短視頻App對旅游景點的營銷應用研究【摘要】隨著移動互聯網的發展，隨著短視頻行業的進一步擴大，這也催生了許多服務行業的傳播使用創作短視頻的方式，短視頻逐漸應用在旅游景點營銷中。本文就短視頻在旅游景點營銷中的應用研究，用SWOT分析法探討短視頻在旅游景點營銷中的優劣勢以及面臨的機會與威脅，并通過采用問卷調查的方式在廣東藥科大學中山校區進行調查收集數據。數據分為三組（有使用短視頻App了解旅游行業的所有被訪者，有使用經驗的男性被訪者，有使用經驗的女性被訪者），并對其作出回歸分析，而結果為對有使用短視頻App了解旅游行業經驗的所有被訪者對使用短視頻App了解旅游行業并促成消費的意愿的影響因素受“績效期望”“努力期望”“社會影響”的顯著正向影響。而使用短視頻App了解旅游行業經驗的男性被訪者使用短視頻App了解旅游行業并促成消費的意愿影響因素受“績效期望”“社會影響”的顯著正向影響。有使用經驗的女性被訪者使用短視頻App了解旅游行業并促成消費的意愿影響因素受“社會影響”的顯著正向影響，受“感知風險”的顯著負向影響。而從數據分析得知大學生用戶更愿意使用可以提高自己生活水平且高效率的新型技術，而且他們也受周圍環境的影響，會追隨潮流使用新軟件，而對于男大學生來說判斷軟件是否具有高效率和周圍人是否使用更加可以影響其使用此軟件。對于女大學生來說此軟件的安全性更加重要，且也會追隨潮流受周圍人的影響而使用軟件。故以此建議短視頻App公司可以加強研發創新，使得軟件更加完善，設計可以更加簡便，開辟新興的宣傳媒介，培育粉絲用戶群，重視草根力量，提高客戶黏性，助推旅游景點營銷，短視頻App公司可以多在大學生校園開展活動，加強短視頻軟件內部管理，提升整體營銷的能力，并且加強風險預防。【關鍵詞】短視頻App；消費意愿；整合型技術接受和使用模型；感知風險；使用意愿ResearchonthemarketingapplicationofshortvideoAPPtotouristattractions【Abstract】WiththedevelopmentofthemobileInternetandthefurtherexpansionoftheshortvideoindustry,ithasalsopromotedthecounicationofmanyserviceindustriestousethemethodofcreatingshortvideos,whichisgraduallyappliedinthemarketingoftouristattractions.Thispaperstudiestheapplicationofshortvideointhemarketingoftouristattractions,discussestheadvantagesanddisadvantagesofshortvideointhemarketingoftouristattractionsaswellastheopportunitiesandthreatswithSWOTanalysis,andcollectsdatabymeansofquestionnairesurveyinzhongshancampusofguangdongpharmaceuticaluniversity.Dataaredividedintothreegroups(thereareusingshortvideoAPPalltherespondentsunderstandingoftourismindustry,experienceinusingthemalerespondents,experienceinusingoffemalerespondents),andtheregressionanalysis,andtheresultistouseshortvideoAPPunderstandingofthetourismindustryexperienceofallrespondentstouseshortvideoAPPunderstandtourismindustryandcontributetotheinfluencefactorsofconsumerwillingnessby"performanceexpectations""expectations"hard"socialinfluence"significantlypositiveinfluence.Ontheotherhand,themaleintervieweeswholearnedaboutthetourismindustrybyusingtheshortvideoAPPhadasignificantlypositiveimpactonthefactorsinfluencingtheirwillingnesstousetheshortvideoAPPtolearnaboutthetourismindustryandpromoteconsumption.FemaleintervieweeswithexperienceuseshortvideoAPPtounderstandthetourismindustryandthefactorsinfluencingtheirwillingnesstoconsumearesignificantlypositivelyaffectedby"socialinfluence"andnegativelyaffectedby"perceivedrisk".Andfromusersprefertousedataanalysisthatstudentscanimprovetheirlifelevelandefficiencyofnewtechnology,andtheyarealsoaffectedbythesurroundingenvironment,willfollowthetrendtousenewsoftware,andwhetherthesoftwarehasahighefficiencyformalecollegestudentsandthepeoplearoundyouwhetherornottousemorecanaffecttheuseofthissoftware.Forfemalecollegestudents,thesecurityofthesoftwareismoreimportant,andtheywillfollowthetrendofusingthesoftwareduetotheinfluenceofpeoplearoundthem.ThereforesuggestthatshortvideoAPPcompanycanstrengtheninnovation,makethesoftwaremoreperfect,thedesigncanbemoreconvenient,openupnewmedium,cultivatingfansuserbase,attachesgreatimportancetothegrassrootspower,increasecustomerstickiness,boosttouristdestinationmarketing,shortvideoAPPcompanycanbemoreinthecollegecampusactivities,strengtheninternalmanagement,shortvideosoftwarepromotestheoverallmarketingability,andstrengthenriskprevention.【Keywords】shortvideoAPPtheconsumingintentionIntegratedtechnologyacceptanceandusemodelPerceivedriskusageintention目錄1前言 前言1.1研究背景中國互聯網絡信息中心在北京發布第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。截至2018年6月30日，我國網民規模達8.02億，普及率為57.7%。其中，手機網民規模已達7.88億，網民通過手機接入互聯網的比例高達98.3%[1]，近年來是短視頻行業的高速成長期，這一時段短視頻應用開始向精細化、垂直化方向發展。到了2018年短視頻行業進入成熟期，各平臺的生態布局更加全面成熟。速途研究院在其《2018年短視頻市場研究報告》中對短視頻實現商業變現、達到盈利指明了方向：對于盈利模式，短視頻與電商的融合也正成為一種新的風口，娛樂與營銷的深度融合，刺激了消費者購買欲，成為了流量變現的最好模式，也有著廣闊的市場空間[2]。2019年1月31日，個推大數據報告發出的《短視頻App行業研究報告》指出，隨著5G網絡的逐漸鋪開，未來一段時間內，短視頻行業的用戶規模還將繼續高速增長。大量短視頻作者的涌入，也會將短視頻的內容推向專業化、垂直化和精細化[2]。隨著短視頻行業的進一步擴大，這也催生了許多服務行業的傳播使用創作短視頻的方式，如目前備受關注的旅游行業。制作精美的短視頻，制作有話題制造能力的視頻，能在最短時間內吸引游客，利用畫面的動態性，音樂的多樣選擇性，調動人們的視覺和聽覺效果，把景區的景點內容傳達給游客，增加景區的曝光率，使得景區的品牌形象在游客心中更好的提升。1.2研究方法本文通過文獻調查法找到UTAUT模型的論點支撐，并且建立UTAUT模型研究消費者對使用短視頻App查閱旅游行業資訊并促成交易的意愿。并且采用問卷調查的方式在廣東藥科大學中山校區進行調查收集數據，用數據支撐論點，從中提取有用信息以達到建立模型的條件，并且以此提出五種不同的假設，即：H1：消費者使用短視頻App進行旅游消費行為的影響因素受“績效期望”的顯著正向影響。H2：消費者使用短視頻App進行旅游消費行為的影響因素受“努力期望”的顯著正向影響。H3：消費者使用短視頻App進行旅游消費行為的影響因素“社會影響”的顯著正向影響。H4：消費者使用短視頻App進行旅游消費行為的影響因素“促進因素”的顯著正向影響。H5：消費者使用短視頻App進行旅游消費行為的影響因素“感知風險”的顯著負向影響。然后使用回歸分析驗證假設。1.3研究意義短視頻可以進入人們的視野并且逐漸成為了旅游行業的一大有效營銷手段是因為其擁有短、新、快、奇這四個特點，一批又一批的旅游景點通過利用數字技術火了起來。可以說短視頻的運用促使旅游行業從傳統的營銷模式進而催生出全新的經濟模式。但目前短視頻在旅游景點營銷中的應用研究還不夠全面，不夠系統，導致短視頻在旅游景點營銷中還存在一些問題，使旅游消費者的需求得不到滿足，旅游景點的營銷也不樂觀。對此，本文希望通過對短視頻在旅游景點營銷中的應用研究來分析當前旅游景點營銷中所存在的問題，進而提出一些針對性的意見和建議。

