浙江省十一五重點教材建設項目

二十一世紀高職高專規劃教材·酒店管理系列

總主編◎沈建龍

酒店市場營銷成榮芬編著中國人民大學出版社酒店市場營銷培訓教材第1頁模塊七酒店產品合理定價【學習目標】1．認知影響酒店產品定價原因，掌握定價方法2．能制訂合理酒店產品定價策略3．能適時、正確調整價格定價4．經過選擇定價方法與策略，為酒店產品恰當定價酒店市場營銷培訓教材第2頁【導入案例】酒店菜品價格差異化某市區著名酒店，對本酒店某一菜品采取了新式定價策略：依據用戶在過去兩年時間里在本酒店消費額度大小，將用戶分成了金卡用戶、銀卡用戶和銅卡用戶，對于同一個菜品，給予三類用戶售價有8%左右折扣價格差異。幾個月試行下來發覺效果很好，三類用戶購物量都有顯著增加。思索：這家酒店采取是何種價格策略？酒店市場營銷培訓教材第3頁項目一掌握產品定價方法在商品經濟條件下，價格是實現商品流通重要因素。所謂價格，是商品價值貨幣表現，是商品交換價值。經過某一價格水平，企業希望能達到他目標收益，而顧客則希望以一定量貨幣支付獲得該產品最大效用。價格變動對買賣雙方都會產生作用，一方面會影響消費者需求和購買行為，其次對產品銷量及利潤也會產生直接影響。而市場營銷價格，又不一樣于經濟學上價格。經濟學定價是一門科學，一種技術；市場營銷定價，是一門藝術，一種技巧。企業定價選擇恰當定價策略與定價方法，著重研究產品進入市場、占領市場、開拓市場一種具體應變價格。酒店市場營銷培訓教材第4頁【活動】產品定價訓練活動目標：了解學生對產品定價認識現實狀況，引導學生正確了解影響定價原因。活動內容與要求：預習影響定價基本原因，分組討論對“影響某一酒店新特色產品定價原因”，并嘗試合理定價。小組代表集中講話，其它同學做補充。結果與檢測：能夠對影響定價原因進行比較正確了解。提醒：注意市場營銷定價與經濟學定價區分，教師及時引導。市場營銷學定價是一門藝術，一個技巧；經濟學定價是一門科學，一個技術。酒店市場營銷培訓教材第5頁一、影響酒店企業定價基本原因1.營銷定價概念

價格是商品價值貨幣表現形式；從市場角度看，價格是能夠隨時隨地依據需要而變動。企業產品定價問題主要出現在企業第一次制訂價格時。如企業開發出一個新產品，或購置到一個新產品；企業在新地理區域銷售產品等。價格是商品價值貨幣表現形式；從市場角度看，價格是能夠隨時隨地依據需要而變動。價格必須依據消費者能否接收為出發點。價格是決定企業盈利主要原因，但決不是唯一決定性原因。從企業角度，結合不停改變市場情況，著重研究產品進入市場、占領市場、開拓市場一個詳細應變價格。企業定價是為了促進銷售，獲取利潤，因而要求企業定價時，既要考慮成本賠償，又要考慮消費者對價格承受能力，從而使定價含有買賣雙方決議特征。2．影響企業產品定價原因價格是市場營銷組合中最活躍原因，也是最難有效控制原因。在激烈市場競爭中，企業定價必須充分考慮到各種影響原因，科學定價，取得營銷活動成功。影響企業定價原因包含企業內部原因，比如，產品成本、企業定價目標，也包含企業外部原因，比如，市場供求、市場競爭情況等市場原因。（1）菜單成本原因成本是產品定價基礎。定價大于成本，企業就能取得盈利；反之則賠本。產品定價必須考慮賠償成本，這是確保企業生存和發展最基本條件。菜單成本有個別成本和社會成本之分。個別成本是指單個企業生產某一產品時所花費實際費用；社會成本是指產業內部不一樣企業生產同種產品所花費平均成本，即社會必要勞動時間?？偝杀居晒潭ǔ杀竞土鲃映杀舅M成。固定成本是不隨產量改變而改變成本；流動成本是指隨產量改變而改變成本。菜單詳細成本價格必須包含以下成本：食物成本（約40％）、人事成本（約30％）、營業費用成本、營業稅金、財務費用、合理利潤（約10％）酒店市場營銷培訓教材第6頁【案例分析】 超額預算在北京某四星級飯店宴會廳雅間“愛丁堡”值臺服務員是實習生曉莉。有一天中午，雅達玻璃廠劉廠長，請了六位客人來到“愛丁堡”廳，曉莉熱情地接待了客人，然后客氣地告訴劉廠長，小宴會廳最低消費標準，劉廠長說：“沒問題，就按最低消費標準點菜吧?！睍岳蛩蜕喜俗V，客人開始點菜。點完菜劉廠長問曉莉已點菜總額是多少?曉莉忙用計算器計算，總額是1034元，與最低消費標準還差500元，于是曉莉就又推薦了一只龍蝦，客人說“好吧，就要一只龍蝦吧?！笨腿司筒屯瓿桑瑫岳蛉ナ浙y臺取賬單，收銀員一算共計1900元，曉莉大吃一驚，怎么多了400元，收銀員又逐筆再核實，沒錯，是1900多元。原來曉麗忘記計算應收15％服務費。

