溫泉山莊以別具一格定天下

項目整合定位策略研究報告

序言隨著社會經濟的持續增長,城市里中上階層的休閑度假方式也在不斷的進行著演變：那種拖家帶口、大包小包的被導游趕鴨子似的所謂旅游已經不再是悠尚族群所鐘情的消閑方式。國內國外跑多了之后，他們更傾向于尋覓一處如“桃花源記”中所描述的情景所在，以寄托自身追求自然浸潤、養生頤情之生活理想。在這種背景下，擁有湖光山色及適度交通半徑的溫泉“別業”（第二居所）就具備了堅實的發展基礎。然而，由于“溫泉”這一養生享受資源早已被導入地產項目，并因名不符實而導致消費需求的失落。基于此，如何在提煉與升華“溫泉”概念的前提下，打造迎合目標客戶所追求的理想境界、構建別具一格的綜合性產品競爭力，則是本項目所面臨的核心命題。希望隨著本報告的展開，能夠逐步呈現出解決問題的有效途徑……2策略思路項目資源解讀策略模塊一項目swot分析及戰略規劃

策略模塊二項目整合定位策略模塊三產品力提升建議策略模塊五項目概念導入策略模塊四3策略模塊一：項目資源解讀資源Ⅰ：頭文字“氡”，溫泉資源盛名在外從化溫泉是一種含氡及多種元素的珍稀蘇打泉，可與瑞士等世界名泉媲美；從化溫泉水質晶瑩、無色無味，被譽為嶺南第一溫泉

；溫泉溫度高低不一，最低36℃，最高71℃，四季浸浴皆宜；對各種關節炎和皮膚、消化器官、神經系統等疾病有輔助療效。研判：從化溫泉所具有的特質是本項目區別于外區溫泉概念盤的關鍵因素。4策略模塊一：項目資源解讀資源Ⅱ：流溪河畔，這邊風景獨好項目緊鄰靜靜流淌的流溪河,體現出枕河人家的生活情趣；項目對岸山巒起伏,樹木蔥蘢,勾勒出一幅水木清華般的嶺南佳境。研判：河畔、山巒所構成的自然環境與景觀資源是項目市場稀缺性基礎因素。5策略模塊一：項目資源解讀資源Ⅲ：坡地形態、規劃設計條件優越項目基地地形具有一定的坡地形態，有利于塑造豐富的空間效果；項目綜合容積率為0.74，是形成低（人居）密度休閑養生社區的理想條件；在已有洋房建筑高土地效率的拉動下，剩余地塊的規劃設計則更為游刃有余。研判：坡地地形與寬松的規劃設計條件是項目打造特色產品的物質基礎。6策略模塊一：項目資源解讀資源Ⅳ：規劃利好、珠三角養生板塊呼之欲出2004年11月，從化溫泉養生谷整體規劃獲得通過，投入啟動資金達100億；功能配置包括：國際會議中心、高級商業服務區、溫泉度假區、水療養生區、穗北旅游中心；規劃區超過29平方公里分布于流溪河兩岸，森林覆蓋率為60%，森林“涼傘”效應明顯；市場定位為：廣州高檔、時尚、現代的休閑度假、溫泉養生勝地；兼有生態教育、特色觀光、企業培訓、會議商務等多功能服務體系；客源定位以珠江三角洲、港澳臺為主體市場，輻射日本韓國等海外市場；在廣州45分鐘交通半徑輻射圈層、隨著商務會議的升溫，小“博鰲”蓄勢待發。研判：養生谷規劃有助從化發展為珠三角的從化，亦是項目之市場推動引擎。7策略模塊一：項目資源解讀資源Ⅴ：取地成本較低、最實在的營銷利器名稱起拍價成交價（萬元）從化市溫泉鎮“溫泉山莊”國有土地使用權（面積約:97027.5㎡）1701.81701.8地塊一從府國用（1992）字第2號28906㎡該地塊已挖土、填土，上建有一期別墅、二期別墅、毛石擋土墻、鋼筋混凝土擋土墻。21333㎡已建一期別墅。地塊二從國用（97）字第5號22335㎡該地塊由從府國用（1992）字第特4分割出來。已挖土、填土，建有二期別墅、毛石擋土墻、鋼筋混凝土擋土墻。其中溫泉山莊獨松山占11畝。