美容會(huì)所營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)概念

美之村不僅與營(yíng)銷(xiāo)緊密相連，而且高級(jí)人才必須在營(yíng)銷(xiāo)策略上做好準(zhǔn)備，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地。盡管現(xiàn)在很多美容會(huì)所都把營(yíng)銷(xiāo)作為救命稻草一般,孜孜不倦的在做,但有相當(dāng)一部分的美容會(huì)所營(yíng)銷(xiāo)并不成功。究其原因,許多都是由于沒(méi)弄清營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的區(qū)別。促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)的概念成功的美容會(huì)所營(yíng)銷(xiāo)要導(dǎo)入銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、行銷(xiāo)、促銷(xiāo)等四個(gè)概念。在零售行業(yè),它們的區(qū)別是很明顯的。銷(xiāo)售工作注重銷(xiāo)售的技巧和方法,以達(dá)成商品的銷(xiāo)售和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn);營(yíng)銷(xiāo)是一種戰(zhàn)略思考,以創(chuàng)造力為中心,注重建立能持續(xù)銷(xiāo)售的系統(tǒng),關(guān)心的是客戶(hù)需求滿(mǎn)足和企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng);行銷(xiāo)是一個(gè)比較大的概念,包括企劃、銷(xiāo)售、運(yùn)營(yíng)管理等多方面,即從企業(yè)前期市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品上市推廣、銷(xiāo)售到產(chǎn)品物流管理都可稱(chēng)之為行銷(xiāo);促銷(xiāo)是行銷(xiāo)的組成部分,是營(yíng)銷(xiāo)中的小板塊。除了促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo),還包括服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、廣告營(yíng)銷(xiāo)、陳列營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)、VIP營(yíng)銷(xiāo)等。在零售行業(yè),銷(xiāo)售一般是營(yíng)運(yùn)部門(mén)+招商采購(gòu)部門(mén)共同完成,營(yíng)銷(xiāo)一般是品牌營(yíng)銷(xiāo)企劃市場(chǎng)部門(mén)完成,行銷(xiāo)一般是主管銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)的副總牽頭組織,促銷(xiāo)則往往是單個(gè)部門(mén)牽頭。在美業(yè),銷(xiāo)售大多時(shí)候即營(yíng)銷(xiāo),營(yíng)銷(xiāo)即促銷(xiāo),一般不做行銷(xiāo)動(dòng)作,頂多是圍繞項(xiàng)目做推廣。美業(yè)常把項(xiàng)目推廣和銷(xiāo)售理解成營(yíng)銷(xiāo)。銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)有很大區(qū)別:銷(xiāo)售的本質(zhì)是滿(mǎn)足需求,營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是激發(fā)需求;銷(xiāo)售就是把話(huà)說(shuō)出,把錢(qián)收回來(lái),營(yíng)銷(xiāo)就是把話(huà)說(shuō)漂亮,把客拉進(jìn)來(lái)。比如,夏天來(lái)了,聯(lián)合商場(chǎng)做美白防曬專(zhuān)家課堂是營(yíng)銷(xiāo),美容師電話(huà)追著客人來(lái)體驗(yàn)算銷(xiāo)售。融技以道,不同業(yè)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)策略盡管區(qū)分銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)美容會(huì)所營(yíng)銷(xiāo)策略的制定非常重要,但能清楚把握各種營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型,才能保障美容會(huì)所營(yíng)銷(xiāo)策略的最終成功。