商務智能

e-BusinessIntelligence:

TurningInfbnnationIntoKnowledgeIntoProfit

（法/美）伯納德?利奧陶德

（美）馬克?哈蒙德

鄭曉舟胡睿胡去超大型譯

這本書談論的是目前企業管理者們面對的最重要的一個問題一^何整合數據，并使其為

企業運作發揮最大的效用。通過對實例的深入研究和洞察，該書將為公司如何建立商務智能

戰略指明方向。

—鮑勃?薩格多斯

eBay首席信息官

對任何一位準備把技術與商業相姑合的企業管理人員來講，他應該把利奧陶德先生對?商

務智能的看法當做教科書又讀。我們萬事達卡公司根據本書列出的戰略要點進行了實踐，現

在我們可以驕傲地宣稱，我們的客戶、商業伙伴以及我們公司本身都受益匪淺。

——安德魯?克萊因

萬事達卡國際公司系統開發部副總裁

利奧陶德先生的《商務智能》一書觸摸到了因特網經濟的心脈，它列舉了諸多領先企業

的案例，顯示了信息被挖掘和運用后產生的巨大力量。

—里克?施倫德

高盛公司執行總監

本書涉及的是非常重要的商業智能領域，并且與電子商務相結合。本書分析睿智，建議

合理。相信這本書會對IT業余以及其他行業的企業經理人在考慮如何讓數據系統產生更大效

用的問題時，會很有幫助。把信息轉化成可實踐的知識，是電子商務成功的關鍵。

—朱迪?S?赫維茨

赫維茨集團總裁兼首席執行官

在現代社會中，你如何讓自己的企業勝出？讀一讀利奧陶德先生的這本書，你就會知道

該如何讓數據為企業盈利服務，并且掌握因特網經濟的潮流。

——桂利諾?盧卡

LogitechInternationalSA首席執行官

全球新經濟時代的嬴家，是屬于那些把對企業運營至關重要的與客戶、供應商、員工以

及財務狀況相關的數據成功地加以收集、保留、分析并且共享的人們。《商務智能》一書告訴

人們如何把信息轉化成企業智能，并進一步轉化為企業盈利，告訴企業管理者們如何在新千

年中把這些至關重要的信息為企業做出明智的戰略決策服務，意義非常深遠。

—邁克?史洛克

普華永道全球數據應用庫執行合伙人

推薦廖

商務智能和歷史的終結

為什么在商務和IT界中“商務智能”(BusinessIntelligence,BT)快速地成為最熱門話題？

個中原因很明顯，BI已經成為企業創造更多盈利的關鍵。因為BI能夠讓企業從現有的“知本”

中提煉更多的價值。事實上，BI已經緊緊地與“知本”和信息結合在一起，牢不可分。

我們生活在知識經濟的時代，這一點我想你應該很清楚。在過去的300年時間里，我們

已經經歷了不同的經濟時代：從一個依賴自然資源的經濟時代進入了生產資本型經濟時代，

后來又發展到金融資本主導的經濟時代。大約一個世紀前，我們開始認識到競爭力的央源開

始轉化為知識，我們已經生活在一個新的時代~知識經濟時代。

知識經濟的主要資產是“知本”(know-how,對客戶需求的認識、市場需求、市場分類、

正確的定價等)。國家之間亦是如此一嬴家有著受過教育的民眾，良好的基礎教育和高等教

育體系以及創新性研究所等。在行業競爭中，重要的仍然是知本，而非企業規模，或者所屬

行業。無論是銀行、保險、電信、制造、零售、能源行業，甚至包括政府，它們的主要資產

就是知本。如果不與知本恰當結合，任何其他的資產(機器、資金、品牌、現金、土地等)，

都是無效資產或者根本發揮不了作用。

在當今的知識經濟時代，那些能夠提供創造智能,共享、獲取和分析智能的企業將

是21世紀的贏家。商務智能將讓企業擁有這些共享、獲取和分析智能的能力。

知識——如何從企業的現有資產中提煉輟大的價值

首先，我要問這么一個問題：什么是知識？知識與信息的區別在哪里？根據邁克爾-H.交

拉克特(MichaelH.Brackett),也就是《商務價值建》(BusinessValueChain)一書的作者的說

法，信息就是“賦予了商業內容和意義的數據”。知識，從另一方面說，是“認知，認識，對

某個事物因熟悉而知曉的狀態”。知識，不同于信息，是有關于人的行為的。因為,人們常常

說“就我所知被稱為知識管理(KnowledgeManagement,KM)之父的諾納卡(Nonaka)

和塔克茨(Takeuchi)把信息定義為“……一連串的消息”，同時認為知識是“基于理解和信

任，由一連串的信息流所創造的”托馬斯*H?達文波特(ThomasH.Davenport),戴維?德

朗(DavidDelong)和邁克爾?C?比爾斯(MichaelC.Beers)則認為“知識是信息與經

臉、前因后果、詮釋和反映的結合體，是信息的高價值階段，能夠直接為決策和采取行動所

里……”

