廣東金融+民生工程行業環境分析

鼓勵金融機構開發支持創業經營、消費升級、健康養老等方面的

金融產品。鼓勵發展專業化養老保險，規范發展第三支柱養老保險，

提升健康保險供給能力。

一、價值鏈

建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業創造更多的顧客感知

價值。為此，企業必須系統協調其創造、傳播和交付價值的各分工部

門即企業價值鏈以及由供應商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈

的工作，達到顧客與企業利益最大化。

（一）企業價值鏈

所謂企業價值鏈，是指企業創造價值互不相同，但又互相關聯的

經濟活動的集合。其中每一項經營管理活動都是“價值鏈條”上的一

個環節。

價值鏈可分為兩大部分：下部為企業基本增值活動，即“生產經

營環節”，包括材料供應、生產加工、成品儲運、市場銷售、售后服

務五個環節。上部列出的是企業輔助性增值活動，包括基礎結構與組

織建設、人力資源管理、科學技術開發和采購管理四個方面。輔助活

動發生在所有基本活動的全過程中。其中，科學技術開發既包括生產

技術，也包括非生產性技術，如決策技術、信息技術、計劃技術等；

采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告

策劃、市場調研、信息系統設計等；人力資源管理同樣存在于所有部

門；企業基礎結構涵蓋了管理、計劃、財務、會計、法律等事務。

價值鏈的各個環節相互關聯、相互影響。一個環節經營管理的好

壞，會影響其他環節的成本和效益。但每一個環節對其他環節的影響

程度并不相同。一般地說，上游環節經濟活動的中心是創造產品價值,

與產品技術特性緊密相關；下游環節的中心是創造顧客價值，成敗優

劣主要取決于顧客服務。

企業必須依據顧客價值和競爭要求，檢查每項價值創造活動的成

本和經營狀況，尋求改進措施，并做好不同部門之間的系統協調工作。

在許多情況下，企業各部門都有強調本部門利益最大化傾向。如企業

財務部門可能會設計一個復雜的程序，花很長時間審核潛在顧客的信

用，以免發生壞賬，其結果是顧客等待，企業銷售部門績效受到影響。

各個部門高筑壁壘，是影響優質顧客服務和高度顧客滿意的主要障礙。

要解決這個問題，關鍵是要加強核心業務流程管理，使各有關職

能部門盡力投入和合作。核心業務流程主要有以下幾方面。

(1)新產品實現流程。包括識別、研究、開發和成功推出新產品

等各種活動，要求這些活動必須快速、高質并達到成本預定控制目標。

（2）存貨管理流程c包括開發和管理合理儲存的所有活動，以便

原材料、中間產品和制成品實現充分供給，避免因庫存量過大而導致

成本增大。

（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準銷售、按時送貨以及

收取貨款所涉及的全部活動。

（4）顧客服務流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當當事

人（部門），并得到迅速而滿意的服務、答復以及解決問題的所有活

動。

（二）供銷價值鏈

將企業價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商、分銷商和最終

顧客組成的價值鏈，我們將之稱為供銷價值鏈。

要創造顧客高度滿意，需要供銷價值鏈成員的共同努力。因此，

許多企業致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個系統的績

效，提高競爭力。

隨著競爭的加劇和實踐經驗的積累，企業之間的合作正在不斷加

強。過去，企業總是將供應商、經銷商視為導致成本上升的主要對象;

