緒論（一）研究背景及意義1.研究背景如今，手機游戲是互聯網產品中最大的收入來源，越來越多的開發者已經或正在加入手機游戲的開發和運營。眾所周知，有兩種類型的移動游戲。一種則為單機游戲，只需通過一臺設備就能獨立操作的視頻游戲。另一種為網絡游戲，由游戲運營商的服務器和用戶的手持設備作為處理終端，以游戲移動客戶端軟件為信息交互窗口，旨在實現娛樂、休閑、交流和取得虛擬成就的具有可持續性的個體性多人在線游戲。在手機網絡游戲中，MOBA類多人競爭游戲受到網友的廣泛喜愛。隨著互聯網技術和硬件水平的快速發展，電子競技已經逐漸超越了時間和空間的界限，從PC端轉移到移動終端，進入了大眾的娛樂生活。其中，騰訊公司運營的手機網游《王者榮耀》是目前國內受眾最多的多人在線競技游戲，其產業鏈也是商業化、專業化程度最高的。因此，對該游戲的營銷給以針對性的研究具有一定的典型意義。2.研究意義手機游戲《王者榮耀》已成為當今市場上最受歡迎的手機游戲之一。通過研究《王者榮耀》目前的營銷策略，我們可以了解這款熱門手機游戲的營銷現狀。基于中國手機游戲市場的宏觀環境，對手游尤其是《王者榮耀》的營銷發展進行分析，進而對當前的營銷策略進行系統分析，可以為《王者榮耀》及其他同類型手機游戲的營銷策略提供參考。此外，本文還分析了《王者榮耀》現階段營銷中存在的不足，并提出了有針對性的對策，以幫助《王者榮耀》解決當前營銷策略中的不足，實現效益最大化，鞏固其在未來移動游戲行業發展中的地位。（二）研究綜述1.國外研究綜述國外學者在手游營銷策略的分析上有，CheolPark（2016）認為，移動游戲行業應該細化客戶群，爭取有效的營銷策略，重點是促進關系營銷，全面提高質量管理CheolPark.Clusteranalysisformarketsegmentation[J].EuropeanJournalofMarketing,Bradford:2016,14(7):433.。HuanChen（2017）表示游戲開發商越受歡迎，競爭就越激烈。品牌營銷是影響玩家選擇的最重要因素HuanChen.Personalfinancialplanningbasedonfuzzymultipleobjectiveprogramming[J].ExpertSystemsWithApplications.2017,35(1):373-375.。HyunJungParks（2017）以手機游戲為例，研究了其利用互聯網工具的營銷策略，重點研究了互聯網在移動營銷中的作用，如可提供給玩家的信息和交易數據的記錄CheolPark.Clusteranalysisformarketsegmentation[J].EuropeanJournalofMarketing,Bradford:2016,14(7):433.HuanChen.Personalfinancialplanningbasedonfuzzymultipleobjectiveprogramming[J].ExpertSystemsWithApplications.2017,35(1):373-375.HyunJungParks.Retailsegmentationusingartificialneuralnetworks[J].InternationalJournalofResearchinMarketing,Sep,2017,19(3):287-301.ZixueTai&FengbinHu（2016）的文章提供了一個深入的、最新的、全景的分析手機游戲在中國的發展前景。進入高度全球化的中國手機游戲市場，與全球產業的進一步整合不再是遙遙無期。雙向流動將成為一個標志，中國對外出口游戲產品不斷擴大，與不斷入境的外文游戲交織在一起。未來幾年，游戲類型和內容的創新為游戲產業帶來新的機會，手機游戲產業己經做好了盈利的準備ZixueTai,FengbinHu.MobileGamesinChina:OngoingIndustryTransformations,EmergingGameGenres5andEvsolvingPlayerDynamics[J].MobileGaminginAsia,2016.ZixueTai,FengbinHu.MobileGamesinChina:OngoingIndustryTransformations,EmergingGameGenres5andEvsolvingPlayerDynamics[J].MobileGaminginAsia,2016.DeutscheBank（2011）發表的文章中，認為目前移動互聯網產業正處于加速發展的關鍵階段，加大游戲產品的創新力度，研發出具有特色、深受游戲玩家喜愛的作品。