網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主編：王瑋教授博導(dǎo)E-Marketing暨南大學(xué)管理學(xué)院第5章平臺(tái)模式了解平臺(tái)模式的定義、構(gòu)成條件以及類別，確定不同平臺(tái)模式的戰(zhàn)略定位；理解平臺(tái)模式的價(jià)值主張；掌握平臺(tái)模式的價(jià)值創(chuàng)造；了解平臺(tái)模式的盈利方式；了解平臺(tái)模式的發(fā)展。學(xué)習(xí)目標(biāo)引例——高德聚合平臺(tái)平臺(tái)模式概述5.15.1平臺(tái)模式概述一、平臺(tái)模式的定義平臺(tái)：為合作參與者和客戶提供一個(gè)合作和交易的軟硬件相結(jié)合的環(huán)境。平臺(tái)模式：通過(guò)雙邊或多邊市場(chǎng)效應(yīng)和平臺(tái)的集群效應(yīng)，形成符合定位的平臺(tái)分工。平臺(tái)上的眾多參與者有著明確的分工，都可以做出自己的貢獻(xiàn)，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商通過(guò)集聚人氣，擴(kuò)大用戶規(guī)模，使參與各方受益，達(dá)到平臺(tái)價(jià)值、客戶價(jià)值以及服務(wù)最大化。平臺(tái)模式須具備六個(gè)條件：開(kāi)放性特征：合作伙伴越多，平臺(tái)就越有價(jià)值。雙邊市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)外部性特征。平臺(tái)企業(yè)為買(mǎi)賣(mài)雙方提供服務(wù)，促成交易，而且買(mǎi)賣(mài)雙方任何一方的數(shù)量越多，就越能吸引另一方數(shù)量的增長(zhǎng)。聚合力特征：市場(chǎng)中要有大量（潛在）買(mǎi)家和賣(mài)家需要對(duì)接。具有至少一項(xiàng)對(duì)于行業(yè)來(lái)講是稀缺的且有競(jìng)爭(zhēng)力的核心能力或核心應(yīng)用。平臺(tái)企業(yè)與其合作伙伴不存在直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，二者具有不同的盈利模式與市場(chǎng)目標(biāo)。平臺(tái)企業(yè)通過(guò)打造開(kāi)放平臺(tái)、扶持合作伙伴等策略，能為合作伙伴和第三方開(kāi)發(fā)者帶來(lái)利益。二、平臺(tái)模式的構(gòu)成條件按照業(yè)務(wù)屬性分類新媒體平臺(tái)模式（新浪、搜狐、微博、微信等）垂直應(yīng)用平臺(tái)模式（阿里巴巴等）電子商務(wù)平臺(tái)模式（京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、淘寶等）綜合服務(wù)平臺(tái)模式（騰訊等）三、平臺(tái)模式的分類按照產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)主體分類終端商的平臺(tái)模式互聯(lián)網(wǎng)公司平臺(tái)模式移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商平臺(tái)模式平臺(tái)模式的最大特點(diǎn)是匯聚產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)，它的成功必將釋放巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，對(duì)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、繁榮社會(huì)文化經(jīng)濟(jì)、提高人們物質(zhì)文化生活品質(zhì)具有重大意義。四、平臺(tái)模式的戰(zhàn)略地位平臺(tái)戰(zhàn)略的選擇：成為完全的平臺(tái)中介者建立獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，成為差異化垂直平臺(tái)對(duì)原有平臺(tái)提供支持服務(wù)，成為平臺(tái)的平臺(tái)對(duì)現(xiàn)有平臺(tái)提供延伸增值服務(wù)，成為“綜合平臺(tái)供應(yīng)商”開(kāi)創(chuàng)全新的平臺(tái)平臺(tái)模式的價(jià)值主張5.25.2平臺(tái)模式的價(jià)值主張一、定位多邊市場(chǎng)平臺(tái)企業(yè)建立的前提是面對(duì)不同的用戶群體。因此，建立平臺(tái)企業(yè)的第一步，就是確定這些不同的用戶群體是誰(shuí)，以及該用戶群體的需求是什么。對(duì)于平臺(tái)模式的分析首先是定義雙邊甚至多邊使用群體。許多典型的平臺(tái)企業(yè)連接了兩個(gè)不同的群體，也有平臺(tái)企業(yè)涉足三方及以上群體的。