目錄雀巢咖啡雀巢咖啡廣告策劃書正文副本（針對海南市場補充策劃）前言市場分析海南市場分析商品分析廣告策略廣告計劃消費者分析雀巢應對策略雀巢咖啡廣告策劃書（正文）前言：作為一個耳熟能詳的品牌，雀巢當之無愧是我們的老朋友了，提起雀巢，確實能讓人痛快的“胡思亂想”一番：“味道好極了”的廣告語、香醇的味道、絲滑的口感、還有高中里的那些事兒……雀巢對于我們已不單單是咖啡，而是一種記憶，是一種美好。市場分析：1、營銷市場：中國宏觀經濟發展態勢良好，國民生產總值每年保持8%~10%的速度增長，并在2011年一躍成為世界第二大經濟體，市場經濟繁榮，發展潛力巨大。在此大背景下，我國咖啡市場也在逐步擴大，消費人群快速增多，咖啡市場發展潛力巨大。雀巢咖啡也在把握這個時機迅速壯大自己。自1990年在中國大陸合資運營以來，01年雀巢公司在上海成立研發機構，開發適合中國消費者口味和消費能力的產品，并于2006年在中國大陸銷售額達到119億元，繳納各項稅款11億元之多。在2011年，有消息稱雀巢公司在華廣告投資費用將會翻一番，具體數字因涉及商業機密沒有透露。由此觀之，雀巢在中國的發展前途十分久遠。2、消費者分析：從營銷市場的銷售額數據可知，雀巢在中國的消費態勢是良好的。其消費者主要集中于13~34歲的上班族、學生階層等年輕一代消費者，隨著80、90后的成長，市場將爆炸性增長，預計增長率可高達75%。同時，在性別方面，有數據表明男性比女性更愛咖啡（男士占55.1%，女士占44.9%）。隨著中國人民生活水平日益提高、消費能力日益提高、和雀巢咖啡售價合理、銷售類型（液體、粉末、大包、中包、小包以及袖珍裝）多樣化，受眾對雀巢咖啡的消費態度也由高檔奢侈品轉向日常飲用品。消費態度的轉變帶動消費行為走向頻繁化和生活化，使雀巢咖啡的銷售量持續走高。但也應該看到雀巢咖啡面臨的問題：第一，消費者日益增長的咖啡物質需求和文化需求與當前生產力狀況存在矛盾。這個矛盾既是動力也是挑戰。其中包括：消費者要求產品更豐富、口味更豐富、咖啡消費文化的提升等等。第二，茶的歷史悠久，占據了一定的消費人群，以后要注意吸收這一部分人。3、商品分析：咖啡給人們的印象是提神醒腦。所以，雀巢咖啡從消費者的構成上便可知人們很看重這一功能。但更因其“雀巢”的品牌，又給人新的理解：雀巢商標，使人們聯想到待哺的嬰兒、慈愛的母親以及健康環保綠色低碳等。雀巢作為外國商品又充滿了西方文化氣息，代表著生活情趣和小資情調，所以也是情侶約會時的常用品。綜上，雀巢的確是各階層人民可共享的。針對不同的目標受眾，雀巢咖啡的定位具有很高的靈活性。不同產品類型的雀巢咖啡滿足了其靈活性，上可入高檔休閑約會場所，下課讓千百萬市民日常飲用。同時，咖啡又有一定的營養，包含有維生素B、咖啡因、丹寧酸、游離脂肪酸等等，具有消除疲勞、促進新陳代謝、保護皮膚、預防膽結石、防御家用電器的放射性傷害、調節情緒等等。隨著雀巢長期對中國消費者的培養，雀巢咖啡已成為受眾最信任、最馳名的品牌之一。4、競爭對手：知彼知己百戰不殆，要想看清對手，先得看清自己。A、雀巢自身：歷史悠久（雀巢咖啡源于1930年，但早在1908年雀巢公司便在上海開辦辦事處，80年代與中方洽談投資建廠并轉讓高端技術、專業知識。1990年正式運營、2001年在上海成立研發中心，2006年銷售額達119億，至今2011年銷售額可達447億）、科技發達、生產經驗豐富、原料為中國本地（云南）所產，利于降低成本、品牌形象良好、資金雄厚等等。B、麥斯威爾（麥氏）：美國品牌，屬于著名食品巨頭之一的卡夫，于1985年進入中國市場。