第第頁旅游景區(qū)的營銷策略—以當(dāng)陽玉泉山景區(qū)為例目錄TOC\o"1-3"\h\u30215一、緒論 122941二、玉泉山景區(qū)旅游營銷現(xiàn)狀 232650（一）玉泉山景區(qū)簡介 217446（二）玉泉山景區(qū)營銷現(xiàn)狀描述 36619三、玉泉山景區(qū)營銷中存在的問題 36670（一）忽視網(wǎng)絡(luò)平臺中口碑的影響 34528（二）景區(qū)服務(wù)質(zhì)量有待提升 43461（三）網(wǎng)絡(luò)營銷深度和內(nèi)涵不夠 420356四、玉泉山景區(qū)營銷策略優(yōu)化 54098（一）注重網(wǎng)絡(luò)平臺的口碑營銷 51612（二）提升景區(qū)服務(wù)質(zhì)量 623182（三）豐富網(wǎng)絡(luò)營銷手段 6238291.提高網(wǎng)絡(luò)營銷頻率 6106362.豐富網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容 74656五、結(jié)論 720377參考文獻 8摘要：近年來在我國經(jīng)濟迅速發(fā)展的背景下，人民的生活水平日益提升，我國國民消費結(jié)構(gòu)得到進一步升級，旅游成為了國民消費的重要組成部分，旅游業(yè)在經(jīng)濟發(fā)展和政策支持的雙重推動下得到了充分的發(fā)展，成為了國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)。本文以湖北玉泉山景區(qū)為研究對象，通過實地調(diào)研，收集相關(guān)資料，對景區(qū)的營銷現(xiàn)狀進行描述，分析其所處的市場環(huán)境，并通過SWOT分析法對景區(qū)的優(yōu)勢、劣勢，面對的機遇和存在的威脅進行梳理，結(jié)合營銷理論與景區(qū)現(xiàn)狀制定適合的營銷策略。通過本文的研究分析，希望為玉泉山景區(qū)營銷策略優(yōu)化提供參考，使景區(qū)旅游品牌得到提升，拓展景區(qū)獲客渠道，為其他旅游景區(qū)的發(fā)展提供參考和借鑒。關(guān)鍵詞：湖北玉泉山；旅游營銷；營銷策略一、緒論隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，旅游進入了前所未有的高速發(fā)展期。庚子年初，突發(fā)的新冠疫情對旅游業(yè)造成了嚴(yán)重的打擊，旅游業(yè)的運行整體停滯，但伴隨著疫情得以控制，各行業(yè)逐步復(fù)產(chǎn)復(fù)工，旅游作為我國國民的主流休閑娛樂活動，市場需求依然旺盛，疫情后旅游業(yè)必將迎來新的發(fā)展機遇。同時，伴隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，人們的旅游觀念也在由傳統(tǒng)觀光向精神體驗轉(zhuǎn)變，旅游過程更加關(guān)注產(chǎn)品的差異化、個性化、專業(yè)化，對旅游過程中的參與性、互動性、差異性提出了更高的要求。玉泉山勝境位于湖北當(dāng)陽，是佛教圣地之一。我國國內(nèi)旅游資源豐富，面對旅游景區(qū)激烈的競爭，如何通過營銷策略研究，將玉泉山勝境打造成更具有影響力的旅游景區(qū)，吸引游客前來旅游顯得十分重要。本文以湖北玉泉山旅游景區(qū)市場營銷為實證案例，通過引入相關(guān)理論對該景區(qū)的營銷策略現(xiàn)狀等進行分析，旨在找出其中存在的問題，得出解決問題的策略，總結(jié)旅游景區(qū)的發(fā)展規(guī)律，為其他同質(zhì)旅游景區(qū)營銷模式的構(gòu)建提供一定的理論基礎(chǔ)。旨在幫助玉泉山分析自身的問題，準(zhǔn)確地分析市場、整合有效的資源，通過創(chuàng)新的營銷策略完善自身的競爭力。