把信息轉化為行動要經過很多環節，這些環節可能會顯得漫長和脆弱。讓這些環節發揮

效用，就是商務智能支持工具的使命。奧德爾(O'Dell)和格雷森(Grayson)說：“知識管理

是一種有意識的戰略，它把恰當的知識在恰當的時間傳遞給恰當的人，并且幫助人們把這些

知識共享，并把知識融入到提升組織績效的行動中去”。

1990年，諾納卡教授和1995年塔克塔帶來的重要的理論上的突破，正是他們建立的當今

兩大被廣泛接納的知識體系，即顯性知識(explicitknowledge)和隱性知識(tacitknowledge)s

隱性知識是不能完全通過語言文字來表達的.建立在個人經驗基礎上的并涉及各種無形因素

如個人信念、觀點和價值觀等的知識，比如主現推測和情感。隱性知識可以意會，但不能言

傳。

知識共享

在知識經濟時代，最大的挑戰就是如何有效實現知識共字。從圖0-1我們可以直觀地看出，

知識管理的各個組成部分的相互關系。這些相互關系就是知識共享的過程。如果沒有知識共

享，知識也就失去了意義。

資料來源：GilabcrlProbslRuildin義blocksofKnawledeeManasenient乂PracticalApproach(1998).

圖0-1知識管理的組成部分

在1981年IBM推出了PC機一個人電腦。這是第一次，電腦的力量可以為日常決策和

腦力勞動者所用。人們為這一科技的進步而歡呼。然而，在20世紀80年代的歐美究竟發生

了什么？顯然，并沒有翻天覆地的變化。生長力水平仍然很低，增長很慢。為什么？因為假

如每個人的知識都是“孤島”，只為個人所擁有，那么個人能夠借助電腦的力量或者獲攻大量

的新知識并沒有太大的意義。要促進生產力水平提升和保持高增長的關鍵在于知識共享。到

了90年代，西方國家的主要經濟領域的生長力突然都獲用了迅猛地增長。為什么？因為，知

識一在歷史上第一次一被廣泛共享。知識共享的實現主要基于兩項技術的發展。首先是局

域網一LAN(企業內網讓企業實現內部知識共享)，其次就是因特網(讓所有知識實現夫享)。

借助于這兩項技術，無論身處何地，人們都能較松實現知識共享。只有當知識實現共享，生

產力才能得到極大提升。實施共享技術成為人類、民族以及企業發展的最大動力。

但問題是無論知識共享的技術如何發展，實現知識共享還是存在很大的障礙，主要原因

在于人本身。事實上，這是管理理論中的一個老問題。如果不能解決這個理論上的問題，知

識管理也不可能獲得很大的進展。這個問題就是集體行動一致性問題。

集體行動一致性問題是知識共享在理論上的一個瓶頸，阻礙了知識理論的進一步完整和

成熟，且能夠自圓其說。但這個問題實際上是一種進退兩難的尷尬。一方面要求知識必須共

享，但是對個人來講，他們面臨巨大的競爭，而且缺乏知識共享的激勵。比如說，為什么你

要把自己非常關■的知識要與你的同事們共享，他們很可能正與你為一個經理的位矍而競爭。

但是從企業整體利益的角度出發，你必須要把知識進行共享。事實上，這個世界上大部分的

知識是被浪費了，原因就是這些知識都沒有被共享。

知識共享的這種尷尬實質是在于一致性問題不能得到解決：知識不會自動地實現共享。

從定義上看，知識共享的實踐是能夠保持一致的。換句話說，你為什么要把知識傳授給我，

如果你知道未來我不會把我掌握的知識傳授給你,或者我根本沒有有用的知識傳授給你呢？

這個看起來有點孩子氣的問題，卻是知識管理理論中一個不容回避的話題。今天，我們僅僅

只有部分的體系能夠解決知識管理中這個集體行動一致性問題。

擺脫知識共享困境的解決方案

對于知識共享中所遇到的尷尬，有很多解決方案，而且正在不斷修正，我們現在夾了解

一下部分解決方案。

莫頓?T?漢森(MortenT.Hansen)和尼丁?諾荷瑞(NitinNohria)最近研究了幾個行業

里的企業的知識管理情況。他們區別了兩種戰略：符碼化策略(codificationstrategy)和個性

化策略(personalizationstralegy)。比如說，安永公司的商務知識中心的總監拉爾夫?普爾(Ralph

Poole)就這么形容他們的符碼化策略：“除去一些客戶敏感的信息后，通過整合主要的知識，

比如把訪談指南、日程安排、性能指標和市場分類等分析信息從文件中調用出來，并且以電

子方式存儲，以方便客戶分別使用,我們逐漸發展和建立了‘知識目標'。”從另一方面說，

戰略咨詢公司，比如貝恩策略顧問公司、波士頓咨詢集團以及麥肯錫公司，都強調個性化策