同時，新型的營銷模式也應當成為游戲生產商的關注中心，結合自身特點和地區差異，制定根據發行地的特點來采取不同的營銷策略從而提高用戶獲取游戲產品信息的渠道，這樣可以迅速打開游戲市場局面，達到擴大市場份額的目的DeutscheBank.Mobilegame-basedlearninginSecondaryeducation:engagement,motivationandlearning,inamobilecitygame[J].JournalofComputerAssistedLeaming,2011.DeutscheBank.Mobilegame-basedlearninginSecondaryeducation:engagement,motivationandlearning,inamobilecitygame[J].JournalofComputerAssistedLeaming,2011.TalayaWaller（2015）發表的文章指出，手機游戲創業者為美國經濟帶來很多好處，作者從營銷挑戰、社交網絡影響、融資機會，創新營銷方法和營銷策略等五方面進行深入研究，結果表明，社交媒體網絡對于營銷的成功至關重要，而手機游戲應該具有創新性來確保競爭優勢TalayaWaller.MarketingStrategiesofMobileGameApplicationEntrepreneurs[M].WaldenUniversity,201TalayaWaller.MarketingStrategiesofMobileGameApplicationEntrepreneurs[M].WaldenUniversity,2015.2.國內研究綜述國內對手游營銷策略的研究主要集中在市場環境、用戶體驗和手游的具體營銷策略上。夏凡鈺等（2019）分析了女性用戶在游戲消費方面的主要影響因素，并預測了女性用戶在游戲市場的未來消費情況夏凡鈺,呂雪晗,黃天暢,李鑫.青年女性手機游戲消費決策因素研究[J].現代營銷.2019(04):99-101。方海玲、趙子輝（2020）以手游《陰陽師》在新媒體上的營銷推廣為例，對社會網絡營銷、同人文化營銷、IP營銷方式進行了全面分析，研究了營銷推廣中存在的問題，并提出了對策夏凡鈺,呂雪晗,黃天暢,李鑫.青年女性手機游戲消費決策因素研究[J].現代營銷.2019(04):99-101方海玲,趙紫輝.手游的新媒體營銷推廣策略研究——以《陰陽師》為例[J].西部皮革,2020,42(18):78-79.曹明明（2020）《王者榮耀》的游戲文化設計角度展開研究，包括世界觀設計、人物設計和地名設計。著重剖析《王者榮耀》在文化創新過程中的營銷策略和傳播效力，探討其為了迎合主流受眾都做了哪些生產策略調整曹明明.手機游戲《王者榮耀》的文化創新和營銷策略研究[D].蘭州大學,2020.曹明明.手機游戲《王者榮耀》的文化創新和營銷策略研究[D].蘭州大學,2020.倪怡（2020）以手游《王者榮耀》為例，分析了《王者榮耀》與口紅品牌“MAC”的合作，后者利用該游戲的知識產權推出了聯名口紅，并成為熱門產品。雙方在“內容”“體驗”“社群平臺”“跨界”四個維度進行了合作，為創新知識產權跨界合作方式鋪平了道路倪藝.手游與美妝品牌IP跨界營銷策略思考——以"王者榮耀限量聯名口紅"為例[J].傳媒論壇,2020,3(21):倪藝.手游與美妝品牌IP跨界營銷策略思考——以"王者榮耀限量聯名口紅"為例[J].傳媒論壇,2020,3(21):143-144.徐曼（2022）以《王者榮耀》為主要研究對象，結合市場營銷理論對《王者榮耀》目前的營銷策略進行研究和分析，以期對手機游戲的市場營銷策略提供借鑒方案和改進方向徐曼.手機游戲營銷策略分析——以王者榮耀為例[J].現代營銷:上,2022(3):154-156徐曼.手機游戲營銷策略分析——以王者榮耀為例[J].現代營銷:上,2022(3):154-156耿浩東（2020）以《王者榮耀》為研究對象，以詹姆斯·凱瑞的“傳播的儀式觀”為研究視角，重點分析“《王者榮耀》開黑節”中的節日隱喻、參與角色以及傳播場域耿浩東.傳播儀式觀視角下的節日營銷研究——以《王者榮耀》游戲的“五五開黑節”為例[J].新聞研究導刊,2020,11(15):71-72.耿浩東.傳播儀式觀視角下的節日營銷研究——以《王者榮耀》游戲的“五五開黑節”為例[J].新聞研究導刊,2020,11(15):71-72.（三）相關概念界定1.“營銷策略”的概念界定（1）4C營銷4C營銷組合策略是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的。