現(xiàn)代零售行業(yè)在中國(guó)的發(fā)展時(shí)間雖然不長(zhǎng),發(fā)展卻是站在西方國(guó)家成功基礎(chǔ)上的,所以發(fā)展至今已非常專(zhuān)業(yè),可分為店慶營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)、卡式營(yíng)銷(xiāo)、商品營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、季節(jié)性營(yíng)銷(xiāo)、大型節(jié)假日營(yíng)銷(xiāo)、銀行聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、異業(yè)聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)、體育營(yíng)銷(xiāo)、周末營(yíng)銷(xiāo)、城市營(yíng)銷(xiāo)、旅游營(yíng)銷(xiāo)、視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)運(yùn)競(jìng)賽。現(xiàn)在的美容會(huì)所都做了哪幾種類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)呢?據(jù)筆者調(diào)查,目前大多數(shù)美容會(huì)所比較熱衷的營(yíng)銷(xiāo)方式主要是:體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo),如果碰到大項(xiàng)目就做會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)。美容會(huì)所的項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo),在零售行業(yè)被視為單品營(yíng)銷(xiāo)。但美容會(huì)所的營(yíng)銷(xiāo)策劃中,很少有人會(huì)去對(duì)此做具體的分類(lèi),特別是一些美容會(huì)所的老板本人。實(shí)際上,對(duì)具體營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型的業(yè)態(tài)區(qū)分是非常重要的,如果不區(qū)分業(yè)態(tài),營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)打亂仗。想達(dá)成高效的營(yíng)銷(xiāo)成績(jī),必須理解美容會(huì)所的營(yíng)銷(xiāo)策略跟業(yè)態(tài)(定位)必須是一致的。現(xiàn)在的美容會(huì)所可以分為會(huì)所、綜合店、生活館、社區(qū)店、專(zhuān)業(yè)店等幾個(gè)類(lèi)別,劃分的標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)“經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目和客群”的不同而區(qū)分。當(dāng)然,它跟面積、區(qū)域、員工、城市都會(huì)有一定的關(guān)系,但最關(guān)鍵、最核心的影響因素有兩個(gè),即經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目和客群。經(jīng)營(yíng)范圍決定你有什么可賣(mài),客群層次決定你能怎么賣(mài)。美國(guó)律法上的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)零售行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)如不涉及服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、新媒體營(yíng)銷(xiāo)等概念的話(huà),重點(diǎn)結(jié)合商品類(lèi)型,最關(guān)鍵的是商品營(yíng)銷(xiāo)、品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)、節(jié)假日營(yíng)銷(xiāo)、主題營(yíng)銷(xiāo)和文化營(yíng)銷(xiāo)。美容會(huì)所的營(yíng)銷(xiāo)最關(guān)鍵的是單品營(yíng)銷(xiāo)(如常見(jiàn)的項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo))、品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)(如抗衰項(xiàng)目打包推出)、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、年度重大營(yíng)銷(xiāo)和會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)。大多數(shù)企業(yè)會(huì)每年都有固定的大型活動(dòng),如周年慶、儀器節(jié)等,筆者將其歸納為年度重大營(yíng)銷(xiāo)。明星會(huì),則歸納為會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)。據(jù)筆者多年?duì)I銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn),一家美容會(huì)如能做好會(huì)員營(yíng)銷(xiāo),再做好項(xiàng)目結(jié)構(gòu),根本就無(wú)需為業(yè)績(jī)問(wèn)題發(fā)愁。美容行業(yè)怎么定義會(huì)員?什么樣的顧客能被認(rèn)定為會(huì)員呢?弄清這兩個(gè)問(wèn)題,營(yíng)銷(xiāo)策略就成功了一半。