思索：曉麗錯在哪里？酒店市場營銷培訓教材第7頁（2）市場情況原因①市場商品供求情況供求影響價格，價格調整供求，這是價格運動形式，是商品價值規律、供求規律必定要求。商品價格與市場供給成正比，與需求成反比關系。在其它原因不變情況下，商品供給量隨價格上升而增加，隨價格下降而降低；而商品需求量隨價格上升而降低，隨價格下降而增加。（見圖7-1）酒店市場營銷培訓教材第8頁②商品需求特征首先對高度流行或對品質威望含有高度要求商品，價格仍屬次要。其次，購置頻率大日用具，有高度存貨周轉率，適宜薄利多銷；反之，周轉率低或易損、易腐商品則需要有較高毛利率。

③價格彈性。對無價格彈性商品降價，于促銷無益；對需求彈性大商品，價格一經調整，即會引發市場需求改變。

④市場競爭情況競爭越激烈對價格影響就越大，企業定價在一定程度上受競爭者左右而缺乏本身自主權。所以，企業除經營國家要求實施統一價格商品外，其它商品定價，都應考慮競爭對手價格情況。⑤政府政府對價格決議影響主要表達在各種相關價格禁止法規上，禁止價格壟斷及穩定物價。酒店市場營銷培訓教材第9頁（3）企業定價目標定價目標是企業對其生產或經營產品制訂價格時有意識地要求到達目標和標準。定價目標是企業定價指導思想，選擇何種定價目標，必須服從企業整體戰略目標。不一樣企業能夠選擇不一樣定價目標，同一企業在不一樣時期、不一樣條件下，也能夠采取不一樣定價目標。①以獲取利潤為定價目標。獲取利潤是企業從事生產經營活動最基本目標。該定價目標可直接反應企業基本經營目標。詳細可分為三種情況：一是以獲取最大利潤為目標。最大利潤是指企業在一定時期內所可能取得最高盈利總額，追求利潤最大他定價目標，意在一定時期內經過合理價格所推進銷售規模擴大以取得盡可能多利潤。采取該目標既能夠表現為短期內高價形式，也能夠著眼于追求長久利潤最大化價格形式，是很多企業采取定價目標。但需注意它是以良好市場環境為前提。當企業及其生產產品在市場上享受較高聲譽，競爭中處于有利地位時，企業定價追求利潤最大是可行。但因為市場供求和競爭情況等企業所處環境改變，任何企業都不可能水遠保持其絕正確優勢，所以在實際應用時會受到各種原因制約，有遠見企業經營者都把該目標作為一個長久追求。二是以取得一定收益率為目標。這種定價目標是指使企業實現在一定時期內能夠將收回投資并能取得預期投資酬勞一個定價目標，它不追求一時高利，而是獲取一定時期穩定收入。不一樣企業可依據產品銷售、資金占用、收支情況確定不一樣收益率，然后計算出單位產品利潤額，與對應單位產品成本稅金之和即可作為銷售價格。選取投資收益率為定價目標，必須具備以下條件：企業在同行業中占據主導地位，能夠掌握市場需求情況，并能基本上控制本企業市場份額；另外，投資收益率要適當。酒店市場營銷培訓教材第10頁三是以獲取合理利潤為目標。這種定價目標是指企業為防止無須要價格競爭，以適中、穩定價格取得平均利潤一個定價目標，是企業為了降低風險或因為力量不足無法參加競爭時，把與同行業利潤水平相一致水平上來獲取平均利潤作為定價目標。廣大中小企業商品參考大企業定價，即是采取該目標。②以提升市場擁有率為定價目標。市場擁有率是一個企業經營情況和產品在市場上競爭能力直接反應。較高市場擁有率，能夠確保企業產品銷路。便于企業掌握消費需求改變，易于形成企業長久控制市場和價格能力，利于企業利潤穩步增加。采取提升市場擁有率定價目標，通常做法有兩種：一是定價由低到高。就是在確保質量和降低成本基礎上，企業入市產品價格低于主要競爭者價格，以低價爭取消費者，打開銷路，擠占市場，待占領市場后經過增加產品一些功效或提升產品質量等辦法逐步提升商品價格。意在維持一定市場擁有率同時獲取更多利潤：二是定價由高到低，就是對一些競爭還未激烈產品，在入市時價格高于竟爭者價格，待競爭激烈時，企業逐步調低價格，擴大銷量，提升市場擁有率。