執行方案教程匯報思路一、目標、任務與問題二、整體市場環境研究三、項目現有狀況敘述四、目標客戶群分析五、二期產品戶型建議六、項目整體形象定位八、整盤銷售及價格策略建議九、推廣部署及執行計劃十、媒體費用預估市場篇策略篇執行篇七、二期總體推廣策略思考一、目標、任務與問題項目二期整盤最終實現均價3400元/㎡項目一期整盤最終實現均價2950元/㎡【在經過與甲方溝通后】【根據一期成交數據】目標要求二期價格較一期均價提升450元/㎡問題一：我們能否找到適銷對路的產品？問題二：我們能否實現二期3400元/㎡均價？我們能否完成目標、實現價格提升先看看市場、看看自身再尋求突破口二、整體市場環境研究2012下半年及13上半年北京市場走勢據國家統計局公布的上半年國民經濟運行情況的數據顯示，上半年國內生產總值227098億元，按可比價格計算，同比增長7.8%。其中，一季度增長8.1%，二季度增長7.6%，增速較1季度的8.1%放緩，同時創下2009年1季度以來的增幅新低。宏觀經濟分析GDP：2季度經濟增長創2009年1季度以來的增幅新低歐債危機此起彼伏，外部需求陷入萎縮；房地產等宏觀調控繼續實施，固定資產投資增速下滑；結構調整和轉型，經濟結構轉型導致資源供求關系發生了一些變化，潛在的增長生產率出現下降。

隨著穩增長政策的推出，政策刺激效應將在三季度逐步顯現，或將有效對沖經濟增速下滑，三季度經濟增速出現企穩將是大概率事件，全年經濟增長7.5%的目標應該可以實現。分析：今年上半年貿易順差出現了較大幅度的增加，其根本原因是在外貿出口地位增長的同時，國內經濟的自主回落、內需放緩，使進口增長明顯慢于出口的增長。再疊加上去年上半年貿易基數偏低的因素，使今年上半年順差增加的幅度較大。宏觀經濟分析進出口低位回穩,

CPI繼續回落并持續走低

今年上半年，我國外貿進出口總值18398.4億美元，同比增長8%。其中，6月份出口好于預期，但進口疲弱。數據顯示，當前外貿發展呈低位回穩態勢，但進出口回升基礎并不穩固，若歐債危機不再繼續惡化，中國2012年可望實現10%的貿易增長目標。上半年CPI回落至3.0%，尤其是6月份CPI漲幅大幅回落至2%附近，7月繼續回落創全年新低，說明物價上漲壓力得到明顯控制，中國通脹壓力得到大幅緩解。今年上半年CPI漲幅出現回落，主要還是跟食品價格的明顯回落有很大的關系。數據低于市場預期，反映出生產資料需求疲軟，但沒有進一步擴大的趨勢，下半年，國際環境的惡化的可能性變小，國內一系列穩增長的措施將使國內的投資和制造業逐步復蘇，不排除繼續降息和降存款準備金的可能。宏觀經濟分析存款準備金利率二次下調，政策微調增強經濟運行活力

