專業(yè)實(shí)訓(xùn)匯報(bào)中國短視頻市場專題研究匯報(bào)【摘要】內(nèi)容爆發(fā)：，無論從內(nèi)容生產(chǎn)端還是從公布傳播平臺來看，短視頻行業(yè)都經(jīng)歷超迅速發(fā)展，諸多老式媒體人涉足短視頻內(nèi)容生產(chǎn)，短視頻內(nèi)容的頭部創(chuàng)作團(tuán)體已獲得資本青睞。Papi醬成為短視頻創(chuàng)業(yè)代表人物，更在3月獲得1200萬融資。7月，短視頻生產(chǎn)團(tuán)體“一條”宣布完畢一億人民幣B+輪融資。同年12月，“事更”視頻宣布全網(wǎng)播放量到達(dá)10億次。平臺混戰(zhàn)：，除老式視頻媒體平臺外，多種短視頻平臺出現(xiàn)，其中既有獨(dú)立APP產(chǎn)品出現(xiàn)，短視頻也作為重要功能逐漸被嵌入社交、資訊平臺。平臺混戰(zhàn)之中，首先體現(xiàn)優(yōu)秀的平臺迅速獲得資本青睞。另首先，對二優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及其生產(chǎn)者的爭奪成為平臺競爭重點(diǎn)。11月，擁有秒拍、小咖秀的一下科技向外宣布完畢5億美元E輪融資。5月，音樂短視頻小區(qū)Musically完畢1億美元C輪融資。美妝電商的短視頻小區(qū)小紅唇完畢6384萬美元的C輪融資。9月，微博宣布投入1億美元補(bǔ)助短視頻創(chuàng)作者，頭條視頻稱將拿出10億元進(jìn)行短視頻補(bǔ)助。【關(guān)鍵詞】短視頻平臺方內(nèi)容方移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一、研究范圍及定義（一）行業(yè)定義短視頻：是指視頻長度不超過20分鐘，通過短視頻平臺拍攝、編輯、上傳、播放、分享、互動(dòng)的，視頻形態(tài)涵蓋紀(jì)錄短片、DV短片、視頻剪輯、微電影、廣告片段等的視頻短片的統(tǒng)稱。（二）研究措施本匯報(bào)重要通過運(yùn)用定性和定量措施，研究中國短視頻市場的一手和二手信息得到有關(guān)結(jié)論。易觀采用深度訪談的方式和短視頻市場的資深人士進(jìn)行了深入的交流。（三）數(shù)據(jù)來源1、易觀千帆：千帆只對獨(dú)立APP中的顧客數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測記錄，不包括APP之外的調(diào)用等行為產(chǎn)生的顧客數(shù)據(jù)。截止第4季度易觀千帆基于對15.1億合計(jì)裝機(jī)覆蓋、3.58億移動(dòng)端月活躍顧客的行為監(jiān)測成果。采用自主研發(fā)的enfoTech技術(shù)，協(xié)助您有效理解數(shù)字消費(fèi)者在智能手機(jī)上的行為軌跡。2、廠商訪談數(shù)據(jù)及官方披露數(shù)據(jù)。3、行業(yè)公開信息和數(shù)據(jù)。二、研究總結(jié)及發(fā)現(xiàn)1、在外部環(huán)境以及顧客需求的驅(qū)動(dòng)下，中國網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容通過“原創(chuàng)——版權(quán)——自制——UGC”的內(nèi)容發(fā)展演進(jìn)，現(xiàn)階段碎片化、個(gè)性化、社交化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境促使廠商重新審閱UGC內(nèi)容價(jià)值。伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)顧客碎片化使用趨勢的延續(xù)以及對多媒體內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的深化，具有“短平快”特點(diǎn)的短視頻應(yīng)用品有極大的市場價(jià)值。