第八章利用信息系統取得競爭優勢學習目標學習完本章后，你應該：——學習怎樣利用信息系統建立競爭策略，認識信息系統成功也含有風險；——了解信息技術能夠幫助企業取得競爭優勢；——了解先進企業是怎樣利用信息系統在競爭中取得成功。運用信息系統獲得競爭優勢第1頁第一節利用信息系統建立競爭策略企業利用信息系統能夠建立起競爭策略，這一點已被越來越多企業所接收，本節只介紹其中幾個。運用信息系統獲得競爭優勢第2頁一、競爭策略運用信息系統獲得競爭優勢第3頁1．利用信息系統建立進入壁壘成功進入壁壘既應提供吸引用戶新服務，還應有“鉤住”用戶特點。服務水平越難于競爭，進入壁壘越高。當一家大型金融服務企業開發了一項獨特、含有很高吸引力金融產品時，它尋求建立一個有效進入壁壘，這取決于復雜軟件是否既花費大，又難于實現。IT化產品復雜性使競爭者防不甚防；使競爭者需花費幾年時間開發一個類似產品，從而給最初開發企業以寶貴時間來創建主要市場位置。在這時間里，企業繼續革新，改進原有產品，增加服務值。競爭者不但不得不努力追趕，還不得不趕超改變著新目標。運用信息系統獲得競爭優勢第4頁提升了銷售額和市場份額以增加價值特征在具備很大規模經濟和用戶對價格極度敏感產業內尤其大。經過成為第一個進入學習曲線者，企業可贏得能給其競爭者以巨大壓力成本優勢提升銷售力效率電子工具代表了另一個進入壁壘——知識壁壘。90年代許多企業將發覺知識壁壘是競爭力中最有效者之一。比如：幾家大型保險企業已經開發了復雜、用戶導向、極大地擴展其代理人應付在產業內快速改變、和增加復合知識需求能力財務計劃支撐系統。經過提升銷售力能力（企業一個主要戰略資源），這些保險企業建立了主要極難跨越進入壁壘。運用信息系統獲得競爭優勢第5頁2.利用信息系統增加轉移成本是否有這么方法，勉勵人們對IT使能產品和服務存在依賴？能否勉勵產業參加者將他們產品和服務嵌入到整個生產運作中去，以這么一個方式來表示消費者轉移到競爭對手那里去是極無吸引力？這是企業利用信息系統建立轉移成本兩個關鍵問題。理想情況是，一個IT系統必須簡單到用戶開始時就能接收，但隨即經過一系列日益復雜、然而又很有價值改進，IT系統變得與用戶日常行動緊密聯絡在一起。運用信息系統獲得競爭優勢第6頁比如電子家庭銀行倡議者就是希望能利用日益增加轉移成本潛能，實際上，在法國，就有一家30億美元無分行“虛擬”銀行，客戶將他們財務統計緊密地聚集到該銀行IT系統，進行電子交易。運用信息系統獲得競爭優勢第7頁另一個例子一家重型機器生產商利用信息技術，在增加價值與增加轉移成本同時，支持企業基本生產線，企業已經將它產品軟件嵌入其中，方便能進行遠程監控系統，在一些情況下，能夠對問題進行糾正。在機器失敗情況下，診療設備向位于企業總部計算機發出信號，在企業總部，計算機經過軟件進行分析，假如能夠，就可處理問題。假如問題不能遠程處理，計算機就傳呼一臺機器，提供現有問題與產品維護歷史完全統計。處理問題需要準備材料也被注意到了，技術文件能夠得到提供。現在，這么系統在全球范圍內得到安裝，而且顯著地改進了服務質量、反應時間，極大地加強了用戶忠誠以及降低了用戶在其它地方購置服務傾向。運用信息系統獲得競爭優勢第8頁還有例子還有一個應用信息系統支持增值服務、加強用戶忠誠度及增加轉移成本例子是MCI、Citibank和美國航空聯合營銷計劃，在這個計劃中，消費者能夠用他們電話或信用卡來取得美國航空常飛者里程贈予。運用信息系統獲得競爭優勢第9頁3．利用信息系統改變競爭基礎在一些產業里，IT已經能使一個企業改變產業內競爭基礎。當一個企業利用IT或者改變它成本結構（成本優勢）或者改變它提供產品/服務（差異化優勢）時，這種情況出現了。運用信息系統獲得競爭優勢第10頁比如在20世紀70年代中期，將雜志分銷到報亭或零售店是一個含有成本競爭性子產業，一個主要雜志分銷商經過應用IT開發廉價分類、分銷雜志方法有有效地降低其成本結構。因為極大地降低了人員與存貨，因而成為產業內低成本制造者。因為買者是極其價格敏感，這個分銷商能夠很快地增加市場份額，但并沒有在這里停頓。因為含有相當成本優勢，這個分銷商然后在IT平臺上將它產品和服務差異化。