威爾夏大道酒店式公寓

2007年10月營銷思路提報第一局部工程認知第二局部市場掃描第三局部區域解讀第四局部產品優化目錄第五局部營銷建議第六局部皓產集錦第一局部工程認知本案西客站西站南大街工程東側馬連道茶葉街工程西側位于工程北側1#樓與2#樓之間，呈弧形分布,地上9層地下1層。地下建面4269.69㎡，地上建面8909.6㎡〔2-8層〕，地上9層為機房。層高：地下一層5.5米，主要為酒店配套和休閑會所，包括游泳池、戲水池、三溫暖池、棋牌室、健身房等；1-2層每層層高3.8米，3層層高4米，4-8層每層層高3.6米。建筑結構：框剪產品初步定位綜合配套立項，產權40年，可商住，現定位為：酒店式公寓S-Wstrength1、處于城西交通樞紐中心地帶，具備多向輻射區域優勢。2、立體交通網絡，具備優質開展前景。3、周邊缺少同類產品，防止區域市場競爭。4、會所及酒店配套對工程形象品質形成了有效支撐。weakness1、不臨主干路，無交通優勢。2、周邊商務市場成熟度有待提高。3、受傳統地域影響，市場認同度較低。4、周邊環境較為雜亂，商業品質不高。第二局部市場掃描一.市場背景二.市場供給CBD商圈依然是酒店式公寓比較集中的區域，供給量到達了34.03萬平米，占總供給量的24.86%，這與CBD集中了大量的外企、駐華使領館及辦事機構有很大關系。其次是三元橋地區，供給量到達30.8萬平米，占總量的22.5%，其中置地公寓和華遠裘馬都兩個工程供給量就到達了28萬平米，三元橋供給量的提升主要受“國門〞地理優勢及新建寫字樓增多的影響。金融街、朝外、燕莎三個區域供給量都在13－14萬平米左右，分別占總供給量的9.9%、9.4%、9.9%，總的來說供給量偏小，有較大的開展空間。其它工程分布較散，總供給量為31.45萬平米，占總供給量的22.97％。三.在售典案概況首先針對北京酒店公寓市場的狀況，我們廣泛的選擇樣本進行研究，以保證最終論點的準確與可靠，在北京的假設干區域中，我司選取了2007年在售的典型酒店式公寓工程進行分析.四.市場共性酒店式公寓市場共性產品特征價格特征效勞特征產品特征1.規模小，單一體量小各個工程普遍規模較小，說明該產品類型的總量需一定控制，市場風險小易消化。2.小戶型設計為主戶型設計方面，面積在90平米以下的小戶型工程較多，主力戶型在50-60平米，格局以零居、一居為主；此外有個別工程如天安國匯、華遠裘馬都等主要針對高端客戶群的工程，主力戶型面積在130平米以上。3.精良裝修，星級標準