但不論哪種做法，企業多采取低價吸引消費者。這一目標較前類目標有很大優越性。既提升了產品影響力力又增加了總利潤。但企業在選擇這一目標時要注意它限制條件：商品銷售量能隨價格下降而大幅度增加，即商品需求彈性系數大于l；企業含有擴大商品供給量潛在能力，產品生產量增加，能使單位成本在一定時期內不停降低。③以應付和預防競爭為定價目標。企業對競爭者價格十分敏感。有意識地經過給商品恰當定價去應制競爭或防止競爭沖擊，是企業定價主要目標之一。這種定價目標主要是針對競爭對手確定。當企業面對來自競爭者威脅時，以對市場價格有決定影響競爭者價格為基礎，去制訂企業商品價格，或與其保持一致，或稍有改變，來求得自己生存和發展。采取這種定價目標，必須經常廣泛地搜集資料，及時、準確地把握競爭對手定價情況，并依據競爭者情況和本身條件采取對應對策。普通有四種決議可供選擇。酒店市場營銷培訓教材第11頁實力較弱企業，可采取與競爭者相同或略低價格出售。實力較強企業，同時又想取得大市場擁有率，可適當低于競爭者價格出售商品。實力雄厚并擁有特殊技術性商品品質優良或能為消費者提供更多服務企業，可采取高于競爭者價格出售商品。為了預防其它競爭者加入同類產品競爭行列，在一定條件下，可采取低價入市方法，迫使一些企業因無利可圖而退出或阻止競爭對手進入市場。④以樹立和維護企業形象為定價目標良好企業形象是企業在經營中創造無形資產，也是企業經過長久努力后在消費者中擁有一定聲望和地位，是取得消費者信賴結果。以樹立和維護企業形象為定價目標，應考慮價格水平是否與目標消費者期望相一致，注意商品價格與質量相互匹配，使人感到貨真價實。該目標在實施過程中應形成定前轉色，要么以物美價廉著稱，要么以穩定價格見長，要么質優價高求勝，同時要恪守社會和職業道德規范，切忌貪圖一時蠅頭小利而損害消費者利益．自毀信譽形象。上述定價目標并不是孤立存在，而是相互聯絡相互影響，某一目標實現，在不一樣程度上實現了其它目標。因而在實際利用時既要全盤考慮又要有所側重。要充分考慮影響企業定價內外部條件，將企業經營目標與其它目標(如產品渠道、廣告等)相互協調起來，并區分出主要目標與次要目標、長久目標與短期目標、直接目標與間接目標，從中選擇切合實際定價目標。酒店市場營銷培訓教材第12頁二、企業定價方法企業定價方法是企業在特定定價目標指導下，依據企業生產經營成本面臨市場需求和競爭情況，利用價格決議理論進行科學合理定價。1．企業定價程序（1）選擇定價目標企業營銷目標不一樣，定價目標也就不一樣。不一樣企業能夠有不一樣定價目標，同一企業在不一樣時期、不一樣條件下也有不一樣定價目標，所以，企業在選擇定價目標時，應權衡各種定價目標原因和利弊，慎重加以選擇和確定。（2）估算成本一是變動成本。它是指在一定范圍內隨商品銷量改變面成正百分比改變成如商品進價、進貨費用、儲存費用、銷售費用等。變動成本包含變動成本總額和與變動成本。二是固定成本。固定成本也包含固定成本總額和單位固定成本。前者指在一定范圍內不隨商品銷量改變而改變成本，如固定資產折舊費、管理費等；后者指商品所包含固定成本平均分攤額，即固定成本總額與總銷量之比，它隨銷量增加而降低?？偝杀炯慈孔儎映杀竞凸潭ǔ杀局汀．斾N量為零時，總成本等于未營業內生固定成本。平均成本，指總成本與總銷量之比，即單位產品平均成本費用。酒店企業贏利前提條件是價格不能低于平均成本費用。酒店市場營銷培訓教材第13頁（3）測定需求價格彈性普通情況下，價格與需求成反比喻向改變，價格上升，需求降低；價格下降，需求增加。這是供求規律客觀反應。需求價格彈性，簡稱需求彈性，是指因價格變動而引發需求對應變動率，反應需求變動對價格變動敏感程度。用需求彈性系數Ep表示需求價格彈性，則：

