?2018-06-2109:46vl版

?2018-06-2316:46v2版

?補充了考試題型及題型下的重點

?選擇題，明確說是多選的，我就放進多選里面。剩下的是沒有明說是單選還是多選，只說是選擇題

?市場細分基本原則和二八法則，沒有說題型

?2018-06-2718:07

?補充考試時間

?考試：7月4日下午14:30

?選擇

?單選5*2'

?多選9*3'

?1.國際品牌決策

?1.品牌化決策

?合法性

?簡明性

?獨特性

?提示性

?適應性

?穩(wěn)定性

?2.品牌歸屬決策

?制造商品牌

?中間商品牌

?混合品牌

?3.品牌選擇決策

?全球統(tǒng)一品牌策略

?可建立品牌信譽，樹立在市場上的威望，培養(yǎng)品牌忠誠

?有利于新產(chǎn)品的推廣

?可以利用廣告的規(guī)模效益

?多品牌策略

?優(yōu)點

?深入開拓細分市場

?分散品牌信譽風險

?個別品牌為新產(chǎn)品尋求最佳品牌提供了條件

?缺點

?產(chǎn)品間聯(lián)系少，不容易形成統(tǒng)一形象，難以培養(yǎng)用戶忠誠度

?多品牌使企業(yè)資源分散

?品牌過多且重疊的情況下，會造成內(nèi)部競爭

?雙品牌策略：母子品牌策略

?主品牌+副品牌

?能分享主品牌的影響力，而無需增加廣告支出

?副品牌能更好體現(xiàn)了產(chǎn)品的個性化特征

?通過設立副品牌預留了新的發(fā)展空間

?壯大聲勢

?副品牌需符合主品牌特質(zhì)

?副品牌命名需與目標市場吻合

?副品牌在一定時間內(nèi)數(shù)量必須適當

?簽注式品牌策略：在品牌標志上附加母公司標示

?公司品牌策略：公司名稱注冊為產(chǎn)品品牌名稱

.增加企業(yè)品牌資產(chǎn)的價值

?增強消費者信心

?傳達雙重信息，產(chǎn)品及公司

?聯(lián)合品牌策略：兩個及以上品牌聯(lián)合為一個獨特品牌

?有利于品牌共贏

?品牌合力，優(yōu)勢互補

?有利于降低品牌營銷費用

?有利于開拓區(qū)域市場

?公司品牌隱身策略

?子品牌定位與母公司定位不一樣時

?2.產(chǎn)品生命周期

?成長期特點

?利潤最大化

?產(chǎn)品定型

?競爭加劇

?市場細分

?銷售渠道增加

?促銷費用下降

?成長期策略

?改善品質(zhì)

?尋找新興市場

?促銷以樹立產(chǎn)品形象為中心

?建立靈活價格策略

?成熟期特點

?產(chǎn)品銷售量增長緩慢，逐步達到最高峰，然后開始下降

?利潤開始下滑

?市場競爭激烈，同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。

?成熟期策略

?市場改良

?產(chǎn)品改變

?營銷組合改良

?3.產(chǎn)品組合策略

企業(yè)在國際范圍內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，包括企業(yè)所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目

?要素

?產(chǎn)品寬度-產(chǎn)品線數(shù)目

?經(jīng)營領(lǐng)域

?產(chǎn)品長度-產(chǎn)品線所包括的產(chǎn)品項目數(shù)

?產(chǎn)品深度-每種產(chǎn)品的品種規(guī)格數(shù)

?細分市場

?產(chǎn)品相關(guān)性-各種產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、營銷渠道方面的關(guān)聯(lián)度

?拓展特定市場

?策略

.擴大產(chǎn)品組合策略

pl24

?縮減產(chǎn)品組合策略

?產(chǎn)品線延伸策略

?向下延伸

高檔產(chǎn)品向下延伸

?利用高檔產(chǎn)品聲譽吸引顧客購買產(chǎn)品線中的大眾檔產(chǎn)品

?拓展企業(yè)銷售市場

?彌補產(chǎn)品線空白

?向上延伸

低檔產(chǎn)品向上延伸

?高檔市場潛力大

?企業(yè)已具有進入高檔定位的能力

?低檔市場已飽和

?雙向延伸策略

中檔向高低檔延伸

?產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略

?休克型改造

?漸進型改造

?4.國際營銷發(fā)展趨勢

?全球營銷：企業(yè)將整個世界看作一個市場

?網(wǎng)絡營銷

?「綠色營銷」

?5.國際市場促銷策略

?1）國際廣告策略

?2）國際人員推銷策略（如何選拔、培訓I、提升）p252

?3）國際公共關(guān)系策略

?4）*國際營業(yè)推廣*

?1.國際市場進入策略

?1）追隨策略

?2）補缺策略

?3）避開策略

?4）創(chuàng)新策略

?2.市場定位實質(zhì)

?1）確定本企業(yè)及產(chǎn)品在目標市場上的形象

?2）使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開，使顧客明顯感覺和認識到差別

?3）從而在其心目中占據(jù)特殊位置

?3.國際市場-微觀細分

?地理細分

?人口細分

?心理細分

?行為細分

?4.判斷-家庭生命周期

?劃分

家庭生命周期各階段購買行為模式

幾乎沒有經(jīng)濟負擔，新觀念的帶頭人，追求自我價值

1.單身階段

購買：一般的廚房用品和家具、新潮服裝、度假

2.新婚階段經(jīng)濟狀況較好，購買力強

年輕、無子女購買：家用電器、汽車、耐用家具、度假

家庭用品采購的高峰期，更注重產(chǎn)品的使用價值，對廣告宣傳敏感，

3.滿巢階段I

購買大包裝商品

年幼子女不到6歲

購買：嬰兒食品、玩具、學習用品、日常用品

4.滿巢階段n

年長的夫婦和尚未獨經(jīng)濟狀況較好，對耐用品及日常用品購買力強

立的子女同住，戶主購買：學習用品、教育、生活必需品、醫(yī)療保健用品、度假

仍在工作

5.空巢階段

經(jīng)濟狀況良好且有儲蓄，對旅游、娛樂、自我教育感興趣

年長的夫婦，無子女

購買：旅游用品、奢侈品、度假

同住，戶主仍在工作

收入減少，經(jīng)濟狀況一般，對身體健康更加關(guān)注

6.鰥寡階段購買：有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護理保健用品，家庭勞務，

退休

度假

?5.經(jīng)濟發(fā)展狀態(tài)