地塊三從國用（97）字第3號12808㎡該地塊從府國用（1992）字第特4分割出來。已填土平整，建有高層住宅兩棟。地塊四從國用（97）字第4號11852㎡該地塊從府國用（1992）字第特4分割后剩余。已挖土、填土地、建有爛尾別墅和擋土墻、鋼筋混凝土墻。研判：按容積率0.7概算，樓面地價為250元/㎡，占單位成本結構的比例較低。8策略模塊一：項目資源解讀立論本項目所擁有的溫泉資源與外區溫泉盤相比是正宗與水貨的關系；本項目所具有稀缺性較高的河畔山巒資源，可媲美北京之“運河上的院落”；本項目之地形地勢及較低的土地開發強度提供了良好的產品演繹空間；養生谷之規劃定位為項目提供了堅實的發展平臺與功能的演繹啟示（會議、水療等）；本項目取地成本較低，是打造特色產品與市場引爆的強勁后盾。9策略轉折通過對本項目核心資源的解讀，已經明確了“我們有什么”的戰略命題；但是，項目的資源并不能夠脫離市場態勢而孤立存在。因此，我們需要帶著自身的資源條件進入到所面對的經營環境中，在市場的試金石作用下進一步提純。從而確立有利于項目規避風險與發掘價值的市場發展方向，現在就讓我們進入下一個策略模塊：項目swot分析與戰略規劃……10策略模塊二：項目SWOT分析及戰略規劃正宗的溫泉養生資源山巒河畔的自然環境坡地形態與規劃條件賦予項目市場稀缺性打造特色休閑地產的理想平臺項目優勢屬性研判區別外區溫泉概念盤的關鍵因素取地成本相對較低最實在的營銷利器爛尾形象的不良影響生活配套與市政設施缺位對第二居所型置業影響較小項目劣勢屬性研判在項目啟動后影響將逐步降低已建成洋房樓宇的形象突兀洋房設計落伍缺乏需求基礎需要以重建或改建扭轉劣勢需要進行重新定位項目態勢一：優劣研判11策略模塊二：項目SWOT分析及戰略規劃要以正宗形象搶占市場制高點要以跨區推廣突破區域限制要以市場區隔性形成搏弈壁壘有利于項目以正宗形象脫穎而出經濟發展推動“第二居所”需求的增長政府對溫泉養生谷品牌的規劃與推廣有利于項目的營銷借勢市場機會屬性研判形成項目的市場利基從化區域內項目的競爭外區域溫泉養生概念盤的客戶分流區域內經濟發展水平的相對滯后營銷威脅屬性研判區域市場欠缺真正的私家溫泉物業城際交通體系的不斷完善有利于項目客源的拓展及功能定位的確立項目態勢二：態勢把握12SWOT戰略提純優勢（S）劣勢（W）正宗的溫泉養生資源山巒河畔的自然環境坡地形態與規劃條件取地成本相對較低爛尾形象的不良影響生活配套與市政設施缺位已建成洋房樓宇的形象突兀洋房設計落伍缺乏需求基礎機遇（O）

發揮優勢，搶占機會(SO)利用機會，克服劣勢（WO）“第二居所”需求的增長溫泉養生谷品牌規劃推廣欠缺真正的私家溫泉物業城際交通體系的不斷完善發揮資源優勢搶占溫泉制高點結合坡地條件創造產品增值點瞄準“第二居所需求”重新定位發掘投資型市場需求威脅（T）發揮優勢，轉化威脅（ST）減少劣勢，避免威脅（WT）從化區域內項目的競爭溫泉養生概念盤的客戶分流區域內經濟發展水平相對滯后塑造地段與產品相得益彰的休閑養生項目、形成市場區隔性利用優越性價比快速啟動市場策略模塊二：項目SWOT分析及戰略規劃戰略規劃一：提純13策略模塊二：項目SWOT分析及戰略規劃戰略基礎戰略要素戰略內涵正宗的溫泉溫泉制高點將溫泉養生概念淋漓盡致演繹坡地形態產品增值點以特色產品提升項目價值同區域競爭市場區隔性另辟市場空間規避同質競爭爛尾后遺癥優越性價比快速啟動市場肅清前期不良影響洋房產品落伍重新定義市場通過重建或改建注入市場生命力戰略規劃二：構建研判：以上五大戰略要素是本項目規避風險與提升效益的核心所在。