...WD......WD......WD...關(guān)于蒙牛廣告?zhèn)鞑?duì)于其品牌影響力的調(diào)查前言廣告是品牌傳播的主要方式之一，它通過(guò)各種傳播媒介向消費(fèi)者傳播品牌信息，訴說(shuō)品牌情感，構(gòu)建品牌個(gè)性，進(jìn)而在消費(fèi)者心中形成強(qiáng)大的品牌形象。廣告在品牌傳播方面除了具有廣告對(duì)消費(fèi)者一般影響之外，還會(huì)傳達(dá)給消費(fèi)者一種情感，關(guān)于對(duì)品牌形成一種認(rèn)同以致購(gòu)置該品牌。蒙牛是我們大家非常熟悉的一個(gè)知名品牌，也是中國(guó)消費(fèi)者十分信賴的一個(gè)品牌。在國(guó)內(nèi)，蒙牛擁有很高的知名度及關(guān)注度，它給中國(guó)億萬(wàn)家庭帶來(lái)了安康。而如今，隨著國(guó)內(nèi)其它乳業(yè)如伊利、光明、旺仔、三元的崛起以及國(guó)際知名品牌“雀巢”等的闖入中國(guó)市場(chǎng)，已經(jīng)嚴(yán)重危及到蒙牛乳品的市場(chǎng)占有率。若何開(kāi)展，怎么開(kāi)展，若何做中國(guó)乳業(yè)的佼佼者，是蒙牛成長(zhǎng)過(guò)程中不斷考慮的問(wèn)題。而廣告?zhèn)鞑?duì)于蒙牛形象的塑造，品牌知名度的提高至關(guān)重要。為配合蒙牛產(chǎn)品擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，評(píng)估蒙牛的行銷環(huán)境，制定響應(yīng)的營(yíng)銷策略，預(yù)先進(jìn)展蒙牛廣告?zhèn)鞑?duì)于其品牌影響力的調(diào)查大有必要。本次市場(chǎng)調(diào)查將圍繞市場(chǎng)環(huán)境、廣告?zhèn)鞑ァ⒏?jìng)爭(zhēng)者為中心來(lái)進(jìn)展。調(diào)查目的要求詳細(xì)了解蒙牛乳制品在蕪湖的廣告宣傳、銷售情況、消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)知程度以及競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售情況，為該產(chǎn)品在蕪湖市的銷售制定科學(xué)合理的營(yíng)銷方案提供依據(jù)，特撰寫(xiě)此市場(chǎng)調(diào)研方案書(shū)。1、了解蒙牛該品牌在蕪湖市消費(fèi)者心目中的知名度、滲透率、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。2、全面了解本品牌及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如伊利、光明等品牌在蕪湖的銷售現(xiàn)狀。3、全面了解目前蒙牛主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格、廣告、促銷等營(yíng)銷策略。4、了解蒙牛消費(fèi)者對(duì)乳業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)的觀點(diǎn)、習(xí)慣。5、了解蒙牛在蕪湖的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)資料，預(yù)測(cè)蒙牛市場(chǎng)容量及潛力。6、了解消費(fèi)者對(duì)蒙牛業(yè)的評(píng)價(jià)，以更好調(diào)整營(yíng)銷策略，搶占市場(chǎng)。三、調(diào)查內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容要根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的目的來(lái)確定。市場(chǎng)調(diào)研分為內(nèi)、外調(diào)研兩個(gè)局部，此次蒙牛廣告?zhèn)鞑?duì)于其品牌影響力的調(diào)研主要運(yùn)用外部調(diào)研，其主要內(nèi)容有：（一）行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查主要的調(diào)研內(nèi)容有：1、蒙牛市場(chǎng)的容量及開(kāi)展?jié)摿Γ?