第五章市場營銷管理第一節

市場營銷管理概述第二節

市場營銷環境分析第三節

市場調查與預測第四節市場細分與定位第五節

市場營銷組合策略203204學習目標1.掌握市場營銷的含義和基本過程。2.了解市場營銷觀念。3.掌握市場營銷微觀環境分析、宏觀環境分析、SWOT分析的方法。4.理解市場調查的概念。5.掌握市場調查的程序和基本方法。6.了解市場預測的概念、類型和基本方法。7.掌握市場細分的方法和作用。8.了解目標市場的選擇和定位。9.掌握價格策略、產品策略和促銷策略。10.了解分銷渠道策略。205一、市場營銷的含義市場營銷是指經營者以滿足市場需求為核心，以有效實現經營目標為目的，有計劃地促進產品交換的行為。市場營銷的目的是滿足顧客已有的和潛在的需求，實現產品銷售，其核心是交換。市場營銷的內涵主要包括以下三點：2061.?市場營銷是一種創造性行為營銷者不僅要善于發現顧客的現實需求，還要善于激發顧客的潛在需求。2.?市場營銷是一種自愿的交換過程營銷者與顧客自由交換，其目的是滿足雙方的需求。3.?市場營銷是一個復雜的系統管理過程市場營銷不僅包括營銷者與顧客之間的經濟活動，還涉及企業、顧客與社會三者之間的關系管理。207二、市場營銷觀念1.?以企業需求為中心的市場營銷觀念（1）生產觀念生產觀念是最古老的市場營銷觀念。生產觀念產生于20世紀初，由于當時的社會生產力水平還比較低，產品供不應求，市場經濟呈賣方市場狀態。生產觀念表現為企業生產什么產品，市場上就銷售什么產品。在這種營銷觀念的指導下，企業的經營重點是努力提高生產效率，提高產量，不太考慮市場的需求。因此，生產觀念也稱生產中心論。208（2）產品觀念產品觀念認為，市場喜歡高質量、多功能和有特色的產品，企業應致力于生產具有高附加值的產品，并不斷改進。這種觀念在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產品質量好，看不到市場需求的變化，很可能致使企業陷入經營困境。209（3）推銷觀念推銷觀念是被許多企業所采用的一種觀念。這種觀念認為，顧客通常會對購買產生抗拒心理，如果順其自然，顧客一般不會主動購買，因此，企業必須積極推銷和大力促銷，來刺激顧客產生購買行為。推銷觀念在現代市場經濟條件下，常用于非必須消費品的營銷，許多企業在產品產量過剩時，也常常采納推銷觀念。2102.?以顧客需求為中心的市場營銷觀念（1）現代市場營銷觀念現代市場營銷觀念是一種新型的市場營銷觀念。現代市場營銷觀念認為，實現企業各項目標的關鍵在于明確目標市場的需求，并且有效地向目標市場傳遞目標市場所期望的產品或服務，進而比競爭者更有效地占領目標市場。（2）社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念是對現代市場營銷觀念的修改和補充。它產生于20世紀70年代。社會市場營銷觀念要求營銷者在制定市場營銷政策時，要統籌兼顧企業利潤、市場需求和社會利益三方面的利益。211三、市場營銷管理的基本過程市場營銷管理的基本過程包括分析市場機會、選擇目標市場、設計營銷組合和管理營銷活動四部分，如圖所示。1.?分析市場機會分析市場機會即營銷者通過市場調查，對營銷環境進行分析，發現顧客的現實需求和潛在需求，尋找合適的市場機會。市場營銷管理的基本過程2.?選擇目標市場選擇目標市場即營銷者通過對市場環境信息的收集、整理和分析，對市場進行細分，同時分析顧客的購買行為，總結出對本企業有利和不利的條件，選擇適合本企業的細分目標市場。3.?設計營銷組合設計營銷組合即企業為占領目標市場，對營銷策略加以整合，協調使用的市場營銷活動。4.?管理營銷活動管理營銷活動包括營銷渠道運營、人員推銷、廣告宣傳和公共關系管理等方面。212213一、市場營銷環境的概念和特征1.?市場營銷環境的概念

市場營銷活動要以環境為基礎，當環境變化時，企業要進行營銷活動的自我調節，主動適應環境，或者通過營銷活動努力影響環境，使環境變得有利于企業的生存和發展，提升企業營銷活動的效果。2142.?市場營銷環境的特征

（1）客觀性

市場營銷環境是不以營銷者意志為轉移的，企業外在的客觀因素對企業市場營銷活動的影響具有強制性和不可控制性。（2）差異性不同的國家或地區的市場營銷環境存在著很大的差異性。不同、經濟發展水平的不同、風俗習慣和宗教信仰的不同等。企業為了適應不同的環境及環境變化，必須采取具有針對性的營銷策略。215（3）多變性市場營銷環境不是一成不變的，它是動態多變的，構成市場營銷環境的因素會隨著社會經濟的發展而不斷變化。（4）相關性

市場營銷環境是一個完整的系統，在這個系統中，各個影響因素不是獨立存在的，而是相互影響、相互制約的，某一因素的變化也會引起其他因素的變化，形成新的營銷環境。2163.?市場營銷環境的分類按照影響范圍劃分，市場營銷環境可分為微觀環境和宏觀環境。微觀環境又稱直接營銷環境或作業環境，是指直接影響與制約企業營銷能力的各項因素的集合，包括企業的市場營銷渠道、競爭者狀態、公眾態度等。宏觀環境又稱間接營銷環境，是指影響微觀環境的，一系列大范圍的社會約束力量，包括人口、經濟、自然、政治、法律、科學技術、文化等方面。217微觀環境受宏觀環境制約，微觀環境中的所有因素受宏觀環境中各種力量的影響。企業的市場營銷活動就是在這兩種環境的相互作用下展開的。微觀環境與宏觀環境之間的關系如圖所示。