市場調查與分析》教案［課程簡介］市場調查與分析作為市場研究、市場營銷策劃的基礎，涵蓋了從認識場市到制定營銷決策的一切有關市場營銷活動的分析和研究過程,側重于對市場信息的收集、整理和分析過程。《市場調查與分析》作為一門統計學科的基礎應用課程，旨在提高學生們對統計知識的綜合應用以及對經濟知識的分析能力。市場調查與分析與統計學、統計軟件應用、管理學、市場學等課程存在一定的交叉關系，同時，廣泛地應用了社會學、心理學、社會學倫理學等方面的相關知識，注重各學科的堅綜合應用和理解過程，持理論聯系實際，按市場調查實際運作過程展開教學，突出統計知識在市場調查與分析過程中的核心作用。《市場調查與分析》教學大綱《市場調查與分析》教學大綱《市場調查與分析》教學大綱《市場調查與分析》教學大綱--#-■結果難以進行數據解釋和分析■經費投入較大四、深層訪談法的應用范圍■需要詳細地探究被訪者的想法■詳細地了解一些復雜行為■討論保密敏感話題■訪問競爭對手、專業人士或高層領導■特殊商品的調查第五節德爾菲法美國蘭德公司首創和實用的一種特殊的調查方法，是一種專家調查法。S德爾菲法的特點德爾菲法是用背對背的判斷代替面對面的會議或訪談，采用涵詢方式，依靠調查機構反復征求每一位專家的意見，經過客觀分析和多次征詢反復，是各種不同意見逐步趨向一致。二、德爾菲法的執行步驟■擬定意見征詢表■選定征詢專家■輪回反復征詢專家意見■做出調查結論三、德爾菲法的優缺點德爾菲法的優點：?匿名性?反饋性?具有對調查結果定量處理的特性德爾菲法的局限性：?缺乏客觀標準?具有趨同的可能?時間跨度較長，影響準確性四、德爾菲法的具體應用?對數量和時間答案的統計處理常用統計方法包括：求中位數、求算術平均數、計算四分位數求極差等。對主觀概率的統計處理對主觀概率的處理，主要采用計算加權算術平均值等方法。對等級比較答案的統計處理在征詢專家對某項調查項目作重要程度的排序評價時，通常采用總分比重法進行統計。第六節投影技法投影技法是一種采用無結構的、非直接的詢問方式，通過激勵被訪者，獲得所關心話題的潛在動機、態度或情感。一、聯想技法是在被訪者面前設置某一刺激物，然后了解其最初聯想事物的方法。二、完成技法完成技法就是給出不完全的一種刺激情景，要求被調查者來完成。三、結構技法最常用的是主體統覺法，它是讓被訪者看一些內容模糊、意義模棱兩可的圖畫，然后聚圖畫編一段故事并加以解釋。據此了解其內心及潛在需求。四、表現技法表現技法是給被訪者提供一種文字的或形象化的情景，請他們將其他人的態度和情感與該情景聯系起來。五、投影技法的優缺點投影技法的最主要優點是有助于揭示被訪者真實的意見和情感，對秘密和敏感問題的了解尤為有效。不足之處在于：需要專門的調查員、較高的費用、可能出現嚴重的解釋偏差等。第三章市場調查方法（中）［學習目的］通過本章學習，全面了解調查方法的各種應用方法，熟悉各種方法的適用范圍，并能準確地選擇調查方式。常用的調查方法包括：電話調查、面訪調查、郵寄調查等。［學習內容］第一節電話調查電話調查法是由調查人員通過電話向被調查者了解有關情況的一種調查方法。它是以事先擬好的調查提綱為依據，以電話為工具進行的調查。也可以將電話問卷先寄給有關單位或個人，幾天后進行電話追蹤調查。（一）傳統的電話調查傳統的電話調查使用的工具是普通的電話、普通的印刷問卷和普通的記錄方式。訪員通過電話與被訪者進行交流，獲取有關信息。（二）計算機輔助電話調查通常是在裝備有CATI設備的中心地點進行，是市場調查業發達的國家和地區使用比較普遍的方法。（三）電話調查的優缺點電話調查的主要優點：■節約費用■節約時間■可能訪問到不易接觸的調查對象■可能在某些問題上得到更為坦誠的回答電話調查的主要缺點：■抽樣總體和目標總體不一致■調查內容難以深入■訪問的成功率可能較低（四）電話調查的應用范圍熱點問題和突發性問題的快速調查關于特定問題的消費者調查企業調查?特殊群體調查第二節面訪調查面訪調查法是通過面對面詢問的方式向被調查者了解市場情況，以獲取資料的一種方法。