研究對象研究對象-汽車行業視頻節目品牌贊助效果分析數據說明-AdTracker廣告投入指數：本報告中網絡廣告投入指數是AdTracker基于對中國300多家主流網絡媒體品牌圖形廣告的日監測數據統計、對廣告主在展示類廣告及部分信息流廣告的投入進行推算獲得，不含搜索、文字鏈、內容營銷數據源的數據進行了指數化處理，以對標節目以及數據庫中節目及品牌得分均值作為基準值100，指數大于100說明贊?2023.12iResearchInc.?2023年1-10月，汽車行業廣告主信心穩定，投入指數為59.3億*?2023年1-10月，汽車行業廣告主信心穩定，投入指數為59.3億*，3-5月迎來投放小高峰；頭部廣告主投入較?汽車行業綜藝植入需求增長，前十個月共有28個品牌贊助綜藝節目，其中4-8月為植入高峰期；單品牌單車型汽車行業網絡營銷趨勢汽車行業網絡營銷策略汽車行業對“品效銷三合一”的需求更強烈，數字?垂類媒體：覆蓋購車“看、買、用、換”全鏈路，基于用戶行為分析實現?視頻平臺：KOL種草+綜藝/劇集贊助提升品牌聲量；品牌官方、達人及二者共創視頻與直播帶貨結合，多種方式促進銷售。營銷注重生活化場景、利用熱門話題導流、打造女性“自由、獨立”相關概念并聯合線下活動進行推廣，以強化目標受眾對品牌的價值認同、提高轉化率。?汽車品牌借助公域觸點拓寬其私域流量池，通過對其社群/小程序/APP的精細化運營，觸達更大范圍的高意向3CONTENTSCONTENTS01汽車行業網絡營銷趨勢分析02汽車行業網絡營銷策略03汽車行業價值榜單401汽車行業網絡營銷趨勢分析5?2023.12iResearchInc.2023年，在宏觀經濟環境改善和疫情影響消退等因素共同作用下，國內汽車消費市場展現出強勁的增長勢頭。汽車行業作為貼等多方面發力，這些有針對性的政策不僅引領了汽車消費市場的快速回暖20192020202120222023e汽車銷量（萬輛）同比增長率（%）國家層面：多維政策驅動汽車消費市場持續復蘇國家層面：多維政策驅動汽車消費市場持續復蘇10月，商務部等九部門《關于推動汽車后市場高質量發展意見》：從促進汽車維修服務提質升級等七方面提出政策措施；年）》：鼓勵限購地區增加購車指標；8月，商務部等九部門《縣域商業三年行動計劃（2023-20257月，商務部等十七部門《關于搞活汽車流通擴大汽車消費若干措施的通知》、國家發展改革委《關于促進汽車消費的若干措6月，財政部等三部門《關于延續和優化新能源汽車車輛購置稅減免政策的公告》：新能源汽車減免購置稅再“續期”至2027年年底；工信部等五部門《關于開展2023年新能源汽車下鄉活動的通知》：繼續推動新能源汽車下鄉；等。地方層面：補貼、促銷活動助力汽車銷量增長地方層面：補貼、促銷活動助力汽車銷量增長武漢、合肥、沈陽、鄭州等城市：發放汽車消費補貼/消費券；廣州：下半年額外增2萬個節能車指標；-14.0% 汽車行業丨投入趨勢-14.0%整體展示廣告投入指數達59.3億*。具體到月度數據來看，2023年3-5月投入指數均超過6億，高于前十個汽車行業整體廣告主數量10.9%3.1%0.0%3.1%98982020.1-102021.1-102022.1-102023.1-10汽車行業廣告主數量（個）同比增長率（%）來源：艾瑞咨詢AdTracker多平臺網絡廣告監測數據庫。汽車行業月度展示廣告投入指數6.56.36.06.0 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月展示廣告投入指數（億）來源：艾瑞咨詢AdTracker多平臺網絡廣告監測數據庫。?2023.12iResearchInc.?2023.12iResearchInc.?2023.12iResearchInc.