全球烈酒看中國（完整版）全球烈酒對比研究報告本篇報告從市場關注的行業中長期問題出發，基于全球烈酒視角，從中國看向烈酒的發展進化之路，重點對烈酒高端化進程、經濟沖擊韌性、量增驅動因素全球烈酒看中國（完整版）全球烈酒對比研究報告本篇報告從市場關注的行業中長期問題出發，基于全球烈酒視角，從中國看向烈酒的發展進化之路，重點對烈酒高端化進程、經濟沖擊韌性、量增驅動因素國烈酒市場的價量演繹邏輯，我們希望通過大量復盤、對比研究的方式，為市推薦（維持）相關報告%(%)食品飲料滬深3000Sep/22Jan/23Apr/23Aug/23超預期，堅定看多》2023-09-10烈酒銷售量和規模相對經濟波動具有較強韌性，而價格結論更清晰年美國高端及以上烈酒銷量CAGR為6入(2.1%/3.7%)，高端烈酒在許多經濟降速年份反而表現出逆勢加速態勢。成熟飲酒市場歐洲量增放緩，但價格提升邏輯始終持續（高端威士忌近年來價格也呈現指數型變化。高端化產品更有機會獲得逆勢增長，值得高度重視。如果資本高，越能保持穩定的增長和價格擴張，另一方面非飽和滲透率下體現強韌多綁定自飲場景，高端化趨勢也更適合類比我國中低端自飲。其中宴席場景更講究面子消費，伴隨經濟增長和收入提升主流價格帶升級方向明確。外，品牌發展重點是抓住新興擴張的消費人群（人）、推廣差異化/性價比次高端酒適配的企業商務場景和需求特殊，直接對標海外難度大。但我們白酒產品優質內涵豐富，文化影響力帶動中國味道“走出去”：白酒在時傳統固態發酵工藝）等方面都體現稀缺特質，產品優質內涵豐富。目前來看，白酒品類和品牌的認知度還比較匱乏，在海外各國已經形成了較為穩敬請閱讀末頁的重要說明2定的飲酒文化和偏好下推廣難度仍然很大，但這也并非代表著白酒毫無機會。橫向對比來看，白酒本身產品力占優，頭部企業有望發揮引領帶頭作用，持續進行產品推廣宣傳教育，相關政策法規等的支持也不可或缺，共如此，我們也相信其中能夠持續打造稀缺性文化的品牌，將獲得超越市場預期的成長。定的威士忌吧接受度不斷提升，中國市場威士忌進口額也在快速增長，而其飲用群體畫像與傳統白酒并不相同，加之中國極大的市場容同樣需要有實力廠商的布局投入和引路人教育。實際上威士忌外其他品類包括中國傳統酒類也都有這樣的機會，通過產品打磨、場景塑造形成新的敬請閱讀末頁的重要說明正文目錄 8 8 20 20 22 24 24 27 28 29 29 32 32 33 38 39 40 42 43 45 47 49敬請閱讀末頁的重要說明4 9 9 20 20 21 21敬請閱讀末頁的重要說明 22 22 22 22 23 23 23 24 24 25 25 25 25 26 26 26 27 27 27 27 28 29 30 30 31 33 33 33 33 34 34 35敬請閱讀末頁的重要說明 35 36 36 37 37 37 39 39 39 39 40 40 42 42 43 44 45 45 46 47 47 47 48 49 49 50 50 50 51 51敬請閱讀末頁的重要說明 表7：海外王室貴族及領導人外交活動為烈酒品牌“代言” 28 29 30 31 31 32 32 38 44 45 47 48 50 