1銷售心理學5消費群體與消費心理5.1.1消費群體的概念和分類1．群體的概念群體是指由若干個具有共同目標、共同利益并在一起活動的人所組成的集合體。2．群體的分類（1）根據消費者實際隸屬關系可分為所屬群體和參照群體。（2）根據個體對某一群體的自我意識程度可分為自覺群體和回避群體。（3）根據個體消費者加人群體的時間長短可分為長期群體和臨時群體。5.1.2群體性消費心理現象

心理學家研究認為，群體對個體的影響主要是通過暗示、模仿、從眾和相互間的影響來實現的。5.1.3

文化因素對消費群體心理的影響1．民族傳統2．風俗習慣3．價值觀念4．宗教信仰5．亞文化對消費者行為的影響5.1.4

經濟因素對消費群體的影響1．經濟發展階段2．地區發展狀況3．產業結構4．收入因素5．消費結構115.2家庭群體消費心理分析5.2.1家庭類型結構與消費者行為1．家庭類型結構及家庭組成人員情況:現代家庭結構一般分為單身家庭、核心家庭和直系家庭2．家庭類型結構對消費者心理的影響125.2.2家庭成員的角色與家庭購買決策1．家庭成員的角色（1）發起者（2）影響者（3）決策者（4）購買者（5）使用者2．影響家庭購買決策的主要因素135.2.3家庭生命周期階段與消費者行為1．家庭生命周期的定義依據家庭主人的婚姻狀況、家庭成員的年齡、家庭的規模、成員工作情況，可以把家庭發展過程劃分為單身期、新婚期、生育期、滿巢期、離巢期、空巢期、鰥寡期等七個階段。這七個階段有機統一，稱為家庭生命周期。2．家庭生命周期階段的消費行為14155.3

不同年齡階段消費群體的消費心理分析5.3.1少年兒童消費者心理

1．兒童期消費行為特征（1）從生理性需求發展為社會性需求

（2）從模仿型消費發展為個性消費

（3）從不穩定的消費情緒發展到比較穩定的消費情緒

165.3

不同年齡階段消費群體的消費心理分析5.3.1少年兒童消費者心理

2．少年期消費行為特征（1）有成人感，喜歡模仿成年人消費（2）逆反心理較強，直接影響到消費等行為（3）購買傾向逐漸確立，有穩定感（4）影響消費行為的范圍逐步擴大，越來越社會化175.3

不同年齡階段消費群體的消費心理分析5.3.1少年兒童消費者心理3．少年兒童用品市場銷售的心理策略

（1）年齡段不同策略不同（2）商品外型設計要美觀，色彩要豐富（3）培養忠誠顧客，提高品牌忠誠度（4）開展公關活動，培養潛在顧客

18195.3.2

青年消費者心理1．青年消費者心理特點2．青年的消費心理策略滿足青年消費者多層次需求，開發多樣化商品提升服務質量，培養忠誠顧客開發時尚商品，引發時尚潮流205.3.3

中年消費者心理1．中年消費者群體的心理特征理智性強，沖動性小計劃性強、盲目性小注重傳統、創新性小2．中年用品市場銷售心理策略培養忠誠的中年消費者客戶重視售后服務突出商品的實用性21

5.3.4

老年消費者心理

1．老年人的生理、心理變化特征老年人的變化非常明顯．表現出來的總的特征是“喪失”，包括身體精力的逐步喪失、社會角色的喪失、社會能力的喪失等等。生理上的衰老最為明顯、速度最快，尤其是體態與生理機能，使得老年入適應外界環境的能力逐步減退。老年人的心理狀態一般較內向，有的還出現一定程度的閉鎖。他們沉溺于對過去的回憶之中，頑固地以自己心目中根深蒂固的價值觀來衡量、評價現實中的一切。老年人的智力井未全面衰退，而情感可能變得脆弱、敏感，產生較強的自尊心理。綜合起來看，老年人時常有失落感、懷舊心理和自尊心理。