二、玉泉山景區(qū)旅游營銷現(xiàn)狀（一）玉泉山景區(qū)簡介玉泉寺位于湖北省當(dāng)陽市城西南１２公里的玉泉山東麓。相傳東漢建安年間，僧人普凈結(jié)廬于此。南朝后梁大定五的（５５９年），梁宣帝蕭察敕玉泉為“覆船山寺”。隋開皇十二年（５９２年），晉王楊廣應(yīng)智頭奏請在此起寺，敕名“一音”，后改為“玉泉寺”；隋開皇十四年（５９４年），楊廣敕封智頭為“智者禪師”，并親書“智者道場”匾額。唐貞年間（６７２——６４９年）僧法瑱增建；儀鳳二年（６７７年）唐高宗詔請寺僧弘景為師；后周長壽三年（６９４年）金輪圣皇帝親授舍利并敕建七層磚塔瘞之；三朝國師神秀在寺創(chuàng)禪宗北宗。宋天禧末年（１０２１年）明肅皇后感慕容邂逅之恩，捐銀擴建，改額為“景德禪寺”；崇寧時又敕為“護國寺”。元世祖、武宗、仁宗皇帝敕修。明、清屢毀屢修。１９４９年后又進行了多次修葺。現(xiàn)存殿堂樓閣多具明清營造風(fēng)貌，其間也部份保留宋、元規(guī)制遺風(fēng)。玉泉寺曾與浙江天臺國清寺、山東長清靈嚴(yán)寺、江蘇南京棲霞寺并稱為“天下四絕”，鼎盛時期其規(guī)模“為樓者九，為殿者十八。三千七百僧舍”，“占地左五里、右五里、前后十里”，被譽為“三楚名山”、“荊楚叢林之冠”。（二）玉泉山景區(qū)營銷現(xiàn)狀描述從產(chǎn)品角度來看，玉泉山景區(qū)當(dāng)前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為全面，餐飲和住宿為景區(qū)取得了不錯的營業(yè)收入。玉泉山精舍廣受游客好評，環(huán)境優(yōu)美、清凈，同時，還有一項禪修活動，能夠切實感受佛文化帶給自己的沐浴之光。玉泉山素食也秉承千年佛教文化傳統(tǒng)，結(jié)合現(xiàn)代綠色健康飲食理念，研制出風(fēng)味獨特的素食系列，成為獨具品味的湖北地方特產(chǎn)，是玉泉山之行饋贈親友的理想之選。從促銷渠道角度來看，玉泉山景區(qū)目前的促銷主要由湖北玉泉山經(jīng)營股份有限公司完成。雖然近年來營銷渠道體現(xiàn)出從單一旅行社向集成多個營銷渠道轉(zhuǎn)變的趨勢，但總體而言，仍然由旅行社渠道主導(dǎo)，針對個人客戶的渠道擴展仍處于發(fā)展階段。近年來，散客對于玉泉山景區(qū)的貢獻在不斷增強，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)促使越來越多的游客選擇從網(wǎng)絡(luò)終端進行購票，在這種趨勢下，玉泉山景區(qū)與攜程、去哪兒、途牛、大眾點評等眾多網(wǎng)絡(luò)旅游平臺合作推廣門票，其中大眾點評最受消費者歡迎。在從宣傳角度來看，玉泉山景區(qū)的宣傳媒介主要以微信為主，在公眾號里不定期發(fā)布景區(qū)的相關(guān)信息，包含旅游攻略、年卡優(yōu)惠、新品上架、伴手禮推送等等。玉泉山景區(qū)開通了微博營銷賬號，但是微博平臺上粉絲平平，沒有互動。綜合來看，玉泉山景區(qū)目前的營銷手段較為單一，對已有的營銷渠道維護并沒有十分到位，對互聯(lián)網(wǎng)營銷的了解和運用還不夠成熟。景區(qū)在品牌知名度宣傳方面并未形成示范效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。三、玉泉山景區(qū)營銷中存在的問題（一）忽視網(wǎng)絡(luò)平臺中口碑的影響隨著“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”的進一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)口碑成為了旅游業(yè)發(fā)展的重要因素，對游客和潛在游客的決策和行為產(chǎn)生著重大影響。