2短視頻的基本概述2.1短視頻的定義短視頻又名為短片視頻，播放時長較短，一般從幾秒到幾分鐘不等的播放內容，并且可以在互聯網新媒體上廣泛傳播的。存在的形式比較多樣，如單獨一個視頻可以成片，也可以是以一整個系列欄目的形式出現。雖然時長偏短但內容不會單一，適合在人們休閑狀態下通過移動互聯網進行觀看，因此廣受年輕群體的喜愛和追捧。[3]中國最早期的短視頻起步于2011年，高速發展的互聯網催生了短視頻，由于寬帶等硬性條件限制，當時的短視頻并沒有獨立的傳播平臺，而是依賴于優酷、微博等視頻和社交平臺。經過數年的發展，大批的移動短視頻應用平臺相繼問世，短視頻開始在獨立的新媒體平臺上發布，并朝著精細化、垂直化方向變化、發展。旅游景點營銷方式也隨著短視頻的變化而快速轉變。旅游類短視頻通常是幾分鐘的時長內容，有的單獨成片，例如旅游景點宣傳片，有時以系列欄目的形式出現，例如旅游景點介紹多個景點時分開的數個短視頻合集，它們的播放時長短，內容豐富，形式多樣，用戶可以在移動互聯網和休閑狀態下觀看，因此受到喜愛和追捧。2.2短視頻的特點一是時間短、內容容量小。例如抖音上關于旅游景點短視頻的內容都是時間短，內容容量小，更容易接收，用戶通常是利用碎片化時間來觀看關于旅游景點的短視頻[4]。二是內容形式多樣，互動性強。有關旅游景點的短視頻內容形式多樣，例如抖音短視頻平臺上的有關旅游景點短視頻內容豐富多彩，內容形式多樣，用戶互動性強，可以轉發點贊評論。三是平臺多，傳播速度快。有關旅游景點的短視頻可以在微博，微信，抖音等平臺進行傳播，平臺選擇多，并且傳播速度快和影響力廣[4]。四、內容碎片化，更顯真實性。過去了解旅游景點的方式是傳統文字，它較枯燥無味，瀏覽耗費時間長，而短視頻的出現改變了這一現狀。短視頻的碎片化內容讓用戶可以利用碎片化的時間來觀看，隨時隨地瀏覽消費短視頻內容，并且短視頻全方位展現了旅游景點，讓用戶感受到真實性[4]。五、制作和操作門檻低。秒拍，美拍，抖音等短視頻軟件上都有相應的拍攝短視頻教程，用戶容易學會，制作操作門檻低，容易上手，加上軟件本身就有音樂和特效選擇，游客在旅游景點拍攝的短視頻可以快速制作出來[4]。2.3短視頻的分類旅游類的短視頻按垂直領域可以分三大種。第一類是旅游資訊，這是指用戶對旅游相關內容有需求時想要及時的獲得相應內容，并且利用這個資訊可以在相對短的時間內給自己帶來有價值的信息，涉及到旅游的線路、交通、住宿、餐飲的一切訊息。比如《中國四海文化》，其一般控制時長在5分鐘左右，是一個短視頻旅游類科普節目，通過第三人稱視角的角度切入熟悉的旅游景點，在短時間內提供給人具有價值的旅游景點信息。又如，微博客戶端的話題“帶著微博去旅行”關于青海湖旅游景點，發布了一則3分鐘的短視頻，其觀看播放量達到了277萬次，短視頻介紹涵蓋了青海湖的最佳游玩線路安排，必備用品，住宿餐飲指南，天氣介紹等一切訊息，用戶通過一則3分鐘的短視頻迅速獲得訊息并能夠利用上它。第二類是攻略型的旅游視頻：含義是為了豐富自己的行程對自己旅游安排所特別定制的攻略，因思想文化的不斷進步，人們出游意識的不斷發展和旅游市場也在進步完善，人們開始拋棄傳統旅游的模式中千篇一律的線路，自我意識慢慢發生強化，更注重自己的主觀意識，對于想去什么地方玩更加有自己的目的性與積極性，他們開始從網絡獲取包括地點、交通以及到當地的衣食住行等各方面的充分資訊，如今，已經是旅游行業與互聯網不斷融合的時代，人們對于自己旅游體驗的感官提升，會不斷改變自己的旅游方式。這都是因為旅游攻略類的短視頻在改變了這一模式，例如，《世界多美麗》，它是屬于旅游攻略類的短視頻，通過拍攝全球的旅游景點來體驗深度的旅行體驗，用戶可以通過短視頻獲取景點，交通，飲食，住宿等方面的信息。又如我國著名旅游景點故宮博物院，制作了故宮最佳觀光路線指南的短視頻，方便游客快速了解故宮博物院的景點路線，讓游客快速了解故宮，讓游客的旅游體驗更好。再如微博客戶端的話題“帶著微博去旅行”上有一則時長3分鐘的“探館故宮博物院”短視頻，拍攝者通過短視頻把故宮的必吃美食，必拍建筑角度，故宮文創購買地址等攻略呈現出來，讓用戶在短時間內充分了解了故宮，其觀看播放量達到了242萬次。第三類是旅游記錄：全方位真實記錄旅游過程，通過把說的話、做的事通過視頻拍下來。例如我國的《行季》是一檔原創的境外旅游短視頻記錄類節目，真實的記錄了旅游景點的全方位信息，為熱愛旅行的游客們提供最真實的感受。又如，微博客戶端“帶著微博去旅行”上的陜西歷史博物館，短視頻時長4分鐘，拍攝者在博物館真實拍攝全過程，結合提問博物館內的解說員，把陜西博物館的重點文物在幾分鐘內呈現出來，其觀看播放量達到了276萬次，通過真實記錄景點陜西博物館的短視頻，能夠提供給用戶最真實的感受[5]。2.4短視頻在我國旅游景點營銷中的發展縱觀我國短視頻的發展，不難看出2010年-2015年為短視頻App的萌芽期，2015-2017年這段時間為短視頻App的成長期，2018年-2020年為短視頻App的快速發展期。從以秒拍、小咖秀和美拍為起點，短視頻開始進入人們的視野，從2017年起以‘秒拍’、‘小咖秀’、‘快手’為代表的短視頻應用獲得資本的青睞，各大互聯網巨頭圍繞短視頻領域展開爭奪。而短視頻垂直細分模式是從2017年開始全面開啟的，觀看前年開始抖音短視頻捧紅了眾多旅游景點，利用短視頻來作為營銷手段，進行傳播形態開始被用戶所接受。短視頻平臺進入公眾的視野。自2017年以來用戶規模日益增長，一直保持著火熱，發展空間逐步提升，2018年達到3.5億多人[6]。旅游經濟因為新業態的出現，帶來了巨大商機。縱觀這幾年，從旅游營銷方面來看，不少游客會直接帶著短視頻來咨詢旅游線路或者旅游目的地，并且詢問旅游相關的旅游產品，非常有針對性，越來越多的客戶不熱衷于傳統的跟團游線路，游客選擇產品類型更傾向于個性化[7]。越來越多的旅游景點陸續進駐各大短視頻平臺，并開設官方賬號。例如，廣西旅游發展委員會因為短視頻的發展，舉辦了一系列活動，活動內容是和旅游主題相關，并鼓勵號召廣西各大旅游景點要在抖音上開設賬號，目的是吸引更多游客參觀旅游景點并主動發布短視頻，利用短視頻傳播方式把廣西旅游景點直觀展現出來，游客們能夠快速了解并帶動宣傳廣西旅游景點。西安也因為短視頻的迅速發展也越來越火了，例如因為西安這座千年歷史古城借助抖音短視頻平臺的發展也成了新一代的網紅城市，各大旅游景點開始吸引消費者前往消費帶動經濟。2018年舉辦的西安年最中國話題在抖音App上的播放量達1.8億次。眾多消費者開始前往這些被短視頻宣傳的旅游景點，并用短視頻記錄下來發布到抖音短視頻平臺上，引得大量網友點贊轉發。西安也憑借一首《西安人的歌》，唱出了西安的歷史文化內涵[6]。西安政府看到西安在抖音上是熱搜度不減，都先后在抖音上開通了官方抖音賬號，西安旅游景點因此多了一張短視頻的新名片。張家界也開通了官方賬號“張家界旅游”，拍攝了短視頻，向外界宣傳張家界旅游景點獨特的魅力。張家界通過短視頻向人們展現了石英砂巖峰林、湘西美食，還有極限運動，非常受游客歡迎。3短視頻在旅游景點營銷中的SWOT分析3.1短視頻在旅游景點營銷中的優勢3.1.1短視頻特點是短小精悍，信息量大隨著移動互聯網時代的到來，用戶開始利用自己的碎片化時間時間，運用碎片化時間的次數增多，而注意力也變得較以前分散，短視頻開始借助這些用戶特征的新變化而迎來了他的迅猛發展期。作為互聯網最新的傳播方式起到一定的優勢，旅游景點短視頻以其短小精悍、又讓人十分驚奇內容豐富有趣，而且利用移動互聯網傳播容易等特點受到越來越多網絡用戶歡迎。如抖音短視頻發布的網紅旅游景點稻城亞丁，時間是十幾秒到幾分鐘的形式，標題則是簡短有力，十分吸引用戶點擊視頻，例如“稻城亞丁怎么玩”“自駕游帶你游稻城亞丁”等吸引用戶眼球的標題，內容則是游客把景點最吸引用戶的地方以新奇有趣的方式發布出來，這些短視頻點贊量和轉發量達到幾十萬，短時間內帶給用戶的信息量大[4]。3.1.2短視頻用戶基數大，傳播范圍廣中國互聯網絡信息中心在北京發布第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。截至2018年6月30日，我國網民規模達8.02億，普及率為57.7%。其中，手機網民規模已達7.88億，網民通過手機接入互聯網的比例高達98.3%[1]，碎片化時代的觸網因為互聯網的用戶大部分已經普及和流量的不斷增長而得到了保障，這使得用戶可以不斷地打破自己的時間和空間限制，進行觀看短視頻，所以，在互聯網時代來說短視頻是網民們獲取內容最便捷的形式。2018年，短視頻市場獲得更廣泛的關注，短視頻市場得以迅速發展。有不少的商業網站開始推廣短視頻比如百度、騰訊、阿里巴巴微博持續在短視頻領域發力，網易、搜狐等也先后推出了新的短視頻應用。截至2018年月，短視頻用戶規模達6.48億，用戶使用率為78.2%。到目前為止，抖音用戶總數逾8億人次，每日視頻播放量超過10億次，2018年抖音國內用戶全球打卡2.6億次，旅游客流量顯著增長，傳播范圍廣，捧紅了一批又一批的旅游景點。關于微博客戶端，在手機方面，數據顯示，2018年使用手機微博的用戶數量達3.16億人，而全國微博用戶規模為3.37億人，占比高達93.5%。3.1.3短視頻的傳播速度快短視頻營銷是目前所有運營方式里面見效最快的，制作精美的短視頻，制作有話題制造能力的視頻，能在最短時間內吸引游客，利用畫面的動態性，音樂的多樣選擇性，調動人們的視覺和聽覺效果，把旅游景點內容快速傳達給游客，增加景點的曝光率。