青少年生活形態調查報告

最近，通過ctr市場研究，公布了青少年生活方式的研究結果。這項調查是CTR媒介與產品研究部和中國青少年研究中心合作,針對13～18歲青少年媒體與產品消費習慣、人生觀、價值觀、生活形態而進行的跟蹤研究,在北京、沈陽、西安、南京、成都、武漢、上海和廣州等8個主要城市進行調查,樣本規模達到8000人。該項調查的樣本選擇,是根據中國教育統計年鑒、教委以及教育行政管理部門的中學學校名單、年級設置和學生人數建立樣本框,并進行多階段分層隨機抽樣的方法抽取的,具有高代表性,可推及到245萬名初高中在校生。青少年中小型城市的消費能力和接觸習慣了解這類人群的消費習慣,價值觀、生活形態和媒體接觸習慣等,對于企業制定有針對性的媒體宣傳和新品開發策略,有著至關重要的指導意義。“青少年是一個龐大的目標群體,但是在中國對青少年的媒體接觸和產品消費及生活形態和價值觀的全面跟蹤研究還很薄弱,CTR市場研究洞察了這一需求,從2005年開始著手對青少年進行定性研究,并在2006年進行了大范圍的定量研究。這項研究結果可以幫助企業優化其市場營銷計劃,也可以幫助媒體和廣告公司更好地制定針對青少年群體的傳播策略。”CTR市場研究媒體與產品研究總經理沈穎女士說。CTR媒介與產品研究高級研究經理袁恒強調,青少年一方面是目前市場的一個推動力,另一方面,也是未來消費的主力,所以對青少年的關注也是對我們明天的關注。當前,中國青少年的消費能力已經不能被忽視,據CTR市場研究的數據顯示,在北京、上海、廣州等8個主要城市中,平均44%的青少年擁有自己的銀行賬號,他們平均每月的零花錢在200元以上,過年期間得到的壓歲錢,差不多占到全年零用錢的50%以上,達到了1400元/人,上海甚至高于2000元/人,8城市初高中生,僅壓歲錢一項可產生3.3億元的消費潛力,而這些壓歲錢,超過一半的金額都可以由青少年自由支配。CTR青少年調查結果表明,城市中大多數的青少年將零花錢花在了購買食品飲料、學習用品和漫畫、雜志上。而網絡游戲也是吸引青少年消費的一大產品,他們平均每月用在網絡游戲的花費為82元。手機市場也很龐大,目前,近127.4萬的青少年擁有手機,并且每個月的話費超過70元。另外,青少年在個人數碼產品上顯示出了巨大的消費潛力,近期內有購買數碼產品意向的人數高達100萬以上。在品牌意識方面,53%的青少年認為品牌是身份的象征,但這并不意味著他們在選擇產品時非常在意品牌,70%的青少年認為產品本身更為重要。在媒體接觸習慣方面,相對于成年人,青少年的接觸空間更為廣泛,除電視、報紙、互聯網等大眾媒體外,他們比成年人更多的關注漫畫、書籍和電影院媒體。另外,互聯網已經成為青少年卷入度最高的媒體形式之一。根據研究數據，揭示了青少年消費的六大特點袁恒認為,這次研究結果揭示了青少年群體的一些特征:自主決策的能力13歲到18歲的人群,他們都是出生在80年代末和90年代初的這一代青少年,他們無論在產品消費上,還是在媒體接觸上,以及他們的一些日常生活當中,青少年的自主決策力都表現得相當突出。例如,在食品及飲料品牌的選擇上,像巧克力、薯片、餅干、方便面等等,青少年都可以自主來決策,我去買什么樣的品牌?我選什么樣的品牌?我們的調查結果是:超過70%的青少年消費者都完全由自己決定。在家庭的消費決策方面,青少年也有很強的決策力。在家庭購買一些比較昂貴的電器等消費中,20%的青少年會參與到家庭消費決策當中;也可以看出來,像數碼相機、電腦等等方面,青少年參加決策的程度很強。媒體方面,家里的電視是誰來決定選臺的?有51%的青少年都可以自主選擇看哪個電視節目,由父母單獨決定的比例很小了,只占到8.3%。這反映出青少年的決策能力是很強的。在他們的生活當中,像運動、交友、書籍、報刊等方面,50%以上的青少年都可以自由決定其選擇。像朋友,他們可以自己決定交什么樣的朋友;體育活動,他們可以自己決定做一些什么樣的體育活動,并不是由父母決定。為什么青少年很多方面都是可以自己抉擇的呢?一方面緣于青少年在金錢方面的掌控力和獨立自主在不斷增強。我們舉一些例子,大家可以看到,比如說壓歲錢,超過一半的金額都可以由自己自由支配;壓歲錢是一筆很大的金額了,那么對于大額金錢的時候,青少年也可以自己決定怎么樣去支配?還有數字方面也顯示到,44%的青少年都有自己的銀行帳戶;還有41%的青少年,會自己攢錢買貴重的商品。