隨著平臺(tái)群體的增加，平臺(tái)的復(fù)雜性也不斷增強(qiáng)。縱然一個(gè)平臺(tái)同時(shí)連接四五個(gè)不同群體，其分析基礎(chǔ)也是一樣的。“雙邊”最基本的分析單位。平臺(tái)機(jī)制吸引用戶入駐到平臺(tái)，主動(dòng)與平臺(tái)中其他用戶互動(dòng)。環(huán)環(huán)相扣的機(jī)制所建立的體系，更有利于達(dá)到有層次的、循序漸進(jìn)的多重目標(biāo)。二、激發(fā)正向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)平臺(tái)模式中的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)包括兩大類：同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：當(dāng)某一邊市場(chǎng)群體的用戶規(guī)模增長(zhǎng)時(shí)，將會(huì)影響同一邊群體內(nèi)的其他使用者所得到的效用。跨邊的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：一邊用戶的規(guī)模將影響另外一邊群體使用該平臺(tái)所得到的效用。三、建立過(guò)濾機(jī)制網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)有可能呈現(xiàn)負(fù)效應(yīng)。某些成員的加入會(huì)降低其他使用者的效用和意愿。不良用戶一旦納入平臺(tái)，可能會(huì)干擾平臺(tái)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，甚至可能導(dǎo)致欺詐等行為。過(guò)濾方式：用戶身份認(rèn)證：強(qiáng)制要求用戶必須以真實(shí)身份注冊(cè)賬號(hào)，有效提高平臺(tái)可靠性建立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制：平臺(tái)企業(yè)會(huì)制定獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，讓提供真實(shí)資料的用戶獲得更多的回報(bào)用戶彼此評(píng)分：讓用戶彼此評(píng)分的機(jī)制往往比其他過(guò)濾方式更為有效，因?yàn)榧洗蟊娨庖?jiàn)的結(jié)果最具有公信力平臺(tái)企業(yè)在制定機(jī)制的初期，往往聚焦在硬性功能上，而忽略了用戶心理的軟性層面。若能建立一套機(jī)制體系，讓用戶對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生歸屬心理，將有以下作用：用戶黏性在無(wú)形中大幅提升，而且效果往往比強(qiáng)制性的捆綁有效；這些擁有強(qiáng)大歸屬感的用戶，很有可能成為所謂的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，自發(fā)地表達(dá)自己對(duì)平臺(tái)的鐘愛(ài)之情，為平臺(tái)帶來(lái)更多的新用戶。四、賦予用戶歸屬感平臺(tái)模式的價(jià)值創(chuàng)造5.35.3平臺(tái)模式的價(jià)值創(chuàng)造一、確定付費(fèi)方和被補(bǔ)貼方補(bǔ)貼就是平臺(tái)企業(yè)對(duì)于某一方群體提供免費(fèi)的服務(wù)，借以吸引該群體成員入駐自己的平臺(tái)，并依此為籌碼，進(jìn)一步吸引其他群體。1.價(jià)格彈性反應(yīng)價(jià)格彈性高的群體適合作為被補(bǔ)貼方，因?yàn)橹灰脚_(tái)提供折扣甚至免費(fèi)的服務(wù)，就能吸引大批群體進(jìn)入平臺(tái)消費(fèi)。而價(jià)格彈性低的群體適合作為付費(fèi)方。2.成長(zhǎng)時(shí)的邊際成本若某一方群體的用戶數(shù)量增長(zhǎng)，企業(yè)為服務(wù)于這些新用戶所產(chǎn)生的邊際成本仍然能夠保持在較低水平，該群體就可以被稱為被補(bǔ)貼方。反之，使用者數(shù)量增長(zhǎng)時(shí)帶動(dòng)了高邊際成本的群體，則應(yīng)被稱為“付費(fèi)方”3.同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)正向同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)指的是當(dāng)越多屬于某群體的人們加入該群體時(shí)，每位用戶的效用都會(huì)增加，進(jìn)而吸引更多屬于該群體的使用者加入。因此，擁有正向同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的群體適合成為被補(bǔ)貼方。4.