用戶未來一年計劃在軟件應用方面的消費情況平均消費金額8.3%24.4%31.9%8.3%24.4%31.9%25.3%10.0%633.3元633.3元0-100元101-300元301-500元501-1000元1000元以上傳統軟件應用58.6%AI應用28.1%20.8%18.1%17.5%15.3%15.0%22.5%14.7%12.8%10.8%AI音頻/10.3%8.9%來源：未來一年計劃有軟件方面消費的微軟媒體用戶樣?2025.2iResearchInc.在AI文本、視頻、音頻、圖片、搜索等類AI應用上，微軟媒體用戶近一年已平均消費了472.0元，工作仍然是他們選擇微軟媒體用戶為AI應用付費原因平均消費金額：472.0元平均消費金額：522.9元③微軟媒體用戶為AI應用付費原因平均消費金額：472.0元平均消費金額：522.9元③未來一年計劃為AI應用付費的金額工作需要日常生活需要個人興趣學習需要微軟媒體用戶為AI應用付費的方式在手機/平板上直接付費在電腦上直接付費用手機/平板掃碼電腦付費來源：過去一年有過或未來一年計劃有AI應用類方面消費的微軟媒體用戶樣本N=234；其中，過去一年有過AI應用方面消費的微軟媒體用戶樣本N=166，未來一年計劃有AI應用方?2025.2iResearchInc.在線上購買教育類產品時，手機/平板是微軟媒體用戶最主要的付費方式（81.8%其次則是在電腦端直接付費（48.8%此外另有31.3%的用戶習慣用手機/平板掃碼電腦付費。可見，移動端支付雖是微軟媒體用戶最習慣的付費方式，但是，電腦也還是微軟教育用戶重要的付費渠道。微軟媒體用戶在線上購買教育類產品時的付費方式來源：曾在線上購買過教育類產品，并在過去一年有過或未來一年計劃有教育類產品消費的微軟媒體用戶樣本N?2025.2iResearchInc.教育類-過去一年消費情況在近一年間，微軟媒體用戶在教育產品上平均消費了2977.9元。在購買過教育產品的微軟媒體用戶中，69.1%曾為子女購買過教育產品，另有43.0%曾為自己購買過教育產品，子女很重要，但自己也要終身學習。購買的產品類型方面，微軟媒體用戶為子女購買的TOP2產品為教材/習題、在線課程；為自己微軟媒體用戶近一年在教育產品上的消費情況平均消費金額6.0%24.1%39.8%6.0%24.1%39.8%16.1%14.1%2977.9元2977.9元0-500元501-1000元1001-3000元3001-5000元5000元以上最近一年為子女購買教育產品最近一年為自己購買教育產品69.1%43.0%的教育產品為子女購買52.9%51.7%37.2%66.3%63.4%52.9%51.7%37.2%20.9%/資料/讀物/視頻教程/資料/讀物/視頻教程/文檔資料的教育產品為自己購買54.2%54.2%52.3%27.1%44.9%54.2%54.2%52.3%27.1%14.0%/文檔資料/視頻教程/文檔資料/視頻教程/資料/讀物來源：過去一年有過教育類產品消費的微軟媒體用戶樣?2025.2iResearchInc.教育類-未來一年計劃消費情況微軟媒體用戶計劃未來平均為教育產品消費3040.1元在微軟媒體用戶的計劃中，未來一年他們平均會為教育產品消費3040.1元。子女教育和個人成長依然都很重要，在未來有計劃購買型方面，微軟媒體用戶購買產品的類型不變，微軟媒體用戶仍計劃未來主要為子女購買教材/習題、在線課程，主要為自資料、紙質資料。微軟媒體用戶未來一年計劃在教育產品上的消費情況平均消費金額4.6%4.6%23.2%39.8%20.1%12.3%3040.1元3040.1元0-500元501-1000元1001-3000元3001-5000元5000元以上計劃未來一年購買的教育產品類型計劃未來一年購買的教育產品類型計劃未來一年為子女購買教育產品計劃未來一年為自己購買教育產品72.4%45.1%的教育產品為子女購買68.6%66.7%54.6%45.9%23.2%40.1%68.6%66.7%54.6%45.9%23.2%/視頻教程/資料/讀物/視頻教程/資料/讀物/文檔資料的教育產品為自己購買48.1%45.0%51.9%27.9%49.6%48.1%45.0%51.9%27.9%17.8%/文檔資料/資料/讀物/文檔資料/資料/讀物/視頻教程來源：未來一年計劃有教育方面消費的微軟媒體用戶樣?2025.2iResearchInc.每天玩游戲時長：少每周玩游戲頻率：每天玩游戲時長：少每周玩游戲頻率：玩家類型：游戲付費習慣：男女性別均衡：年齡以26-35歲為主：所在城市線級較高：一線城市新一線城市二線城市其他城市來源：微軟電子游戲用戶（過去一年有過或未來一年計劃有電子游戲方面消費的微軟媒體用戶）樣本N?2025.2iResearchInc.在獲取電子游戲時，微軟媒體用戶更信賴官方渠道，主要從手機/電腦應用商店及在線游戲官網處獲取游戲。在為電子游戲付費的習微軟媒體用戶獲取電子游戲渠道微軟媒體用戶為電子游戲付費方式手機/電腦應用商店在線游戲官網61.6%48.2%游戲平臺第三方電商平臺朋友或家人分享的安裝包線下游戲店19.6%9.4%4.9%34.4%微軟媒體用戶主要微軟媒體用戶主要從“手機/電腦應用商店”及“在線游戲官網”這類官方渠道獲取電子游戲。來源：過去一年有過或未來一年計劃有電子游戲方面消費的微軟媒體用戶樣本?2025.2iResearchInc.在近一年間，微軟媒體用戶在電子游戲上平均消費了1707.4元，其中他們最熱衷于多人聯機在線競技游戲（MOBA），51.9%的用戶為之付過費。從游戲類型來看，微軟媒體用戶最近一年主要為手機游戲付費（73.8%此外另有38.3%的用戶為STEAM等電腦平臺游戲付過費。51.9%26.8%25.7%24.6%24.0%24.0%21.3%20.2%19.1%16.4%14.8%14.8%13.1%12.0%mw9.8%近一年消費過的電子游戲類別26.8%51.9%26.8%25.7%24.6%24.0%24.0%21.3%20.2%19.1%16.4%14.8%14.8%13.1%12.0%mw9.8%近一年消費過的電子游戲類別26.8% .6%.6%19.7%38.3%24.6%9.3%6.6%平均消費金額1707.4元1707.4元0-100元101-500元501-1000元1001-3000元3001-5000元5000元以上手機游戲電腦平臺游戲主機游戲電腦多人網絡游戲電腦獨立端游電腦網頁游戲73.8%38.3%26.2%25.7%22.4%14.8%來源：過去一年有過電子游戲方面消費的微軟媒體用戶樣本?2025.2iResearchInc.在微軟媒體用戶的計劃中，未來一年他們平均會為電子游戲消費1952.5元，其中MOBA游戲及手機游戲依然是他們最為熱衷的游戲49.7%角色扮演類49.7%角色扮演類未來一年消費的電子游戲類別32.4%mm24.6%mm24.6%mm22.3%mm19.6%19.0%16.2%15.1%14.5%14.0%12.8%12.8%12.3%10.6%8.9%平均消費金額0-100元101-500元501-1000元1001-3000元3001-5000元