因為認識到它用戶是小、非專業以及對它們利潤結構不知情，分銷商使用它運用信息系統獲得競爭優勢第11頁例（續）每七天裝運與從每個報亭返回內部統計中創造一個新增值產品——一份消費者匯報，它計算了在每一個報亭出售每一份雜志每平方英尺利潤，然后將這些數據與類似相鄰地域其它報亭匯總數據進行比較，這個分銷商所以能夠每個月告訴每一個報亭應該怎樣改進它產品組合。除了分銷雜志之外，企業利用IT與其產生出來信息來提供有價值存貨管理服務。在這個例子中，這個分銷商開始使用IT來改變其在產業內競爭地位，但以后它利用IT根本性地改變競爭基礎。運用信息系統獲得競爭優勢第12頁觀點顯著成本降低能夠有效地改變舊基本競爭規則，使企業能夠在新含有成本競爭性環境下發覺戰略機會。經過人員降低或者沒有新雇人員下能力增加來大幅度降低成本、改進材料使用、經過愈加好時間安排或愈加成本有效維護增加機器使用效率、或者降低存貨等。另外能夠作為一個選擇是，經過改變用戶購置模式來為現有產品與服務增加價值或者創造新產品與服務。運用信息系統獲得競爭優勢第13頁比如在藥品批發產業，從1971年到1991年，幾家主要批發商經過IT使用，平均運作成本/銷售比率從16%下降到2%，產業內運作企業數從1000家下降到不到200家，最大5家企業控制了75%市場。運用信息系統獲得競爭優勢第14頁結論當管理者考慮使用IT機會來改變競爭基礎機會時，從主要結構創新中區分興趣（不過短暫）經常是困難，尤其是在早期階段。假如管理者誤解了暗示話，行動結果可能是一無所獲。運用信息系統獲得競爭優勢第15頁4．利用信息系統改變供給商關系中力量平衡連接生產商與供給商IT系統開發已經成為企業內IT主要角色。比如，即時存貨系統已經大大降低了存貨成本和倉庫費用，同時也改進了訂貨實現時間。傳統上，企業利用存貨來預防生產過程中不確定性。大量原材料和附件存貨使運作能順利進行。但存貨有成本，它占用資本，需要昂貴儲存空間，且必須由人來管理。越來越多企業利用IT來連接供給商和生產商，在改進信息流基礎上，能夠降低不確定性，在生產過程中，能降低存貨，降低倉庫數量，當生產過程流水線化后，降低人頭費。運用信息系統獲得競爭優勢第16頁案例一家大型零售商經過電子方式把原料訂購系統同供給商訂單完成系統聯結了起來，這家零售商利用了這個優勢而獲益匪淺。假如某特定地域需100張沙發，零售商計算機自動檢測其沙發供給商存貨并提出訂貨要求，最先準備好且價格最低那家將得到訂單。零售商計算機連續監測供給商成品庫存、工廠進度，確保能有足夠存貨能滿足不可預見需求，這一樣主要。假如供給商存貨不足，那么零售商會向他人訂購，假如供給商不愿與此系統聯結，那么他將發覺因為被別供給商取代而降低商機。運用信息系統獲得競爭優勢第17頁又例作為純防御性投資，一個主要紡織品生產商最近著手價值800萬美元系統，僅僅是為了維存其與三家主要客戶關系，因為其清楚，假如缺乏完整EDI存貨管理意味著商業關系終止。一家主要粉末冶金零部件生產商CAD與CAD聯結成銷售額每年達1億美元，在18個月內，此項系統使得產品設計周期由8個月降低到3個月。運用信息系統獲得競爭優勢第18頁觀點這樣內部組織系統能重新分配購買者與供給者之間議價能力。對飛機制造商來說，CAD到CAD系統加強了對個別供給商依賴性，使公司尋找其他供給商對變得困難，對價格上升無能為力，其次，零售商在向供給商提示條件關系中占有強有力地位。運用信息系統獲得競爭優勢第19頁5．利用信息技術產生新產品

如前所述，IT能提升產品質量，較快速遞送或較少成本。類似，幾乎不需要多少額外費用，現有產品就能定制成符合用戶特殊需求。一些企業能夠把這些一個或各種優勢合為一體。另外，如前所述在線診療設備問題系統案例中，幾乎不需要多少附加成本，電子支持服務能夠增加全部產品在消費者眼中價值。運用信息系統獲得競爭優勢第20頁例子實際上，當前這些能力合并正在計劃中，一個非市場目錄與一家在非銀行市場上信用卡企業（每年能獲2——3億美元收入）正著力將用戶數據文件混合起來，以加強跨市場營銷和提供一系列新型服務。在另一個例子中，信用卡企業是從別企業獲取欠債賬戶數據最大用戶。實際上有一整個行業致力于收據和整理這些數據，一樣，非專利研究數據經常對第三方來說有主要價值。運用信息系統獲得競爭優勢第21頁發展趨勢在一些方面，一個新行業已整體合并，如超市中銷售點數據，許多市場調研企業現在直接從大超市連鎖店購置數據，分析這些數據，然后又賣給超市。