[10]網(wǎng)絡(luò)口碑以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，并延續(xù)了傳統(tǒng)口碑對于品牌、商品和服務(wù)等進行非正式的傳播的特性。消費者之間通過互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了的交流，并通過信息的交換產(chǎn)生消費的決策。以大眾點評為例，湖北玉泉山景區(qū)的游客評論達到六千余條，好評率達到95%，中評占了3%，差評為93條。可見玉泉山景區(qū)頗受游客的喜愛，口碑是比較好的，但是無論是對于正面評價還是負面評價都未給出回應(yīng)或者解決方案。由此可見。景區(qū)忽視了網(wǎng)絡(luò)評論對于景區(qū)營銷的影響。景區(qū)應(yīng)該從網(wǎng)絡(luò)評論中提取有用的信息，取其精華去其糟粕，把做的好的地方做的更好，未完善的地方及時修正。《基于實驗法的旅游景區(qū)負面在線評論及回復(fù)策略研究》的作者將旅游負評的回復(fù)分為調(diào)和型、防御型和無回復(fù)三類。調(diào)和型回復(fù)指景區(qū)聯(lián)合在線平臺積極回復(fù)旅游負評，比如道歉和承諾改正；防御型回復(fù)指景區(qū)對旅游負評的否認式回復(fù)，比如不道歉以及對問題進行外向歸因的解釋，無回復(fù)則是對旅游負評冷處理，不進行回復(fù)。[16]湖北玉泉山景區(qū)屬于無回復(fù)類型，過度忽視網(wǎng)絡(luò)平臺中的口碑，這樣不利于景區(qū)吸引新游客，同時也不利于景區(qū)的發(fā)展。（二）景區(qū)服務(wù)質(zhì)量有待提升景區(qū)營銷策略的優(yōu)化，旅游產(chǎn)品的豐富和服務(wù)質(zhì)量的提升，為景區(qū)品牌建設(shè)鋪就道路。景區(qū)應(yīng)該以游客的視角，促進服務(wù)質(zhì)量的提升和服務(wù)效率的改善。在大眾點評上通過觀察湖北玉泉山景區(qū)的負面評價，從中獲取到服務(wù)人員的態(tài)度和質(zhì)量存在一定的問題急需解決。這些問題集中體現(xiàn)在景區(qū)工作人員的態(tài)度不友善和運營管理混亂，反映出景區(qū)管理和服務(wù)存在漏洞。另外，景區(qū)的服務(wù)人員缺乏從事旅游的專業(yè)知識，服務(wù)意識不強，缺乏服務(wù)技巧等，影響了游客的旅游心態(tài)，降低了游客的旅游體驗。（三）網(wǎng)絡(luò)營銷深度和內(nèi)涵不夠在網(wǎng)絡(luò)營銷方面，景區(qū)創(chuàng)建了微信、微博等新媒體營銷官方賬號對景區(qū)進行推廣，在新媒體的互動營銷下，景區(qū)得到了一定的營銷效果，游客量的得到了提升。但是，隨著國內(nèi)旅游景區(qū)的不斷發(fā)展，玉泉山景區(qū)的游客量還有提升空間。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，目前景區(qū)運用網(wǎng)絡(luò)營銷的深度還不夠深入，營銷內(nèi)涵還不夠豐富。截止2021年4月初，玉泉山景區(qū)還沒有在抖音和小紅書上創(chuàng)建官方賬號。官方微博的粉絲數(shù)量不到4萬，與粉絲幾乎沒有互動，影響深度不夠。微信公眾號發(fā)布的文章瀏覽人數(shù)少，留言互動性不強，營銷未達到預(yù)期效果。景區(qū)在網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布的信息單一，實用有趣的信息少，內(nèi)容不豐富，不能吸引更多的粉絲，未能充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺營銷推廣，營銷效果欠佳。四、玉泉山景區(qū)營銷策略優(yōu)化（一）注重網(wǎng)絡(luò)平臺的口碑營銷在數(shù)字化時代，口碑營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷密切相關(guān)，從線上到線下的過程都很重要。