重慶市主城區(qū)啤酒市場調(diào)研及品牌競爭力研究匯報目錄第一部分調(diào)研方案設計一、調(diào)研活動提要二、調(diào)研過程控制第二部分調(diào)研匯報一、重慶啤酒市場規(guī)模（一）重慶啤酒市場概分（二）重慶啤酒市場現(xiàn)實狀況（三）重慶啤酒市場在全國具體規(guī)模二、重慶地域啤酒市場增加趨勢（一）重慶地域關鍵啤酒價格對比（二）重慶地域啤酒銷量改變趨勢三、重慶地域啤酒市場領導品牌（一）關鍵啤酒品牌排名及市場擁有率四、影響重慶地域啤酒市場未來十年改變趨勢（一）重慶啤酒近期發(fā)展趨勢（二）重慶啤酒市場未來十年影響原因第三部分總結及體會第一部分調(diào)研方案設計一、調(diào)研活動提要1．調(diào)查時間：4月2日2．調(diào)查地點：重慶市南岸區(qū)、九龍坡區(qū)3．調(diào)查目標：了解重慶主城各啤酒品牌銷售情況、策略和它們品牌競爭力4．調(diào)查方法：關鍵調(diào)查、非隨機抽樣、訪問法、觀察法等5．調(diào)查對象：重慶主城區(qū)各啤酒品牌銷售代表（選擇關鍵銷售代表，如大型超市或連鎖餐飲機構）匯報說明：1．因為調(diào)查對象較多，比較含有行業(yè)代表性為大型超市或連鎖餐飲機構，所以選擇銷售代表2．調(diào)查方法：因為一些資料需要國家統(tǒng)計局、國家家電網(wǎng)數(shù)據(jù)，所以結合網(wǎng)絡調(diào)查方法匯報內(nèi)容：1．重慶地域啤酒市場現(xiàn)在規(guī)模2．重慶地域啤酒市場增加率3．重慶地域啤酒市場領導品牌4．影響重慶地域啤酒市場未來十年改變趨勢5．總結及體會二、調(diào)研過程控制第一次調(diào)查：調(diào)查時間4調(diào)查地點南岸區(qū)回龍灣調(diào)查人歐毅、范小虎調(diào)查對象劉一手、德莊、老社長、家福等火鍋店，永輝、人人樂、新世紀等超市調(diào)查方法問詢法、觀察法調(diào)查內(nèi)容價格、銷量第二次調(diào)查：調(diào)查時間4調(diào)查地點楊家坪步行商業(yè)區(qū)調(diào)查人歐毅、范小虎調(diào)查對象劉一手、弟兄、秦媽、豬圈等火鍋店，家樂福、永輝、新世紀等超市調(diào)查方法問詢法、觀察法調(diào)查內(nèi)容價格、銷量第二部分調(diào)研匯報相關重慶地域啤酒市場調(diào)研匯報啤酒是眾多酒類中一個，它和二十世紀初傳入中國，至今已經(jīng)有一個多世紀歷程，在一個多世紀歷程中，啤酒逐步成為中國市場上消費最為頻繁酒種，啤酒以大麥芽﹑酒花﹑水為關鍵原料﹐經(jīng)酵母發(fā)酵作用釀制而成飽含二氧化碳低酒精度酒。因為酒精度低，所以受到廣大消費者喜愛。作為一個外來品牌，我們基于了解競爭對手初衷，開始對重慶啤酒行業(yè)展開調(diào)查。一、重慶啤酒市場規(guī)模（一）重慶啤酒市場概分在重慶這個市場，因為飲食文化原因，使得啤酒受到廣大消費者青睞。，重啤在重慶市區(qū)市場擁有率高達90%。借助對區(qū)域市場壟斷地位，企業(yè)實現(xiàn)銷售收入22.6億元，利潤總額2.35億元，利潤率為10.4%，高于行業(yè)平均水平約4個百分點。不可置疑是重啤做為當?shù)仄髽I(yè)，已成為重慶啤酒市場龍頭老大。