50敬請閱讀末頁的重要說明前言：路在何方前言：路在何方）：全球烈酒對比研究系列報告—專題（三愈“飲”愈“烈”一、從未“失去”的高端化敬請閱讀末頁的重要說明9更高的蘇格蘭威士忌、白蘭地、龍舌蘭等品類價格貢獻更明顯敬請閱讀末頁的重要說明50量-CAGR（03-22，右）價-CAGR（03-22，右）單價（美元/L)高端及超502003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018201920202021202250敬請閱讀末頁的重要說明圖7：世界飲酒量分布地圖圖6：歐洲國家整體飲酒量高于其他地區（L/人，純酒精）圖7：世界飲酒量分布地圖8.06.04.0注：圖中歐洲數據包含歐盟國家+英國+挪威+瑞士注：歐盟統計局分別于2敬請閱讀末頁的重要說明表2：精米步合和原料使用是日本清酒分級的標準的工藝術語叫做“精米步合”，指的是磨過之后的白糙米的比例，通常來說精米步合數越低，意味著所需圖9：日本清酒中高品質的特定名稱酒占比上升（百萬升）0一般酒特定名稱酒特定名稱酒占比0高端威士忌引發追捧，價格快速提升。從日發愛好者們爭相追逐。其中更稀有、更高端的年份威士忌更加受到消費者追捧，三得利旗下的山崎、白州、響等知名品牌的年份產品價格幾乎呈現指數型上漲，敬請閱讀末頁的重要說明 .山崎18.山崎12.余市12.竹鶴2120132016二、為什么產品升級能為消費者買單？二、為什么產品升級能為消費者買單？酒的稀缺性、一定程度的不可復制性，是導敬請閱讀末頁的重要說明圖14：墨西哥五個合法藍色龍舌蘭草產區圖15：美國市場干邑銷量及零售單價變化圖16：美國市場龍舌蘭酒價格變化及高端以上產品銷量占比0銷量（百萬升）單價(美元/L，右)50敬請閱讀末頁的重要說明圖18：相同品牌、年份下，單純使用雪莉桶產品價格更貴加濃郁的單一麥芽威士忌品類。此外，威士忌在發展過程中也遭遇過品質危機：敬請閱讀末頁的重要說明0表3：各國酒類都向著產品力提升的方向發展表4：2022年實施的白酒新國標分類標準分類谷物食用釀造酒精其他原料食用酒精食品添加劑×××√××液態法√××配制酒調香白酒（新增）√√√），禍相依，隨著21世紀日本威士忌在國際大賽中頻繁獲獎，消費者關注度大幅提表5：歷史上的減停產導致各品牌高年份產品稀缺停售圖19：日本知名威士忌品類價格變化（美元/瓶）公司公司產品停售時間三得利山崎10年單一麥芽2014年Nikka余市、宮城峽幾乎所有年份酒2015年三得利2015年三得利角瓶黑43度2016年三得利2018年三得利2018年三得利角瓶白標、黃標；知多350ml2019年Nikka2019年麒麟富士山麓樽熟原酒50°2019年Nikka竹鶴幾乎所有年份酒2020年敬請閱讀末頁的重要說明表6：精米步合和原料使用是日本清酒分級的標準通常來說精米步合數越低，意味著所需原料成本越高，釀圖20：日本清酒中高品質的特定名稱酒占比上升（百萬升）一般酒特定名稱酒特定名稱酒占比0獺祭也積極創新，利用機器模型精細化管控酒米種植到發酵全流程，控制氣溫、祭并未立刻推出更高價位的酒品，而是遵循“高價格必須匹配高品質”的原則，敬請閱讀末頁的重要說明圖21：旭酒造（獺祭的公司）銷售額逆勢提升表22：獺祭主要產品及日本售價表產品名稱精米步合數/描述價格獺祭四割五分45%獺祭三割九分39%2640日元/瓶獺祭二割三分23%5500日元/瓶獺祭磨之先酒造開始釀造以來38500日元/瓶獺祭磨之先2019特級山田錦獺祭磨之先升級款>84萬日元/瓶獺祭未來へ8%圖23：旭酒造（獺祭公司）會長櫻井博志認為追求更2、誰在為產品“代言”點到訪，拉弗格酒廠外壁和酒瓶上的以三片鴕鳥羽毛與王冠組成的“和平之盾”敬請閱讀末頁的重要說明圖25：英國國王查爾斯多次到訪拉弗格酒廠現任首相岸田文雄將日本頂級威士忌“響21年”也曾多次在外交場合出現，發揮著重要的作表7：海外王室貴族及領導人外交活動為烈酒品牌“代言”圖26：1985年人頭馬在廣東的廣告敬請閱讀末頁的重要說明20三、烈酒、高端產品與經濟圖27：美國烈酒消費量受經濟波動影響小美國烈酒銷量增速美國人均可支配收入圖28：美國烈酒銷售額（出廠口徑）與人均可支配收入=5.6%=3.6%CAGR（1999-2022）除09年由經濟危機造成的經濟大衰退和22年美聯儲大幅加息造成較大的影響外，烈酒銷量增速并未呈現相同變化，反而呈現逆勢加速，整體保持了較好的韌性。