?傳統(tǒng)社會階段

?起飛前準備階段

?*起飛階段*=進行工業(yè)革命

?成熟階段

?高額群眾消費階段

?*追求生活質(zhì)量階段*

?6.非關(guān)稅壁壘

?進口配額

?出口限額

?進口許可證

?外匯管制

?8.判斷-新產(chǎn)品定價策略

?1）快速撇脂策略

?2）緩慢撇脂策略

?3）快速滲透策略

?4）緩慢滲透策略

?9.國際營銷渠道結(jié)構(gòu)

?常見出口商

?進出口公司

?出口行：出口批發(fā)

?常見的出口代理商：無商品所有權(quán)

?銷售代理商：提供全面的出口服務

?廠商出口代理：廠商出口部

?國際經(jīng)紀人：中介

?10.市場細分-基本原則:細分后的各子市場之間要保持明顯的「差異性」，而子市場內(nèi)部則要有

一定的「同質(zhì)性」

?名詞6*2'

?國際市場營銷：是國內(nèi)市場營銷在國際市場上的延伸，是指企業(yè)為滿足國際市場需求和獲得利

潤而進行的經(jīng)營和銷售活動。

?L大市場營銷戰(zhàn)略定義：封閉、化被動為主動、政治權(quán)力。r政府權(quán)力、公共關(guān)系

?針對貿(mào)易保護主義下的「封閉性」國際市場提出的，企業(yè)應「變被動為主動」營銷，利用

「政府的權(quán)利」+搞好「公共關(guān)系」，打入目標市場。

?公共關(guān)系：捐贈、形象

?企業(yè)利用各種傳播媒介，通過為公共事業(yè)I■捐款和贊助」文化教育事業(yè)等多方式，樹立

-企業(yè)及其產(chǎn)品的「良好形象」

?2.營業(yè)推廣：除了國際廣告、國際人員推銷、國際公關(guān)以外，企業(yè)在目標國市場上采取一系列

促銷措施，以達到刺激需求，鼓勵購買和擴大銷售的目的

?3.三/五度理論，如是價值構(gòu)成就加上其他專有資產(chǎn)

?品牌知名度-公眾知曉、了解品牌的程度，品牌聯(lián)想，弱化競爭品牌影響，數(shù)量指標

?無知名度

?提示知名度

?未提示知名度

?頂端知名度

?品牌美譽度-品牌公眾信任、支持、贊許的程度，質(zhì)量指標

?品牌忠誠度-品牌選擇的一致性，反映顧客轉(zhuǎn)向另一品牌的可能性

?品牌認知度/五度-消費者對品牌品質(zhì)的整體印象

?功能

?特點

?可信賴度

?耐用度

?服務度

?效用評價

?商品品質(zhì)和外觀

?品牌聯(lián)想度/五度-與品牌相關(guān)聯(lián)的信息

?品牌屬性聯(lián)想度-對產(chǎn)品或服務特色的聯(lián)想

?品牌利益聯(lián)想度-對產(chǎn)品或服務屬性能帶來價值和意義的聯(lián)想

?品牌態(tài)度-對品牌的總體評價和選擇

?4.國際市場細分：企業(yè)按照一定的「細分變量」，把整個國際市場劃分為具有不同營銷組合特

征的小市場或分市場，這些小市場或分市場均代表著有相似需要和欲望的顧客群體，是可供企

業(yè)選擇的目標市場。

?5.消費者購買行為模式-AISAS模式

?現(xiàn)在的消費者在注意商品并生興趣之后，增加了信息搜索（search）以及產(chǎn)生購買行動之

后的信息分享（share）兩個重要環(huán)節(jié)。這兩個環(huán)節(jié)都離不開消費者對互聯(lián)網(wǎng)的應用。

?Attention注意

?Interest興趣

?Search搜索

?Action彳亍動

?Share分享

?6.二八法則：即「關(guān)鍵的少數(shù)」和「次要的多數(shù)」比率約為「二比八」的規(guī)律。營銷環(huán)節(jié)主要

表現(xiàn)為：重點商品和重點客戶。

?企業(yè)80%的銷售量是由20%的重點商品完成的

?企業(yè)80%的銷售是由20%的核心客戶完成的。

?簡答5*4'

?1.傾銷價格的形成

?1）變動成本法「邊際成本法」。

?只看變動成本：在計算產(chǎn)品成本和盈虧平衡成本時，只包括在生產(chǎn)過程中消耗的直接材

料、直接人工和變動生產(chǎn)成本，

?不看固定成本：把固定生產(chǎn)成本看作為了給企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營條件而發(fā)生的成本，同產(chǎn)