上汽大眾汽車上汽通用沃爾沃集團比亞迪股份上汽大眾汽車上汽通用沃爾沃集團比亞迪股份福特汽車廣汽本田一汽大眾長安汽車吉利集團東風日產一汽轎車長城汽車廣汽乘用一汽豐田上海汽車2022年1-10月投入指數（千萬）61.561.560.038.737.134.023.522.821.720.62023年1-10月投入指數（千萬）同比沃爾沃集團50.1↓上汽大眾汽車4.8↓上汽通用37.0↓廣汽本田34.0↓一汽轎車33.9↑一汽大眾32.1↓東風本田31.8↑新增東風日產31.2↑比亞迪股份26.5↓長城汽車23.3↑吉利集團22.1↓長安汽車21.3↓BMW寶馬↑新增一汽豐田↑福特汽車↓來源：艾瑞咨詢AdTracker多平臺網絡廣告監測數據庫。9?2023.12iResearchInc.?2023.12iResearchInc.97.5%12.9%22.2%24.3%31.4%8.3%9.8%24.3%24.3%30.3% 汽車行業丨投入策略7.5%12.9%22.2%24.3%31.4%8.3%9.8%24.3%24.3%30.3%4.0%4.0%46.6%48.6%49.4%48.2%3.2%2022.1-102023.1-10移動端PC端OTT端2022.1-10長橫幅大尺寸廣告網幅廣告視頻貼片廣告品牌專區焦點圖懸浮廣告2023.1-10全屏廣告信息流廣告正方形大尺寸廣告按鈕廣告長縱式大尺寸廣告來源：艾瑞咨詢AdTracker多平臺網絡廣告監測數據庫。來源：艾瑞咨詢AdTracker多平臺網絡廣告監測數據庫。 汽車行業丨投入策略廣告也是移動端和PC端的重要廣告形式。網幅廣告136.7網幅廣告123.5全屏廣告94.1全屏廣告83.1信息流廣告59.8信息流廣告74.7長橫幅大尺寸廣告193.0長橫幅大尺寸廣告186.0全屏廣告60.7全屏廣告61.0視頻貼片廣告視頻貼片廣告9.3視頻貼片廣告20.7視頻貼片廣告23.92022年1-10月展示廣告投入指數（千萬）2023年1-10月展示廣告投入指數（千萬）來源：艾瑞咨詢AdTracker多平臺網絡廣告監測數據庫。?2023.12iResearchInc.706644414.9%6.1% 汽車行業丨媒體選擇706644414.9%6.1%行業展示廣告聚焦汽車網站，汽車之家、易車、懂車帝是主要投放媒體告投入指數占比有所提高，門戶網站占比降低。汽車網站廣告主2023年1-10月廣告主數量（個）10.3%10.3%7.3%68.1%6.7%8.3%66.5%2022.1-10汽車網站門戶網站新聞網站2023.1-10視頻網站微博媒體其他來源：艾瑞咨詢AdTracker多平臺網絡廣告監測數據庫。來源：艾瑞咨詢AdTracker多平臺網絡廣告監測數據庫。?2023.12iResearchInc.吸引目標消費者關注來源：艾瑞咨詢AdTracker多平臺網絡廣告監測數據庫。?2023.12iResearchInc.?2023.12iResearchInc.通過個性標語，展示產品賣點和品牌價值觀7通過個性標語，展示產品賣點和品牌價值觀來源：艾瑞咨詢AdTracker多平臺網絡廣告監測數據庫。節目數品牌數45312節目數品牌數45312211322月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月31221113455653月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1153635汽車行業綜藝植入需求強烈，單品牌單車型植入是常見合作方式2023年1-10月共有28個汽車品牌贊助綜藝節目，相較去年同期有所增長，汽車行業的綜藝植入需求更加強烈。