微觀環境與宏觀環境之間的關系218二、微觀環境分析1.?供應商供應商是指為企業的生產提供原材料、輔助材料、設備、能源、勞務、資金等資源的供應單位。2.?企業內部對市場營銷活動而言，企業內部的各方力量和關系也會成為市場營銷活動所要面對的微觀環境的組成部分。營銷部門與企業其他部門之間既會有合作，也會有沖突。由于各部門的工作重點不同，有些沖突和矛盾往往難以協調。2193.?營銷渠道營銷渠道是指為市場營銷活動提供各種服務的渠道的總稱。營銷渠道的主要功能是幫助企業推廣和分銷產品，營銷渠道的不同類型及其含義、作用和重要程度見下表。營銷渠道的不同類型及其含義、作用和重要程度220營銷渠道的不同類型及其含義、作用和重要程度2214.?顧客顧客是指使用進入消費領域的最終產品或勞務的消費者和生產者，也是企業營銷活動的最終目標市場。顧客是市場的主體，任何企業的產品和服務，只有得到了顧客的認可，才能贏得這個市場。一般說來，顧客來自下列五種不同的市場：（1）消費者市場消費者市場是指為滿足個人或家庭消費需求購買產品或服務的個人和家庭。（2）生產者市場生產者市場是指為生產其他產品或服務，以賺取利潤為目的而購產品或服務的組織。222（3）中間商市場中間商市場是指購買產品或服務后轉售，從中營利的組織。（4）政府市場政府市場是指購買產品或服務，目的是提供公共服務或把這些產品及服務轉讓給其他需要的人的政府機構。（5）國際市場國際市場是指購買產品或服務的海外消費者個人及組織，包括外國消費者、生產商、中間商及政府。2235.?公眾公眾是在企業營銷活動中，與企業營銷活動發生關系的各種群體的總稱。公眾對企業的態度會對其營銷活動的效果產生巨大的影響，公眾既可以幫助企業樹立良好的形象，又可能破壞企業的形象。6.?競爭者競爭者也會直接影響企業的市場營銷活動，競爭者的不同類型、示例及企業對策見下表。224競爭者的不同類型、示例及企業對策225三、宏觀環境分析宏觀環境包括人口環境、經濟環境、政治法律環境、社會文化環境、自然環境、科技環境等方面。不同類型宏觀環境的內容、影響和示例見下表。不同類型宏觀環境的內容、影響和示例226不同類型宏觀環境的內容、影響和示例227不同類型宏觀環境的內容、影響和示例228四、營銷環境的SWOT分析SWOT分析就是通過綜合分析營銷環境，對企業所在環境中的機會和威脅進行評價，弄清楚企業相對于其他競爭者的相對優勢和劣勢，幫助企業制定營銷戰略。SWOT分析的主要優點是簡便、實用和有效，它的主要特點是通過對照分析，把企業外部環境中的有利條件和不利條件，以及企業內部環境中的優勢和劣勢相聯系。2291.?企業優勢和劣勢分析優勢（strength）是指企業相對于競爭者而言，所具有的優勢，如人力資源、生產技術、特色產品等。優勢可以有很多種體現形式，包括充足的資金來源、高超的經營技巧、良好的企業形象、完善的服務體系、先進的工藝設備、與買方或供應商長期穩定的合作關系、融洽的雇員關系等。2.?環境機會和威脅分析劣勢（weakness）是指影響企業經營效率和效果的不利因素，它們使企業在競爭中處于劣勢地位。一個企業潛在的劣勢主要表現在以下幾個方面：缺乏明確的戰略導向、設備陳舊、內部管理混亂、研究和開發工作落后、企業形象較差、銷售渠道不暢、營銷工作效果差、產品質量不高、經營成本過高等。2302.?環境機會和威脅分析企業的機會與威脅均存在于市場環境中，因此，機會與威脅分析實質上就是對企業外部環境因素變化分析的總結。機會（opportunity）是指企業在市場環境中，可能抓住并獲得發展的營銷機會。威脅（threat）是指市場環境中，可能導致企業利益受損或損失機會的潛在威脅。如果不采取果斷的市場營銷措施，這種威脅將很可能損害企業的市場地位。231一、市場調查1.?市場調查的概念市場調查是收集、記錄、分析有關市場營銷的資料和信息，為市場預測和營銷活動決策提供可靠信息依據的營銷活動。企業的市場調查包括一切與企業有關的社會、經濟、政治環境和日常活動的各種現象的調查研究，可以是專題性調研，也可以是廣泛調查。市場調查可分成以下兩個方面的工作：232（1）企業外部資料的調查研究對企業外部資料的調查研究主要是針對市場需求、競爭者、銷售和分配渠道（如各類企業和銷售機構），以及其他有關機構和團體的調查研究。（2）企業內部力量的調查研究對企業內部力量的調查研究內容主要包括企業自身的規模和生產能力、產品結構、財務狀況和各部門的協作與分工狀況等。2332.?市場調查的作用（1）有利于企業發現市場營銷機會（2）有利于企業制定正確的市場營銷策略（3）有利于提高企業的市場競爭能力（4）有利于企業對其市場營銷策略進行有效控制2343.?市場調查的原則（1）準確性原則市場調查所獲取的信息是過去和當下的市場信息，調查人員通過對這些信息進行篩選、整理和分析后得出結論，服務于市場決策和預測。（2）時效性原則市場信息具有一定的時效性，一份好的市場調查資料應該是及時的。235（3）全面性原則在市場調查中，企業要全面系統地收集與調查主題有關的信息資料。（4）經濟性原則市場調查是一種商業性活動，在保證調查質量的同時，企業還要考慮調查的經濟效益，即考慮投入和產出之間的關系。2364.?市場調查的類型（1）探測性調查探測性調查是指當市場情況不明了時，為了明確進一步深入調查的內容和重點而進行的先行調查。（2）描述性調查描述性調查是指對現象進行事實資料的收集、整理和分析的調查，主要用于描述現象的有關情況。