品的實際生產(chǎn)沒有直接聯(lián)系。以低于本國市場價格的凈價在出口國銷售，有可能引致進

口國的反傾銷調(diào)查。

?2）市場經(jīng)濟地位沒有得到完全的認可

?不是市場經(jīng)濟

?沒有取得市場經(jīng)濟地位

?2.如何提升品牌價值

?精心名稱的選定

?創(chuàng)新品牌

?提升形象設計

?聯(lián)合策略

?采用集中性營銷策略

?嚴密的質(zhì)量保證

?實施廣告策略

?對原有成熟品牌延伸

?全球定位，因地制宜

?提升終端操作體驗性

?3.產(chǎn)品生命周期

?產(chǎn)品從進入市場到最后被淘汰的全過程，是指產(chǎn)品的市場生命周期

?任何產(chǎn)品的生命都是有限

?產(chǎn)品銷售時會經(jīng)歷不同特點的發(fā)展階段

?不同生命階段，利潤都不一樣

?不同生命周期階段，需要不同營銷、財務、制造、采購、人事策略

?介紹期

?特點

?新產(chǎn)品入市，認知度不足，且技術(shù)差，成本高

?銷售少，銷售增長慢

?利潤不虧不盈

?策略

?快速掠取：高價、高促銷

?緩慢掠取：高價、低促銷

?快速滲透：低價、高促銷

?緩慢滲透：低價、低促銷

?成長期

?特點

?利潤最高點

?同行競爭大

?策略

?改善產(chǎn)品品質(zhì)

?尋找細分市場

?建立品牌偏好

?靈活的價格策略

?成熟期

?特點

?市場飽和

?利潤下降

?競爭劇烈

?策略

?市場改良

?尋找細分市場

?刺激現(xiàn)有顧客

?尋找現(xiàn)有產(chǎn)品新定位

?產(chǎn)品改變

?提高質(zhì)量

?擴大產(chǎn)品功能

?改進款式

?改進服務

?市場營銷組合改良：改變組合來延長成長期和成熟期

?衰退期

?特點

?產(chǎn)品銷量急劇下滑

?價格最低，無利可圖

?退出市場

?策略

?繼續(xù)營銷

?集中策略

?榨取策略

?放棄策略

?國際營銷中的生命周期

?出口壟斷

?仿制

?競爭

?淘汰

?實用

?選擇目標市場

?決定營銷組合

?調(diào)整國際市場中的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

?4.國際市場-營銷組合策略

企業(yè)可控制的國際市場營銷策略的綜合運用

?選擇。

?一是選擇某一「標準化」營銷組合，在幾個國外市場制定相同的產(chǎn)品、價格、渠道和促

銷策略。

?二是制定「適應性」營銷組合策略，國際企業(yè)要根據(jù)各目標市場當?shù)氐臈l件，調(diào)整其營

銷組合要素，從而獲得更大的市場份額和利潤率。

?產(chǎn)品策略-第八章

?價格策略-第十章

?渠道策略-第十一章

?促銷策略-第十二章

?5.國際市場營銷和國際貿(mào)易的聯(lián)系、區(qū)別：

?1）行為主體：國際貿(mào)易-國家；國際市場營銷活動-企業(yè)

?2）商品流通：國際貿(mào)易的流通形態(tài)是跨越國界型，是純粹的買賣活動；國際市場營銷形態(tài)

多樣化，不一定跨越國界，其具有經(jīng)營的特征。

?3）交易動機：國際貿(mào)易-國際比較利益；國際市場營銷-企業(yè)追求利潤的經(jīng)營決策。

?4）信息來源：國際貿(mào)易一國際收支平衡；國際市場營銷-企業(yè)營銷記錄

?5）市場活動：國際貿(mào)易包括進口和出口；國際市場營銷更強調(diào)出口的售出過程

?*聯(lián)系：國際貿(mào)易是基礎(chǔ)，兩者相輔相成

?案例2*10'

?1.從政治和法律來看環(huán)境對營銷的影響

?2.國際市場-營銷組合策略/即如何把產(chǎn)品推廣到國際市場

企業(yè)可控制的國際市場營銷策略的綜合運用

?選擇

?一是選擇某一標準化營銷組合，在幾個國外市場制定相同的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策

略。

?二是制定適應性營銷組合策略，國際企業(yè)要根據(jù)各目標市場當?shù)氐臈l件，調(diào)整其營銷組

合要素，從而獲得更大的市場份額和利潤率。

?有什么好的產(chǎn)品策略-第八章

?有什么好的價格策略-第十章

?有什么好的渠道策略-第十一章

?有什么好的促銷策略-第十二章

?論述1*11'（2選一）

?1.對綠色營銷的認識p285~287,參考課本引申

?概念

?綠色營銷是指企業(yè)在營銷活動中體現(xiàn)「綠色」，即在營銷中要「注重生態(tài)環(huán)境的保護」

「促進人與自然的協(xié)調(diào)發(fā)展」，為實現(xiàn)企業(yè)自身目標、消費者利益和社會整體的協(xié)調(diào)發(fā)

展以及自然環(huán)境的不斷優(yōu)化而對產(chǎn)品、定價、分銷和促銷的策劃和實施過程。

?包含方面

?1）樹立綠色營銷觀念，收集綠色信息

?2）制定綠色計劃，開發(fā)綠色資源

?3）研制綠色產(chǎn)品，爭取綠色標志

?4）制定綠色價格，刺激綠色消費

?5）開辟綠色渠道，優(yōu)化綠色道路

?6）實施綠色管理，強化綠色營銷

?國際市場營銷

?(1)國際市場營銷中的綠色營銷是要企業(yè)通過利用現(xiàn)代化管理手段、先進的生產(chǎn)工藝

和技術(shù)設備，盡可能節(jié)約資源和能源的投入，從而減少廢棄物的排放，創(chuàng)建無廢或少廢

的企業(yè)。需要國際企業(yè)去開發(fā)更能為環(huán)境所接受、對保護環(huán)境更有利的產(chǎn)品和服務，從

而達到滿足消費者需求和改善環(huán)境品質(zhì)的雙重目標。

?(2)國際市場營銷中的綠色營銷是要提高整個企業(yè)的綠色含量，關(guān)注企業(yè)營銷活動全

過程對生態(tài)環(huán)境的影響和影響程度。還要求企業(yè)注意塑造綠色形象，在內(nèi)部員工教育、

外部宣傳報道方面精心策劃、突出綠色，從理念識別、視覺識別方面增強企業(yè)文化建設

本身的凝聚力，加深不同國家消費者對企業(yè)的認同，形成消費偏好，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，帶

