證大集團西鎮項目核心概念構想和聲機構（上海）2006-12此次和聲對證大·西鎮項目研究分成四個部分，即“形”、“魂”、“態”、“序”四個章節。主要調查題目1．麗江、周莊、俞源（郭洞）的介紹以及總平面圖2．麗江、周莊、俞源（郭洞）的規劃概述3．江南小鎮的經典元素研究：橋、路、街巷等4．江南小鎮建筑形態表述5．麗江、周莊等高附加產業業態調查（營業收入、房租之間的關系）形｜form｜西鎮項目形態的構成元素到底是什么魂｜

Psyche｜西鎮項目的成功的靈魂到底是什么

魂｜Psyche｜西鎮項目的成功的靈魂到底是什么主要調查題目1．本項目主概念描述——精神層面與物理層面2．當代旅游或娛樂產業的目前趨勢，滿足當代人的哪些精神層面的需求（各種精神層面的需求：休閑、娛樂、購物、刺激）3．本項目吸引上海人的理由和途徑態｜condition｜西鎮項目的業態由什么構成主要調查題目1．本項目業態構想與描述酒吧、茶館和特色街；精致酒店和會展；陶藝作坊和瓷器商店；畫廊和古董街；中國家俱；電影街（CD、VCD、電影紀念品商店）；浪漫街（婚慶）；游戲夢工廠（可按照游戲布景設計的，參觀的動漫設計公司、游戲功能的兒童商品城）；中華街：小吃、蘇州評彈、越劇；許愿祠和青年旅舍；季節性集市（蟋蟀）和流動的商業；手工一條街:巧克力、釀酒、琉璃；定制中式服裝；餐廳（各國餐廳）；漢方（中藥的歷史）；特色SPA；同志街；秀場。2．業態構想與規劃設想主要調查題目

1．自有物業與非自有物業選擇2．節點時機的轉化3．運營模式建議序｜

order｜西鎮項目的開發的順序怎樣第一部分西鎮項目形態的構成元素到底是什么形｜form｜形｜form｜同本義[shape;form]形,象形也。——《說文》物成生理謂之形。——《莊子·天地》雷雨之動滿形。——《易·屯》在天成象,在地成形。——《禮記·樂記》形色天性也。——《孟子》形者,生之具也。——《史記·太史公自序》研究西鎮之形，必須了解鎮之雛形。壓東西的重物

[ballast;weight]白玉兮為鎮,疏石蘭兮為芳。——《楚辭·九歌·湘夫人》古代在邊境駐兵戍守稱為鎮。鎮將管理軍務,有的也兼理民政。宋初廢[garrisonpost]唐初,兵之戍邊者,大曰軍,小曰守捉,曰城,曰鎮,而總之者曰道。——《新唐書·兵志》。又如:鎮軍(古代將軍名號;清代總兵的俗稱);鎮城(負責城防的軍事長官);鎮臺(清代總兵)集鎮,市鎮

[town]。宋以后稱縣以下的小商業都市,現多為基層行政單位民聚不成縣而有稅課者,則為鎮或以官監之。——

宋·

高承《事物紀原》。

鎮，我們可以將之理解成為中國社會最基本的一個“聚落”單元。從“鎮”的最初起源來看，保障安全、商品交易、精神界面的交流成為其構成的最主要理由。江南小鎮的典型布局特征

當我們研究眾多江南古鎮的布局時候，我們注意到任何建筑形態實際上都與其實用性和精神性的需求聯系在一起。今天的人們來欣賞古鎮，只是盡量去復原、回憶過去人們的生活狀態，當作一種休閑、放松以及精神層面的愉悅。過去古鎮的顯著的功能性要求已經明顯下降。