略。它們關注的是人與人之間的對話，而不是數據庫中的知識目標。但是，這兩種戰喔方法

都是源于經典的的行為理論，因為這兩者都是希望通過主動管理的激勵和監控來刺激知識共

享的產生。也就是說通過外部代理來實現這一目標。

外部代理(一個負責知識管理的管理，或者在很多情況下是政府)通過獎懲體系，確保

了組織內部的知識共享。樂管1T系統已經廣沌營運，比如黃頁、群件或者CRM系統等這些

外部代理，都能夠促進知識的共享。然而，這些外部代理工作的前提是，參與的所有各方都

有一定的利他性，即使自己沒有獲得知識也樂意把自己的知識與人共享。但是這種外部代理

也不能完全避免人為的消極懈怠，或者有一些不合作的參與者，不愿意與他人分享自己最有

價值的資產,也就是知本。

這當然不是否定外部代理所帶來的巨大收益。比如說，麥肯錫研究機構說：“在20世紀

90年代初，英國石油……把自己從一個由幾大功能部門組成的中央集權的機構轉變成為相互

之間高度知識共享，有一個共同目標，高效的若干個組織的集合體。”盡管外部代理有了一些

成功的事例，但是卻與管理科學家們的理論框架不一致。

從奧斯特洛(Osterloh)史弗雷(Frey)那里,我們知道了“在團隊之間必須傳遞那種隱

形知識時，直覺是非常重要的”。同時他們的“協作關系”假設引入了公平的概念，即“團隊

既有責任來傳遞知識(輸入信息)，也能平等享受他人所揄出信息的結果”。另外一些作者則

尋找通過個人的努力，來利用隱性知識的方法。從這個意義上講，知識管理的學者們乜創造

了大量文學和描述性的作品。盡管有大量知識共享的方法和環境的存在，卻沒有一個簡單的

統一的理論，能夠給出讓學者和研究人員滿意的解釋。

正在這個時候，商務智能(BJ)出現了。盡管沒有一個現成的理論，商務智能發揮了理

論上不能解釋的作用。這就是為什么本書在歐美取得巨大成功的原因一因為本書展示了知識

共享的具體實例。商務智能的出現對知識管理來講，是一個重要的里程碑，也是實現知識共

享的關鍵所在。

事實上，我們正在一人很有意思的轉折點：技術比理論先行(通常是理論先行，技術跟

進)。于是，就出現了這么一個現象：理論努力解釋技術圻實現的功能(通過商務智能系統，

在企業實現知識共享)。同樣更要的是，商務智能的用戶單位，今天已經從知識共享中受益匪

淺一^然，對企業來講最大的好處是企業利潤的增加。

知識創造

盡管我們現在強調的是知識共享，但更多的時候，知識共享是依賴知識創造而存在的。

盡管看似顯而易見，但是把知識創造放在最初位置非常重要：只有當有被共享的知識存在，

知識共享才有意義。杰克?韋爾奇(JackWelch)擔任通用電氣公司CEO的第一年，不是大

力主張“無邊界的”知識共享和合作，而是花了大力氣來提升企業的績效，這絕對不是偶然

的二

知識創造的關鍵是顯性知識和隱形知識的融會貫通。讓我們來看看下面的圖0-2所羨示的

知識創造轉化的過程。

圖0-2知識創造的轉化過程

讓我們來了解一下四種向知識創造轉化的過程：

?社會化這是個體去享隱性知識的過程。商人之間，或者大學同一寢室同學間簡單的

談話，都會讓個人獲知新的知識。

?外部化把個人隱性的知識，通過能夠讓別人理解的方式表達出來。比如說，在中國

的外企，通過參加中國政府主辦的研究項目，更好地了解中國，改正自己的錯誤實踐，

并且以更符合中國文化、中國思想和習俗的方式把國際上的產品介紹到中國來。

?綜合化把顯性知識加以綜合，變成更為復雜的顯性知識體系。把這種知識加以編輯

和系統化，是這一轉化模式中的關鍵。技術也是重要的動力。在企業中，產品的更新換

代通常是各種知識綜合創造的結晶。

■內在化指的是把最新的創造的顯性知識招化為個人的隱性知識。在工作中學習，崗

位培訓（onthejobtraining,OJT）,吸收經驗，不斷試臉，能夠把新的知識內在化。

從以上的理論框架可以明顯看出，企業對知識的創造程度可以通過商務智能工具夭獲得

提升。盡管商務智能的核心內容在于共享，但同樣會對知識創造產生重要作用。尤其是運用

商務智能的分析應用工具（商務智能的報告應用工具更多地關注知識共享）時二

我們知道，信息每年以遞增一倍的速度增長著，而且大多數存儲在凌亂的數據庫中，不

為所用。這實際上也是一種浪費，要避免這種浪費，需要依靠商務智能。借助于商務智能工

具，各種轉換都可以發生，從而創造出知識。

商務智能和你

現在，在應該明白了，在知識共享和知識創造過程白，商務智能工具扮演了怎樣重要的