現在，它們開始仔細選擇伙伴，制定互利戰略，鍛造更加高效的供銷

價值鏈，以形成更強的團隊競爭能力，贏得更多的市場份額和利潤。

（三）價值鏈的戰略環節

在一個企業價值鏈的諸多“價值活動”中，并不是每一個環節都

創造價值。企業所創造的價值，實際上往往集中于企業價值鏈上某些

特定的價值活動。這些真正創造價值的經營活動，就是企業價值鏈的

戰略環節。

經濟學壟斷優勢原理表明：在充分競爭市場，競爭者只能得到平

均利潤；如果超額利潤能長期存在，則一定存在某種由壟斷優勢引起

的“進入壁壘”，阻止其他企業進入。價值鏈理論認為，行業的壟斷

優勢來自該行業某些特定環節的壟斷優勢。抓住了這些關鍵環節，即

戰略環節，也就抓住了整個價值鏈。戰略環節可以是產品開發、工藝

設計，也可以是市場營銷、信息技術，或是人事管理等，視不同行業

而異。一般地說，高檔時裝行業的戰略環節是設計能力，餐飲業是地

點選擇，煙草業則是廣告宣傳和公共關系。

保持企業的壟斷優勢，關鍵在于保持其價值鏈戰略環節的壟斷優

勢，而無須將之普及到所有的價值活動。精明的企業家總是將戰略環

節緊緊控制在企業內部，而將一些非戰略性活動通過合作外包出去。

這樣，企業既能將有限資源“聚焦”于戰略環節，增強壟斷優勢，又

利用市場降低了成本，提高了競爭力和顧客滿意程度。

加強與供銷價值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績

效的顧客價值網絡，也是對上述“聚焦”戰略的精妙運用。例如，人

們涌向全球24500家麥當勞餐館，并不一定是因為他們喜歡其漢堡包,

而更多的是喜歡麥當勞系統。麥當勞的成功，在于它提供了被稱之為

QSCV（質量、服務、清潔、價值）的高標準，并出色地協調了整個系

統，使它不僅有效地與其特許經銷商、供應商成功合作，而且與它們

共同傳遞卓越的顧客價值。

對戰略環節的壟斷有多種形式，既可以壟斷關鍵性原材料、關鍵

性人才，也可以壟斷關鍵銷售渠道、關鍵市場等。如在依靠特殊技能

競爭的行業（廣告業、表演業、體育專業，等），需要壟斷若干關鍵

人才；在依靠產品特色競爭的行業，其壟斷優勢來自關鍵技術或原料

配方（如可口可樂的原漿配方，麥當勞“巨無霸”漢堡包的專用配料

配方）；在高科，技行業，壟斷優勢通常來自對若干關鍵性生產技術

的壟斷。

二、競爭戰略選擇

競爭者的反應模式、實力等特征決定了本公司競爭戰略選擇。

1、競爭者反應模式與競爭戰略選擇

競爭者反應模式指本公司對競爭者的攻擊戰略實施之后競爭者的

回應方式。競爭者常見的反應模式有以下四種。

（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行

為沒有迅速反應或強，烈反應。這類競爭者“從容不迫”的原因是多

種多樣的。一是認為自己的顧客忠誠度高，不會轉換購買。這類競爭

者通常實力強大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強。對

于其他同類企業可能不放在眼里，認為小泥縱掀不起大風浪。企業選

擇此類競爭者作為攻擊對象，應當進行投入產出分析，測定所投入的

競爭資金能否收到預期效果，能否吸引競爭者顧客轉換購買。如果競

爭者的顧客果真不會轉換購買，則本公司的競爭戰略和策略就是無效

或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業務進

行收割榨取。競爭者或者認為該產品已經處于衰退期，沒有大力發展

的價值，沒有必要費力地爭奪市場擴大份額；或者正在進行戰略轉移,

減少甚至放棄該業務。因此，不打算繼續投入資金應對競爭，能銷多

少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業選擇這類競爭者作為

攻擊對象，首先要分析該業務是否已經進入衰退期，如果已經進入衰

退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴大份額？如果競爭者是

因為戰略轉移而不作反應，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有

利時機，攻擊戰略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應遲鈍，舉棋

不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認識，同時也缺乏做出迅速

反應或強烈反應的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實

