第四章連鎖企業營銷營業推廣策略廣告策略公共關系第一節、連鎖企業營業推廣策略營業推廣（促銷方案）的制定營業推廣（促銷方案）的實施營業推廣（促銷方案）的方式一、營業推廣（促銷）方案制定明確營業推廣活動的目的確定營業推廣的規模，測算推廣費用確定推廣活動受益者的范圍前期準備工作推廣活動時間的設定營業推廣活動的目的樹立企業形象，參與市場競爭刺激消費，增加銷售額優化商品結構，將滯銷的商品推銷出去，以調整庫存結構，加速資金流轉推廣新產品二、促銷方案的實施總部的方案一定要具有可操作性店鋪的促銷活動應制度化企劃部當作首要的工作任務，加強重視必須局部服從全局的利益店鋪把自己店鋪的促銷計劃按季度、半年、一年向總部備案促銷工作要不懈，各促銷計劃有具有實用性并形成菜單組合三、促銷方式會員推廣：活動策劃：演出、節日獎勵類：折價推廣：贈送推廣：茶、奶服務類推廣：按摩、洗腳現場制作：食品制作、果汁展銷推廣：汽車、婚紗照第二節

連鎖企業廣告促銷廣告的目標市場購買者動機廣告促銷5M決策(任務、資金、信息、媒體、評估）廣告策略中的制售關系一、廣告的目標市場以性別劃分：男性市場，女性市場以年齡劃分：老年市場，中年人市場，青少年市場……以收入劃分：高收入者，中低收入者，低收入者，失業者以職業劃分以地域，民族等進行劃分二、購買者動機需求知覺（刺激）學習（研究）態度（認識）行動三、廣告促銷5M決策確定廣告目標廣告預算決策廣告信息決策媒體決策評價廣告效果四、廣告策略中的制售關系第四節公共關系與連鎖經營市場營銷下的公共關系企業內部公共關系企業外部公共關系一、市場營銷下的公共關系1.樹立良好的企業形象，促進商品銷售2.建立良好的信譽，有助于企業贏得大眾的支持3.建立良好的聲望，有助于企業開拓發展二、企業內部的公共關系上下級關系平級關系勞資關系集團關系勞保關系文化關系伊藤洋華堂內部公關上下級關系平級關系

三、企業外部公共關系外部公共關系的意義

1、有助于樹立企業良好形象2、有助于企業建立廣泛的經濟聯系網絡3、有助于企業開展市場競爭，擴大產品銷售，不斷提高經濟效益伊藤洋華堂的共贏策略

連鎖企業外部關系的范圍

連鎖企業與消費者的關系連鎖企業與交易伙伴的關系連鎖企業與政府的關系連鎖企業與新聞從業人員的關系社區關系案例鏈接:寶馬麥當勞的公益營銷P121麥當勞叔叔基金麥當勞叔叔兒童基金麥當勞運動員公司贊助統一黑人教育基金會向中國慈善協會捐款圓桶獻愛心活動資助環保項目10月舉行防火安全月活動社區服務典型案例：三株口服液危機事件

中國企業群雄榜上，三株是一個繞不過去的名字。1994年8月當吳炳新、吳思偉父子在山東濟南創立三株公司的時候，怎么也不會料到自己會創造出中國保健品行業最輝煌的歷史。今天，三株的輝煌傳奇和其瞬間衰落瓦解的故事一樣，仍然為人們津津樂道。

三株的輝煌時刻從1994至1996年的短短三年間，三株銷售額從1個多億躍至80億元;從1993年底30萬元的注冊資金到1997年底48億元的公司凈資產。三株在全國所有大城市、省會城市和絕大部分地級市注冊了600個子公司，在縣、鄉、鎮有2000個辦事處，吸納了15萬銷售人員。迅速崛起的三株不僅達到了自身發展的頂峰時刻，更創造了中國保健品行業史上的記錄，其年銷售額80億的業績至今在業內仍然無人可及。常德事件

1996年湖南常德老人陳伯順喝完三株口服液后去世，其家屬向三株公司提出索賠，財大氣粗的三株則拒絕給予任何賠償，堅決聲稱是消費者自身問題。家屬一張狀紙將三株公司告上法院。1998年3月，法院一審宣判三株敗訴，20多家媒體炮轟三株，引發了三株口服液的銷售地震，審判后第二個月銷售額就從月銷售額2億元下降至幾百萬元，15萬人的營銷大軍，削減為不足2萬人，經營陷入空前災難之中。據公司介紹，官司給三株造成的直接經濟損失達40多億元，國家稅收損失了6億元。1999年3月，法院終審判決三株公司獲勝，但此時三株帝國已經陷入全面癱瘓狀態。三株的200多個子公司停業，絕大多數辦事處關閉，全國銷售基本停止。創造中國保健品奇跡的三株公司，在危機應對中的表現卻極其不成熟：就事論事，陷于局部誰是誰非，與消費者爭論不休卻忽視危機公關。最終三株為其忽視公眾利益、不愿主動承擔責任而付出巨大代價。麥當勞的公益營銷P121麥當勞叔叔基金麥當勞叔叔兒童基金麥當勞運動員公司贊助統一黑人教育基金會向中國慈善協會捐款圓桶獻愛心活動資助環保項目10月舉行防火安全月活動社區服務復習題1、我國連鎖店常用的營業推廣方式由哪些？2、結合我國連鎖業實際，說說如何選擇廣告媒體？3、試述連鎖企業如何建立良好的公共形象。案例一

肯德基的促銷策略案例思考題1、肯德基的營銷策略為什么會取得成功？2、查詢相關資料，了解肯德基都采用了哪些促銷策略？肯德