有很多美容會(huì)所會(huì)把顧客、主流顧客和會(huì)員混淆,沒(méi)有真正意義上的會(huì)員體系,頂多就是主流顧客大客本。筆者認(rèn)為,區(qū)別會(huì)員和一般顧客,應(yīng)根據(jù)顧客的貢獻(xiàn)率界定,而顧客對(duì)一家美容會(huì)所的貢獻(xiàn)有多大,要從時(shí)間、項(xiàng)目結(jié)構(gòu)、質(zhì)量等多個(gè)維度來(lái)綜合評(píng)價(jià)分析。比如,一個(gè)顧客要做90萬(wàn)的整形項(xiàng)目,由于你的會(huì)所沒(méi)有做這個(gè)項(xiàng)目的資質(zhì),于是找到朋友的醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)幫她做了,相當(dāng)于你沒(méi)有操作這項(xiàng)業(yè)務(wù),她也沒(méi)在你的會(huì)所做其他項(xiàng)目,盡管這個(gè)顧客對(duì)你的會(huì)所的金額貢獻(xiàn)非常大,但不能稱(chēng)之為是你的會(huì)員。因此,不能純粹用消費(fèi)金額來(lái)定義顧客級(jí)別。究竟該怎樣建立完善的會(huì)員體系呢?首先需要回答下面的問(wèn)題:1.你對(duì)她的基本情況了解嗎?2.她經(jīng)常來(lái)嗎?3.她現(xiàn)在消費(fèi)的是什么?4.她的潛在需求是什么?(也就是她的身體狀況診斷和需求分析,這是定義會(huì)員的前提。)5.會(huì)員的權(quán)益是什么?跟非會(huì)員的差異是什么?6.怎樣成為會(huì)員?會(huì)員怎樣退出?解決了上面的問(wèn)題,接下來(lái)需要涉及到的是會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的層級(jí)。或許有人會(huì)問(wèn),一個(gè)小店難道也要做CRM信息系統(tǒng)嗎?以前沒(méi)電腦的時(shí)候,完全靠手寫(xiě),不一樣可以做客戶(hù)管理嗎?筆者認(rèn)為,會(huì)員管理的核心不是工具,而是理念,是每位美容師,是否在持之以恒的做這件事情,因?yàn)樵俸玫墓ぞ咭残枰藖?lái)做。在零售領(lǐng)域,最讓人欣賞的是臺(tái)灣人和日本人,他們做任何事情,都是一張EXCEL表格,一年的銷(xiāo)售、成本、利潤(rùn)都在那張表格里面,一目了然。城市社區(qū)店的營(yíng)銷(xiāo)策略制作一個(gè)美容會(huì)所的營(yíng)銷(xiāo)策略并非是放之四海皆宜的,成功的美容會(huì)所營(yíng)銷(xiāo)策略必須要因地制宜。因此,具體做好美容會(huì)所的細(xì)分就至關(guān)重要。上文中提到,現(xiàn)在的美容會(huì)所可分為會(huì)所、綜合店、生活館、社區(qū)店、專(zhuān)業(yè)店等幾個(gè)類(lèi)別,下面筆者分別分析一下他們各自的營(yíng)銷(xiāo)策略。專(zhuān)業(yè)店,最重要的是專(zhuān)業(yè),專(zhuān)業(yè)本身就是最好的營(yíng)銷(xiāo)。相當(dāng)于,城市里的某家龍蝦店,龍蝦做得好,根本就不用做宣傳,吃貨們一傳十十傳百,很快會(huì)慕名而來(lái),這就是老話(huà)說(shuō)的“酒香不拍巷子深”。社區(qū)店,主要特征是地域,服務(wù)范圍很有限。營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)在于——便捷和情感紐帶。顧客就像是隔壁鄰居阿姨或村頭大媽,叫得出她的名字,知道她家剛發(fā)生的喜事,比夸她漂亮要有效的多。也就是說(shuō),社區(qū)店的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵在于情感。感動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)在社區(qū)店的最佳效果就是——美容會(huì)所的員工成了社區(qū)的成員,顧客把這里當(dāng)成聊天串門(mén)的地方。生活館,要注意做好品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)。相較于前兩種美容會(huì)所,生活館的項(xiàng)目結(jié)構(gòu)更完善,顧客層次更豐富。前文所講到的一些營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型及會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)體系在這里會(huì)發(fā)揮極大的優(yōu)勢(shì)。綜合店,一定要有主題營(yíng)銷(xiāo),也就是要具體到針對(duì)每個(gè)個(gè)季度、每個(gè)月制定一個(gè)主題,用一個(gè)核心概念來(lái)吸引顧客的眼球。還要把具體要推的項(xiàng)目進(jìn)行歸納提煉,就像大賣(mài)場(chǎng)和超市做的那樣。生活館和綜合店的劃分,筆者的理解是生活館更偏重生活方式的塑造,綜合店比生活館面積要大,項(xiàng)目要多,更注重項(xiàng)目整合。會(huì)所,像一個(gè)大型購(gòu)物中心,營(yíng)銷(xiāo)中最重要的是對(duì)顧客生活方式和價(jià)值觀(guān)的塑造,最好成立會(huì)員俱樂(lè)部、舉辦時(shí)尚健康課堂和做跨界營(yíng)銷(xiāo)。不宜