14策略模塊二：項目SWOT分析及戰略規劃立論我們的戰略方向：以河流山巒為底色以正宗溫泉養生為基調以坡地休閑建筑為載體以優越性價比為突破打造引領“第二居所”市場潮流的高尚社區15策略轉折通過將項目資源導入市場態勢體系中進行提純與構建，我們明確了項目成功啟動市場的五大戰略要素：溫泉制高點、產品增值點、市場區隔性、優越性價比及重新定義市場以此規劃出項目發展的戰略方向。對于“我們要去哪里”的營銷命題，答案已經清晰。然而，我們用什么途徑或工具能夠有效到達呢？我們在目的地里處于一個什么樣的位置呢？讓我們帶著疑問一起進入：項目整合定位環節……16策略模塊三：項目整合定位ACTION1:目標客戶定位策略基礎戰略因素：溫泉養生型“第二居所”發展方向區位條件：珠三角1小時城際交通網絡政府導向：高檔、時尚、現代的休閑度假、溫泉養生勝地市場限制：從化社會經濟發展相對滯后項目體量：總建面積在8萬平方米以下研判：以上五項基礎因素是本項目進行目標客戶定位的推導原點。17策略模塊三：項目整合定位ACTION1:目標客戶定位策略推導第二居所：明確指向具有休閑養生置業需求及購買力的客戶群體交通輻射：支持及推動項目突破區域限制拓展外區客源區域定位：溫泉養生度假勝地功能定位推動第二居所客源的增長經濟滯后：令項目對外區客戶存在較強的依賴性體量較小：項目客戶定位瞄準分眾市場研判：通過對策略原點的推導，目標客戶的基本輪廓已經清晰。18策略模塊三：項目整合定位ACTION1:目標客戶定位客戶調研1客戶職業背景研判：調研數據顯示，潛在客戶以私企業主居多、其次為高管及公務員19策略模塊三：項目整合定位ACTION1:目標客戶定位客戶調研2客戶居住區域研判：居住相對廣泛，以廣州及珠三角地區為主、外省亦占有一定的分額。20策略模塊三：項目整合定位ACTION1:目標客戶定位客戶調研3潛在客戶年齡結構研判：年齡結構跨度較大，以30-50歲為主體。21策略模塊三：項目整合定位ACTION1:目標客戶定位客戶調研4客戶學歷背景研判：教育程度中等，以大專為主，其次為高中/中專為本科。22策略模塊三：項目整合定位ACTION1:目標客戶定位客戶調研5置業次數家庭年收入研判：具有較強的經濟實力，家庭年收入普遍在50萬以上，置業經驗豐富。23策略模塊三：項目整合定位ACTION1:目標客戶定位立論目標區域市場立足從化及周邊鎮區輻射廣州及珠三角目標消費群客戶分級教育程度置業次數年齡結構家庭收入私企業主核心客戶高中為主2次以上35-50100萬以上國家干部公務員核心客戶大專以上2次為主30-4530-60萬企業高管重點客戶本科以上2次為主30-4050萬以上自由職業者藝術界人士重點客戶大專以上2次30-4030萬以上港臺人士補充客戶大專為主2次40-5530萬以上24策略模塊三：項目整合定位ACTION2:項目市場占位策略模型優越性價比市場占位溫泉制高點產品增值點市場區隔性25策略模塊三：項目整合定位ACTION2:項目市場占位競爭態勢項目市場定位資源特征班芙溫泉小鎮南中國首席溫泉別墅社區山巒資源東方夏灣拿廣州首個拉丁風情小鎮內部園林為主逸泉山莊名流森態城山湖資源研判1：在區位資源方面，流溪河風光是本項目區別于競爭對手的關鍵因素。研判2：班芙已經先入為主地占據首席溫泉地位，本項目必須有所突破。