來良好的市場效應和積極的社會影響。

?2.環(huán)境對市場營銷的影響/對國際市場營銷環(huán)境的認識

自由展開討論

?國際環(huán)境

?經(jīng)濟影響因素

?區(qū)域經(jīng)濟一體化

國際趨勢、擴大化、深度化、交叉性

?優(yōu)惠貿(mào)易協(xié)定

?自貿(mào)區(qū)

?關(guān)稅同盟

?共同市場

?經(jīng)濟聯(lián)盟

?完全經(jīng)濟一體化

?國際貿(mào)易政策

?關(guān)稅

?非關(guān)稅壁壘：進口配額/出口限額/進口許可證/外匯管制

?鼓勵出口措施

?世界貿(mào)易組織WT。

?國際貨幣制度

?國際貨幣基金組織

?世界銀行

?政治影響因素

?雙邊關(guān)系

?多邊關(guān)系

?東西方關(guān)系(意識形態(tài))

?南北關(guān)系（經(jīng)濟）

?目標國內(nèi)環(huán)境

?人口環(huán)境

?人口數(shù)量：市場潛在規(guī)模

?人口增長：市場長遠規(guī)模

?人口結(jié)構(gòu)：購買行為

?人口分布：人口密集程度

?人口流動：市場規(guī)模的空間變化

?經(jīng)濟環(huán)境

?經(jīng)濟體制：私有制/公有制-計劃經(jīng)濟/市場經(jīng)濟-

?經(jīng)濟發(fā)展狀態(tài)：傳統(tǒng)社會一起飛前準備一*起飛一成熟-高額群眾消費階段一*追求

生活質(zhì)量

?經(jīng)濟基礎(chǔ)設施

?能源

?交通

?通信

?商業(yè)基礎(chǔ)設施：廣告公司/金融機構(gòu)…

?市場需求規(guī)模

?國民生產(chǎn)總值GNP

?人均收入

?個人消費

?社會與文化環(huán)境

?社會階層

?家庭：基本單位，家庭結(jié)構(gòu)對企業(yè)策略

?族群：特殊購買需求及習慣

?社會階層：消費結(jié)構(gòu)差別

?相關(guān)群體：間接影響消費者

?文化差異與文化環(huán)境

?布魯姆：文化是在群體經(jīng)歷中產(chǎn)生的傳承的共同的思維與信仰

?魯特：某一特定的人類社會的獨特的生活方式。

?價值觀念

?風俗習慣

?審美情趣

?語言文字

?教育水平

?宗教信仰

?商業(yè)慣例

?政治與法律

?政治環(huán)境

?政治制度

?國家結(jié)構(gòu)：基本權(quán)力結(jié)構(gòu)

?政治體制：共和/君主

?政黨體系：一/二/多

?政治穩(wěn)定性

?政治風險

?沒收、征用、國有化

?進口限制、外匯管制

?價格管制、勞工問題

?稅收管制

?法律環(huán)境

?法律制度

?涉及國際營銷的法律規(guī)定

?產(chǎn)品

?價格

?渠道

?促銷

?具有法律效力的國際公約、協(xié)定、國際慣例及仲裁機構(gòu)

?1.市場營銷導論

?意義：企業(yè)進行的各種市場相關(guān)的營利活動

?市場調(diào)查分析

?市場細分與目標市場的選擇

?產(chǎn)品開發(fā)

?產(chǎn)品定價

?分銷渠道供應產(chǎn)品

?促銷說服人們購買

?活動的計劃、組織、控制

?定義：個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程

需要-產(chǎn)品-效用-交換-市場-營銷

?國際市場營銷：國內(nèi)營銷在國際市場的延伸，為滿足國際市場需求和獲得利潤的經(jīng)營銷售活動

本地一地區(qū)一全國一海外相鄰一全球市場

?國內(nèi)市場小，不能滿足需求

?產(chǎn)品過剩，需要開拓市場

?貨幣升值、出口困難造成加工外移

?工資、土地成本提高，國外市場成本低廉

?環(huán)保意識，污染外移

?規(guī)避貿(mào)易壁壘

?國際市場營銷-國際貿(mào)易區(qū)別

型一1國際貿(mào)易和國際市場營銷比較-------------

從事領(lǐng)域

比較項目國際貿(mào)易

行為主體

1._______豕________________

2.商品是否跨越國界是不一是一-----------

3.交易動機比較利益___________________

4.信息來源國際收支平衡表4一企業(yè)營銷記更____________

5.市場活動方式

買與賣是、/是________________

物質(zhì)分配是是__________

定價是、是_______1

市場研究一般沒有是—

產(chǎn)品開發(fā)一般沒有.一是

推銷一般沒有，一是

分銷渠道管理否一一是

?類型

?貿(mào)易一出口營銷

?海外投資一國外營銷

?跨國公司一多國營銷

?理論基礎(chǔ)

?比較利益-大衛(wèi)李嘉圖

?產(chǎn)品生命周期-弗農(nóng)

?2.國際環(huán)境

?經(jīng)濟影響因素

?區(qū)域經(jīng)濟一體化

國際趨勢、擴大化、深度化、交叉性

?優(yōu)惠貿(mào)易協(xié)定

?自貿(mào)區(qū)