例如近年來非常火爆的抖音App，它主打15秒短視頻，上面有抖友們發布優秀的旅游景點短視頻，視頻特點通常會有動聽的背景音樂，炫彩特效道具，一下子吸引住抖友們，利用嫻熟的拍攝技術，優美的旅游景點的形象一下子呈現出來，用戶通過瘋狂轉發迅速曝光旅游景點。又如抖音短視頻上的景點虎跳峽，其轉發量高達余萬，用戶可以一鍵轉發到朋友圈，微信好友，微博等平臺，傳播速度非常快。3.1.4短視頻技術含量較低，有效降低旅游景點營銷成本短視頻制作門檻低，技術含量較低，利用旅游景點和短視頻相結合，能夠輕松制作出形式多樣的短視頻，能夠有效降低旅游景點營銷成本。例如抖音短視頻，用戶只需要一部手機就可以進行創作，錄制視頻的方法簡單易懂，操作簡便。短視頻制作運營成本低，制作優秀的旅游景點，不需要花費太多資金，越來越多的游客去旅游景點游玩時都會順手拍攝短視頻，拍攝者年齡跨度大，說明拍攝短視頻操作簡單，技術含量低，隨后用戶發布到抖音，微博上，還可以帶上話題，非常簡單的操作模式，這有效降低了短視頻營銷成本。3.1.5短視頻的娛樂性和話題性，促進旅游景點營銷方式多樣化長長的輕軌從居民住宿區域的樓層中飛馳，那就是重慶李子壩穿樓輕軌。那是一個非常具有設計性的軌道，它的軌道交通樞紐設在居民樓6-8層中。超乎我們平日所看到的常規設計，使得它成為重慶當下網紅景點之一，吸引大量游客前去參觀拍攝，不少游客利用創意角度來拍攝，游客站在距離輕軌的一定距離，張開嘴巴，讓輕軌在視頻畫面中以為是吃進去了的假象；又如打開背包，調整拍攝角度，讓輕軌進入到背包里的假象等等，這都體現了短視頻的娛樂性，越來越多的用戶跟風拍攝這種角度。又如，張家界大峽谷玻璃橋景點2018年突然在抖音短視頻App中大火，天門山頂西線上的玻璃橋橋面長達375米，長度與高度都屬于世界第一，因其創下多項玻璃橋的世界紀錄而聞名中外，許多游客是為了體驗張家界云門山中的大峽谷玻璃橋而來的。用戶把游客在玻璃橋上因恐高而表現出的神態傳到抖音短視頻上，引來許多抖友們的點贊評論。短視頻平臺還可以利用話題性形成熱門話題調動用戶的積極性，抖音短視頻App在2019年年初發起的“暢玩雪鄉冬游記”的話題，自己的家鄉中的雪景來拍攝一段短視頻，這一話題一上線立刻引發廣大網友的關注，上線15小時，突破1000萬播放量，72小時突破10億，活動開始后游客們，網紅團隊們紛紛將雪鄉唯美的畫面發布在“暢玩雪鄉冬游記”這個話題大本營，話題下的“潑水成冰”也收獲了大量點贊[4]。3.2短視頻在旅游景點營銷中的劣勢3.2.1迎合低級大眾口味，偏離主流價值觀在抖音短視頻的影響下，游客們興起了模仿其他人的視頻內容模式。許多網紅景點雖然提高了知名度，也加速了當地的經濟發展，但突然的曝光度讓這些網紅景點2018年8月28日，在抖音平臺上，有用戶發布了一則短視頻，其內容是肆意踩踏張掖七彩丹霞景區內彩色丘陵，短視頻中有兩名男性和一名女性，他們為了能讓短視頻被人們關注，不惜毀壞丹霞山彩色丘陵，他們雙腳行走在巖體表面，更令人不解的是把鞋脫掉拎在手里，光腳踩在巖面上。除此之外，視頻里也出現了另一名光腳踢巖體表面的男子，與此同時還在短視頻中驕傲聲稱去的后山不用給門票。第二個例子，同樣是著名景點丹霞山，2018年7月8日，兩名男性和一名女性在丹霞山的紅砂石上用木棍刻字，接著拍攝視頻上傳到朋友圈，隨后引起眾多網友不滿。8月13日，一名女性游客在景點內忽視各種警告牌和忽視工作人員的提醒，翻越護欄進入保護區地表上踩踏并拍照。盡管該景點放置了禁止跨越護欄的警告牌，依然有素質低下的游客做出不文明的行為。以上兩個例子說明了游客為了迎合低級大眾口味，偏離了主流價值觀。3.2.2部分內容過于片面化，偶爾誤導大眾的判斷選擇旅游景點也是有季節性的，例如我國著名旅游景點茶卡鹽湖，抖音上發布的短視頻幾乎都是云朵和山川倒映在潔白的鹽湖中，呈現出如夢如幻的天空之鏡。但是，也有抖友們在抖音上發布了茶卡鹽湖環境差，湖水少且渾濁的短視頻，這讓其中不了解景點自身的用戶全盤否定了景點茶卡鹽湖的美，并對此發表消極的評論且影響了其他人的判斷。事實上，這個景點之所以湖水少是因為鹽湖有它的枯竭期，就是6月之前和10月之后的兩個階段，湖水少且渾濁，天氣通常比較陰沉，缺少陽光，因此看上去不是潔白無瑕的景象。這體現了短視頻在旅游景點營銷中的片面化，并誤導了其他向往此景點的游客的選擇。又如著名景點杭州西湖，精美的短視頻呈現出來的是游客數量少，天氣絕佳，實際上遇到五一，國慶假期，杭州西湖則是人滿為患，若運氣不好遇到天氣差，游客更是失望且沒心思去游覽。3.2.3內容缺乏個性，吸引力不夠因為短視頻操作門檻低，眾多游客游覽旅游景點時發布了短視頻，與此同時，短視頻的質量水平參差不齊，普通游客由于拍攝技術有限，內容缺乏攝影技術，因此呈現出來的旅游景點短視頻內容平淡無奇，畫面十分普通，不夠渲染氣氛和吸引其他用戶，有的游客手機像素水平有限，不能真實呈現出旅游景點本身真實的美，削弱了旅游景點的魅力，因而不能很好的吸引更多的游客。同樣是抖音短視頻App，在搜索欄輸入黃山關鍵詞，會出來大量的短視頻，有的高達點贊數幾十萬，有的才幾十個贊，點贊數高的大部分是專業攝影師，不僅攝影水平高，攝影設備也好，點贊數少的大部分都是普通游客的視覺，缺乏拍攝技巧，拍攝畫面不突出，不吸引用戶點贊。3.3短視頻在旅游景點營銷中的機會3.3.1移動互聯網時代為短視頻發展提供技術支持2018年上半年，中國移動互聯網用戶增加了2千萬人（基礎總量是11億），同時，人均單日App使用時長已經接近5小時，移動互聯網呈現井噴式發展。數據顯示，2018年我國手機網民規模達8.17億，全年新增手機網民6433萬，網民中使用手機上網的比例由2017年底的97.5%提升至2018年底的98.6%，手機上網已成為網民最常用的上網渠道之一[8]。國家對于互聯網+旅游模式的支持和扶持我國經濟的快速發展也為短視頻在旅游景點營銷中帶來機會。隨著我國經濟的不斷發展，我國的旅游產業也不斷發展，國民對休閑娛樂方面越來越重視，選擇出游的人一年比一年多，各大旅游景點客流量逐年上升。3.3.2用戶規模大短視頻用戶的啟動頻率及使用時長根據比達咨詢數據中心數據來看，中國短視頻行業用戶規模已達2.23億，增長率達11.5%。短視頻行業用戶破5億，這意味著平均每2個互聯網用戶就有1人使用短視頻App，短視頻用戶使用時長增長4.7倍。相比一年前上升趨勢明顯。2018年，抖音短視頻平臺持續為用戶打造優質內容生態，旅游景點依靠短視頻的快速發展，抖音上關于西安旅游景點的視頻播放量高達62億次；關于成都旅游景點的視頻播放量高達57.9億次；關于重慶旅游景點的視頻量高達59.9億次；關于故宮景點播放量7.8億次，稻城亞丁景點播放量3.8億次，茶卡鹽湖景點播放量2.4億次，鼓浪嶼景點播放量1.2億次，黃山景點播放量1.9億次播放。3.3.3有利的新興媒體平臺發展用戶拍攝的旅游景點短視頻可以在微博，微信，抖音上進行傳播，這幾個平臺用戶量逐年增加，影響力都在迅速上升，逐漸成為新型傳播平臺，并且這些平臺得到了官方的認證，可以更優質的為旅游景點進行傳播。例如，微博客戶端的“帶著微博去旅行”話題，其粉絲將近900萬，每日閱讀數十萬以上；微博上賬號“攜程旅行網”擁有粉絲將近500萬。對此，旅游景點可以和微博端合作，吸引游客，促進旅游景點營銷。又如抖音短視頻App，它的影響力更加厲害，2018年用戶規模已經達到5.94億，占整體網民規模的比例高達74.19%，重慶、西安等旅游城市的旅游景點爆紅成了“網紅”，旅游收入與游客量顯著增長。3.3.4年輕群體比重大自2018年來，縱觀國內旅游用戶中，19歲以下旅游用戶占比增長最快，這表示年輕用戶開始成為旅游主體，攜程2018年發布的旅游消費大數據報告稱最大的推力是新一代年輕旅游者的崛起，旅游景點已經被年輕群體占領了。年輕群體的溝通方式已經開始從文字圖片轉化為視頻上。以目前來說年輕群體已經成為了旅游業的中流砥柱。今日頭條創始人、CEO張一鳴曾表示，短視頻是內容創業的下一個風口，今日頭條將在未來一年，拿出10億元扶持短視頻創作者。在國內，今日頭條先后上線了音樂短視頻產品抖音，以及其他的介紹性的小視頻和在短視頻平臺中進行直播產品的火山小視頻；國內知名的原創短視頻內容平臺其中一個新浪微博賬號“二更視頻”。3.4短視頻在旅游景點營銷中的威脅3.4.1運營商網絡資源費用較高運營商在當代社會的網絡通信技術比以前提高很多，4g在人們觀看視頻提供了很多便利之處，但是網絡資源費用仍然偏高，例如用戶在瀏覽網頁的時候，出現了旅游景點相關的短視頻，觀看短視頻的流量費用仍然偏高，部分用戶手機的流量較少，觀看短視頻會用到大量流量，因此這會對旅游景點營銷產生威脅，并對短視頻在旅游景點中的營銷推廣發展起到阻礙作用。3.4.2制作技術不夠成熟雖然越來越多的景點利用短視頻來促進旅游景點營銷，但是依然有部分旅游景點受限于傳統經營模式的影響，短視頻制作團隊技術不足或者制作出來的旅游景點的短視頻不對用戶胃口，甚至短視頻制作方粗心大意錯誤使用視頻素材，導致旅游景點短視頻營銷成果不樂觀[7]。例如在前年5月，鄭州旅游局發布的短視頻，有市民從中發現了景點視頻和景點名稱不符，在短視頻中開封的“清明上河園”因為視頻制作周期緊張，一不小心就成為了鄭州航空港區的“園博園”，隨后短視頻負責人進行了道歉，但這已經是影響了鄭州旅游景點的名聲，也浪費了旅游景點以及消費者雙方的時間和金錢。