角色。實際上，商務智能在未來幾年內，最多5年時間里，將會對每一個人產生影響。為什

么？因為你是一個信息消費者。事實上，每個人在看書的時候，他就是一個信息消費者。當

你“消更”信息的時候，你希望信息簡單明了，條理清楚。同時，你還希望信息能夠在你所

需要的時候能夠輕松獲得。你的公司就會對你提出這樣的要求。這意味著什么？這意味著每

一個人都將很快在桌面電腦上使用商務智能工具。商務智能工具將會像Word和瀏覽器一樣得

到廣泛應用（事實上商務（能的前臺工具使用起來跟瀏覽器一樣簡單）。沒有商務智能工具，

你將沒有辦法獲取信息，這情形將比停水、斷電還要糟糕和令人難受。

那么，我們如何來定義商務智能呢？本書將介紹很多概念，其中有一點特別清刷:商務

智能是從“根本上幫助你把公司的運營數據轉化成為高價值的可以獲取的信息（或者知識），

并且在恰當的時候通過恰當的方式把恰當的信息傳遞給恰當的人

在實踐中，這可以以多種形式來應用。我們知道，商務智能可以幫助我們找到所鬲要的

信息，并且對其進行分享和分析。但是，商務智能的主要應用部分在哪里呢？

?簡單的報告和查詢在這一層次，商務智能僅僅是把信息加以粗加工。去年我們X

產品的銷售量是多少？我們擁有多少客戶？用戶向系統提出的問題是“告訴我發

生了什么”。

?在線分析處理（OLAP）商務智能工具能夠讓用戶分析信息，創造增值信息和對

信息更好地融會貫通。在哪個國家，我們的產品獲得了最大的成功？哪部分顧客

購買了絕大部分的產品？在簡單報告的基礎二，我們可以進一步提出很多問題。

不僅要問發生了什么，還要問問為什么發生。

?經理信息系統(EIS)信息要以容易使用的形式出現，匕如說以一些主要的業務

指標的形式出現。用戶希望能夠在不太費力的情況下，從系統中獲取大多數信息。

?數據鉆取職通過統計方法，可以詳細展現未來的景象。比如說，通過利用商務

智能工具，我們能夠預測哪種客戶最有可能購買我們的新產品。市場營銷戰略由

此可以集中在有限的一部分客戶中。企業的市場營銷戰略由此也更為有效，成本

也可以降低。在這種情況下，我們的問題就是：告訴我未來會發生什么。

?外網商務智能平臺不僅僅局限在企業內部，而是可以擴展到一個比較大的范圍,

讓更多的用戶來共享信息。

剛才講到的有關商務智能應用，僅僅是一小杯開胃酒。你將在書中品嘗其精華部分。要

指出的一點是，通過信息在員工中自由循環流動，企業的柔性增加，行動加速，應變能力也

大為提升，這樣，它們就有能力面對不斷變化的國內和國際市場環境的變化，而且滿足不同

用戶的需求。

如果信息沒有讓所需要的客戶共享，最重要的信息也是無效信息(不可能轉化為知識)。

請注意，很多企業并沒有意識到所擁有的潛在的知識，盡管它們有著龐大的數據倉庫。當知

識不能夠加以利用，就意味著大量機會和金錢的浪費。商務智能工具的作用就是要把數據變

成知識,把潛在的知識變成可以為工作所用的知識。一旦當知識從數據倉庫里出來見到陽光，

奇跡就將發生。

商務智能在中國

在商務智能領域，曾經有教十家公司，業務涵蓋范圍從前臺的圖像工具，到后臺的數據

倉庫;從ETL工具，至UOLAP服務器。放眼全球，目前的贏家已經很明顯了：賽貝斯,微軟,

BusinessObjects.NCR.Ascential,Oracle,Cognos,Intbrmaticao這些公司全部都已在中國

有了業務。在與這些公司北京和上海辦事處的一些經理們交流后，發現他們都預計在2D02到

2003年間將迎來商務智能的高潮。商務智能熱潮已經席卷歐美，最多滯后18個月，中國也將

投身于這股熱潮的懷抱。

盡管是通過一些非正式的交流和研究，我們已經發現一些客觀因素會促使中國企業廣泛

應用商務智能。

?文化原因中國人知道:(a)智能是非常重要的.并且已經為此努力;(b)商業活動

是人類文明史上最早的活動。自從他們成功地說服羅馬皇帝中國絲綢是最好的制衣材

料后，中國人的經商頭腦已經廣為西方所稱道。智能和信息管理深深扎根于中國文化。

中國的古話說不戰而勝一說的就是借助于戰略和知識的力量。中國人是最早知道決

定戰爭勝利的，不是靠蠻力，而是戰略和情報。事實上，現在全球的MBA學校都在

講授“孫子兵法”，其實孫子本人就是一個知識管理、戰喀決策的專家。

?國內經濟在中國這樣一個經濟高速增長的國家，企業如不迅速發展，就會如臨死亡。

如果企業想要成為市場贏家(比如說贏得大宗出口合約，發展新技術)，想要在競爭

的塵埃落定后，成為公認的領袖，企業就必須努力獲取任何可能的競爭優勢。商務智