（二）重慶啤酒市場現(xiàn)實狀況日前，重慶啤酒股份（下稱“重慶啤酒”）公布公告稱，重慶啤酒表示將以合適方法將其控股股東重啤集團旗下啤酒資產(chǎn)整合進入上市企業(yè)。不過，重慶啤酒同時表示，在未來3個月內(nèi)不再就企業(yè)重大資產(chǎn)重組、收購、發(fā)行股份等行為進行商議或討論。以前，重慶啤酒于10月25日公布公告稱：“因本企業(yè)近期將有重大事項討論，待董事會會議召開后將進行公告。”當日重慶啤酒開始停牌。隨即，企業(yè)于11月5日召開董事會會議。而在今天公告中，重慶啤酒表示：“重大事項提交董事會審議條件現(xiàn)在尚不成熟，依據(jù)相關要求，企業(yè)股票將于11月7日復牌。”前重慶啤酒擁有100萬千升啤酒產(chǎn)能，但據(jù)以前報道，作為大股東重啤集團擁有靠近50萬千升啤酒產(chǎn)能。分析師指出，重慶啤酒一直期望能將這些相關資產(chǎn)整體打包到上市企業(yè)里，從而完善啤酒產(chǎn)業(yè)鏈（三）重慶啤酒市場在全國具體規(guī)模啤酒行業(yè)是一個靠規(guī)模實現(xiàn)效益行業(yè)，但“規(guī)模≠效益”。稍微回顧一下，我們不難發(fā)覺，青島啤酒在早期收購過程中，過于強調(diào)擴張低成本概念，結果背負了一大堆“小舢板式”啤酒企業(yè)，當期成本低而運行成本高，較重歷史包袱使青啤到現(xiàn)在為止仍沒有形成真正戰(zhàn)斗能力。青啤也認識到了這一點，所以主動探索國際化合作，引入成熟管理理念，以填補前期不足。二、重慶地域啤酒市場增加趨勢（一）重慶地域關鍵啤酒價格對比由上圖可知，各個品牌啤酒價格全部相差不大，而且品牌之間價格差全部不大，趨于相同，所以青島啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒、重慶啤酒、金星啤酒、北京啤酒、金威啤酒、百威啤酒、珠江啤酒品牌之間通常比不是價格，而是產(chǎn)品口味、品牌聲譽等等。對于看中低價格消費者較實惠，通常購置聚會。在此圖中，能夠看見一個顯著價格比。（二）重慶地域啤酒銷量改變趨勢1．各品牌啤酒市場銷量2．重慶地域啤酒銷量改變趨勢SUMMARYOUTPUT回歸統(tǒng)計MultipleR0.174397RSquare0.030414AdjustedRSquare-0.1635標準誤差0.544441觀察值7方差分析dfSSMSFSignificanceF回歸分析10.0464910.0464910.1568420.708416殘差51.4820810.296416總計61.528571Coefficients標準誤差tStatP-valueLower95%Upper95%下限95.0%上限95.0%Intercept2.9221360.4614636.3323270.0014491.7359074.1083651.7359074.108365XVariable10.0547870.1383390.3960330.708416-0.300830.410399-0.300830.410399由上圖可知：因為近幾年重慶地域啤酒市場分額明朗，價格相差不大，相信啤酒前景會越來越寬廣，也將有更多啤酒品牌，分取主導品牌市場份額，到時市場競爭將愈加猛烈，受利將會是老百姓。三、重慶地域啤酒市場領導品牌在重慶啤酒市場中，眾多企業(yè)在其中猛烈競爭，但作為重慶地域重慶山城啤酒占有著獨特地理優(yōu)勢：在重慶市場上也是獨樹一幟。