從汽車(chē)文化透析品牌管理摘要:本文通過(guò)對(duì)汽車(chē)生產(chǎn)與銷售的探究，總結(jié)了文化在汽車(chē)品牌管理中的重要性，文化作為一種特殊而鮮活的理念，為汽車(chē)品牌賦予了生命力，同樣地，品牌管理也可借鑒汽車(chē)文化的經(jīng)驗(yàn)，打造自己的專屬文化，由此為企業(yè)品牌管理提供參考意見(jiàn)。關(guān)鍵詞:汽車(chē);品牌;文化;品牌管理汽車(chē)，一個(gè)家喻戶曉的名詞，一種馳騁世界的工具，一類風(fēng)靡全球的時(shí)尚，一方

歷史悠遠(yuǎn)的文化。不論是從馬車(chē)到汽車(chē)的飛躍，還是從木材鋼材結(jié)合體到全金屬堅(jiān)固車(chē)身的改變，不論是從單一外形模式到個(gè)性十足外觀設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)變，還是從純粹交通工具到世界潮流時(shí)尚的跨越，汽車(chē)的發(fā)展無(wú)疑是一部令人驚嘆的傳奇史，它的成功不僅反射出其自身特有的制勝法寶，而且也折射出品牌經(jīng)營(yíng)管理應(yīng)當(dāng)具有的光芒。汽車(chē)的輝煌歷程離不開(kāi)品牌對(duì)其的推波助瀾，二者之間息息相關(guān)的互助關(guān)系，讓我們得以從汽車(chē)的文化深入到品牌，透析出品牌管理同樣適用的經(jīng)驗(yàn)之談。汽車(chē)的生產(chǎn)和銷售是汽車(chē)發(fā)展兩個(gè)不可或缺的環(huán)節(jié)，奔馳和寶馬當(dāng)屬汽車(chē)世界中的佼佼者，不論生產(chǎn)還是銷售，它們都讓眾人看到了一種堅(jiān)毅與卓越的品質(zhì)。。“梅賽德斯-奔馳”的名字讓人瑯瑯上口，奔馳的三叉星徽標(biāo)志讓人駐足觀望，但是它們的由來(lái)卻很少有人深究。1901年，戴姆勒公司的一位名叫埃米爾?耶利內(nèi)的顧客說(shuō)服公司采用他美麗可愛(ài)的10歲女兒“梅賽德斯”的名字來(lái)命名新的車(chē)型，在西班牙語(yǔ)中，梅賽德斯是祥和，溫文爾雅的意思。這美麗的西班牙名字一經(jīng)傳出，便廣為傳頌，深受歡迎。第二年，戴姆勒公司將“梅賽德斯”作為產(chǎn)品名稱正式注冊(cè)，從此開(kāi)創(chuàng)了“梅賽德斯”時(shí)代。奔馳的三叉星徽標(biāo)志則表達(dá)了戴姆勒在陸、海、空三個(gè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)機(jī)動(dòng)化的宿愿，于1909年作為公司商標(biāo)正式注冊(cè)。從名字和商標(biāo)的來(lái)歷，可以感受到奔馳品牌創(chuàng)始人殷切的期望和祝愿。帶著這份美好的期盼，奔馳后人們不僅讓奔馳的名聲響徹大地，讓奔馳的標(biāo)志熠熠生輝，而且傳承了奔馳永恒的經(jīng)營(yíng)理念和服務(wù)宗旨。在這100多年里，奔馳用質(zhì)量證明了實(shí)力，用服務(wù)贏得了人心，從而實(shí)現(xiàn)了它的飛速發(fā)展以及難以動(dòng)搖的品牌地位。奔馳曾經(jīng)有一句頗有氣勢(shì)的標(biāo)語(yǔ),“我們不需要去編造一個(gè)動(dòng)聽(tīng)的故事，自從1886年我們就書(shū)寫(xiě)了歷史”，我們不得不承認(rèn)它的確做到了，建立了一個(gè)屬于自己的汽車(chē)王國(guó)，締造了一份刻有奔馳印記的卓越文化。正是這種文化讓奔馳的形象扎根于大眾心中，正是這種文化給予奔馳不斷向前的動(dòng)力。一種文化，可以溫柔似水融化人心感動(dòng)人心，同時(shí)也可以堅(jiān)如磐石給人信任。這種文化可以涵蓋產(chǎn)品和品牌的方方面面，服務(wù)、質(zhì)量、生產(chǎn)、銷售，從高層官員到基層職員，從銷售人員到顧客群體，企業(yè)可以感受到一種力量與信心，顧客則可以感受到一份信任與安心。奔馳的汽車(chē)文化讓我們看到了一個(gè)成功品牌應(yīng)當(dāng)具有的品質(zhì)，最重要的其實(shí)就是文化的塑造。品牌的經(jīng)營(yíng)管理?yè)碛懈鼜V闊的外延，但是仍舊與之有異曲同工之妙，如同汽車(chē)一樣，品牌的生存也需要一種專屬文化的支撐，有了文化的后盾，品牌才是完整的才是有生命力的，才能在經(jīng)營(yíng)管理的道路上越行越遠(yuǎn)。能與奔馳汽車(chē)媲美的就是寶馬了，它們的市場(chǎng)定位和市場(chǎng)價(jià)值具有很大的相似之處，但是又各自散發(fā)出獨(dú)特的光芒。