從外部環(huán)境即廣告宣傳和客服人員的互動，到他人即其他消費者的評價分享，再到游客自己的親身體驗，將外部、他人的信息結(jié)合自己的消費體驗相結(jié)合驗證，才形成游客自己的口碑。[11]每年到玉泉山大佛游玩的的游客非常多，口碑信息也積攢了非常多，這些評論可以供其他游客參考，使游客做出有關(guān)旅行的相應(yīng)決策。積極有效的商家回復(fù)和健全的回復(fù)監(jiān)督機制，可以消除消費者的負面評論，從而增強消費者對商家的信任。所以，在游客對景區(qū)進行了差評后，景區(qū)應(yīng)該根據(jù)內(nèi)容進行相應(yīng)的回復(fù)，對于這些負面評論，景區(qū)應(yīng)該以安撫游客情緒為主，進行及時的回復(fù)，表示景區(qū)有認真接受游客的反饋并進行反思的正面態(tài)度。相反，無行動策略可能會讓景區(qū)承擔(dān)任由負面信息質(zhì)疑的風(fēng)險，從而損害景區(qū)的聲譽。比如，當(dāng)景區(qū)面對“游客擁堵，沒有人疏散，游客打斗，不見服務(wù)人員前來勸解。”這類反映出景區(qū)服務(wù)態(tài)度和管理不善的可控性旅游負評時，該選擇回復(fù)。并且采用類似“尊敬的游客，您好，十分抱歉給您本次游玩帶來的不好體驗！針對您提出的問題，我們景區(qū)會馬上改正，努力提高景區(qū)管理和服務(wù)質(zhì)量。最后，感謝您對景區(qū)提出的意見和評論，祝您生活愉快！”這種調(diào)和型的回復(fù)。同時，要加強與游客之間的溝通，努力提升景區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺上的正面口碑，保持正面評價中的優(yōu)點，改正負面評價中的缺點。否則，只會讓景區(qū)失去越來越多的游客。（二）提升景區(qū)服務(wù)質(zhì)量員工是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)最基本的保障，對于景區(qū)的重要性不言而喻，服務(wù)于景區(qū)一線的員工直接代表了景區(qū)的形象，對游客的旅游體驗有著直觀的影響。景區(qū)需要制定標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)管理體系，規(guī)范引導(dǎo)接待流程和咨詢服務(wù)流程，培養(yǎng)員工的主人翁意識和品牌意識。人員管理制度的優(yōu)化可以降低景區(qū)運營成本，提高服務(wù)質(zhì)量，從而獲得好的口碑，樹立景區(qū)良好的品牌形象。制定一套科學(xué)合理、規(guī)范統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，要求所有的服務(wù)人員為游客所提供的服務(wù)都能夠達標(biāo)。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)覆蓋以下幾個方面：一是服務(wù)設(shè)備設(shè)施布置；二是服務(wù)技能方法；三是服務(wù)流程等等。通過站在游客的立場上思考問題，盡快解決游客在景區(qū)遇到的種種困擾，使游客慕名而來，盡興而歸。在為游客提供服務(wù)時應(yīng)當(dāng)注意服務(wù)人員的態(tài)度，加強親和力，將禮貌用語貫穿始終，無論是上下車、見面還是服務(wù)都要主動行禮打招呼。通過整齊劃一的儀態(tài)舉止、親切有愛的服務(wù)熱情，使游客在游玩期間切切實實感受到尊重，以此提高景區(qū)對外的知名度。（三）豐富網(wǎng)絡(luò)營銷手段移動互聯(lián)網(wǎng)時代，游客的旅游產(chǎn)品選擇受到了網(wǎng)絡(luò)推薦信息的影響，網(wǎng)絡(luò)評價為游客提供了大量來自于其他游客的真實旅游體驗，影響了游客消費決策，因此，新媒體十分容易成為個性化旅游、信息生成和擴散的節(jié)點。