力不強，市場開拓能力不強。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得

顯著效果。

(2)選擇型競爭者c選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊

做出反應，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業如果尚不具備與競爭

者正面決戰的實力，就應當分析競爭者在哪些方面反應敏感，在哪些

方面反應不敏感，以制定最為可行的攻擊戰略，避免引起競爭者強烈

反應。

(3)兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都

做出迅速而強烈的反應。這類競爭者意在警告其他企業最好停止任何

攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實

力遠在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，

就會損失慘重或者兩敗俱傷。

(4)隨機型競爭者。指對競爭攻擊的反應具有隨機性，有無反應

和反應強弱無法根據其以往的情況加以預測。此類競爭者大多是實力

弱小的企業。本公司在具備一定實力的條件下，選擇此類競爭者作為

進攻對象易于取勝并實現預期效果。

2、競爭者的其他特征與競爭戰略選擇

企業要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。

(1)強競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每

個百分點方面所耗費的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較

少。在自身實力強大的條件下，攻擊強競爭者可以提高自己的生產、

管理和促銷能力，更大幅度地擴大市場占有率和利潤水平。

(2)近競爭者和遠競爭者。多數公司重視同近競爭者對抗并力圖

摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰略研

究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾

積極同其他軟鏡頭生產商對抗并且取得了很大的成功，導致失敗者紛

紛把資產賣給露華濃、強生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面

對更強大的競爭者。一家橡膠特種用品生產商把另一家橡膠特種用品

生產商當作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大

損失，結果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了

特種橡膠制品市場，傾銷產品。

(3)“良性”競爭者與“惡性”競爭者。“良性”競爭者的特點

是：遵守行業規則；對行業增長潛力提出切合實際的設想；按照成本

合理定價；喜愛健全的行業，把自己限制在行業的某一部分或某一細

分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額

和利潤規定的大致界限。“惡性”競爭者的特點是：違反行業規則；

企圖靠花錢而不，是靠努力去擴大市場份額；敢于冒大風險；生產能

力過剩仍然繼續投資。總之，他們打破了行業平衡。公司應支持良性

競爭者，攻擊惡性競爭者。

三、更重要的是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰略利益，如增

加總需求，導致產品更多的差別，為效率較低的生產者提供了

成本保護傘，分施市場開發成本，服務于吸引力不大的細分市

場，減少了違背反托拉斯法的風險等。主要目標

展望2035年，廣東將基本實現社會主義現代化，經濟實力、科技

實力、綜合競爭力大幅躍升，經濟總量和城鄉居民人均收入邁上新的

大臺階，人均地區生產總值達到更高水平，關鍵核心技術實現重大突

破，攜手港澳建成具有全球影響力的國際科技創新中心，成為新發展

格局的戰略支點，在全面建設社會主義現代化國家新征程中走在全國

前列、創造新的輝煌。率先建成現代化經濟體系，基本實現新型工業

化、信息化、城鎮化、農業現代化。治理體系和治理能力現代化基本

實現，人民群眾平等參與、平等發展權利得到充分保障，法治廣東、

法治社會基本建成，中國特色社會主義制度優勢更加彰顯。社會文明

程度達到新高度，人民群眾思想道德、文明素養顯著提高，社會主義

精神文明與物質文明更加協調，建成文化強省、教育強省、人才強省、

體育強省、健康廣東和更高水平的平安廣東。人與自然和諧共生格局