5月18日起，央行下調存款類金融機構人民幣存款準備金率0.5個百分點。下調后，大型金融機構存款準備金率降至20%，中小型金融機構存款準備金率降至16.5%。這是央行今年以來第二次下調存款準備金率，上次下調準備金率是在2月24日。同時，這也是自去年11月30日中國央行宣布近三年來首次“降準”之后，中國央行連續第三次下調存款準備金率。分析：央行下調存款準備金率與4月經濟數據有關。4月份CPI為3.4%，顯示通脹壓力已大大緩解，預防經濟硬著陸成為貨幣政策的主要任務。而銀行新增貸款創年內新低，說明實際經濟需求不足。需要給銀行更好的政策空間增強信貸投放。下調存款準備金率有利于銀行信貸投放、增加經濟運行活力、實現相對寬松的資金面。從4月份經濟數據來看，無論是外貿、投資、稅收以及信貸增速，均出現增速放緩現象，同時國內外需求低迷，有必要通過政策預調微調增強經濟運行活力。宏觀經濟分析上半年貨幣政策預調微調力度持續加大，2012年上半年銀行兩次下調存準率、三年半來首次降息。央行分別在2月、5月下調存準率0.5個百分點；6月，央行下調存貸款基準利率0.25個百分點，并且擴大金融機構存貸款利率浮動區間；其他各檔次存貸款基準利率及個人住房公積金存貸款利率相應調整。7月8日央行再度下調一年期存款基準利率0.25個百分點，一年期貸款基準利率0.31個百分點。房地產市場不做調整。5月末，廣義貨幣（M2）余額90萬億元，同比增長13.2%，人民幣貸款余額58.72萬億元，同比增長15.7%。5月人民幣貸款增加7932億元，同比多增2416億元。2012年最新央行存貸款利率表一覽是否將取消存量房貸7折利率將由國家監管部門的最終決策以及原合同約定兩方面內容共同決定，從目前來看取消的可能性并不大，而且有關“倒掛”的說法其實也并不準確。在央行公布的優惠利率表上，美元、港元、澳元、歐元、英鎊、加元等，均不同程度地推出有優惠利率，而且優惠利率要比掛牌利率高得多金融機構人民幣存款基準利率表——存款利率(2011年7月7日起執行)種類年利率(%)。半年內兩次下調存準率，央行1月內2次降息，刺激經濟穩定增長。房地產新政“中央基調不變，地方微調不斷”中央政府調控政策措施

“新國八條”嚴格執行限購措施和差別化住房信貸和稅收政策。一方面，在中央統一政策框架內，落實好對居民家庭購買首套普通自住房的信貸支持和稅收優惠政策；另一方面，嚴格執行商業性個人住房貸款的二套房認定標準、首付款比例、貸款利率和三套及以上住房停貸政策，堅決遏制投機投資性購房需求。地方政府微調政策措施免或減征購房契稅或退稅馬鞍山、武漢、北京、蕪湖、揚州提高普通住房價格標準天津、增城、中山、上海、南昌重啟購房入戶政策從化、長春補貼首次置業青島、重慶、杭州、蕪湖放松限購條件佛山、成都、上海、象山土地松綁北京、廣州、杭州、成都、昆明提高公積金貸款額度南京、吉林、合肥、沈陽、成都、克拉瑪依、信陽、南昌、蚌埠、鄭州、呼和浩特、武漢等

中央政策總基調：今年上半年中央政策平穩，堅持房調不放松，限購和限貸為政策紅線。

地方微調政策獲默許：今年上半年地方微調政策不斷出現，近40城市微調政策獲得默許，主要措施有“利率優惠、降首付比例、給予稅費優惠、重啟購房入戶、上調公積金貸款限額、放寬普通住房標準”等。支持購買首套普通住房，吸引剛需入市。

中央制止地方不合理政策：中央密切關注各地執行調控政策的情況，對于地方出臺放松抑制不合理購房政策的措施，將及時予以制止或糾正。如“佛山、蕪湖等涉及變相松動二套房限購等明顯托市行為”。房地產新政抑制不合理需求，促進房地產市場健康發展

溫家寶總理多次指出鞏固房地產調控成果。2012年上半年，溫家寶總理在各種場合多次指出要鞏固房地產調控成果，即使在經濟下行壓力加大提出“穩增長更重要”之時，溫總理仍強調繼續嚴格執行并逐步完善抑制投機投資性需求的政策措施。住建部等四部委及地方政府相繼辟謠否認政策放松。2012年上半年以來，各地樓市微調不斷，但涉及限價、限購的均被叫停，另有一些城市，如廈門、湖南、石家莊和河南相繼否認媒體報道的樓市政策微調傳聞。針對媒體報道調控將會放松，國家發改委、央行、銀監會、住建部四部委相繼表態，否認放松。6月18日，住建部發言人強調，當前各地要堅決按照中央要求，繼續堅定不移地抓好房地產市場調控各項政策措施的貫徹落實工作，特別是嚴格執行差別化住房信貸、稅收政策和住房限購等措施，鞏固調控成果。房地產新政支持自住性需求，促進市場活躍央行、住建部等支持首套房