26策略模塊三：項目整合定位ACTION2:項目市場占位客戶心理山水情懷：向往與自然和諧對話、依水而居的生活境界身份標簽：物業需要跳出物質的層面充盈主人的身份頤情養生：在優越的經濟環境基礎上希望延年益壽洋化取向：心理上傾向具有強勢的西方文化研判：理想的項目市場占位就是要將目標客戶的主要心理需求體現出來。27策略模塊三：項目整合定位ACTION2:項目市場占位核心資源流溪河畔：靜靜流淌著的醉人風光坡地形態：層次豐富的空間情趣頭文字氡：正宗的養生溫泉資源研判：能夠達到項目市場占位的概念就是要將核心資源升華演繹。28ACTION2:項目市場占位市場占位世界級私家溫泉度假社區29策略模塊三：項目整合定位ACTION2:項目市場占位占位概念香堤上的國際溫泉院落30策略模塊三：項目整合定位ACTION2:項目市場占位概念寫真香堤上：凸顯項目獨特的河畔資源、剔除流溪河偏遠的地域概念國際：反映目標客戶的文化取向和身份標簽心理需求溫泉：直觀表達項目資源基調，結合國際概念搶占市場制高點院落：強調領域感，結合坡地形態構建親切、休閑的空間尺度研判：香堤上的國際溫泉院落能夠將項目核心資源整合起來參與市場競爭。香堤上的國際溫泉院落31策略模塊三：項目整合定位資源稀缺型資源可復制型第一居所第二居所逸泉山莊東方夏灣拿班芙本案香堤上的國際溫泉院落ACTION2:項目市場占位立論研判：占位概念能夠為項目奠定市場競爭制勝的戰略制高點。32策略模塊三：項目整合定位ACTION3:項目產品定位策略基礎競爭因素：第二居所與常住居所具有本質的區別、對手產品僅作參考空間需求：針對目標消費群對于“第二居所”使用空間的需求進行定制總價契合：戶型面積設置直接影響單位總價、需要綜合考慮研判：找準目標客戶的需求是項目產品定位的關鍵所在。33策略模塊三：項目整合定位ACTION3:項目產品定位供應參考項目銷售均價主力戶型（㎡）主力總價（萬）暢銷戶型班芙獨棟7000-10000、聯排5000獨立：280-300聯排：180-220獨立：210-280聯排：90-120聯排180-220逸泉山莊4100聯排別墅140-21065-90聯排140東方夏灣拿獨棟7000聯排5500元聯排140~27080-150聯排180研判：暢銷戶型普遍集中在總價相對較低的產品、一定程度反映出市場趨勢。34策略模塊三：項目整合定位ACTION3:項目產品定位總價角度購房總價研判1：潛購者總價選擇區間集中在41－100萬和100－200萬兩個梯度。研判2：投資型度假物業購買總價主要集中在20－40萬之間。35策略模塊三：項目整合定位ACTION3:項目產品定位需求導向第二居所購房（投資）面積選擇研判：潛購者購房面積選擇主要集中在45－80和150－200㎡兩個區間。36策略模塊三：項目整合定位ACTION3:項目產品定位立論產品類別面積區間單價區間目標總價套數比例獨立別墅280－3206000－6800180－2205％小獨棟220－2504500－5200100－13040－45％聯排別墅140－1803800－450055－9050－55％服務式公寓帶裝修40－704000－500018－35－－－－策略一：根據需求及市場供應參考，設聯排別墅及小獨棟為主力戶型；策略二：通過戶型定制結合單價區間換算，令總價與消費需求相契合；策略三：在資源條件較佳的區位適量設置面積較大的獨棟以拉升形象；策略四：原洋房產品調整為迎合度假物業投資需求的小戶型服務式公寓。