基本形成，綠色生產生活方式總體形成，碳排放率先達峰后穩中有降,

能源利用效率力爭達到世界先進水平，生態環境根本好轉，美麗廣東

基本建成。形成對外開放新格局，參與國際經濟合作和競爭優勢全面

確立。人民生活更加美好，中等收入群體比重顯著提高，基本公共服

務實現均等化，城鄉區域發展差距和居民生活水平差距顯著縮小，人

的全面發展、全體人民共同富裕率先取得更為明顯的實質性進展。

（一）經濟發展邁上新臺階

在質量效益明顯提升的基礎上，全省GDP生均增長5?0%左右,到

2025年GDP約為14萬億元。經濟內生動力明顯增強，經濟結構更加優

化，內需對經濟增長的拉動作用顯著提升，實現供給和需求結構在更

高水平上的動態平衡，現代化經濟體系建設取得重大進展，實現經濟

在高質量發展軌道上穩健運行。

（二）創新強省建設取得新突破

粵港澳大灣區國際科技創新中心建設取得階段性成效，綜合性國

家科學中心加快建設，創新體系更加完備，科技體制改革取得重大成

效。國家和省實驗室、科技基礎設施等重大創新平臺加快布局，研發

經費投入持續加大，一批關鍵核心技術取得突破，自主創新能力明顯

增強。

（三）現代產業競爭力贏得新優勢

制造強省建設深入推進，產業基礎高級化、產業鏈現代化水平明

顯提高，培育形成若干世界級先進制造業集群，形成先進制造業基地

和制造業創新集聚地。農業基礎更加穩固，現代海洋產業體系初步建

立，現代服務業和先進制造業深度融合發展，戰略性新興產業規模壯

大，數字對產業發展的賦能作用顯著提升，數字經濟核心產業增加值

占地區生產總值比重達到20%,推動產業向全球價值鏈高端不斷攀升°

（四）改革開放再出發邁上新高度

以深化市場化改革為牽引，深圳中國特色社會主義先行示范區和

經濟特區的示范引領作疾充分發揮，營商環境、現代產權、要素配置

等領域改革不斷深化，統一開放、競爭有序的市場體系基本形成。深

入參與一帶一路建設，高水平開放進一步擴大，自貿試驗區制度深化

創新，外貿進出口穩中提質，雙向投資質量顯著提高，開放型經濟發

展水平明顯提升。

（五）發展平衡性協調性實現新跨越

落實一核一帶一區區域發展格局，珠三角核心引領作用全面提升,

沿海經濟帶成為全省產業發展主戰場，北部生態發展區綠色發展成效

明顯，基礎設施通達程度和基本公共服務均等化水平進一步提升，人

民基本生活保障水平差距顯著縮小；以人為核心的新型城鎮化質量明

顯提高，鄉村振興取得重大階段性成效，城鄉融合發展的體制機制和

發展格局基本形成，城鄉區域發展協調性明顯增強。

（六）生態文明建設邁入新境界

生態文明制度體系基本建成，國土空間開發保護格局清晰合理，

生產生活方式綠色轉型成效顯著，以國家公園為主體的自然保護地體

系基本建立，單位地區生產總值能源消耗、單位地區生產總值二氧化

碳排放的控制水平繼續走在全國前列，有條件的地區率先實現碳達峰,

主要污染物排放總量持續減少，生態安全屏障質量進一步提升，森林

質量穩步提高，生態環境更加優美，打造人與自然和諧共生的美麗典

范。

(七)文化強省建設邁出新步伐

社會主義精神文明與物質文明更加協調，社會主義核心價值觀深

入人心，人民思想道德素質、科學文化素質和身心健康素質明顯提高。

公共文化服務體系和文化產業體系更加健全，人民精神生活日益豐富,

文化軟實力進一步增強，優秀傳統文化得到傳承創新，嶺南文化影響

力進一步提升，文化凝聚力進一步增強。

(A)幸福廣東建設取得新成效

人民對美好生活的需求得到更好滿足，民生底線不斷筑牢，實現

更充分更高質量就業，收入分配結構明顯改善，居民人均可支配收入

增長和經濟增長基本同步。多層次社會保障體系更加健全，衛生健康

體系更加完善，人民健康素養和水平持續提高，人均預期壽命達79歲,

基本公共服務均等化水平明顯提升，中等收入群體比例顯著提高，教

育強省建設加快推進，體育事業發展保持全國領先，人民群眾的獲得

感、幸福感、安全感進一步增強。

(九)現代化治理能力達到新水平

地方性法規體系更加完善，社會公平正義進一步彰顯，依法決策

機制更為健全，行政效率和公信力顯著提升，法治廣東建設成效顯著,

建設成為全國最安全穩定、最公平公正、法治環境最好的地區之一。

社會治理體系更加完善，社會治理特別是基層治理水平明顯提高，社

會治理共同體建設取得顯著進展。

(+)統籌發展和安全實現新提升

安全發展貫穿經濟社會發展各領域和全過程，安全保障體系和能

力建設進一步加強，防范化解重大風險體制機制不斷健全，經濟安全、

人民生命安全、社會安全保障更加有力，突發公共事件應急能力顯著

增強，自然災害防御水平明顯提升，國家安全南大門更加牢固。

四、雙區引領

緊抓粵港澳大灣區和深圳中國特色社會主義先行示范區建設重大