Ep=需求變動百分比/價格變動百分比Ep=1，反應需求量與價格等百分比改變。這類商品價格上升(或下降)會隨需求量等百分比降低(或增加)，所以，價格改變對銷售收人影響不大。Ep>1，反應需求量對應改變大于價格本身改變。這類商品價格上升(或下降)會引發需求量較大幅度降低(增加)。對其定價時，應經過適當降低價格、薄利多銷到達增加盈利目標；提價則務求慎重，以防需求量發生銳減，影響企業收入。Ep<1，反應需求量對應改變小于價格本身改變。這類商品價格上升(或下降)僅會引發需求量較小程度降低(增加)。對其定價時，較高水平價格往往會增加盈利，低價對需求量刺激效果不強，薄利并不能多銷，反而會降低收入水平。酒店市場營銷培訓教材第14頁需求價格彈性強弱主要取決于以下影響原因：①商品需要程度。需求價格彈性與商品需要程度成反比，生活必需品需要程度高于普通商品，因而價格改變對其需求數量影響??；反之，普通商品需求量與價格相關程度則較大。②商品替換性。需求價格彈性與商品替換性成正比。假如一個商品替換性強，其價格增高會引發消費需求向其它替換商品轉移，反之亦然。③分析競爭者價格。企業商品最高價格取決于這種商品市場需求量，最低價格取決于這種商品單位成本費用。在這最高和最低價格幅度內，企業能把這種商品價格水平定得多高，決于競爭者同種商品價格水平高低。另外還有選擇定價方法和定價策略；國家相關物價政策法規；選定最終營銷價格。酒店市場營銷培訓教材第15頁2.定價方法定價方法，是指企業在特定定價目標指導下，依據對影響產品價格形成各原因詳細研究，利用價格決議理論對產品價格進行測算詳細方法。（1）成本導向定價法成本導向定價法是一個主要以成本為依據定價方法，包含成本加成定價法、目標收益定價法、邊際成本定價法、盈虧平衡定價法等幾個詳細定價方法。①成本加成定價法（Cost-PlusPricing）所謂成本加成定價法是指按照單位成本加上一定百分比加成來制訂產品銷售價格。加成含義就是一定比率利潤。其計算公式為：單位產品價格（P）=單位產品總成本（C）×(1＋成本加成率（R）)例1：浙江工貿淘寶基地，與“上海誒易信息科技有限企業”自主品牌實施線上營銷合作，對方就某款布鞋給淘寶基地每雙35元價格，對方要求淘寶方線上商品加價率不低于20%出售。問：我方應該最低以什么價位出售？解：定價=成本（1+加價率）=35（1+20%）=35*1.2=42元答：淘寶基地最低銷售價格為42元每雙成本導向定價法優點是：計算簡便；價格能確保賠償全部成本；缺點是：定價所依據成本是個別成本，而不是社會成本或行業成本。酒店市場營銷培訓教材第16頁②目標收益定價法(Targetprofitpricingmethod)目標收益定價法又稱投資收益定價法，是依據企業總成本或投資總額、預期銷量和目標收益額來確定價格一個定價方法。其基本公式為：單位產品價格＝（總成本＋目標收益額）/預期銷量例2：例題1中，對方對某款含有特色軟布鞋給陶寶基地每雙35元價格，陶寶基地建設線上銷售平臺及管理費用為5萬元，工貿要求陶寶基地項目組在確保銷售件前提下盈利5000元。問：陶寶基地應該怎樣定價？解：產品單價=（完全成本+預期利潤）÷產品產量完全成本=固定總成本+單位可變成本*銷量=50000+35*=120，000元產品單價=（完全成本+預期利潤）÷產品銷量=（10+5000）÷=62.5元