所以我們看到就是青少年,有很強的這種自主消費能力的。另一方面,這一代青少年的視角開闊及見識增長,也造成了他們能夠自主來決策一些事情。還有一個重要的原因,就是父母給了他們相當大的自由的空間。所以這一代的青少年,他們會說,“我沒有偶像,我只相信自己”,“因為我覺得每個人和每個人都不一樣,我崇拜自己就可以了”,“我沒必要去崇拜別人喜歡的東西,我做好自己就可以了”,“我相信自己,沒有人比自己更強”。從這里可以看到,青少年是比較強調自我的人群。父母給了他們很大的自由空間,超過80%的青少年都有自己獨立的房間。父母跟他們之間的關系,和以前相比發生了一些變化:“在物質方面都可以滿足我,精神方面很民主,不會出現代溝,是平等的,互相能夠接受雙方的意見和建議;相處和諧開心,像朋友一樣。他們在精神方面給我很多理解和鼓勵,讓我去敢于嘗試,而不會要我去做這做那。”所以青少年自主決策能力提高,是和父母教育觀念的轉變有很大關系的。但是并非在這樣的自由空間下,青少年就覺得足夠了。對于自由的渴望和追求,是青少年處在青春期不變的一個特點。他們更多強調是渴望自由,希望獲得更大的一些自由和空間。從傳播內容來看,我國青少年的新聞關注度較低,在媒介使用方面也很受西方社會新聞傳播的制約最大。在一般不新經濟時代的一個核心特征就是科技信息不斷快速的發展,媒介形式是越來越多樣化。而對新鮮事物的快速接受和掌握,使當代青少年走在了時代前沿,令他們成為見多識廣、視野開闊的全新一代。與成年人相比,青少年對媒體的接觸空間明顯更為廣闊。在13歲到18歲的人群當中,青少年接觸電視是94.2%,在報紙方面低一些,青少年是71.6%,成年人是89.4%。在互聯網方面,青少年是60%,成年是38.0%。雜志青少年達到52.2%,而成年人是16.7%。互聯網、雜志、廣播在他們當中的周到達率都明顯高于成年人,而漫畫、書籍,以及電影院等等,這些對青少年的影響也是很大的。另外青少年對于新興媒體也感興趣,因為他們對新鮮事物的掌握比成人更快。旅游使得青少年有了更多的機會來體會這個社會。最近一年,57%的青少年曾經外出旅游,這個旅游的比例在成年人當中只有24%。同時年齡越低,出游的比例越高,說明這是一種趨勢。我們還能看出這樣一種趨勢,比如說對于讀報的青少年,他們對時政新聞的關注度是34.4%。雖然我們看到,青少年在媒介內容的趨向上還是比較偏重于影視娛樂、文學故事等等。但是對于時政新聞的關注,還是高于服裝、時尚方面。所以這一代青少年并不是我們想象的那樣,完全以自我為中心。特別是上海,從各個城市來看,上海青少年對于時政新聞的關注度是最高的。這有點出乎大家的意料了,這可能也跟上海城市發展的變化有一定影響。對于電視節目,結果基本上和報紙一致的,就是看電視的青少年里面,對于新聞節目的關注度是37.1%,上海是最高的,達到了41.7%。另外一方面,超過40%的青少年都有出國留學的計劃,年齡越低的,他們對出國留學的愿望也更強,雖然出國留學是因為他們現在年齡比較低,還是一種很理想化不夠實際的一種想法,但也反映出他們的愿望。在未來職業趨向上,37.5%的青少年,今后都想做管理人員。這一代青少年是非常富有進取心的,而且他們有很明確的目標,同時他們也知道,要實現自己的目標,要靠聰明才智,要有堅定的信念。通常人們想象當中的一些迷茫、叛逆,一些青春期的特性,在他們身上已經被進取心壓在下面了。通過定性研究,顯示青少年對成功的理解:認為努力就是成功,永不放棄的人就是成功的,不管結果是怎樣,過程比結果更重要。青少年城市壓歲錢隨著城市發展水平和居民生活質量的提高,中國青少年憑借他們作為獨生子女的優越地位,創造出龐大的消費空間。這首先從他們的零用錢可以看出來,青少年每個月的零用錢超過了200塊錢,比較高的是廣州,達到了289元。在2000年的時候有其他的研究公司做過類似的調查,青少年的零用錢每個月是76.5元。他們實際上已經形成很重要的消費主體,僅僅是零用錢這一項每人每年有2500元,如果推算到整個人群,每年他們所掌握的零花錢接近56億元。青少年還有一個很重要的經濟來源是壓歲錢。青少年得到的壓歲錢平均每年超過1400元,推算到總數將近是33億元。壓歲錢和城市的發展水平有相當大的關系,比如說像北京、上海和廣州這三個城市青少年的壓歲錢數額超過了其他的城市。青少年的市場主要集中在哪些行業方面呢?