機遇，以粵港澳大灣區為主平臺，引領帶動全省形成推動國家經濟高

質量發展的強大引擎，更高水平參與國內大循環和國內國際雙循環，

打造新發展格局的戰略支點，為廣東全面建設社會主義現代化提供更

有力支撐。

（一）支撐引領全省有效提升科技創新能力

加快粵港澳大灣區國際科技創新中心和綜合性國家科學中心建設,

強化與港澳創新資源協同融合，瞄準世界科技和產業發展前沿，聯合

攻克關鍵環節核心技術難題，加快實現科技自立自強和新技術產業化

規模化應用；強化企業創新主體地位，激發人才創新創造活力，著力

優化鼓勵創新的制度環境和技術基礎，加快形成以創新為主要動力和

支撐的經濟體系，打造全球科技創新高地。

（二）支撐引領全省加快建設現代產業體系

充分發揮雙區經濟實力雄厚、質量效益領先的優勢，率先構建經

濟高質量發展的體制機制，進一步優化供給結構，以高質量供給引領

和創造新需求，改造提升傳統產業，做大做強戰略性支柱產業，培育

發展戰略性新興產業，加快發展現代服務業，推動產業基礎高級化和

產業鏈供應鏈現代化，提高產業現代化水平，打造新興產業重要策源

地、先進制造業和現代服務業基地，推動建設更具國際競爭力的現代

產業體系。

（三）支撐引領全省高效暢通經濟循環

以交通基礎設施和重大產業投資為先導，科學統籌雙區與粵東粵

西粵北地區生產力、人口、基礎設施布局，引領全省優化生產、生活、

生態空間，實現經濟社會和生態全面協調可持續發展；優化政策環境,

掃除流通體制機制障礙，暢通經濟循環通道，形成全省全域參與雙區

建設、雙區引領帶動全省全域發展的區域協同發展格局。

（四）支撐引領全省打造更高水平的改革開放高地

充分發揮雙區的改革開放試驗田和窗口作用，強化粵港澳大灣區

對外開放水平高的綜合優勢，大力推動與港澳經濟運行的規則銜接、

機制對接；依托深圳綜合改革試點，探索更多創造型、引領型改革舉

措；推廣復制雙區經驗，引領全省優化市場化法治化國際化營商環境,

為打造新發展格局的戰略支點提供制度保障。

（五）支撐引領全省深度參與國內國際雙循環

依托雙區規則軟聯通和設施硬聯通優勢，推動省內供給同國內強

大市場需求高效適配，加快融入國內統一大市場；以雙區循環暢通支

撐引領全省更好參與國際循環，推動穩住存量市場同時開拓多元化國

際市場，深度對接國際經貿體系，有效利用國內國際兩個市場兩種資

源，實現更高水平參與國內國際雙循環。

五、構建區域金融協調發展新格局

優化區域金融資源配置，強化金融對粵東粵西粵北地區支持力度,

推動形成協調有序、錯位發展的金融空間布局。

顯著提升廣州、深圳的中心城市金融發展能級。支持廣州完善現

代金融服務，加快建設國際金融城、南沙國際金融島等金融高端集聚

功能區，建設區域性私募股權交易市場和產權、大宗商品交易中心，

形成具有重要影響力的風險管理中心、財富管理中心和金融資源配置

中心。支持深圳大力發展資本市場，在科創金融、海洋金融、民生金

融、供應鏈金融等領域先行示范，建設保險創新發展試驗區，打造國

際金融創新中心、國際創業投資中心和金融科技發展高地。強化廣州、

深圳對全省金融發展的輻射帶動作用。

推進珠三角地區建設若干特色金融功能區。優化珠三角地區城市

金融功能布局，強化錯位發展和功能互補，提高金融資源便利流動和

高效配置水平。推動中國澳門一珠海跨境金融合作示范區建設。依托

東莞松山湖高新區、惠州仲愷高新區等打造珠江東岸科技金融創新發

展示范區，依托廣東金融高新區、中山火炬開發區、江門高新區、肇

慶高新區打造珠江西岸產業金融綜合改革示范區。

提升粵東粵西粵北地區金融協調發展水平，實施粵東粵西粵北地

區金融倍增工程，引導珠三角地區金融資源助力粵東粵西粵北地區金

融補短板。支持汕頭依托華僑經濟文化合作試驗區強化金融資源聚集,

支持湛江建設藍色（海洋）金融創新試驗區。爭創粵東粵西粵北地區

普惠金融試驗區，完善農村普惠金融體系，發展特色農業保險。

六、深入推進金融+工程

（一）實施金融+貿易工程

打造專業化貿易金融服務平臺，加強外貿企業與銀行、保險公司

等金融機構對接，開發保理、應收賬款質押融資、信保融資、貨押融

資等金融產品，創新資金融通、支付結算、財富增值、外匯風險管理

等綜合金融服務。用好省級加工貿易企業融資風險補償資金池，支持

珠三角地市設立中小微貿易加工企業轉貸引導基金。加強與中國進出

口銀行合作，擴大保企業穩外貿的政策性信貸投放規模。

（二）實施金融+消費工程

積極爭取新設消費金融公司、汽車金融公司，規范發展互聯網小

貸公司。鼓勵金融機構開發汽車消費、旅游休閑、養老家政、教育文

化等消費金融產品，擴大居民消費信貸。

（三）實施金融+科技工程

支持銀行業金融機構開展外部投貸聯動，聯合擔保機構、知識產

權服務機構以及知識產權交易中心探索開展知識產權質押融資。支持