這些市場調研企業把這些數據用ZIP碼整理出來，作為研究工具提供給零售連鎖店、食品供給商和另外一些對用戶活動有興趣人。運用信息系統獲得競爭優勢第22頁其它最終，相關產品信息內容已經大幅增加了。如：今天，許多汽車已裝有超出100個微處理器來控制每一件事情，從剎車控制到天氣控制，縫紉機也用微處理器來控制從針腳到復雜針線轉換任何事，戰斗機和潛艇已裝有高技術自動控制系統。運用信息系統獲得競爭優勢第23頁二、信息系統成功風險不過，當一家企業利用信息系統太成功時，也會出現潛在問題，下面是幾個有代表性情況。運用信息系統獲得競爭優勢第24頁1．改變企業競爭基礎造成企業不利系統當信息系統被用來在特定行業中獲取競爭優勢時候，為維持競爭地位，需要連續地增加投資。一家不準備停滯不前而不停投資于信息系統組織應領先于在競賽中處于落后地位企業。運用信息系統獲得競爭優勢第25頁案例這個教訓是經過一家美國商業器械制造商經驗取得，這家企業產品是經典地被按照標明尺寸、體積等等技術說明書來工作建筑承包商購置和安裝。過去，這家企業向承包商提供郵寄咨詢服務，將說明書詮釋成產品與線路、管道等安裝指導意見。起初，這家企業發展了一個主體設計軟件提供咨詢教授看法，承包商不停郵寄來說明書。企業經過主體設計軟件來滿足客戶要求，并寄回簡練打印好產品清單和指導提議（如預料那樣，大多數推薦產品都由這家企業自運用信息系統獲得競爭優勢第26頁己制造），過了一段時間，器械市場有了發展，微機產業也是這么，這個系統取得了極大成功，這家企業顯著地增加了自己市場份額，不過發展在這時停滯了。原因是：一家競爭者——龐大、歷史悠久而且具備了更先進信息系統專業人員——開發了類似用更強大IBM個人電腦運行系統，軟件被無償提供給承包商，經過網絡直接連接到企業主機，能夠快速完成份析，同時訂貨能夠經過系統擁有者嚴格地完成，只需按下一個鍵。因為IBM開始占有商用和個人微機市場，第二家企業重新奪回失去市場并有所擴大。運用信息系統獲得競爭優勢第27頁結果經過介紹客戶和競爭者使用信息系統，但又沒有追隨和適應技術改變，第一家企業將IT成功變成了競爭失敗。運用信息系統獲得競爭優勢第28頁2、降低進入壁壘系統如同前面描述，IT曾經提升和維持許多行業進入壁壘。在廣泛投資于硬件和軟件對于參加者成為必須情況下，要求進入者也增加投資。在另一個情況下，信息系統用來占領分銷渠道，又增加了進入者成本和困難。然而，因為使行業更具吸引力，一家企業實際上會引發其它有更充分IT資源競爭者進行投資。運用信息系統獲得競爭優勢第29頁比如有一家較大健康和意外保險銷售商就面臨兩難處境，該企業主要業務是以那些不提供保險作為養老金非常小雇主在工資單上扣除健康和意外保險為基礎。因為許多客戶用手工來做工資單，簿記員成為保險推銷員主要目標，起初來自于其它保險商競爭不太多，因為簿記員缺乏時間和意愿去手工計算額外減扣數。為克服這一障礙，保險商考慮為小企業提供計算機化工資單。在IT組能力范圍內，這么軟件發展被認為是能夠了，銷售隊伍已經在為此項新服務同潛在客戶進行了聯絡，價格設定在能提供一些利潤，但主要打算是創造同小客戶更緊密聯絡。運用信息系統獲得競爭優勢第30頁危險在新工資單系統大量工作完成之前，IT副總裁認識到一個危險。盡管說服客戶用計算機去完成工資單是非常可能，但他看到風險在于業務將從保險商跑到另一家大有經驗占據工資單業務和能提供一個更為精巧復雜用戶服務企業中去。假如他們選擇，將經過與另一家保險企業建立聯絡，提供健康和意外保險。同客戶聯絡是緊密了，但不清楚他企業是否在另一端。這個戰略分析造成企業放棄了提供工資單服務想法。因為繼續這個項目，在企業觀點看來，就冒了向新競爭者打開他基本業務風險。運用信息系統獲得競爭優勢第31頁3、帶來訴訟和規則系統有些時候，系統工作得非常好，在到達他們最初目標后，繼續在效率和規模上增加。但最終造成出現了認為競爭不公平觀點，并要求政府控制?？赡芙Y果是強制放棄系統或同意同競爭者分享。運用信息系統獲得競爭優勢第32頁比如旅游代理商用航空預訂系統就說明這個危險。聯合航空與美國航空預訂系統控制80%美國旅行代理商。一些它競爭者宣稱，這么滲透水平允許兩家大航空企業有效控制行業分銷渠道，諸如這類對壟斷申訴，包含歪曲數據顯示、監測和控制旅行代理商和將不正確數據給競爭者飛行。