BMW(寶馬)是公司全稱BayerischeMotorenwerkeAG的縮寫(xiě)。BMW的前身是一家飛機(jī)工廠,于1916年3月7日成立,最初以制造流線型的雙翼偵察機(jī)聞名于世。正因?yàn)榇耍瑢汃R采用了內(nèi)外雙圓圈的圖形，并在雙圈圓環(huán)的上方，標(biāo)有BMW字樣的商標(biāo)。整個(gè)商標(biāo)就像藍(lán)天、白云和運(yùn)轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，既象征該公司過(guò)去在航空發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)方面的領(lǐng)先地位，又象征公司的一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以最新的科學(xué)技術(shù)、最先進(jìn)的觀念，滿足顧客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上精神和日新月異的新面貌。提到寶馬，我們可以感受到文化對(duì)于汽車(chē)銷售的意義。在中國(guó)而言，北京的盈之寶絕對(duì)是個(gè)典型的成功例子。盈之寶董事長(zhǎng)李瑩女士曾說(shuō)，“盈之寶絕不僅僅是一個(gè)寶馬的銷售和維修中心，秉承著對(duì)寶馬文化內(nèi)涵的深刻理解，盈之寶還被賦予了文化和藝術(shù)上的價(jià)值，我們力求通過(guò)每個(gè)細(xì)節(jié)打造一個(gè)有品位的寶馬會(huì)所，給更多有相同愛(ài)好的寶馬用戶一個(gè)相互交流的平臺(tái)。”盈之寶自建立之初就致力于打造寶馬文化，在所有的汽車(chē)銷售部門(mén)中獨(dú)樹(shù)一幟，用幾年的時(shí)間實(shí)踐了當(dāng)初秉執(zhí)的理想。盈之寶的成功之道與其一直貫徹的寶馬文化密切相關(guān)，有了文化的厚實(shí)與深度，讓寶馬汽車(chē)的銷售不再落于俗套，而是成為了一種藝術(shù)一種境界，寶馬汽車(chē)也因而成為了一件件精致的藝術(shù)品。在盈之寶的4S店里，有的不僅僅是一輛輛冰冷靜止的汽車(chē)，而是一種人文關(guān)懷一種文化氛圍。盈之寶里面的汽車(chē)俱樂(lè)部，為寶馬車(chē)主提供了一個(gè)社交以及參與社會(huì)公益活動(dòng)的平臺(tái)。讓車(chē)主在購(gòu)車(chē)、保養(yǎng)和修車(chē)之余，能夠體驗(yàn)美酒、美食、雪茄、音樂(lè)以及畫(huà)廊等尊貴而特別的服務(wù)，并可以在此定期參加針對(duì)細(xì)分人群的主題沙龍，使所有來(lái)到盈之寶的貴賓，除去感受到寶馬品牌的分外尊貴，更真實(shí)地體驗(yàn)到寶馬所代表的精英理念和生活方式。奔馳，寶馬和盈之寶為我們?cè)忈屃顺晒Φ膬?nèi)涵，由此可見(jiàn)，汽車(chē)文化賦予了汽車(chē)生產(chǎn)和汽車(chē)銷售特有的生命力，為汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展注入了新鮮的血液和源源不竭的動(dòng)力。品牌管理亦如此，需要每個(gè)品牌所特有的故事所特有的文化，將文化的理念灌入品牌的經(jīng)營(yíng)管理之中，能讓品牌脫離冰冷呆板的商品，成為一個(gè)個(gè)動(dòng)態(tài)鮮活的形象，從而在消費(fèi)者心中印入永恒而美好的憧憬。論汽車(chē)品牌銷售摘要：實(shí)施汽車(chē)品牌銷售不僅有利于引發(fā)汽車(chē)市場(chǎng)的理性變化，而且有利于規(guī)范汽車(chē)供應(yīng)商和經(jīng)銷商的行為，有利于保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，進(jìn)而有利于汽車(chē)市場(chǎng)的健康

發(fā)展。在實(shí)踐中，4S店的狀況不甚樂(lè)觀，這值得我們思考，但這與實(shí)施汽車(chē)品牌銷售沒(méi)有直接關(guān)系。?關(guān)鍵詞：汽車(chē)品牌銷售;含義;作用??從汽車(chē)銷售發(fā)展趨勢(shì)來(lái)講，發(fā)展汽車(chē)品牌銷售是一個(gè)大的趨勢(shì)。在國(guó)外，包括美國(guó)、日本、歐洲等地的汽車(chē)市場(chǎng)，目前基本都屬于這種品牌銷售的模式。這證明汽車(chē)品牌銷售是有很強(qiáng)生命力的。?