江南小鎮的典型空間元素

河道與街巷江南水鄉古鎮內部是街河并行，河道和街巷是江南水鄉城鎮整個空間系統的骨架，是人們組織生活、交通的主要脈絡。河道既是作為水上交通的要道，是城鎮與周圍村莊、城市聯系的紐帶，是貨物運輸的主要通道，也是人們日常生活中洗衣、洗菜、洗物、聚集、交流的主要場所。由于是步行的交通體系，因而街巷的尺度便顯得狹窄而隨意，更兼兩側的店鋪常常將活動領域擴展到街道上，使整個街市更顯擁擠。水路與陸路決定舟行與步行兩種交通方式，互不干擾，這點頗似現代城市中的機動車道和人行道的之間關系。街巷建筑之間過于緊密的聯系，使的街巷倍顯狹窄。從材質上來看，通常使用的是青石板和石材。江南古鎮建筑形態

民居江南古鎮的居民建筑大多是三合院或者四合院。門口有雕刻精致磚雕的門樓，中間由圍墻和房舍合圍形成天井，天井或大或小，是家中人行走活動的主要場所，更是屋內采光與通風的重要通道，有些同時還具備了涼曬衣物和莊稼的功能。這些民居住宅多為一層或者二層閣樓式建筑，大多數建筑材料是青磚和木材。明清時期對房屋建設有明文規定，如一般平民蓋住宅進深不準多于三進，面闊不得大于三間，高度也不得超過二層。在建筑材料上規定不準使用金銀作裝飾，不準使用大紅大綠以及藍色、紫色、黃色等色彩。因此，過江南的民居一般都較為樸素，通常都只是白墻、灰磚、黑瓦。而富商豪紳門為顯示其奢華，找了能工巧匠從建筑材料上做文章，于是就出現了磚雕、木雕、石雕花飾。雕刻的越精細、越華麗，花費的人力和財力也越多。因此，自明清以來，江南的大型住宅就盛行素色雕刻，并形成了一種風氣。

祠堂

直到明朝以前，普通老百姓還沒有設宗祠祭祀祖先的權利。明朝之后，百姓建造宗祠的風氣逐步傳播開來，因此在現存的古村落中一般都是建造比較豪華壯麗的宗祠建筑。有些地方還不只一座，歷史上累計下來的宗祠建筑大大小小分布在村落之中，其中一座被成為總祠。宗祠最主要的功能是家族祭祀祖先的地方，同時也兼有村中的學塾或者義事堂的功能。大多數的宗祠中還建有戲臺，成為古時村民們的主要娛樂場所。亭亭子是江南古鎮中不可缺少的建筑之一。比起北方亭子的雍容華貴，江南一帶的亭子則更加秀麗靈巧，這些亭子往往亭角飛弧的弧度更大，體形卻更加纖細。亭子除了起到遮風擋雨的作用外，還能夠起到點綴風景的作用。部分還兼有紀念或者拜神的作用。而建在村中大路交匯地的亭子，則是宗祠之外村民休閑娛樂的主要場所。戲臺江南古鎮的戲臺一般都建筑在宗祠之內，也有建筑在宗祠之外的鬧市口，一般都是地形面積比較開闊的地方。這些戲臺建筑通常都獨立高聳玲瓏，一面或三面敞開，四周飛角挑起，有飛揚飄逸之勢。戲臺一般會是村鎮中最華麗的建筑之一，上面雕梁畫棟，極盡裝飾。還有些戲臺上刻有寓意豐富的對聯，傳達出村民對戲劇的理解，蘊涵著原汁原味的幽默與智慧。廟民間自建的寺廟不同于早期的官廟，多修建在相對僻靜的地方。由村民自建的寺廟有佛廟、道觀和廟堂。這些寺廟的規模通常較小，建筑用材也相對不較單一。過街樓過街樓在江南的古鎮中最為常見，可以將街道兩側的宅院連成一體。一般來講，被連住宅通常為一家。胡同因為有了過街樓而增加了空間上的層次感，使原本的單調增多了幾許變化。另外，這種過街樓還不影響交通，上下各行其道的交通體系，類似現代城市中的立交橋。牌坊牌坊也稱為牌樓。在古村鎮中，牌坊一般安排在村口前面，或者村鎮的中央，用以紀念某人或某事。牌坊也可以是一中標志性的建筑，或者僅僅用來當作大門和裝飾性建筑。建牌坊的用材一般是木頭或者石頭，其規模的大小由牌坊的間數、柱數和屋頂的樓數決定。四間三柱的牌坊最為常見。廊棚一般位于河邊的街道上，頭頂搭起木棚，長的可以達數百米，每段之間會有支柱支撐。晴可遮陽，陰可避雨，通常廊棚內都會形成熱鬧的集市，是江南水鄉特有的建筑形態之一。建筑細部元素特征門樓江南天井院內多為磚雕門樓，通常使用青水磚。深宅大院內幾乎每進都有精美的門樓和磚雕。柱基檐口木雕石雕門窗斗拱梁飾瓦飾