能就能給予企業這種獲取競爭優勢的能力。事實上，今天很多大的企業，或者行業中

的領先企業，無論是銀行業、能源業，還是電信業，甚至政府部門，都在著手制定實

施商務智能戰咯的計劃。在實例研究中，我們可以看出，其中很多項目已經成功實施。

?WTO以及國際化程度加深大多數頂尖的跨國公司都實施了商務智能戰略。那些公

司在中國也很活躍，也是積極的市場競爭者。它們在中國的運營也運用了商務智能。

因此.它們的中國合作伙伴和競爭對手也會實施葡務智能戰略。毫無疑問，那些處于

國際市場的競爭壓力下的中國公司，遲早都會實漁商務智能戰略，就像10年前，它

們買了電腦，5年前它們開始使用財務管理軟件和ERP系統一樣。

?中國多元化的IT設施中國是一個大國，中國的企業近年來發展非常快，從非標準化

的信息和多元化的系統環境中發展起來了。通過商務智能，中國企業能夠把各種非標

準化的系統相互鏈接，而不需要把舊的系統全部更新換代。商務智能的“魔力”在于,

它是一個開放式的平臺，能夠接納各種數據源，并使之能為一個單一、標準的語義體

系。同時，考慮到中國市場的規模以及中國單一企業中系統的多樣性，商務智一對中

國企業的價值將大大超過對于西方企業的價值。

?中國企業對IT的重視中國企業是從心底里重視也腦系統的。只要稍微留心一下，就

不難發現這一點一一星次我看望中國的朋友們，我發現對他們對IT的熱情遠遠大于他

們在歐美的同行們，這一點是百分百沒有奪張。統計數據同時還顯示，中國還有大量

的用戶群正在培育中。最近一份國際性報紙披露了IDC公司的預測，這家國際性的研

究機構認為，到2(X)3年，中國將取代日本，成為亞洲PC機擁有量最大的國家，總教

將達到132()萬臺，與此同時，日本為1270萬臺。在2001年，中國的PC擁有量為890

萬臺。這個數字，也就是羨明了未來中國信息工作者、信息消費者的數量。一旦信息

消前者了解了商務智能，他們就想擁有商務智能，以便使得自己的工作更為高效和有

趣。

在中國，我很多在大學里的朋友以及同事們，他們很多是在買電冰箱之前先購爰咚機的義

今天，最好的建筑(以及電梯)是在上海、北京或者深州，而不是紐約、巴黎、巴塞羅那、

東京或者新加坡。盡管在以前，中國可能在某些方面上有些落后，但現在不僅很快在趕上來,

而且在某些領域已經取得了領先位置。商務智能就是一個很好的例子，西方的企業大約在10

年前開始在部署部門商務智能。現在，部門的商務智能已經涵蓋了企業的某一業務領域,，比

如生產、人力資源或者財務。西方企業大約又花了5年的時間，來建立了泛企業的商務智能

系統及其外網。在中國，入多數企業進行商務智能項目試臉的時候，也是從部署部門戰略開

始的，如果試驗成功，那么在6-12個月內，它們就會在企業內部徹底推行商務智能系統一

財務軟件、MRP、ERP、電子商務、CRM,供應鞋管理……這些都是最近10年來在IT

業出現的關鍵詞和新概念。今天，它們都已經來到了中國，并且與中國的實際情況相結合。

有些已經為中國的用戶創造了巨大的價值，有些則還沒有。每一種技術都有其自身的深度和

廣度。有些只是對IT專家迨用，有些則對管理或者最高層的決策起作用。但是商務智能的觸

角卻可以從最低層延伸至最高層。

有意思的戲，當商務智能熱潮初現的時候，正是IT業被認為到了“該告別歷史”的時侯。

也就是說，商務智能是談后，也是重要的應用工具，是IT系統的歷史終結~~公司內部所有

軟件、硬件以及系統的終結目標。讓知識創造和知識共享真正成為現實。

這些觀點,無一不認為，未來IT業的發展，將圍繞藺務智能這個核心循序發展，當然，

每一步發展對商務智能都非常重要，因為所有的發展都將是商務智能本身，而不是衍生出來

的新概念。事實究竟是不是這樣，只有讓時間來證明。我們今天可以明確的一點是，商務智

能的周期剛剛開始個令人興奮的發展，沒有人可以遇之不理。衷心希望這本書能夠幫助

你們了解商務智能，并為之而興奮一商務智能將是一把打開通往人類知識寶庫，開發知識潛

力的“魔法鑰匙”。

譯者序

你的企業Bl了沒有

PC、因特網的出現，大大提升了人類生產力。現在加以后，人類生產力將加速度提升并

形成又一次浪潮，這一切將源于商務智能的出現和發展。

商務智能這個詞，或許聽上去讓你覺得些許陌生，這也沒有關系。因為三年前，你第一

次聽到“ERP”，也同樣覺得云里霧里，而現在你可能正為企業的ERP系統奔走忙碌。可以相

信，商務智能，或者“BI”將在未來一兩年內也會成為大家見面的一句問候語：“你的公司BI

了沒有？”

