富士康危機媒介關系策劃案第第頁富士康危機媒介關系策劃案一、策劃背景富士康科技集團創立于1974年，是專業從事電腦、通訊、消費電子、數位內容、汽車零組件、通路等6C產業的高新科技企業。自1974年在臺灣肇基，特別是1988年在深圳地區建廠以來，迅速發展壯大，擁有60余萬員工及全球頂尖IT客戶群，為全球最大的電子產業專業制造商。連續7年雄居大陸出口200強榜首并躍居《財富》2009年全球企業500強第109位。但近年來，一系列的自殺事件卻將富士康陷入社會輿論的眾矢之的。2007年6月18日，富士康一名侯姓女工在廁所上吊自殺。2007年9月1日，富士康員工21歲的劉兵辭工兩小時后突然死亡。2008年3月16日，富士康煙臺工業園28歲員工李某猝死在出租屋內。2009年8月20日，富士康23歲員工鄭鑫崧在游泳池溺水身亡。2009年9月，富士康員工孫丹勇，從12樓跳下身亡，死前曾因為公司交由其保管的16部蘋果iPhone樣機少了一部，接受公司調查，遭到非法搜查、拘禁和毆打。而進入2010年之后，一系列的連續跳樓事件更是讓富士康面臨了前所未有的巨大危機。自2010年1月23日起至5月27日，富士康共發生了13次跳樓事件，最頻繁的時候幾乎間隔幾天便是1跳。而在就5月27日郭臺銘視察后的24小時內，竟然還持續發生跳樓事件。之后，蘋果、戴爾、惠普、諾基亞及索尼公司等由富士康代工的國際大企業紛紛表示將介入考察富士康員工的勞工及待遇條件。期間，各新聞媒體都對富士康給予了巨大的關注，發布的信息每每都將富士康推到社會關注的風口浪尖，其中也不乏一些內容虛假的失實報道，刻意將富士康塑造成萬惡的資本家對工人敲骨吸髓的典型，卻缺乏對受害員工人性的關懷，九連跳，十連跳的字眼層出不窮，如抱著看熱鬧的心態一般。而報道的媒體不僅有境內，甚至包括境外，英國媒體就指出蘋果高科技產品背后，隱藏著亞洲電子工廠“不人道工作環境”的高昂代價。針對這一系列事件，26日富士康舉辦了記者參觀采訪，27日郭臺銘召開新聞發布會公開為自殺事件道歉，并表示媒體要多做健康和光明的正面報道，才能增強社會穩定。深圳市政府官員也發出了類似的呼吁，舉行了一場罕見的新聞發布會強調要加強信息發布和輿論引導，要營造積極、健康、客觀和理性的輿論氛圍。6月6日，繼富士康出臺加薪政策后，又向社會公布了新近推出的系列改善措施，包括：建立24小時通報機制；構建關愛平臺，設立員工關愛熱線78585；建立聯席會議制度，每天現場解決問題；推動“富士康心靈之約”系統工程；推動員工救助工作。二、媒介關系分析2.1現狀分析就富士康當下的媒介關系而言，可以說是處于一個相對不利的境地。在富士康的連續自殺事件中，媒介扮演的角色絕大部分都給富士康帶來了負面影響，甚至使事件的發展愈演愈烈。富士康必須看到，媒體已經成為了企業危機的促進者。現代媒體利用傳播速度快、范圍大和影響大的特點，使廣大社會公眾在短時間內接收到發布的信息，深深影響了大眾關于富士康事件的認知、態度和信念。并且，媒體特具的信息放大功能，使得發生在深圳富士康工廠的這樣一種區域化的信息，迅速為全國甚至全世界知曉，從而引起了更多社會公眾和企業利益相關者的關注。而危機信息一旦通過媒體放大，就迅速引發了富士康自殺危機的爆發，并處于一種無法控制的狀態。與此同時，媒體記者在對危機的持續跟蹤采訪中，往往無休止地糾纏企業危機管理者被動提供信息，擠占大量危機管理資源，導致忙中出錯，嚴重阻礙危機處理工作。更為重要的是，媒介目前所塑造的“富士康是一所精神血汗工廠”的形象已經大大影響了大眾對富士康形象得分認知和評價，這將給富士康帶來遠遠大于經濟損失的信任危機。2.2溝通目標針對富士康目前的媒介關系現狀，就其與媒介的關系管理提出以下目標。