、蒙牛產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查（包括包裝、口味、產(chǎn)品質(zhì)量以及消費(fèi)者反映等）；3、蒙牛乳業(yè)的營(yíng)銷特點(diǎn)及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況；4、廣告對(duì)蒙牛在蕪湖銷售的影響程度；5、當(dāng)前蒙牛各類乳品在蕪湖的消費(fèi)狀況；6、蒙牛該行業(yè)各產(chǎn)品的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)；（二）消費(fèi)者調(diào)查主要的調(diào)研內(nèi)容有：1、消費(fèi)者對(duì)蒙牛的購(gòu)置形態(tài)（購(gòu)置過(guò)什么品牌、購(gòu)置地點(diǎn)、選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)等）與消費(fèi)心理（必須品、偏愛(ài)、經(jīng)濟(jì)、便利等）；2、消費(fèi)者對(duì)乳業(yè)各品牌的了解程度（包括成效、特點(diǎn)、價(jià)格、包裝等）；3、消費(fèi)者對(duì)品牌的意識(shí)、對(duì)本品牌及競(jìng)爭(zhēng)品牌的觀念及品牌忠誠(chéng)度；4、消費(fèi)者平均月開(kāi)支及消費(fèi)比例的統(tǒng)計(jì)；5、消費(fèi)者對(duì)理想的乳業(yè)描述；6、消費(fèi)者購(gòu)置蒙牛的動(dòng)機(jī)以及是若何將蒙牛乳品與其它品牌區(qū)別的；（三）競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查主要的調(diào)研內(nèi)容：1、主要競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品與品牌優(yōu)、劣勢(shì)；2、主要競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷方式與營(yíng)銷策略；3、主要競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)概況；4、本產(chǎn)品主要競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)；四、調(diào)研對(duì)象及抽樣因?yàn)槊膳Ｔ谥袊?guó)乳品業(yè)中享有重要地位，各個(gè)生活層次的人都可能購(gòu)置蒙牛這一品牌，因此調(diào)查對(duì)象很廣泛。但因?yàn)椴煌后w消費(fèi)者對(duì)某一類產(chǎn)品（或場(chǎng)所）的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、消費(fèi)需求、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)決策過(guò)程以及信息獲取渠道、收入等存在差異，導(dǎo)致消費(fèi)購(gòu)置習(xí)慣的差異性，因此他（她）們?cè)谶x擇蒙牛的品牌、檔次、價(jià)格上都會(huì)有所不同。為了準(zhǔn)確、快速的得出調(diào)查結(jié)果，此次調(diào)查決定采用分層隨機(jī)抽樣法：由于蕪湖各大超市坐落地點(diǎn)不同以及價(jià)格上存在差異，因此消費(fèi)者會(huì)根據(jù)超市距家的便捷程度以及價(jià)格、種類的不同而選擇購(gòu)置，所以應(yīng)在蕪湖各大超市門口對(duì)消費(fèi)者進(jìn)展隨機(jī)抽樣，如世紀(jì)聯(lián)華、樂(lè)天瑪特、沃爾瑪、上海華聯(lián)等。此外，分布在蕪湖各大學(xué)校的在校學(xué)生也是本次調(diào)查的對(duì)象，因其年齡、消費(fèi)觀、對(duì)錢的支配程度、認(rèn)知等差異性，決定采用判斷抽樣法。此外除以上兩種調(diào)查方案之外，我們也會(huì)采取調(diào)查法、入戶調(diào)查、郵寄調(diào)查等。隨機(jī)抽樣調(diào)查具體情況如下：消費(fèi)者： 300名

