消費者的需要與動機第一節消費者的需要第二節消費者的動機

第三節

動機與營銷策略第一節消費者的需要

研究消費者的需要是探索消費者行為的鑰匙。需要是行為的基礎，不管是怎樣的消費行為，總是由某些需要決定的，需要與行為總有一定的對應關系，消費行為就是滿足有關需要的行為。因此，需要是影響消費行為的一個特殊的對應性因素，與其它心理因素有重大區別。影響行為的因素，一般也是影響需要的因素。第一節消費者的需要需要是個體由于缺乏某種東西而產生的生理或心理上的不平衡的狀態。欲望需求人類需要經由文化、個性和所處的環境所決定的狀態。

當需要和欲望在購買力能夠承受的情況下的一種狀態。

一、需要的概念第一節消費者的需要

二、消費者需要的概念

是指消費者生理和心理上的匱乏狀態，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態。第一：需要的喚醒

第二：對需要重要程度的評價第一節消費者的需要

刺激認知消費者欲想達到的狀況消費者的現實狀況發現不同程度的差距認知問題待滿足需要的產生第一節消費者的需要發展性需要的特點可誘導性多元性伸縮性

三、需要的特點第一節消費者的需要1.多元性多樣性----表現在同一個人對特定對象常常同時兼有多方面要求。差異性----表現在不同人之間存在多種需要的差異上。2.伸縮性表現在人們對需要的層次高低、內容多寡和程度強弱上。第一節消費者的需要3.發展性人的需要是一個由低級向高級、有簡單向復雜不斷發展的過程；4.可誘導性人的需要可以通過人為地、有意識地給予引導，使其按照預期目標發生變化。第一節消費者的需要現實需要

無益需要

無需要潛在需要

退卻需要否定需要消費者需要的基本形態

四、消費者需要的基本形態第一節消費者的需要

對商品審美功能的需要245對商品消費便利的需要63

對商品基本功能的需要1

五、消費者需要的基本內容對享受良好服務的需要7

對商品情感功能的需要

對商品安全性的需要對商品社會象征性的需要第二節消費者的動機需要動機行為目標行為結束激發驅動達到滿足需要

一、動機的概念是指引起和維持個體的活動，并使活動朝向某一個目標的內部驅動力。第二節消費者的動機需要外在刺激條件存在滿足需要的對象和條件動機形成需要是基礎，但并非所有的需要都會轉化為動機使內在需要被激活，產生不安外在刺激越強，需要轉化為動機的可能性越大

二、動機形成的條件動機的特點內隱性沖突性動態性主導性

三、動機的特點

第二節消費者的動機

第二節消費者的動機求實求美求名求便利模仿攀比好勝儲備

四、消費者的具體動機求安全嗜好惠顧求新

一般是指日用品的消費中出現的一種消費原因，這種動機的核心是“實惠”、“實用”。在這種動機驅使下，顧客選購商品特別注重功能、質量和實際效用，不過分強調商品的式樣、色調等，幾乎不考慮商品的品牌、包裝及裝潢等非實用價值的因素。第二節消費者的動機求實產生實用性消費動機的原因一般有三種：（1）商品的價值主要表現為它的實用性，如洗衣粉、毛巾等，消費者不必刻意去追求商品別的特性；（2）消費者已經形成實用性消費觀，成為他購買所有商品的一條準則，選購商品把商品的實用性放在第一位；（3）消費者的經濟能力有限，沒有能力追求商品的精美外表，或購買價格昂貴、知名度很高、但實用性差的一類商品。第二節消費者的動機求方便的形式可以分三種：一是商品可以減少或減輕消費者的勞動強度，節省體力。許多家庭服務有關的勞務消費均出自這種動機，如家庭裝修、家政服務、家庭運輸等。二是商品具有一些方便消費者使用的功能，減少操作使用的麻煩，如電飯鍋、方便面，各種電器上的遙控裝置等。第二節消費者的動機求便三是可以方便消費者的購買，減少購買過程的麻煩。顧客在購買過程中追求購買過程簡便、省時、便于攜帶等為主要特征。消費者主要出于儲備商品的價值或使用價值的目的而產生的動機。第一種表現形式：消費者購買金銀首飾、名貴工藝品、名貴保值的收藏品，進行保值儲備。這類商品的價值比較穩第二節消費者的動機儲備

定，不僅能保持原來的價值，而且還可能在收藏期間出現增值的情況。第二種表現形式是在市場出現不正常的現象、求大于供的矛盾激化、社會動亂的時候，消費者可能進行儲備以應付市場上的矛盾和社會上的動亂。第三種表現形式如消費者購買有價證券進行保值儲蓄，雖然有價證券的保值性不如第一類商品穩定，但消費者購買它的動機還是認為這些有證券會給他帶來更多的利益。第二節消費者的動機指消費者通過購買名牌來宣揚自我、夸耀自我的一種消費動機。因人們的個性特點不同，這種動機的強烈程度也就因人而異，有些消費者求名的動機十分微弱，有些消費者求名動機十分強烈。這種動機驅使下，顧客購買幾乎不考慮商品的價格和實際使用價值，只是通過購買、使用名牌來顯示自己的身份和地位，從中得到一種心理上的滿足。具有這種購買動機的顧客一般都具有相當的經濟實力和一定的社會地位。此外，表現欲和炫耀心理較強的人，即使經濟條件一般，也可能具有此種購買動機。第二節消費者的動機求名表現形式主要有兩種表現：一是因為商品本身存在客觀的美的價值，消費者以追求商品的藝術欣賞價值為主要特征。顧客在購買商品時最為關注的是商品的審美價值和裝飾效果，注重商品的造型、色彩、圖案等，商品的實際使用價值是次要的。二是商品能為消費者創造出美和美感，比如美化了自我的形象、美化了個人的生活環境等。第二節消費者的動機求美第二節消費者的動機

五、消費者動機沖突與受挫消費者動機沖突利利沖突利害沖突害害沖突1.動機沖突第二節消費者的動機2.挫折處理處理方式目標替代心理防衛機制第三節

動機與營銷策略一、發現消費者的購買動機

消費者意識到并承認的動機被稱為顯性動機，消費者沒有意識到或不愿承認的動機被稱為隱性動機。一般而言，與一個社會占統治地位的價值觀相一致的動機較與其相沖突的動機更易為人所意識和承認。要說明這兩種動機是如何影響消費者購買行為的。第三節

動機與營銷策略努力開發有特色的商品1價格調整激發2

廣告激發（情感、別人想要的東西、

抬高自身、自我慰藉）3

購物環境和營業員的服務水平4二、消費者購買動機的激發1.