4理論基礎與研究假設隨著經濟的不斷發展，互聯網信息技術也在不斷進步發展，對用戶采用新技術研究是十分重要的，技術日新月異有非常多的新的技術不斷地產生。為確保數據分析的更準確性，研究者可以從用戶層面進行深入探討，比如消費心理、行為模式等。提出了眾多理論和模型，如TAM、TRA、UTAUT、TAM2模型。而UTAUT模型會顯示較高的信度和效度因為他是在對來自不同行業的4個企業進行的實證分析，而UTAUT模型能解釋約70%的技術接受行為。管理者可以通過UTAUT模型獲得一套完整的評估工具，這可以用來衡量新信息技術的引入，并預測與解釋用戶接受信息技術的行為[9]。本研究選取UTAUT模型來結合短視頻App對旅游行業影響的特點引入感知風險理論來構建理論模型。4.1整合型信息技術接受與使用模型（UTAUT）2003年，學者Venkatesh和Davis在使用多年來技術采用模型的同時討論了“影響用戶認知因素”的問題，并在相關研究總結的基礎上，提出了一種綜合信息技術接受和使用模型（統一的接受理論和使用技術模型，UTAUT）[9]。UTAUT模型是：1技術任務適應模型，2創新擴散理論，3復合TAM和TPB模型，4規劃行為理論，5理性行為理論，6動機模型，7PC利用模型和8社會認知理論，而已經提出的八種類似的技術基于該模型，見圖2。績效期望績效期望努力期望社會影響促成因素使用意愿使用行為性別年齡經驗自愿性圖2整合型信息技術接受與使用模型圖2整合型信息技術接受與使用模型來源：Venkatesh&Davis等2003年提出的UTAUT模型UTAUT將八個模型中的論點整合為四個核心結構，包括：績效期望，努力工作期望，社會影響和促成因素，以及四個控制變量：性別，年齡，經驗和自愿[9]。（1）績效期望：指個體相信運用新技術（如通過短視頻App來使用第三方支付進行支付等等）可以對于自身的學習、生活、工作、亦或是研究績效的有提高程度。Venkatesh和Davis的研究結果為最影響用戶對其新技術使用意愿的因素是績效期望[10]。（2）努力期望：指個體感知到使用新技術的所需要付出的努力，即個體認為此技術的難易程度。在使用短視頻App獲得旅游資訊并產生消費的時候，人們對于使用短視頻App獲得旅游資訊是否覺得造作不易。而當技術讓人們覺得難度較大的時候，會造成此技術不容易被大眾所接受并推廣使用。而且學者Venkatesh&Davis提出使用者性別、年齡的不同受努力期望的作用影響會有所差異，但這樣的影響會隨著經驗增加而減少[10]（3）社會影響：指個體在決定使用這項新技術（系統）時受周圍環境（如周圍的朋友、家人等）認為是否應該使用此技術影響的程度。而Venkatesh&Davis提出年齡、性別、經驗、自愿性會對社會影響對使用意愿的作用起到一定的影響[10]。（4）促成因素：指個體感知到企業或環境對其使用新技術所給予的關于技術、設備等方面支持程度也稱為便利條件[10]。（5）自愿性是指用戶任務與這項技術（系統）的一致性程度，也就是用戶是否對于使用這項技術是自愿的不被強迫的。4.2感知風險理論個體消費者的在決定購買決策中包含著的對決策結果的不確定性這是感知風險理論的最初概念[11]。1967年Cox將感知風險進一步解釋為個體消費者認為購買商品后的預期目標并不能保證滿足自己相關需求的不確定性。在移動支付領域，學者劉偉提出，金融風險，時間風險，技術風險，隱私風險，社會風險和聲譽風險這五大風險構成了移動支付的感知風險[12]。基于短視頻App的特點和安全方面的問題，消費者用戶存在對其使用短視頻App查看旅游資訊并產生消費行為的時候暴露自己位置，相貌等其他信息的風險和資金安全的擔憂。感知風險是用戶使用短視頻App必然會產生的，因此本研究考慮在構建影響用戶使用短視頻App查看旅游資訊并產生消費行為的影響因素時引入感知風險因素。4.3構建模型以UTAUT模型為基礎，根據短視頻App的特點結合感知風險理論構建影響用戶短視頻App查看旅游資訊進行消費行為的因素意愿的模型。首先，本次研究的主要對象是廣東藥科大學中山校區的大學生，在模型UTAUT有4個調節變量，性別、年齡、經驗、自愿性中可以看出我的研究樣本都是大學生，年齡相仿所以去掉該變量；在使用短視頻App查看旅游資訊并產生消費之前是需要自己在移動客戶端選擇短視頻App進行免費下載，所以存在強迫使用該新技術的可能性不大所以也無需考慮自愿性這個調節變量。引用學者劉偉的分類可得移動支付的感知風險由財務風險、技術風險、時間風險、社會風險、隱私風險、信譽風險構成[]。其中除了財務風險和隱私風險以外在UTAUT中的努力期望、促進因素和社會影響中都分別包含了另外四個風險：技術風險、時間風險、社會風險、信譽風險。而由短視頻App的特點和SWOT分析可知，其用戶規模大，技術含量低。安全性是與隱私性更讓消費者看重，而財務風險和隱私風險則是涉及到用戶看中的安全性的風險中。故此研究中的感知風險只準備納入兩個方面的風險即“財務風險”和“隱私風險”。影響消費者風險認知的重要因素有性別、受教育程度、年齡、等個人特征。而本研究對象為廣東藥科大學中山校區的學子們，所以其年齡皆在18-24周歲之間大部分種族皆為漢族，且受教育程度也都為本科。其資料基本一致，所以可以去掉關于年齡、受教育程度、種族這些變量，只留下性別這一變量。因此，得到以下模型，如圖3。經驗經驗使用意愿績效期望努力期望社會影響感知風險促成因素性別圖3用戶使用短視頻App獲得旅游資訊并促成消費的意愿模型構建出來的新模型共有七個研究變量：績效期望、努力期望社會影響和促成因素，和新增加一個變量感知風險，以及兩個調節變量：性別、經驗。3.3.1研究變量定義與提出假設（1）指個體相信運用新技術（如通過消費者使用短視頻App進行旅游消費行為等等）可以對于自身的學習、生活、工作、或是研究績效的有提高程度。短視頻App能夠為用戶提供滿足其在業余時間或碎片化時間提供娛樂服務和消費功能，并為用戶的學習、生活、工作、帶來績效的提高程度。本研究提出如下假設：H1：消費者使用短視頻App進行旅游消費行為的影響因素受“績效期望”的顯著正向影響。（2）指個體感知到使用新技術的所需要付出的努力，即個體認為此技術的難易程度。在使用短視頻App進行旅游消費行為時，人們對于短視頻App進行旅游消費行為是否覺得造作不易。本研究提出如下假設：H2：消費者使用短視頻App進行旅游消費行為的影響因素受“努力期望”的顯著正向影響。（3）社會影響：指個體在決定使用這項新技術（系統）時受周圍環境（如周圍的朋友、家人等）認為是否應該使用此技術影響的程度。本研究提出如下假設：H3：消費者使用短視頻App進行旅游消費行為的影響因素“社會影響”的顯著正向影響。（4）促成因素：指個體感知到企業或環境對其使用新技術所給予的關于技術、設備、或者優惠活動（如點贊送旅游紅包）等方面支持程度也稱為便利條件。因此本研究提出如下假設：H4：消費者使用短視頻App進行旅游消費行為的影響因素“促進因素”的顯著正向影響。（5）個體消費者的在決定購買決策中包含著的對決策結果的不確定性這是感知風險理論[13]。財務風險是消費者購買的產品所得到的價值不能與其為購買產品所付出的成本相配造成經濟上的損失（包括在使用過程中所造成的損失）[13]。個人信息無故遭泄露或被不法分子使用的風險指的是隱私風險[14]。而只有用戶能夠對新技術感受到安全感，才會有對此技術使用的意愿。即感知風險越小、使用意愿越大。因此本研究提出如下假設：H5：消費者使用短視頻App進行旅游消費行為的影響因素“感知風險”的顯著負向影響。（6）使用意愿是指用戶是否有使用短視頻App進行旅游消費行為的企圖。

