國家開放大學2023年春季學期開放?？破谀┛荚嚨诘陧撛嚲泶?1304國家開放大學2023年春季學期期末統一考試管理案例分析試題一、判斷正誤(請根據你的判斷,正確的在答題紙上劃“√",錯誤的劃“×"。每小題2分，共10分)1.案例必須以事實為依據,體現出真實性。()2．管理案例就是圍繞著一定的管理問題而對某一真實的管理情景所作的文字描述。不包括聲像等其他媒介采編撰寫方式。()3．管理案例寫作計劃的主要內容就是安排案例撰寫的時間。()4．按案例篇幅的長短,管理案例可分為中短篇案例、長篇案例和超長篇案例。()5.案例內容的表述涉及很多方面,第一個就是寫好案例的開頭和結尾,即指案例的開頭必須要和結尾相呼應。()二、簡答題(每題8分,共40分)6．規范的案例使用說明應包括哪些內容?7．簡述收集案例資料的三種常用方法。8．簡述管理案例學習的基本原則。9．在撰寫案例時,需要從哪幾個方面來考慮對素材資料進行篩選加工?10.簡述三種常用的案例學習方法。三,案例分析題(每篇案例25分,共50分)11.(一)冰點水二十年沉浮錄冰點水是重慶飲用水本土企業,成立于1995年,迄今已有20余年,獲得過行業各類獎項上百個。冰點水擁有目前國內先進的生產和檢驗檢測設備v它曾在重慶飲用水市場中處于領軍地位,是西南地區飲用水較大的生產商之一,其主導品牌“冰點"曾獲重慶市著名商標稱號。在冰點水的發展中,采取了如下策略。一.扎根重慶,暢銷全國1995年6月，“冰點"瓶裝水正式投放市場,由于當時市場競爭品牌少,廣告投放效果非常好，一首《冰點柔情》MTV在全國20多家城市的電視臺播出,該品牌因此在全國都出名了。冰點水在當年的本地市場占有率中排在同類產品第三位。1997年,《全國重點城市飲料銷售監測報告》稱,冰點水在重慶市場占有率達39%,成為重慶市場飲用水第一品牌,榮獲重慶市“最受消費者歡迎產品"和重慶市首屆著名商標等稱號;《2002年CMMS中國品牌發展報告》稱，“冰點"瓶裝水“最經常飲用比例”居全國第8名。1998年,“冰點”桶裝水上市,其以獨特的外觀(呈倒三角形)強有力的競爭優勢,進入重慶市的千家萬戶。一位曾在冰點水工作的老員工回憶，“冰點水自成立到2003年,一直處于飛速發展狀態，尤其是2000年左右,在重慶解放碑等主流商圈,其市場占有率高達90%,是飲用水市場名副其實的‘西南王’。”冰點水開始走向全國市場,在四川、貴州、云南等地都取得了不錯的銷量。二.瓶桶分家2005年,冰點水突然宜布“瓶桶分家”:美多食品有限公司和冰晶食品有限公司分別獲得瓶裝水和桶裝水生產銷售的授權。這一結果讓大家不明所以,原因卻是冰點水兩位大股東經營理念的分歧。為了擴大瓶裝水的生產規模,美多食品有限公司擁有冰點水瓶裝業務和品牌所有權。為了優化桶裝水配送網點,冰晶食品有限公司獲得桶裝水業務及網點,包括“冰點”品牌的10年使用權。這一分離,讓“冰點人”有喜有悲。分家后的冰點水,開始在西南地區以授權的方式,發展了多達11家營運公司,攀枝花、西昌、遵義、六盤水等地的授權公司紛紛成立。通過授權多個公司生產、銷售,冰點水快速占領了市場。這樣的方式對桶裝水的發展有較明顯的優勢,2005到2014年間,桶裝水銷量一直名列重慶市首位,西南地區前三。但是,對于瓶裝水來說,大力拓展渠道導致了地區各自為政的分散局面,造成了資源浪費、渠道閉合、產品縮減,再加上后來全國知名品牌,如樂百氏、娃哈哈﹑康師傅等有更加完善的渠道模式.