敬請閱讀末頁的重要說明21金酒金酒8%6%4%2%0% =2.1%=3.7%CAGR(2003-2022)=6.2%20042005200620042005200620072 敬請閱讀末頁的重要說明22圖31：美國高端以上烈酒均價VS美國消費者信心指數圖32：美國高端以上烈酒銷量VS美國消費者信心指數瑞士手表等奢侈品在日本的消費影響均非常有限，其規模維持快速提升的趨勢；過58%的日本婦女擁有普拉達的產品。從銷售額貢獻上看，當年日本貢獻了愛圖34：瑞士手表出口(百萬歐元)和主要市場份額敬請閱讀末頁的重要說明23資料來源：《BusinessHistory》、招商證券路易威登與2002年還聘請了日本設計師村上隆為公司開發適合日本市00敬請閱讀末頁的重要說明24四、愈“飲”愈“烈”四、愈“飲”愈“烈”圖38：日本人均烈酒攝入量變化（換算為純酒精，L/人）7圖39：美國人均飲用烈酒量變化（換算為純酒精，L/人）人均烈酒消費量（L/人）敬請閱讀末頁的重要說明25群體的延伸，共同驅動烈酒消費量的提升。圖40：80年代后日本女性就業人數和占比提升3500300025002000150010001955195919631967197119751979198319551959196319671971197519791983198719911995199920032007201120152019日本:非農業部門就業女性占比44%43%42%41%40%39%38%37%36%35%圖41：美國女性酒精流行度快速提升功的打造出了差異化和質好價優的性價比，對于當時的清酒形成了一定的替代。圖42：70-80年代東京地區主要酒類零售價（日元/L）圖43：日本清酒和燒酎（燒酒）銷售量變化（百萬升）0敬請閱讀末頁的重要說明2630%伏特加龍舌蘭甜酒利口酒加拿大威士忌金酒伏特加yoy0/RTD單獨歸入雞尾酒/RTD類別，推測這部度數偏高，定位佐餐場景，同時也針對不同需求和場景先后推出無糖、無酒精、圖46：三得利不斷推出各類預調酒新品終端中，第一大、第二大分類分別是居酒屋/啤酒館、酒吧/夜總會，合計占比超敬請閱讀末頁的重要說明27圖47：日本專門飲酒場所（居酒屋、酒吧）等終端占比超30%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%居酒屋/啤酒館酒吧/夜總會咖啡館食堂/餐廳日本料理店圖48：1950年代的三得利Torys酒吧耗量的比例提升近30%。從美國市場各品類的市場份額及占比來圖49：日本烈酒人均消耗量占比快速提升（換算為純酒精）圖50：美國市場中烈酒市場份額占比持續提升敬請閱讀末頁的重要說明2800這與烈酒預調酒更高的稅率和美國各州準入限制有關。但從近幾年的發展來看，烈酒預調酒在美國的流行程度越來越高，已成為烈酒整體增長的重要驅動因素，表8：2022年日本市場RTD銷量前十名圖51：美國市場烈酒RTD銷量（百萬升）及占比排名公司品牌基酒1麒麟冰結伏特加2三得利-196°CtrongZero伏特加3三得利LemonSour4寶酒造燒酒Highball燒酒5三得利和樂怡烈酒6三得利KakuHighball威士忌7麒麟本榨伏特加8麒麟麒麟烈酒9可口可樂Lemon-Do烈酒朝日奢侈榨伏特加也使得海外烈酒品牌有著全球放量的沃土。