事實上，在歐美等地，商務智能已經成為人們目光的焦點，已經配置到普通用戶的桌面

電腦上。廣大用戶使用商務智能工具和分析軟件有充足的理由，在本書中你將找到答案。

Businessobjects公司是商務智能的領先企業，其總裁和CEO在總結實例、發展理論的基

曲匕撰寫了本書。因此，本書可以說是權威領袖對■本行業的闡述和展望。諸多中外實例的

加入，讓本書讀起來趣味盎然，而沒有一般商務或者科技類書籍的枯燥和乏味。

專家相信，商務智能將是信息時代的又一個浪潮。企業乃至個人要獲得競爭力，就必須

借助它的力量。因此，本書值得細讀和研究。或許，本書能過為企業在部署商務智能戰略上，

能夠起到指引性的作用。

本書在翻譯過程中，得到了很多朋友的支持和切實幫助。沒有出版社何瑞小姐幾次敦促，

譯稿可能還會拖一段時間。北京盆海威信息中心的劉永東、張艷研等對本書第1章?第4章做

了初步的翻譯工作，同時，張永華、徐霄、朱海軍等朋友也在翻譯過程中給予我很大的幫助，

在此一并表示感謝。

不足之處，敬請指正。

鄭曉舟

2002年2月

原書序

本書包含了很多人的智慧、貢獻和辛勤的工作。本書講述商務智能理念不僅僅因為它是

一個有意思的理論，更重要的是這些理念是通過實際運用總結出來的。如何利用商業信息取

得競爭優勢的經驗，是許多在商務智能、數據應用庫、電子商務等領域的“思想家”們在本

企業的實踐中總結和發展的。我要謝謝他們。

我尤其要感謝幫助我完成本書的人。沒有他們，這本書不可能問世。他們是：

?TracyEiler,他幫助策劃本書，尋找出版商，并全程給予我很大幫助。

?DaveKellogg,給予了我他的戰略觀點，尤其體現在第6章到第14章。

?AlexMoissis從第1章到第5章給予了我很大幫助，并幫助完成了術語表。

?RandyCairns提供了本書提到的諸多公司的簡介。

?TracyBeaufort,Jean-MarcBellot,IanClark,YannickCras,MarcoCremascoli,Timo

Elliott,JessieEvans,TomJevens,AbdelKander,NickKellett,WoodsonMartin,Jennifer

Mccgan,MarkRitacco>CaminoSantaTeresa,KatThomastWiniVanWinghc,Chiris

Warda,TaraWerrek,EdwinWillems為本書提供了他們的想法，并幫助完成了最后的

書稿。

?我還要特別感謝馬克?哈蒙德(MarkHammaod)先生。他無間斷地工作了好幾個星

期，在全球范圍內拜訪了很多公司，并幫助完成了初稿。他是一位杰出的作者。

?最后，我還要感謝米歇爾?里德(MichelleReed)的編輯工作。

我在前面提到，商務智能的真正創造者是那些正在思考著的商人、首席執行官、首席信息

宜、【T經理、市場營銷和運營經理，因為他們是這些理念的實踐者。我感謝那些愿意把自己

的經驗與大家共享的公司和機構：意大利BancaCommerciale公司，英國航空公司，Belgacom

Mobile,菲亞特公司，法國財政部，赫茨租賃公司，喜力公司，英邁集團，Innovex,Ir.tinet,

萬事達k公司，朋斯卡物流公司，Owen&Minor,意大利電信，TransactionalDataSystems,

VediorBis,Ventro,蘇黎世美國保險公司。

第1篇對智能的探索

第1章電子商務的新智能

數據，數據，無處不在；然而，于每天而對大量電息的企業而言，不在數據的浜流中

淹沒，就在數據的海洋中新生。

周強(DeanZhou)