保險機構發展科技型中小微企業貸款履約保證保險，探索建立首臺

（套）首批次重大技術裝備保險補償機制。

（四）實施金融+高端制造工程

支持金融機構、金融科技企業以及制造業龍頭企業開展供應鏈金

融試點，借助物聯網、區塊鏈等科技手段探索倉單質押、應收賬款質

押、票據貼現、保理、國際國內信用證等金融業務。在產業集聚區開

展產業金融創新試點。

（五）實施金融+鄉村振興工程

支持金融機構創新城鎮化貸款農家樂貸款農房風貌提升貸款農民

工返鄉創業貸款等金融產品，探索創新農村產業融合項目融資模式。

持續推進政策性農業保險擴面、增品、提標。

（六）實施金融+基礎設施工程

探索不動產投資信托基金（REITs）,吸引保險資金、產業基金等

補充基礎設施建設項目資本金，支持開發性、政策性、商業性金融機

構解決配套資金。推動險資入粵支持重大項目建設。

（七）實施金融+海洋工程

引導銀行業金融機構運用銀團貸款、金融租賃等方式為涉海企業

提供融資支持，鼓勵私募基金投資海洋綜合開發企業和項目，發展海

上保險、再保險及船舶金融等特色金融業。建設廣州南沙、深圳前海

航運交易中心，建立綜合性航運交易和服務平臺。

（八）實施金融+文化工程

支持深圳設立國家級文化與金融合作示范區，探索文化信貸白名

單制度，創新文化保險、文化資產證券化等文化金融產品。鼓勵各地

市設立文化創意類創業投資基金，引導社會資本參與設立文化創意類

創業投資基金。

（九）實施金融+民生工程

鼓勵金融機構開發支持創業經營、消費升級、健康養老等方面的

金融產品。鼓勵發展專業化養老保險，規范發展第三支柱養老保險，

提升健康保險供給能力。

（十）實施金融+生杰工程

創新綠色金融模式，探索建立粵港澳大灣區綠色金融標準體系。

推動銀行業金融機構將環境、社會、治理要求納入授信全流程，促進

企業注重對生態環境的保護。大力發展綠色信貸、綠色債券、綠色保

險、綠色投資，支持高能耗產業轉型升級，加大排污權、水權、用能

權等環境權益交易產品創新力度。支持碳排放權交易所規范發展，為

碳排放權合理定價，形成粵港澳大灣區碳排放權交易市場。持續推進

綠色金融國際合作。

七、實施更高水平金融開放

積極開展金融開放先行先試，有序推進粵港澳金融市場互聯互通,

加強粵港澳三地金融規則和標準對接，強化國際金融交流與合作，提

升金融開放水平和能力。

（一）深化粵港澳金融合作

支持鞏固提升中國香港國際金融中心地位，強化中國香港全球離

岸人民幣業務樞紐地位。支持打造服務中國澳門經濟多元化的金融平

臺。攜手港澳共建廣州南沙、深圳前海和珠海橫琴金融深度合作平臺,

加強中國香港聯合交易所與深圳證券交易所、廣州期貨交易所合作，

促進與港澳金融市場互聯互通和金融（基金）產品互認。擴大金融雙

向開放，深入推進深港通債券通理財通，積極探索保險通，構建多層

次、廣覆蓋、深融合的跨境金融聯通體系。在CEPA框架下更大力度引

入港澳金融機構來粵展業，支持港澳保險業在粵港澳大灣區內地設立

保險服務中心。完善粵港澳金融交流體系和合作平臺，成立粵港澳金

融科技聯盟，更好地發揮粵港澳大灣區綠色金融聯盟作用。完善跨境

金融糾紛解決機制。

（二）推進跨境金融改革創新

按照國家部署有序推進人民幣國際化和資本項目可兌換創新試點,

完善跨境人民幣業務配套政策體系和產品服務體系。鼓勵境內機構使

用人民幣進行對外直接投資、跨境融資，擴大人民幣海外投貸基金試

點范圍，打造國際化人民幣資產配置中心。探索發展人民幣離岸金融

業務。探索建立與粵港澳大灣區發展相適應的賬戶管理體系，穩妥開

展自由貿易賬戶分賬核算業務，穩步推進本外幣合一銀行賬戶體系試

點和跨境資金池業務試點。鼓勵符合條件的外資金融機構在省內依法

發起設立證券公司、基金管理公司。

（三）強化國際金融交流合作

引進和發展中國金融四十人論壇等新型金融智庫，打造國際金融

交流與合作的載體。支持與一帶一路沿線國家合作開發金融產品，為

中小企業提供跨境雙向投融資服務。加強與倫敦、紐約、東京、新加

坡等國際金融中心的交流，打造國際化、專業化的金融人才隊伍，全

方位深化金融市場、機構、科技等領域的合作。

八、全面質量管理

營銷管理者應當將改進產品和服務質量視為頭等大事。許多在全

球獲得成功的公司都是因其產品達到了預期的質量指標。大多數顧客

已不再接受或容忍質量平平的產品。企業要想在競爭中立于不敗之地,

除了接受全面質量管理（TQM）,別無選擇。通用電氣公司董事長杰克,

韋爾奇說：“質量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國

競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。”