在我國(guó)，汽車(chē)品牌銷售最早是由神龍汽車(chē)有限公司開(kāi)始的，當(dāng)年?yáng)|風(fēng)雪鐵龍就在武漢建立了全國(guó)最早的樣板銷售店，集中體現(xiàn)其形象與產(chǎn)品。后來(lái)廣州本田大力推廣4S模式，4S店也在全國(guó)逐漸蔓延開(kāi)來(lái)。?1汽車(chē)品牌銷售的含義?《辦法》第三條對(duì)汽車(chē)品牌銷售做了界定：所謂汽車(chē)品牌銷售，是指汽車(chē)供應(yīng)商或經(jīng)其授權(quán)的汽車(chē)品牌經(jīng)銷商，使用統(tǒng)一的店鋪名稱、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)等從事汽車(chē)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的行為。其核心在于授權(quán)銷售，圍繞授權(quán)銷售這一核心，汽車(chē)供應(yīng)商(包括生產(chǎn)企業(yè)和汽車(chē)總經(jīng)銷商)通過(guò)簽訂授權(quán)經(jīng)營(yíng)合同，授權(quán)汽車(chē)經(jīng)銷商在一定的區(qū)域從事特定品牌汽車(chē)的銷售活動(dòng)。其目的是達(dá)到汽車(chē)供應(yīng)商營(yíng)銷體系的統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)。因此，實(shí)踐中，又將汽車(chē)品牌銷售稱為汽車(chē)品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)。作為對(duì)“汽車(chē)品牌銷售”的全面理解，汽車(chē)品牌銷售作為一種“汽車(chē)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)”包含了汽車(chē)銷售和服務(wù)兩個(gè)主要方面。?根據(jù)汽車(chē)品牌銷售的定義，我們可以看出，汽車(chē)品牌銷售的基本運(yùn)作模式是：①擬從事品牌汽車(chē)銷售的企業(yè)，應(yīng)取得汽車(chē)供應(yīng)商的授權(quán);在取得汽車(chē)供應(yīng)商授權(quán)后，由汽車(chē)供應(yīng)商統(tǒng)一到國(guó)家工商行政管理總局備案;②經(jīng)過(guò)國(guó)家工商行政管理總局及地方工商行政管理機(jī)關(guān)兩級(jí)審核后，由國(guó)家工商行政管理總局公布品牌汽車(chē)經(jīng)銷商名單，各地工商行政管理機(jī)關(guān)根據(jù)公布的品牌汽車(chē)經(jīng)銷商名單，對(duì)其營(yíng)業(yè)執(zhí)照的經(jīng)營(yíng)范圍進(jìn)行變更，統(tǒng)一核定為取得授權(quán)的“某某品牌汽車(chē)銷售”;③汽車(chē)品牌經(jīng)銷商與汽車(chē)供應(yīng)商簽訂《授權(quán)經(jīng)營(yíng)合同》，雙方按照《授權(quán)經(jīng)營(yíng)合同》的約定使用統(tǒng)一的店鋪名稱、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)在一定的區(qū)域從事特定品牌汽車(chē)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。?2汽車(chē)品牌銷售的作用?2.1實(shí)施汽車(chē)品牌銷售有利于引發(fā)汽車(chē)市場(chǎng)的理性變化?中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的初級(jí)消費(fèi)性質(zhì)特別明顯，初級(jí)消費(fèi)本身最大的特征是市場(chǎng)的大起大落。要么是一窩蜂的都買(mǎi)，要么都不買(mǎi)。規(guī)范的市場(chǎng)和有序的競(jìng)爭(zhēng)局面將對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生直接影響。