5問卷設計與測量5.1研究設計本研究采用問卷調查法，通過問卷星上發放問卷來收集廣東藥科大學中山校區學生填寫的數據，并將對收集到的數據進行回歸分析來證明假設。該問卷的設計分為兩部分：一、廣東藥科大學中山校區學生的一些基本情況如性別、年級是否了解短視頻App等；二、主體量表，每個分量表針對上述所提出的各個變量所提出的問題，一共有六個量表。第一部包括廣東藥科大學中山校區被調查者的性別、年齡、對短視頻App的了解程度與使用經驗等，數據共有兩種數據，其中性別、經驗為分類數據，而年齡則是數值型數據。第二部分是調查消費者對績效期望、努力期望、社會影響、促進因素及使用意愿、感知風險的測量，收集到用數值進行打分。量表采用李克特Likert五級量表，由“1分滿意”到“5分滿分滿意”。5.2各分量表的測量題項變量序號測量題項績

效

期

望

AA1我認為短視頻App對我的旅游生活是有用的A2我認為使用短視頻app可以使我更快的獲得我想要的旅游咨詢A3我認為使用短視頻App查看旅游資訊然后在網上形成旅游訂單的網上支付功能是非常有用的努

力

期

望

BB1我認為學習使用短視頻App查看旅游資訊是非常容易的B2我認為使用短視頻app拍攝旅游攻略是非常容易的B3我認為使用短視頻App查看旅游視頻并下單購買旅游套餐是很容易的。社

會

影

響

CC1周圍的人（親人、朋友）都在使用短視頻App查看旅游資訊的話，我也會考慮使用C2周圍的人（親人、朋友）都在使用短視頻App拍攝旅游視頻的話，我也會考慮使用C3周圍的人（親人、朋友）都在使用短視頻App下單旅游行程的話，我也會考慮使用社

會

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DD1我擔心在使用短視頻App時為迎合低級大眾的趣味，會偏離主流價值觀D2我擔心使用短視頻App的時候容易泄露個人隱私D3我擔心內容過于片面化，會誤導大眾的判斷選擇促

進

因

素

EE1我認為如果短視頻App可以多與旅行社舉行活動（如拍攝最美景色視頻可免單等活動）我會考慮使用短視頻AppE2我認為如果線下旅行社推薦使用短視頻App觀看旅游資訊。我會考慮使用短視頻AppE3我認為如果拍攝旅游攻略短視頻可以獲得更高的關注度，我會考慮使用短視頻App使