237（3）相關性調查相關性調查又稱因果關系調查，是指為了探測現象與現象之間，或市場變量與市場變量之間的因果關系而進行的市場調查。（4）預測性調查預測性調查是指為了預測市場供求變化趨勢或企業的生產經營前景而進行的，具有推斷性的調查。2385.?市場調查的程序（1）確定問題調查人員首先應該對調查的目的進行分析，確定問題。（2）選擇調查途徑確定問題以后，根據調查目的，調查人員應決定收集資料的范圍，提出所需資料的獲得途徑，即選擇調查途徑。（3）決定調查方式根據資料的性質，調查人員應決定采用何種調查方式。239（4）調查設計市場調查一般采用抽樣調查的方式。（5）現場收集資料現場收集資料即市場調查的正式開始。（6）資料分析整理收集資料完成后，應對資料進行分析和鑒別，通過整理，使資料系統化、簡單化，達到準確、完整和實用的目的。（7）編寫報告報告代表整個調查過程的最終結果，報告會在企業管理人員決策時成為參考。2406.?市場調查的基本方法（1）觀察法觀察法即對被調查者進行直接觀察來獲得資料的市場調查方法，包括觀察和記錄被調查者的行為和反應。（2）訪問法訪問法是指對被調查者進行訪問，要求對方回答一些問題來收集資料的市場調查方法。（3）實驗法實驗法是將產品在選定市場中進行試銷，以測定各種營銷手段效果的市場調查方法。2417.?調查表的設計如果一份調查表的內容設計得恰當，調查者的目的就會更明確，被調查者也會更樂意合作。市場調查表可以是書面的表格，也可以是口頭訪問的提綱。這份調查表會像一張網，把調查者需要的信息收集起來。調查表往往需要經過認真仔細的擬定、測試和調整，然后才可以投入使用。為了設計一份受歡迎的調查表，調查者不僅要懂得市場營銷的基本原理和技巧，還要具備社會學、心理學等方面的知識。242二、市場預測1.?市場預測的概念和類型（1）市場預測的概念市場預測就是運用科學的方法，對影響市場供求變化的諸多因素進行調查研究，分析和預見其發展趨勢，掌握市場供求變化的規律，為市場營銷決策提供可靠依據的活動。243（2）市場預測的類型按預測的時間長度來劃分，市場預測可分為長期預測、中期預測、短期預測和近期預測。按預測對象來劃分，市場預測可以分為整個產業情況預測、產品群預測和個別產品預測等。按預測方式來劃分，市場預測可以分為判斷預測和統計預測。2442.?市場預測的內容（1）市場需求預測市場需求預測是對市場的產品購買力及購買方向的預測。（2）企業需求預測企業需求是在市場總需求中，本企業的市場占有率。（3）產品資源預測對市場需求進行預測的同時，應該對產品資源的發展趨勢進行預測。（4）產品飽和點預測企業要提高競爭能力，爭取良好的經濟效益，就必須對產品進行市場生命周期的預測。2453.?市場預測的方法（1）購買者意向調查法市場是由潛在的購買者構成的，購買者意向調查就是預測在給定條件下，潛在購買者的可能行為。購買者意向的判斷有以下三項標準：1）購買意向是否明確、清晰。2）這種意向是否會轉化為購買行為。3）潛在購買者是否愿意把意向告訴調查者。246（2）銷售人員綜合意見法在不能直接與消費者見面的情況下，企業也可以通過聽取銷售人員的意見來預測市場需求。銷售人員綜合意見法的優點有以下兩點：1）銷售人員對購買者意向的了解比較全面而深刻。2）銷售人員綜合意見法能夠幫助企業制定切合實際的銷售指標。銷售人員綜合意見法的缺點有以下四點：1）銷售人員的判斷可能會有偏差。2）銷售人員可能對公司的市場營銷總體規劃不夠了解。3）銷售人員可能會故意壓低預測數字。4）銷售人員可能沒有足夠的知識或能力進行預測。247（3）德爾菲法德爾菲法的基本預測過程是先由多位專家獨立提出自己的估計和假設，經企業分析人員分析并提出意見后，再將專家意見轉回到專家手中，這時專家們參考他人意見，再次修改自己的預測。如此往復，直到專家對預測結果基本滿意。248一、市場細分市場細分是按照消費者的特點，把整體市場劃分成兩個或兩個以上的子市場，來確定企業目標市場的過程。1.?市場細分的作用（1）市場細分是制定市場營銷戰略的關鍵環節（2）市場細分有利于發現市場營銷機會（3）市場細分有利于增強企業競爭力（4）市場細分有利于提高市場占有率（5）市場細分有利于企業發揮優勢2492.?市場細分的方法（1）地理細分地理細分是大多數企業進行市場細分時的常用方法。因為地理因素相對于其他因素來說，具有較強的穩定性，所以更容易分析。（2）人口細分人口因素主要包括性別、年齡、家庭構成、收入、職業、教育、信仰、種族、國籍及社會階層等，其中，家庭構成與收入又是人口細分中最重要的因素，任何企業都應當對此格外重視。250（3）心理細分心理因素對消費者的影響往往比其他因素要深遠得多，心理因素主要包括生活態度、個性和價值觀等。（4）行為細分一般而言，消費者的收入水平越高，行為因素對市場細分的影響就越大。行為因素主要包括購買動機、購買狀態、使用程度、使用狀況等。251二、目標市場的選擇1.?評價細分市場評價細分市場是選擇目標市場的前提。企業選擇目標市場，必須首先對要選擇的細分市場進行經營價值的評價，分析研究其市場潛力和經營價值。評價內容包括兩個方面：一是分析細分市場的有效性，二是計算細分市場的預期利潤。有效的細分市場應具備下列三項特征：252（1）可測量性企業必須能夠測定細分市場的購買力和規模等特點。（2）可進入性可進入性是指企業能夠依靠已有資源，通過市場營銷有效地進入細分市場，并滿足細分市場的需求。