更科學化的銷售管理,冰點水不能形成統一的對抗局面,逐漸失去優勢。而后進入市場的農夫山泉、怡寶等加劇了競爭。雖然,冰點水后來順勢推出其他品類,如富氧水、蘇打水等,但由于在宣傳和人力方面都無力投入,沒有打開市場，“冰點"瓶裝水銷量日益減少,到2015年,瓶裝水宣布停產。三、重組發展自從冰點水分家以來,瓶裝水市場不斷萎縮,公司股權人也意識到管理權的分散是造成品牌沒落的主要原因之一,于是起用了新的管理層,想將原有渠道整合。2015年初,冰點水新任總經理鄧鑒鑫開始了重組計劃。鄧鑒鑫是原冰點水樣板市場一攀枝花冰點公司的負責人。他曾用三年時間把一個名不見經傳的飲用水品牌做到了市場銷售前三名,具有豐富的市場營銷和企業管理經驗。(一)鄧總的重組之路鄧總的思路是:一方面,通過與“冰點水”品牌持有方共同成立品牌管理公司的方式,讓品牌重新“回家”;另一方面,通過股權并購方式,實現對11家生產加工基地的品牌營運企業控股。他力求通過這一思路達到“桶瓶合并,地區合并"格局,形成了大一統的冰點品牌。但是整合之路并沒有想象中的那么順利。眾多分公司已成立多年,前期投人巨大,各自獨立性強,利益難以協調。讓各股東共同加人一個“新品牌”的管理,還要實現多家生產基地的營運管理和控股,資金缺口很大。于是,冰點水公司進行了融資貸款,不僅在本公司中對員工進行高息集資,還對社會群眾進行了集資,最終造成資金鏈斷裂,社會影響很大。經銷商紛紛撒資退桶,轉向對手公司,造成重慶主城區內很大部分桶裝水客戶流失。2015年“冰點”桶裝水銷量直線下降,從年銷量700多萬桶直接下滑到300多萬桶,可謂損失慘重。同時,重新生產的瓶裝水也因此再次停擺。在此事件的影響下,重組工作更加艱難,到2016年年底,重組工作仍然沒有全部完成。(二)新的起點在哪里?近年來,冰點水在艱難中前行,鄧總對研發、生產.銷售各個環節都實施了改革:(1)在集團內部建立“冰點大創業平臺”。推行部門獨立核算,鼓勵員工創業,由原來的部門負責改為員工獨立經營,更加自由化﹑經濟化。(2)重新與經銷商商討深度戰略合作,鼓勵經銷商由原來的參與者進階為“冰點合伙人”，由經銷商直接做股東,通過利益掛鉤來增加經銷商的積極性。(3)加強與國內外各大品牌的深度合作,同類品牌采取OEM模式,即貼牌生產,也稱為定牌生產。采用定點規?；a,降低成本,擴大產能,對異類產品則推行渠道合作,將所結成的聯盟與合作關系利益最大化。目前已在重慶、四川.貴州、云南等省市新增“冰點”礦泉水生產線,打造“冰點”高端產品。將天然礦泉水作為冰點水未來的明星產品和利潤產品進行打造,以此來豐富產品品類,增強競爭實力。冰點水這20多年來的沉浮,正說明了營銷渠道的科學管理是市場競爭取得優勢的關鍵,是企業經營管理的重要內容。市場留給冰點水的時間已經很緊迫了,農夫山泉、怡寶等品牌已占據了重慶市過半的市場,百歲山品牌也在大力發展。鄧總不僅要完成重組工作,還要對冰點水的研發、生產、銷售各個環節進行重新調整,加大投人。冰點水未來擬投入超過3億元,建設30家以上的生產加工基地,重奪西南地區銷量第一的寶座,做成全國知名品牌。而這一切,是否能順利呢?請認真閱讀案例,并回答下面問題。下列每題的四個選項中只有一項是正確的，每題5分。