22

5.3.4

老年消費者心理2．老年消費心理表現2．老年消費心理表現消費習慣穩定，消費行為理智商品追求實用性消費追求便利，要求得到良好的售后服務消費需求結構發生變化較強的補償性消費心理23

5.3.4

老年消費者心理3．老年消費心理策略開發適合老年消費者的各種商品重視全面售后服務開展全方位營銷

245.4

不同性別消費群體的消費心理分析

5.4.1

女性的心理特征1．女性用品市場的主要特女性用品市場范圍廣；女性消費大多集中在“軟性商品”和“包裝商品”上；女性消費者對商品愛挑剔、愛選擇2．女性消費者的心理特征追流行、求時尚；注重商品的實用性，節儉心理較強；注重外觀、情感心理強；靈活主動；有較強的自我意識和自尊心

3．女性用品市場銷售的心理策略加強商品的形象設計；提供方便、有效率的商品；充分展示商品；優化購物環境，提高服務藝術25265.4.2

男性的心理特征1．男性消費者的消費特征

迅速、果斷、自信；購買日常用品被動；購買欲望感情色彩較淡薄；購買特殊用品積極執著2．男性消費市場心理策略注重產品內外價值的統一；注重品牌形象的塑造；商品開發要考慮男性的審美觀6.商品因素與消費者心理

276.1

商品命名與消費者心理6.1.1商品命名的心理功能6.1.2商品命名的原則6.1.3商品命名的方法與心理策略286.1.1商品命名的心理功能1．商品名稱的含義商品名稱即生產企業賦予商品的稱謂。2．商品命名的心理功能（1）名實相符（2）引人注意（3）便于記憶（4）引發聯想296.1.2商品命名的原則

在為商品命名時可遵循“AIDMA法則”，即attention引人注目、interest發生興趣、desire激起欲望、memory留下記憶、action開展行動30

1．商品名稱要盡量簡單，易記憶，能激發興趣。2．商品名稱要與商品本身的特性或基本效用相符合，有利于幫助消費者迅速掌握商品的主要性能。3．商品名稱要有較強的傳播力。4．商品名稱要有較強的親和力，能激發消費者的聯想.5．商品名稱要避免觸及禁忌。31

6.1.3商品命名的方法與心理策略

1．以商品的主要效用命名2．以商品的主要成分命名3.以商品的外形命名4.以商品的產地命名5.以人名命名326.根據商品的制造方法和制造過程命名7.以外來詞命名8.以美好形象的事物或形容詞命名33

6.2品牌與消費者心理6.2.1品牌的含義6.2.2品牌與商標6.2.3商標設計的心理策略6.2.4商標使用的心理策略

346.2.1品牌的含義

品牌指公司的名稱、產品或服務的商標，和其它可以有別于競爭對手的標示、廣告等構成公司獨特市場形象的無形資產。356.2.2品牌與商標1．商標的含義2．品牌與商標的關系3．商標的心理功能366.2.3商標設計的心理策略1．商標設計要個性鮮明，富于特色2．商標設計要造型優美，文字簡潔，寓于藝術性和美學價值3．商標設計要具有時代氣息，反映社會發展的潮流趨勢4．商標的設計應與商品本身的性質和特定相協調5．商標設計應遵從法律規定，順應不同國家、民族、宗教、地域消費者的心理習慣376.2.4商標使用的心理策略1.是否需要使用商標2.使用統一商標策略3.使用獨立商標策略386.3商品包裝與消費者心理6.3.1商品包裝的功能6.3.2商品包裝設計的要求6.3.3商品包裝的類型與心理策略396.3.1商品包裝的功能1.識別功能2.便利功能3.促銷功能4.聯想功能406.3.2商品包裝設計的要求1．包裝造型美觀大方，圖案生動形象，具有強烈的美學效果，避免與競爭者同類產品的包裝雷同，要采用新材料、新圖案和新形狀，引人注目。2．產品包裝應與產品的價值或質量水平相配合，根據產品品位和單位產品的價值及顧客的購買要求確定包裝的檔次。41