從品牌節目贊助頻次來看，多以單品牌單車型植入的方式進行合作。2022年2023年 汽車品牌贊助節目類型汽車品牌贊助節目播放終端2023.1-102022.1-102022年全年462333節目數，單位：個2023.1-102022.1-102022年全年節目數，單位：個生活觀察類才藝競演類喜劇類明星競演類談話/脫口秀類美食類綜合游戲類創意類文化類網絡平臺電視平臺?2023.12iResearchInc.東風XR-V東風XR-V↑節目嘉賓出行指定用車東風標致汽大眾嘉賓出行用車是贊助品牌的主要露出方式，綜合游戲類節目中通過設置游戲環節全方位展示贊助汽車主要贊助節目類型中汽車品牌露出形式↑節目為汽車設置相應游戲環節↑節目嘉賓出行指定用車凱迪拉克沃爾沃 2023年1-10月統計的28次汽車品牌綜藝贊助中，共有12次汽車品牌贊助效果優于行業均值，占比達42.9%。明星競演類節目和綜合游戲類節目擁有較高的贊助價值，上榜率分別為66.7%和60.0%。其中，與凱迪拉克合作的綜合游戲類節目《極限挑戰第九季》，1凱迪拉克純電LYRIQ銳歌極限挑戰第九季綜合游戲類2023/4/162東風標致408X五十公里桃花塢第三季生活觀察類2023/5/283一汽大眾攬巡樂隊的夏天第三季明星競演類2023/8/114一汽奧迪現在就出發生活觀察類2023/8/135沃爾沃汽車極限挑戰寶藏行第3季綜合游戲類2023/1/76東風XR-V一起擼串吧生活觀察類2023/7/147一汽大眾攬巡乘風2023明星競演類2023/5/58梅賽德斯奔馳V級MPV披荊斬棘第三季明星競演類2023/8/259極石汽車向山海出發生活觀察類2023/8/26沃爾沃汽車青春環游記第四季綜合游戲類2023/4/8上汽大通G90聲生不息·寶島季明星競演類2023/3/16藍電汽車你好生活第四季生活觀察類2023/7/1602汽車行業網絡營銷策略線索品牌宣傳更加豐富線索品牌宣傳更加豐富更加豐富?溝通方式汽車廠商營銷觀念變化營銷目標營銷目標品牌品牌宣傳品牌品牌宣傳線索營銷策略廣撒網營銷策略有效曝光差，轉化率低精準營銷數字化營銷指導，優化資源配置更加多元?垂類平臺垂類平臺視頻平臺視頻平臺社交社區社交社區泛私域泛私域數據數據 覆蓋購車全鏈路，利用數據和內容優勢實現精準汽車垂類媒體匯集用戶看車、買車、用車等多種需求，為汽車廠商提供精準營銷服務。廣告營銷和內容營銷是垂類媒體的主等豐富內容，幫助汽車品牌實現持續曝光，而基于用戶數據的精準營銷為汽車垂類媒體營銷玩法用戶行為路徑：用戶行為路徑：換看買用全屏廣車型評分車型深度測評體驗營銷體驗營銷精準營銷精準營銷促進高效轉化二手車估價汽車保險/經銷商汽車之家打造“汽車生活”線上+線下整合的一體化解決方案，為B、C雙端提供覆蓋汽車“看、買、用、換”完整路徑的專業全面服務汽車之家將平臺服務延伸到覆蓋“汽車生活”的汽車之家將平臺服務延伸到覆蓋“汽車生活”的汽車行業趨勢：“電動化”、“智能化”、“網聯化”線上整合 用戶購車行為全路徑覆蓋C端持續建設創作者生態，從內容、激勵、工具、服務四大維度賦能創作者Ⅰ.作為專業且中立、客觀的汽車互聯網平臺，為用戶提供更前沿、更專業的汽車知識Ⅱ.針對用戶對新能源汽車日益增長的興趣及關注，推出了全新專業新能源評測IP，構建了中國新能源汽車數據和內容體系B端主機廠、經銷商：Ⅰ.推出“汽車之家空間站”，將戰略布局從線上的流量延伸到線下的超級體驗店Ⅱ.推出國內首個全息艙大篷車，響應政府提出的“新能源下鄉”號召線下?2023.12iResearchInc.