商務智能中國有限公司執行董事

我們所說的“智能”(intelligence)究竟是什么意思呢？讓我們來仔細查杳詞典網

(D)上關于智能這一名詞的定義吧！

?認知或理解的能力，全面的閱讀能力；

?傳授或獲得的知識，包括通過學習、研究或體驗而得到的知識；

?認知的行為或狀態，對知識的運用。

你的企業有多少智能？你和你的雇員是怎樣全面認識和理解這?促進企業盈利和未來發

展的力量的？你怎樣獲得知識和理解力？你到哪兒去學習、研究和體驗呢？你怎樣運用知識

和理解力以取得工作進展？最重要的是，因特網經濟的飛速發展，已經排擠了傳統商業模式,

經濟發展速度口新月異。在這種情況卜.,您如何取得智能？

十年前，大多數經驗豐富的業務主管都能馬上回答這些問題：與員工交流，監控銷售額

和利潤率的重要變化，建立跟蹤對手活動的智囊團隊。他們靠的是原始數據、直覺、談判和

運氣。當然，這些仍然是業務成功的前提。然而在因特網經濟時代，這些還不夠。因特網經

濟需要更多的付出才能換取不凡的成績。因特網經濟需要智能。

1.1新的召喚

眾所周知，因特網經濟正在全球引起一場革命，它涉及商業、政府機構和整個社會。昨

日剛寫下的規則墨跡未干，新的規則就已躍然紙上。小公司們迅速崛起，并使用因特網技術

從大企業手中攫取市場份額。一些全新的市場，比如電子商務的B2B,也就是建設供應商和

客戶直接進行銷售和服務的平臺，正在改變著各行各業。競爭口趨激烈，在一些領域，網絡

的應用使得利潤更低，甚至出現巨大的虧損。地理障礙正在消失。面對更多的選擇和有些意

外的驚喜，客戶也變得更加挑剔和頤指氣使。這場革命正以迅雷不及掩耳之勢展開。除了變

化，沒有什么是不變的。公司需要讓自己變得更快、更敏捷、更重要、更智能。

公司為什么需要智能？一個智能的企業，能夠更快地做出好的決策，比對手更為精明，

從而獲得競爭優勢，滿足人總想獲勝的本能。事實上，做一個智能的企業，并不單單是滿足

人想獲勝的本能，讓企業總是在行業的第一方陣里競爭。在過度競爭的因特網經濟環境下，

智能越來越為各行各業所重視，并成為跨部門運營企業的制勝法寶。

?客戶關系部門需要客戶信息以留住客戶，在實踐中為客戶著想，并建立相關的運營機

制，以推進原有業務，發展新業務。

?銷售部門需要了解的信息是：哪種產品正通過哪個渠道，銷往哪些市場中的哪些群體。

?生產計劃部門需要掌握銷售率的變化，以便制定最佳產品規劃，以及從供應商手里拿

到最有利的合同。

?市場營銷部門需要了解誰在購買什么樣的產品，以便進行明智的市場推廣和廣告宣傳

策劃。比如，是在大眾市場中進行宣傳，還是針對個體消費者開展促銷？

?財務部門則需要獲得企業盈利信息，以便調整成本結構，實現利潤最大化。

無論身處哪個行業，每個企業都需要了解這些跨部門的新規則，使得決策者能夠在第一

時間內獲取他們所需要的信息，并及時做出決策。通過各個部門一比如客戶關系、銷售、生

產計劃、市場營銷和財務等部門之間進行有效地信息共享、提煉和分析，融合成的完整的企

業智能，其效果遠遠超過各個部門信息的簡單累加。

1.2智能的基礎

企業如何才能獲得因特網經濟所要求的智能？它怎樣利用智能來培養客戶的忠誠度并使

企業盈利？它又怎樣才能在競爭中勝出？這些答案都在數據中。業務運行離不開數據。數據

的靈魂則是信息。信息造就智能。那么，數據、信息、智能的區別是什么呢？

數據是未經加工和修飾的原料。它是交易數據庫中的一項紀錄，比如，美國阿肯色州小

石城的一位消費者花14.95美元在網站上購買了一張埃爾頓?約翰(EltonJohn)的CD唱片工

信息是含有一定量商務信息和意義的數據。它是經過提煉、加工和集成的數據。業務人

員先采集原始數據，再利用自己的業務知識把它們進行提煉、分選，并按主次排序后描述出

來，從而把它們轉變成信息。在我們剛才提到的小石城的CD唱片購買者的事例中，它可能只

是消費者在過去幾年里所購買的CD唱片中的一張，也可能是根據性別、收入、郵政編碼等排

列的關于埃爾頓?約翰CD唱片的一張買單。根據消費者過去的消費行為、年齡、人口統計特

征及地域來解析，這些信息可以用來分析的產品的盈利性、未來購買趨勢以及產品的潛在壽

命。

智能是把信息提高到一個更高的層次。數據和信息是無生命的東西，而智能是有機的。

它源于信息，對一個有機體來說，它還可以是集體智能。智能產生在對信息、對過去的行為

和未來可能進行完整評價的基礎上。一旦被播種，智能就會在這個有機體中生根發芽。對業

務的深入分析和見地被更多人分享后，就會成為一股非常強大的力量。例如，一些營銷人員

在分析了一個月的購買紀錄之后，發現新版埃爾頓?約翰唱片最為歐洲“嬰兒潮”戰后生育

高峰期中出生的人群所歡迎。利用這?信息，營銷人員可能會采取明智的行動，例如采取措

施直接針對這類消費群體進行市場促銷，以便把倉庫中積壓的埃爾頓?約翰的舊作推銷出去。

1.3新經濟的潮流