目前古鎮商業業態調查因為各古鎮內商業業態較為相同，而其中尤以周莊的商業氛圍最為濃重，且業態最為齊全，所以在此以周莊北大街的商業作為主要參考范例。

商業業態羅列根據踏街資料統計，北大街的商業可分為10大項。土特產類（蹄膀、肉粽、糕點、醬菜、豆腐干、白米蝦、茶葉、中藥等特色食品）傳統布藝類（江南絲綢、布料、蠶絲、刺繡等）飾品類（珍珠飾品、銀飾飾品、時尚掛件、手機飾品等）紀念品類（瓷器、玉器、鐵器、陶器、字畫、玻璃、紫砂壺等）服裝類（服裝、鞋帽、圍巾、背包等，傳統服飾的如旗袍、唐裝、布衣、繡花鞋等）民間手工作坊類（木雕、竹編、泥塑、陶塑、剪紙、鐵藝、牛角等）餐飲休閑類（餐館、茶館、小吃店等）超市、雜貨類（煙草、日用品等）旅游用品類（小商品、攝影器材、膠卷、小玩具等）住宿類（旅館、客棧）

各業態配比情況北大街目前營業商鋪共有大小387余家，具體配比情況如下：序號商業類型數量比例1土特產類379.5%2傳統布藝類389.8%3飾品類379.5%4紀念品類6516.8%5服裝類5815%6民間手工作坊類5514.2%7飲食休閑類6115.8%8超市、雜貨類82.1%9旅游用品類195%10住宿類92.3%共計387100%各古鎮業態使用面積范圍序號商業類型面積（平方米）1土特產類6-502傳統布藝類7-503飾品類10-154紀念品類20-805服裝類25-606民間手工作坊類15-307飲食休閑類10-3008超市、雜貨類10-1209旅游用品類8-3010住宿類150以上各地商業租金調查序號調查地租金（元/月/平方）1同里60—2002周莊120-2003烏鎮80—3004南潯50-1505甪直50—3006西塘30—1207朱家角150-3008俞源基本無商業備注：此次調查中也存在有部分個體商鋪租金很高，且營業額也相應較高的情況。如烏鎮古鎮入口處的土特產店（麥芽糖特色店），一共7平方米，而年租金竟然達到7萬元左右。離其較近古鎮內的一家180平方米（分為上、下兩層）的茶館，年租金是6萬。同理，在甪直景觀區門口的一家約40平方米的服裝店，租金是15萬/年，據業主所說其月營業額可以達到18萬。（周邊全是居民區，還多有大型廠房，晚間生意特別好；經營之服飾價格較底，一般在100元/件左右。）——古鎮景區內商業特征：第一，商業內容以和紀念品和土特產零售為主，輔以大量的配套型服務業，主要利用原有的建筑（非文物、非吸引物建筑）開展商業活動；第二，商業具有氛圍濃厚、環境幽雅、規模較小、形態單一，管理較為落后等特征；第三，商業大多為對外承包經營，物業的所有權屬于景區。——江南古鎮的商業隨季節性影響較大，旅游旺季和淡季有強烈的反差，且普遍存在周末性經濟情況，通常季節中，周一至周四的生意冷清。——同在旅游景區內的市口影響也較大，導致租金差距明顯。