“讓汽車生活更美好”“讓汽車生活更美好”汽車之家堅持以用戶為中心，豐富的內容生態建設與線上線下的閉環服務滿足了用戶的多元化需求2023年汽車之家toC營銷策略-1??“以用戶為中心”策略主要體現在六大方面：用戶需求洞察個性化服務提供內容生態構建線上線下閉環服務用戶體驗優化用戶反饋驅動迭代?汽車之家整合內容、工具、服務，打造的四大內容IP豐富了汽車之家的內容生態，同時滿足了用戶在購車、用車等過程中的多元化需求：超級內容IP——“新能源突破計劃”一場全溫區真場景多視角的新能源汽車全球挑戰之旅，場景測試，解決更多用戶新能源購車用車疑慮行業首創“油電”對決，撬動新能源汽車安全評測升級，解鎖行業評測新態勢，帶動全民新能源汽車選購消費新浪潮超級內容IP——“新能源超測”“讓汽車生活更美好”“讓汽車生活更美好”汽車之家堅持以用戶為中心，豐富的內容生態建設與線上線下的閉環服務滿足了用戶的多元化需求??汽車之家兩大工具“之家實測”、“VR看車”不僅是決策輔助器，更是行業診斷器：“之家實測”——用體系優勢再造行業測試標準，加速用戶決策“VR看車”——全方位360度立體看車體驗“讓汽車生活更美好”“讓汽車生活更美好”汽車之家擁有豐富全面的車型庫，新車上新及時同步，在車型詳情頁通過照片、視頻、全景VR等多方式展示車型信息，幫助用戶更2023年汽車之家toC營銷策略-3??汽車之家打造多維立體、有溫度的汽車服務，共創汽車生態、共享汽車生活，為用戶提供便捷的汽車消費服務體驗：比車型庫豐富全面，新車型上新及時更新多維度對比車型，滿足用戶需求行業領先的車型庫與車型對比功能為用戶線上看車選車提供參數、口碑、外觀等維度的綜合信息‘硬核媒體’，更是‘用戶朋友’”這一核心理念，憑借汽車之家的專業能力和平臺優勢打造之家服務心智，同時聯合之家新零售為用戶打造一站式以及95%以上的用戶滿意度詳情頁多方式展示車型信息“讓汽車生活更美好”“讓汽車生活更美好”?汽車之家創作者服務平臺9月初完成了全面升級，全新平臺實現創作者生態歸一，也幫助創作者提升優質內容生產力：高效創作粉絲互動打造一站式創作者服務平臺，通過四大類12項能力，為創作流量扶持創收激勵通過兩大創作者認證體系和十六大創作榜單體系的打造，幫助創作者實現影響力的多維綻放者煥新賦能三大重磅計劃賦能創作生態 原創保護創作者成長中心創作者服務連接推出三大創作者伴飛服務，為創作者成長導航數據畫像流量貨幣空間站發掘“新零售+二手車”的新增量空間站發掘“新零售+二手車”的新增量模式，提供”AllinOne”一站式服務?全息艙5.0升級，將元宇宙概念和傳統汽車營銷進行深度融合：基于3D技術，為用戶提供沉浸式體驗，同時對汽車結構、性能進行講解局，賦能主機廠、經銷商降本增效，助力打通下沉市場— 建設升級汽車之家空間站，賦能主機廠、經銷商降本增效推出移動式空間站，助力車企打通下沉市場為用戶提供看、選、買、換的一站式服務，高效獲取高質量訂全息智能艙全息智能艙全車結構拆解，性能講解?“未來之城新能源科技節”：通過打造“未來之城”IP，未來之城新能源科技節建立未來之城新能源科技節汽車之家”的品牌心智移動空間站?移動空間站：是汽車之家空移動空間站間站的延伸，通過自身可移動和全息屬性，進一步打通車企與下沉市場消費者之間的溝通渠道垂類達人從專業角度介紹產品，傳垂類達人從專業角度介紹產品，傳遞品牌賣點，解答消費者問題?實操體驗+產品介紹?知識科普、測評?圖文對比種草生活達人通過視頻將汽車與多場景結合，生動展示車型特點?生活出行vlog?家庭用車場景?攝影播相結合，多種方式促進銷售轉化視頻平臺營銷玩法?贊助長視頻平臺熱播的綜藝、網劇，借助綜藝/網劇與品牌/車型契合的調性、廣泛的受眾、多場景多頻次的曝光，幫助品牌/車型提升用戶心智感知，培育消費者的品牌興趣和購買意向詳細介紹產品性能，引客留資?