烈酒的全球化傳播有著歷史的因素，敬請閱讀末頁的重要說明29行進入日本港口意圖侵略的時期。了加勒比地區產出糖蜜→運至北美地區生產朗姆酒→產成品用于在歐洲換取工而中國臺灣地區的金車集團也憑借自身的產品研發和渠道推廣能力形成了具有發展注入了新鮮血液。圖52：朗姆酒是三角貿易的重要商品表9：三得利威士忌發展歷程時間事件1923年第一座蒸餾廠-山崎蒸餾所成立1929年推出日本第一款正宗威士忌-白札1931年產品銷量不佳財務吃緊，山崎蒸餾廠停產1937年推出角瓶威士忌，受到當時消費者熱捧1946年推出平價的托力斯（TORYS）調和威士忌，一經推出便供不應求1956年發行有關教育和營銷的雜志，成功營銷1972年成立谷物酒廠知多蒸餾所1973年成立白州蒸餾所1984年推出了旗下第一款單一麥芽威士忌山崎1989年推出“響”麥芽和谷物調和威士忌1994年白州單一麥芽威士忌2008年角瓶+蘇打水調制成Highball宣傳爆火2014年收購美國波本威士忌旗艦品牌“JimBeam”2007年至今三得利旗下產品多次獲獎五、全球烈酒看中國五、全球烈酒看中國上的長生產周期和獨特復雜的“12987”工藝流程等稀缺屬敬請閱讀末頁的重要說明30圖53：醬香型白酒的“12987”工藝圖54：瀘州老窖明代窖池態發酵工藝，需添加人工培育的酵母進行發酵，發酵反應非常迅猛且速度很快，），祭超低精米步合清酒、麥卡倫50年以上的高年份威敬請閱讀末頁的重要說明31），圖55：人頭馬廣告強調自身所在產區的產品最優質稀缺表11：歷屆全國評酒會入選的名酒品牌時間屆次入選的名酒品牌第一屆茅臺、汾酒、瀘州大曲、陜西西鳳第二屆老八大名酒：茅臺、五糧液、汾酒、古井貢酒、瀘州老窖特曲、全興大曲酒、西鳳酒、董酒第三屆新八大名酒：茅臺、五糧液、汾酒、古井貢酒、劍南春、洋河大曲、董酒、瀘州老窖特曲第四屆十三大名酒：茅臺、五糧液、汾酒、古井貢酒、劍南春、洋河大曲、董酒、瀘州老窖特曲、西鳳酒、全興大曲、雙溝大曲、特制黃鶴樓酒、郎酒第五屆十七大名酒：茅臺、五糧液、汾酒、古井貢酒、劍南春、洋河大曲、董酒、瀘州老窖特曲、西鳳酒、宋河糧液、沱牌曲酒、武陵酒、寶豐酒敬請閱讀末頁的重要說明322、產品+文化驅動，中國味道“走出去”外/海外銷售占比仍然非常小，出海征途仍久久為功。而除了企業自身發力外，表13：今年以來多家白酒企業開展海外交流活動表14：2022年部分白酒企業境外/國外銷售表現敬請閱讀末頁的重要說明33對于企業長期的產品打造和戰略布局具有重要意義。圖56：醬香型白酒在整體白酒中滲透率持續提升圖57：不同年份的茅臺價格變化（元/瓶）0值不高。圖58：中國人均飲酒量和分性別飲酒量均較低（純酒精）圖59：世界飲酒量分布地圖50敬請閱讀末頁的重要說明34圖60：中國人飲酒結構（換算為純酒精，L/人）圖61：日本人飲酒結構（換算為純酒精，L/人）清酒燒酎啤酒+起泡酒威士忌果酒其他烈酒利口酒敬請閱讀末頁的重要說明35酒場所，而這一數據對應到中國夜間經濟綜合指數排名第一的上海是近10000人/家，這也意味著場景驅動下孕育的品類庭長輩決定品類和飲酒方式的被動飲酒向著自己決定產品品類的主動飲酒轉變。敬請閱讀末頁的重要說明36圖64：日本清酒出口中國變化情況0圖65：Z世代年輕人主動飲酒場景更多敬請閱讀末頁的重要說明37 圖67：威士忌日常飲用價格帶分布圖66：中國威士忌進口額和均價變化圖67：威士忌日常飲用價格帶分布050100元以下100-300元301-800元801-1300元1201-1600元1601元以上服裝/紡織/皮革批發/零售教育/培訓/科研/院校敬請閱讀末頁的重要說明38產品更有機會獲得逆勢增長，價格帶持續提升的大趨勢不會因經濟波動而改變，好品牌、好資產）的機會。