37策略轉折根據市場調研結合項目自身屬性，我們找到了項目的目標客戶；從市場占位的角度出發，我們構建出“香堤上的國際溫泉院落”的有利位置；循著目標客戶對使用空間的需求，我們定制出項目的產品結構；整合定位解決了項目“是什么和做什么”的命題。然而，還可以做些什么能夠進一步提升項目對目標客戶的吸引力呢？我們提供的是一種怎樣的休閑方式呢？讓我們帶著這個疑問進入“項目概念導入”的策略環節……38策略模塊四：項目概念導入ACTION1:客戶寫真目標客戶：私企業主、國家干部、公務員、企業高管、自由職業者、藝術及創意界人士忙碌的工作中，從容駕御著自己的事業方向曾經艱苦拼搏，開始品嘗來自生活的犒賞都市中的主角，未曾失落對自然的渴望物質浮華、早已不在話下寄情山水、覓一處世外桃源暫時將思慮放下寧靜致遠、輕松與自然對話養精蓄銳后、繼續打拼天下……39策略模塊四：項目概念導入ACTION2:生活藍本山水度假勝地：瑞士洛桑洛桑是瑞士沃州(Vaud)的首府，是瑞士第二大講法語的城市，它位于日內瓦湖畔，依山傍水。有著濃厚的文化藝術氣氛，有瑞士聯邦法院、國際奧林匹克委員會和聯邦理工學院等組織機構和學院。和日內瓦一樣，它是瑞士文化和人才中心。40策略模塊四：項目概念導入ACTION2:生活藍本山水度假勝地：瑞士洛桑古城洛桑坐落在湖岸森林密布的緩緩的山坡上，街道起伏，景色優美，滿城都是重重疊疊的紅色屋頂和綠樹掩隱的街道，彌漫著花香，閃爍著陽光。城中建于１２世紀的哥特式大教堂，至今仍保留著“打更”的古老遺風。

41策略模塊四：項目概念導入ACTION2:生活藍本山水度假勝地：瑞士洛桑洛桑還是著名的ＢＥＪＡＴＲ芭蕾舞的故鄉，３０年以來，為青年演員舉行的最具權威的芭蕾舞大賽ＰＲＩＸＤＥＬＡＵＳＡＮＮＥ，一直就在洛桑舉辦。在洛桑文化日歷中最精彩的還有城市節和音樂節。42策略模塊四：項目概念導入ACTION2:生活藍本山水度假勝地：瑞士洛桑一隅山水環繞的詩意境地一處富有人文底蘊的情調所在一片休養生息的樂土一幅迷醉心田的水墨畫卷一片自然和諧的世外桃源研判：瑞士洛桑所承載的人文內涵與自然風光正是本項目所倡導的休閑境界。43策略模塊四：項目概念導入ACTION3:概念嫁接獻給熱愛生活的城市主角……洛桑圣泉香堤上的國際溫泉院落立論44策略轉折不論是項目定位或是概念嫁接，其目的都不僅限于提煉與構建；定位與概念的意義更在乎于演繹。那么，怎樣在規劃設計方面體現“香堤國際溫泉院落”的定位，怎樣在產品力方面演繹“洛桑圣泉”的魅力呢？在項目產品力提升的策略環節里將會找到答案……45策略模塊五：產品力提升12345宗地占地資源特征28906已建一期別墅21333坡地、西向山景東向視線受阻12808已建一期洋房山景資源22335獨松山11畝、東部臨河、坡地地塊腹地區位11852地塊軸心地勢平緩12345ACTION1:基地資源分析1總體規劃構思46合理利用景觀扇面，構成錯落有致的院落布局建議合理利用坡地，在景觀扇面最大的區域設立獨棟，在連接一期的臺地建造中等價位別墅，同時各組區分合錯落，合理布局。利用坡地形態營造多維度的空間體系通過彎曲委婉的小區道路作紐帶，有機聯系創造層次分明的活動區與景觀線，創造出世界級度假小區的韻律之美。功能配套整合資源體現度假養生主題通過社區聚合的合理性運用，將小區與酒店、小區各區域之間，構建出多層次休閑空間。