以首次置業為代表的合理購房需求一直受到政府的支持和鼓勵。去年姜偉新在全國住房城鄉建設工作會議中部署2012年重點工作時就指出支持居民的合理購房需求，優先保證首次購房家庭的貸款需求。央行、住建部、國家發改委等部門多次表示支持首套房，多數城市的首套房貸利率從去年下半年的基準利率下浮至85折，針對首套房貸政策松動跡象明顯。上半年貨幣政策預調微調力度持續加大，2012年上半年銀行兩次下調存準率、一月內兩次降息。央行分別在2月、5月下調存準率0.5個百分點;6月，央行下調存貸款基準利率0.25個百分點，并且擴大金融機構存貸款利率浮動區間。7月8日央行再度下調一年期存款基準利率0.25個百分點，一年期貸款基準利率0.31個百分點。此次調整房地產貸款除外。5月末，廣義貨幣（M2）余額90萬億元，同比增長13.2%，人民幣貸款余額58.72萬億元，同比增長15.7%。5月人民幣貸款增加7932億元，同比多增2416億元。

根據中指院的統計，上半年共有30多個城市微調樓市政策鼓勵合理需求，且多數為公積金政策松綁，還有調整普通住宅標準、減稅或補貼、戶籍放松等方面。有些城市調整兩次，如武漢、廈門不僅調整了普通住宅標準，還調整了公積金政策；上海調整了普通住宅標準，放寬戶籍限制被叫停；蕪湖放寬公積金政策，而稅費補貼政策被叫停。另外，限購城市中近一半城市微調樓市政策。房地產新政保障房政策支持力度增強中央保障房建設補助資金力度加大。由于去年開工的1000萬套保障房在今年會繼續施工，加上今年新開工700萬套的任務，保障房的在建規模將達到一個新高度，資金的需求量較往年也有所提高。今年中央財政保障房建設計劃補助資金2100億元，相比去年實際的1700億元增長了23.1%。截至今年4月底，中央已下達地方1483億元補助資金，與去年全年相近。其中第一批補助資金454億元已于2月份下達到地方，較去年提前1個月。截至5月底，已開工346萬套，開工率為46.4%，基本建成206萬套，完成投資3895億元。中央補助資金加大