除重慶山城啤酒外雪花市場競爭也不如忽略，青島，百威，金威等品牌也相繼進入。（一）關鍵啤酒品牌排名及市場擁有率。排名品牌1重慶2雪花3青島4百威5燕京6珠江7金威由圖可知，重慶啤酒名第一，雪花啤酒即使也占有不少市場，但不會對重慶啤酒老大地位組成威脅。重啤集團董事長華正興介紹說，經(jīng)過近50年發(fā)展，“山城”啤酒在鞏固西南地域市場優(yōu)勢基礎上，采取“沿長江流域，沿東部沿海經(jīng)濟發(fā)達地域擴張”發(fā)展策略已取得良好效果。現(xiàn)在，重啤集團華東市場產(chǎn)能達成100多萬噸，是重啤集團第二大利潤起源。即使重慶啤酒在技術包裝方面沒有絕正確優(yōu)勢，但其良好口感深重慶消費者愛戴。由表可知技術、銷量、價格等方面影響，重慶啤酒在重慶市場地位經(jīng)過數(shù)據(jù)表述更為科學正確。即使重慶啤酒在重慶市場占有絕正確主導地位，但在全國市場還任重而道遠。四、影響重慶地域啤酒市場未來十年改變趨勢（一）重慶啤酒近期發(fā)展趨勢近期企業(yè)公布匯報，擬按12月31日總股本為基數(shù)，每10股派現(xiàn)金3元（含稅）。企業(yè)銷售啤酒100萬千升，實現(xiàn)銷售額22.6億（啤酒21.9億），凈利潤1.82億，分別同比增加2.11%、6.56%（啤酒7.2%）和10.9%，完全攤薄EPS為0.37元。企業(yè)現(xiàn)金流量數(shù)據(jù)表現(xiàn)通常，銷售商品收到現(xiàn)金同比負增加約2.4%，產(chǎn)生經(jīng)營性現(xiàn)金流量依舊為負，而且相比負數(shù)更大。據(jù)了解，重慶啤酒股份企業(yè)擁有品牌關鍵有：重慶、山城、國人、大梁山和天目湖等。其中零售價在3元以下單品共有：山城綠色大瓶型、重慶牌啤酒、易拉罐裝山城啤酒等；零售價在3-5元中等產(chǎn)品有：清爽山城水晶裝（白色瓶型）；零售價在5-8元之間中高級產(chǎn)品有：山城1958、山城1958國賓系列、重慶純生。企業(yè)現(xiàn)在還沒有10元以上主打產(chǎn)品。企業(yè)現(xiàn)在銷量結構仍是金字塔型，低級產(chǎn)品攤費用、中等產(chǎn)品要收入、中高級產(chǎn)品要利潤。（二）重慶啤酒市場未來十年影響原因1．在未來十年里，重慶啤酒市場發(fā)展趨勢肯定會走上，高質量、高品質、高服務路線，在重慶十年改變里，重慶經(jīng)濟肯定會告訴發(fā)展，對于高級商品需求會大大提升。2．依據(jù)啤酒特征，和啤酒場所，時間，和部分氣候改變情況全部不可豁免再影響著未來重慶啤酒市場走向。3．大家消費觀念在改變，十年后90、新世紀青年全部成長起來，她們消費觀念是未來影響啤酒市場關鍵原因。4．未來十年重慶啤酒市場肯定會受國際市場發(fā)展影響。啤酒行業(yè)快速發(fā)展關鍵靠80后人支撐著，90后人開始關注非酒精飲料。80后人群特征是現(xiàn)實浪漫主義，即使知道浪漫，但更為現(xiàn)實，所以有句話叫“漂著70后，結婚80后”。第三部分總結及體會經(jīng)過此次調(diào)查，了解到在重慶甚至全國啤酒市場，即使在近幾年啤酒市場份額不大，不過在未來時間里，沒有了白酒對人體傷害。伴隨“低碳生活”成為主導時尚，越來越多消費者將從根本上注意環(huán)境保護，所以啤酒含有很大發(fā)展空間。