它以消費者需求為基礎，重新應用了營銷組合的四個基本要素。顧客、成本、便利性和溝通。Customer（顧客）主要指的是客戶的需求。首先，公司必須對客戶有一定的了解和認識；其次，公司提供的產品和服務必須符合客戶的需求；最后，必須創造有效的客戶價值。Cost（成本）一方面是指公司的生產成本，另一方面是指客戶的購買成本。這意味著產品價格不僅要對公司有利可圖，還必須在客戶可以接受的范圍內，據此，客戶的購買成本不僅是貨幣，還包括時間、體力和精力以及購買的風險。Convenience（便利）意味著為顧客提供最高水平的購物舒適度和易用性，便利是顧客價值的重要組成部分。Communication（溝通）是指與客戶進行有效和積極的雙向交流，這不再是公司與客戶交談，而是公司傾聽客戶的需求，然后根據客戶的需求提供滿意的解決方案，從而建立起基于共同利益的關系。（2）4P營銷杰羅姆·麥卡錫在1960年提出，應從產品、價格、渠道和促銷四個方面來理解營銷，并稱之為4P理論。產品（Product）側重于產品的開發功能，產品的獨特銷售主張比較成熟，最重要的是產品的功能主張。價格（Price）價格策略根據不同的市場定位來制定，由公司的品牌戰略來決定產品的定價策略，著眼于打造品牌。渠道（P1ace）企業與消費者之間的聯系不是直接的，需要在兩者之間架起一座橋梁，因此要注重培育經銷商，構建分銷網絡，企業與消費者之間的聯系是通過經銷商來實現的。促銷（Promotion）行為不應理解為狹義的廣告活動，而應理解為包括品牌推廣（廣告）、公共關系、銷售促進等在內的一系列營銷活動。（3）STP理論STP指的是市場細分（Segmenting）、目標市場（Targeting）和市場定位（Positioning）。根據STP理論，企業必須在特定市場細分的前提下確定產品的目標市場，通過抓住消費者的心理，在目標受眾中塑造企業、產品、品牌或知識產權的個人形象，給對方留下獨特而深刻的印象和記憶標簽，獲得更大的競爭優勢。2.“整合營銷”的概念界定整合營銷是將各個獨立的營銷整合成一個整體，以實現協同效應，共同為企業實現最大利潤郭嶸.移動互聯網時代下整合營銷傳播模式研究[J].現代營銷,2020(4):198-199.。當然，整合營銷要根據目標公司的發展需要，看到短期內收回資金的效果，還要根據自己公司各方面的實力、人脈、為目標公司創造大量價值的能力，而且是目標公司需要的，整個過程也有自己的不斷創新、優化、完善、檢驗、強化，必須爭取做到同行第一。整合是將單獨的營銷措施綜合為一個整體，以創造協同效應。這些獨立的營銷活動包括廣告、直接營銷、銷售促進、銷售推廣、包裝、活動、贊助和客戶服務郭嶸.移動互聯網時代下整合營銷傳播模式研究[J].現代營銷,2020(4):198-199.師帥.科普期刊的整合營銷實踐[C]//第7屆全國核心期刊與期刊國際化、網絡化研討會.2009.（四）研究內容和方法1.研究內容本文的研究分為四個主要章節。首先，介紹了論文研究的背景、研究的意義和目的以及研究的現狀；其次，分析了中國手機游戲市場的宏觀環境，為后續研究《王者榮耀》的發展歷程提供指導；再次，分析了《王者榮耀》手機游戲營銷的發展歷程，并對用戶體驗、用戶延伸和用戶鞏固三個階段進行了深入探討。然后，分析了現階段《王者榮耀》手機游戲的具體營銷策略，即基于目標受眾的精準定位策略、基于MOBA的產品拓展策略以開發新模式、基于目標用戶收入的價格策略、全方位的節日促銷策略、多渠道整合營銷策略等。來討論《王者榮耀》手機游戲營銷策略中值得學習的成功經驗。最后，將分析《王者榮耀》手機游戲當前營銷策略存在的問題，并提出優化建議。2.研究方法首先，通過收集相關研究文獻，對主題有一個全面和正確的認識。擬通過閱讀國內外手機游戲以及《王者榮耀》手游等營銷策略方面的文獻，涵蓋研究成果和相關理論的發展過程，為本文的研究提供理論基礎，并拓展分析思路。其次，案例研究法。本文以《王者榮耀》手游為例，分析其營銷策略，并將此案例得出的結論推而廣之，探討手機網游的普遍問題，具有參考意義。最后，定量和定性的分析方法。以手機游戲《王者榮耀》為例，通過概括與演繹、分析與綜合、抽象與概括等方法對其不同方面進行定性分析，并對獲得的不同信息進行處理，分析該游戲對營銷的不同優勢和劣勢。一、中國手機游戲市場宏觀環境（一）中國手機游戲市場發展現狀如圖1所示，從2014年中國游戲銷售收入1144.81億元，到2021年，中國游戲市場的實際收入達到了2965.13億元。其銷售收入呈現一個穩步上升的趨勢。雖然實際收入保持了增長趨勢，但同比增長百分比下降了近15%。與2014年增長率37.65%相比，2021年增長率僅為6.40%，受疫情的影響，游戲市場銷售收入增長不太理想。