答：陶寶基地確定零售價應該為：62.5元酒店市場營銷培訓教材第17頁③邊際成本定價法（MarginCostPricing）也稱邊際貢獻定價法，即僅計算變得成本，略去固定成本，而以預期邊際貢獻賠償固定成本并取得收益。邊際貢獻是指企業增加一個產品銷售，所取得收入減去邊際成本數值。如邊際貢獻不足以賠償固定成本，則出現虧損。其公式為單位產品價格＝單位產品變動成本＋單位產品邊際貢獻④盈虧平衡定價法（BreakevenPricing）盈虧平衡定價法是企業按照生產某種產品總成本和銷售收入維持平衡標準，制訂產品保本價格一個方法。其計算公式為：單位產品價格（P）＝固定總成本（FC）÷銷量（Q）＋單位變動成本（VC）

綜合小訓練：某企業投入固定成本200000元，單位變動成本為15元，預計銷售量50000件。1.假如企業以保本為定價目標，其保本價格為多少？2.若企業定價目標利潤為100000元，定價為多少？3.若企業50000件售完后開始市場疲軟，下期銷量預計僅為30000件。現有些人最高報價16元，訂貨10000件，可否接此訂單？4.若國家要求這類產品加成率不得超出30%，問最高定價是多少？酒店市場營銷培訓教材第18頁（2）需求導向定價法需求導向定價法是依據買方對商品價值了解和需求來制訂價格方法。詳細方法有：①認知價值定價法（Perceived-ValuePricing）所謂“認知價值”，也稱“感受價值”，“了解價值”，是指企業以消費者對產品價值感受和了解度為來確定價格。例3：香港市場，一件英國名牌襯衫售價500港元，港產名牌約150港元，而無名普通襯衣則只能賣十元或幾十港元。②需求差異定價法(DemanddifferentialPricing)所謂需求差異定價法，是指企業依據消費者對同種產品不一樣需求強度，制訂不一樣價格。需求差異定價法方式有：以消費者為基礎差異定價；以地點為基礎差異定價；以時間為基礎差異定價；以產品為基礎差異定價。③逆向定價法(ReversePricing)所謂逆向定價法，是指企業依據消費者能夠接收最終產品銷售價格，計算自己從事經營成本和利潤后，逆向推算出產品批發價和零售價格。其計算公式是：產品出廠價格＝市場可銷零售價格×（1－批零價格）×（1－進銷差率）酒店市場營銷培訓教材第19頁（3）競爭導向定價法 競爭導向定價法，是企業以應付競爭或預防競爭為定價目標，以市場上競爭者價格作為制訂企業同類產品價格主要依據方法。1、隨行就市定價法（Going-RatePricing）所謂隨行就市定價法，就是將本企業某產品價格保持在市場同類產品平均價格水平上取得平均酬勞。2．競爭價格定價法(CompetitivePricing)競爭價格定價法，即依據本企業產品實際情況及與競爭者產品差異情況來確定價格。3、投標競爭法(CompetitivebiddingPricing)投標競爭法，即在投標交易中，投標方依據招標方要求和要求進行報價方法。普通有密封投標和公開投標這兩種形式。酒店市場營銷培訓教材第20頁項目二制訂酒店產品定價策略所謂定價策略，是指企業在特定情況下，依據企業既定定價目標所采取定價方針和價格對策?！净顒印慨a品定價策略選擇活動目標：培養學生對產品定價策略選擇意識，引導學生正確選擇定價策略。活動內容與要求：預習產品定價策略，分組討論對“某一酒店開發某新特色產品需要應用什么定價策略”？小組代表集中講話，其它同學做補充。結果與檢測：能夠依據產品市場生命周期、產品特點、競爭環境等合理選擇定價策略。提醒：注意依據不一樣情況選擇不一樣策略，教師及時引導。酒店市場營銷培訓教材第21頁一、新產品定價策略新產品與其它產品相比，含有競爭程度低,技術領先等優點,能夠采取高價策略，但同時也會有不被消費者認同和產品成本高缺點,所以在為新產品定價時，還要綜合考慮消費者接收能力、消費者心理、企業利潤回收等原因，依據詳細情況合理選擇定價策略。1．撇脂定價（MarketSkimmingPricing）策略撇脂定價是指在產品上市早期，價格定較高，方便在較短時間內取得最大利潤。（1）撇脂定價還有以下幾個優點樹立企業名牌產品形象、有利于企業掌控調價主動權、緩解產品供不應求情況。（2）撇脂定價策略也存在著一些缺點①高價產品需求規模畢竟有限，過高價格不利于市場開拓、增加銷量，也不利于占領和穩定市場，輕易造成新產品市場開發失敗。②高價高利會造成競爭者大量涌入。仿制品、替換品快速出現，從而迫使價格急劇下降。此時若無其它有效策略相配合，企業產品高價優質形象可能會受到損害，失去一部分消費者。③價格遠遠高于價值。在某種程度上損害了消費者利益，輕易招致公眾反對和消費者抵制，甚至會被看成暴利來加以取締，誘發公共關系問題。酒店市場營銷培訓教材第22頁2．滲透定價策略（MarketPenetrationPricing）這是與撇脂定價相反一個定價策略，即在新產品上市之初將產品價格定得較低，從而吸引大量消費者，快速擴大市場擁有率。利用滲透定價前提條件：首先是新產品需求價格彈性較大；其次新產品存在著規模經濟效益。如日本精工手表即是在具備這么兩個條件基礎上，采取滲透定價策略，以低價在國際市場與瑞士手表角逐，最終奪取了瑞士手表大部分市場份額。