工程的外立面根本都采用了現代風格；各個工程均提供精裝修，大局部提供家具家電，說明完備的裝修與根本生活電器及家具提供是該類產品的開展趨勢，酒店式公寓更講究一站式對位效勞。在售工程的裝修標準主要有1500元/平米、3000元/平米兩個檔次，CBD核心區的高檔工程普遍在3000元/平米左右，個別面向高端客戶的工程如天安國匯裝修標準近4000元/平米。均價在30000元/平米以上的工程裝修標準都可到達3000元/平米，均價20000元/平米以下的低端工程裝修標準根本在1500元/平米。項目名稱裝修標準（元/平米）項目名稱裝修標準（元/平米）C－PARK2500和喬麗致3000世界城3000天安國匯4000北京INN3000美華尚層1500長安驛3000錦上15004.內外星級設施，舒適便利配套設備設施各工程設備差異不大，中央分戶式空調成為標準配置根本，廚房均采用電磁爐。社區配套在售酒店式公寓大多具備商業配套，大堂接待、咖啡廳、健身、會所之類的配套比較普遍，規模較大、以商業立項的工程多具有商業街，如長安驛1.8萬平米、世界城3萬平米、西派國際公寓2.5萬平米的商業體量都較大。價格特征1.成熟產品價格標準均價成熟項目市場占有率10000元/平米以下郊區低端產品9%14000－20000元/平米蘋果社區、富力城、置地公寓、元大都、艾瑟頓25％23000－28000元/平米世華國際、和喬俊景、長安驛、美華尚層、華遠裘馬都、萊福行政公寓、和喬麗致、波菲特行政公寓、US聯邦、京橋國際公館、C-PARK、維多利亞花園50％30000元/平米以上瑞士公寓、世界城、立方庭、天安國匯16%目前市場上酒店式公寓均價普遍在14000－28000元/平米之間，價格落差較大，這樣落差是受工程檔次及物業管理公司資質的影響；總體來說，均價15000－23000元/平米的工程是目前市場主流。2.價格高速走強,市場去化增快在售典案平均溢價率30%，平均溢價3300元/㎡，個別工程如置地公寓、瑞士公寓漲幅到達10000元/平米。在售項目價格走向6月-7月認購45%6月開盤銷售率83%7月開盤銷售率50%8月底開盤1月開盤銷售率85%1月開盤銷售率75%去化速率效勞特征專業酒店物業管理,專業星級效勞,專業商業運營！賓至國際國貿物業世邦魏理仕五.奧運與地產據國家相關部門統計，2021年北京奧運會期間將吸引大約80萬人次的外國旅游者入境，其與參賽人數的比例大約為67：1。北京預計接待國內外游客將增加232萬~256.5萬之間。由于旅游人數的激增，酒店商業類產品能夠直接從中獲益。從國外經驗來看奧運對舉辦城市地產市場的作用顯而易見。北京就將如此，整體市場包括根底設施、環境、交通等各方面都將發生巨大的變化。從地產市場結構來看奧運對不同產品產生不同的影響。其中，酒店、商業零售的影響最直接，在舉辦奧運的前后，需求與入住率將到達頂峰，特別是臨近奧運場館和交通樞紐地區。從城市開展來看雖然奧運提供了一個非常好的契機，但奧運不是城市開展的唯一原因，城市的開展進程不會由于奧運的結束而結束。總體來看，房價會隨著產品類型、工程位置、競爭狀況、創新程度等因素變化，在正常的經濟開展狀況下，長期看，將是穩定上升的。第三局部區域解讀具備宏觀交通優勢西客站與六里橋均為北京最重要的鐵路及長途公路樞紐，客流量吞吐巨大。商業品質較低，業態規劃及分布凌亂巨大的客流量也導致了區域內交通擁擠，市政設施雜亂，臨建危建密集，雖經在不斷拆遷整治，但現今仍殘存局部城中村現象。職業者對于區域認可度不高。酒店業興旺，但普遍檔次不高區域內酒店多為3星左右，平均標間日租金300元，對于大客戶及會議還有一定幅度優惠。平均入住率在80％左右，一般都有穩定的大客戶。國家部委級單位及國字頭企業較為密集造成上述原因主要是國家在單位選址時的統一規劃及西客站與全國的便利交通聯系。

企業列舉：國家統計局司法部中鐵中測海軍八一制片廠等一.區域特征

二.區域酒店市場分析

酒店名稱大方飯店國統飯店悅都大酒店中鹽飯店弘利苑大廈檔次4星3星3星3星3星位置北京西客站南廣場東側西三環南路西三環六里橋北京西站南廣場西三環六里橋標間價位338222288315290平均入住率85%75%80%80%85%主要客群主要承接各大單位會議及外國團客隸屬于國家統計局，主要接待國統局及下屬單位會議隸屬于國家司法部，主要接待相關及下屬單位原屬中國鹽業集團，現中鐵、中測為其大客戶主要固定客群為周邊單位接待及駐京辦事處酒店開展以西客站、六里橋為核心，分布較為集中，平均入住率高，擁有穩定客源。三.區域房地產市場表現區域內目前眾多品牌地產先后進駐，無論是在產品本身，還是居住理念上，都進行了不同程度的創新，但仍以普通住宅產品為住。代表工程有華爾街觀典、風格、糖人街等。1.區域內房地產產品還是以普通住宅為主。2.酒店式公寓類產品稀缺，普遍售價偏低，相應配套缺乏。區域內類似產品的價格區間為10000-15000元/㎡。如茶貿國際的摩爾酒店式公館共300余套，目前售價為13800元/㎡，銷售率達70%，戶型區間為20㎡-80㎡，工程自身根本無酒店相應配套。由于三環以內可售的住宅工程奇缺，局部客戶不得不轉而購置酒店式公寓用于自住，隨著市中心住宅用地供給的減少，自住型客戶購置酒店式公寓的比例已呈逐步上升趨勢。第四局部產品優化針對市場特點，結合工程現狀，我司建議主要從以下幾方面進行產品優化。工程現狀現房住宅局部全面入住，社區成熟酒店式公寓外裝完成，內裝進行中，公寓面積未分割地下會所及配套處于內部施工階段商業外裝完成優化建議1.戶型建議3—6層，標準房，面積40㎡左右7—8層，套房，面積100㎡左右建議設置獨立衛生間及開放式廚房以滿足不同客戶的購置需求。7—8層屬于退臺設計，整層面積較小，根據樓層特點建議做成不同形態的特色套房，增強產品舒適度，表達產品多樣性。2.精裝修建議標準：RMB1500元——2000元每平米本案交房標準建議為精裝修標準，同時提供家具家電，以及酒店式公寓特別需要的物件，根據本案定位以及市場標準，我司建議精裝修及家具家電標準為RMB1500元-2000元每平米之間。3.其他建議公共區域利用大堂2層兩側區域設置咖啡吧或水吧，以增強酒店商務氣氛樓頂平臺設想進行綠化處理，引入空中花園理念，運用綠化造景，這樣既能表達與其他產品的差異性，也能形本錢案的獨特亮點。冷卻取暖系統安排現在市場中的中央分戶空調、分體中央空調等方式，這幾種也是目前市場中運用比較多的方式。本案的采暖方式建議為中央空調方式，散熱均勻，同時采用中央新風換氣系統，將進入室內的空氣先進行高效殺毒過濾，然后根據季節、室內外溫度來調節加溫。新風出口設置在地面，換氣出口設置在屋頂。用水安排建議根據高檔公寓人群的生活習慣，建議本案除正常市政供水、中水外，還提供24小時熱水的供水方式，同時設“直飲水礦泉水〞入戶，為提高本案品質增加賣點，建議提供的直飲水為天然礦泉水，可考慮與品牌礦泉水長期簽約，最終客戶買單，何樂不為。智能化考慮樓宇及通訊自動化安排有線電視系統及衛星電視系統背景音樂及緊急播送系統移動、聯通訊號無屏障系統