短期目標（1~3月）：設立媒體關系部門，以我為主發布信息，搶奪媒體話語權，就目前危機迅速做出反應，包括：告知社會公眾當前的事態發展、表明企業的立場及將采取的行動、穩定公眾情緒并緩解沖突。通過與媒介的主動合作，竭力制止各種謠傳和負面報道。針對不同態度的媒介，其應對策略如下表媒介對企業態度溝通策略：先拉攏擁護者，后爭取中立者，再說服反對者完全認同企業的立場贊許保持他們的態度，并希望他們繼續發揮影響基本認同鼓勵、強化他們的態度中立勸解、爭取他們的態度基本不認同說明、轉化他們的態度堅決不認同回應、緩解他們的態度通過一段時間的媒體管理，逐步弱化公眾及媒體對于企業危機的消極印象，從而減輕與排除來自社會公眾和利益相關者的壓力。中長期目標（4~6月）：致力于重塑富士康之前遭受重創的企業形象，向外傳達富士康努力營造寬松和諧員工工作氛圍以及對員工精神上的關懷，與媒體界建立起長期的良好合作關系。2.3溝通對象除了一般應保持聯系的媒體之外，媒介關系的溝通重點還應放在專業性財經媒體、區域性媒體以及網絡媒體這三類上。專業性財經媒體的讀者集在大型企業的中高層、學術研究領域。這類媒體在經濟報道方面的主題有兩大類：一類是市場經營經驗的傳業授道，另一類則是財經與公司新聞報道。富士康作為專業從事電腦、通訊、消費電子、數位內容、汽車零組件、通路等6C產業的高新科技企業，其利益相關者集中于此類雜志的讀者群中。爭取到專業性財經媒體的支持與合作，有利于富士康獲得在商業領域的支援與保障，比如那些在富士康代工的企業譬如蘋果、諾基亞等。選擇區域性媒體，是因為任何一個企業在經歷業務擴張的過程中，區域性媒體往往是最直接和親密的工作關系者。富士康的成長、發展區域主要集中在臺灣、深圳地區，因此在危機爆發的時候，富士康就更容易獲得這些媒體的幫助。網絡媒體的報道在生動性方面不如電視媒體，在報道的深度上與報刊也有一定差距，但網絡媒體在重大事件報道方面具有快捷性、詳盡性和互動性，這些都是任何其他媒體所不能比擬的。富士康如果能協調好與網絡媒體之間的關系，便能抓住現代傳播中最有力的部分，展開有效的危機傳播策略。三、媒介關系策略實施3.1短期策略實施時間：1~2月媒介管理目標：主動對接媒體，積極控制和引導輿論，而不是過激指責。向媒體充分表達愿意以公開、透明、實事求是的態度提供合作的意愿，以求更多的媒體選擇發布企業提供的信息，以初步彌補企業之前的形象，預防并澄清失實報道的發生。3.1.1危機發生后1個星期內成立媒體管理中心。根據危機處理委員會的戰略及事態，給事件基本定位，提煉核心信息，迅速制定媒體政策及對外傳播策略。同時也特劃部門，承擔收集信息、監測輿情的工作，包括：關注媒體動向、分析媒體報道、調查公眾觀點、瀏覽網上信息、聆聽顧客反饋等。將這些信息進行整理、分析、匯報，定期進行內部分析、評斷，摸清媒體對企業提供信息的態度，把握輿論形式，分析輿論趨向。3.1.2明確新聞發言人，宣布新聞發布紀律，確保口徑一致。此處必須注意發言人必須是唯一的，未經許可任何人不得隨意接受記者采訪，特別是企業的管理層不可隨意講話。通過新聞發布會形式，可以利用媒體渠道本身需要發布新聞的機會，讓媒體把企業想發布的信息發布出去。召開新聞發布會之前，必須對可能遇到的困難做出充分的預計，包括：時間緊迫、咨詢短缺、記者不友好等，力求把握好各個環節和控制點。新聞發布會是時間應盡量避免在周末，時間最好選擇在上午，方便記者到會，同時也不影響電視及報紙新聞的報道出版。提前分析記者關心什么，會提什么樣的問題，作必要地預測，準備好“媒體Q&A應答方案”。新聞發布會的到場人員，除了新聞發言人之外，還應選擇有權威的第三方代表（政府官員、行業專家）出場發言。