3．包裝要顯示出產品的特點和獨特風格，能夠直接向消費者展示，要選擇透明的包裝材料、開天窗式包裝或在包裝上印有彩色圖片。4．包裝設計要求能增加顧客的信任感并指導消費。5．包裝設計要適應不同民族的風俗習慣、宗教信仰、價值觀念和心理上的需要。6．包裝的造型和結構應考慮使用、保管和攜帶方便。426.3.3商品包裝的類型與心理策略1.針對消費水平不同的消費者心理（1）等級包裝策略（2）復用包裝策略（3）特殊包裝策略（4）禮品包裝策略（5）簡易包裝策略（6）贈品包裝策略432.針對消費者的不同消費習慣（1）慣用包裝策略（2）分量包裝策略（3）配套包裝策略（4）類似包裝策略（5）紀念品包裝策略443.針對性別、年齡不同的消費者心理（1）男式包裝策略（2）女式包裝策略（3）老年包裝策略（4）青年包裝策略（5）少年兒童包裝策略456.4商品價格與消費者心理

6.4.1商品價格對消費者心理的影響6.4.2消費者價格心理效應6.4.3商品定價的心理策略6.4.4商品調價的心理策略46

6.4.1商品價格對消費者心理的影響1．衡量商品價值和商品品質2．自我意識比擬3．調節消費者需求476.4.2消費者價格心理效應1．習慣性心理2．敏感性心理3．感受性心理4.傾向性心理5.逆反心理486.4.3商品定價的心理策略1.求新獵奇的“撇脂定價法”2.“求實”、“求廉”的滲透定價法3.利用心理錯覺的“尾數定價法”4.“求高”、“求便”的整數定價法5.求名的“聲望定價法”6.習慣定價法7.覺察價值定價法8.分級定價法9.折讓價格496.4.4商品調價的心理策略1．降價的心理策略（1）商品降價應具備的條件（2）準確地把握降價時機。（3）降價幅度要適宜。2．提價的心理策略（1）商品提價應具備的條件（2）商品提價的時機選擇（3）商品提價的技巧507.商業廣告與消費者心理7.1商業廣告概述7.1.1商業廣告的含義7.1.2商業廣告的心理功能7.1.3商業廣告的基本原則517.1.1商業廣告的含義1．商業廣告的概念2．商業廣告的要素3.商業廣告的分類527.1.2商業廣告的心理功能1．誘導功能2．傳播功能3．藝術功能

4．教育功能5．促銷功能537.1.3商業廣告的基本原則1．真實性2．合法性3．思想性4．效益性5．科學性6．藝術性54

7.2廣告設計與消費者心理7.2.1廣告定位的心理策略7.2.2廣告創意與消費者心理7.2.3廣告訴求與消費者心理55

7.2廣告設計與消費者心理7.2.1廣告定位的心理策略1．市場定位策略2．產品定位策略3．觀念定位策略4．企業形象定位策略5．品牌定位策略567.2.2廣告創意與消費者心理1.廣告創意概述廣告創意是指在廣告定位的基礎上，在一定的廣告主題范圍內進行廣告整體構思的活動。572.廣告創意的心理策略（1）追求新穎奇特的心理創意。（2）追求健康安全的心理創意。（3）從眾心理創意。（4）情感心理創意。（5）民族文化心理創意。587.2.3廣告訴求與消費者心理1．理性訴求方式的心理策略2．情感訴求方式的心理策略597.3廣告媒體選擇與傳播策略7.3.1廣告媒體的種類及特點7.3.2廣告媒體選擇需考慮的因素7.3.3增強廣告效果的心理策略607.3.1廣告媒體的種類及特點1．大眾傳播媒體2.小眾傳播媒體3.新媒體617.3.2廣告媒體選擇需考慮的因素1．目標市場的媒體習慣2．產品3．廣告內容4．廣告傳播范圍5．成本627.3.3增強廣告效果的心理策略1．引起注意2．啟發聯想3．增加情感4．加深印象8.營銷環境與消費者心理