?關(guān)稅同盟

?共同市場

?經(jīng)濟聯(lián)盟

?完全經(jīng)濟一體化

?國際貿(mào)易政策

?關(guān)稅

?非關(guān)稅壁壘：進口配額/出口限額/進口許可證/外匯管制#選擇

?鼓勵出口措施

?世界貿(mào)易組織WT。

?國際貨幣制度

?國際貨幣基金組織

?世界銀行

?政治影響因素

?雙邊關(guān)系

?多邊關(guān)系

?東西方關(guān)系（意識形態(tài)）

?南北關(guān)系（經(jīng)濟）

?3.目標國內(nèi)環(huán)境

?人口環(huán)境

?人口數(shù)量：市場潛在規(guī)模

?人口增長：市場長遠規(guī)模

?人口結(jié)構(gòu)：購買行為

?人口分布：人口密集程度

?人口流動：市場規(guī)模的空間變化

?經(jīng)濟環(huán)境

?經(jīng)濟體制：私有制/公有制-計劃經(jīng)濟/市場經(jīng)濟-

?經(jīng)濟發(fā)展狀態(tài)：傳統(tǒng)社會一起飛前準備一*起飛一成熟-高額群眾消費階段一*追求生活質(zhì)量#待

補充p22-23#選擇題

?經(jīng)濟基礎(chǔ)設施

?能源

?交通

?通信

?商業(yè)基礎(chǔ)設施：廣告公司/金融機構(gòu)…

?市場需求規(guī)模

?國民生產(chǎn)總值GNP

?人均收入

?個人消費

?社會與文化環(huán)境

?社會階層

?家庭：基本單位，家庭結(jié)構(gòu)對企業(yè)策略

?族群：特殊購買需求及習慣

?社會階層：消費結(jié)構(gòu)差別

?相關(guān)群體：間接影響消費者

?文化差異與文化環(huán)境

?布魯姆：文化是在群體經(jīng)歷中產(chǎn)生的傳承的共同的思維與信仰

?魯特：某一特定的人類社會的獨特的生活方式。

?價值觀念

?風俗習慣

?審美情趣

?語言文字

?教育水平

?宗教信仰

?商業(yè)慣例

?政治與法律

?政治環(huán)境

?政治制度

?國家結(jié)構(gòu)：基本權(quán)力結(jié)構(gòu)

?政治體制：共和/君主

?政黨體系：一/二/多

?政治穩(wěn)定性

?政治風險

?沒收、征用、國有化

?進口限制、外匯管制

?價格管制、勞工問題

?稅收管制

?法律環(huán)境

?法律制度

?涉及國際營銷的法律規(guī)定

?產(chǎn)品

?價格

?渠道

?促銷

?具有法律效力的國際公約、協(xié)定、國際慣例及仲裁機構(gòu)

?4.國際市場購買行為分析

?消費者市場的特征

?交易范圍廣，人數(shù)大，且分散

?商品要求差異大，單次購買量小，次數(shù)多

?非專家購買

?購買流動性大

?需求具有無限擴展性

?需要具有多層次性

?消費者購買行為模式

?購買者

?購買對象

?購買方式

?購買時間

?購買地點

?AISAS消費者行為模式#名詞

?注意Attention

?興趣Interest

?搜索Search

?行動Action

?分享Share

?影響購買行為的因素

?文化因素

?文化

?亞文化

?社會階層

?社會因素

?相關(guān)群體

?家庭

?社會角色和地位

?個人因素

?年齡與家庭生命周期

?家庭生命周期劃分#選擇

家庭生命周期各階段購買行為模式

幾乎沒有經(jīng)濟負擔，新觀念的帶頭人，追求自我價值

1.單身階段

購買：一般的廚房用品和家具、新潮服裝、度假

2.新婚階段經(jīng)濟狀況較好，購買力強

年輕、無子女購買：家用電器、汽車、耐用家具、度假

家庭用品采購的高峰期，更注重產(chǎn)品的使用價值，對廣告宣傳敏感，

3.滿巢階段I

購買大包裝商品

年幼子女不到6歲

購買：嬰兒食品、玩具、學習用品、日常用品

4.滿巢階段口

年長的夫婦和尚未獨經(jīng)濟狀況較好，對耐用品及日常用品購買力強

立的子女同住，戶主購買：學習用品、教育、生活必需品、醫(yī)療保健用品、度假

仍在工作

空巢階段

5.經(jīng)濟狀況良好且有儲蓄，對旅游、娛樂、自我教育感興趣

年長的夫婦，無子女

購買：旅游用品、奢侈品、度假

同住，戶主仍在工作

收入減少，經(jīng)濟狀況一般，對身體健康更加關(guān)注

6.鰥寡階段購買：有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護理保健用品，家庭勞務，

退休

度假

?職業(yè)