專業(yè)人士認為在以后，這個時間即使還有點長，不過啤酒行業(yè)已經(jīng)開始了大刀闊斧準備，關鍵品牌啤酒已經(jīng)了50%數(shù)量比。現(xiàn)在啤酒價格即使較低，不過細算下來還是比較廉價，它廉價關鍵集中在“實惠”范圍之中，而這也是消費者購置空調(diào)時最關心問題。近幾年重慶地域發(fā)展很快速，加上“兩江新區(qū)”成立，更大推進了重慶經(jīng)濟發(fā)展水平，消費者有消費能力也會隨之提升。正所謂“有吃地方就有可能有酒”，重慶近兩年來經(jīng)濟發(fā)展，也會帶動啤酒火爆。所以，各個啤酒銷售商必需抓住這些機會，大力宣傳啤酒好處，和白酒進行對比，讓消費者自己發(fā)覺啤酒優(yōu)勢，促進啤酒銷售。重慶啤酒市場現(xiàn)在有中國山城，雪花，青島，哈爾濱等，外資品牌:七喜,百威,嘉士伯等,其中山城和雪花產(chǎn)品線豐富,市場擁有率最高,而外資啤酒關鍵酣戰(zhàn)在夜場,憑借高昂入場費等費用投入,占領了大部份夜場.不過部分小,低端娛樂場所現(xiàn)在仍然混戰(zhàn).罐裝啤酒現(xiàn)在關鍵混戰(zhàn)在商超,參與品牌眾多,價格也很亂.而現(xiàn)在消費量最大玻瓶市場關鍵由山城,雪花控制,山城憑借本土優(yōu)勢和品牌積累占據(jù)絕對優(yōu)勢,而雪花憑借餐飲大筆投入,占據(jù)了少許市場分額!居民點分銷點,更是山城絕對優(yōu)勢!據(jù)調(diào)查結果顯示，消費者在選擇啤酒包裝時候首選是瓶裝，占了89%，選擇罐裝和其它包裝一共占了11%，從中能夠看出廣大消費者對啤酒消費偏好仍是傾向于瓶裝。這關鍵受傳統(tǒng)習慣和部分營銷方法影響，很多人認為啤酒就是瓶裝，瓶裝更經(jīng)濟且更易顯示出山城人豪爽和耿直，符合大家消費習慣。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，選擇山城啤酒占了68%，占了大多數(shù)；其次是雪花啤酒，占了21%；再次是青島啤酒，占了6%；最終選擇燕京啤酒和其它啤酒分別占了3%和2%。從調(diào)查結果中能夠看出，山城啤酒仍是眾多山城人首選，山城啤酒以其悠久歷史和獨特口感在不僅是包含山城人民在內(nèi)廣大消費者心中全部留下了良好形象。在調(diào)查問卷中，消費者對于山城啤酒滿意度下降，關鍵有以下多個原因：1，部分消費者認為山城啤酒味道變了，喝著沒有以前口感；2，有消費者在喝了山城啤酒以后會發(fā)生頭痛癥狀，而喝其它啤酒沒有發(fā)生這種情況；3，伴隨生活水平越來越高，山城啤酒相對于比較低定價已經(jīng)不能吸引部分中高端消費者。調(diào)查問卷也顯示，有部分消費者選擇放棄山城啤酒，而轉投雪花、青島等。山城啤酒市場分析：重慶作為重啤集團創(chuàng)始地和總部所在地，擁有大量生產(chǎn)線和子企業(yè)，出貨量無人能及，而且建立了穩(wěn)固分銷渠道；山城品牌更是擁有外來品牌難以追趕著名度，甚至成為重慶文化一部分。然而因為過于重慶化，對于外來人群口味和一部分求變重慶人并沒有全方面照料。所以中低端市場正在被雪花啤酒蠶食；山城因為其品牌過于傳統(tǒng)，渠道老化問題，所以基礎失去了酒吧，KTV等高端市場。山城啤酒現(xiàn)實狀況分析：山城啤酒品牌只在重慶地域有較高著名度，在全國范圍著名度通常。