——部分地區具有傳統文化特色的傳統手工藝作坊已經消失，而周莊的此類作坊（如：鐵匠鋪）仍應當地相關職能部門要求而苦苦經營。據相關了解，當地政府對此類作坊主有經濟上的補貼。在客戶群調查時，普遍認為此類作坊的參觀性較強。——客戶群調查時，普遍的反映是認為現在古鎮的商業氣息太濃，淳樸的民風已然變質，原本想象中安靜、自然和舒適的感覺也因此而倍受影響（管理的不規范導致當地拉客現象嚴重）。公認在這點上麗江就明顯與眾不同。第二部分西鎮項目的成功的靈魂到底是什么魂｜Psyche｜魂｜Psyche｜(形聲。從鬼，云聲。本義：靈魂，古人想象的能離開人體而存在的精神)同本義[soul]魂，陽氣也。——《說文》人生始化為魄，既生魄，陽曰魂。——《左傳·昭公七年》聊樂我魂。——《韓詩·出其東門》魂者，精氣也。——《論衡·紀妖》精氣為物，游魂為變。——《易·系辭》隨神而來往者謂之魂。——《靈樞經》魂去尸長留。——《玉臺新詠·古詩為焦仲卿妻作》魂悸以魄動。——唐·李白《夢游天姥吟留別》又如：魂識(心靈；魂靈)；魂氣(靈魂)；魂骸(死者的靈魂和軀體)；魂質(靈魂和實體)精神，神志[spirit；mood]。如：斷魂；夢魂縈繞；神魂顛倒；魂交(精神相感應，結合)；魂鑒(精神理智)。泛指一切事物的精靈。如：花魂；詩魂；柳魂國家、民族崇高的精神[theloftyspiritofanation]。如：民族魂；國魂實際上，在我們調查古鎮的過程，也是我們是不斷追尋尋找項目靈魂的過程。1.作為離上海最近的古鎮，朱家角只是簡單地去復制周莊或者同里這樣一條思路嗎，2.朱家角的古跡、景點不多，而且將面臨慘烈的同質化競爭，西鎮作為一個僅僅是市場運作的項目能夠確保取勝嗎？3.我們的最終端消費者對這樣一個同質的古鎮會再有興趣嗎？4.證大集團滿足一個簡單的古鎮模式嗎？我們的問題：答案是顯然是否定的。

我們應該還是回到上海去尋找自己的根。因為我們最終端的消費者在那里，我們文化的根在那里。

上海，從來就是十里洋場。娛樂精神從開埠起就一直存在于這個城市的血液里。上海是近代娛樂業的發源地，所謂現代文明的娛樂方式從西方傳入中土，最早始自澳門，但真正系統地、大規模地流入則在上海表現得最為突出。而租界則是老上海文化娛樂業的一個完美的縮影。魂——十里洋場的娛樂精神

西鎮——中國表情，西洋內心

一．總體定位

物理定位：具有典型海派特征休閑商業聚落物理構成：新中式建筑＋使館文化展示區＋私人收藏館+主題酒吧+特色商業街區=新時代的“消金窟”

一個具上海特色的水域特色休閑商業聚落。它是以江南水鄉風貌和為基礎，打造成具國際水平的酒店、商業、娛樂、文化的混合型商業休閑空間。一個好的區域一定要是混合的，各功能互為市場，互為影響。西鎮就是這樣一個由真實娛樂+虛擬現實構成的，具有上海特色的休閑商業空間群。它以兼容并蓄、以神賦形為基調，將江南水鄉風貌與充滿現代感的新亞洲主義建筑融為一體。