在對這些申訴進行長時間調查之后，國內航空委員會命令改變計算機預訂系統運作和定價。盡管如此，聯合航空與美國航空仍被11家競爭運用信息系統獲得競爭優勢第33頁者起訴，要求兩家航空企業將它們預訂系統分裂成獨立子企業，聯合航空與美國航空反對此項訴訟，但同意同TWA一起提供不偏不倚數據顯示。盡管他們拒絕不公平操作，聯合航空企業與美國航空企業從來沒有拒絕使用預訂系統去取得競爭優勢，實際上兩家航空企業宣稱，在通常費用基礎上，系統不能經濟上單獨生存，他們被期望于產生增加銷售（伴隨這些銷售，聯合和美國已經收回在預訂系統上投資）。而先前政府仲裁暗示，有效競爭性系統未來開發者可能會發覺，它們回報將受到法律或規則限制。運用信息系統獲得競爭優勢第34頁結論爭論中心主題在于，是否存在不公平信息壟斷事情，以及對電子分銷渠道控制對公眾來說可能是不可接收，美國公平局和微軟之間訴訟顯示，過份占有軟件產業一定部分以至于傷害公眾興趣。這是這類問題另一個例子。運用信息系統獲得競爭優勢第35頁第二節利用信息技術獲取競爭優勢伴隨經濟全球化步伐加緊和網絡技術快速普及，國際競爭和貿易環境已經發生了很大改變。發達國家憑借本身在技術、資本、知識和人才上優勢，不停打破原有貿易和經濟運作范式，在快速改變之中搶占新競爭制高點，制訂新標準和游戲規則，以保持本身競爭優勢。在新一輪經濟較量中，我們看到，發達國家將信息技術作為提升企業競爭力主要杠桿和武器，在企業價值鏈上不停降低成本、縮短周期，提升效率和產品附加值，全方面提升了整個經濟活力和可連續發展能力。運用信息系統獲得競爭優勢第36頁數據美國在1972—1995年期間，制造業增加率為4．58％，而計算機行業增加率為17．83％，1995—1999年則到達41．7％。在20世紀90年代，美國企業對信息與通信技術投資增加了14倍。運用信息系統獲得競爭優勢第37頁觀點企業這種連續投入使這個經濟和商業運作技術基礎發生了深刻改變，并造成了企業競爭環境改變。環境改變主要從四個方面表達出來：競爭平臺改變；競爭速度改變；競爭能力改變和競爭資源改變。在以追求快速、新奇、持久性、虛擬性和低成本為主體競爭環境中，企業建立競爭優勢難度越來越大，保持競爭優勢周期也越來越短。企業只有取得確保競爭優勢綜合素質，才有可能使本身立于不敗之地。運用信息系統獲得競爭優勢第38頁一、波特競爭模型運用信息系統獲得競爭優勢第39頁（1）行業內部競爭這是分析行業起點，它包含行業內各企業之間競爭特點和程度。能夠從以下幾個方面來分析行業競爭：行業規模、結構、市場情況、財務特點、行業中主導企業、經典競爭戰略、行業關鍵技術能力、國際發展情況、行業發展趨勢及影響企業發展其它任何原因。運用信息系統獲得競爭優勢第40頁（2）買方議價能力它主要包括該行業消費者(買方)。通常，確定消費者較輕易，但有時卻比想像中要困難得多。一個企業是真正消費者還是僅僅是一個中介？消費者層次是否很復雜？以航空業為例，消費者包含旅行機構（中介）和乘客（真正消費者）。買方議價能力主要考慮消費者價格談判能力是否較強以及其形成原因。沃爾瑪就含有很強價格談判能力，供給商對之會提供較多價格折扣和附加服務。比如，在一項美國阿肯色州訴訟中，一位獨立制藥商就證實他提供給沃爾瑪藥品零售價格比他給其它批發商批發價都廉價。運用信息系統獲得競爭優勢第41頁（3）賣方議價能力賣方（供給商）是指行業上游產品或服務主要提供者，這個原因一樣十分主要。供給商提供產品或服務是否有其它替換品，這是影響供給商議價能力關鍵。以英特爾為例，它有長久提供優質微處理器能力且替換品極少，含有很強價格談判能力，這是英特爾取得高利潤率原因之一。所以，供給商應主動與消費者保持良好商業關系，反之，消費者也要與供給商建立并保持良好關系。運用信息系統獲得競爭優勢第42頁（4）新進入威脅一個行業會不停地有新企業加入并參加競爭，這些企業能夠是新成立，也能夠是改變經營策略橫向擴張企業，還能夠是進入該地域市場非當地企業。因而應主要關注該行業進入障礙，以及是否存在勉勵企業進入原因。行業原有消費者選擇新進入企業產品或服務存在著較高成本，企業進入成本也很高。退出障礙一樣也能夠是進入障礙。