用

意

愿

EF1我愿意推薦我的朋友使用短視頻App查看旅游資訊F2我希望未來可以經常使用短視頻App獲得旅游咨詢或拍攝旅游攻略F3我愿意使用短視頻App來促進旅游行業的線上交易，在線上確定自己的旅游行程(如合作的第三方淘寶、飛豬)表1各分量表的測量題項為更加準確測量廣東藥科大學中山校區各位學生使用短視頻App進行旅游消費行為的意愿情況，我將此問卷除個人信息外，更分為了六個模塊分別是調查績效期望，努力期望，社會影響，感知風險和使用意愿這六大模塊，并且設置為量表題，所得的數據可以更加直觀的看到哪一項更加影響使用短視頻App進行旅游消費的意愿。題目設置是以UTAUT模型的問題衍生而得，更是抽出了比較經典且有代表意義的問題進行提問。其中這六大模塊，我設置了每個模塊三個數值，數值之間得分相加則是該模塊在消費者心中的數值化。題目的設置圍繞著使用者本人的意愿，并以此來調查由商家，周遭環境，產品本身對于使用者本人的使用意愿的影響。5.2.1問卷量表的信度分析SPSS可靠性分析主要用于研究量表的內部可靠性。本文將使用Cronbach系數來測試量表的內部一致性。該預測量結果的可靠性測試結果如表5-2所示。表2克朗巴哈系數對量表的內部一致性檢驗結果。表2克朗巴哈系數對量表的內部一致性檢驗結果Cronbach信度分析名稱校正項總計相關性(CITC)項已刪除的α系數Cronbachα系數我愿意使用短視頻App來獲得旅游咨詢0.6690.9650.962我使用短視頻的原因是因為其每個視頻的占用時間短，在閑暇時間容易觀看。0.6770.965我認為短視頻App對我的旅游生活是有用的0.8370.959我認為使用短視頻app可以使我更快的獲得我想要的旅游咨詢0.8190.959我認為使用短視頻App查看旅游資訊然后在網上形成旅游訂單的網上支付功能是非常有用的0.8050.959我認為學習使用短視頻App查看旅游資訊是非常容易的0.7820.96我認為使用短視頻app拍攝旅游攻略是非常容易的0.8470.959我認為使用短視頻App查看旅游視頻并下單購買旅游套餐是很容易的。0.7670.96周圍的人（親人、朋友）都在使用短視頻App查看旅游資訊的話，我也會考慮使用0.8270.959周圍的人（親人、朋友）都在使用短視頻App拍攝旅游視頻的話，我也會考慮使用0.8620.959周圍的人（親人、朋友）都在使用短視頻App下單旅游行程的話，我也會考慮使0.7970.96我認為如果短視頻App可以多與旅行社舉行活動（如拍攝最美景色視頻可免單等活動）我會考慮使用短視頻App0.8220.962我認為如果線下旅行社推薦使用短視頻App觀看旅游資訊。我會考慮使用短視頻App0.7790.96我認為如果拍攝旅游攻略短視頻可以獲得更高的關注度，我會考慮使用短視頻App0.7890.96我愿意推薦我的朋友使用短視頻App查看旅游資訊0.7690.96我希望未來可以經常使用短視頻App獲得旅游咨詢或拍攝旅游攻略0.7890.96我擔心在使用短視頻App時為迎合低級大眾的趣味，會偏離主流價值觀0.8430.959我擔心使用短視頻App的時候容易泄露個人隱私0.8410.959我擔心內容過于片面化，會誤導大眾的判斷選擇0.7690.96可靠性分析用于研究定量數據答案的可靠性（特別是態度量表問題）首先分析α系數，如果該值高于0.8，則可靠性高。從表5-2可以看出，可靠性系數值為0.962，大于0.9，表明研究數據的可靠性較高。對于CITC值，對應于分析項目的CITC值為全部高于0.6，表明分析項目之間存在良好的相關性，也表明可靠性水平良好。總之，數據可靠性高，可用于進一步分析。5.3問卷發放與回收問卷具體樣式可見附件。問卷的發放形式為使用問卷星網上調查工具，以網絡問卷隨機發放。發放地點為廣東藥科大學中山校區。共回收203份問卷，問卷有效率為100%。6結果與分析6.1調查樣本的基本情況被調查者的基本情況可見圖4圖4被調查者基本信息此問卷由廣東藥科大學中山校區的各位同學所寫的，其男女比例與年級分布相當并未出現兩極分化現象。而提到有無使用過使用短視頻App進行旅游資訊查詢時，有98.03%的人表示有經驗，僅有1.97%的人無使用經驗說明被訪者對使用短視頻App進行旅游消費是有一定的潛力的（圖4）。圖5被調查者了解短視頻App的原因消費者們使用短視頻App進行旅游資訊查詢的原因也是比較均衡，并未出現有分化狀況，而使得大學生使用短視頻App了解旅游行業的主要原因還在于短視頻App固有的特點，時間短，內容量小在閑暇時間容易反復觀看，而且由于用戶基數大，技術要求低，上傳的旅游攻略視頻較多，內容形式多樣，互動性非常強。（圖5）。6.2按控制變量分組統計的情況根據前文所設置的控制變量為性別和經驗，而這可以分為四組：無使用短視頻App經驗的男性、有使用使用短視頻App經驗的男性、無使用短視頻App經驗的女性、有使用短視頻App經驗的女性。表3按控制變量分組統計的情況組別經驗性別人數占百分比（%）1無男31.472有男9948.763無女10.494有女10049.26由表3可以看出無使用短視頻App經驗的男性占比重1.47%而有使用短視頻App經驗的男性占比重48.76%。無使用短視頻App經驗的女性占比重0.49%而有使使用短視頻App經驗的女性占比重49.26%。可以看出，無經驗者占比重較少，基于被調查人數的基數少，不具代表性所以在此不做深入分析，故本文將分為兩組變量進行進一步的研究即有使用短視頻App經驗的男性與有使用短視頻App經驗女性。6.3對所可用數據進行的相關分析和回歸分析在5.2.1中已經證實本問卷的信度較高。由表5-2可知信度系數值為0.962，大于0.9，因而說明研究數據信度質量很高。每個分析項對應的CITC值全部均高于0.6。由此我們可以把每個小分塊各自的測量項得分相加得出每個變量的得分，即績效期望=A1+A2+A3；努力期望=B1+B2+B3；社會影響=C1+C2+C3；感知風險=D1+D2+D3；促進因素E1+E2+E3；使用意愿=F1+F2+F3。計算好得分后開始做分析。6.3.1所有有使用短視頻App經驗的樣本數據的相關分析和回歸分析回歸方程中選擇的自變量篩選法是Stepwise（逐步篩選法），得到結果（1）有使用經驗（包括男性和女性）的被訪者的數據的回歸分析，在多元線性表4所有有經驗的被訪者的數據的回歸模型匯總ModelRRSquareAdjustedRSquareStd.ErroroftheEstimate1230.844a0.861b0.864c0.70.7410.7470.7100.7380.7430.3370.3200.317注：a.Predictors:(Constant),社會影響b.Predictors:(Constant),社會影響，績效期望c.Predictors:(Constant),努力期望,績效期望,社會影響從表4知，模型3的判斷系數R2最大，表明模型3的擬合度最好，回歸估計的標準誤差S也是模型3最小，為0.317。