經(jīng)銷商： 5家

大型綜合商場(chǎng)：

1家中型綜合商場(chǎng)： 2家專賣店： 2家綜合商場(chǎng)： 5家判斷抽樣調(diào)查方法具體情況如下：幼兒園：50名小學(xué)生：80名中學(xué)生：120名大學(xué)生：200名調(diào)查法具體情況如下：弋江區(qū)：撥打20家鳩江區(qū)：撥打20家鏡湖區(qū)：撥打20家三山區(qū)：撥打20家入戶調(diào)查具體情況如下：市中心附近小區(qū)：長(zhǎng)江長(zhǎng)現(xiàn)代城，春江花園遠(yuǎn)離市區(qū)小區(qū)：如鳩江區(qū)大圣小區(qū)，弋江區(qū)春暖花開(kāi)小區(qū)郵寄調(diào)查具體情況如下：主要針對(duì)網(wǎng)購(gòu)人群采取郵寄調(diào)查調(diào)查者樣本要求：1、家庭成員中沒(méi)有人在蒙牛乳業(yè)生產(chǎn)單位或經(jīng)銷單位工作。2、家庭成員中沒(méi)有人在市場(chǎng)調(diào)查公司或廣告公司工作。3、消費(fèi)者沒(méi)有在最近半年中承受過(guò)類似產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查測(cè)試。4、消費(fèi)者所學(xué)專業(yè)不能為市場(chǎng)營(yíng)銷、調(diào)查或廣告類。五、調(diào)查員的規(guī)定、培訓(xùn)（一）規(guī)定1、儀表端正、大方。2、舉止談吐得體，態(tài)度親切、熱情。3、具有認(rèn)真負(fù)責(zé)、積極的工作精神及職業(yè)熱情。4、訪員要具有把握談話氣氛的能力。5、訪員要經(jīng)過(guò)專門的市場(chǎng)調(diào)查培訓(xùn)，專業(yè)素質(zhì)好。（二）培訓(xùn)培訓(xùn)必須以實(shí)效為導(dǎo)向，本次調(diào)查其人員的培訓(xùn)決定采用舉辦培訓(xùn)班、集中講授的方法，針對(duì)本次活動(dòng)聘請(qǐng)有豐富經(jīng)歷的調(diào)查人員面授調(diào)查技巧、經(jīng)歷。并對(duì)他們進(jìn)展思想道德方面的教育，使之充分認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)調(diào)查的重要意義，培養(yǎng)他們強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感，端正其工作態(tài)度、作風(fēng)，激發(fā)他們對(duì)調(diào)查工作的積極性。六、人員安排根據(jù)我們的調(diào)研方案，在國(guó)內(nèi)進(jìn)展本次調(diào)研需要的人員有三種：調(diào)研督導(dǎo)、調(diào)查人員、復(fù)核員。具體配置如下：調(diào)研督導(dǎo)：5名

調(diào)查人員：100名（其中60名對(duì)消費(fèi)者進(jìn)展問(wèn)卷調(diào)查、40名對(duì)學(xué)生群體進(jìn)展調(diào)查）