運用信息系統獲得競爭優勢第43頁（5）替換產品或服務威脅這些新產品或服務能夠替換該行業原來或現在提供產品或服務。波特模型主要分析存在哪些替換品，消費者發覺并使用這些替換品原因。作為戰略運作單元體企業，只有在充分分析五個基本原因前提下，才能制訂正確發展步驟。企業在制訂競爭戰略過程中，第一步是要評價競爭風險，這么引導出能使企業實現其發展目標企業謀略。在此過程中，信息系統是一個潛在關鍵要素，它能夠給企業帶來產業層次上變革，并能給企業帶來潛在影響。運用信息系統獲得競爭優勢第44頁評論需要指出是，波特建立這個模型并非專門用來分析信息系統在競爭中作用，它只是企業高級管理人員在制訂企業戰略時有效分析工具。因為企業戰略表達了信息系統作用，信息系統有利于制訂新戰略并創造新競爭方式，因而用波特競爭模型來思索信息系統在競爭中作用就十分關鍵。運用信息系統獲得競爭優勢第45頁此模型表明IT有以下作用設置行業進入障礙；提升消費者更換供給商成本；改變行業競爭基礎；改變了企業與消費者或供給商之間力量平衡；為開發新產品或服務、開拓新市場以及新商業機遇提供基礎。運用信息系統獲得競爭優勢第46頁[案例8-1]波特競爭模型分析:沃爾瑪運用信息系統獲得競爭優勢第47頁（1）行業內部競爭美國一年零售額超出2萬億。零售就是將商品直接銷售給消費者，零售業包含飯店、酒吧、快餐店、雜貨店及汽車經銷商等。對沃爾瑪而言整個零售業顯然是過于寬泛和擴散了。沃爾瑪直接競爭對手應與沃爾瑪所處行業相同。實際上沃爾瑪是一個折扣連鎖店，Kmart和Target才是它直接競爭對手，美國折扣連鎖業是由這三家企業主導。當前，這三家企業占美國折扣連鎖業75%，而1998年只有62%份額。沃爾瑪也同專賣店和百貨店展開競爭，在經濟蕭條時更是如此，因為此時消費者會傾向于購置低級次消費品，因而僅考慮折扣連鎖店是不夠。運用信息系統獲得競爭優勢第48頁判斷Mervyn’s企業一位代表指出：“在經濟高漲時，我們與J.C.Penney商店競爭。在蕭條期，我們與任何商店競爭?！币蚨?，對沃爾瑪分析應集中在折扣連鎖商競爭上，同時也要考慮專賣店和百貨商店。這三種商店在零售業中被稱為綜合商店。為簡單起見，我們主要考慮折扣連鎖商。運用信息系統獲得競爭優勢第49頁分析在折扣連鎖行業中，成本最低企業將是最成功。分析折扣連鎖商主要抓住一個主要趨勢：消費者在短期內不停增加，在長久內則要變得更有價值。消費者希望降低比較商品價格采購時間，所以天天折扣店都降價以吸引這些消費者。對很多人來說，采購不但浪費時間而且令人不快。折扣連鎖商敏感地注意到了這一點。他們建立了結賬掃描系統并雇用更多收銀員，以盡可能降低消費者排隊付款時間。他們還經過有條理地陳列商品、標價清楚、整齊過道等時采購愈加方便。為適應購物者要求，折扣店還將各種商品進行分類，并使用電子存貨控制系統，以方便存貨管理。運用信息系統獲得競爭優勢第50頁（2）買方議價能力在美國，零售已經飽和甚至過剩了，這種情況增強了購物者議價能力，使購物者取得更有利價格和更加好服務。個人購物者除了到另外商店購物之外對零售商沒有任何議價能力。但多個人行為聯合起來就決定了零售商成敗。購物者要求優異商家合理合作、低價、便利和良好服務。零售商必須了解購物者需要，要有購物者隨時會被競爭對手吸引過去風險意識。運用信息系統獲得競爭優勢第51頁（3）賣方議價能力大型成功零售商改變了與供給商及生產廠家關系。沃爾瑪和Kmart之類企業甚至能夠控制供給商。在過去，供貨商控制了一切，而今天，擁有主要市場份額零售商要求供貨商在價格、運輸條件等各方面做出讓步。比如，零售商要求供給商自行負擔未售出存貨責任（能夠退貨,先賣后付款等），同時要求供給商縮短運輸時間。沃爾瑪是率先堅持全部訂貨均由電子系統來完成零售商。運用信息系統獲得競爭優勢第52頁（4）新進入者威脅新折扣連鎖商進入威脅很小，三家大型折扣店已經建立起有效成本控制系統，提供優質服務和商品。新進入者極難適應并與之競爭，有意進入其它零售商造成威脅很小。批發商諸如Price-Costco之類能夠擴大商品經營范圍，提升服務水平，與折扣店展開直接競爭。國外折扣店同行也可能想要進入美國市場。運用信息系統獲得競爭優勢第53頁（5）替換產品或服務威脅郵購是定時采購者方便替換，家庭采購網絡和電子采購出現也給購物提供了更多選擇。