食品、飲料等等都是青少年傳統的一些消費熱點行業,比如說食品在青少年的消費當中,大多數食品的滲透率都超過80%,各類飲料的滲透率也都大部分是超過80%的。運動行業、運動產品也是熱點。在過去一年里,青少年當中平均每個人購買2.6雙運動鞋,接近3雙。其中最貴的一雙平均超過500元,在北京最貴是超過800元,接近900元。像北京市場,青少年對高端運動鞋方面是非常重視的。網絡游戲也是一個熱點行業,52%的青少年都會玩網絡游戲,他們每個月花掉網絡游戲方面的錢達到82元。尤其是廣州明顯高過其他城市。另外一個熱點是個人數碼產品。比如MP3播放器青少年的擁有率達到55%,明顯超過了成人的擁有率。還有旅游、教育等等,都是青少年市場上的熱點行業。青少年的社交生活這一代青少年大多是獨生子女,他們希望在感情上有一些寄托。從他們對零花錢的用途可以發現,20%左右的青少年,會把禮物作為自己零用錢的主要用途之一。買禮物、交手機話費等等,已經是他們日常開支當中很重要的部分。52%的青少年擁有手機。而且他們每個月的手機話費平均超過70元,從對手機的消費來看,他們在通訊上面也有很高的一個消費需求。說明他們通過手機已經建立起了自己的一個社交圈子。很多的孩子們都說到上學很好,因為可以結交到朋友。他們的活動里面,46%的青少年表示,參加朋友聚會是他們喜歡做的活動之一。在廣州像茶樓、KTV、快餐店、餐廳、公園、網吧等等,都是他們和同學、朋友聚會的主要場所,青少年在交際上已經很接近成人了。但是青少年在人際交往上和成人有一個很大的區別,就是他們在網上交流,聊天軟件在青少年中滲透率接近70%,大多數每天用,至少每周用一次。青少年心目當中,朋友的形象是這樣一些人:樂觀、幽默、誠實可信。青少年對品牌的選擇青少年心理發展尚未完全成熟,一方面,他們獨立自主的能力在不斷增強;但另一方面,他們對社會的認識能力還不是很強。所以很多時候他們做決策,更容易憑直觀感受來下判斷。這也是他們為什么會特別的喜歡一些新奇和有趣的事物,只要在表面上能吸引他們,他們就認為這是好的。在廣告方面,他們表示“我更愿意看明星做的廣告”;這一說法21%的青少年是完全同意的,還有26%的人是比較同意。他們中有人認為只有好的產品才會做廣告,但大部分有自己的看法,并不都是這個意見。對于品牌,他們認為品牌是身份的象征,認同的比例:完全同意的是18%,還有35%的人是比較同意。但是同時,他們也認為牌子不說明問題,最重要的是產品本身,在這方面他們又表現出了很理性的一面。那么他們如何看待自己呢?有一個很鮮明的觀點,就是我不喜歡和別人一樣。這方面認同的比例是相當高的,27%的人是完全同意的,34%的人是比較同意。而且他們還經常會很沖動的做一些事情,強調自我,都是青少年現有的特點。但是表現在金錢態度上,他們又表現出了理性的一面。他們認為,當人們手上有錢的時候,就會覺得有成就感。他們并不贊同有錢就可以有前途,從這方面也反映出青少年在金錢的態度上,還是表現的比較理性的。青少年在品牌的決策上是怎樣的呢?以飲料為例,最重要是看中口味,64%的人選擇了這個因素,其次是營養成份占了32%,第三是品牌占到了26%。從這些方面看出青少年還是比較理性的,他們會考慮營養成份。但是結合定性研究的結果來看,其實個性化的偏好,起到的是更關鍵的作用。比如說青少年會說“我一般不會考慮飲料對身體健康有什么好處,只要我喜歡就可以喝,我不會想對身體有沒有什么害處”,“我不看牌子,合口味的就喝”,“喜歡喝可樂,因為它是黑色的,讓人覺得酷”。可以看出,青少年在品牌選擇的時候,會有一些理性的思考和判斷,但是真正促使他們做這個決策的,還是一些個性化的偏好的因素,在起著決定性的作用。這種個性化的偏好,往往是受一些外在因素影響的。比如說一些品牌的外觀,這些外在的因素特別能影響青少年,形成他們的偏好。父母對于孩子們很難學生做多大的事隨著社會的快速發展和進步,青少年的壓力也是相當大的,壓力不僅僅是來自于社會,還有父母,包括自己給自己的一些很高的期望所帶來的壓力。青少年平時的睡眠時間是7.5小時,不到8小時。有56%的青少年認為自己的睡眠時間是不充足的。57%的青少年都參加課外班,特別是在北京、上海這些城市,參加課外班的比例是更高的。37%的青少年,他們每天寫作業的時間在兩小時以上。面臨升學考試壓力的,每天花在寫作業上的時間會更多。而由此造成青少年的視力普遍不好,37%的青少年是視力良