主打品牌是3合一原味速溶咖啡（咖啡、奶末、糖），原料來源于世界各地，亦有100多年的歷史。利用先進技術，針對不同季節和消費者，推廣新產品（冰咖啡、特濃咖啡）。走高價路線，以顯示自己高端品牌形象。但麥斯威爾主攻市場在韓國。我個人認為麥氏是雀巢頭號競爭對手。C、克萊士：德國品牌，其味道風格獨樹一幟，有清新的甜、酸和濃醇。采用的是真空包裝。所以我認為口味和包裝是它的主打牌。D、哥倫比亞：其長處在于口感，綿軟、柔滑。在咖啡中還添加堅果、銀杏葉、人參和植物奶精。營養和口感是其優勢。E、銘咖啡：產自新加坡，據說口感好。F、摩卡：走低價路線，有價格優勢。相比之下，雀巢最大的優勢在于品牌形象和知名度遠遠大于競爭對手，是雀巢處于領軍地位?；诜治?，我認為基本策略有：a、揚長。鞏固并發展雀巢自身的地位和形象，加大廣告宣傳投入力度，充分發揮品牌效應，牢牢抓住消費者的心。b、補短。利用自己的高新技術加強產品研究、推廣新產品、發明新口味。c、尋找新的突破口。緊跟時代潮流，轉變企業理念，重視在低碳、健康的生活方式的方面下功夫，完善廣告主題。5、企業與競爭對手的廣告分析：在中國市場尤其是大陸市場，其競爭對手的廣告很罕見。這是由于雀巢在中國市場歷史悠久，牢牢把握消費者從而使他人無機可乘。就雀巢廣告規模來看，近期有新聞報道廣告費用將在中國市場翻一番。從表現策略來看，以情感路線為主，愛情和小資情調為主色調。方式以電視廣告和平面廣告為主。因此，在原有基礎上，廣告表現策略也應注重生活化，以拉攏和鞏固學生階層和上班族。6、分析結論：市場廣闊、潛力巨大、前途光明、優勢明顯。廣告策略：1、目標策略：總目標是針對目標受眾（上班族、學生族、情侶派）作出相對應的廣告，以達到有的放矢、一擊必殺的效果。鑒于雀巢對中國不遺余力的投資，因此應該采用多種傳播途徑，形成立體化攻勢，發揮規模效應。2、市場策略：雀巢在中國原有市場規模龐大，客觀上市場潛力來源于80、90后及00后這新一代，所以，必須積極開拓年輕一代的市場。同時不應忽視老年一代的市場，針對中老年人的共性特征，廣告要以健康（可詳見商品分析中的信息進行宣傳）、情感（尤其是親情）為主線進行傳播。3、定位策略：除了要繼續定位在學生上班族提神品、情侶飲品外，還要加入新時代人性色彩，如：健康低碳的生活方式、純美的感情等等。4、創意說明：a、平面廣告:選用《城市獵人》的鏡頭。原因：韓劇對廣大學生族和情侶影響巨大，《城市獵人》又取得巨大成功并捧紅李民浩和樸敏英，合乎學生和情侶的口味。李民浩和樸敏英作為形象代言人，滿足了廣大學生族和情侶的感情共鳴。另外，選用他們也可以反攻韓國，對麥斯威爾也是一大沖擊。此則廣告針對學生和情侶。b、宣傳活動：采用傳統的發傳單活動，但要在此基礎上進行改進。分發限量版傳單，凡是領到傳單者可到所在城市的各大廣場進行折飛機比賽，在限定距離外，消費者可以自主折出各類飛機，能用自己折的飛機擊中目標（目標是雀巢的各種類型的咖啡）則免費獎勵給幸運者。不僅如此，雀巢公司建立“雀巢杯紙飛機大賽”，飛出最遠距離的飛機給予“雀20戰斗機”稱號，并在網絡上發布其飛行視頻，授予1000元獎金。（具體活動操作可補充、更改）。這個宣傳活動的目的是與消費者進行互動，增加娛樂性，把握受眾的記憶管理。c、電視廣告1（重點）：將畫面平分成兩個部分，左半部分畫面背景是陽光沙灘、椰子樹和大海、在沙灘上嬉戲的人們。一個青年男子穿著沙灘褲和短袖坐在休閑椅上，拿著一瓶雀巢冰咖啡，正給遠方的女朋友打電話。