3．滿意定價策略(Satisfactionpricingstrategy)滿意定價策略既不是利用產品高價格來獲取高額利潤，也不是實施低價格制約競爭者進而占領市場。酒店市場營銷培訓教材第23頁【小案例】雪佛萊汽車（ChevroletCamaro）定價通用汽車企業雪佛萊汽車（ChevroletCamaro）定價水平是相當大一部分市場都承受得起，市場規模遠遠大于園藝支付高價購置它“運動型”（SPORTY）外形細分市場。這種適中定價策略，甚至當這種汽車樣式十分流行，供不應求時仍多年不變。為何呢？因為通用汽車跑車生產線上已經有一個采取撇脂策略定價產品--Corvetee,再增加一個產品是多出，會影響原來高價產品銷售。將大量購置者吸引到展示廳嘗試駕駛Camaro意義遠比高價銷售Camaro能取得短期利益要大得多。資料起源：，摘自中國營銷傳輸網二、折扣定價策略

企業為了勉勵消費者及早付清貨款、大量購置、淡季購置，能夠酌情降低其基本價格，這種價格調整叫做價格折扣。1．數量折扣（quantitydiscounts）指按消費者購置數量多少，企業分別給予不一樣折扣。2．現金折扣（cashdiscounts）現金折扣是企業對在要求時間內提前付款或用現金付款消費者，所給予一個價格折扣。3．商業折扣（tradediscounts）商業折扣也叫功效折扣。指企業依據中間商不一樣類型和不一樣分銷渠道所提供服務不一樣，給予不一樣折扣。4．季節折扣（seasonaldiscounts）季節折扣是又稱季節差價，是企業給那些購置季節性強商品或服務用戶一個減價，使企業生產和銷售在一年四季保持相對穩定。酒店市場營銷培訓教材第24頁5．價格折讓(PriceAllowances)這是另一個類型價目表價格減價。折讓形式有①回收折讓②無償服務折讓③促銷折讓。三、地域定價策略1．統一交貨定價所謂統一交貨定價就是企業對于賣給不一樣地域消費者某種產品，不論遠近都實施一個價格。2．分區定價分區定價是指企業把全國(或一些地域)市場劃分為若干個價格區，對于不一樣價格區銷售產品，分別制訂不一樣地域價格。3．基點定價有些企業會選定一些城市作為基點，然后按一定廠價加上從基點城市到消費者所在地運費來定價，而不論產品實際上是從哪個城市起運。4．運費免收定價運費免收定價就是指企業替買主負責全部或部分運費定價策略。企業采取運費免收價，主要是為了加強與購置者聯絡或開拓市場，從而經過擴大銷量來抵補運費開支。采取運費免收定價，能夠加深企業市場滲透能力，等強企業市場競爭力。酒店市場營銷培訓教材第25頁四、心理定價策略（PsychologicalPricing）1．整數定價(IntegerPricing)整數定價是以整數形式確定產品價格，給消費者一個“優質優價”感覺。2．尾數定價(Odd-EverPricing)又稱“奇數定價”、“非整數定價”，指以零頭數結尾定價形式。是以奇數或人們喜歡數字結尾，在直觀上給消費者一個價格低廉和企業經過認真成本核實才定價感覺，從而使消費者對企業產品及其定價產生信任感。3．