網(wǎng)絡(luò)推廣應(yīng)充分利用旅游網(wǎng)站營銷、微博和微信營銷、網(wǎng)絡(luò)視頻和微電影營銷、直播旅游營銷。[12]功能全面的景區(qū)官方網(wǎng)站是景區(qū)網(wǎng)絡(luò)展示的窗口，官方網(wǎng)站對景區(qū)給游客提供的訊息要能夠激發(fā)游客的瀏覽欲望，景區(qū)網(wǎng)站可以結(jié)合文字、圖片、視頻等方式綜合展示景區(qū)的風(fēng)貌，詳細介紹景區(qū)的交通路線，瀏覽指南和吃住攻略，移動網(wǎng)絡(luò)自媒體相對傳統(tǒng)媒體而言，其促銷宣傳模式成本更低，性價比更高。1.提高網(wǎng)絡(luò)營銷頻率玉泉山景區(qū)應(yīng)把新媒體營銷平臺充分利用好，積極地提升新媒體的營銷頻率，官方微信、微博不僅可以發(fā)布景區(qū)的詳細介紹，還可以在抖音平臺上策劃景區(qū)相關(guān)活動，如景區(qū)各大標(biāo)志景點抖音剪輯大賽，增加游客的參與度和活躍性。景區(qū)還可以利用各種節(jié)假日，在玉泉山景區(qū)官方平臺推出朋友圈分享、微博轉(zhuǎn)發(fā)享受景區(qū)門票優(yōu)惠的活動方案，一是擴展游客購買景區(qū)產(chǎn)品渠道，二是可以通過該活動加強官方平臺的推廣，增加官方賬號的關(guān)注度。官方自媒體應(yīng)該積極活躍發(fā)布景區(qū)相關(guān)話題信息，發(fā)布與佛教文化和佛教知識有關(guān)的文章，激發(fā)游客前來旅游的欲望。同時，活躍官方自媒體，比如微博有獎轉(zhuǎn)發(fā)，舉行微博玉泉山話題討論等，提升景區(qū)話題活躍度，緊密與游客互動關(guān)系。2.豐富網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容新媒體網(wǎng)絡(luò)營銷的一個亮點是它的社交功能。直白的廣告營銷已不能吸引消費者，以情動人的廣告文案才能打動消費者。湖北玉泉山景區(qū)在網(wǎng)絡(luò)新媒體上發(fā)布廣告內(nèi)容，不能單純的發(fā)布廣告資訊，廣告文案應(yīng)情感豐富，引起游客共鳴，并且注重與游客的互動，對游客的需求及時作出反應(yīng)，拉近與游客的距離。保持新媒體平臺流量的穩(wěn)定和提升，景區(qū)要豐富新媒體發(fā)布內(nèi)容，吸引更多的游客關(guān)注景區(qū)新媒體賬號，提升流量，提高營銷效果。五、結(jié)論本文通過對湖北玉泉山營銷策略的現(xiàn)狀及營銷環(huán)境分析和研究，提出了一些優(yōu)化策略。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)景區(qū)內(nèi)的紀(jì)念品不具備特色，對消費者不具備一定的吸引力，可替代性強，所以需要設(shè)計極具玉泉山特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。同時，玉泉山景區(qū)在大眾點評、微博中對游客的網(wǎng)絡(luò)評論沒有進行回復(fù)，互動性不強，需要注重網(wǎng)絡(luò)中的口碑營銷以及通過培訓(xùn)和績效獎勵的方式，激勵員工認真工作，培養(yǎng)員工的主人翁意識，努力提升景區(qū)服務(wù)質(zhì)量。這些將幫助玉泉山景區(qū)提高市場競爭力，吸引更多的游客，獲得更好的經(jīng)濟效益和社會效益。同時，移動自媒體應(yīng)堅持多發(fā)布有關(guān)景區(qū)近期活動以及佛教文化知識小普及的內(nèi)容，能吸引更多的人和官方旅游平臺的互動和交流，提升自媒體促銷推廣成效。由于本人的學(xué)識有