2、中國短視頻市場在資本、顧客、市場各方面都獲得了較高承認(rèn)，融資活動(dòng)頻繁、活躍顧客規(guī)模增長強(qiáng)勁、新應(yīng)用推陳出新并獲得不俗口碑，開始以工具屬性為基礎(chǔ)向小區(qū)、媒體平臺方向演進(jìn)，產(chǎn)業(yè)鏈平臺類型愈加豐富。3、短視頻小區(qū)化關(guān)鍵是通過顧客和內(nèi)容的運(yùn)行吸引顧客參與刺激顧客活躍，沉淀顧客以及培育顧客關(guān)系鏈，與內(nèi)容生產(chǎn)形成更暢通的循環(huán)發(fā)展渠道。4、短視頻媒體平臺化發(fā)展需要匯集優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)者，并通過渠道建設(shè)為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形成精確、迅速分發(fā)，強(qiáng)化短視頻的內(nèi)容屬性。5、在中國重要短視頻市場平臺中，快手、美拍以及炫一下科技旗下的秒拍、小咖秀憑借顧客、渠道、技術(shù)等多方面優(yōu)勢，在市場中保持領(lǐng)先地位。6、炫一下科技旗下短視頻產(chǎn)品，秒拍與小咖秀分別定為于短視頻媒體平臺與短視頻社交，運(yùn)用雙平臺布局形成差異化產(chǎn)品組合優(yōu)勢，并通過與新浪、微博戰(zhàn)略合作打通顧客資源、內(nèi)容資源的流轉(zhuǎn)。秒拍顧客屬性分布均衡，且一線都市、高學(xué)歷顧客占比較高。作為短視頻媒體平臺，擁有大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者以及豐富的內(nèi)容分發(fā)渠道；小咖秀強(qiáng)調(diào)娛樂化顧客自制內(nèi)容形式，在減少顧客使用門檻同步保證內(nèi)容精彩程度，到達(dá)內(nèi)容數(shù)量與質(zhì)量上的平衡。在與微博合作推出移動(dòng)直播產(chǎn)品一直播后，由一直播產(chǎn)生獨(dú)家內(nèi)容，通過小咖秀建立娛樂小區(qū)，通過秒拍沉淀內(nèi)容，依托微博獨(dú)家龐大資源，炫一下科技移動(dòng)視頻產(chǎn)品矩陣形成。7、快手年輕顧客分布廣泛，在低線級都市有較高覆蓋，顧客學(xué)歷普遍不高。從初期GIF工具轉(zhuǎn)型為小區(qū)后來，依托以往的顧客積累與良好口碑，并堅(jiān)持極簡操作、輕運(yùn)行形成了獨(dú)特鮮明的草根小區(qū)氣氛，向外部穩(wěn)定擴(kuò)張，活躍顧客規(guī)模實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長。8、美拍顧客以女性為主，大專及以上學(xué)歷顧客過半。背靠美圖旗下的美化應(yīng)用平臺與智能硬件渠道實(shí)目前目的顧客中的迅速曝光，并通過初期明星引流方略獲得大量顧客，之后通過多樣化的運(yùn)行手段從工具向小區(qū)轉(zhuǎn)化，同步實(shí)踐開放平臺戰(zhàn)略，與其他視頻圖像類應(yīng)用形成應(yīng)用生態(tài)，在功能、內(nèi)容、玩法的豐富性上不停探索，形成更活躍的顧客小區(qū)。三、中國短視頻市場發(fā)展現(xiàn)實(shí)狀況（一）中國網(wǎng)絡(luò)視頻圍繞內(nèi)容發(fā)展演變1、發(fā)展原創(chuàng)拍客內(nèi)容中國網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展初期借鑒了YouTube的思緒，以顧客上傳分享視頻為重要內(nèi)容生產(chǎn)模式，并在優(yōu)酷、土豆、酷6網(wǎng)等領(lǐng)先視頻網(wǎng)站的帶領(lǐng)下發(fā)展“拍客”，汶川地震等突發(fā)事件讓網(wǎng)絡(luò)視頻顧客分享模式的傳播價(jià)值獲得廣泛承認(rèn)。