多地棲息的可能性如果用戶多地棲息的可能性較大，也就是在不同平臺(tái)間轉(zhuǎn)換的成本低，該用戶可以很容易地跳到費(fèi)用更低的平臺(tái)，所以這類群體適合成為被補(bǔ)貼方。5.現(xiàn)金流匯集的方便度平臺(tái)不能簡(jiǎn)單地將一邊群體完全視為付費(fèi)方，將另一邊群體完全視為被補(bǔ)貼方，而應(yīng)在兩邊的使用群體中找出比較愿意支付的使用者作為付費(fèi)方，其他則作為被補(bǔ)貼方。價(jià)格彈性成長(zhǎng)時(shí)的邊際成本同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)多地棲息的可能性現(xiàn)金流匯集的方便度高低低高正向負(fù)向大小比較不愿意支付比較愿意支付被補(bǔ)貼方付費(fèi)方被補(bǔ)貼方付費(fèi)方被補(bǔ)貼方付費(fèi)方被補(bǔ)貼方付費(fèi)方被補(bǔ)貼方付費(fèi)方在平臺(tái)模式中，對(duì)于用戶“邊”的定義必然擁有開(kāi)放性的特質(zhì)。但由于產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)性質(zhì)不同，某些平臺(tái)企業(yè)會(huì)選擇設(shè)置“用戶過(guò)濾系統(tǒng)”，將不符合準(zhǔn)則的人們排除在生態(tài)圈的大門(mén)之外。最基礎(chǔ)的辨別方法：只要平臺(tái)企業(yè)與該群體的關(guān)系是通過(guò)“中立的機(jī)制選擇”被納入平臺(tái)之中的，都可以稱之為開(kāi)放的“邊”。相反，若由平臺(tái)企業(yè)親自挑選搭配的成員，則不能夠視其為“邊”，因?yàn)槠脚_(tái)企業(yè)已經(jīng)失去其固有的中立性，這些成員頂多算是供應(yīng)商或者合作企業(yè)。二、建立準(zhǔn)入原則平臺(tái)企業(yè)在創(chuàng)建初期就必須了解，在用戶面前塑造良好的愿景是非常重要的。一旦人們相信該平臺(tái)企業(yè)將持續(xù)發(fā)展、壯大，從眾效應(yīng)就會(huì)發(fā)生，一旦突破了這道初始困境，后續(xù)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)將非常可觀。關(guān)鍵前提：平臺(tái)的用戶必須達(dá)到最低臨界數(shù)量。在平臺(tái)模式中，臨界數(shù)量以為平臺(tái)吸引用戶的規(guī)模達(dá)到一個(gè)特定的門(mén)檻，讓平臺(tái)能自行運(yùn)轉(zhuǎn)和維持。但若平臺(tái)能夠推進(jìn)使用者的加入，使其規(guī)模達(dá)到引爆點(diǎn)，那么已經(jīng)在平臺(tái)上的使用者帶來(lái)的加值效應(yīng)將會(huì)自動(dòng)吸引新的使用者進(jìn)駐平臺(tái)，促使平臺(tái)有機(jī)地繼續(xù)發(fā)展壯大。三、突破引爆點(diǎn)初創(chuàng)時(shí)期，平臺(tái)也必須先突破缺乏網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的真空地帶，這樣才能夠切實(shí)挖掘出用戶之間關(guān)系的增值潛能。原則由于平臺(tái)初期的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)甚微，這段時(shí)間的發(fā)展策略必須側(cè)重在潛在用戶提供其他的“非網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的價(jià)值”，平臺(tái)企業(yè)才有可能引誘早起使用者進(jìn)入。方法平臺(tái)企業(yè)可以為初次進(jìn)入平臺(tái)的消費(fèi)者提供：折扣贈(zèng)品甚至獎(jiǎng)金主動(dòng)協(xié)助不熟悉平臺(tái)服務(wù)的消費(fèi)者完成他們的初次體驗(yàn)四、擴(kuò)大規(guī)模用戶規(guī)模對(duì)于某些平臺(tái)而言，客戶群的質(zhì)量比規(guī)模更加重要。盲目追求數(shù)量的增長(zhǎng)，很可能對(duì)于平臺(tái)企業(yè)的定位產(chǎn)生負(fù)面影響。知名用戶知名用戶是指已在大眾腦海中有一定聲望的用戶或是使用頻率高的用戶，他們可以是個(gè)人，也可以是企業(yè)組織，在平臺(tái)中發(fā)揮重要的角色。五、提升平臺(tái)質(zhì)量平臺(tái)模式的精髓在于連接多方不同市場(chǎng)，使其通過(guò)彼此互動(dòng)來(lái)滿足需求。即使是相同領(lǐng)域的產(chǎn)品或服務(wù)，每位用戶所需要的細(xì)節(jié)也不一定相同，因此設(shè)立個(gè)性化機(jī)制會(huì)成為滿足各方需求的重要環(huán)節(jié)。優(yōu)勢(shì)物以類聚，人以群分。在平臺(tái)規(guī)模大幅增長(zhǎng)的同時(shí)，設(shè)立精細(xì)的框架將為使用者提供精確地匹配機(jī)制，并依此筑起多元而豐富的多邊互動(dòng)。