多部委強調落實保障房建設資金。住建部、央行、財政部等多部委政策支持保障房資金，1月，財政部《關于切實做好2012年保障性安居工程財政資金安排等相關工作的通知》指出，切實落實資金來源，確保不留資金缺口。5月，住建部住房保障司副司長張學勤在接受采訪時表示，中央對于保障性安居工程的補助力度只增不減，同時，中央代地方發行的國債優先和傾斜用于保障性安居工程，此外，銀行信貸的支持力度也在加大。支持參建企業多元化融資由于保障房資金壓力增加，中央支持保障房融資多元化，鼓勵多種渠道融資，包括金融機構貸款、企業債券融資、公積金貸款，地方土地出讓收益不低于10%用于保障性安居工程，地方政府預算等，同時中央代地方發行的國債優先、傾斜用于保障性安居工程。今年2月，發改委在《關于發展改革系統要繼續加大工作力度切實做好2012年保障性安居工程建設工作的通知》中指出，要創新融資機制，充分發揮地方政府融資平臺作用，通過直接和間接融資多渠道籌集保障性安居工程建設資金，鼓勵引導社會力量參與建設保障性住房及配套設施。3月住建部在《關于做好2012年城鎮保障性安居工程工作的通知》中指出，拓寬資金來源渠道，創新財政支持方式，支持和吸引社會資本參與保障性住房建設、運營和管理。保障房建設融資渠道的拓寬，將有力地緩解保障房建設資金緊張的局面。房地產新政抑制投資性需求，宏觀調控基調在市場雙升前提下仍將繼續1、7月5日央行宣布自7月6日起下調存貸款基準利率。與此同時，央行還對房地產市場作出明示：個人住房貸款利率浮動區間不作調整，“金融機構要繼續嚴格執行差別化的各項住房信貸政策，繼續抑制投機投資性購房”。2、7月7日國務院總理溫家寶在江蘇省常州市調研時強調，目前房地產市場調控仍然處在關鍵時期，調控任務還很艱巨。必須堅定不移做好調控工作，把抑制房地產投機投資性需求作為一項長期政策，決不能讓房價反彈，造成功虧一簣。3、7月17日國土資源部部長徐紹史表示，將繼續堅持房地產調控不動搖。4、7月19日國土資源部和住建部聯合下發緊急通知，要求堅持房地產市場調控不放松，不斷鞏固調控成果，堅決防止房價反彈。5、7月24日派出8個督察組奔赴16省市對于宏觀調控政策的地方政府執行落實情況進行調研。為火熱的市場增添了一層寒意。宏觀態勢7月百城房價環比再漲調控預期增強調控預期日趨濃厚

房價的止跌也引發了房地產調控進一步收緊的預期。當前房價面臨重新上漲的壓力，不出新的調控措施，則下半年漲價的預期將進步增大。雖然近期監管層曾多次表態堅定樓市調控，但“調控精神要想轉化為執行力，還需相關細化政策予以保障。”

政府層面對于樓市調控依舊沒有放松，釋放的政策收緊信號也在不斷增強，如果市場進一步升溫，可能會招致進一步的調控，而馬上臨近的“金九銀十”或許會成為樓市的轉折。央行、住建部等支持首套房

8月初，中國指數研究院發布的報告顯示，７月全國１００個城市（新建）住宅平均價格為８７１７元／平方米，環比６月上漲０．３３％。其中７０個城市環比上漲，３０個城市環比下跌。與上月相比，環比上漲的城市個數增加２５個。從數據來看，７月房價環比上漲的城市較６月有明顯增多，環比０．３３％的漲幅超過６月０．０５％的漲幅。

造成７月份多個城市價格上漲的主要原因在于，首先，成交增長明顯推動價格上漲。數據顯示，７月份全國多地樓市成交量創調控新高。短期的供需失衡導致市場參與者的心態發生轉變，恐慌性購房者增加，開發商漲價預期增強。其次，信貸政策利好逐漸顯現，經過兩次降息，購房成本降低拉動了部分需求的購房熱情。

“地王”頻現土地溢價率大幅上漲

土地市場的異動引發了人們對房價進一步上漲的預期。

根據鏈家地產統計數據顯示，北京、上海、廣州和深圳的一線城市２０１２年７月住宅土地出讓金為１１１．８億元，環比大漲近１．７倍，成交土地宗數雖然僅為１０宗，較上月減少１５宗，但平均樓面價卻高達７３７９元／平方米，環比上漲２．６倍，溢價率為３３％，是繼２０１１年３月以來，首次超過３０％。

一線城市土地出讓金和溢價率上漲的幅度遠遠超過平均水平。除了優質地塊的影響外，整體市場回暖的趨勢也更為明顯，例如北京郊區地塊的成交也出現了高溢價和高樓面價的情況。市場聲音房地產調控仍是當前房地產市場健康發展重要保障