圖1中國游戲市場實際銷售收入及增長率數據來源：伽馬數據（CNG）如圖2所示，2021年國內移動游戲市場的實際收入增長率僅為7.57%，2021年移動游戲用戶增長率僅為0.23%。這也從另一個角度說明，在2020年疫情的影響下，國內手機游戲市場的用戶在經歷了快速增長后，隨著疫情帶來的極客經濟的紅利下降，增長速度有所放緩。總的來說，2020年的疫情加速了中國移動游戲市場從漸進式市場向股票市場轉變的進程。自2014年150%的快速增長以來，游戲市場的增長率實際上在2019年之前一直在下降，只是再次緩慢上升。2014年的高增長率主要是由于新的流行的手機游戲，新的手機游戲的不斷推出和智能手機的普及，吸引了大量的年輕玩家進入當時的游戲市場。與移動網絡游戲的驕人表現形成鮮明對比的是，2020年中國客戶端網絡游戲市場收入為559.2億元，比2019年減少55.94億元，同比下降9.09%，市場份額為20.07%。2019年網絡游戲銷售市場營業收入僅為76.08億元，同比減少22.61億元，下降22.9%。圖2中國移動市場實際銷售收入及增長率數據來源：伽馬數據（CNG）圖3顯示了中國客戶端游戲市場的收入和發展趨勢。2021年，中國客戶端游戲市場實際收入為588億元，比2020年增加28.80億元，同比增長5.15%，是近三年來首次出現的增長趨勢。這主要是由于今年推出的新客戶產品表現突出，以移動游戲為核心的跨平臺銷售模式逐步發展，以及用戶習慣的回歸。圖3中國客戶端游戲市場實際銷售收入及增長率數據來源：伽馬數據（CNG）數據來源：伽馬數據（CNG）如圖4所示，2021年中國游戲用戶數量穩步增長，用戶規模為6.66億，同比增長0.22%。前幾年，用戶增長緩慢，但每年仍有幾千萬的增長，而2021年的增長與2020年相比變化不大，游戲用戶規模保持一個穩定的狀態。此外，雖然下半年用戶數量較上年有所下降，但主要是由于新的防沉迷條例的實施，未成年人保護工作取得實效，用戶結構趨于健康合理。圖4中國游戲用戶規模和增長率趨勢數據來源：伽馬數據（CNG）如圖5所示，2021年中國的移動游戲用戶數量達到6.55億，比2020年增長了0.23%。總的來說，移動用戶的數量呈現出增長的趨勢，但增長是相當波動的。圖5中國移動游戲用戶規模及增長率數據來源：伽馬數據（CNG）數據來源：伽馬數據（CNG）（二）《王者榮耀》手機游戲市場發展態勢在電子競技市場蓬勃發展的背景下，MOBA作為熱門電競游戲，未來行業發展前景依然良好。2019年，我國MOBA手游市場規模超過80億元，占整個手游市場規模比重為4.7%。預計未來五年，我國MOBA手游市場規模將保持8%左右的增速增長，到2024年市場規模將達到120億元以上。從圖6的數據可以看出，MOBA類游戲中，王者榮耀在MOBA類中的熱度較高，占比為84.44%，其次為英雄聯盟、荒野亂斗等。根據“2021年中國移動互聯網”年度報告，《王者榮耀》客戶在春節期間的使用時間增加了75%。春節過后，每個人每天大約花2-3小時。《王者榮耀》在游戲接受度方面也取得了巨大的成功：春節期間日均成交額達到創紀錄的20億元，騰訊的官方股價也升至最高水平。像《王者榮耀》這樣的手機游戲，不僅因其游戲人物、音樂和圖形而脫穎而出，而且還因為它能讓玩家的消費遠遠超過其他類似游戲。自推出以來，《王者榮耀》占據了移動游戲的半壁江山，在2019財年，玩家消費超過16億美元，相當于超過100億人民幣，即使在國際市場上也是如此。它還獲得了第三名。圖6MOBA類游戲占比情況數據來源：SensorTower“2021年MOBA手機游戲報告”二、《王者榮耀》手游營銷發展歷程（一）第一階段：用戶體驗期（2015年-2016年）《王者榮耀》在2015正式上線公測后，一個月用戶超過900萬，獲得了更廣泛的用戶群，同時通過其影響力將手游推向了新的高度。內測期間，游戲的玩法、定位、品牌形象都進行了更新，從MOBA的真競技手游調整為了5v5英雄公平對戰手游。從主打10分鐘、3v3的關鍵詞，調整為5v5、公平對戰、開團。在10月28號發布之后，《王者榮耀》的數據得到了全面的提升，留存率提升幅度非常大，基本確定了游戲模式。這一階段王者榮耀日新增用戶量均值為174.8萬，26.7%的王者榮耀用戶未安裝其他手游應用，這說明，無手游經驗的小白玩家是王者榮耀用戶群的重要部分，王者榮耀的成功，離不開其對小白玩家的吸引和留存。（二）第二階段：用戶擴張期（2016-2017年）2016年創辦kpl職業聯賽，騰訊大力宣傳，力推王者榮耀。8月，王者榮耀日活超過五千萬，年底注冊用戶超過2億，營收超100億人民幣。