聲望定價（PrestigePricing）這是依據產品在消費者心中聲望、信任度和社會地位來確定價格一個定價策略。聲望定價能夠滿足一些消費者特殊欲望，如地位、身份、財富、名望和自我形象等，還能夠經過高價格顯示名貴優質。4．招徠定價(Toattractpricing)招徠定價是指將某幾個產品價格定得非常高，或者非常低，引發消費者好奇心理和觀望行為，以此帶動其它商品銷售。5．習慣定價(Customarypricing)一些產品，尤其是消費者經常購置、使用日用消費品，已經在消費者心目中形成一個習慣性價格標準。這一類產品價格不應輕易更改，省得引發消費者不滿。酒店市場營銷培訓教材第26頁五、差異定價策略（DiscriminatoryPricing）所謂差異定價，也叫價格歧視，是指企業按照兩種或兩種以上不反應成本費用百分比差異價格銷售某種產品或服務。這種差異定價，不表明產品成本不一樣或其它差異，而是依據不一樣用戶、不一樣時間、不一樣場所確定不一樣價格。1．差異定價主要形式差異定價主要形式有以下幾個：用戶差異定價、產品形式差異定價、產品部位差異定價、銷售時間差異定價。2．差異定價適用條件企業采取差異定價策略必須具備以下條件：（1）產品市場必須是能夠細分，而且各個子市場需表現出不一樣需求程度；（2）以較低價格購置某種產品消費者不可能以較高價格把這種產品倒賣給他人；（3）競爭者不可能在企業高價格銷售產品市場上以低價競銷；（4）細分市場和控制市場成本費用不得超出因實施價格歧視而得到額外收入，這就是說，不能得不償失；（5）價格歧視不會引發消費者反感而放棄購置，影響銷售；（6）采取價格歧視形式不能違法；酒店市場營銷培訓教材第27頁六、產品組合定價策略1．產品線定價 產品線定價策略是指企業就同一系列產品不一樣規格、型號和質量，按攝影近標準，把產品劃分為若干個檔次，不一樣檔次制訂不一樣價格策略。2．選擇品定價許多企業在提供主要產品同時，還會提供與主產品親密香港，但又可獨立使用產品。選擇品定價有兩種主要策略：（1）是將選擇品價格定較高，使其成為企業盈利一個起源；（2）是將選擇品價格定較低或無償提供，以吸引消費者購置。3．補充產品定價假如一個產品銷售會促進另一個產品銷售，則這兩種產品互為補充品。企業經常為主要產品(剃須刀和攝影機)制訂較低價格，而為從屬產品制訂較高價格。4．兩段定價在服務業中兩段定價法是經常采取方法，即企業先收取一定固定費用，在此基礎上再加收一定可變使用費用。酒店市場營銷培訓教材第28頁5．副產品定價（ByproductPricing）在生產加工肉類、石油產品和其它化工產品過程中，經常有副產品。假如副產品價值很低，處理費用昂貴，就會影響到主要產品定價。企業確定主要產品價格必須能夠填補副產品處理費用。假如副產品對某一消費者有價值，能帶來收入，主要產品價格在必要時候可定低一些，以提升企業產品競爭力。6．產品系列定價（ProductGroupPricing）企業能夠把相關產品組合在一起，為它制訂一個比分別購置更低價格，進行一攬子銷售。完成本分項任務后，請列舉一些你認為科學定價方法事例？