（3）實效性實效性要求細分市場具有一定的規模和發展潛力。2532.?目標市場營銷策略（1）無差異性目標市場營銷策略無差異性目標市場營銷策略是指將整體市場作為企業的目標市場，推出一種或少量產品，實施一種或少量營銷策略，以滿足整體市場的共同需求。在無差異性目標市場營銷策略下，企業把市場作為一個整體，認為所有消費者對某種產品有共同的需求，因此不考慮他們實際存在的需求差異，依靠大眾化的分銷渠道和相同主題的廣告進行銷售。254（2）差異性目標市場營銷策略差異性目標市場營銷策略是指企業根據各個細分市場的消費需求的差異性，設計生產出符合目標市場需求的多種產品，并制定有針對性的營銷方案的策略。（3）集中性目標市場營銷策略集中性目標市場營銷策略（也稱密集性目標市場營銷策略）與前兩種策略的不同之處就是它不把整個市場作為自己的服務對象，而是將一個或少數幾個細分市場，或一個細分市場中的一部分作為目標市場，集中企業力量，實行專門化生產和銷售。255三、市場定位1.?市場定位的作用市場定位在市場營銷活動中占有舉足輕重的地位，它的重要性主要體現在以下三個方面：（1）有利于塑造企業獨特的形象（2）有利于滿足消費者的需求（3）有利于形成競爭優勢2562.?確定市場定位策略市場定位是一種競爭性定位，主要的市場定位策略有以下三種：（1）產品定位策略

1）根據屬性定位。2）根據價格與質量定位。3）根據產品的功能和利益定位。4）根據產品使用者定位。257（2）品牌定位策略1）檔次定位。依據品牌在消費者心目中的價值高低，可以為品牌區分出不同的檔次。2）類別定位。類別定位的目的是在消費者心中形成該品牌等同于某類產品的印象，使該品牌成為這類產品的象征，在消費者有了這種需求時，就會聯想到該品牌。3）比附定位。比附定位就是依附于知名度更高的品牌來給自己的品牌定位的策略，目的是借名牌的品牌效應來提升自己品牌的價值和知名度。4）情境定位。將品牌與一定環境和場合聯系起來，可以喚起消費者在特定情境下對該品牌的聯想。258（3）企業定位策略1）市場領導者定位策略。市場領導者是指在一個行業中，產品擁有最高的市場占有率，公認處于市場領導者地位的企業。2）市場挑戰者定位策略。這類企業往往擁有質量較好，市場認可度較高的產品，這類企業的市場定位是把自己的整體形象定位在盡量靠近市場領導者的位置上，力圖縮小與市場領導者的差別，便于爭奪市場領導者的地位。2593）市場追隨者定位策略。一些處于中游位置的企業，出于成本的考慮，不愿意冒風險與市場領導者爭奪市場領導地位，寧愿追隨、模仿市場領導者。這類企業一般可選擇的定位策略有三種：一是緊隨其后，二是有距離追隨，三是有選擇追隨。4）市場補缺者定位策略。一些小型企業因為資源有限，無法與大企業相爭，只能經營一些被大企業放棄的小市場。這類企業采用的企業定位策略即為市場補缺者定位策略。260一、價格策略1.?影響價格的主要因素（1）產品成本產品成本是定價的基點，如果產品價格低于產品成本，企業就會得不償失。一般情況下，產品的價格應高于其成本。（2）市場價格水平市場價格水平是產品定價的重要參考依據，一般而言，產品的價格應當與市場價格水平相一致。當企業產品具有特色或是質量較高時，企業可以把產品的價格定得略高于市場價格，而當產品的質量較差或不受歡迎時，企業應當把產品的價格定得低于市場價格。261（3）產品的供需狀況當市場對產品的需求量大于供給量時，價格就會出現上升趨勢，相反的情況下則會出現下降趨勢。（4）競爭者的狀況產品定價的高低是企業與競爭產品情況綜合比較的結果。競爭產品質量較差，競爭不激烈時，企業可以將產品價格定得較高，從而獲取較高的利潤。（5）國家的宏觀經濟政策在市場經濟條件下，國家不直接干預價格。國家主要通過宏觀的經濟政策和稅收、信貸等經濟杠桿來影響價格的形成和變化。2622.?主要的價格策略（1）新產品定價策略在企業的新產品上市時，企業有兩種價格策略可供選擇。一種是速取策略，又稱“撇脂策略”。這是一種高價策略，在新產品投入市場時，企業可以把價格定得高一些，利用短時間內的壟斷地位，及時獲取較高的利潤。另一種是漸取策略，又稱“滲透策略”，是指以低價將新產品投放市場，以期盡快提高市場占有率的一種定價策略。263（2）折扣價格策略折扣價格策略是指在一定時間內讓價的定價策略。（3）差別定價策略差別定價策略是指根據市場需求的差別而制定不同價格的定價策略，包括細分市場差價、式樣差價、銷售地點差價等。（4）心理價格策略心理價格策略是根據消費者購買心理的不同而實行不同定價的各種定價策略的總稱，主要適用于零售業。264二、產品策略1.?產品的內涵在營銷學中，產品是能夠提供給市場，用以滿足消費者需求的物質或服務。產品的內涵由五個層次組成：（1）核心產品核心產品是指產品為消費者提供的本質屬性，即產品的效用或利益。（2）基礎產品基礎產品是指產品滿足消費者對核心產品需求的載體。265（3）期望產品期望產品是指產品滿足消費者在基礎產品之上，所希望達到的條件。（4）附加產品附加產品是指產品向消費者額外提供的服務和利益。（5）潛在產品潛在產品是指產品向消費者提供的，產品的未來附加功能。2662.?產品生命周期產品生命周期是指從產品從進入市場開始，到被市場淘汰為止的全部過程。產品生命周期包括導入階段、成長階段、成熟階段和衰退階段，如圖所示。產品生命周期267產品生命周期的營銷是企業市場營銷的一個重要方面。