復(fù)核員：10—15名可由督導(dǎo)兼職，也可另外招聘

如有必要還將配備輔助督導(dǎo)（10名），協(xié)助進(jìn)展訪談、收發(fā)和檢查問(wèn)卷與禮品。問(wèn)卷的復(fù)核比例為全部問(wèn)卷數(shù)量的30%，全部采用復(fù)核方式，復(fù)核時(shí)間為問(wèn)卷回收的24小時(shí)內(nèi)。七、市場(chǎng)調(diào)查方法及具體實(shí)施1、對(duì)消費(fèi)者以問(wèn)卷調(diào)查為主，具體實(shí)施方法如下：在完成市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)與制作以及調(diào)查人員的培訓(xùn)等相關(guān)工作后，就可以開(kāi)展具體的問(wèn)卷調(diào)查了。把調(diào)查問(wèn)卷平均分發(fā)給各調(diào)查人員，統(tǒng)一選擇上午九點(diǎn)之后或黃昏這段時(shí)間開(kāi)場(chǎng)進(jìn)展調(diào)查（因?yàn)榫劈c(diǎn)各大超市才開(kāi)門營(yíng)業(yè)，便于集中調(diào)查，能夠給本次調(diào)查節(jié)約時(shí)間和成本）。調(diào)查員在對(duì)消費(fèi)者調(diào)查時(shí)說(shuō)明來(lái)意，并特別聲明在調(diào)查完畢后將贈(zèng)送被調(diào)查者精巧禮物一份以吸引被調(diào)查者的積極參與、得到正確有效的調(diào)查結(jié)果。調(diào)查過(guò)程中，調(diào)查員應(yīng)耐心等待，切不可催促。記得一定要求其在調(diào)查問(wèn)卷上寫(xiě)明姓名、號(hào)碼，以便以后的問(wèn)卷復(fù)核。調(diào)查員可以在當(dāng)時(shí)收回問(wèn)卷，也可以第二天收回（這有力于被調(diào)查者充分考慮，得出更真實(shí)有效的結(jié)果）。2、對(duì)中小學(xué)生以訪談為主；對(duì)大學(xué)生以調(diào)查問(wèn)卷為主，具體實(shí)施方法如下：由于調(diào)查形式的不同，對(duì)調(diào)查者所提出的要求也有所差異。與經(jīng)銷商進(jìn)展深度訪談的調(diào)查者（訪員）相對(duì)于實(shí)施問(wèn)卷調(diào)查的調(diào)查者而言，其專業(yè)水平要求更高一些。因?yàn)闀r(shí)間較長(zhǎng)，調(diào)查員對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)展深度訪談以前一般要預(yù)約好時(shí)間并承諾付與一定報(bào)酬，訪談前調(diào)查員要做好充分的準(zhǔn)備、列出調(diào)查所要了解的所有問(wèn)題。調(diào)查者在訪談過(guò)程中應(yīng)占據(jù)主導(dǎo)地位，把握著整個(gè)談話的方向，能夠準(zhǔn)確篩選談話并內(nèi)容快速做好筆記以得到真實(shí)有效的調(diào)查結(jié)果。3、通過(guò)網(wǎng)上查詢或資料查詢調(diào)查人口統(tǒng)計(jì)資料：調(diào)查者查找資料時(shí)應(yīng)注意其權(quán)威性及時(shí)效性，以盡量減少誤差。因?yàn)槠浜?jiǎn)易性，該工作可直接由復(fù)核員完成。4、入戶調(diào)查具體方案如下：調(diào)查者應(yīng)當(dāng)有禮貌的入戶調(diào)查，說(shuō)明來(lái)意，贈(zèng)送禮品。5、調(diào)查具體方案如下：調(diào)查者在撥打時(shí)要說(shuō)明意圖，內(nèi)心禮貌的進(jìn)展訪問(wèn)。八、調(diào)查程序及時(shí)間安排市場(chǎng)調(diào)研大致來(lái)說(shuō)可分為準(zhǔn)備、實(shí)施和結(jié)果處理三個(gè)階段。1、準(zhǔn)備階段：它一般分為界定調(diào)研問(wèn)題、設(shè)計(jì)調(diào)研方案、設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷或調(diào)研提綱三個(gè)局部。2、實(shí)施階段：根據(jù)調(diào)研要求，采用多種形式，由調(diào)研人員廣泛地收集與調(diào)查活動(dòng)有關(guān)的信息。3、結(jié)果處理階段：將收集的信息進(jìn)展匯總、歸納、整理和分析，并將調(diào)研結(jié)果以書(shū)面的形式——調(diào)研報(bào)告表述出來(lái)。在客戶確認(rèn)工程后，有方案的安排調(diào)研工作的各項(xiàng)日程，用以標(biāo)準(zhǔn)和保證調(diào)研工作的順利實(shí)施。按調(diào)研的實(shí)施程序，可分七個(gè)小項(xiàng)來(lái)對(duì)時(shí)間進(jìn)展具體安排：調(diào)研方案、問(wèn)卷的設(shè)計(jì) ………… 3個(gè)工作日調(diào)研方案、問(wèn)卷的修改、確認(rèn) ………… 1個(gè)工作日工程準(zhǔn)備階段（人員培訓(xùn)、安排）