即使核山城取得了中國馳名商標稱號，不過其影響力只在西南地域比較顯著，對于全國大部分地域而言，重啤集團仍然很陌生，山城啤酒這一品牌更是被認為只是重慶地域品牌，并不含有全國性，所以它市場也局限于當?shù)刂械图壊宛^等地。而且在高端啤酒品牌基礎被國際大牌覆蓋，且關鍵在酒店夜場等地銷售現(xiàn)實狀況下，國賓這一重啤集團高端品牌已經(jīng)靠近淪落為中端品牌，且不為年輕消費群體和高端消費人群認可。質量：重慶啤酒集團關鍵產(chǎn)品多年以來在質量上沒有出現(xiàn)過什么問題，不過其口感多年沒有太大改變。從她關鍵產(chǎn)品山城被重慶當?shù)厝擞H切稱為老山城能夠看出這一點，然而從側面反應了重啤集團產(chǎn)品多年以來口感等沒有明確改變，在功效性上也沒有太大提升。即使穩(wěn)固了固有市場，不過對于走出去和吸引新消費者缺乏力度。包裝：山城在包裝選擇上顯得較為有特色，不過有些傳統(tǒng)有余現(xiàn)代不足感覺。而且缺乏小瓶包裝，難以進入KTV，白領家庭等市場；缺乏大罐扎啤包裝，難以在夜市市場穩(wěn)固。易拉罐包裝則太過傳統(tǒng)，相比雪花等產(chǎn)品又顯得過于繁瑣，難以吸引年輕消費群體注意。定價：調(diào)查中我們發(fā)覺，在很多超市和小區(qū)零售店中山城啤酒價格通常全部高于雪花啤酒定價3-5角錢不等，作為主打中低端市場當?shù)仄放粕匠蔷谷粫霈F(xiàn)價格比雪花高情況，實在讓人認為很奇怪。即使價格合適提升有利于渠道商利益，不過我們認為山城在重慶渠道應該比雪花穩(wěn)定，所以在定價上不一定要比雪花低，不過不應該高出3-5角錢，這么價格在大規(guī)模采購中不具顯著優(yōu)勢，所以定價高出1-2角錢或持平足矣。促銷：不管是在重慶地域還是在新進入地域，幾乎全部沒有見到山城啤酒組織任何促銷活動。相較于青島，雪花層出不窮多種促銷方案，重啤集團產(chǎn)品顯得沉寂而且沒有自信。沒有買幾送一，也沒有有獎銷售，也沒有參與或組織任何促銷活動。使得在很多地域消費者對于山城啤酒幾乎全部沒有什么了解。

產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢分析：重啤集團在重慶地域經(jīng)營多年，市場擁有率高達70%，在重慶地域地位根深蒂固，甚至對當?shù)匚幕a(chǎn)生了重大影響。近幾年重慶經(jīng)濟高速發(fā)展，對周圍地域產(chǎn)生了深刻影響，重啤集團也將借著重慶崛起影響力不停提升。劣勢分析：伴隨經(jīng)濟發(fā)展，越來越多其它品牌開始進入重慶市場，重慶當?shù)叵M者對于新品牌有著一定好奇和認可。外來人口更傾向于接收全國品牌而不是當?shù)仄放啤８叨似【剖袌觯偻y子彈，德國黑啤等占有度越來越高；中低端市場山城面臨雪花沖擊。而且重啤集團沒有控制哪怕一個周圍省，而且雪花集團在周圍擴展越來越犀利，一旦對重慶形成包圍之勢，重啤集團本土優(yōu)勢也極難確保。重啤集團近幾年對外擴張少有成功案例，基礎全部受到中國大廠強勢阻擊，而且缺乏對策，基礎處于內(nèi)憂外患狀態(tài)。總結：山城啤酒本土優(yōu)勢仍然存在，不過市場擁有率有小幅度下滑，在傳統(tǒng)市場沒有新作為，在KTV、夜市也沒有突破性發(fā)展，整體局面尚能維持住不過不容樂觀。青啤企業(yè)在重慶市場優(yōu)勢1.消費者對青島啤酒品牌有較高美譽度;2.渠道建設已初具規(guī)模;3.品種結構齊全