常清表示，近期土地市場溢價率的提高，北京、上海、廣州等多個城市均出現新“地王”，雖然高溢價地塊的出現與其優質性有很大關系，但在市場量價逐漸回調的階段下，也在一定程度上帶動市場預期的升溫。為避免地價給房價帶來的推動作用。出于樓市調控效果的考慮，不排除中央再出臺有關的調控措施。常清經濟學家國家建部政策研究中心

主任秦虹從經濟角度看，房地產調控政策是以限購，限貸為核心內容的房地產調控政策。限購政策都是針對家庭擁有兩套房子以上，不能貸款，不能買第三套房子，這樣的調控政策針對的是投資和投機性需求。

從社會性需求來看，房地產調控政策抑制投資、投機需求的政策也不會動搖。市場聲音2012年下半年企穩回升仍有空間三季度房地產市場將進入一個企穩的階段。“更多的企業還是希望盡快減少庫存、回收現金，認為三季度房地產市場將筑底企穩，房價不會大漲和大跌的現象。”在今后的城市化過程中，人口將大量向城市流動，這就會導致城市住房需求總量的增加，房地產市場因此仍有空間。任志強華遠地產董事長國務院發展研究中心金融研究所副所長主任巴曙松基于當前房地產調控政策對于高房價和財富分配負面影響的謹慎態度，預期下半年房地產調控政策的基調不會出現明顯變化，房地產市場的調整動力和波動將更多地來源于自發性的、階段性的被抑制剛性需求的逐步釋放等，如果延續此前中國房地產市場波動的規律，則房地產銷量在二季度由負轉正基礎上有望在三、四季度企穩回升。伴隨銷量的回升，從此前的房地產波動規律看，房地產新開工和投資增速也有望在三季度觸底、四季度企穩回升，全年房地產投資增速有望保持在15%至20%之間。宏觀走勢概述2012年下半年走勢：樓市局部或繼續回暖，成交量企穩回升，但幅度不會太大2013年上半年走勢：供給減少，上升預期加強，樓市或全面回暖，但地產政策放松預期不強，2013上半年預計價格浮動不會太大，成交量會逐步企穩當前經濟下行壓力加大，央行采取了一系列的刺激經濟增長政策，在寬松貨幣政策的大背景下，下半年經濟環境較好；同時由于今年剛需的集中釋放，樓市局部回暖，成交量上升，剛需產品受市場青睞，但從地產調控層面，政策依舊沒有放松，所以下半年成交量上升幅度不會太大，甚至會有小幅下滑；

2013年土地供應的縮減，給價格上升一定預期，隨著2012年市場的逐步回暖，房價有抬頭的傾向，不排除政府出臺政策壓制，整體預計2013年樓市成交量企穩，價格漲幅不會太大，但局部地區仍會成為熱點成交區域；區域競品項目銷售情況分析區域競品項目分布區域競品項目恒祥·龍澤城基本資料：開發商：恒祥房地產位置：盧龍縣政府東側

