第四章

二手資料及其收集

案例：日本在20世紀60年代就是通過已有資料的收集取得了我國大慶油田位置，產量等重要情報。他們《××畫報》上看到鐵人王進喜的照片，判斷出大慶就在東北地區，并根據某報關于工人從火車站將設備人拉肩找運到鉆井現場和王進喜在馬家窯的言論的報道，弄清了大慶油田的確切位置。從王進喜出席人大會議判定大慶出油了，之后又根據《××日報》上一幅鉆塔的照片，推算出了油田的產油能力。在此基礎上，日本人又推斷出我國將在隨后的幾年中急需進口大量設備，并按照中國的特點設計了有關設備，從而在談判中一舉擊敗了歐美各國的競爭對手，使其設備順利打入中國市場。本章學習目標學習如何區分二手資料和第一手資料找出二手資料對營銷人員的用途理解評價二手資料的優點與缺點掌握評價二手資料來源的能力第一節二手資料的性質一、原始資料與二手資料什么是原始資料？原始資料(primarydata)是指研究者基于當前的研究項目的目標而專門收集的資料。什么是二手資料？二手資料(secondarydata)是指那些并非正在進行的研究項目，是其他人或機構為了其他目的而收集、記錄和整理出來的有關資料，通常可以快速地、低成本地獲得這些資料。開展市場調查時，首先要盡量利用已有的二手資料，只有當二手資料不能滿足研究時才考慮專門收集原始數據。二手資料示例接近60%的受訪者認為目前全球饑餓問題嚴重。超過35%受訪者認為全球糧食生產不夠，46%的受訪者認為足夠。超過80%的受訪者認為全球糧食分配不平均。大部分人認為，分配不均才是饑餓問題的核心，而非與糧食產量有關。至于對基因改造農作物技術，可以增加糧食產量，有助解決全球饑餓問題的說法，有超過30%的受訪者不同意，接近55%的受訪者同意。以上是綠色和平組織對世界糧食問題態度與基因改造食物進行的調查。——如果期望了解這方面的內容，查閱這份現成的資料會大有幫助，可能沒有必要再去收集原始資料。原始資料和二手資料的比較比較項目原始資料二手資料收集目的為了當前的問題為了其他問題收集程序復雜費事簡單容易收集成本較高相對較低收集時間較長相對較短二手資料的用途二手資料可以提供解決問題所需的信息。二手資料為原始資料的收集提供了先決條件。二手資料可提醒調研人員注意潛在的問題和困難。二手資料可以提供實地調查無法得到的某些資料。二、二手資料的優缺點二手資料的優點節省費用和時間有些信息只能從二手資料中得到在某些情況下，二手資料可能比原始資料還準確。能豐富已收集到的一手資料

二手資料的缺點資料范圍不同測量標準不同分類標準不同有些情況下不存在相關的二手資料二手資料的信息已經過時了無法控制二手資料的準確性考慮下面的典型情況測量二手資料所用的單位不一定適用于當前的問題。例如，如果二手資料中的個人月收入的界定是按照1000元以下、1000-1500、1500-2000.。。。5000以上來分類的，但是民意調研者目前感興趣的是個人月收入在10000元以上的高收入群，這時這份二手資料就沒有利用價值了；按一定具體目標而收集的資料不一定適用于另外一種場合。例如，為了了解待業青年所做的民意測驗，就不一定完全適合用來分析青少年犯罪，而只能作為一種補充。三、二手資料的評價“懷疑的尊重”是在市場調研中使用二手資料的一個基本原則，對于二手資料的使用先抱懷疑的態度是正確的。對于二手資料的評估，研究人員需要提出并回答以下問題：——調研的目的是什么？——什么人收集了這些資料？——收集了一些什么樣的資料？——這些資料是如何獲得的？——這些資料與其他資料的一致程度如何？對二手資料價值的評價可獲得性：二手資料必須是可以得到的；相關性：二手資料必須是與所調研的問題密切相關的；精確性：資料必須是精確的；及時性：資料必須是能及時提供市場當前狀況的。第二節

二手資料的來源及分類二手資料內部資料外部資料客戶檔案生產、銷售、售后服務記錄以前進行的市場研究資料公開資料：年鑒、報紙、雜志辛迪加：個人、家庭、組織機構計算機資料庫：文獻目錄、數字資料庫、全文資料庫一、內部二手資料內部資料是指來自于我們正為之進行市場研究的企業或公司內部的資料。如果它們是以其它一些目的而收集的，就是內部次級資料。內部資料是企業現有的數據，其包括：客戶檔案、生產庫存資料庫、銷售和售后服務記錄、保修卡資料庫、以前進行的市場研究數據等。

案例探討：沃爾瑪的內部數據庫

如果要理解沃爾瑪連鎖商店如何理解和利用海量的購買數據,我們可以以香蕉為例來考察.根據沃爾瑪的調查,香蕉是美國人購物車里最常見的商品,甚至比牛奶和面包還要常見.因此,盡管沃爾瑪大型商業中心在鮮貨部銷售香蕉,他們也會在賣麥片的走廊里擺放一些香蕉來幫助多銷售一些麥片.許多零售商都在談論著一種好的銷售方式，即通過挖掘結算記錄數據來進行銷售。沃爾瑪是美國最大的零售商。它從大約1990年就開始這樣做了。現在，它擁有大量詳盡的信息。所了解的商品信息已遠遠超過許多生產商所掌握的情況。沃爾瑪的數據庫的規模僅次于美國政府的數據庫。在收集銷售額、銷售毛利和商品數的同時，沃爾瑪還從所有分店的顧客收據中收集“購物藍數據”，因此它知道什么商品該捆綁銷售。例如，沃爾瑪發現買箱子的人常常購買其他旅行用品，所以，現在的連鎖店在行李的旁邊擺設著旅行熨斗和鬧鐘。沃爾瑪超級購物中心占地面積19200平方英尺，相當于4個足球場大。沃爾瑪很快發現顧客在尋找商品時遇到了麻煩；為了解決顧客的困難，沃爾瑪從超級購物中心收集了大量的購買數據，并想出很多方法幫助顧客找到那些他們有潛在需求的商品。另一種有趣的策略是利用交易數據幫助沃爾瑪，把顧客從低利潤商品區帶到高利潤商品區。在購物中心，拖把和掃帚介于低利潤的食物和高利潤的家用設備之間，同時在附近擺放電子器具和衣物。在嬰兒用品走廊里，嬰兒食品、玩具和尿布同嬰兒的衣物和藥品一起擺