產品生命周期分析不僅可以幫助企業了解產品的發展趨勢，適時開發新產品，還可以幫助企業根據產品生命周期不同階段的特點，制定相應的營銷策略，使企業在不斷變化的市場中處于有利的競爭地位。產品生命周期各階段的特點如下：（1）導入階段的特點在導入階段，產品的銷售額緩慢增長。268（2）成長階段的特點在成長階段，產品已被市場接受，銷售額迅速增長。（3）成熟階段的特點在成熟階段，產品已被大多數潛在購買者所接受，因此銷售額增長緩慢，到成熟期末段，銷售額甚至會有所下降。（4）衰退階段的特點在衰退階段，產品的銷售額出現明顯下降。2693.?產品不同階段的營銷策略（1）導入階段的營銷策略新產品首次導入市場，銷售額處于緩慢增長階段。企業在這一階段，一方面應盡快完善產品生產技術，盡快形成批量生產能力；另一方面應采取有效的營銷策略，來縮短導入階段的時長。企業可以根據主要營銷變量，如價格、分銷渠道和產品質量等分別設計不同的營銷組合策略，促使產品迅速進入成長階段。270（2）成長階段的營銷策略針對成長階段的特點，企業為了爭取較高的市場增長率，獲取更高的利潤，可以采取以下幾種策略：1）尋找并進入新的細分市場。2）不斷提高產品質量，增加產品功能和花色，逐步形成本企業的產品特色，增強產品對消費者的吸引力，提高產品的競爭能力。3）在適當的時機降價。4）進入新的分銷渠道。5）適時改變傳播目標。271（3）成熟階段的營銷策略1）市場改良。市場改良的重點不是要改變產品本身，而是要提高產品的銷售量。2）產品改良。產品改良是通過產品的改良來滿足消費者的不同需求，以提高產品的銷售量。產品改良主要包括質量改進、特點改進、樣式改進等。3）營銷組合策略中其他要素的改進。營銷組合策略中其他要素的改進主要包括采用價格競爭手段、分銷網絡滲透手段、廣告宣傳手段和促銷手段等。272（4）衰退階段的營銷策略1）增加投資。增加投資即進一步擴大經營規模，力求企業在衰退的市場中取得支配甚至壟斷地位。2）維持原有的投資水平。維持原有的投資水平即在市場前景未明確前，采取以靜制動的對策。3）有選擇地減少投資。有選擇地減少投資即放棄某些銷售額過低的細分市場，保持或擴大具有較大潛力的細分市場。4）盡快收回投資。盡快收回投資即不考慮損失，快速從現經營的業務或產品中收回資金。5）迅速放棄業務。迅速放棄業務即盡可能采用有利的方式，處理與該衰退階段的產品有關的資產。273三、促銷策略促銷策略是指企業通過人員推銷、廣告、公共關系和營業推廣等各種促銷方式，向消費者傳遞產品信息，引起消費者注意，激發消費者的購買意愿，以達到擴大銷售的目的。常用的促銷工具包括以下幾種：1.?公共關系公共關系是指企業在市場營銷活動中，正確處理企業與社會公眾的關系，以求樹立企業的良好形象，促進產品銷售的促銷工具。274企業運用公共關系展開促銷活動的形式主要有以下五種：（1）公開出版物公開出版物是指年度報告、小冊子、文章、視聽材料等，企業可以通過發布公開出版物來進行產品和品牌的宣傳。（2）事件企業可通過安排一些特殊的事件來吸引社會公眾的注意，宣傳品牌文化，如召開新品發布會、記者招待會、展覽會，舉辦競賽、周年慶?；顒拥取?75（3）贊助企業還可以通過贊助運動會、文化活動等與公眾生活息息相關的活動，來宣傳品牌和產品。企業的公關專業人員還可創作一些對企業和產品有利的新聞稿件，爭取擴大贊助活動的影響力。（4）參與公益活動企業可以通過參與公益活動，如向公益事業捐贈一定的金錢或物資，來樹立其公眾形象。（5）創造視覺形象企業應努力創造一個公眾能迅速辨認的視覺形象，如品牌吉祥物等。2762.?廣告廣告是由明確的主辦人發起，目的為推銷產品，以付費形式通過廣告媒體向消費者傳播信息的行為。3.?人員促銷人員促銷是企業銷售人員以直接交談的方式，向消費者傳播產品信息的一種促銷工具。這種促銷工具廣泛地應用于企業面向中間商的推銷。人員促銷能否獲得成功的關鍵不僅在于產品本身的質量，還在于促銷人員的素質和能力。2774.?營業推廣營業推廣即在營業活動中，為了迅速而有效地刺激消費而使用的促銷工具。營業推廣最大的特點就是營造濃烈的促銷氣氛，讓消費者有一種“機不可失，時不再來”的緊迫感。營業推廣的主要目的在于快速提高銷量，但如果操作不當，也可能會造成貶低產品價值，不利于日常營業的后果。278四、分銷渠道策略分銷渠道也就是產品流通渠道，是指產品從生產領域向消費領域轉移的途徑。1.?分銷渠道的基本類型（1）直銷型直銷型是指生產者不經過任何流通企業，直接將產品賣給消費者的分銷渠道。279（2）單一環節銷售型單一環節銷售型是指生產商直接將產品賣給零售商，由零售商將產品分銷給消費者的分銷渠道。（3）多環節銷售型多環節銷售型即產品先要經過批發商，再由零售商分銷到消費者的分銷渠道。2802.?分銷策略分銷策略就是指企業根據產品特點、市場狀況以及企業自身條件等因素，對產品分銷渠道的長度、寬度等方面進行分析與評估，并最終確定分銷方案。分銷策略主要有下列三類：（1）密集型分銷策略密集型分銷策略是指盡可能多地通過符合條件的批發商和零售商來銷售產品，方便消費者購買，提高產品的總體市場占有率的分銷策略，主要適用于經常性購買的日用消費品以及通用性較強的工業品。281（2）選擇型分銷策略選擇型分銷策略是指企業在某一市場或地區范圍內，只選擇少數幾家最符合條件的經銷商來銷售產品的分銷策略。（3）獨家分銷策略獨家分銷策略是指在一定的市場或地區范圍內，只挑選一家中間商銷售產品的分銷策略。第六章人力資源管理第一節

人力資源管理概述第二節