實(shí)施汽車(chē)品牌銷售，可以使一些不具備基本條件的汽車(chē)經(jīng)銷商淘汰出局，有的經(jīng)過(guò)汽車(chē)供應(yīng)商的授權(quán)成為經(jīng)銷商的二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，使汽車(chē)銷售的渠道更加直接，有利于克服某些不利于汽車(chē)市場(chǎng)健康發(fā)展的問(wèn)題，比如：經(jīng)銷商層次過(guò)多過(guò)濫的問(wèn)題、價(jià)格混亂波動(dòng)太大的問(wèn)題以及“車(chē)蟲(chóng)”拼縫現(xiàn)象較為普遍等問(wèn)題，有助于整體汽車(chē)市場(chǎng)價(jià)格的透明和穩(wěn)定，對(duì)國(guó)家更有效地管理汽車(chē)市場(chǎng)也將起到積極作用，汽車(chē)市場(chǎng)將變得更加規(guī)范，也使消費(fèi)者選車(chē)、買(mǎi)車(chē)、用車(chē)更加放心，從而引導(dǎo)消費(fèi)者向中高級(jí)汽車(chē)消費(fèi)發(fā)展，最后的結(jié)果，會(huì)促成消費(fèi)者從非理性的消費(fèi)向理性消費(fèi)轉(zhuǎn)化。?2.2實(shí)施汽車(chē)品牌銷售有利于規(guī)范汽車(chē)供應(yīng)商和經(jīng)銷商的行為?在汽車(chē)品牌銷售模式下，在實(shí)際運(yùn)行過(guò)程中有一些問(wèn)題是需要克服的，比如汽車(chē)供應(yīng)商壓經(jīng)銷商建立庫(kù)存，經(jīng)銷商相互壓價(jià)銷售造成市場(chǎng)價(jià)格混亂。《辦法》在設(shè)計(jì)品牌銷售模式時(shí)，對(duì)汽車(chē)品牌供應(yīng)商和經(jīng)銷商的行為提出了規(guī)范要求，使之成為約束汽車(chē)供應(yīng)商和經(jīng)銷商行為準(zhǔn)則，同時(shí)也起到維護(hù)雙方合法權(quán)益的作用。?《辦法》從以下方面對(duì)汽車(chē)供應(yīng)商的行為進(jìn)行規(guī)范：①應(yīng)當(dāng)與經(jīng)銷商簽訂授權(quán)經(jīng)營(yíng)合同，授權(quán)經(jīng)營(yíng)合同應(yīng)當(dāng)公平、公正，不得有對(duì)經(jīng)銷商的歧視性條款;②除授權(quán)合同另有約定，汽車(chē)供應(yīng)商在對(duì)經(jīng)銷商授權(quán)銷售區(qū)域內(nèi)不得向用戶直接銷售汽車(chē);③汽車(chē)供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)根據(jù)經(jīng)銷商的服務(wù)功能向其提供相應(yīng)的營(yíng)銷、宣傳、售后服務(wù)、技術(shù)服務(wù)等業(yè)務(wù)培訓(xùn)及必要的技術(shù)支持;④汽車(chē)供應(yīng)商不得干預(yù)經(jīng)銷商在授權(quán)經(jīng)營(yíng)合同之外的施工、設(shè)備購(gòu)置及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，不得強(qiáng)行規(guī)定經(jīng)銷數(shù)量及進(jìn)行品牌搭售。?同時(shí)《辦法》對(duì)經(jīng)銷商的行為也進(jìn)行了規(guī)制，比如：①經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守與汽車(chē)供應(yīng)商的授權(quán)經(jīng)營(yíng)合同，使用汽車(chē)供應(yīng)商提供的汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)自有的服務(wù)商標(biāo)，維護(hù)汽車(chē)供應(yīng)商的企業(yè)形象和品牌形象，提高所經(jīng)營(yíng)品牌汽車(chē)的銷售和服務(wù)水平;②經(jīng)銷商必須在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的突出位置設(shè)置汽車(chē)供應(yīng)商授權(quán)使用的店鋪名稱、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)等，并不得以任何形式從事非授權(quán)品牌汽車(chē)的經(jīng)營(yíng);③除非經(jīng)授權(quán)汽車(chē)供應(yīng)商許可,經(jīng)銷商只能將授權(quán)品牌汽車(chē)直接銷售給最終用戶。?由此可見(jiàn)，在汽車(chē)品牌銷售模式下，對(duì)于汽車(chē)供應(yīng)商和經(jīng)銷商雙方而言，其約束是平等和公平的，《辦法》完全沒(méi)有讓經(jīng)銷商完全聽(tīng)命于汽車(chē)供應(yīng)商的價(jià)值取向。?2.3實(shí)施汽車(chē)品牌銷售有利于保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益?