2016年11月，《王者榮耀》榮登2016中國泛娛樂指數盛典“中國IP價值榜-游戲榜top10”，到2016年12月，王者榮耀使用時長持續攀升，月活躍用戶數量高達0.97億人。到2017年1月，王者榮耀開啟戰區玩法，根據英雄榮耀戰力值給玩家英雄排名，極大的刺激了用戶的留存。同時，王者榮耀入選雅加達亞運會表演賽項目，也是電子競技首次成為亞運會表演賽項目。2017年5月，王者榮耀用戶達到2.01億人，分布率為22.3%。與2016年12月相比，日均活躍度增加了100%。這段時期用戶從體驗期過渡到擴張期，留存下來大多為喜歡這款游戲的用戶，以及體驗期感受良好的用戶。圖72016-2017年王者榮耀月活躍用戶數量情況數據來源：王者榮耀官方此期間，《王者榮耀》運用推廣商體系+百城聯賽策略，通過產品禮包、Q幣、線上曝光等資源與地方供應商置換，由品牌合作伙伴或網吧承接賽事推廣，利用線下比賽或網吧的特性，進一步在玩家當中傳達品牌，吸引更多的用戶，掀起競技熱潮。這套體系在CF、DNF等游戲上多次驗證后，一直延續到LOL、王者榮耀的推廣中，是騰訊系電競產業鏈上的最重要一環之一。（三）第三階段：用戶鞏固期（2017-至今）在2017年，王者榮耀已擁有2億注冊用戶。2018年的產品滲透率仍位居第一，王者榮耀月均DAU近6000萬，MAU破億，明顯高于其他手游app。同時，2018年周年慶典上，推出了楊玉環飛天皮膚，此前還推出了主打歌和公益H5，主打歌與游戲CG結合的同人MV，獲得玩家們的一致好評。2019年初與MAC跨界合作推出定制口紅，通過游戲和明星雙IP輻射大量的年輕用戶，成為小紅書種草爆款，上線一小時便售空。2020年王者榮耀用戶規模突破6億，日活用戶超過1億。通過與其他品牌合作，比如麥當勞、寶馬、必勝客、雪碧、vivo，也與很多明星有合作，在跨界合作和泛娛樂合作的趨勢，不難看出王者榮耀想要將游戲品牌融入玩家生活的想法，跳出游戲邊界，將王者榮耀變成一個更深層次的流行符號。此外，官方還順勢推出了H5小游戲，讓玩家通過更趣味的形式了解一個英雄的背景和游戲世界觀，也順帶預熱了其他準備上線的新英雄。這段時期是王者用戶的鞏固期，主要通過相應的營銷手段和品牌造勢將擴張期的用戶留住，穩定王者榮耀的用戶數，保證用戶活躍率在一定范圍內，同時通過節日營銷，提升用戶數。三、《王者榮耀》手游營銷策略（一）精準定位受眾群體策略1.30歲以下青年群體為核心受眾從心理學角度看，30歲以下青年群體是自我意識成熟的階段，他們面臨著理想自我和現實自我之間的矛盾。同時，他們形成了一種自我意識，渴望得到同齡人的認可，當周圍的人都在談論和玩《王者榮耀》時，他們不可避免地表現出從眾行為。同時，30歲以下青年大多為職工和學生，休息時間多，且具備個人生存技能，能夠通過實際付出換取工資。由于《王者榮耀》是一款多人在線戰術競技游戲，在游戲過程中需要玩家的相互配合，通過需要有策略性的打法，一味的亂打只會輸得更慘。所以，對玩家的操作性、腦力性要求較高，而30歲以下的青年群體正好符合。而高于30歲的中年群體不僅對游戲缺少激情，且靈活變通的能力低于30歲以下的青年。此外，在游戲過程中，需要有一定的交流、社交的步驟，青年群體正處于高中、大學、工作等階段，具備一定的社交性，且符合游戲的設定。2.中國傳統文化為受眾共性粘著力2021年《王者榮耀》就攜手中國民俗學會，開展了大型活動“榮耀中國節”，與玩家共慶清明、端午、七夕和中秋四大傳統節日。清明自古以來就是我國重要的傳統節日之一，這一天既是人們祭祀祖先的節日，也是“萬物迎春”的日子。踏春郊游、植樹插柳和放風箏，是人們慶祝這一節日的傳統習俗。而在《王者榮耀》的皮膚“李元芳-飛鳶探春”中，就包含了清明節的文化內涵。在這套皮膚中，原畫的春燕以及特效的花草復蘇，都緊密貼合了清明“迎春”的自然內蘊；而風箏、柳葉等元素，則直接展現了“放風箏”、“植樹插柳”的文化習俗。通過展示這些元素，《王者榮耀》在帶給玩家們清明祝福的同時，也讓人們有機會近距離接觸這些風俗，從而吸引用戶。（二）以MOBA為基礎，不斷開發新模式的產品延展策略1.MOBA為基礎《王者榮耀》憑借著MOBA游戲模式的優勢，游戲上線后，吸引了大批玩家注冊體驗。對于玩家來說，手游MOBA的出現解決了端游的電腦、時間、地點限制，在短時間內吸引了大量的玩家。在5V5模式中，每局消耗20分鐘，讓沒有時間玩端游、喜歡MOBA游戲的玩家找到新的戰場，同時通過對戰獲得媲美端游的游戲體驗。因此，在這種游戲模式下，玩家比以往任何時候都更團結，這也是多人戰術游戲的魅力所在。2.不斷擴充故事構架體系，優化美術風格在《王者榮耀》游戲中，共有111英雄，其每個英雄都有屬于自己的背景故事，通過背景故事來構造王者世界，且英雄與英雄之間存在一定的聯系。