2、版權(quán)內(nèi)容估值攀升樂視等廠商通過版權(quán)分銷獲得可觀的價(jià)值回報(bào)，視頻網(wǎng)站對于版權(quán)長視頻內(nèi)容的估值不停攀升，紛紛投入大量資金和資源在版權(quán)長視頻內(nèi)容獲取上，版權(quán)價(jià)格不停炒高。以版權(quán)內(nèi)容資源為根基的Hulu模式成為中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場發(fā)展主流。3、發(fā)展自制漸成主流版權(quán)長視頻內(nèi)容搶奪導(dǎo)致的內(nèi)容成本攀升使得中國網(wǎng)絡(luò)視頻廠商逐漸轉(zhuǎn)向更高自主權(quán)和更低成本的自制內(nèi)容，自制劇、自制綜藝數(shù)量井噴，并在大數(shù)據(jù)技術(shù)、高資本投入的助力下，自制內(nèi)容質(zhì)量明顯提高，得到顧客和市場的承認(rèn)。4、重新審閱UGC價(jià)值在視頻傳播碎片化趨勢、創(chuàng)作環(huán)境寬松和社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的背景下，顧客重新成為視頻內(nèi)容創(chuàng)作主體，UGC逐漸成為顧客主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)視頻主流內(nèi)容形式。具有及時(shí)傳播、體現(xiàn)豐富、成本低廉等優(yōu)勢的短視頻從長視頻的輔助補(bǔ)充進(jìn)化為與之分庭抗禮的視頻內(nèi)容形式。而強(qiáng)調(diào)顧客實(shí)時(shí)互動(dòng)參與、切入多種垂直場景的移動(dòng)直播開始成為UGC內(nèi)容新浪潮。（二）資本持續(xù)進(jìn)場，平臺方、內(nèi)容方受到深入追捧易觀分析認(rèn)為，伴隨秒拍、快手、美拍等優(yōu)質(zhì)平臺方資本進(jìn)程不停加緊，短視頻平臺方的市場格局已然初步成形。其中，秒拍母企業(yè)一下科技11月獲得5億美元E輪融資，創(chuàng)下國內(nèi)短視頻行業(yè)單輪融資金額最高記錄。資本方從對短視頻平臺方的重點(diǎn)關(guān)注投資轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ξa(chǎn)業(yè)鏈多種環(huán)節(jié)的廣泛關(guān)注及資金注入，尤其是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者可以獲得更多機(jī)會。秒拍公布的《短視頻內(nèi)容生態(tài)白皮書》中披露，截止，短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)方向已經(jīng)發(fā)生超過30筆融資，而僅在秒拍原創(chuàng)月榜TOP50內(nèi)就有12家機(jī)構(gòu)在去年完畢了融資。（三）短視頻活躍顧客規(guī)模增長強(qiáng)勁根據(jù)Analysys易觀千帆數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，中國短視頻市場活躍顧客規(guī)模平穩(wěn)增長。3月，中國短視頻市場活躍顧客規(guī)模為4,030萬人.Analysys易觀分析認(rèn)為，伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)顧客碎片化使用趨勢的延續(xù)以及對多媒體內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的深化，未來中國短視頻市場顧客規(guī)模還將持續(xù)擴(kuò)大。