人力資源規劃與職位分析第三節

員工招聘與培訓第四節

績效考核與薪酬管理282283學習目標1.掌握人力資源管理的內涵及主要內容。2.了解人力資源規劃的含義。3.了解職位分析的內容和方法。4.掌握員工招聘和培訓的基本方法。5.了解績效考核的主要方法和常見的薪酬基本結構。284一、人力資源管理的含義人力資源是指能推動社會、經濟發展的，具有智力和體力勞動能力的人的總和。它是可以通過勞動過程釋放出來的一種生產能力，有數量和質量兩種衡量方式。人力資源管理則是運用現代管理措施和手段，對人力資源進行有效開發、合理利用和科學管理的過程，人力資源管理的目的是使企業和個人均得到發展。285二、人力資源管理的任務人力資源管理的任務有以下六個方面：第一，根據企業長期經營發展的要求，預測人才需求，制定企業人力資源規劃及發展戰略，并組織落實各項措施。第二，提高招聘與錄用工作質量，吸引企業所需人才，為企業配備符合職務要求，能夠認真履行職務職責的人才。第三，加強教育與培訓工作，提高員工的思想道德水平、科技文化知識水平、專業技能水平，不斷提高員工素質。286第四，完善獎酬管理體系，保證獎勵與懲罰的公平和公正，使用各種有效的激勵手段，充分調動員工的積極性。第五，健全員工績效的考評體系，規范崗位工作標準和勞動紀律，激勵員工不斷提高工作水平。第六，為各部門提供有關人員管理的專業服務，為員工提供咨詢和幫助，維護部門之間、上下級之間和員工之間的各種聯系，創造和諧的勞動環境。287三、人力資源管理的功能與職能1.?人力資源管理的功能簡單來說，人力資源管理包括四項基本的功能，即挖掘人才、利用人才、培養人才與留住人才，總體目的是使人才為企業創造更多的價值，我們可將其概括為“選”“育”“用”“留”四大功能。（1）“選”“選”即吸納——吸引并接納優秀的人才加入企業。288（2）“育”“育”即開發——讓員工不斷學習，為滿足當前及未來工作的需要而不斷學習新的知識和技能。（3）“用”“用”即激勵——讓員工在工作崗位上創造出優良的業績。（4）“留”“留”即維系——讓現有的優秀人才留在企業工作。2892.?人力資源管理的職能（1）制訂人力資源計劃制訂人力資源計劃，一方面能夠保證人力資源管理活動的方向與企業的戰略方向保持一致，另一方面能夠保證人力資源管理活動中的各個環節互相協調，避免沖突。（2）職務分析與崗位設計職務分析的核心目的在于為管理者提供每一職務的全面信息，明確每一職務與組織系統的關系，確定每一職務的特點、類型和職責范圍。崗位設計則是要說明每一項工作應該如何做，以及如何使員工在工作中得到滿足。290（3）員工招聘與選拔員工招聘是指為了實現企業的可持續發展，運用科學的方法，通過多種途徑尋找、吸引有能力且對企業有興趣的人員，經過挑選，引進最適合企業的人員，并予以錄用的過程。（4）員工培訓與開發員工培訓與開發是創造使組織成員能夠獲取與其工作相關聯的知識、技能的環境的過程，包括課程、講座的設置與開展等。員工培訓與開發是企業人力資源管理中的重要環節。291（5）績效考評績效是指員工的工作行為、表現及工作效果。（6）薪酬管理薪酬管理是企業為實現目標，由人力資源管理部門負責，其他職能部門參與的，對于薪酬系統的一切管理工作。292傳統人事管理基本上屬于行政事務類的工作，而人力資源管理則配合和保障企業總體戰略目標的實現。傳統人事管理主要由傳統的人事部門執行，而人力資源管理則需要全體企業成員參與。傳統的人事管理活動被看作是低檔次的、技術含量低的工作，而人力資源管理則關系到企業戰略目標的實現，在企業管理中占有非常重要的地位。內容不同工作性質不同在企業中的地位不同1233.?人力資源管理與傳統人事管理的區別293一、人力資源規劃1.?人力資源規劃的內容人力資源規劃可分為中長期規劃和年度規劃。人力資源中長期規劃是企業中長期整體發展規劃的重要組成部分，主要是為企業長遠發展做出的人力資源開發方面的戰略規劃。人力資源年度規劃是企業年度生產經營規劃的重要組成部分，是圍繞完成企業年度經營目標而對企業人力資源的開發與管理做出的戰略安排。294（1）對企業現有人力資源狀況的分析對企業現有人力資源狀況的分析的目的在于掌握現狀，分析問題，明確人力資源規劃要解決的問題。（2）對企業未來人力資源狀況的預測對企業未來人力資源狀況進行分析，目的在于掌握企業未來各種生產經營要素的變化，以及人力資源需求可能產生的各種變化，為制訂人力資源規劃提供參考。295（3）企業人力資源規劃的制訂企業人力資源規劃應包含以下五點內容：1）職位的設置規劃。職位的設置規劃的內容主要是根據企業長期或近期的經營目標、生產經營的特點、勞動生產率的狀況，以及組織結構的發展要求，確定職位標準，規劃企業的編制。2）員工的分配與使用規劃。員工的分配與使用規劃主要是從合理用人的角度進行的規劃安排，包括各種員工的職位分配，員工的工作調整、調動等。2963）員工的補充與更新規劃。員工補充與更新規劃主要是對企業各種員工的招聘、培養、淘汰等做出的規劃安排，以便企業準確把握員工補充和更新的時機和數量，合理制訂招聘計劃。4）員工的教育與培訓規劃。員工的教育與培訓規劃主要是從不斷提高企業員工素質的角度，為了適應企業長遠發展的需要，對員工的教育與培訓做出的規劃安排，包括教育與培訓的內容、途徑、方法及人員安排等。5）員工的維護規劃。員工的維護規劃主要是從維護員工工作能力，激發員工積極性的角度，對員工的維護進行的規劃安排，包括安全生產、員工保健與福利、獎酬制度的確定與調整等。