(1)“冰點"瓶裝水正式投放市場,由于當時市場競爭品牌少,廣告投放效果非常好，一首《冰點柔情》MTV在全國20多家城市的電視臺播出,該品牌因此在全國都出名了。冰點水選擇電視作為廣告媒體,是利用了電視這個廣告媒體()的特點。A．制作簡單,費用較低B.感染力強,影響面大C.交互性強,持續時間長D.對象明確,提供信息全面(2)利用SWOT分析法分析冰點水的情況及市場環境,下列選項中屬于W(劣勢)的是()。A.公司熟悉重慶本地市場,擁有長期穩定的大客戶資源B.公司管理權無法集中,市場管理分散C.目前飲用水市場總容量是十年前的十倍以上,冰點水有很大的發展空間D.飲用水市場的擴大導致新的資本和品牌的不斷進人導致競爭加劇(3)利用sWOT分析法分析冰點水的情況及市場環境，下列選項中屬于T(威脅)的是()。A.企業熟悉重慶本地市場,擁有長期穩定的大客戶資源B.公司管理權無法集中,市場管理分散C.政府對具有創新性的行業、項目提供了政策與資金支持D.飲用水市場的擴大導致新的資本和品牌的不斷進入導致競爭加劇(4)冰點水新增“冰點”礦泉水生產線,打造“冰點”高端產品。將天然礦泉水作為冰點水未來的明星產品和利潤產品進行打造,以此來豐富產品品類,增強競爭實力。鄧總采用了下列哪一項產品組合策略?()A。高檔產品策略和擴充產品組合策略低檔產品策略和擴產產品組合策略高檔產品策略和縮減產品組合策略低檔產品策略和縮減產品組合策略(5)管理案例撰寫要寫好案例的開頭和結尾,本篇案例的結尾采用了案例結尾撰寫中的哪種方式?()A?？偨Y方式的結尾留下問題方式的結尾自然淡出方式的結尾以上都不是12.(二)蘇總的煩惱銳思公司是一家從事應用軟件開發的計算機系統集成公司,它隸屬于一家高科技產業集團,下設市場部、軟件開發部、技術支持部、人事部及辦公室。蘇先生是這家軟件公司的總經理,公司每天9:00上班,今天他不到9:00就到了公司。他計劃今天能把最近即將招標的一個項目的技術方案寫完。對這次招標,蘇先生非常重視。他不希望在技術方案上出差錯,于是親自動手完成這個方案。9:00員工陸續到位,開始了一天的工作。此時,蘇先生也有了一個初步的輪廓。這時,電話響了起來,蘇先生拿起電話,對方是正在實施中的D市項目的用戶代表。用戶反映,公司的技術人員到現場安裝后,未調試軟件就回去了,到現在快兩個星期了,還沒給解決,不知是怎么回事。蘇先生聽到這一情況很生氣,一-邊安慰用戶代表,一邊想對策。他答應用戶代表,最遲明天給他一個解決方案。掛了電話,蘇先生把技術支持部的李經理找來了解情況,商量對策。“老李,D市的項目是怎么回事,剛才他們打過來一個電話,說我們的人給人家安裝沒給調試就回來了。"“是這么回事。這次去D市是派張力和李明去的,他們到那兒把系統安裝完后,用戶又提出了一些新的要求。當時張力他們覺得新增功能不應包含在合同內,所以沒有給對方明確答復。但D市那邊所說的調試是指按他們的要求修改程序,根本不是什么現場調試。若不在現場調試好﹐能算安裝完成嗎?“那為什么回來之后,到現在還沒給人家答復?"“這你要問市場部了。張力和李明回來之后,我就把情況對市場部和軟件部說了。軟件部說,最近活兒多,根本沒時間改。不知市場部是怎么跟用戶協調的。市場部在談這個單子的時候,有關系統的硬件配置方面的要求事先也沒跟我們打招呼。在合同簽約之后才把系統配置給我們。在備貨時,我們發現有些型號市面上已經淘汰了。