638.1商店外部設計與消費者心理8.1.1建筑外形設計8.1.2店門設計8.1.3招牌設計8.1.4櫥窗設計648.1.1建筑外形設計658.1.2店門設計1．封閉型2．半開型3．全開型4．暢通型668.1.3招牌設計1．商店招牌的心理作用2．商店招牌設計的心理策略3．商店招牌的藝術表現形式678.1.3招牌設計1．商店招牌的心理作用（1）引導與方便消費者的作用。（2）引起注意與興趣的作用。（3）反映經營特色與傳統服務的作用。（4）加強記憶與易于傳播的作用。688.1.3招牌設計2．商店招牌設計的心理策略（1）與本店的經營特色或主營商品屬性相聯系的命名方法。（2）同本店文明經商的宗旨相聯系的命名方法。（3）同歷史名人或民間傳說相聯系的命名方法。（4）同美好的愿望與享受意境相聯系的的命名方法。698.1.3招牌設計3．商店招牌的藝術表現形式

招牌形式的表現手法有多種，例如請名人或書法家題寫店名；字體與背景的對比鮮明醒目；采用立體化的藝術造型；使用霓虹燈、燈箱、電子顯示牌等新型材料；招牌與人流方向相切側向懸掛等。708.1.4櫥窗設計1．商店櫥窗的心理作用2．櫥窗的設計3．商店櫥窗設計的心理策略718.1.4櫥窗設計1．商店櫥窗的心理作用

喚起消費者注意，激發消費者購買興趣，促進消費者購買欲望，增強消費者購買信心。728.1.4櫥窗設計2．櫥窗的設計

（1）陪襯美。

（2）立體美。

（3）真實美。

（4）個性美。

（5）功能美。738.1.4櫥窗設計3．商店櫥窗設計的心理策略（1）突出商品，精選商品，適應消費者的選購心理。（2）塑造優美的整體形象，給消費者以藝術享受。（3）采用虛實結合，啟發消費者的聯想。（4）利用景物的間接渲染，滿足消費者的情感需要。748.2商店內部設計與消費者心理8.2.1商店總體布局8.2.2人工采光8.2.3過道設計8.2.4商品陳列8.2.5色彩搭配758.2.1商店總體布局1．布局結構與交易方式的協調一致2．突出經營特色與全方位服務的協調3．方便與舒適購買的協調一致4．時尚高雅與大眾化的協調搭配5．購買安全與銷售安全的統一768.2.2人工采光1.基本照明2．重點照明3．裝飾照明778.2.3過道設計1．良好高效的過道設計，要求能引導按照設計的自然走向，步入賣場的每一個角落，能接觸盡可能多的商品。

2．合理的過道設計還起到了誘導和刺激消費者購買的作用。使消費者樂于進出商店，順利地參觀瀏覽商品。3．多直線，少迂回4．清路障，去“死角”788.2.4商品陳列1．商品陳列的一般要求

2．商品陳列的方法798.2.5色彩搭配色彩

是指商場內壁、天花板和地面的顏色。要運用色彩創造特定的氣氛，幫助顧客認識商店形象，激發消費欲望，產生即時的視覺震撼。—般而言，商店的內部裝飾的色彩以淡雅為主。9.營銷溝通與消費心理9.1銷售人員心理

9.1.1銷售人員對消費者心理的影響

1.銷售人員的儀表影響消費者對企業的認識過程2.服務態度影響消費者的情感過程9.1.2銷售人員應具備的心理品質1．信心2．勤于思考，做個有心人3．吃苦耐勞4．良好的心理素質5．交際能力6．反應能力7．熱情8．知識面寬9．責任心

1．瘋狂狼型——沉默羊型2．專家型——關系型3．獵戶型——農夫型

9.1.3銷售人員的個性類型

9.2溝通9.2.1溝通的含義和技巧

1.做好溝通前的工