完成本分項任務后，請列舉一些你認為科學定價方法事例？酒店市場營銷培訓教材第29頁項目三企業產品價格調整策略一、企業產品調價策略

1．調高價格 （1）調高價格原因調高價格原因很多，通常主要有以下三個原因最值得關注。①產品成本提升。②產品供不應求。③產品稅率改變。（2）調高價格方法調高價格方法有明調和暗調之分。①明調。即公開漲價。②暗調。則是經過取消折扣、在產品線中增加高價產品、實施服務收費、降低產品無須要功效等伎倆來實現，這種方法十分隱蔽，幾乎不露痕跡。2．調低價格調低價格原因主要有幾個方面：（1）產品供過于求，生產能力過剩。（2）市場競爭激烈，產品市場擁有率下降。（3）企業生產成本下降，希望擴大市場份額。（4）企業轉產，老產品清倉處理。普通企業在新產品上市之前，需要及時清理積壓庫存產品。酒店市場營銷培訓教材第30頁二、消費者對企業產品調價反應及企業對策1．消費者對企業降價反應與對策消費者對企業降價做出反應是各種多樣，有利反應是認為企業生產成本降低了，或企業讓利于消費者。不利反應有：這是過時產品，很快會被新產品多代替；這種產品存在一些缺點；該產品出現了供過于求；企業資金周轉出現困難，可能難以經營下去；產品價格還將繼續下跌。企業對策：①降價有名目，給消費者接收降價給他帶來降低消費成本利益。比如，周年慶典、店面裝修、節日折扣等。②暗降價格，不直接降價，而是經過企業負擔廣告費、運費等方式讓消費者體會降價實惠。③會員折扣。采取會員折扣、會員減免價格等方式回饋老客戶。既起到降價目標又到達了留住客戶效果。2．消費者對企業提價反應與對策當企業提價時消費者也會做出各種反應，有利反應會認為企業產品質量提升，價格自然提升；或認為這種產品暢銷，供不應求，所以提升了售價，而且價格可能繼續上升，不及時購置就可能買不到；或認為該產品正在流行等。不利反應是認為企業想經過產品提價獲取更多利潤。消費者還可能做出對企業無害反應，如認為提價是通貨膨脹自然結果。企業對策：①產品升級提價。特價尤其忌諱無理由提價。產品提價普通是和產品升級換代、或性能改良相伴，給消費者一分錢一分貨感知。②加大宣傳力度。經過加大宣傳力度，給用戶企業產品質量好價格自然提升認識。③伴隨公益活動，提升企業及產品著名度，實施品牌營銷策略。酒店市場營銷培訓教材第31頁三、競爭者對企業產品調價反應及對策在產品質量相同市場上，競爭者對企業調價反應是很主要。①當產品供不應求時候，競爭者普通都會追隨企業產品提價而提價，因為這對大家都有好處，全部企業產品都能夠在較高價位上全部銷售出去，即使有個別企業不提價也不會影響到本企業產品銷售。②當企業因為通貨膨脹造成成本上升提升時，只要有一個競爭者因為能在企業內部全部或部分地消化增加成本，或認為提價不會使自己得到好處，因而不提價或提價幅度較小，那么企業和追隨者提價產品銷售都將受到影響，可能不得不降價。企業產品降價時，競爭者產品不降價，企業產品銷量會上升，市場擁有率也會提升。當然，競爭者也可能采取非價格伎倆來應付企業產品降價。但更多情況是，競爭者會追隨企業進行產品降價，企業間進入新一輪產品價格競爭。四、企業對競爭者產品調價反應及對策1．了解競爭者調價相關信息

對競爭