不過，即使有些人對這些方式感興趣，但它們并未成為零售主流。沃爾瑪到年之前，年收入可達1000億，而郵購企業成功經典LL.Bean銷售額還未突破10億。運用信息系統獲得競爭優勢第54頁二、戰略運作單元體和競爭戰略作為戰略運作單元體企業有兩個基本目標：（1）建立與買方（消費者）及供給商良好關系。（2）設置新企業和替換品進入障礙。運用信息系統獲得競爭優勢第55頁基本戰略正確認識一個戰略運作單元體在行業中競爭地位要求對企業內部競爭情況有一定了解。這要求分析本企業主要競爭對手戰略。在此基礎上，波特提出了兩種基本戰略：差異化戰略及總成本戰略。每個企業均應該選二者之一作為其一項基本戰略。運用信息系統獲得競爭優勢第56頁1．差異化戰略差異化戰略是指企業在一些產品或服務上保持與其它企業鮮明差異競爭戰略，以滿足用戶尤其需要。在建立企業差異化戰略活動中總是伴伴隨很多成本代價，但實施這個戰略最大收益是能夠提升企業或服務要價。差異化戰略實施依賴于產品或服務差異能長久滿足消費者需求，同時還要考慮差異化產品是否含有成本優勢，因為實施戰略通常是有成本。運用信息系統獲得競爭優勢第57頁差異化戰略有以下幾個缺點：差異產品可能無法滿足消費者需要差異化產品起源過于狹隘企業要求支付價格過多，并非全部用戶都愿意接收忽略消費者需求改變信號差異化產品輕易被競爭對手仿制。運用信息系統獲得競爭優勢第58頁2．總成本事先戰略總成本事先戰略以成本作為制訂戰略基礎。實施這一戰略注意以下幾點：在低成本競爭中勝者是惟一。保持成本優勢要不停努力降低成本。采取各種辦法降低成本。降低成本基本路徑包含規模經濟、在商業活動各方面實施嚴格成本控制，并團結一致確保該戰略順利實施。必須強調降低成本絕對主要性。要充分發揮信息系統作用，降低成本。運用信息系統獲得競爭優勢第59頁尤其注意需要尤其注意是，只要所獲平均收益能填補戰略實施成本（如額外設備投資等），低成本戰略才能夠繼續實施下去，不然結果將是災難性。運用信息系統獲得競爭優勢第60頁3．輔助戰略除以上兩個基本戰略之外，還有三個輔助戰略：創新戰略、增加戰略和聯合戰略。企業能夠僅實施其中之一，也能夠三個同時實施，或者一個都不實施。運用信息系統獲得競爭優勢第61頁（1）創新戰略經過創新生產差異化產品是常見戰略組合。準確地說，嘉信實施了三種戰略：差異化戰略，增加戰略和創新戰略。創新戰略為前兩個戰略提供了技術基礎。USAToday就實施創新戰略，它不但對銷售商品不停創新，而且還利用信息技術創新，進行經營管理。運用信息系統獲得競爭優勢第62頁（2）增加戰略企業制訂成功戰略，規模是一個必不可少條件。聯邦快遞就是一個很好例子，它為快遞網絡投入大量資本設備，為了盡快收回成本，實施了增加戰略，即以實現包裹傳遞業務增加為目標。USAToday和嘉信一樣把業務增加作為其商業戰略一個主要方面。運用信息系統獲得競爭優勢第63頁（3）聯合戰略企業并不需要單獨完成全部事，企業之間能夠建立聯合。即使聯合比較困難，但能夠使那些無法單獨實施戰略變得可行。航空企業就聯合建立了預訂系統，英國航空則聯合其它航空企業建立了全球路線系統，這一系統光憑它自己是不可能建立。運用信息系統獲得競爭優勢第64頁三、價值鏈和競爭優勢運用信息系統獲得競爭優勢第65頁價值鏈模型波特還提出了另外一個模型——價值鏈。與競爭模型不一樣，價值鏈模型重視組織內部，是考查企業全部活動及其相互作用系統方法，是分析競爭優勢源泉基礎。結構價值鏈應該從企業在行業中行為出發，圖8-3就顯示了一個簡單價值鏈，圖8-4則是完整普通價值鏈圖示。價值鏈是一個整體，企業價值鏈也是競爭優勢源泉之一。運用信息系統獲得競爭優勢第66頁1．簡單價值鏈簡單價值鏈著眼于新產品或服務從設計到賣給客戶整個流動過程用該模型評價新產品生產流程要注意四個關鍵點：運用信息系統獲得競爭優勢第67頁關鍵點首先，圖8-3是不完整，它沒有說明“價值鏈”最終目標：為用戶創造價值。其次，價值鏈含義是指產品或服務在企業生產經營活動中所經歷一系列步驟和活動。在生產型企業，主要有研究開發、生產、營銷、銷售分配和售后服務等很多步驟，全部這些企業活動都應以增加用戶需要價值為目標，企業應盡可能降低對增加消費者價值無用活動。再次，價值鏈還要求建立合理部門目標。一個龐大組織內部各部門都要有正確目標并為此負責。