（四）短視頻以工具屬性為基礎(chǔ)向小區(qū)、媒體平臺演進(jìn)針對有個(gè)性化體現(xiàn)剛性需求的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)顧客，短視頻拍攝從單純拍攝記錄到美化編輯進(jìn)化，擴(kuò)展到合演、直播等多重功能，可拍攝的視頻時(shí)長也得到提高，短視頻應(yīng)用的功能擴(kuò)展、合用場景延展，內(nèi)容價(jià)值、分享價(jià)值增長，顧客規(guī)模、活躍性以及顧客對短視頻的承認(rèn)度得到初步層級的提高，并以更豐富的功能吸引顧客付費(fèi)；然而專注制作、編輯功能提供的工具類短視頻平臺功能點(diǎn)易被模仿，長期競爭壁壘不易形成，平臺首先需要根據(jù)顧客需求不停迭代創(chuàng)新，另首先則規(guī)定在工具性的基礎(chǔ)上，向小區(qū)、媒體平臺方向演化，觸發(fā)更廣泛的顧客場景，實(shí)現(xiàn)顧客規(guī)模再次增長、顧客活躍度的提高和商業(yè)化發(fā)展。四、中國短視頻市場經(jīng)典企業(yè)分析（一）重要短視頻平臺產(chǎn)品簡介1、快手是北京快手科技有限企業(yè)于7月上線的一款基于移動(dòng)端的短視頻應(yīng)用，協(xié)助顧客迅速記錄生活中的有趣瞬間。2、秒拍8月上線，是微博官方短視頻應(yīng)用以及唯一擁有視頻牌照的短視頻企業(yè)，目前平臺已經(jīng)聚攏大量媒體官方機(jī)構(gòu)、明星、UGC/PGC達(dá)人作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者。秒拍媒體平臺特性極強(qiáng)并與微博打通，顧客可以直接在微博直接公布和觀看秒拍視頻。截止第4季度全網(wǎng)日均播放量為20.4億次。3、美拍是美圖秀秀出品的短視頻小區(qū)應(yīng)用，包括明星、搞笑逗比、女神男神、音樂舞蹈、時(shí)尚美妝、美食創(chuàng)意、寶寶萌寵、二次元等好玩有趣的短視頻內(nèi)容。1月直播功能開始公測。截止12月人均單日啟動(dòng)次數(shù)為6.52次。（二）重要短視頻平臺特色戰(zhàn)略1、快手：成熟工具轉(zhuǎn)型風(fēng)格鮮明互動(dòng)小區(qū)從工具到社交，掙脫“工具”制約顧客粘性增強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)資源和顧客資源的積累。從內(nèi)容形式到互動(dòng)方式，形成了獨(dú)特且濃厚的小區(qū)氣氛，并依托自身小區(qū)特性向外部穩(wěn)定擴(kuò)張。極簡頁面、低門檻操作，減少草根顧客學(xué)習(xí)使用成本。內(nèi)容流按照公布時(shí)間排序，無加權(quán)，重內(nèi)容輕達(dá)人，提高UGC內(nèi)容傳播曝光機(jī)會吸引顧客生產(chǎn)內(nèi)容。2、秒拍：借力微博平臺，低成本高效的營銷服務(wù)體系秒拍為品牌主提供的與平臺功能緊密結(jié)合的品牌定制植入充斥娛樂性與感染力，依托大量內(nèi)容創(chuàng)作者影響力形成廣泛傳播；另首先通過新浪、微博、秒拍打通的視頻傳播平臺實(shí)現(xiàn)營銷內(nèi)容在秒拍平臺內(nèi)外的多渠道流轉(zhuǎn)，實(shí)目前低成本花費(fèi)下品牌營銷信息的爆炸式多層級傳播。3、美拍：開放平臺搭建應(yīng)用生態(tài)美拍憑借在市場、顧客中的擁有率以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的積累優(yōu)勢搭建開放平臺，向其他短視頻應(yīng)用提供展示平臺、開放顧客資源，拓寬其推廣展示渠道，并通過小區(qū)運(yùn)行引導(dǎo)顧客協(xié)助合作應(yīng)用實(shí)現(xiàn)大規(guī)模應(yīng)用下載。而美拍顧客需求更好的被滿足，顧客間互動(dòng)性更強(qiáng)，顧客粘性增強(qiáng)，小區(qū)內(nèi)容沉淀更豐富。