六、精耕細(xì)分市場(chǎng)一個(gè)企業(yè)在協(xié)商、交涉過(guò)程中的影響力，取決于其話語(yǔ)權(quán)的多寡。平臺(tái)商業(yè)模式中涉及協(xié)商、交涉的關(guān)系比單向傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈更為復(fù)雜。平臺(tái)企業(yè)中的對(duì)應(yīng)關(guān)系：各邊群體彼此之間的交涉關(guān)系各邊群體與平臺(tái)企業(yè)的交涉關(guān)系七、累積雙邊話語(yǔ)權(quán)刺激增長(zhǎng)圖5-2平臺(tái)模式的話語(yǔ)權(quán)關(guān)系從初次發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的存在，到?jīng)Q定是否購(gòu)買(mǎi)，一位消費(fèi)者通常會(huì)經(jīng)歷察覺(jué)、關(guān)注、嘗試、行動(dòng)四個(gè)決策期，如下：八、擬定用戶轉(zhuǎn)化察覺(jué)階段：必須讓一位新的潛在消費(fèi)者意識(shí)到產(chǎn)品的存在；關(guān)注階段：真正關(guān)注該產(chǎn)品，激起用戶興趣；嘗試階段：平臺(tái)提供試用版本或試用渠道，消費(fèi)者很可能會(huì)欣然接受；行動(dòng)階段：試用體驗(yàn)良好+正確的營(yíng)銷推波助瀾，用戶將立即進(jìn)入最終的“行動(dòng)”階段，即購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或成為正式會(huì)員。平臺(tái)模式的盈利方式5.45.4平臺(tái)模式的盈利方式一、實(shí)施多元定價(jià)對(duì)不同層級(jí)的客戶執(zhí)行不同的產(chǎn)品定價(jià)。通過(guò)分級(jí)制的定價(jià)策略所賺取的盈余，有一部分必須回歸到平臺(tái)或者讓利給其他群體。因此，平臺(tái)企業(yè)必須考慮到價(jià)格對(duì)該群體付費(fèi)意愿的影響，以及能夠讓利給其他群體的比例。定價(jià)時(shí)需考慮以下幾點(diǎn)：群體之間是相互影響的，對(duì)每一邊群體的定價(jià)策略，都會(huì)對(duì)其他群體產(chǎn)生影響；平臺(tái)的發(fā)展階段；產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。轉(zhuǎn)換成本：指當(dāng)用戶離開(kāi)平臺(tái)時(shí)，用戶所需要承擔(dān)的損失。誘發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的種種機(jī)制條件，往往也是提升轉(zhuǎn)換成本的最佳工具。阻止用戶脫離平臺(tái)最有效的方法之一，就是讓他們與其他用戶之間建立起深厚的關(guān)系。二、提高用戶轉(zhuǎn)換成本用戶成本包括：用戶學(xué)習(xí)使用平臺(tái)所投入的時(shí)間與精神成本養(yǎng)成習(xí)慣所需投入的精力已花費(fèi)在原平臺(tái)上的沉沒(méi)成本轉(zhuǎn)換到新平臺(tái)所需的費(fèi)用轉(zhuǎn)換平臺(tái)所造成的商機(jī)損失平臺(tái)商業(yè)模式的特點(diǎn)，就是利用群眾關(guān)系來(lái)建立無(wú)限增值的可能性，也稱此現(xiàn)象為“網(wǎng)絡(luò)外部性”或“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。三、利用關(guān)系網(wǎng)增值網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：當(dāng)使用者越來(lái)越多時(shí)，每一位用戶所得到的消費(fèi)價(jià)值都會(huì)出現(xiàn)跳躍式增加。多數(shù)平臺(tái)企業(yè)不僅能夠拓展單一群體之間的關(guān)系規(guī)模，還能夠連接雙邊（或數(shù)邊）的使用群體，讓不同的群體也能通過(guò)平臺(tái)相連而達(dá)到為彼此增值的目的。平臺(tái)企業(yè)不僅商業(yè)模式千變?nèi)f化，其盈利的方式也逐步走向多元化。“付費(fèi)方”通常是平臺(tái)的收入來(lái)源，不但可以補(bǔ)貼另一邊群體，也為平臺(tái)注入了資金血液。他們對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)較低，擁有較弱的價(jià)格彈性反應(yīng)，因此成為平臺(tái)索取費(fèi)用的目標(biāo)，包括進(jìn)入平臺(tái)的參與費(fèi)用、增值服務(wù)費(fèi)用。由于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)多變，有時(shí)平臺(tái)企業(yè)必須做出戰(zhàn)略性調(diào)整，更正補(bǔ)貼模式，而原來(lái)的“被補(bǔ)貼方”可能就需要扛起“付費(fèi)”的責(zé)任。