外高端奢侈品屬性。如前文所言，日本奢侈品在高稀缺性+低滲透率條件下，即），端光瓶酒對于品牌運營、產品品質的提升，整體結構升級敬請閱讀末頁的重要說明39圖69：飛天茅臺一批價變化（元，原箱）圖70：古井貢酒8年和16年銷量及占比快速提升（噸）0低、飲酒人少、飲酒場景也有限，眾多海外烈酒的品類和品牌機會尚未涌現。圖71：百潤旗下崍州蒸餾廠在上海開設“崍州吧”門店調和威士忌→單一麥芽威士忌的演變進程中，品質不斷升級，氣味更加純正濃郁，敬請閱讀末頁的重要說明40香味更加醇厚細膩；法國干邑產區嚴選高酸低糖的白玉霓葡萄為原料，形成口感更佳的陳年干邑；龍舌蘭酒在發展過程中逐步出現以高品質的藍色龍舌蘭為原料的產圖73：玻汾近十年銷售額復合增速達30%（億元）圖74：古越龍山國釀1959青玉重視產品品質，減少上頭因子六、研究總結六、研究總結敬請閱讀末頁的重要說明41興擴張的消費人群（人）、推廣差異化/性價比產品（貨）、持續的飲酒場景打量-供給創造需求，期待新贏家的誕生：近年來年輕飲酒群體對于酒吧及特定的敬請閱讀末頁的重要說明42附錄：全球主要烈酒品類簡介附錄：全球主要烈酒品類簡介敬請閱讀末頁的重要說明43后，在橡木桶中陳釀多年，最后調配而成的40度左右的烈性蒸餾酒。其中，橡在的品牌價值和稀缺年份價值也日益強化，威士忌新發展時代開啟。敬請閱讀末頁的重要說明44表16：美國威士忌VS蘇格蘭威士忌分類對比忌發展步入正軌，由海外學習正統蘇格蘭威士忌技術的竹鶴政孝與鳥井信治郎瓶”威士忌（至今都賣的非常好的三得利角瓶前身）。二戰后伴隨著經濟增長，敬請閱讀末頁的重要說明45時間獎項名稱獲獎產品時間獎項名稱獲獎產品時間獎項名稱獲獎產品2007全球最佳調和威士忌響30年2013全球最佳調和威士忌響21年2019全球最佳谷物威士忌富士25年全球最佳調和麥芽威士忌竹鶴21年全球最佳調和麥芽威士忌MarsMaltage3+25全球最佳調和威士忌響21年2008全球最佳調和威士忌響30年2014全球最佳調和麥芽威士忌竹鶴17年全球最佳調和麥芽威士忌竹鶴25年全球最佳單一麥芽威士忌余市19872015全球最佳調和麥芽威士忌竹鶴17年全球最佳調和限量威士忌秩父（限量）2009全球最佳調和麥芽威士忌竹鶴21年2016全球最佳谷物威士忌富士25年2020全球最佳單一麥芽威士忌白州25年2010全球最佳調和威士忌響21年全球最佳調和威士忌響21年全球最佳谷物威士忌富士30年全球最佳調和麥芽威士忌竹鶴21年2017全球最佳麥芽單桶威士忌秩父2017全球最佳調和限量威士忌秩父（限量）2011全球最佳調和威士忌響21年全球最佳谷物威士忌富士25年2021全球最佳調和限量威士忌秩父（限量）全球最佳調和麥芽威士忌竹鶴21年全球最佳調和威士忌響21年2022世界最佳調和威士忌厚岸處暑全球最佳單一麥芽威士忌山崎19842018全球最佳單一麥芽威士忌白州25年世界最佳調和麥芽威士忌安積山櫻純麥2012全球最佳調和麥芽威士忌竹鶴17年全球最佳調和麥芽威士忌竹鶴17年2023世界最佳調和麥芽威士忌竹鶴全球最佳單一麥芽威士忌山崎25年全球最佳調和限量威士忌秩父（限量）世界最佳調和限量威士忌秩父經歷了清酒、啤酒、威士忌燒酎、啤酒利口酒、烈酒、威士忌的多次變遷，各種酒類興衰起落的背后原因是什么？敬請閱讀末頁的重要說明46口感上與威士忌類似但價格更低，性價比凸顯。在隨后的發展中燒酒接續創新，敬請閱讀末頁的重要說明47本又對低麥芽濃度的酒類逐步提高稅率，在此背景下無麥芽