?生活方式

?個性和性別

?經(jīng)濟狀況

?心理因素

?動機

?感覺

?學習

?信念和態(tài)度

?購買決策過程

?購買行為類型

?復雜

?尋求平衡

?尋求多樣化

?習慣性購買

?購買決策過程

?引起需求

?收集信息

?選擇評估

?購買決策

?購后評價

?5-6.國際市場營銷過程

?市場機會:未滿足的市場需求

?從現(xiàn)有供求差異中尋找

?從企業(yè)競爭優(yōu)勢中尋找

?從市場信息分析中尋找

?從市場動態(tài)變化中尋找

?創(chuàng)造全新的市場機會

?國際市場-細分

?企業(yè)按照一定細分變量，把整個國際市場劃分為具有不同營銷組合特征的小市場和分市場#名

詞

?宏觀細分

?地理位置

?經(jīng)濟水平

?社會文化

?組合劃分：國家潛量+競爭力+風險

?微觀細分

?地理

?人口

?年齡&家庭生命周期

?性別

?收入

?人口多元化

?心理

?生活方式

?個性

?購買行為

?時機：差別定價，時間成本

?追求的利益：消費目的、消費價值觀

?使用者狀態(tài)：經(jīng)常、首次、潛在、過去、非

?產(chǎn)品使用率：二八法則

?品牌忠誠度

?態(tài)度：熱情、肯定、不關(guān)心、否定、敵視

?細分市場的有效性：細分的各子市場之間要保持明顯差異性，子市場內(nèi)要有同質(zhì)性

?可測量性：細分市場的各變量可被測量

?可盈利性：細分市場應有一定規(guī)模以實現(xiàn)利潤目標

?可進入性：企業(yè)能到達細分市場

市場允許進入、產(chǎn)品信息可被傳達、一定時期內(nèi)能將產(chǎn)品運進市場

?可行動性：企業(yè)能制定有效營銷活動

?穩(wěn)定性：細分出來的市場一定時期內(nèi)相對穩(wěn)定

?目標市場-選擇&營銷策略

?營銷策略

?無差異策略：統(tǒng)一一策略

?差異化策略：不同市場營銷策略-組合

?集中策略：集中幾個相似的子市場

?影響選擇的因素

?企業(yè)目標與資源

?產(chǎn)品-同質(zhì)性

?市場-同質(zhì)性

?產(chǎn)品生命周期階段：介紹-成長-成熟-衰退

?競爭對手的目標市場策略：較強、相似的競爭者要采取區(qū)別的戰(zhàn)略，弱勢的競爭者

?目標市場選擇模式

?單一市場集中化：產(chǎn)品&市場都集中于一小部分

資源有限的小規(guī)模企業(yè)

?選擇性專業(yè)化：同時對幾個細分市場提供相應產(chǎn)品

細分市場間聯(lián)系少

?產(chǎn)品專業(yè)化：為幾個細分市場提供各種型號的產(chǎn)品

?市場專業(yè)化：為同一類型客戶提供各類產(chǎn)品

?全面進入-完全覆蓋：為所有細分市場都提供各種產(chǎn)品

?國際市場-定位

?實質(zhì)：確定企業(yè)及產(chǎn)品在目標市場上的形象

?定位的意義：占領(lǐng)消費者心智空白

?表述出目標群體的需求特點

?體現(xiàn)產(chǎn)品的差異性

.指導營銷組合

?定位的方式

?首席定位：追求行業(yè)領(lǐng)導者

?加強定位：強化自身鮮明特點

領(lǐng)導者畢竟是少數(shù)

?補缺定位：著眼于市場空白

?重新定位：變動產(chǎn)品特色

?對峙定位：針對競爭對手的定位

?實力相近

?市場具有潛量

?市場定位能發(fā)揮企業(yè)資源和優(yōu)勢

?依附定位：與其他企業(yè)建立某種內(nèi)在聯(lián)系來進行定位

?高級俱樂部：把公認幾家上游企業(yè)劃分為一個檔次，以此提升自己地位

?定位-依據(jù)

?產(chǎn)品特色

?顧客利益

?顧客類型

?競爭

?國際市場-進入方式&策略

?出口進入：用以測試市場

初期使用，低投入、低成本、低風險、低控制、高靈活

?間接進入

?專業(yè)中間商

實際就與自己無關(guān)了

?委托出口管理公司

市場不掌握在自己手中

?與其他企業(yè)聯(lián)合出口：出口聯(lián)盟

?與其他企業(yè)合作出口：一方可利用閑置資源，一方可利用現(xiàn)有現(xiàn)成資源

?直接出口

直接控制權(quán)、準確快速的反饋

?國內(nèi)出口部

?國內(nèi)獨立出口銷售公司

?國外銷售機構(gòu)

?國夕M弋理商

?獨家代理

?一般代理

?總代理

?合同進入

無形資產(chǎn)使用權(quán)授權(quán)目標市場的法人組織

?許可證貿(mào)易

?合同生產(chǎn)

?特許經(jīng)營

?管理合同

?交鑰匙工程

?投資進入

?合資企業(yè)

?獨資經(jīng)營

?收購原有企業(yè)

?創(chuàng)立新企業(yè)

?國際市場-營銷組合策略

企業(yè)可控制的國際市場營銷策略的綜合運用

?產(chǎn)品-第八章

?價格-第十章

?渠道-第十一章

?促銷-第十二章

?7.國際大市場營銷

?8.國際市場-產(chǎn)品策略

?國際產(chǎn)品整體概念

?核心產(chǎn)品

提供最基本的效用和利益顧客基本需要的滿足

?形式產(chǎn)品

是核心產(chǎn)品的物質(zhì)載體可識別形象表現(xiàn)

?延伸產(chǎn)品

即附加產(chǎn)品

?國際市場產(chǎn)品策略

?國際市場產(chǎn)品組合策略#多選

企業(yè)在國際范圍內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，包括企業(yè)所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目

?要素

?產(chǎn)品寬度-產(chǎn)品線數(shù)目

?經(jīng)營領(lǐng)域

?產(chǎn)品長度-產(chǎn)品線所包括的產(chǎn)品項目數(shù)

?產(chǎn)品深度-每種產(chǎn)品的品種規(guī)格數(shù)

?細分市場

?產(chǎn)品相關(guān)性-各種產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、營銷渠道方面的關(guān)聯(lián)度