表5所有有經驗的被訪者的數據的回歸系數與顯著系數檢驗表ModelUnstandardizedCoefficientsStandardizedCoefficientsTSig.BStd.ErrorBeta1(Constant)社會影響8.6710.4620.0840.0210.844103.51121.990.000.0002(Constant)社會影響績效期望8.5230.2880.2110.0860.0420.0450.5260.36099.4366.8384.679.000.000.0003(Constant) 社會影響 績效期望努力期望8.4960.2560.1480.1020.0860.0440.0530.0450.4670.2530.18199.1515.8052.8162.2590.0000.0000.0050.025注：a.DependentVariable:使用意愿表6所有有經驗的被訪者的數據的模型方差分析表ModelSumofSquaresDfMeanSquareFSig.1Regression54.764154.764483.566.000aResidual22.197196.113Total76.9611972Regression57.004228.502278.495.000bResidual19.957195.102Total76.9611973Regression57.516319.172191.273.000cResidual19.445194.100Total76.961197a.預測變量:(常量),社會影響。b.預測變量:(常量),社會影響,績效期望。c.預測變量:(常量),社會影響,績效期望,努力期望。d.因變量:使用意愿可以看到得到的最終模型中3中回歸系數的統計量（t）的相伴概率（Sig）都小于0.05。最終由模型3得到的回歸方程為:使用意愿=8.496+0.256社會影響+0.148績效期望+0.102努力期望（表6）可以看到，社會影響、績效期望和努力期望都對使用意愿有正向的顯著影響，根據系數的大小可以看到，社會影響的影響程度最大。因此對有使用短視頻App的被訪者，接受假設H1、H2、H3。（H1：消費者使用短視頻App進行旅游消費行為的影響因素受“績效期望”的顯著正向影響。H2：消費者使用短視頻App進行旅游消費行為的影響因素受“努力期望”的顯著正向影響。H3：消費者使用短視頻App進行旅游消費行為的影響因素“社會影響”的顯著正向影響。）（2）有使用短視頻App的男性被訪者的數據的回歸分析表7有使用經驗的男性被訪者的數據的模型匯總ModelRRSquareAdjustedRSquareStd.ErroroftheEstimate12 0.844a0.860b0.70.7390.7100.7340.3530.338注：a.Predictors:(Constant),績效期望b.Predictors:(Constant),績效期望,社會影響模型2的判斷系數R2最大，表明模型2的擬合度最好，回歸估計的標準誤差S也是模型2最小，為0.338（表7）。表8有使用經驗的男性被訪者的數據的回歸系數與顯著系數檢驗表ModelUnstandardizedCoefficientsStandardizedCoefficientsTSig.BStd.ErrorBeta1(Constant)績效期望8.4990.5000.60.0320.84467.43215.5830.0000.0002(Constant) 績效期望 社會影響8.4940.3020.1990.10.0700.0630.5100.37170.3354.3193.1430.0000.0000.002a.DependentVariable:使用意愿表9有使用經驗的男性被訪者的數據的模型方差分析表ModelSumofSquaresDfMeanSquareFSig.1Regression30.228130.228242.823.000aResidual.20098.4Total42.427992Regression31.356215.678137.353.000bResidual11.07297.114Total42.42799注：a.預測變量:(常量),績效期望。b.預測變量:(常量),績效期望,社會影響。c.因變量:使用意愿可以看到得到的最終模型2中回歸系數的統計量（t）的相伴概率（Sig）都小于0.05。最終由模型2得到的回歸方程為:使用意愿=8.494+0.302績效期望+0.199社會影響可以看到，績效期望和社會影響都對使用意愿有正向的顯著影響，根據系數的大小可以看到，績效期望的影響程度最大（表8）。因此對有使用短視頻App經驗的男性被訪者，接受假設H1、H3。（H1：消費者使用短視頻App進行旅游消費行為的影響因素受“績效期望”的顯著正向影響。H3：消費者使用短視頻App進行旅游消費行為的影響因素“社會影響”的顯著正向影響。）（表9）（3）有使用短視頻App經驗的女性被訪者的數據的回歸分析表10有使用經驗的女性被訪者的數據的模型匯總ModelRRSquareAdjustedRSquareStd.ErroroftheEstimate10.863a0.7460.7430.30020.870b0.7580.7520.295注：a.Predictors:(Constant),社會影響b.Predictors:(Constant),社會影響,感知風險模型2的判斷系數R2最大，表明模型2的擬合度最好，回歸估計的標準誤差S也是模型2最小，為0.295（表10）。表11有使用經驗的女性被訪者的數據的回歸系數與顯著系數檢驗表ModelUnstandardizedCoefficientsStandardizedCoefficientsTSig.BStd.ErrorBeta1(Constant)社會影響8.6270.4820.1150.0290.86374.94916.7740.0000.0002(Constant) 社會影響 感知風險8.5610.4020.1010.1170.0470.0470.7200.18073.1788.6342.1620.0000.0000.033注：a.DependentVariable:使用意愿表組2有使用經驗的女性被訪者的數據的模型方差分析表ModelSumofSquaresDfMeanSquareFSig.1Regression25.343125.343281.355.000aResidual8.64796.090Total33.990972Regression25.7482.874148.402.000bResidual8.24195.087Total33.99097注:a.預測變量:(常量),社會影響。b.預測變量:(常量),社會影響,感知風險。c.因變量:使用意愿得到的最終模型2中回歸系數的統計量（t）的相伴概率（Sig）都小于0.05。最終由模型2得到的回歸方程為（表）:使用意愿=8.561+0.402社會影響+0.101感知風險可以看到，社會影響和感知風險有正向的顯著影響，根據系數的大小可以看到，社會影響的影響程度最大。因此對有使用短視頻App經驗的女性被訪者，接受假設H3、H5。（H3：消費者使用短視頻App進行旅游消費行為的影響因素“社會影響”的顯著正向影響。H5：消費者使用短視頻App進行旅游消費行為的影響因素“感知風險”的顯著負向影響。）受到性別變量的調節，男性和女性的區別是，女性會比男性更加受到感知風險的顯著正向影響；而這其實也更加符合男生和女生的性格相關特征，男生追尋新奇且不落后潮流，而女生更加謹慎一些，在周圍環境有人推薦使用短視頻App來獲得旅游資訊并進行消費的同時要確保其安全性才會使用短視頻App。7結論與建議7.1結論（1）參與調查的消費者們普遍都有使用短視頻App的經驗。提到有無使用短視頻App的來查看旅游資訊時，有98.03%的人表示有經驗，僅有1.97%的人無使用經驗，說明被訪者對使用短視頻App的來查看旅游資訊并產生消費行為是有一定的潛力的。