通過對品牌賬號的專業定位，全方位展示產品外型、功能、價格等信息達人賬號發布?達人以更生活化的場景切入產品介紹，通過視頻組件、評論區置頂內容鏈接品牌落地頁?鏈接品牌與達人，內容共享，效高效引流高粘性用戶互動式獲客，促進轉化?通過直播與消費者互動，高效獲取“小黃車”組件，提供留資、預約試駕、下定、抽取大額券等功能直播團購會直播團購會?品牌設置在直播間留資、下定可抽取購車券、享受購置稅補貼等福利，吸引意向購車用戶頭部主播直播帶貨頭部主播直播帶貨?借助頭部主播流量及影響力，促進轉化?2023.12iResearchInc.認知度喜愛度推薦度認知度喜愛度推薦度次元壁，推動品牌勢能向Z世代擴散。同時，全借助此次與《現在就出發》的合作，奧迪在認知度、喜愛度和推薦度等品牌資產上均實現了較大提升。汽車品牌視頻平臺營銷案例—綜藝贊助奧迪x騰訊視頻《現在就出發》綜藝理念與品牌調性契合綜藝理念與品牌調性契合活充電”的節目理念與奧迪Q4e-tron的品牌調性相契合，正中渴望“反內卷”年輕人的內心呼聲，有助于品牌聲量的提升深度融入IP主線深度融入IP主線?合作方式上，品牌內容深度融入IP主線：奧迪Q4e-tron常出現在出行場景中。通過出行途中嘉賓的對話自然帶出汽車性能，強化受眾心智多元延展IP價值多元延展IP價值?新生代明星小劇場演繹，推動品牌向Z世代擴散?全平臺矩陣持續宣發視頻號+5.1%+9.7%+5.1%+9.7%+10.4%69.4%34.1%43.8%27.3%37.7%未看過節目（%）看過節目（%）來源：艾瑞咨詢SponsorshipValueCreator贊助?2023.12iResearchInc.?2023.12iResearchInc.達人視頻、品牌&達人共創內容，助力汽車品牌私域沉淀及高質量線索汽車品牌視頻平臺營銷案例—短視頻廣告抖音x鋒蘭達—達人視頻廣告以”新手第一次駕車”為話題，吸引感興趣的用戶關注講解新手開車步驟時重點介紹車型主打賣點，增強消費者心智感知評論區置頂內容鏈接品牌落地頁，詳細介紹車型信息，同時導流私域品牌與達人共創視頻，車型信息品牌與達人共創視頻，車型信息一目了然，有利于品牌曝光跳轉留資頁面，幫助品牌獲取高意向用戶線索同時擁有五星安全認證不同時擁有五星安全認證不直播間的優惠價格、多重購車福利以及完善的售后服務吸引意向用戶下汽車品牌視頻平臺營銷案例—直播推廣抖音x馬自達下定，促進銷售轉化?長安馬自達推出“百城萬人團購會”，在9月1日至10月31日期間，官方直播間持續開展“周周萬元券，月月半價車活動”，活動期間在直播間留資、下定的用戶可在每周日、中秋、國慶節期間參與抽取萬元購車券，中秋節還可抽取49999購車基金。快手x五菱電商節期間，借助頭部主播影響力，加之優惠的價格和優質售后服務吸引，促進意向用戶下單，提升銷量?今年618期間，主播辛巴攜手五菱在快手直播賣車，上架的五款車型優惠信息透明，享受無理由退換等售后服務。整場直播幫助五菱汽車成交超5000臺。售賣的五菱汽車營銷策略高質量品牌內容（圖文、視頻等）展示產品外觀及性能，提升吸引力占位女性用戶關注點，聯營銷策略高質量品牌內容（圖文、視頻等）展示產品外觀及性能，提升吸引力占位女性用戶關注點，聯合美妝、親子、攝影、穿搭等KOL，輻射目標人群沉淀KOC、UGC等來源的口碑內容，助力品牌實現口碑突圍情感共鳴營銷內容貼近生活化場景，強化與女性用戶群體的感性聯結臺基于其自身女性用戶占比高、強“種草”強分享屬性，成為汽車品牌與女性消費群體溝通的重要渠道。行業內品牌通過自身官方汽車品牌小紅書平臺營銷特點?