2972.?人力資源規劃的作用（1）有利于戰略目標和發展規劃的制訂人力資源規劃是組織發展戰略的重要組成部分之一，同時也是實現組織戰略目標的重要保證。（2）有利于調動員工的積極性和創造性人力資源管理要求在實現組織目標的同時，也要滿足員工正當的個人需求（包括物質需求和精神需求），這樣才能激發員工持久的積極性。298（3）有利于控制人力資源成本人力資源規劃有助于測算人力資源規劃方案的實施成本及其帶來的效益。（4）有利于組織的戰略發展人力資源規劃是一種戰略規劃，是著眼于未來的，企業生產經營活動的預先準備。它是企業整體規劃和財政預算的有機組成部分。2993.?人力資源規劃程序人力資源規劃程序可以分為以下四個步驟：（1）信息收集人力資源信息可以分為內部信息和外部信息兩大類。其中，內部信息包括企業發展戰略、經營計劃、人力資源現狀等。外部信息包括社會經濟形勢、行業發展狀態、技術發展趨勢、產品競爭狀況、勞動力供求狀況和人口與社會發展趨勢等。外部信息是企業制訂人力資源規劃的約束，企業制定的任何措施和政策都要與之相適應，否則會影響規劃實施的有效性。300（2）人力資源需求與供給預測在收集、分析人力資源需求與供給信息的基礎上，企業需要對企業的人力資源需求與供給進行預測，這一步是人力資源規劃中技術性較強的工作，對規劃實施的效果有直接影響。（3）制訂人力資源總體規劃和業務計劃根據人力資源需求預測的結果，企業需要提出企業人力資源管理的總體規劃以及各項具體工作的目標、策略等。（4）人力資源規劃的實施與效果評價制訂總體規劃和業務計劃以后，在實施過程中，企業要加強監督、檢查，發現問題及時糾正，規劃實施后，還要對結果進行評價，積累經驗，指導未來的工作。301二、職位分析職位分析是指對企業中某一職位的設置目的、工作性質、任務、職責、權力、隸屬關系、工作條件以及任職者承擔該職位的工作需要具備的資格等方面進行系統分析和研究，并制定職位說明書和職位規范的過程。1.?職位分析的內容（1）職位基本信息職位基本信息也稱工作標識，包括職位名稱、所在部門、直接上級、定員、部門編碼、職位編碼等。302（2）工作目標與職責工作目標與職責重點描述該職位所要完成的工作目標，以及該職位的主要職責和權限。（3）工作內容工作內容主要描述該職位所從事的具體工作，包括工作綜述、工作聯系、工作權限、工作環境、工作條件以及可能用到的工作設備和工具等。（4）工作時間特征工作時間特征描述該職位通常表現的工作時間特征，如是否需要倒班，是否需要經常出差等。303（5）工作完成結果和建議考核標準工作完成結果和建議考核標準描述該職位需要完成的工作成果以及考核標準，考核標準的具體內容通常與企業當年的考核制度相結合。（6）教育背景和工作經歷教育背景反映對該職位任職者的最低學歷要求。工作經歷則反映對該職位任職者最起碼的工作經驗要求。（7）一般能力和專業技能一般能力和專業技能描述該職位任職者應該具有的基本工作能力和專業技能。3042.?職位說明書和職位規范職位說明書和職位規范之間既有聯系又有區別。職位說明書主要說明任職者需要做什么、怎么做以及為什么要做，它包括工作內容、承擔責任、工作條件以及從業要求等。職位規范的內容則相對簡單，重點在于說明任職者應具備的資格標準，包括知識、技能、經驗和身體健康狀況等。從內容上看，職位規范僅是職位說明書的一個部分，而且在實際工作中，職位說明書往往包含了職位規范的內容。3053.?職位分析的方法（1）現場觀察法職位分析人員到工作現場，對員工的工作進行直接觀察，并用標準格式記錄有關信息。（2）面談法面談法是指通過與員工交談，收集職位信息的方法。306（3）調查問卷法調查問卷法即邀請員工通過填寫問卷，回答問題的方式，對職位進行描述和評價。（4）工作日志法工作日志法即讓員工將其每天的活動以比較規范的格式記錄下來，以供職位分析人員查閱。307三、職位設計職位設計是將任務組合起來構成完整職位的過程。1.?職位專業化使用職位專業化的方法進行職位設計，就是把職位工作簡化為細小的、專業化的任務。2.?職位輪換職位輪換是通過工作調換，實現員工工作多樣化，進而避免產生工作厭倦的職位設計方法。3083.?職位擴大化職位擴大化是指通過增加一個職位的不同任務，實現工作多樣化的職位設計方法。4.?職位豐富化職位豐富化是指賦予員工更多的責任、自主權和控制權。309

一、員工招聘1.?招聘渠道一般來講，企業的招聘渠道有兩種，一種是內部招聘，另一種是外部招聘。內部招聘是指向企業現有員工傳遞有關職位空缺的信息，吸引其中具有任職資格、任職能力和任職意愿的員工前來應聘。內部招聘應遵循公正、公開的原則。常見的內部招聘形式有競聘、評級調動等。310外部招聘是指從企業的外部篩選和錄用企業所需員工，一般我們所熟悉的，在各種公開媒體上看到的招聘就是外部招聘。相對于內部招聘而言，在外部招聘中，應聘者的來源更廣泛，企業更有可能從中挑選出有才華的人才。常見的外部招聘來源有學校、其他企業、退伍軍人和個體勞動者等。311兩種招聘渠道各有利弊，企業應結合企業的實際需要進行選擇，內部招聘和外部招聘的優缺點對比見下表。內部招聘和外部招聘的優缺點對比3122.?員工招聘的主要方法（1）筆試根據職位的要求，企業通常采用筆試的方式對應聘者進行考察，由專業人員設計考卷，來了解應聘者的知識廣度、深度和知識結構。（2）面試面試是一種面對面交流的測試方式，面試官會通過提問的方式來了解應聘者的素質、能力和應聘動機等。