安防自動化安排門禁系統防盜安保報警及巡更系統閉路電視監控系統第五局部營銷建議產品價值解析戶型舒適度不高戶型使用率不高區域住宅價格水平不高整體居住價值不高定位為公寓類產品不可取40年產權面積小品質高配套完善區域商務氣氛濃郁定位為酒店類產品可取功能價值透視商務價值投資價值居住價值本案最終定位為實現本案價格預期，追求更高利潤，我們必須拔高產品，增加產品附加價值，讓其向酒店方面靠攏；同時為了表達產品的差異性，彰顯工程的高品質社區價值，我司建議本案的最終定位為：公寓式酒店客群特征描述客群年齡相比照較分散對區域有強烈的認同感有較高的商務需求重視升值潛力看重產品品質對新生事物有較強的接受度目標客群定位次主力客群:區域內中直機關公務員、企事業單位高級白領主力客群:區域內各酒店長期商務客戶及周邊各類商業人士價格定位依據目前北京在售典案平均溢價率30%,平均溢價3300元/㎡，溢價周期為3個月左右。區域范圍品質接近的類似產品現階段價格為15000元/㎡左右。結論以目前市場同類工程的30％的平均溢價率以及結合北京房地產市場商品房年均20％左右的增幅，我司認為在正常情況下未來的市場價格趨勢可以實現公寓式酒店整體均價18000—20000元/平米營銷策略核心形象界定這里車水馬龍，人來人往這里高樓林立，商業云集享受繁華的同時也帶來了喧鬧與不安——圍城內外如何自處西三環內的諾亞方舟便捷人生的心靈驛站入市時機2021年3月入市銷售周期控制為10—12個月借勢而生、蘊時而入、順應民意天時＋地利＋人和=制勝天時奧運即將來臨“金九銀十”接近尾聲明年3月酒店形象能夠全面樹立地利地處交通樞紐中心屬于奧運輻射區域臨近五棵松奧運場館人和客流量巨增投資收益看好投資心理達到臨界點節奏把握采取小步快跑、先抑后揚的銷售節奏,掌控整體均價達成預期價值。推廣主題這里，更是了望世界的窗口威爾夏大道，一個了望世界的窗口——我的世界我做主這里，是了望北京的窗口這里，也是了望奧運的窗口第六局部皓產集錦TenetofBroadView皓產宗旨保持在地產效勞業中的持續領先性與不可替代性。用心成為客戶最值得信賴的戰略合作伙伴。堅持追求以實現每一個工程的商業成功為最高境界堅持追求讓所合作的每一個工程都因其有獨特價值而存在堅持對地產行業執著地探索與研究堅持在效勞的深度與廣度上表現出不同于同業的獨特視角與高度卓越的策略力+高效的執行力作智能庫——為合作伙伴彌補某些環節上專業技能的缺失作資