五、中國短視頻市場發(fā)展趨勢（一）內(nèi)容生產(chǎn)：減少顧客門檻同步提高內(nèi)容價(jià)值1、刺激內(nèi)容生產(chǎn)基于UGC\PGC內(nèi)容形成的短視頻平臺，需要不停刺激顧客產(chǎn)生更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。首先，短視頻平臺提供更豐富的功能和更簡樸的操作，深入減少顧客短視頻制作門檻；另首先，短視頻平臺也在大力培養(yǎng)、扶持平臺內(nèi)達(dá)人顧客，協(xié)助內(nèi)容生產(chǎn)者實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。2、凈化平臺內(nèi)容相比文字，大量顧客上傳的短視頻內(nèi)容中更輕易存在違反國家監(jiān)管規(guī)定的信息，現(xiàn)階段國家對網(wǎng)絡(luò)違規(guī)內(nèi)容打擊力度也在逐漸提高。而平臺內(nèi)容價(jià)值的提高必然是基于平臺內(nèi)容的質(zhì)量，故短視頻平臺需要在技術(shù)和運(yùn)行方面加大投入增強(qiáng)自我監(jiān)管能力，凈化平臺內(nèi)容。3、內(nèi)容精確分發(fā)受限于移動(dòng)端屏幕尺寸、短視頻自身形式特點(diǎn)以及目前內(nèi)容創(chuàng)作者爆發(fā)的現(xiàn)實(shí)狀況，平臺上的海量顧客內(nèi)容需要通過平臺內(nèi)容扶持與曝光推廣形成暢通的傳播通道，根據(jù)顧客屬性、個(gè)性化偏好進(jìn)行更精確的分發(fā)推送，打通“內(nèi)容-平臺-顧客”之間的關(guān)系，是未來更高效的提高平臺內(nèi)容資源價(jià)值的必經(jīng)之路。（二）內(nèi)容傳播：加速深化與社會化媒體的融合短視頻應(yīng)用與社會化媒體的共通之處在于滿足顧客自我展示和傳播需求，伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和顧客個(gè)性化體現(xiàn)需求的提高，短視頻在社會化媒體上的傳播將會愈加普遍。首先，社會化媒體拓寬了短視頻的傳播渠道，浸入顧客社交關(guān)系鏈中形成裂變式傳播，使短視頻內(nèi)容獲得更多的曝光機(jī)會；另首先，短視頻豐富了社交平臺上的內(nèi)容形式，兩類平臺互相增進(jìn)，形成不停融合的短視頻傳播閉環(huán)。此外，短視頻的高顧客粘性和與社會化媒體的緊密聯(lián)絡(luò)，以及短視頻生動(dòng)的體現(xiàn)形式，也為廣告主帶來了新形式的廣告營銷價(jià)值。（三）內(nèi)容消費(fèi)：直播成為短視頻平臺標(biāo)配直播以其強(qiáng)互動(dòng)性、長時(shí)間黏性成為受市場追捧的視頻內(nèi)容形式，短視頻和視頻直播在內(nèi)容調(diào)性和目的顧客方面重疊度較大，各大短視頻平臺通過不一樣形式搭載直播屬性，帶來內(nèi)容和顧客資源的雙重補(bǔ)足，形成視頻社交時(shí)代的強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)力。（四）內(nèi)容消費(fèi)：短視頻融入內(nèi)容消費(fèi)時(shí)尚1、技術(shù)進(jìn)步、政策支持、顧客需求等利好原因交叉推進(jìn)下，互聯(lián)網(wǎng)顧客內(nèi)容消費(fèi)廣度和深度不停升級，包括視頻、音樂、閱讀等在內(nèi)的內(nèi)容消費(fèi)成為互聯(lián)網(wǎng)顧客的高頻需求。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展為移動(dòng)端泛娛樂內(nèi)容消費(fèi)形成豐沃土壤，移動(dòng)短視頻、移動(dòng)直播平臺出現(xiàn)，顧客規(guī)模激增，平臺上類型豐富、愈發(fā)專業(yè)的優(yōu)質(zhì)