平臺(tái)企業(yè)在擴(kuò)大規(guī)模的過(guò)程中逐漸分散其盈利途徑，以不同的方式向各方群體收費(fèi)。四、不斷調(diào)整盈利方式平臺(tái)模式的發(fā)展5.55.5平臺(tái)模式的發(fā)展一、平臺(tái)模式興起平臺(tái)模式的興起得益于環(huán)境與技術(shù)的革新。在數(shù)字技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)通過(guò)平臺(tái)思維進(jìn)行創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型升級(jí)，完成跨越式發(fā)展。不同的平臺(tái)有不同的運(yùn)作方式，吸引不同類型的用戶，創(chuàng)造不同形式的價(jià)值，但平臺(tái)模式具有相同的基本元素。二、從平臺(tái)模式到平臺(tái)生態(tài)平臺(tái)生態(tài)是平臺(tái)中的參與者與相關(guān)因素共同構(gòu)成的整體，其發(fā)展的好壞決定了平臺(tái)模式的成敗。平臺(tái)模式是企業(yè)尋求發(fā)展而采取的經(jīng)營(yíng)模式，而平臺(tái)生態(tài)是在平臺(tái)模式的基礎(chǔ)上不斷完善和發(fā)展的結(jié)果。例如谷歌、京東、小米等公司能夠保持良好成長(zhǎng)，就是依靠了平臺(tái)生態(tài)的力量。如何借助平臺(tái)創(chuàng)造一個(gè)多方共贏的生態(tài)圈？尋找立足點(diǎn)在成立之初，首先通過(guò)自身定位及價(jià)值主張滿足某一端的共性需求，從而成為該領(lǐng)域的專家，為用戶提供更好的體驗(yàn)以提高用戶黏性。尋找核心優(yōu)勢(shì)平臺(tái)企業(yè)在原有的基礎(chǔ)上借品牌、技術(shù)、信息系統(tǒng)、服務(wù)、用戶需求等優(yōu)勢(shì)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。構(gòu)建牢固生態(tài)圈平臺(tái)企業(yè)在其價(jià)值鏈上提供更多服務(wù)，提升平臺(tái)黏性和競(jìng)爭(zhēng)壁壘形成平臺(tái)生態(tài)圈，在這個(gè)利益共同體里吸引并組織大家共同創(chuàng)造價(jià)值，促成合作伙伴進(jìn)行橫向或者縱向的合作。三、平臺(tái)進(jìn)化為平臺(tái)生態(tài)共創(chuàng)階段平臺(tái)企業(yè)與參與者提出新的價(jià)值主張，這時(shí)處在平臺(tái)生態(tài)初創(chuàng)期。這個(gè)時(shí)期只有少部分參與者愿意做第一個(gè)吃螃蟹的人，率先與平臺(tái)企業(yè)進(jìn)行資源能力的對(duì)接，用松散合作的方式創(chuàng)造新的價(jià)值。共生階段平臺(tái)企業(yè)與部分參與者投入資源提升價(jià)值主張，并處理平臺(tái)與參與者之間的價(jià)值分配。在這時(shí)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)已經(jīng)足夠強(qiáng)，平臺(tái)企業(yè)能夠以網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)為誘因吸引外界用戶加入生態(tài)圈，這時(shí)處于平臺(tái)生態(tài)成長(zhǎng)期。共演階段平臺(tái)企業(yè)與參與者決定探尋第二次爆發(fā)迎來(lái)第二次增長(zhǎng)。這時(shí)平臺(tái)生態(tài)已經(jīng)進(jìn)入成熟期。四、平臺(tái)生態(tài)演化平臺(tái)演化的動(dòng)因包括：基于數(shù)字賦能技術(shù)“應(yīng)該做”，即數(shù)字賦能技術(shù)不斷發(fā)展，使得平臺(tái)沉淀的數(shù)據(jù)和能力提升，原本不屬于平臺(tái)生態(tài)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，平臺(tái)利用新的技術(shù)手段和能力介入后可以大幅提升其效率。四、平臺(tái)生態(tài)演化基于平臺(tái)市場(chǎng)勢(shì)力“可以做”，平臺(tái)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)構(gòu)建起市場(chǎng)勢(shì)力，利用這種勢(shì)力介入相關(guān)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，有利于進(jìn)一步鞏固平臺(tái)的地位，加強(qiáng)對(duì)大生態(tài)的控制力。基于系統(tǒng)整合獲利“想要做”，平臺(tái)介入新的領(lǐng)