右半部分畫面是女朋友，背景是在屋里，窗外是漫天飛舞的雪花。一個戴著紅色帽子、穿著雪白的羽絨服、戴著花色手套的年輕女孩正在與左畫面中的男子打電話。對話如下：男：最近…還好吧？黑龍江天冷了，你要注意身體??！女（面帶溫馨的微笑）：放心吧，我會照顧好自己的，你在海南…要當心中暑，臺風來的時候，要小心樹上的椰子……（言有盡而意無窮），男（想念的表情，笑而不笑）：我不在你身邊，要學會照顧好自己……（言有盡而意無窮），女（會心的笑了）：有雀巢陪伴，你…一直在我身邊！此時男女都露出幸福的微笑。目光凝視著雀巢咖啡，至此，兩幅畫面逐漸模糊，一杯雀巢咖啡出現在畫面正中間，同時附旁白和聲音：“我們的愛，有雀巢陪伴，直到永遠……”此廣告針對情侶以及部分早戀的學生d、電視廣告2：鏡頭1：黎明那微弱的白黃色陽光射入臥室，鬧鐘無情地響起，一只手摸了兩三下摸到鬧鐘，拍掉…鏡頭2：地鐵里，一個穿著西裝、身材較瘦、戴著黑色的寬邊框眼鏡的男士抓著扶手，打著瞌睡（雞啄米）鏡頭3：公司里，坐在自己只有一平米左右的小格子里，打著呵欠，睜著朦朧的睡眼敲打著鍵盤…至此，電視畫面正中央打出字幕（配上敲打鍵盤的聲音）：“高強度的工作、疲憊的身軀，你能hold到何時？”鏡頭4：一杯冒著熱氣的雀巢咖啡（鏡頭由遠到近）被一只大手快速地抓去…鏡頭5：那位疲憊的男士喝過后深呼吸一口，露出開懷的笑（不大笑、不微笑），兩眼放出炯炯的光芒，快速地敲打其鍵盤來。鏡頭6：鏡頭5逐漸模糊，雀巢商標出現在正中央，旁白（畫面出現字并用溫柔的女聲讀出）發出：“雀巢，都市生活中難得的清新！”此電視廣告可以做成一幅幅平面畫，掛在地鐵隧道里，作為連環畫廣告，能更加貼近上班族e、贊助電視相親類節目（非誠勿擾、不見不散…），以非誠勿擾舉例：主持人開場點明，“本節目由雀巢咖啡贊助播出”，樂嘉、黃菡中間的桌子上放兩杯雀巢咖啡。24位女嘉賓桌子上也有雀巢咖啡。如果資金充足，獎勵牽手成功的男女嘉賓阿爾卑斯山一周游。5、廣告文案：（1）平面廣告：針對平面廣告直觀、講求短時間輸出震撼力的特點，我認為其文案應該簡短并直觸心靈。同時，選用韓版《城市獵人》為題材，那么主題就要以愛情為主。文案內容：a、雀巢，如你的唇般柔滑b、都是雀巢惹的禍c、雀巢---我們愛的青鳥（來源于古典：蓬山此去無多路，青鳥殷勤為探看）d、只屬于你我的愛巢e、Loveme，lovemyNESCAFE（來源于英語諺語：Loveme，lovemydog）（2）宣傳活動---折飛機比賽文案：宣傳活動應以消費者互動為主。因此，我認為要以一句簡短而有力的文案吸引消費者參與活動，進而達到宣傳活動的目的。文案內容：a、我心飛翔，雀巢夢想b、讓心靈飛一會兒（來源于電影《讓子彈飛》經典臺詞“讓子彈飛一會兒”）c、嫦娥奔月，天宮接吻，雀巢也在飛翔?。ǜ鶕r事）（3）電視廣告：電視廣告是一種動畫視頻，因此不能僅僅依賴于平面文字，而應該采用與其特點相匹配的對話。內容請詳見廣告策略中的創意說明之c、d點。（4）贊助節目：以《非誠勿擾》為例，主持人應該起到宣傳文案的作用。方式以口頭說明。文案內容：a、本節目由雀巢咖啡贊助播出b、雀巢祝有情人終入愛巢。6、媒體策略：我個人認為雀巢咖啡仍然要以電視廣告為主，輔之其他媒體廣告類型。在當今中國，有這樣一種趨勢：得電視廣告者得天下。在媒體分配上，兩個電視廣告放在省級電視臺晚上7:30~8:00的xx劇場前播放，已占據最大的電視觀看者。不贊成在央視投放過多精力，但可在cctv6、7、8投資。