除了在新聞發布會上向媒體告知事實，對企業的態度和行動及進行表態之外，還應該提供一份給媒體的“新聞通告”或者“媒體聲明”，以作為記者發稿的主要參考，這樣一來不僅能為記者節省時間，也能避免記者對事實的曲解。在新聞發布會的媒體邀請方面，要根據發布內容及所要傳達對象予以區分，一般應包括地方媒體、行業媒體、中央級媒體，報紙記者、電視記者還有網絡記者。注意相關的主流大牌媒體不可遺漏，以免嚴重影響傳播效果，同時引起誤解，得罪該媒體。同時，針對富士康是國際知名企業，之前亦有境外媒體對該事件加以關注，也應準備相應的英文稿件，提供給歐美主流媒體與行業媒體。到場新聞發布會的媒體應予以簽到，一方面確認是否到場，一方面也便于事后繼續保持聯絡。3.1.3設立記者接待室，開正門堵旁門，疏大道堵小道。開通內部專線和外部媒體專線，保障信息通信暢通。保證急于了解情況的記者打進企業的電話不會是忙音或無人接聽，否則會影響記者情緒進而產生壞感。若電話詢問的信息不確定，應請記者稍后，并承諾最晚不超過24小時必定會給予答復。同時，還可開展媒體參觀活動，以實地宣傳攻勢，主動化解媒體對企業的質疑。3.1.4組織資料和應急稿件，進行信息發布記錄，嚴格控制相關信息的流入和流出。同時，充分利用自己的網站，“先聲奪人”，視情況發布公告、聲明等。3.1.5危機發生一個月后，若前期媒介管理工作開展順利，可逐漸開放對媒體對管理者以及普通員工的采訪。此先的內部員工溝通時必不可少的，因為富士康的危機就起源于內部員工的連續自殺事件，因此這個環節就會尤其關鍵，尤其能引發媒體的興趣，得到媒體的關注，企業的有利信息傳播效果也就會越顯著。針對這一部分，除了報章、新聞等的采訪外，還可以在稍后聯絡電視媒體，網絡媒體，錄制視屏類的訪談節目，讓管理者，譬如總裁郭臺銘先生，和底層員工可以坐在一起，接受媒體的提問，這種形式不僅能彰顯企業開放、坦誠的姿態，也有利于塑造企業上下一心的和諧形象，對社會輿論更具說服力，也更能引起其余媒體的關注。3.1.6此一階段，還應開展一系列危機公關活動，譬如邀請知名心理學專家為員工開展心理健康的講座，企業領導親切慰問自殺者家屬或走訪員工的日常工作生活等一些彰顯管理者關懷普通員工的活動等，可邀請媒體跟蹤報道，開設新聞專題。3.2中長期策略實施時間：3~6月媒介管理目標：繼續保持與媒體的聯系，并與媒體界建立起長期的良好合作關系。若第一階段策略實施得宜，危機發生2個月之后，由于議題的生命周期有限，政府層面關于此類可能導致社會不良影響的輿論控制發揮作用，此時社會輿論對富士康連續自殺事件的關注度已顯著下降。在3~6月這一媒介關系管理的第二階段，將危機事件舊事重提，繼續作為企業的重要信息內容發布顯然是不必要的。第二階段的重點應轉移到與媒體建立良好關系之上。3.2.1培養核心媒體群，建立更高層的關系。這是提升媒體通路質量與效率的重要途徑。這些最優的媒體，最先致力于報道企業的記者，讓他們與企業領導相互認識，保持良好的交情，爭取給媒體留下良好的印象。特別是富士康的管理層和相關部門的員工，要善于與媒體交朋友。而且作為像富士康此類的大企業，千萬不可在平時與媒體打交道的過程中居高臨下，盛氣凌人。如此一來，這部分媒體就會感到自己對企業負有一定的義務，并為了保有這條新聞渠道而樂于維持與企業的良好關系。在這里，就要將重點放在富士康所在地的區域型媒體和財經專業型媒體之上。3.2.2保持日常信息的供給。其原因在于，若平時不注意與媒體搞好關系，一旦危機爆發之后，才臨時抱佛腳，想要尋求媒體的幫助是非常無濟于事而且相當被動的。因此，富士康應制定出相應的媒介關系長期戰略，即保持與媒體長期的友好合作與密切聯系，能經常為記者提供新聞素材，積極主動配合媒體的采訪。同時，媒介關系部門也可設專人每天負責總結、提煉企業各個領域發生的新鮮事，這些時間從表面上看來對企業的宣傳幫助或