并且參與調查的消費者們普遍都了解短視頻App的特點，而使得大學生使用短視頻App了解旅游行業的主要原因還在于短視頻App固有的特點，時間短，內容量小在閑暇時間容易反復觀看，而且由于用戶基數大，技術要求低，上傳的旅游攻略視頻較多，內容形式多樣，互動性非常強。（2）參與調查的消費者對短視頻App了解旅游行業并促成消費的意愿受績效期望顯著正向影響。實質是參與調查的消費者希望短視頻App可以對于自己的生活、學習、工作上有績效的提高。其實不難看出，隨著移動互聯網時代的到來，用戶碎片化時間增多，注意力也更為分散，借助這些新變化，短視頻迎來迅猛發展。旅游景點短視頻以其短小精悍、使得更多人在閑暇的時間可以得到豐富的娛樂活動，這是對他們的生活滿足感有巨大的提升。（3）參與調查的消費者對短視頻App了解旅游行業并促成消費的意愿受努力期望正向影響。實質上是大學生希望在短視頻App上進行旅游消費的操作可以更加簡便。短視頻App目前可以在用戶拍攝的旅游景點短視頻中點擊鏈接通過第三方平臺（如攜程、飛豬、淘寶）跳轉的形式以達成旅游訂單的消費。而未來是否可以更加簡便無需加入第三方支付平臺作為支撐來減少支付風險仍需進一步探討。（4）參與調查的消費者對短視頻App了解旅游行業并促成消費的意愿受社會影響的顯著正向影響。大學生作為潮流的領軍者，當然也不甘于落后于潮流，對于新出品的產品更加保持好奇心。而且當周圍環境的人都在使用或是向你推薦此款產品的時候，大學生們會嘗試使用新型產品。（5）參與調查的男性消費者對短視頻App了解旅游行業并促成消費的意愿受績效期望、社會影響的顯著正向影響，這可以看出對于男性大學生來說他們更在乎一款新技術或新系統是否有助于自身生活、工作、學習等方面。而且他們也受周圍環境的影響，不甘于落后追隨潮流，若周圍人對其推薦他也會參與使用。（6）參與調查的女性消費者對短視頻App了解旅游行業并促成消費的意愿受社會影響的顯著正向影響和感知風險顯著負向影響。女性大學生用戶也會受到周圍環境的影響不甘于落后潮流，但是她們則是更加小心謹慎，在使用一項新技術或新軟件之前他們會關注其支付安全與隱私安全，更在意支付方式的安全性，符合女性小心謹慎的性格特征。7.2短視頻對旅游景點營銷的對策建議7.2.1培育粉絲用戶群，重視草根力量，提高客戶粘性旅游景點應具有明確的形象定位，通過確立明確的旅游產品個性來獲取最契合最忠誠的旅游者，再借助他們去擴大市場。景點營銷應重視網民的創造力，可以通過各類激勵制度的創新，來吸引各資源，尤其是“草根”力量加入景點短視頻內容的制作、推廣，通過多種營銷渠道，培育忠實粉絲[15]。在抖音短視頻發布的旅游景點視頻，點開評論界面可以隨處看到用戶詢問景點名稱和所在位置，通常他們會在認同感和歸屬感的驅使下出現強烈的出游跟風動機。但抖使用短視頻App來帶紅的旅游景點其實是有一個弊端的，那就是曇花一現，許多網紅景點一夜走紅也可能逐漸被廣大消費者所淡忘，因此營銷人員要考慮采取多樣化的方式以及多種類的渠道進行營銷。可以整合目前的通訊發達的工具微信、以及咨詢新聞快速了解的工具微博來進行聯合營銷，發揮三者各自的優勢，強強聯手。把旅游景點與文化通過短視頻優質視頻內容在日常通訊的微信以及了解新聞熱點的微博上進行聯合推廣，從而加強與用戶的互動，進而通過互動增強用戶的參與度與信賴感，與顧客建立情感鏈接，培養具有較高忠誠度的粉絲群體，從而吸引新用戶或提高用戶粘性。7.2.2創新專業技術團隊，完善軟件功能現如今旅游業高速發展，旅游景點的短視頻制作需求也就日益增加，為了更好的促進旅游短視頻的景點營銷，短視頻App企業可以加強研發創新，使得軟件更加完善，目前來說短視頻App對于查看旅游資訊的使用普及還是非常廣泛的，但是如果想要留下更多的用戶便要不斷提升自己的視頻質量和軟件功能，即更加的讓人們生活便利，比如建設專業制作團隊，提高制作景點短視頻水平，促進景點營銷，加大與線下各旅行社或第三方旅游平臺如飛豬、攜程等之間的聯系。不斷修復軟件的漏洞與不足，創新技術，更滿足于人們碎片化時間的娛樂生活。7.2.3開辟新興的宣傳媒介，助推旅游景點營銷政企可以加強合作，借助短視頻App這一新興的媒介傳播渠道，可以發起一些對于某個旅游景點的挑戰賽，讓短視頻App與旅游景點合作，通過游客上傳旅游景點的宣傳視頻參與挑戰，使得旅游景點得到廣泛的傳播。另外政府對于網絡運營商費用仍然較高要及時采取措施，降低費用，更有助于廣大網友通過瀏覽旅游景點短視頻而助推旅游景點營銷。還可以通過邀請明星或者社會名人參觀游覽來提高景點的名氣和曝光度，并利用拍攝短視頻來宣傳該景點，刺激消費，產生一定的熱度。2018年，南澳大利亞旅游局邀請了著名明星黃曉明出任旅游代言人，并拍攝了短視頻來宣傳澎湃湖，蓋爾德納湖等著名景點，據統計，在拍攝完短片的當月短視頻觀看量就達到了數十億次，隨之因為明星效應中國游客紛紛來到南澳著名景點游玩并模仿黃曉明的擺拍姿勢，南澳的名氣和曝光度因為名人短視頻效應而提高，并刺激了旅游景點的消費[16]。又如2017年烏鎮邀請明星劉若英代言，拍攝短視頻烏鎮的變遷故事，并利用微博平臺發布，引得大量粉絲和網友關注，使烏鎮旅游信息傳播量達到高峰，烏鎮利用名人效應提升了景點營銷影響力。7.2.4推動促銷活動，加快傳播速度移動互聯網的快速發展，旅游景點在線上得到更加有效的傳播，創造的流量讓旅游景點出名度不斷增加。近年來，旅游景點短視頻運營利用平臺資源，精心設計活動，善用推廣渠道，制造話題競賽活動，創造更多讓旅游景點出名的機會。例如抖音短視頻上的著名景點長白山官方賬號就擁有2.4萬粉絲，在2018年末該景點就制造了拍攝抖音短視頻“記錄你眼中的長白山粉雪”話題競賽活動，贏取現金大獎，視頻表現形式不限，此景點善用抖音短視頻推廣渠道，并制造話題競賽活動在線上進行傳播并攬收大量粉絲，獎品豐厚，一等獎3000，誰的賬號發布的短視頻點贊量最多就有機會贏得現金大獎。此活動累計到2019年已有9200萬次播放量[17]，用戶熱烈參與其中，這使得該旅游景點憑借短視頻的點擊量而備受關注，關注量不斷上升。使人們對旅游資訊更加了解從而產生消費意愿。7.2.5加強短視頻軟件內部管理，提升整體營銷的能力對于部分為了迎合大眾口味的旅游景點的短視頻，要加強整頓力度，杜絕出現三觀不正的視頻，杜絕出現低俗惡趣味短視頻，加強平臺審核力度，加強平臺的管理。另外，目前雖未曾出現有關在短視頻App中點擊第三方鏈接為釣魚網站導致財產損失的問題，但仍需要注意。要加大對審核團隊的投入，不管是視頻內容乃至第三方跳轉鏈接，都要謹慎，防止其中可能會泄露隱私或財產被盜取的風險。同時對于用戶的舉報也應該有專門的審核機構進行處理，這樣才能更好的維護旅游景點的形象。7.3不足之處本研究的研究對象僅限于廣東藥科大學中山校區的學生，研究對象并不能完全代表大學生；收集的數據樣本不多，其結果可能對于現實會有一些誤差。在借鑒構建模型的時候因為樣本數量較少模型的構建并不能完全吻合于原模型UTAUT。如若將研究對象進行擴大如不局限于廣東藥科大學中山校區的學生，會對于大學生的結論更加合理化。在SPSS分析中，進行回歸分析的時候，對于不顯著的模型選擇拋棄也為作進一步的分析，所得結果可能存在有與現實的誤差。本研究僅限于探索性的研究，希望后面有進一步的研究，使結果更具有說服力。注釋①UTAUT：UTAUT是統一接受和使用技術理論的縮寫，旨在解決“影響用戶認知因素”的問題，并提出了一種稱為“權威模型”的綜合技術接受模型。UTAUT四個核心維度的預期性能（PE）是指“個人認為系統使用對工作有幫助的程度”;努力期望（EE）是指“個人使用該系統所需的努力”，“社會影響力（SI）”指的是“個體感受周圍群體的影響程度”，社會影