比如，一個大型零售商倉儲管理目標是使商品盡快進入店鋪以降低倉儲成本，表面看來似乎很有道理，但運用信息系統獲得競爭優勢第68頁仔細考慮就不難發覺，實現這個目標有一個障礙：店鋪因為空間有限并不能容納全部商品。因而這個目標最終將無法實現。由此看來，部門目標還必須與整個組織終極目標——用戶價值相一致。最終，要注意價值鏈時間問題。時間是一個很主要競爭原因，所以企業各個活動步驟所需時間長短就十分主要。傳統生產是一系列步驟依次進行，是一個“接力隊”方式，在研究結束后再進行開發，最終進入生產詳細階段，用這種方式生產新產品需要很長時間，要縮短這一時間，這種傳統生產方式顯然已不可行，應代之以“球形隊”方式，即各個步驟要同時而不是先后進行。新方式當然包含客戶服務和營銷，這兩個步驟能使研究開發部門盡早發覺問題，節約企業時間和金錢。運用信息系統獲得競爭優勢第69頁圖8-4普通價值鏈運用信息系統獲得競爭優勢第70頁五種基本活動內部后勤管理：指采購、倉儲和存貨控制，屬于一個儲備投入，將分攤到每個產品中。經營過程管理：指將投入變成最終產品或服務生產過程相關活動。外部后勤管理：指搜集、儲備及將產品送至用戶手中。營銷和銷售：指營銷部門全部活動，意在讓用戶了解并購置之自己產品或服務。售后服務：指培訓、幫助用戶和維修保養等活動。運用信息系統獲得競爭優勢第71頁四種輔助活動采購：指購置用于企業價值鏈全部投入活動。技術開發：全部價值活動都包括到技術活動，但它不受信息技術限制。人力資源管理：包含員工招聘，培訓，發展和激勵等方面。企業基礎設施：包含計劃、財會、法律、社會事務、與政府關系和質量管理。運用信息系統獲得競爭優勢第72頁觀點價值鏈和競爭模型相結合能夠系統地評價企業主要經營活動和關鍵能力。要尤其注意影響企業競爭力原因作用強弱并把分散活動相互結合，認識它們之間相互作用，因為這也是企業競爭優勢主要源泉。運用信息系統獲得競爭優勢第73頁2．從價值鏈角度總結信息技術潛力價值鏈理論適合用于全部行業，各行業都有上述五個基本活動和四個輔助活動。圖8-5是保險業價值鏈，從中能夠看出，對保險業而言，信息技術潛在作用巨大。運用信息系統獲得競爭優勢第74頁圖8-5保險業價值鏈運用信息系統獲得競爭優勢第75頁圖8-6價值鏈中潛在可用技術運用信息系統獲得競爭優勢第76頁結論圖8-6說明了企業在經營活動價值鏈中能夠應用全部潛在技術。由此能夠得出兩個結論：一是信息技術必須與諸如融資之類其它技術活動相結合才能更加好發揮作用；二是在價值鏈幾乎全部部分，信息技術作用都十分突出。圖8-6是針對生產行業，但其說明問題含有普遍意義。運用信息系統獲得競爭優勢第77頁第三節利用信息系統競爭成功范例運用信息系統獲得競爭優勢第78頁1．波音企業——７７７一個新飛機設計系統波音企業在商用飛機行業中長久保持最高市場份額。由此，它已經為美國積累貿易余額立了頭功。不過波音正面臨著主要來自空中客車企業挑戰?？罩锌蛙嚻髽I是一個有四個國家政府支持歐洲國際財團。不難發覺波音員工都說他們正在為生存而與空中客車企業競爭。運用信息系統獲得競爭優勢第79頁這種類型挑戰經常表明了進行變革需要而且波音企業已經這么做了。它７７７型號飛機就是一個對航空業市場上用戶需求反應。由此，波音根本上改變了它設計７７７飛機方式。７７７是波音企業首次完全采取計算機設計飛機。波音第一次沒有構建基本模塊飛機，而是依靠計算機設計結果。為何波音改變現實狀況？因為這有利于降低在生產過程中與制造和重新設計相聯絡誤差和昂貴返工。運用信息系統獲得競爭優勢第80頁波音使用計算機來設計產品已經好多年了，但還未用作設計整個飛機基礎。從計算機在設計過程中作為工具（正如過去那樣）向作為整個設計過程平臺轉變是一個重大變革。這不只是一個業務流程變革而且也是相對于計算機和設計工程師作用文化變革。工程師現在是基于計算機設計系統一部分。在整個設計過程中計算機起了一個主要通訊作用。777飛機準期投入生產及其首次試飛過程中，人們激動不已，這一切似乎必定了這是一個正確決定。運用信息系統獲得競爭優勢第81頁波音企業削減雇員行為會使這個案例貶值嗎？這是波音面臨挑戰一個不一樣角度。正當波音正在力圖接收主要競爭對手產品方面挑戰，它航空業中主要客戶正經歷著歷史上最壞財務危機。