在開發過程中，在開發的不同階段，將定位進行三個層次的深化。第一個階段強調特性和不可替代性。以使館區+“洋娛樂”+“前沿產業”的特殊定位思路將形成項目的獨特性，成為產業板塊中不易模仿替代的群體。首先吸引這個城市的外國人及時尚前沿人士。第二階段定位強調綜合性和規模。因為上海沒有一個地方能提供如此大規模的水域及戶外空間將餐飲、娛樂、購物和旅游、休閑等等全部集在一起。因此它將成為上海最具有文化特色的都市流行符號，而到上海以及的在上海生活人，一定要來看看西鎮。

最后階段的定位是：讓西鎮成為一個國際交流和聚會的地點，里面會有很多的活動，很多不同領域的聚會。就是這樣層層深化的定位，將使得西鎮成功地通過時尚文化及洋娛樂的眩目的外衣抓住人們的眼球，在上海商業領域中脫穎而出，成為這個城市的驕傲以及獨特模式的水環境休閑商業模式。西鎮――上海印象，中國大都會近郊休閑商業模式

門檻低。房價相對中心區便宜。空間大。建筑空間可塑性強，受建筑形態的限制小。水域。依托古鎮的物理條件及具有江南特色的水域空間可望如什剎海般成為城市名片。成規模。只有具一定規模的才能形成互補娛樂版塊以及集群效應。品牌形成快。對該項目的整體包裝造勢以及系統營銷將使商家便于吸引社會關注適當的距離。與新天地、蘇州河南岸的休閑商業相比，與城市適度的距離更可以讓人放松。二．形態定位

因此，西鎮的規劃核心就是在傳統的古鎮聚落方式中發掘它一些非常有趣的空間組織的要素，重新整合到現代城市休閑生活中來，以人的尺度來重新安排休閑聚落方式。例如，在古老的小鎮規劃原理中，它們的核心是街區、水系和小廣場，特殊的向心空間構成了小鎮的商業和休憩交流空間。街區和小廣場，分離出軸線和步道，結合地勢，形成大小各異的居住組團，最終構成了一個聚落。又例如，在古老的江南的名居的基礎上，提煉典型元素，而安排城市中少見的各種異質化商業休閑業態。從這個意義上說，西鎮更像是大都會的在朱家角的另一個孩子。

三．形象定位

關鍵詞：摩登

上海與江南之間有著一種微妙的關系。上海既在江南之內又在江南之外。上海的魅惑在于：一方面讓我們感受到江南的古典韻味，另一方面，則是國際化的元素浸淫于每個細節。上海是一個獨立的符號，她的功能與江南的符號功能雖有交叉，但并不重疊。上海包含了一座城市的滄桑，而江南則包含了一種傳統的滄桑。江南只是上海的鄉愁。第三部分西鎮項目的業態由什么構成｜態｜condition(會意。從心,從能。簡體字為形聲。從心,太聲。本義:姿態,姿勢與狀態)同本義[posture;carriage;attitide]態,意態也。——《說文》。段注:“意態者,有是意,因有是狀,故曰意態。從心能,會意。心所能必見于外也。”柔遠能邇。——《虞書》。鄭注:“能,恣也,恣即態也。”人之態不如備。——《荀子·成相》。按:“詐態也。”盡變態乎其中。——張衡《西京賦》滂心淖態。——《楚辭·大招》狗偷致態。——傅毅《舞賦》態｜

condition｜一．業態定位原則

實際上，我們在考慮業態定位的原則時候，不以銷售對象為首要目標，而是以最終消費者為考慮目標，這是我們思考的關鍵。年齡層次白天晚上、節假日3.各種精神層面的需求：休息、休閑、娛樂、購物、刺激、

為什么上海人愿意來這里？二．主題廣場串連――高盈利業態選擇使館文化展示區（展示區和特色商店）2.電影街（CD、VCD、電影紀念品商店）3.酒吧、茶館和特色街4.精致酒店和會展5.陶藝作坊和瓷器商店6.畫廊和古董街7.中國家俱