同時，電視廣告2可以作為地鐵內的連環畫平面廣告（電視畫面分割成一張張平面廣告，在地鐵快速駛過時，一張張畫連成活動起來的視頻，產生動畫的效果），集中展示給大多數乘坐地鐵上班的上班族。《城市獵人》的平面廣告可作為車體廣告、宣傳海報、雀巢咖啡包裝殼上等等。表現策略方面，簡而言之，針對不同的受眾創作不同口味的廣告。在正確的時間正確的地點和正確的受眾打贏一場正確的廣告戰！廣告計劃：所有的廣告都可放在平日播放，但應該引起注意的是針對不同受眾的廣告不可挨著播放，時間上要有所間隔，防止造成同一品牌的情感落差。電視廣告限定時間為10秒，濃縮的才是精華的。宣傳活動（折飛機比賽）則要選在節假日，天氣晴好、溫度適宜，人群疏散情況良好的地方。公共關系疏通方面：代言人本身及其經紀人，各省電視臺廣電總局及監管部門、電視廣告導演以及后期制作團隊、場地租借方、交通運輸公司等等。問卷設計：1、您的職業是（）a、學生b、上班族c、退休d、其他---（填）2、您喜歡看哪種類型的電視?。ǎ┛啥噙xa、愛情b、友情c、親情的d、武打e、肥皂劇3、您是否喜歡看《城市獵人》（）a、是b、一般c、否4、您平時喝咖啡嗎（）a、經常b、偶爾c、基本不喝5、您會在什么時候喝咖啡（）可多選a、早上起床b、晚上熬夜c、看電視d、休閑約會e、其他活動---（填）6、您喝些什么品牌的咖啡（）可多選a、雀巢b、麥斯威爾c、春光d、南國e、其他---（填）7、您喝咖啡是為了（）a、提神醒腦b、休閑放松c、補充營養d、沒理由8、您最信賴哪個品牌的咖啡（）a、雀巢b、麥斯威爾c、春光d、南國e、其他---（填）9、您對雀巢咖啡的總體印象（）a、好極了b、還可以c、不好啊10、您認為雀巢咖啡的價格（）a、高b、適中c、低解釋問卷設計：1、確定受眾2、了解受眾的喜好，以確定廣告主題的情感路線3、了解選用的形象代言人在受眾心目中的地位4、過渡話題5、了解受眾喝咖啡的目的6、了解雀巢品牌在受眾心目中的地位、并確定競爭對手的心理定位7、與5題相呼應，以確定被調查者的真誠度，進一步了解和咖啡的目的8、與6題形成邏輯關聯，確保問卷真實性9、直接詢問品牌印象10、確定價格因素在受眾心中的影響力廣告時間安排平面廣告（《城市獵人》）2011年5月23日-------？宣傳活動（折飛機比賽）節慶日電視廣告2011-12--------2012-12-21贊助節目2011-12------節目被封殺廣告預算：市場調研費1000廣告媒體租金報紙10000電視5百萬網絡10000張貼廣告5000廣告設計費報紙3000電視16000網絡10000張貼廣告5000廣告制作費印刷3200攝制15000活動資金10000演員酬金李民浩300萬樸敏英300萬群眾演員20000促銷與公關20萬服務費15000機動費5000其他雜費50000管理費20000總計11583200廣告策劃書（副本）補充策劃之末日圍城計劃：針對海南市場的攻略草案海南市場分析：就咖啡市場而言，海南存在多個品牌的咖啡，包括：雀巢、南國、春光、椰鄉、力神、椰風、椰島、椰海、椰園、海風堂。。。。。。本地品牌的原料都直接來源于海南島、在島內知名度高但在島外市場則不知名，由此觀之，海南島成為中國咖啡市場的國中之國。島內市場又處于分裂割據狀態，本地品牌長期少合作多競爭使自身力量和發展潛力受到局限，這為雀巢兼并海南市場、統一祖國咖啡市場提供了機會。商品分析：海南本地咖啡產品是以傳統工藝的炭燒咖啡為主打產品，雀巢則仍以合成速溶咖啡為主，為了進一步占領海南市場，產品類型需要更新。消費者分析：海南居民構成較為復雜：大陸人、本地少數民族、本地漢族人等等。隨著