這造成他們取消了或延遲對飛機訂單，由此也造成了波音必須削減雇員這個不幸決定。正如彼得·德魯克實際上所說，企業規模已成為一個戰略決議。運用信息系統獲得競爭優勢第82頁2．沃爾瑪（Wal-Mart）故事——一個適時零售存貨管理系統沃爾瑪是美國一個經典成功案例。在28年里，從Rogers,Arkansas單個商店到世界上最大零售商，這么成就值得鼓掌。難怪人們經常稱贊它，把它作為成功經營一個企業正確路徑。沃爾瑪是一個強調以人為導向企業。這包含被視為“老板”客戶和被稱為“同事”雇員。“同事”這個用語暗示了雇員是高級管理經營上同事而且經過他們來更加好地經營企業。運用信息系統獲得競爭優勢第83頁沃爾瑪取得如此令人不可思議成長有許多原因，它全國熟知品牌每日低價小城鎮戰略是它成功基礎，但它并不止于此。他們“店中店”思想即每個部門像一個獨立企業運作很有效。該思想關注讓每個部門成功運作主要性方便使商店運作良好。運用信息系統獲得競爭優勢第84頁SamWalton對信息系統組織不停要求——為了讓商店中每個運作部門同事得到更多信息——無疑增加了沃爾瑪成功機會。每個部門都有一個數據庫并在計算機上得到維護。這些數據庫有利于預定業務方便適時增加庫存。運作部門同事利用數據庫和手工操作計算機來評定訂單紀錄、項目標余地、可選擇項目標余地，目標是為了作出關于數量和訂單條款決議。與其它許多零售商相反，沃爾瑪把這個決議類型分到每個運作部門。許多零售商在集中計算機系統基礎上完成決議。運用信息系統獲得競爭優勢第85頁在高容量產品方面，沃爾瑪在使用電子數據交換上一直是個領導者。比如，寶潔企業與沃爾瑪存貨系統有網絡連接關系，它產品分析員監視著沃爾瑪數據庫。但存貨水平抵達約定一個重新訂購點，寶潔企業產品分析員會經過網絡發出購置請求并請求把商品運輸到沃爾瑪。運用信息系統獲得競爭優勢第86頁3．BissettNursery企業——一個可視化圖景設計營銷計劃利用計算機系統支持創新企業戰略并不限于大企業。小企業也必須力爭生存甚至是成功。BN（BissettNursery）位于紐約長島上，它利用JimVazzana風景設計才能和PC圖像處理應用程序來提供一個主要營銷伎倆，給他們風景承包商客戶。有計算機產生圖畫為新房東顯示了他們家布置了什么樣景色，Vazzana拍一張家照片并掃描進計算機。從多于4000種圖像按用戶需求建立數據庫中進行選擇并給房子布置景色。最終提供景色顯示了植物、樹木、人行道、池塘或其它任何東西，這些提供了一個可銷售風景計劃給潛在客戶。運用信息系統獲得競爭優勢第87頁這個計劃在1991年首次開始，當初風景分包商正遇上住房銷售額下滑。事實已證實它是三面取勝方法。房東喜歡看看把他們房子設置為新風景環境是什么樣。95%給出風景帶有發標標志，簽了協議然后分包出去。分包商為此中標支付200到400美元，但他會從經過這種方法取得增加業務量中獲取利潤。不停增多分包商已經成為真正相信影像比傳統油畫要好人。自從Bissett影像幫助他們取得風景畫契約，他們就從Bissett購置更多產品。運用信息系統獲得競爭優勢第88頁從1964年開始經營以來，Bissett企業是一個私人家族式護理批發供給商企業。在從它兩個位置（Holtsville和DixHins）到紐約、Connecticut和新澤西三角洲地域，它已成長為最大批發商。它已銷售出6000件產品給7500個用戶——風景承包商、建筑師、學校、城市和州。JimmyBissett是總裁。BobPospischil是財務主管。他們都認為信息系統對企業已經有非常主動作用。這包含風景影像系統和處理更傳統定購排序、用戶賬單和存貨控制應用主機系統，這兩個系統幫助他們不但在非常蕭條期間渡過難關，而且真正提升了產品產量和用戶數量。同等主要是經過改進了市場競爭地位已經實現了銷售收入和利潤雙增加。運用信息系統獲得競爭優勢第89頁對于服務型企業像聯邦快遞、嘉信和USAA、L.L.Bean和Progressive企業，計算機主要用途實際上不是一個選擇，而是在他們各自行業一項要求。每個企業提供服務，他們業務有很高信息量。對這五家企業觀察會有利于確認這個觀點。運用信息系統獲得競爭優勢第90頁4．聯邦快遞——一個對時間敏感包裹跟蹤和傳遞系統聯邦快遞宣告人們已熟知：絕正確主動快速傳遞，我們會在任何傳遞過程時