?拓展特定市場

?策略

?擴大產(chǎn)品組合策略

pl24

?縮減產(chǎn)品組合策略

?產(chǎn)品線延伸策略

?向下延伸

高檔產(chǎn)品向下延伸

?利用高檔產(chǎn)品聲譽吸引顧客購買產(chǎn)品線中的大眾檔產(chǎn)品

?拓展企業(yè)銷售市場

?彌補產(chǎn)品線空白

?向上延伸

低檔產(chǎn)品向上延伸

?高檔市場潛力大

?企業(yè)已具有進入高檔定位的能力

?低檔市場已飽和

?雙向延伸策略

中檔向高低檔延伸

?產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略

?休克型改造

?漸進型改造

?標準化與差異化策略

?國際產(chǎn)品標準化策略

可口可樂、雀巢

?生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟

?營銷的規(guī)模經(jīng)濟

?研究開發(fā)的規(guī)模經(jīng)濟

?顧客的流動性

有助于保持品牌忠誠度

?技術(shù)影響

?國際產(chǎn)品差異化策略

?國際市場產(chǎn)品生命周期策略

?產(chǎn)品在市場上的銷售情況和獲利能力會隨著時間推移而發(fā)生變化

?任何產(chǎn)品的生命都是有限

?產(chǎn)品銷售時會經(jīng)歷不同特點的發(fā)展階段

?不同生命階段，利潤都不一樣

?不同生命周期階段，需要不同營銷、財務、制造、采購、人事策略

?介紹期-策略

?快速掠取：高價、高促銷

?緩慢掠取：高價、低促銷

?快速滲透：低價、高促銷

?緩慢滲透：低價、低促銷

?成長期-策略

?改善產(chǎn)品品質(zhì)

?尋找細分市場

?建立品牌偏好

?靈活的價格策略

?成熟期-策略

?市場改良

?尋找細分市場

?刺激現(xiàn)有顧客

?尋找現(xiàn)有產(chǎn)品新定位

?產(chǎn)品改變

,提局質(zhì)量

?擴大產(chǎn)品功能

?改進款式

?改進服務

?市場營銷組合改良：改變組合來延長成長期和成熟期

?衰退期-策略

?繼續(xù)營銷

?集中策略

?榨取策略

?放棄策略

?國際營銷中的生命周期

?出口壟斷

?仿制

?競爭

?淘汰

?實用

?選擇目標市場

?決定營銷組合

?調(diào)整國際市場中的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

?國際新產(chǎn)品開法策略

?開發(fā)類別

?全新產(chǎn)品

?革新產(chǎn)品

?變異產(chǎn)品

?新品牌產(chǎn)品

?引進產(chǎn)品

?開發(fā)風險

?市場容量預估錯誤

?技術(shù)革新程度不夠

?資金風險

?國際政治風險

?影響開發(fā)的因素

?產(chǎn)品

?相對優(yōu)勢

?適應性

?簡易性

?可分性

?易傳播性

?市場

?顧客消費觀念

?顧客消費水平

?市場競爭狀況

?新產(chǎn)品開發(fā)策略

?優(yōu)質(zhì)策略

?時效策略

?組合策略

?統(tǒng)一策略

?價值策略

?美感策略

?開發(fā)程序

?產(chǎn)品構(gòu)思

?顧客

?子公司

?競爭對手

?科研人員

?高管

?產(chǎn)品同性排列法

?強行關(guān)系法

?多角分析法

?聚會法

?顧客問題分析法

?構(gòu)思篩選

?在市場成功的條件

?企業(yè)內(nèi)部成功的條件

?銷售條件

?企業(yè)利潤目標和銷售增長率水平

?產(chǎn)品概念形成與測試

?擬定營銷策劃

?商業(yè)分析

?研制產(chǎn)品

?市場試銷

?商業(yè)化

?9.國際市場-品牌策略

?概論

?品牌的含義：一種名稱、術(shù)語、標記、符號、設計，或是它們的組合運用

?品牌的目的：辨認某個銷售者的產(chǎn)品及服務，借以與競爭對手的產(chǎn)品及服務區(qū)分

?品牌的要素

?品牌名稱-是品牌的文字符號

?品牌標志-可被人識別的符號、圖像、圖案或與眾不同的顏色，以及它們的組合

?不等于商標

?商標是經(jīng)程序注冊，具有專有使用權(quán)

?商標

?其他要素

?國際品牌的整體含義

?1.屬性-品牌給人感覺的特定屬性

?2利益-產(chǎn)品屬性能轉(zhuǎn)換的利益

?3.價值-品牌體現(xiàn)生產(chǎn)者賦予產(chǎn)品的價值

?4.文化-品牌代表著一些廣告

?5.個性-品牌體現(xiàn)的個性

?6.使用者特點-品牌暗示了購買或消費產(chǎn)品的消費者類型

?品牌對不同檔次產(chǎn)品中的作用

?高檔：消費者是為品牌所代表的檔次付錢，品牌承諾=產(chǎn)品承諾

?中檔：消費者是為品牌所帶來的信任感付錢

?低檔：只是簡單識別符號，消費者注重性價比

?品牌價值

?品牌價值：品牌作為一種資產(chǎn)和一種權(quán)益的價值量化，是通過專業(yè)評估測算的有形和無形資產(chǎn)

價值的總和

?品牌外延：

?品牌外在消費價值-質(zhì)量保障、售后服務

?是品牌經(jīng)營的立業(yè)之本

?品牌內(nèi)涵

?品牌獨特功能

?被消費者認知的程度

?產(chǎn)品所包含的價值

?產(chǎn)品能給消費者帶來的利益

?是品牌經(jīng)營的長勝之道

?品牌價值-構(gòu)成#名詞

?五度理論、三度理論#名詞

?品牌知名度-品牌聯(lián)想，弱化競爭品牌影響，數(shù)量指標

?無知名度

?提示知名度

?未提示知名度

?頂端知名度

?品牌美譽度-品牌公眾信任、支持、贊許的程度，質(zhì)量指標

?品牌忠誠度-品牌選擇的一致性，反映顧客轉(zhuǎn)向另一品牌的可能性

?品牌認知度-消費者對品牌品質(zhì)的整體印象

?功能

?特點

?可信賴度

?耐用度

?服務度

?效用評價

?商品品質(zhì)和外觀

?品牌聯(lián)想度-與品牌相關(guān)聯(lián)的信息

?品牌屬性聯(lián)想度-對產(chǎn)品或服務特色的聯(lián)想

?品牌利益聯(lián)想度-對產(chǎn)品或服務屬性能帶來價值和意義的聯(lián)想

?品牌態(tài)度-對品牌的總體評價和選擇

?品牌其他資產(chǎn)