例如有固定的師徒、兄妹、戀人、下屬等關系。英雄之間發生碰撞，因此產生新的故事，衍生出新的英雄，不斷完善故事的架構。同時，王者榮耀前期的美術風格以簡單為主，從中國歷史與神話人物背景出發，色彩的應用主要停留在表面。王者榮耀中期的美術風格主要是往國風方面的發展，突出服裝的細節，在人物和服裝上面下功夫。王者榮耀后期的美術風格主要東方元素方面發展，如貂蟬的“遇見胡旋”、諸葛亮的“時雨天司”，不僅在人物的服裝上細節，同時也根據人物的背景加動作、聯動等美學藝術。可以見得，《王者》在美術風格上的轉變，代表著它對于國風元素的研究更加深入。而在這過程中，《王者》通過對東方美學的詮釋，擴大了東方文化的影響力，還將自己打造成了一個充滿生命力、更加立體多元的文化載體，在帶去優秀游戲體驗的同時，也為玩家提供了更多了解東方元素的機會。3.強化社交功能《王者榮耀》最開始的社交功能主要包括：微信好友或者QQ好友；游戲好友；找朋友；附近的人；師徒等等。但隨著社交功能一步步的強化，王者榮耀拓寬了戰隊，5v5組隊開黑模式，多人排隊方式，還設置有“親密關系系統”，玩家之間可以建立各種親密關系，包括師徒、戀人、閨蜜、死黨等。玩家可以通過送花花、一起組隊的次數增加對方的親密度。并且，在游戲加載過程中，可以看到自己、以及其他玩家的親密度等級。（三）基于目標用戶收入的價格策略1．低客單價定價體系根據相關數據調查可知，《王者榮耀》30歲以下青年受眾群體的平均收入在2000-4000的區間初中及以下的學生的月收入都在2000元以下，高中及中專的學生的月收入多數是在2000元以下，沒有超過4000元；大專及本科學生玩家有將近五分之四的學生月收入集中在4000元以下，其中月收入在2000元以下和2001-4000元的學生的比率相差不大。。為符合受眾群體的平均收入，《王者榮耀》的史詩級皮膚通常低于100元，與其他手機游戲的價格相比毫不遜色。例如在鼠年限定伽羅—太華、甄姬—幽恒、典韋—岱宗、韓信—飛衡、莊周—玄嵩等五款皮膚，以及春節等相關活動就為王者榮耀帶來50億的收入，同時虎年限定裴擒虎—寅虎·赤拳、魯班七號—寅虎·瑞焰、楊玉環—寅虎·心曲、廉頗—寅虎·御盾、孫臏—寅虎·展翼初中及以下的學生的月收入都在2000元以下，高中及中專的學生的月收入多數是在2000元以下，沒有超過4000元；大專及本科學生玩家有將近五分之四的學生月收入集中在4000元以下，其中月收入在2000元以下和2001-4000元的學生的比率相差不大。2.VIP等級劃分機制《王者榮耀》VIP等級劃分主要包括：V1、V2……V7等。每個等級按照消費金額來規劃，消費越高等級越高，同時隨著等級的上升也會獲得一定的禮品，例如頭像框、召喚師專屬logo、游戲ID顏色、聊天字體顏色等。同時，貴族7可獲得一些額外的專屬功能。在王者榮耀貴族系統體系中，消耗1點券等于1積分，其中貴族7需要20000積分，游戲中1塊錢=10點券=10積分，所以說貴族1到貴族7需要20000點券也就是2000塊錢人民幣。（四）“中國傳統節日+品牌節日”的全方位節日促銷策略1.節日的選擇《王者榮耀》不再僅僅是一個休閑娛樂游戲，而是一個具有普遍吸引力的大眾文化產品。而傳統節日則是社會文化生活各個方面的統稱，承載著中華民族的文化血脈和情感。《王者榮耀》在節日活動的選擇中，一般會在規定的重大節假日、五五開黑節、周年慶等。但隨著節日活動選擇的變化，2022年，“榮耀中國節”還將包括鮮花節和中秋節。兩個新的傳統節日“花朝節”和“重陽節”，從多元化的創新角度拓展了傳統節日的文化內涵，通過節日習俗和儀式的復興，為中國傳統文化提供了創新的傳承[19]。新的節日系列也將使其他傳統節日煥發活力。圖8《王者榮耀》榮耀中國節海報（2022年）（圖片來源于網絡）2.具體促銷方式在節假日期間，游戲中總是有銷售和折扣。每個月都有英雄/皮膚的銷售，在有限的時間內打折。對于周年慶，有機會獲得神秘商店、新皮膚、皮膚回報、名人贈品、所有英雄的免費活動等。當一個新的英雄/皮膚出現時，會有一周的折扣優惠。例如在2022年春節時推出的虎年限定皮膚，首周享有折扣價，且參與相關活動可獲得更多皮膚折扣。神秘商店限時開放，最低可抽到五折皮膚。此外，珍寶閣限時開放，參與相關活動可獲得薔薇之心，150薔薇之心可兌換永久皮膚：女武神、玩趣惡龍、優雅戀人、薔薇戀人、胡桃夾子（干將莫邪），且這些皮膚的標簽將升級為珍寶閣專屬。（五）線上+線下的多渠道整合營銷策略1.線上，新媒體多平臺聯合引流（1）抖音：自創短視頻+玩家互動+直播《王者榮耀》游戲過程中，設置了對局觀看、精彩瞬間保存等，在玩家游戲的精彩瞬間，將其轉發、創作，吸引用戶觀看，可以不在直播間發放福袋、紅包和視頻互動等形式與玩家進行互動，并且邀請職業聯賽戰隊隊員、知名王者游戲主播做客抖音官方直播間進行游戲直播與水友賽等。