………… 1個(gè)工作日實(shí)地訪問(wèn)階段 ………… 5個(gè)工作日數(shù)據(jù)預(yù)處理階段

………… 2個(gè)工作日數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析階段 ………… 3個(gè)工作日調(diào)研報(bào)告撰寫(xiě)階段 ………… 2個(gè)工作日論證結(jié)段 ………… 2個(gè)工作日九、經(jīng)費(fèi)預(yù)算1、籌劃費(fèi)

20002、交通費(fèi)

8003、調(diào)查人員培訓(xùn)費(fèi)

12004、公關(guān)費(fèi)

5005、訪談費(fèi)

5006、問(wèn)卷調(diào)查費(fèi)

18007、統(tǒng)計(jì)費(fèi)

15008、報(bào)告費(fèi)

1000總計(jì)

9300十、附錄關(guān)于蒙牛廣告宣傳對(duì)品牌影響消費(fèi)者調(diào)查(請(qǐng)您在問(wèn)卷的圈內(nèi)選擇您的意見(jiàn)打上“√”號(hào))1、您來(lái)超市的距離有多遠(yuǎn)□3公里內(nèi)□5公里內(nèi)□8公里內(nèi)□10公里內(nèi)2、您飲用蒙牛乳品的頻率：□每天引用□一周飲用一次□很少飲用□從不飲用3、您每月購(gòu)置乳品的花費(fèi)：□50元以下□50—100元□100—150元□150—200元4、您對(duì)比信賴哪個(gè)乳品類品牌□蒙牛□伊利□光明□其它5、您是通過(guò)何種渠道深化了多蒙牛品牌的認(rèn)知□廣告宣傳□促銷活動(dòng)□身邊人都在飲用□其它6、您認(rèn)為蒙牛廣告宣傳對(duì)你產(chǎn)生購(gòu)置行為影響大嗎□影響較大□影響不大□沒(méi)影響7、您認(rèn)為蒙牛產(chǎn)品在哪些方面需要改良□包裝□口味□價(jià)格□其它8、您會(huì)繼續(xù)信賴蒙牛該品牌嗎□會(huì)□不會(huì)9、說(shuō)說(shuō)您對(duì)蒙牛未來(lái)開(kāi)展的幾點(diǎn)意見(jiàn)以及建議：七夕，只因有你，總有一些人牽腸掛肚難以忘記，總有一些日子溫暖甜蜜最為珍惜從春夏到秋冬，從陌生到熟悉，雖不能時(shí)時(shí)聯(lián)系，卻總在特別的日子想起你，七夕快樂(lè)，我的朋友。七夕，只因有你，因?yàn)橛心悖倏嗌钜膊挥X(jué)得累，再大的險(xiǎn)阻也無(wú)所畏，再大的曲折也不擔(dān)憂，再痛的經(jīng)歷也會(huì)忘記，因?yàn)橛心悖揖蛽碛辛苏麄€(gè)世界，謝謝你出現(xiàn)在我的生命里。七夕快樂(lè)，我的朋友。七夕，只因有你，相識(shí)，是最珍貴的緣分，牽掛，是最真摯的心動(dòng)，思念，是最美麗的心情，問(wèn)候，是最動(dòng)聽(tīng)的語(yǔ)言，在這七夕到來(lái)之際，最美的祝福送給你，七夕快樂(lè)，我的朋友。七夕，只因有你，雨點(diǎn)輕敲窗，風(fēng)吹散了夢(mèng)想，唯有你的模樣依舊在腦海里徜徉，夜深人靜時(shí)，你占滿了心房，舍半生輕狂，半世時(shí)光，只為擁有一段和你相處的珍貴情緣，七夕快樂(lè)，我的朋友。七夕，只因有你，雖然相距很遠(yuǎn)，但兩顆心卻緊緊相連雖然不常見(jiàn)面，音容笑貌猶如眼前，悄悄的挾一縷情絲，放飛在炎炎夏日默默的拽一絲牽掛，懸掛在無(wú)垠宇宙靜靜的捎一聲問(wèn)候，盛開(kāi)在七夕佳節(jié)七夕快樂(lè)，我的朋友。七夕，只因有