313（3）情景模擬情景模擬也被稱為評價中心法。評價中心法更多地針對應聘者實際解決問題的能力，而不是他們的觀念和知識進行考察。情景模擬最突出的特點是使用情景模擬對應聘者的特定行為進行觀察和評價。（4）心理測驗心理測驗主要是對應聘者的心理素質和應聘者對應聘職位的適應程度等進行考察，主要考察應聘者的思維能力、學習能力和適應能力，以及性格、價值觀等。3143.?招聘與錄用程序招聘與錄用是一個復雜、完整而又連續的程序化過程。招聘與錄用程序不是固定不變的，各企業可以根據自己的具體要求，自行決定合適的招聘與錄用程序。一般而言，常見的招聘與錄用程序如圖所示。常見的招聘與錄用程序315（1）招聘計劃階段招聘計劃階段需要確定招聘目標、招聘人數和招聘條件，還需要確定招聘信息的發布渠道、招聘組的成員以及招聘時間進度，并明確招聘活動的經費預算，列出詳細的招聘活動時間表。（2）組織實施階段許多企業都會組成專門的招聘組，并對招聘組的成員進行必要的培訓，使他們理解招聘政策，并掌握必要的招聘技巧。（3）尋找求職者階段尋找求職者階段主要是通過發布招聘信息吸引求職者。316（4）選拔候選人階段選拔候選人是招聘過程中的一個重要組成部分，其目的是選拔符合招聘要求的候選人，剔除不符合要求的應聘者。（5）招聘后的工作招聘后的工作分為以下三個方面：一是按照工作流程，為新進人員辦理入職手續，并辦理檔案轉移；二是結算招聘活動的費用，整理有關費用的發票，交領導審核簽字后，提交給財務部門；三是對招聘活動進行復盤，總結招聘的得失，并為招聘活動的過程和結果編寫報告。317二、員工培訓1.?員工培訓的意義有效的員工培訓對人力資源的開發有著重要的意義。首先，職前教育和崗位培訓能夠使員工更快地具備履行崗位職責應具備的素質；其次，對員工的系統教育與培訓有利于發掘員工的工作潛能，從而提高員工的工作質量和工作效率；再次，對員工進行以更新知識和技能為主的培訓有利于不斷提高員工的知識和能力水平，進而提高企業的整體競爭能力；最后，企業對培訓的投入可使員工感受到企業對人才的重視。培訓作為一種激勵手段，有利于提高員工對企業的歸屬感和凝聚力，激發員工的積極性。3182.?員工培訓的要求（1）建立健全的組織管理體制建立健全的組織管理體制是開展員工培訓工作的必要條件。（2）針對不同的培訓對象采用不同的培訓內容員工培訓必須因人而異，有的放矢。（3）注重全面性與專業性的結合全面性強調的是員工培訓工作應有利于員工整體素質的提高。319（4）注重理論性和實踐性的結合理論知識和實踐技能是相輔相成的，人的實踐活動要依靠理論知識的指導，同時，人們對理論知識的深刻理解，也有助于實踐活動的開展。（5）符合成人教育的特點員工培訓應當注重培訓形式和方法的多樣化，使之符合職業培訓和成人教育的特點。3203.?員工培訓的分類（1）職前培訓職前培訓即對未進入工作崗位的員工先行進行的職業技術培訓。（2）在職培訓在職培訓即對已進入工作崗位的員工進行的培訓。（3）非在職培訓非在職培訓也稱脫產培訓，即有目的地選拔員工脫離工作崗位，到專門的培訓基地進行的培訓。3214.?員工培訓的內容（1）專業知識培訓專業知識培訓是針對員工專業知識的培訓，其目的是讓員工獲得完成本職工作所需的專業知識，以及了解企業的基本情況。專業知識培訓是員工知識水平持續提高和個人發展的基礎。（2）實踐技能培訓實踐技能培訓是對員工完成本職工作所需技能進行的培訓。知識只有轉化為技能，才能真正在實踐中產生價值，因此實踐技能培訓也是員工培訓的重點環節。322（3）職業素質培訓職業素質培訓主要包括針對職業態度、職業道德、職業行為習慣等方面的培訓。在現代企業中，員工的知識和技能水平已不再是影響工作績效的唯一重要因素，員工的職業素質的影響力日益增強。因此企業不僅要求員工有較高的知識和技能水平，還要求員工具有良好的職業素質，這樣才能保證員工不僅有能力，而且有動力做好工作。3235.?員工培訓的實施企業可以根據自身發展的需要來確定員工培訓的內容和重點，員工培訓的實施分為下列四個環節：（1）確定培訓目標為了保證員工培訓的順利實施，企業首先需要確定一個明確而具體的培訓目標，明確每一個特定的員工培訓項目需要達到的目的，以便于進一步確定員工培訓的對象、內容、時間等具體事項。324（2）制訂培訓計劃制訂培訓計劃是在確定員工培訓目標的基礎上進行的工作，培訓計劃一般包括培訓內容、培訓對象、培訓者、培訓時間、培訓地點、培訓方法、經費預算、培訓紀律要求、培訓考核內容等。（3）培訓前期準備在制訂好培訓計劃后，企業就可以進行培訓前期準備。（4）實施培訓計劃實施培訓計劃是整個員工培訓的中心環節，其過程大致包括執行、檢查、反饋、修正和評估五個環節。325一、績效考核1.?績效管理與績效考核績效是指企業、團隊或個人在職位職責的要求下，實現的工作成果和在此過程中表現出的行為。績效考核是績效管理的核心，是用于衡量、評價員工工作行為和結果的制度。3262.?績效考核的作用（1）達成目標績效考核本質上是一種過程管理，不僅僅是對結果的確認。（2）挖掘問題績效考核是一個不斷制訂計劃、執行計劃、改正計劃的循環過程。（3）分配利益不與利益掛鉤的績效考核是沒有意義的。（4）促進成長績效考核的最終目的不只是利益分配，還有促進企業與員工的共同成長。3273.?績效考核的一般流程一般來說，績效考核的流程包括制訂考核計劃、確定考核方法、收集考核信息、進行績