在比賽過程中，拉近粉絲與知名主播、職業聯賽隊員之間的距離，維持粉絲的喜愛度。（2）微博：話題營銷+跨界聯名2018年，微博和微信對賽事和團隊的宣傳比前兩年更加積極，除了首屆“王者無界，共逐榮耀”的海報外，大多是平淡的賽事和團隊海報，背景與前兩屆社交媒體的賽事和團隊短視頻相同。其原因是《王者榮耀》對自己的賽事布局有一個策略。值得一提的是《王者榮耀》的官方海報，海報是與長城合作拍攝的，是@KPL在2018年8月9日發布的9張“電子競技新名片”，如下圖所示。圖92018年“冠軍杯X長城”跨界海報（圖片來源于網絡）幽綠色的主色調讓人心曠神怡，一條蜿蜒如蛇的長城橫亙在圖片正中,配上不同的英雄名稱和其典型獨白,以不同的“王者英雄名片”為世界交上一份電競界的“中國新名片”。這說明微信平臺還是微博平臺對于2018年的王者冠軍杯宣傳達到了應有的效果，對于其圖文宣傳的反饋也多以積極地、期待的、夸贊的正面評價為主，特別是2018年微博平臺對于精準傳播的把握讓其品牌傳播策略能夠更直接的打入那部分對于賽事文化有需求和關注習慣的高端玩家眼中，因而篩選了大部分的惡性評價，取得了良好的用戶體驗。（3）小紅書：圖文筆記+視頻解說+游戲攻略《王者榮耀》游戲模式保留了許多PC游戲元素，并簡化了游戲機制，使《王者榮耀》游戲模式易于操作。王者榮耀官方小紅書賬號采用游戲中英雄“小妲己”作為官方昵稱拉近與玩家的距離；發布游戲最新活動、版本更新等相關信息；引出活動話題，引導玩家在評論區分享游戲日常與真實感受；進行互動抽獎增加用戶粘性。（4）王者社區社群：玩家社交場所《王者榮耀》在游戲組隊過程中具備聊天、對話、點贊、舉報、邀請、開黑等社交功能，家人朋友通過王者榮耀“開黑”增進彼此感情交流，拉近彼此距離等。同時，也可以在邀請不同地區不同國家的好友一起開黑，以五人組隊模式，近距離交朋友，讓用戶不出門就可以達到社交，認識朋友的機會。此外，在王者榮耀營地，有相應的社交群，用戶可以通過社交群來認識新的朋友，并且可以在社交群學習英雄技能操作等。2.線下，多類型活動宣傳（1）策劃地方文化活動《王者榮耀》攜手國家級非物質文化遺產濰坊風箏傳承人郭洪利，聯合打造“當趁東風——王者榮耀×濰坊風箏春日限定禮盒”。禮盒包含傳統風箏造型中最具代表性的沙燕風箏、濰坊國際風箏會官方認證的收藏證書，還有半成品的風箏零件，鼓勵用戶DIY完成傳統風箏的制作。該禮盒在4月17日就已經上線于《王者榮耀》周邊商城。此外，王者榮耀與濰坊風箏合作，上線主題游戲皮膚。玩家可參與游戲活動選擇心儀風箏，在4月17日濰坊國際風箏節放飛帶有游戲昵稱的《王者榮耀》龍頭串式風箏。《王者榮耀》通過策劃地方文化活動的意義在于，一方面提升游戲文化融入，加強文化傳承；另一方方面促進用戶的提升，加強地方經濟的發展。（2）與知名商場聯動為提高《王者榮耀》品牌的發展，促進用戶數量和用戶粘性的提升，增加商城熱消費，與世紀匯商場進行合作，以突破性的思維引入了各種創造性的游戲機會，將電子競技元素融入商場，締造多點位打卡體驗，并邀請公眾在社交空間進行“跨維”游戲體驗。在活動期間，世紀匯將創造幾個沉浸式的互動體驗，將《王者榮耀》的體驗帶到線下，讓消費者成為“王者玩家”，在現實世界中進行“峽谷探險”。在L2的Flash商店中，隱藏在繽紛珊瑚背后的郵筒傳達著來自王者峽谷的信息，玩家可點擊按鍵，獲得王者角色話術，與角色實現不同維度的對話。在L3游戲區也有小喬的專屬任務：通過動力錘測試并完成小喬的照片任務后，玩家可以獲得密碼并前往L2快閃店參加放肆大抽獎此外，王者榮耀8月12日在在世紀匯廣場推出了峽谷甜品屋系列盲盒的全國首個首發地。此外，《王者榮耀》還與著名主題公園北京環球影城展開跨界聯動，此次合作，《王者榮耀》為玩家和大眾提供更多元的體驗場景，借助北京環球影城強悍的IP實景打造能力，為玩家提供更豐富的IP娛樂體驗，讓大眾感受更具氛圍的東方故事。圖11王者榮耀與世紀匯廣場聯動（圖片來源于網絡）（3）開展社會公益活動社區公益營銷不僅能提升品牌形象和品牌資產，保證品牌的良性發展，還能讓品牌擁有社會威望。雖然健康的品牌形象本身通過其增加的知名度提供了盈利能力，但它反過來也給公司和品牌帶來了社會效益。《王者榮耀》99公益日活動：依托騰訊公益慈善基金會助力鄉村產業，助力文物修繕保護。2022年99公益日首次推出全民共創的公益交互機制，即將上線“一花一夢想”新玩法，支持每一名愛心網友都可以通過用小紅花助力公益夢想，“票選”公益主張。實現公益項目的“逆向發起”和“全民共創”，讓每個網友都可以為自己關注的公益領域直接貢獻力量。