策略模塊五：產品力提升1總體規劃構思ACTION2:規劃設計原則47策略模塊五：產品力提升123456區位功能規劃小獨棟聯排混合開發區，容積率控制在0.6～0.7之間獨立別墅主導開發區，容積率控制在0.4~0.5之間舊有物業功能調整區，將原有洋房改建為服務式小戶型公寓社區景觀控制區，設置人工湖及養生主題會所社區主入口，設置疊水幕墻與人工湖形成抑揚有序的空間序列沿河景觀帶，設置沿江風情木棧道123456ACTION3:區位功能規劃1總體規劃構思48策略模塊五：產品力提升三房二廳轉化為單間及一房一廳三房二廳轉化為單間及一房一廳2物業重新定位公共空中庭院ACTION1:從第一居所轉化為酒店式公寓配合戶型結構的轉換，引入空中庭院舒緩空間尺度營造半私密休閑場景。49策略模塊五：產品力提升ACTION2:建筑立面從都市型轉化為休閑型2對原立面進行鋪裝改造，體現休閑韻味；裙樓采用石材鋪裝，凸現建筑與自然的和諧共生；立面采用素雅的色系，緩解建筑體量的厚實，強調材質質感對比。物業重新定位50策略模塊五：產品力提升2物業功能優化0.00+地面覆土半層，將原有的首層車庫改為半地下車庫，二層則改建為架空層休閑園林，改善車庫對整體形象的不利影響。二層架空層園林ACTION3:車庫不良影響的化解51策略模塊五：產品力提升3園林景觀設計創造“山、水、溪、泉”的四維景觀體系項目的山水資源作為遠景借入，結合緊鄰溪、岸、泉、園的處理運用，創造出休閑度假的世界級體驗。親水親自然的水景體系作為溫泉度假生活區，水的運用應多種多樣，對于中心林蔭道的中央景觀處理，則更應營造出氣派自在的享受空間。組團內公共景觀的多層次性盡可能通過不規則體，空間立體造景等創造出世界級度假社區的豐富性。創造業主自主設計多樣性花園的機會通過合理切割，創造出能讓業主多留下來的空間機會，對于社區人氣，對于物業管理等均有必要。ACTION1:園林景觀設計原則52以竹為主題的公共庭院，營造寫意休閑、滋養身心的情景空間ACTION２:休閑意境主題園林53中央景觀以湖為主線，形成風情觀光帶以低矮灌木布置形成湖岸邊界處理，還原自然風貌引入水榭樓臺強化景觀節點觀賞效果ACTION３:日式水木清華養生湖水木清華54ACTION４:日式寫意庭院大量運用石材鋪裝與鑲嵌，凸顯自然格調合理運用建筑圍合形成休閑院落55以連廊、石徑構筑社區觀光風情步道通過卵石的鋪裝、遮陰植被的掩映以及小竹排柵的組合，形成清幽的意境ACTION５:情趣觀光步道56ACTION６:河畔風情帶運用木棧道處理河畔邊界關系，強調景觀呼應的效果河畔棧道適當布置休閑座椅，形成沐浴自然的理想所在57ACTION７:庭院寫意小品日式園林除了崇尚與自然和諧外，更注重空間的寫意運用小型的水石動態小品，以小見大釋放清麗意境58ACTION８:建筑邊界處理以花壇、翠竹進行建筑邊界處理、延伸自然韻律注重建筑之間的院落感營造59ACTION９:私家溫泉庭院將溫泉引入別墅群，結合造園藝術構筑國際級私家養生庭院60ACTION１０:溫泉浴池的創新表現在造型、色彩、材質上創新組合表現不一樣的溫泉養生之道61ACTION１０:溫泉浴池的創新表現62策略模塊五：產品力提升４建筑造型設計ACTION１:與自然和諧的建筑風格建筑立面采用素雅色彩鋪裝、大量引用玻璃材質強化通透性和自然采光效果建筑形體運用簡潔明快的線條勾勒、通過空間組合的變化烘托生活情趣整體設計效果追求從自然、從山巒上生長的和諧表現63ACTION２:富于韻律的形體表現運用建筑構件豐富造型表現，以退臺設計營造沐浴自然的情景空間以現代休閑的建