還有些貨的價格比他們的報價還高。讓我們怎么買?他們倒好,來了一個大撒把,單子一簽,什么都不管了。再有,軟件部開發的軟件也經常出毛病,讓我們老招用戶的罵?！薄昂冒?下午1點,三個部門的經理都來,咱們碰一下,再決定D市的項目怎么處理?！碧K先生覺得問題有點麻煩,想聽聽軟件部的看法再作決定。軟件部的經理歐陽先生來到蘇先生的辦公室。“歐陽,D市的項目需要改軟件的事,你知道了吧?”“這事兒老李找過我。但我們實在抽不出空。幾個項目都壓在我們身上了,而且都是急茬兒。我覺得應該在市場部加強技術力量,對項目的功能要求控制一下?，F在可好,用戶提什么要求就答應什么,根本不考慮我們開發的時間和工作量,在這種情況下,讓我們怎么保證質量。話又說回來,技術支持部反饋回來的信息,很多是由于用戶使用不當造成的。技術人員在給用戶培訓的時候應把常見的問題講透。有些問題他們完全可以處理,不必事事找軟件部。如果老找,要他們干什么。順便跟您匯報一下,我們部門的小任要辭職不干了”怎么回事?”“小任是去年畢業來公司的。來的時候，人事部讓他交了3000元押金。說是每個新來的學生都這么做。小任雖然不樂意,但還是交了。今年又來了一個新畢業的學生,因為是集團公司老總的親戚,所以就沒收這3000元。小任不知從什么地方知道了這件事，一生氣就要走人。”"他對現在的工資滿意嗎?”“挺滿意。這小伙子挺能干,給他的獎金也比較高﹐就是有點較真。咱們本來就缺人,誰想到又出這事兒,真夠煩的。""這小伙子不能放走。我找人事部商量一下,看看有什么辦法?”"已經快12點了。D市的事還沒解決,又冒出新的問題,蘇先生心想,看來自己只能晚上加班趕寫方案了。請認真閱讀案例,并回答下面問題。(1)銳思公司在D市項目上出現問題的主要原因是什么?應采取哪些措施?(10分)(2)運用相關激勵理論分析小任要求辭職的原因,假如你是人事部經理,你會提出何種解決對策?(15分)

試卷代號:1304國家開放大學2023年春季學期期末統一考試管理案例分析試題答案及評分標準(供參考）一.判斷正誤(請根據你的判斷,正確的在答題紙上劃"√”,錯誤的劃"×”。每小題2分,共10分)1.√2.×3.×4.√5.×二.簡答題(每題8分,共40分)6．規范的案例使用說明應包括哪些內容?參考答案:案例使用說明應該包括以下幾個部分:(1)教學目的與用途。(2)啟發性思考題。(3)分析思路。(4)理論依據。(5)背景信息。(6)關鍵要點。(7)建議課堂計劃。(8)參考文獻及其他教學支持。7.簡述收集案例資料的三種常用方法。參考答案:(1)文獻法。文獻是指用文字,圖形、符號,聲頻、視頻等技術手段記錄人類知識的一種載體。文獻可作為案例資料收集的一個重要來源。(2)訪談法。訪談法常被用作是收集初級資料常用的方法之一,這種方法在于通過被訪問者的溝通交流來弄清案例的細節資料,或弄清一些有爭議.差異性較大的問題。(3)問卷調查法。問卷調查法是根據一定的調查目的,以嚴格設計的問卷為工具,向研究對象收集研究資料和數據的一種調查方法。8．簡述管理案例學習的基本原則。參考答案:管理案例學習的基本原則主要包括以下四個方面:(1)理論聯系實際。(2)創新性。(3)歸納性。(4)操作性。9.在撰寫案例時,需要從哪幾個方面來考慮對素材資料進行篩選加工?參考答案:在撰寫案例時,需從下面三個方面來考慮對素材資料