更高的產品和服務質量會帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠，同時

也能支撐較高的價格并因銷量增加帶來更低的成本。所以，質量改進

方案（QIP）通常會提高企業盈利水平。

美國質量管理協會認為，質量是一項產品或服務有能力滿足明確

的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個顧客導向的質量

定義。顧客有一系列的需要和欲望，當所售的產品或服務符合或超越

了顧客的欲望時，銷售者就提供了質量。一個能在大多數場合滿足大

多數顧客需要與欲望的公司就是優質公司。

區分適用性質量和適合性質量是很重要的。適用性質量是指產品

達到某特定功能的質量。適合性質量是指達到沒有缺陷且有穩定一致

的性能。重要的是“市場驅動質量”，而不是"工程驅動質量”。

全面質量管理要求一個組織對所有生產過程、產品和服務進行一

種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進質量工作。全面質量管理是創

造顧客價值、顧客滿意和保留顧客的關鍵，要求企業全員全程參與，

正如營銷是每個人的工作一樣。

在一個以質量為導向的企業，營銷經理有兩項責任：第一，正確

識別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達給產品設計者，參與

制定旨在通過全面質量獲勝的戰略和政策。第二，在向目標顧客傳遞

高質量產品和服務的同時傳遞高的營銷質量，努力使每項營銷活動一

訂單處理、推銷員培訓、廣告、售后服務等一都達到更高的標準和水

平。

越來越多的公司已經任命一位“質量副總經理”專門負責全面質

量管理。全面質量管理要求確認下面有關質量改進的諸條件。

（1）質量必須為顧客所認知。質量工作必須以顧客的需要為起始

點，以顧客的知覺為終點。

（2）質量必須在公司每一項活動中體現出來。不能只考慮產品的

質量，還應考慮廣告、服務、產品介紹文獻、送貨、售后服務等方面

的質量。

（3）質量要求全體員工的承諾。唯有當公司全體員工都承諾保證

質量，以質量為動力，并得到良好培訓時，質量才有保證。

（4）質量要求高質量的合作伙伴。一個公司所提供的質量，只有

當它的價值鏈上的伙伴都對質量作出承諾時，才有保證。

（5）質量必須不斷改進。最佳公司堅信“每個人應持續不斷地改

善每項工作”。改善質量的最好方法就是以“最佳等級”競爭者作為

基準，努力趕上或者超越他們。

（6）質量改進有時需要總體突破。盡管質量應持續不斷地加以改

進，但有時確定一個總體改進目標是必要的。小的改進通過努力工作

就可以實現，而大的改進則要求新的思路和更高明的工作。

（7）質量未必要求更高成本。質量實際上是通過學習掌握“第一

次就把事情做好”的方式得以改善的。質量不是檢查出來的，質量必

須是設計進去的。當事情在第一次就做得很完美時，諸如搶救、修理

等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。

（8）質量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來越高，

改進一個公司的產品或服務質量無疑是十分必要的。然而，高質量并

不保證必勝，尤其是當競爭者也處于大致相同的質量水平時。

九、營銷信息系統的內涵與作用

每個公司都必須為營銷經理組織和輸送持續的信息流。營銷信息

系統（MIS）由人員、設備和程序構成。營銷信息系統對信息進行收集、

分類、分析、評估和分發，為決策者提供所需的及時和精確的信息。

營銷信息系統是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到

產品交付顧客使用，為顧客提供各種服務為止的整個市場營銷活動過

程中有關的市場信息搜集和處理的過程。企業營銷信息系統是企業管

理信息系統的一個重要的子系統，它的基本任務是搜集顧客對產品質

量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，及時地、準確

地提供信息，用于企業營銷決策。這些信息應能滿足以下要求。

（1）目的性。在營銷活動產出大于投入的前提下，為營銷決策及

時提供相關聯的必要的信息，盡量減少雜亂無關的信息。

(2)及時性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價值。

頻率也要適宜，低頻率的報告會使管理者難以應付急劇變化的環境，

而頻率過高又會使管理者面臨著處理數不清的大量數據。

(3)準確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學，信

息能反映客觀實際情況。

(4)系統性。營銷信息系統是若干具有特定內容的同質信息在一

定時間和空間范圍內形成的有序集合。在時間上具有縱向的連續性，

是一種連續作業的系統；在空間上具有最大的廣泛性，內容全面、完

整。

(5)廣泛性。營銷信息反映的是人類社會的市場活動，是營銷活

動中人與人之間傳遞的社會信息，滲透到社會經濟生活的各個領域。

伴隨市場經濟的發展和經濟全球化，市場營銷活動的范圍由地方市場

擴展為全國性、國際性市場，信息的搜集更是空前廣泛。

營銷信息系統是企業進行營銷決策和編制計劃的基礎，也是監督、

調控企業營銷活動的依據。一個四通八達的營銷信息網絡，可把各地

區、各行業的營銷組織連接成多結構、多層次的統一的大市場。因此,

營銷信息系統關系到企業營銷的順利開展乃至有效的社會營銷系統的

形成。

一個理想的市場營銷信息系統應能解決以下問題：

（1）它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。

（2）它能夠對信息進行選擇，以便使各級管理人員獲得與他們能

夠且必須采取的行為有關的信息。

（3）它提供信息的時間限于管理人員能夠且應當采取行動的時間。

（4）它提供所要求的任何形式的分析、數據與信息

（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都

是有關管理人員最易了解和消化的。

十、品牌更新與品牌擴展

（一）品牌更新

品牌更新是依據對品牌重新定位、重新設計品牌，塑造品牌新形

象的過程，其實質是對品牌補充能量。品牌經過更新（品牌重新定位、

重新設計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。

因此，品牌更新是品牌運營的階段性調整。

品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經品牌設計而生成的品

牌就一定能持續永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業品牌

定位接近，侵占了本企業品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化

（消費者改變對本企業品牌的信任，轉購競爭者品牌的商品，使本企

業品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的

最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環境的變化也需要重新定

位。當然，若品牌最初的定位不理想，就更應該及時進行品牌更新。

一個品牌能否久遠，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設計，

而且還決定于品牌的階段性調整。適時、適當做法的品牌階段性調整

是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女

性化十足的香煙轉變成有“拼搏、挑戰、超越自我”的“真男人”形

象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。

品牌更新也可對品牌名稱和品牌標識進行更新。聯想將“Legend”