根據調查人員與被調查者接觸的方式不同，可有不同面訪的方式。（一）入戶面訪調查調查員按照抽樣方案中的要求，到抽中的家庭或單位中，按事先規定的方法選取適當的被訪者，在依據問卷或調查提綱進行面對面的直接訪問。（二）中心地調查中心地調查也包括攔截式訪問、廳堂測試等方法。訪問中必須注意被調查樣本的選擇。（三）計算機輔助個人面訪調查通常CAPI利用先進的計算機軟件和技術，配合調查員完成訪問，是市場調查業未來發展最快的調查方法。（四）面訪調查的優缺點面訪調查的優點：?入戶訪問可望獲得較有代表性的樣本可望獲得較多內容、較深問題、較高質量的數據具有激勵的效果面訪調查的主要缺點：■費用較高■時間較長■某些群體的訪問成功率較低■實施質量的控制較難（五）面訪調查的應用范圍面訪調查的應用范圍主要包括：消費者研究、媒介研究、產品研究、市場容量研究等。第三節郵寄調查郵寄調查法是將設計好的調查問卷通過郵局寄給調查者，請被調查者填好后在規定的日期內寄回的調查方法。依據其調查內容的不同，分別屬于個別訪問方法和問卷調查方法，其實質是利用郵寄的方法，將調查對象的溝通，建立在不見面的基礎之上，期望得到更加真實的信息。（一）郵寄調查的步驟■獲取有效的郵寄名單■與調查對象進行事先的溝通■向調查對象寄出調查郵件■與調查對象再次溝通，以便取得配合■對回收問卷及時登記編碼■對問卷進行整理分析（二）置留問卷調查置留問卷調查是調查人員將調查表當面交給選定的被調查者，說明調查意圖和要求，由被調查者自行按照要求填寫，再由調查者按約定的日期收回或由被調查者所寄回的一種調查方法。是介于郵寄調查和面訪調查之間的一種方法。（三）固定樣本郵寄調查固定樣本調查指的是事先抽取具有代表性的樣本，然后進行連續的郵寄調查。（四）郵寄調查的特點郵寄調查的優點主要是：保密性強、調查區域廣、費用低、無調查員偏差等。郵寄調查的缺點主要是：回收率低、花費時間長、填答問卷的質量難以控制、調查對象難以控制等。（五）郵寄調查的應用范圍郵寄調查根據涉及內容可以是有關日常的消費、日常的購物習慣、日常接觸媒介習慣等，也可以是有關消費觀念、生活態度、意識、看法、滿意度或態度等比較抽象的方面。第四章市場調查方法（下）［學習目的］通過本章學習，掌握實驗法在調查中的應用方法及技巧。通過不同調研方法的比較，使學生能熟悉這些調研方法的運用，能夠獲取必要的、準確的、有價值的市場信息。［學習內容］第一節實驗法實驗是一種科學的社會活動，最早應用于自然科學領域，后來逐步應用到社會、經濟、思想、心理等方面問題的研究中。在調查中，應用實驗調查法也是認識社會現象和市場現象的一個重要途徑（一）實驗法的基本概念實驗法是指通過改變某些變量的值而保持其他變量不變，以此來衡量這些改變的變量的影響效果，從而獲得第一手資料的調查方法。實驗調查法既是一種實踐過程，也是一種認識過程，它將實踐與認識統一為調查研究過程。（二）實驗法的分類常見的實驗法有兩種：實驗室實驗和現場實驗。運用實驗法進行調查，關鍵在于實驗設計。實驗設計有兩種方法：非正規設計和正規設計。非正規設計包括無控制組的事后設計有控制組的事后設計、無控制組的事前事后設計和有控制組的事前事后設計四種。（三）實驗法的質量控制實驗結論是否有效，使研究者最為關心的問題。實驗質量的控制關鍵是控制外來變量，以提高實驗的內部有效性和外部有效性。（四）實驗法的優缺點實驗法的主要優點：可以探索不明確的因果關系實驗結論有較強的說服力實驗法的主要缺點包括：費時、費用高、管理控制困難、保密（五）實驗法的應用范圍測試各種廣告效果研究商品的價格、包裝、陳列位置等因素對銷售量的影響研究顏色、名稱對消費者維覺得影響測試各種促銷方法的效果第二節各種調查方法的比較（四）調查方法的評價準則與研究問題的性質是否吻合所研究的問題是否針對性強在滿足研究要求的條件下是否最省費用在費用一定的情況下是否精度最高（五）調查方法的選擇、對于特定的市場研究問題，調查方法的選擇一般不是單一的。