總建筑面積：260,000㎡

占地面積：130,000㎡

物業類型：低層、小高層住宅；商業在售狀況：

價格：住宅：區間為3200-3800元／㎡（其中車庫面積為30㎡左右，價格為70000元／個）；

商業：7000元／㎡

戶型面積：86㎡、124㎡、115㎡、130㎡

剩余貨量：一期在售18幢，剩余房源多為14號、21號加推樓座，其余剩余量較少交房：一期本年低交房，加推樓座明年４月份交房

客群：本地（為主）：國土局、教育局、稅務局等政府機關職工較多外地：天安、唐山等地區域競品項目恒祥·龍澤城區域競品項目龍邸／和合家園基本資料開發商：秦皇島聚紳房地產位置：龍城路與蛇劉線交叉口占地面積：６００余畝物業類型：６＋１低層，１１＋１小高層，１６＋１高層住宅；后期規劃有別墅項目；附帶有沿龍城路商業區域競品項目在售狀況：未售：計劃分三期開盤，一期開盤預計在年后戶型面積：６＋１主要以１００㎡－１３０㎡區間為主；小高層和高層主要以８０—１００㎡中小實用戶型為主；產品優勢：緊鄰孤竹公園，環境好；規劃有鎮中小學，講究教育配套。龍邸／和合家園區域競品項目芭蕾雨陽光水岸（尾盤銷售）銷售現狀樓座：計劃３２幢２６幢現房，６幢未蓋戶型：面積在８０—１１０㎡之間不等，１１０㎡三居為主力戶型；剩余貨量：１０套左右，多為頂層，且為現房銷售價格：頂層：２６５０元／㎡；５層：２９５０元／㎡；（買房送２萬元裝修費）區域競品項目彩虹國際（尾盤）銷售現狀樓座：５幢１２層，１幢１６層剩余貨量：２套剩余戶型：１２３㎡、１３２㎡底層價格：２７００元／㎡區域競品項目迎賓家苑（尾盤）銷售現狀樓座：共３幢，１８層剩余貨量：剩余３８套（共１６０套）剩余戶型：１２４㎡、１１８㎡價格：均價３３００元／㎡；剩余現房２９５０元／㎡產品優勢：緊鄰汽車站，交通方便區域競品項目新天地（未售）銷售現狀樓座：２幢６＋１；２幢高層售價：６＋１形式，４０００元／㎡；高層：３７００元／㎡開售時間：本年１０月份入住時間：２０１３年區域競品項目周邊競品項目情況顯示：未來房價預期較高，剩余戶型面積較大，總剩余量較少。序號名稱價位在售戶型剩余1恒祥·龍澤城3200-380086㎡、124㎡、115㎡、130㎡642龍邸／和合家園多層：１００－１３０㎡；小高層：８０-１００㎡3陽光水岸頂層：２６５０元／㎡；５層：２９５０元／㎡；８０-１１０㎡；１１０㎡三居主力戶型104彩虹國際２７００剩余為１２３㎡、１３２㎡２5迎賓家苑３３００剩余為１２４㎡、１１８㎡386新天地（未售）多層：４０００元／㎡高層：３７００元／㎡區域市場分析同品質在售項目銷售均價多在３３００元／㎡左右；尾盤項目由于開盤時間較早，尾貨位置不佳，銷售價為多2650－3300元／㎡之間，且有購房優惠；即將入市項目由于大盤銷售或者位置較好，預計價位較高，多在３３００元以上。區域市場分析：區域市場整體銷售狀況較好，同品質項目價位較高，６＋１建筑形式較多，多家項目對未來整體市場走勢看好。三、項目現有狀況敘述項目概述在建住宅密集區域臨近公園親近自然未來教育配套相鄰交通便利出行順暢總占地面積：61414.49平米；總建筑面積：110493平米；住宅建筑面積：79630.32平米；樓座：共計劃建設20幢（其中純住宅17幢，沿街住宅加商業裙帶2幢，計劃賓館1座）；一期在售：9-14號樓.項目現場影響因素氣象臺地勢南高北底地勢圍擋園林景觀項目售樓處置業顧問：對講解流程和項目價值點不夠清楚，解說混亂；售樓處服務：接待客戶不夠主動，服務態度消極；售樓處布置：整體區域布局不合理，沙盤和戶型模型擺放位置狹小，不利于講解。影響因素銷售現狀影響因素價格：較同品質樓盤處于低位，不利于最大收益化的實現。優惠：無銷售優惠措施，對客戶吸引力不足；差異化：在售房源不能體現價格差異化，對房屋后期銷售不利；銷售狀況價格低無優惠無差異項目概述將上述不利因素消除或弱化，有利于項目品質的提高，以此支撐銷售價格氣象臺影響置業顧問講解價格低地勢園林售樓處服務無優惠策略圍擋品質售樓處布置無差異化項目現場售樓處銷售狀況四、目標客戶群分析1、一期縣城本地客戶群占據絕對的主力，占總成交量的絕大