改成了“Lenovo”。

（二）品牌擴展

統一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業選擇了哪一種，經過

科學而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那

么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，

該品牌是否可用在其他產品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是

品牌運營過程中的重要命題。

品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業將某一知名

品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產品或原產品完

全不同的產品上，以憑借現有成功品牌推出新產品的過程。例如，中

國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特

征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調等新產品。

1、品牌擴展與品牌增值

自20世紀80年代以來，品牌擴展受到西方企業的特別厚愛。許

多企業都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采

用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海

爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的

營銷業績。

之所以品牌擴展受到品牌運營企業高度重視，并廣泛應用，是因

為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于

降低新產品的市場導入費用，可以使新產品借助成功品牌的市場信譽

在節省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響,

可以對擴展產品產生波及效應，從而有助于消費者對擴展產品產生好

感。心理學研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所

謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標定下的產品的認可到

對品牌產生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能

力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的

重要條件。當某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌

“放大”或“復制”“克隆”到新產品上，就會使消費者在短期內消

除對新產品的排斥、生疏和疑慮心理，進而以較短的時間接受新產品。

2、品牌擴展的形式

不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現品牌利益最大化

（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展,

二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產品線延伸（副品牌）的品牌

擴展。

在華為消費者業務的產品方面，華為消費者業務將堅持精品戰略,

以差異化創新，勇敢打破看似不可能的各項技術極限，讓世界各地更

多的人享受到技術進步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現夢

想。其實，產品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區域等），

也可能屬于同一類但不同質地不同功能，類似于擴大新品類。

至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同

理，三星將手機擴展到中國、美國，蘋果手機進入中國、日本都屬于

依賴新市場的品牌擴展。

需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業自身努力完

成，也可以通過品牌授權、特許經營等形式來實現。

（三）品牌授權與特許經營

1、品牌授權

品牌授權是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間

和區域內的特定產品。也就是說，品牌授權（或稱品牌許可），是指

品牌的擁有者（授權方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、

商品銷售的地理區域和使用的時間段）的基礎上，通過有關協議，允

許被授權方使用授權方的品牌生產、銷售某種產品或提供某種服務，

并向被授權方收取商定數額權利金的營銷方式。當然，授權方要給予

人員培訓、組織設計、經營管理等方面的指導和協助。

品牌授權的方式有很多，一般有商品授權、促銷授權、主題授權

等。被授權商可根據自身的實際情況與授權商采用不同的合作方式獲

取品牌授權。授權方可以直接與零售商、授權代理商、被授權方或者

銷售促銷機構進行交易。

品牌授權有利于擴展營銷企業的產品組合，提升品牌影響力。顯

然，通過品牌授權能夠給授權方帶來新的收入來源，這是品牌授權的

最大益處；其二，品牌授權可以借助被授權方的積極努力，擴大原有

產品的市場邊界；其三，品牌授權可以擴展到新的業務領域，提升品

牌影響力。與此相對應，被授權方也在品牌授權過程中受益：（1）借

勢授權方品牌（包括聲譽、技術體系、渠道關系等）有助于提升商品

銷售額和利潤率，增強市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的

認可與接納，使產品快速進入市場；（3）最有效地學習知名品牌的經

營模式（包括技術、管理等）來帶動企業自有品牌的發展。

2、特許經營

（1）特許經營以品牌為核心。特許經營以運營同一品牌為核心，

受許人（加盟者）可以在約定的期限內享有使用特許人的品牌及維系

品牌的各種專有技術、管理方法或體系等。特許經營作為知識產權的

總體轉讓，實質上說就是一種以契約方式構筑的特許人與受許人共同

借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現市場拓展進而實現雙

贏或多贏的營銷方式。

品牌是特許經營存在的基礎°不可否認，特許經營是以特許人與

受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎是品牌。試想,

如果沒有強勢品牌，就不可能實現雙贏，因為理智的受許人不會也不

可能把自己的未來發展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在

具有市場發展潛力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌實

現雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加置者。

品牌的增值是特許人與受許人的共同目標。具有市場影響力的品

牌是特許經營成立的客觀基礎，特許雙方的利益也系在了品牌在市場

的表現上。若特許雙方共用的品牌具有較強的市場拉動能力，那么特

許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少。可見，品牌的價

值提升是特許經營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標。

（2）特許經營是品牌擴展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥

當勞”和“肯德基”，以其優質的服務、整潔明快的用餐環境、可口

的快餐口味在全世界都享有盛譽。他們的成功有許多相似之處，其中

最重要的一點在于他們都成功地應用了特許經營方式。可以說，沒有

特許經營，麥當勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍,

也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經營可謂是一種低風險、

低成本的市場拓展模式。

一方面，特許人可借助他人的財務資源實現品牌擴展和市場拓展。

在特許經營方式下，新開設的每一家特許經營分店加盟店都不需要特

許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有

權。這就使得特許人能以更快的速度擴展業務、拓展市場而不受資金

限制。

另一方面，特許經營可使特許人節省人力資源降低運營成本。不

言而喻，企業擴大經營業務、拓展市場需要大量人力，而特許經營方

式的人員管理、日常經營管理均由受許人承擔，如加盟店的員工招聘、

培訓、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節約了經營管理

成本，而將更多的資源生于新產品開發和品牌聲譽提升等方面。

H、顧客感知價值

(一)顧客感知價值的含義

為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業建立良好顧客關系的基

石。所謂顧客感知價值(CPV),是指企業傳遞給顧客，且能讓顧客感受

得到的實際價值。它一般表現為顧客購買總價值與顧客購買總成本之

間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產品與服務所期

望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產品所耗

費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。

顧客在購買產品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的

顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到

最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩

個方面進行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低,

即“顧客感知價值”最大的產品作為優先選購的對象。

企業為在競爭中戰勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客

提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產品，獲得更高的顧客滿意

度。為此，企業可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產品和

服務，塑造企業形象，提高人員素質，提高顧客購買總價值；二是通

過改善服務與促銷網絡系統，減少顧客購買產品的時間、精神與體力

的耗費，降低顧客購買總成本。

（二）顧客購買總價值

獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧

客購買總價值由產品價值、服務價值、人員價值和形象價值構成，其

中每一項價值的變化均對總價值產生影響。

1、產品價值

產品價值是由產品的功能、特性、品質、品種與式樣等所產生的

價值。它是顧客需要的中心內容和選購產品的首要因素。一般情況下,

產品價值是決定顧客購買總價值大小的關鍵和主要因素。產品價值是

由顧客需要來決定的，在分析產品價值時應注意：（1）在經濟發展的

不同時期，顧客對產品的需要有不同的要求，構成產品價值的要素以

及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經濟發展的同一時

期，不同類型的顧客對產品價值，也會有不同的要求，在購買行為上

顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此，企業必須認真分

析不同發展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求

的個性，特征，并據此進行產品的開發與設計，增強產品的適應性。

2、服務價值

服務價值是指伴隨產品實體的出售，企業向顧客提供的各種附加

服務，包括產品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、產品保

證等所產生的價值。服務價值是構成顧客購買總價值的重要因素。在

現代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化,

消費者在選購產品時，不僅注意產品本身價值的高低，而且更加重視

產品附加價值的大小。特別是在同類產品質量與性能大體相同的情況

下，企業向顧客提供的服務越完備，產品的附加價值越大，顧客從中

獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供

優質產品的同時，向消費者提供完善的服務，已成為現代企業市場競

爭的新焦點。

3、人員價值

人員價值是指企業員工的經營思想、知識水平、業務能力、工作

效益與質量、經營作風、應變能力等所產生的價值。企業員工直接決

定著企業為顧客提供的產品與服務的質量，決定著顧客購買總價值的

大小。綜合素質較高又具有顧客導向經營思想的工作人員，會比知識

水平低、業務能