?商標

?專利

?品牌專有技術(shù)

?知識產(chǎn)權(quán)

?品牌客戶資源

?品牌價值-評估

?意義

?保護公平競爭

?提高企業(yè)內(nèi)部管理決策效率

品牌價值評估可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)差距和弱點

?提高企業(yè)聲譽

使投資者對企業(yè)產(chǎn)品價值有正確的看法

?有利于引導消費

?方法

?成本法

?歷史成本法-取得時的價值，即賬面價值

?重置成本法-現(xiàn)時取得的價值

?收益現(xiàn)值法-品牌所能帶來的未來收益的折現(xiàn)

?股票市值法-適用于上市公司

?溢價法-與其他品牌相比較的溢價

?Interbrand品牌價值評估法

?領(lǐng)導力-影響市場的能力

?生產(chǎn)力-穩(wěn)定性

?市場力-交易環(huán)境

?輻射力-超越地理和文化邊界的能力

?趨勢-對發(fā)展方向的影響

?支持力-交流的有效性，信息溝通的順暢性

?保護力-品牌擁有者的合法權(quán)利

?品牌價值-提升#簡答

?名稱的選定

?創(chuàng)新品牌

?形象設計

?聯(lián)合策略

?集中性營銷策略

?嚴密的質(zhì)量保證

?廣告策略

?對原有成熟品牌延伸

?全球定位，因地制宜

?提升終端操作體驗性

?國際品牌決策#多選

?1.品牌化決策

?合法性

?簡明性

?獨特性

?提示性

?適應性

?穩(wěn)定性

?2.品牌歸屬決策

?制造商品牌

?中間商品牌

?混合品牌

?3.品牌選擇決策

?全球統(tǒng)一品牌策略

?可建立品牌信譽，樹立在市場上的威望，培養(yǎng)品牌忠誠

?有利于新產(chǎn)品的推廣

?可以利用廣告的規(guī)模效益

?多品牌策略

?優(yōu)點

?深入開拓細分市場

?分散品牌信譽風險

?個別品牌為新產(chǎn)品尋求最佳品牌提供了條件

?缺點

?產(chǎn)品間聯(lián)系少，不容易形成統(tǒng)一形象，難以培養(yǎng)用戶忠誠度

?多品牌使企業(yè)資源分散

?品牌過多且重疊的情況下，會造成內(nèi)部競爭

?雙品牌策略：母子品牌策略

?主品牌+副品牌

?能分享主品牌的影響力，而無需增加廣告支出

?副品牌能更好體現(xiàn)了產(chǎn)品的個性化特征

?通過設立副品牌預留了新的發(fā)展空間

?壯大聲勢

?副品牌需符合主品牌特質(zhì)

?副品牌命名需與目標市場吻合

?副品牌在一定時間內(nèi)數(shù)量必須適當

?簽注式品牌策略：在品牌標志上附加母公司標示

?公司品牌策略：公司名稱注冊為產(chǎn)品品牌名稱

?增加企業(yè)品牌資產(chǎn)的價值

?增強消費者信心

?傳達雙重信息，產(chǎn)品及公司

?聯(lián)合品牌策略：兩個及以上品牌聯(lián)合為一個獨特品牌

?有利于品牌共贏

?品牌合力，優(yōu)勢互補

?有利于降低品牌營銷費用

?有利于開拓區(qū)域市場

?公司品牌隱身策略

?子品牌定位與母公司定位不一樣時

?品牌延伸：實現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)的有效轉(zhuǎn)移P163

?優(yōu)點：

?加速新產(chǎn)品定位：市場銷售起點高

?降低品牌推廣費用

?增強核心品牌形象

?延續(xù)原品牌壽命

?缺點：

?可能損害原有品牌形象

?企業(yè)力量分散

?分類：

?跨類延伸

?連續(xù)性延伸

?非連續(xù)性延伸

?條件

?原有品牌處于領(lǐng)先地位

?符合原有核心價值

?具備一定關(guān)聯(lián)性

?線內(nèi)延伸：同屬一類，定位不同

?升級換代式：windows系統(tǒng)

?水平延伸：同一檔次不同市場

?垂直延伸：同一市場不同檔次

?向上：品牌高檔化

?向下：品牌低檔化

?雙向

?國際品牌的保護

?經(jīng)營保護：主動式保護

?技術(shù)手段的保護：防偽技術(shù)

?提前注冊，及時續(xù)展：商標注冊

?全方位注冊：縱向橫向、國內(nèi)國際、傳統(tǒng)網(wǎng)上，同時注重預防性的商標注冊

?原產(chǎn)地保護

?慎重許可商標使用

?注意品牌延伸的限度

?慎用降價策略：考慮商品的需求彈性

?法律保護和社會保護

?名稱的司法保護

?商標的法律保護

?品牌其他構(gòu)成要素的保護

?社會力量的保護

?政府：立法、政策、規(guī)劃

.媒體：315晚會

?社會團體：消費者協(xié)會、行業(yè)內(nèi)監(jiān)督

?10.國際市場-價格策略

?國際價格-景鄉(xiāng)響因素

?成本

?流通費用

?關(guān)稅及進口費用

?風險成本：運輸風險、匯率風險、政治風險

?供求狀況

?競爭狀態(tài)

?完全競爭