要根據問題的性質、研究的目的和要求、經費和時間的限制等方面，選擇適當的調查方法的組合，來完成預定的市場調查項目。第五章抽樣設計［學習目的］通過對抽樣方法的學習，使學生掌握抽樣調查的基本方法和應用范圍，能夠在一定條件下，運用數理統計原理和方法，對總體的數量特征進行估計和推斷。能夠科學地設計收集有效信息的方案和實施方法。［學習內容］第一節抽樣調查的基本概念（一）抽樣調查的特點：經濟/高效/準確（二）抽樣調查的作用（三）常用術語：總體/總體指標和樣本指標/重復抽樣和不重復抽樣//樣本框和抽樣單元（四）抽樣方案設計第二節隨機抽樣技術（一）簡單隨機抽樣（二）等距抽樣（三）分層抽樣（四）整群抽樣（五）多階段抽樣第三節非隨機抽樣技術（一）方便抽樣（二）判斷抽樣（三）配額抽樣（四）雪球抽樣

第四節抽樣誤差與樣本量（一）抽樣誤差的概念和種類■抽樣誤差■非抽樣誤差影響抽樣誤差的因素包括：被研究總體各單位標志值得變異程度、抽取得樣本量、抽樣調查的組織方式等。12b212b2n二——A2x重復抽樣：t2b2Nn二NA+12b2x不重復抽樣：（二）樣本量的確定平均數的樣本量確定公式：比例的樣本量確定公式：n=t2兀（1_兀）重復抽樣：Ap12兀（1一兀）N不重復抽樣：n—NA+12兀（1一兀）p影響樣本量的因素包括：被調查對象標志值得差異程度、允許誤差、調查結果的可靠程度、抽樣方法、抽樣組織形式等。第五節有關抽樣設計的幾個問題（一）抽樣精確度問題（二）抽樣框誤差問題

（三）樣本量確定問題（四）抽樣方式的確定問題（五）（六）（七）樣本輪換問題無回答問題敏感性問題第六章問卷設計［學習目的］在市場調查中事先準備好的詢問提綱或調查表等文件統稱為問卷。通過本章學習，使學生們熟練掌握問卷設計的原則、技巧，達到準確表達和收集有效信息的調研目的。問卷設計需具備統計學、社會學、心理學、計算機軟件等多方面的知識，同時，還需要具有一定的實踐經驗。［學習內容］第一節問卷設計的作用與結構（一）問卷的作用■實施方便，提高精度■易于對資料進行統計處理和定量分析■節省時間，提高調查效率（二）問卷的基本類型■自填式問卷和訪問式問卷■結構型問卷和無結構型問卷

（三）問卷的一般結構問卷的結構一般包括：問卷標題、問卷說明、被訪者基本情況、調查者基本情況、調查主題內容、編碼、作業證明記載等。（四）問卷設計的程序準備階段/初步設計/試答和修改/付印（五）問卷設計面臨的困難第二節問卷設計的技巧（一）問卷開頭的設計技巧問卷的開頭主要包括引言和注釋，是對問卷的情況說明。要求簡明、扼要。（二）各種問題的提問技術■問答題的主要類型及詢問方式■開放性問答題和封閉性問答題■事實性問答題、行為性問答題■動機性問答題、態度性問答題（三）問句答案設計技巧■窮盡■互斥第三節問卷中的常用量表（一）量表的類型■類別量表/順序量表/等距量表/等比量表■平衡量表和不平衡量表（二）市場調查常用的幾種量表目前，在市場調查中常用的量表包括：評比量表、語義差異量表、瑟斯頓量表、李克特量表和配對比較量表等。（三）對量表的評價信度和效度第七章調查的實施［學習目的］通過對本章的學習，能夠使學生們了解國內外市場調查的運作過程，能夠制定詳細的市場調查實施計劃，并掌握一定的訪問技巧［學習內容］第一節調查實施隊伍的組織（一）實施主管的職責（二）實施督導的職責（三）調查員的挑選第二節調查實施隊伍的培訓（一）培訓內容（二）培訓方式（三）訪問的基本技巧確定訪問時間和地點/開場白/提問/追問/記錄/結束第三節調查實施隊伍的監督管理（一）調查實施的經費預算和進度安排（二）調查實施的質量控制

三）對調查員的評價：費用和時間/回答率、拒絕率、接觸率/訪問質量/數據質量第八章調查數據的整理［學習目的］通過本章學習，使學生們掌握調查資料的接收、校訂、編碼錄入、數據凈化、統計預處理等調查數據的簡單處理方法和程序［學習內容］第一節調查資料的接收和編輯（一）資料的接收（二）資料的檢查（三）資料的校訂H-第二節調查資料的編碼錄入（一）事前編碼（二）事后編碼（三）數據錄入（四）數據凈化H-第三節調查數據的統計預處理（一）缺失數據的處理（二）加權處理（三）原始數據或變量的轉換第四節數據統計任務書的制定（一）任務書的內容