硅谷的戰略領袖、《穿越大峽谷》(CrossingtheChasm)和《在龍卷風中間》(Insidethe

Tornado)的作者杰弗里?莫爾(GeoffreyMore)在其新著《生活在錯誤路線上》(Livingonthe

FaultLine)寫了這樣一段開場白，來說明現在關于資產的信息比資產本身更值錢：”在這個新

世界中，信息為王。你擁有的信息越多，你的分析能力越好，速度越快，你的投資的I可報將

會更高J

杰弗里?莫爾是對的，企業發展和繁榮要依賴信息。甚至那些認為自己不屬于信息行業

的企業實際上也是信息企業。例如，人們一想到菲亞特公司，就會想到制造和銷售汽車的公

司，還有AlfaRomeo,Lancia和Ferrario汽車是菲亞特公司最顯而易見的商品。使菲亞特能

夠生產汽車的要素是什么呢？當然是信息。菲亞特每天都要了解諸如供應成本、采購價格、

配送渠道等信息，以便做出大量決策。

以車輪上的凸型螺帽(lugmil)為例，它看上去只是一個簡單而便宜的零件，對嗎？的確，

它確實是個相對簡單而又便宜的零件，但與它有關的信息會直接影響到菲亞特公司的盈虧。

假設菲亞特公司一直從兩個不同的供應商手中購買凸型螺帽，并把從兩處購買的關于螺

帽的數量和價格的“數據”分別存放在兩個數據庫中。當兩個數據庫結合在一起時，數據就

成了信息。經理能夠通過檢查和分析信息，做出更為明智的決策。這種信息可能是表明一個

供應商提供的每個螺帽比另一供應商多().10美元。了解這一情況，并把它提交給采購人員，

就產生了集體的“智能”，而它最終將轉變為企業的經濟效益。按年產100萬輛車計算，每個

螺帽0.10美元的差價，加起來就是10萬美元。如果其他100個零件也有這種現象呢？那你每

年就可以節省1000萬美元。把這種數據轉變成信息，再變成智能，菲亞特的盈利額中就多了

幾個數。

數據和信息造就了菲亞特公司成功的根本因素。然而，就像血液之于人體一樣，數據和

信息對企業來說，也往往被認為是理所當然的，智能只有通過數據的整理和分析才能產生，

而企業掌握的大量數據尚未被利用和挖掘。IBM的研究人員的結論更為驚人：只用7%的數

據為企業在做戰略決策之時主動采用。

企業通常并不缺乏數據，相反，它們擁有大量數據。企業在日常工作中積累了萬億兆字

節的信息，包括銷售的產品、擁有的客戶、管理的員工以及擁有的資產等。這些信息通常被

存儲在龐大的企業數據庫里，但是在大多數情況下，這些數據呆在那里，未被利用和挖掘，

像庫房里的舊箱子一樣落滿了灰塵。雖然這些數據具有相當大的潛在價值，卻難以被發現。

需要這些信息的企業領導和部門經理不知道該如何得到這些信息，甚至不知道它們的存在。

結果是很簡單的問題卻無人知道答案。

讓我們來做一個試驗：你在你的公司里能否得到一人客戶的完整資料？也就是說，不僅

耍有該客戶與公司有關的基本信息，還要有他們全部的采購紀錄，包括過去買了多少商品，

購買價格，目前與該客戶的合同類型，客戶滿意度如何，還有什么正在進行的訂單等。答案

可能是否定的。大多數公司不能提供客戶的全部資料，因為這些信息在公司檔案的角落里，

散落在幾個部門，想要的人得不到。

1.4處處走向智能

當機構開始明白，信息就是新經濟的潮流時，情況就慢慢起了變化。企業正在逐漸挖掘

潛藏在數據中的智能。我們先是看到了電子商務先驅們把原始數據轉變為智能。大型數據庫

正得到加強和集成，并被用于分析關鍵業務指標。為了發現趨勢和異常變化，數據從來沒有

像現在這樣被探測、鉆取、采樣和研究。

我們看到，很多公司正在使企業上下各級人員，從CEO到普通員工，都能夠在網上存取、

分析和共享信息。我們看到，很多公司通過對交易數據的深度分析來開發其中的智能，對業

務發展起到了杠桿效應。我們看到近兒年剛剛出現的一個趨勢，公司采用了更新、更強大、

用戶界面友好、基于網絡的分析工具，使業務操作更具分析性。這就是我們所說的通過開發

企業范圍內的商業智能，把原始數據轉變為有用的信息，并加以傳播，使企業中所有員工、

經理和行政人員都能共享這些信息，從而創造出整個企業的商業智能。實際上，各行各業，

包括零售、醫療衛生、保險、交通、金融服務等行業，已經有一些先驅，它們利用電子商務

來開發企業智能，以建立和加強與客戶、合作伙伴之間的關系，發動一對一的市場戰役，降

低成本和提高企業運營效率。

以21世紀初期的傳統零售商為例，零售商僅僅知道現在有哪些產品在銷售和其中哪些滯

銷等信息是不夠的，它們會很快發現自己的產品銷量正在下降。為什么？因為有半打.com公

司正在網上銷售類似的產品，而且是免稅的！那些.com公司，還有傳統的競爭對手們，很有

可能都有了自己的電子商務智能系統和戰略。

電子商務的競爭壓力迫使零售商要考慮的問題超越了產品銷售的基本內容：誰、什么、

何地、何時、為什么、如何。誰在購買我們的產品？他們的收入來源是什么？他們住在哪兒？

這些人還購買哪些其他產品？我們如何