網路行銷演進直接行銷關係行銷網路行銷網路行銷策略規劃程序結論網絡營銷的演進分析第1頁1.1直接行銷1.1.1直接行銷定義美國直接行銷協會（DirectMarketingAssociation；DMA）－－「一種互動行銷系統，它經由一種或多種廣告媒體，對不論身處何處消費者產生影響，藉以獲得可加以衡量反應或交易」。日本早稻田大學江尾弘教授－－「企業以消費者基本資料做為基礎加以活用，透過各式各樣伎倆，直接提供消費者商品情報，從消費者獲得商品訂單，並供給消費者商品行銷組織。這種行銷概念是結合過去製造業者行銷和零售業行銷，昇華並垂直結合企業行銷」。國內學者黃俊英先生－－「不透過零售店，而將商品或服務，直接銷售給消費者消費方式」。國內學者鄭世藩先生則將直接行銷定義為「商品直接銷售給顧客，而無須經過中間商參與干涉行銷方式」。網絡營銷的演進分析第2頁1.1.2家中購物(HomeShopping)型錄與郵購（CatalogandMailOrder）CD-ROM出版品（CD-ROMPublishing）有線電視行銷（CableTVMarketing）電子型錄（ElectronicCatalogs）網絡營銷的演進分析第3頁1.1.3在家購物者與傳統購物者差異Gillet（1976）在美國研究說明了在家購物和其它購物類型之間有一些顯著差異。高階層（Upscale）住戶種族類型工作家庭主婦地理分布其它在家購物消費者特征（如動機和生活型態原因）也影響著在家購物購物行為（Loudon，1988）便利性購買風險生活型態網絡營銷的演進分析第4頁1.2關係行銷品質品質YESNOYESNO負面正面重複購買潛在顧客初始階段購買階段消費階段顧客認知服務產生興趣整體提供品質互動互動互動接收承諾GrOnroos(1983)顧客關係生命週期模型（CustomerRelationshipLifeCycleModel）網絡營銷的演進分析第5頁表1.1三階段顧客關係階段行銷目標決定原因初始階段創造潛在顧客對企業及其產品或服務興趣產生興趣購買過程將興趣轉變為實際銷售*（第一次購買）接收承諾消費過程創造再購買及長期顧客關係**認知服務品質*給予承諾**實現承諾網絡營銷的演進分析第6頁1.3網路行銷1.3.1網際網路特征多對多行銷溝通模式匿名性無地理限制無政府狀態禮物經濟網路文化網際網路使用者行為非正式化線上社區(OnLineCommunities)網際網路提供服務工具網際網路線上服務服務型態1.3.2網路行銷線上行銷（OnlineMarketing）與網路行銷(NetworkMarketing)網路行銷基本概念網絡營銷的演進分析第7頁1.3.1網際網路特征多對多行銷溝通模式

資料來源﹕Hoffman，D.L.andT.P.Novak,MarketinginComputer-MediatedEnvironments:

ConceptualFoundations,Forthcoming,JournalofMarketing,July1996,pp50-68.圖1-2傳統行銷溝通模式網絡營銷的演進分析第8頁圖1-3電腦媒介環境行銷溝通模型

資料來源﹕Hoffman,D.L.andT.P.Novak,MarketinginComputer-MediatedEnvironments:ConceptualFoundations,Forthcoming,JournalofMarketing,July1996,pp50-68.網絡營銷的演進分析第9頁1.3.1網際網路特征匿名性(1)網路技術方面(2)網路文化方面無地理限制無政府狀態禮物經濟網路文化網絡營銷的演進分析第10頁1.3.1網際網路特征網際網路使用者行為(1)目標導向流(Goal-DirectedFlow)﹕使用者在網路上尋找特定資訊行為，如採購人員在網路上查詢所欲購買商品規格及價格。(2)經驗累積流(ExperientialFlow)﹕在網路上漫遊探索以累積經驗，以娛樂為主。表1-2目導向流與經驗累積流比較表比較項目目標導向流經驗累積流動機外在(如職務上需求)內在(本身意願、興趣)導向有計畫、有目標尋找特定資訊，較關注於資訊內容沒有計畫或特定目標，較關注於媒介(圖形、影像、聲音等等)參與視情況而定持續性效益有實質效益娛樂性為主搜尋直接非直接選擇目標導向漫遊，無目標網絡營銷的演進分析第11頁1.3.1網際網路特征非正式化線上社區(OnLineCommunities)網際網路提供服務工具全球資訊網電子郵件新聞討論區電子佈告欄聊天室搜尋引擎檔案傳輸其它特殊技術及服務電子資料交換電子付款系統圖1-4網際網路提供服務工具網絡營銷的演進分析第12頁1.3.1網際網路特征網際網路線上服務服務型態圖1-5傳統服務業服務型態網絡營銷的演進分析第13頁圖1-6網際網路線上服務服務型態網絡營銷的演進分析第14頁1.3.2網路行銷線上行銷（OnlineMarketing）與網路行銷(NetworkMarketing)網路行銷基本概念圖1-7網路行銷示意圖網絡營銷的演進分析第15頁1.4網路行銷策略規劃程序

資料來源：國立臺灣科技大學電子商務研究中心圖1-8網路行銷策略規劃程序圖網絡營銷的演進分析第16頁1.4網路行銷策略規劃程序1.4.1設定網路行銷之目標大體上，網路行銷有三個目標：增加銷售、減少成本與促進溝通。對不一樣企業，其行銷目標也會有所不一樣。1.4.2定義網路行銷之目標群體企業一定要瞭解自己目標群體是誰，然後所發展行銷策略才會有其意義。同時，利用市場區隔變數，我們能夠定義出網路行銷目標群體。1.4.3SWOT分析

1.優勢－劣勢分析

2.機會—威脅分析

3.發展可行方案

4.評估與選擇方案

5.執行

6.回饋網絡營銷的演進分析第17頁表1-4TheInternetBullseyeMarketingModel衡量要素衡量項目目標群體目標群體是否為電腦使用者目標群體是否為科技先期使用者目標群體教育程度是否在平均之上目標群體男女購買情形目標群體是否輕易定義與接觸目標群體是否包含Internet使用者產品與服務產品是否與電腦有關購買產品時，是否必須親自看到、摸到產品是否複雜、不易組裝與訂購產品與服務屬於實體或虛擬產品屬性為高科技或低科技產品商品化程度產品與服務是否創新、唯一產品或服務是否可全球化產品或服務是否有利基商標商標著名度通路競爭者可否透過傳統通路得到利益企業當前通路是屬於全球性或是區域性網絡營銷的演進分析第18頁價格昂貴或是廉價價格變動頻率促銷可否利用傳統廣告促銷行銷、遞送與

售後服務成本Internet是否提供低行銷、遞送、售後服務成本競爭環境競爭者是否能夠在Internet上或在Internet外與自己競爭法律環境法律需求程度與正當性社會文化環境社會文化需