■變量標識和變量值標識的編制■基本統計數表■統計圖的形式和數量■基礎統計分析（二）選擇統計方法的原則■研究目的和研究性質■研究方法和數據性質■統計方法的作用和性質■研究者和客戶的背景（三）常用統計方法的分類常用的統計方法可以按單變量技術和多變量技術進行分類。第九章數據的表現［學習目的］通過本章學習使學生掌握統計分析過程中常用的統計量和統計表，明確各類統計圖表的含義和應用范圍。［學習內容］第一節常用統計量（一）百分數及其使用的注意事項（二）指數及其使用注意事項（三）眾數、中位數和平均數（四）極差、方差或標準差，斜度和峰度第二節常用統計表（一）簡單頻數表和分組頻數表（二）二維列聯表和高維列聯表（三）相關表（四）統計表制作的注意事項第三節常用統計圖（一）直方圖和餅形圖（二）態度對比圖和輪廓形象圖（三）趨勢圖和散點圖（四）其它統計圖（五）統計圖制作的注意事項第十章顯著性分析［學習目的］通過本章的學習，可使學生掌握顯著性分析技術在市場調查分析過程中的具體應用過程，更好地把握樣本與總體的關系，認識市場調查數據的價值，對學生進行市場分析、策略研究有著強有力的支持作用。顯著性分析要求學生有較好的統計學知識的準備。［學習內容］第一節常用的抽樣分布（一）樣本均值的分布（二）樣本比例的分布（三）總體均值的置信區間

（四）總體比例的值信區間第二節顯著性檢驗的基本概念（一）零假設和備選假設（二）顯著性檢驗的分類（三）顯著性水平和兩類錯誤（四）顯著性檢驗的基本步驟■統計假設■抽取樣本■計算檢驗統計量■做出是否拒絕零假設的決定■用市場研究的語言說明統計決定的意義第三節常用參數檢驗法應用（一）單樣本均值的假設檢驗（二）單樣本比例的假設檢驗（三）兩個獨立樣本均值的假設檢驗（四）兩個獨立樣本比例的假設檢驗（五）兩個以上獨立樣本均值的假設檢驗第四節常用非參數檢驗法的應用（一）變量的獨立性卡方檢驗（二）配對樣本的卡方檢驗（三）兩個獨立樣本的W檢驗（四）兩個獨立樣本的K—W檢驗

第五節顯著性檢驗中的常見錯誤（一）混淆差異的統計顯著性和實際顯著性（二）無目的地搜索顯著差異（三）忽視第二類錯誤第十一章實用多元統計分析（上）［學習目的］第一節多元線性回歸分析本章主要講述多元線性回歸、判別分析、因子分析等統計分析方法，是市場調查中較常用的統計分析方法。通過本章的學習，學生們能夠應用統計學知識進行市場調查的數據分析，并結合市場調查的實際情況進行市場分析等活動。第一節多元線性回歸分析（一）簡單線性相關■線性相關系數工xyry2（二）簡單線性回歸分析■回歸模型Y=a+BX+eiii■回歸系數■標準誤差［學習內容］SE(b)=.■■^72?決定系數r2=Y的可以（用X）解釋的變差/Y的總變差（三）多元線性回歸分析多元線性回歸是簡單線性回歸的推廣，是多個因變量對多個自變量的回歸。其主要作用是：確定因變量和自變量之間的關系是否存在、確定關系的強度、確定聯系因變量和自變量的數學方程、預測、評價某個自變量對因變量的貢獻、尋找最重要的和比較重要的自變量等。（四）回歸效果的評價和回歸模型的選擇?回歸效果的度量R2=Y的可以由回歸解釋的變差/Y的總變差=SS/SS回歸總SS二SS+SS總回歸殘差?回歸的顯著性檢驗?回歸的變量選擇（五）其它問題?殘差分析?共線性問題?奇異點和強影響點?模型錯誤時的補救方法第二節判別分析（一）判別分析的基本概念在市場研究中，常常需要根據從個體上測定的或觀察到的一些指標來判斷個體屬于的類型或總體。判別分析就是研究判斷個體所屬類型的一種多元統計方法。（二）判別分析模型和有關統計量判別分析模型D二b+bX+bX++bXi011i22ikki其中D=判別得分，D表示對應于第i個個體的得分（i=1,2,…,n）;ib二判別系數或權重，b表示對應于第j個自變量或預測變量的j系數（j=1,2,…,k）；X二自變量或預測變量，x表示對應于第i個個體和第j個子變ji量的值。