讓消費(fèi)者的權(quán)益得到有效保護(hù)是汽車(chē)品牌銷售的根本目的之一。業(yè)內(nèi)人士分析，《辦法》的實(shí)施無(wú)疑將為消費(fèi)者購(gòu)車(chē)帶來(lái)更多便利。今后汽車(chē)銷售市場(chǎng)的發(fā)展將更加注重規(guī)模效應(yīng)，《辦法》的相關(guān)規(guī)定則將起到凈化汽車(chē)銷售市場(chǎng)的作用，使一些不具備實(shí)力的經(jīng)銷商退出市場(chǎng)，整合市場(chǎng)資源。?《辦法》確立的汽車(chē)品牌銷售一些基本規(guī)則，如“汽車(chē)供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供汽車(chē)質(zhì)量保證和服務(wù)承諾，及時(shí)向社會(huì)公布停產(chǎn)車(chē)型，并采取積極措施在合理期限內(nèi)保證配件供應(yīng)。汽車(chē)供應(yīng)商不得供應(yīng)和銷售不符合機(jī)動(dòng)車(chē)國(guó)家安全技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、未列入《道路機(jī)動(dòng)車(chē)輛生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品公告》的汽車(chē)”(第19條);“汽車(chē)供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)品牌銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的管理，規(guī)范銷售和售后服務(wù)，并及時(shí)向社會(huì)公布其授權(quán)和取消授權(quán)的汽車(chē)品牌銷售和服務(wù)企業(yè)名單。對(duì)未經(jīng)汽車(chē)品牌銷售授權(quán)或不具備經(jīng)營(yíng)條件的企業(yè)，不得提供汽車(chē)資源，汽車(chē)供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)合理布局汽車(chē)品牌銷售和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。汽車(chē)品牌銷售和與其配套的配件供應(yīng)、售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)相距不得超過(guò)150公里”(第20條);“汽車(chē)品牌經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所向消費(fèi)者明示汽車(chē)質(zhì)量保證及售后服務(wù)內(nèi)容，按汽車(chē)供應(yīng)商授權(quán)經(jīng)營(yíng)合同的約定和服務(wù)規(guī)范要求，提供相應(yīng)的售后服務(wù)，并接受消費(fèi)者監(jiān)督”(第29條);“汽車(chē)品牌經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所明示所經(jīng)營(yíng)品牌汽車(chē)的價(jià)格和各項(xiàng)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，遵守價(jià)格

法律法規(guī)，實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)”(第30條)，等等，都是從切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者利益的角度出發(fā)擬定的。?總之，實(shí)行品牌銷售后，消費(fèi)者只要到自己想要買(mǎi)車(chē)的品牌經(jīng)銷店，就能放心地買(mǎi)到自己滿意的車(chē)。?鑒于國(guó)內(nèi)汽車(chē)4S店“三分之一虧損，三分之一在維持，僅有三分之一盈利”的經(jīng)營(yíng)狀況，有人質(zhì)疑4S模式，進(jìn)而質(zhì)疑汽車(chē)品牌銷售本身。其實(shí)，4S模式只是實(shí)現(xiàn)汽車(chē)品牌專賣(mài)的表現(xiàn)形式之一，4S模式不應(yīng)是品牌專賣(mài)的唯一模式，更不是汽車(chē)品牌銷售的唯一形式。汽車(chē)品牌銷售的核心