女性駕駛人數及占比不斷上升：據公安部數據，2021年全國女性駕駛人數達1.62億，占比達33.68%，對比2020年人數提升1400萬、占比提升1.25%?女性購車消費比例超越男性、且購車女性呈年輕化趨勢：據中國汽車流通協會數據，2020年女性購車消費比例達到22.28%，超過男性的22.00%。購車女性趨于年輕化，21-30歲的年輕女性在新購車女性中2017~2022五年間占比上升了14%?mUserTracker-2023年10月小紅書用戶畫像：女性用戶超七成，且偏好顯著；35歲及以下用戶占比過半，18-24歲用戶數量最多18-24歲25-30歲31-35歲17.6%16.9%15.9%74.0%?2023.12iResearchInc.借出游熱潮及衍生的拍照需求，帶相關話題借出游熱潮及衍生的拍照需求，帶相關話題而且在銀杏林拍照賊出片！”季節風景+汽車駕駛場景，帶#北京的秋天、#春天的影像詩、#適合女生開的車等話題引流，高質量視頻圖文吸引關注互動地方是我冬日的維ta命ps也可以隨時隨地拍出情侶大片哦”生活化場景貼近消費者日常，自然引出產品介紹信息；借力2023年大熱汽車品牌小紅書平臺KOL營銷案例-1去好多地方看見好多不一樣的風景”路途中可以收獲 更多的幸福感。”“這輛奧迪Q6采用的是quattro四心駕駛?！边_人+單人/情侶/家庭日常主題，貼近目標消費者生活場景，氛圍輕松，產品介紹自然，車型特點及展示清晰1.6T的發動機也很好的滿足了我的日常需求”?2023.12iResearchInc.?2023.12iResearchInc.結合線下活動，導流試乘試駕等體驗，促進結合線下活動，導流試乘試駕等體驗，促進？！沒錯！上海MINI庫伯杯”“剛進場地就在門口可愛的復古MINI～整個場地劃分為若干個活動區域，贏得游戲集獎章還可以領取小禮物??！”城市+具體活動地點+品牌車型+現場活動環節及贈禮介紹，吸引目標城市用戶線下打卡參與，提高營銷→銷售轉化率快和廣汽本田全新繽智一起通透一下吧”長#女性力量”*提車ootd”奧迪A7L真香”通過增強品牌及產品相關概念的宣傳，來滿足女性用戶群體的情感需求，強化感性聯結，拉近品牌與潛客之間的心理距離私域獲客渠道私域運營平臺以往線下門店潛客注冊私域獲客渠道私域運營平臺以往線下門店潛客注冊線下車主活動新勢力車企在營銷模式上的創新，讓傳統車企逐漸重視與消費者的直接溝通，私域運營逐漸成為汽車行業品牌的重要溝通方式。車企通過各類公域平臺鋪開營銷觸點，在提升品牌認知的同時拓寬私域流量池。汽車品牌的官方APP、小程序是其私域運營的核心陣汽車行業營銷模式變化多通過經銷商與消費者互動廠商更看重與消費者直接溝通?直營門店?私域渠道汽車行業私域獲客渠道及運營平臺線上汽車垂類媒體線上論壇/社區視頻/內容平臺低低品牌自主權高公眾號視頻號內容溝通平臺內容溝通+汽車售前/售后服務平臺企微/微信社群小程序APP汽車行業私域運營主要形式線下社區話題互動社群互動講座直播互動社區話題互動社群互動講座直播互動1V1服務1V1服務汽車個性化裝扮活動汽車個性化裝扮活動駕駛體驗類活動駕駛體驗類活動DIYDIY手工坊汽車行業私域運營效果●更高效●更持久挖掘全生命周期用戶價值●更廣泛持續觸達更廣泛人群03汽車行業價值榜單 汽車行業用戶APP喜愛榜（分量級）APP名稱設備數觸達率1QQ瀏覽器實用工具11184.829.2%119.22京東電子商務11346.129.1%118.73百度地圖旅游出行15012.628.7%117.34愛奇藝視頻服務13012.928.2%115.35美團生活服務11347.628.0%114.36騰訊視頻視頻服務12401.427.8%113.77QQ通訊聊天15811.227.3%111.48百度搜索