判別分析過程中常用的統計量包括：先驗概率、后驗概率、判別系數、判別得分、分類矩陣、廣義平方距離、典型相關、特征值、F比值、總協方差矩陣、韋克斯系數、結構相關等。（三）判別分析的基本步驟判別分析主要步驟包括：確定研究問題、確定分析樣本和驗證樣本、估計判別函數和后掩蓋率、評價判別模型的效果、檢驗模型的顯著性、解釋分析結果、檢查判別的效果等。（四）其它問題最優判別法則基本假定錯判比率估計類別間差異第三節因子分析（一）基本概念是一種數據簡化的技術，它是用相對很少量的幾個因子，表示許多相互有關聯的變量之間的關系。（二）因子分析模型和有關統計量因子分析模型X=卩+aF+aF++aF+Uiii11i22immi（i=1,2,3…k）其中x二第i個觀測變量，共有k個變量if二第j個公共因子，共有m個因子；因子個數一般遠遠小i于變量個數a..二第i個變量在第j個因子上的負荷U=第i個變量的特殊因子，也叫誤差；特殊因子與公共因i子互不相關卩二第i個變量的均值，如果變量X是標準化的，則均值項i為零。常用統計量相關系數矩陣R=(r),ij=1,2,…,mij因子負荷矩陣A=(a),i=1,2,...,k;j=1,2,...,mija實際上就等于第i個變量X?與第j個公共因子F的相關系數。ijij因子得分共同度方差貢獻率F的方差貢獻率=U/kjj殘差矩陣巴士力特檢驗統計量KMO指數因子分析的步驟確定待研究問題相關矩陣選擇抽取因子的方法確定因子個數旋轉因子評價模型的擬合效果解釋因子和命名因子得分及其應用因子分析的目的是將大數目的變量化簡為小數目的因子，以便進一步進行后續分析。第i各個梯隊第j個因子的得分可表示為F=bX+bX++bXij1ji12ji2kjik(i=1,2,…,n;j=1,2,??.m)（五）其它問題?其他抽取因子的方法?各種抽取因子方法的適用場合?其他正交旋轉法?斜交旋轉法第十二章實用多元統計分析法（下）［學習目的］通過對聚類分析、多維圖示分析技術、結合分析等方法的學習，使學生們掌握更多的統計分析方法和技術，適應不同的市場分析需求。［學習內容］第一節聚類分析（一）基本概念聚類分析是一種分類的方法，目的在于將相似的事物歸類。可以將變量分類，更多的應用是將個體或樣品分類，是同類種的事物相對于某些變量來說是相同的、相似的或同質的，爾類與類之間卻有著顯著的差異或是異質的。聚類分析的應用范圍：?細分市場

■研究消費者行為■設計抽樣方案■尋找新的潛在市場■選擇實驗的市場■作為多元分析的預處理二）距離和相似系數■對于定距的或定比率的數據，常用的距離指標包括：歐氏距離、余弦系數、歐氏平方距離、曼哈頓距離、切比雪夫距離、冪距離、皮爾遜相關系數等■對于定類數據或計數數據，常用的距離指標包括：卡方距離、法方距離等■對于二分數據，常用的距離指標包括：歐氏距離、歐氏距離的平方、規模差距離、模式差距離、方差距離、形狀距離蘭斯和威廉斯距離、相關系數等（三）常用聚類方法■譜系聚類法■非譜系聚類法四）聚類分析的基本步驟■確定待研究的問題■選擇聚類用的距離或相似系數■選擇聚類方法■確定類別的個數?評價聚類分析的效果?解釋聚類分析的結果（五）其它問題?聚類初始中心的選擇和凝聚點的選擇第二節多維圖示分析技術（一）基本概念市場研究中，常常會得到相當復雜的或繁瑣的數據圖表，多維圖示技術九是用最直觀簡潔的方法，向客戶和有關的決策者解釋數據中隱藏的內在聯系、規律或趨勢，作為經營者決策的參考依據。多維圖示技術的主要作用：以間接的、易于解釋的形式，提出對信息的直觀表示深入地探索內在的聯系和模型比用數字表格來解釋更為簡單多維偏好分析對應分析多維尺度分析（二）多維偏好分析常用的統計術語：偏好分析/主成分/特征值（三）對應分析常用的統計術語：列聯表/主成分/慣量/卡方、似然卡方、法系數、列聯系數四）多維尺度法常用的統計術語：