此外，《王者榮耀》還開展了五谷豐年猶知儉，光盤行動進行時活動；微博電競全明星公益賽：集百家之力，為愛心助力等等。（4）拓展職業聯賽自2016年以來，《王者榮耀》賽事針對不同規模的玩家進行了以下分類。KPL、KRKPL、KOC王城賽、TGA大獎賽、QGC和CMEG媒體賽。為了推動移動電競全球化的步伐，騰訊游戲在2018年10月正式啟動KRKPL即“王者榮耀韓國職業聯賽”，這是官方在海外韓國的舉辦規格最高的職業賽事，這標志著國內手游職業賽事戰略體系升級步伐的加快。2019年9月10日，KPL聯盟主席張易加宣布，未來將與廣州體育學院合作，將有一批職業選手回到學校接受再教育。北京市已經與騰訊電競在北京國際電競創新發展大會上達成戰略合作，騰訊電競將全力支持“電競北京2020”系列活動，電競人才發展，豐富的文化經驗，以及許多其他因素，也將穩步推進不止一次國際比賽。《王者榮耀》在職業聯賽的擴展過程中不斷穩步推進，不僅讓電子競技成為一種體育賽事，也讓更多的玩家和普通人關注到電子競技這個行業，同時帶動了短視頻和中長視頻領域的發展，在B站、虎牙等視頻和直播平臺上出現了專業的游戲主播和解說，這些都是王者榮耀社群聚集的體現。圖12王者榮耀職業聯賽（圖片來源于網絡）四、《王者榮耀》手游營銷存在的問題及優化建議（一）存在問題1.產品采用平衡勝率機制，弱化受眾黏性在比賽中，玩家的意見往往被忽視。例如，在加強和削弱英雄時，沒有過多考慮玩家的意見。這導致決策過于隨意，會對游戲體驗產生負面影響。這不僅影響了所有愛好的玩家的興趣，而且在更新和維護系統方面也造成了一定的成本浪費，影響了游戲的穩定和持續運行。很多《王者榮耀》的玩家在游戲過程中都遇到過不好的玩家，比如喜歡用語言攻擊的玩家，或者游戲過程中下線的隊友。同時，游戲為了保證玩家的游戲體驗，采取平衡勝率機制，就比如輸了幾盤之后，會通過系統操作設置固定敵方，從而使勝利簡單可得。如果長期這樣下去，優質玩家會越來越不耐煩，對游戲越來越不信任，玩家忠誠度下降，失去大量用戶，而這些技術操作差的玩家也會越來越多，最終影響游戲環境，使游戲的前景越來越差。2.線上社區社群信息監管力度不足在《王者榮耀》線上社區的社交過程中，經常有部分玩家在游戲對局內、綜合頻道或者游戲外的社群中傳播消極負面的信息、發布低俗圖片、廣告，甚至在公眾平臺進行對罵，言語粗俗不堪入目。例如““垃圾，不會玩玩**”、“你不參團，是在水晶里貼瓷磚嗎？”、“我看你就是一個能復活的小兵！”這些內容的傳播不僅影響了其他玩家的游戲體驗，還會帶來情緒上的波動。當玩家在受到惡意信息攻擊時，大多數玩家都會選擇以回罵的方式進行反抗或選擇消極游戲，導致游戲內環境迅速惡化。這會導致兩個結果：一是玩家游戲內的不滿情緒影響玩家繼續的游戲欲望，對《王者榮耀》游戲本身感到失望，選擇卸載游戲；二是將游戲內的不滿情緒再次釋放在游戲中，游戲初衷變為釋放負面情緒，很可能會導致新一輪游戲環境遭到破壞，形成惡性循環。游戲外負面信息的傳播也會影響玩家的現實生活情緒和對游戲的認知，社交過程中的多次不滿輕則會使玩家退出群組，重則可能會使玩家退出《王者榮耀》，造成《王者榮耀》平臺玩家流失。3.線下活動受眾深度參與性挖掘不充分，影響用戶參與熱情由于《王者榮耀》線上社區開展情況較好，線上用戶規模較大，部分用戶對游戲已形成依賴，容易造成“沉迷、網癮”等情況。同時，對于宅家用戶來說，一天24小時，23小時都是在室內度過，嚴重影響了身體健康。而《王者榮耀》的線下活動舉辦情況弊端較大，如經費不足，開展王者榮耀賽事是沒有品牌方贊助的，沒有經費提供場地和獎金，劣勢比較大，吸引的人少。公正性差，沒有科技人員監控，比賽時的公正監管力度差。對于線下受眾群體的挖掘深度還不夠，導致活動現場素人參加情況較少，大多為網紅、明顯、知名主播等，活動的內容大多為cosplay裝扮等，限制了線下活動的受眾范圍。此外，線下活動開展過程中，大多是與品牌聯名、明星合作等形式，而帶動素人群體的活動較少，讓素人參加線下活動機會大大減少，從而影響了用戶的活動熱情，長此以往，線下活動會轉變為“明人、網紅、主播”的線下活動。（二）優化建議1.以用戶思維為導向，取消平衡勝率機制玩家對游戲的信心可以直接反映游戲的質量。游戲開發者可以從玩家留存率、客戶端開啟頻率和時間、流量消耗、玩家資金投入等方面對移動游戲進行總體評價，從而從游戲周期、運營實力、玩家忠誠度等多方面對移動游戲進行改進。作為一款多人游戲，玩家與自己的朋友或匹配的隊友一起游戲，但在游戲中，很多玩家會因為各種外界原因而退出游戲，導致同為玩家的隊友游戲體驗很差，對于這種情況，游戲開發商要提前給予補償機制，對受影響的玩家游戲體驗進行一定程度的補償。同時，游戲中總能撞見一些隊友“惡意送人頭”或發語音攻