消費者促銷費用評估模型模型開發工作的意義/目標模型思路模型介紹評估要素及評估的組織事前評估過程評估效果評估1消費者促銷費用評估模型模型開發工作的意義/目標1模型介紹本模型是針對常規消費者促銷（如：兌換產品、特價/打折、兌禮品/現金等）中所發生的各項費用進行評估。通過促銷活動的有效性評估來檢驗和規范各各操作環節，發現不合理費用；通過效率評估來檢驗費用的使用效率，從而達到整體費用投向的正確性和費用投入的合理性。2模型介紹本模型是針對常規消費者促銷（如：兌換產模型思路費用投入合理性業務操作有效性事前評估過程評估效果評估市場背景分析促銷活動決策分析活動方案優化原則監控人員組織體系即時監控改進活動操作有效性費用使用效率活動預算費用確定備注：詳細說明見附件一3模型思路費用投入合理性業務操作有效性事前評估過程評估效果評估評估要素及評估的組織事前評估過程評估事后評估業務分析/決策執行/控制效率評估/分析有效性評估/分析市場背景－因素分析（發生了什么事）－影響分析（造成何種影響）－風險分析（要做促銷嗎）目標我們想做什么/說什么？（主要指促銷策略問題）－主題－時間－目標對象－方式/方法－宣傳方案我們做了什么/說了什么？（包括促銷執行組織及力度等問題）－促銷產品－促銷用品－宣傳執行－促銷監控/管理工具與目標相比，是否有偏差？（可依據銷量分析和短期即時效果評估的結果進行測定）如果有偏差，原因是什么？采取的改進措施是什么？增加銷售收入/實際投入費用增加利潤/實際投入費用達成總體選擇（轉換）率/實際投入費用達成目標人群選擇（轉換）率/實際投入費用和促銷目標對比，檢查完成情況：

銷量邊際利潤實際費用投入產出比覆蓋率占有率

到達度認知度活動整體評價選擇（即時轉換）率購買頻次單次購買量銷售、市場及財務系統以銷售、市場系統為主銷售、市場及財務系統評估要素評估組織4評估要素及評估的組織事前評估過程評估事后評估業務分析/決策執事前評估市場背景分析促銷活動的決策分析促銷活動執行方案優化原則5事前評估市場背景分析5市場背景分析分析要素現狀描述存在問題焦點問題（以√標注）公關/環境

品牌/產品

價格/結構

渠道/終端

消費者

操作能力/日常管理

服務/效率

營業/物流

注：焦點問題：與階段性戰略目標密切相關的，需待迫切解決的問題。焦點問題客觀條件可用消費者促銷解決條件支持選擇消費者促銷6市場背景分析分析要素現狀描述存在問題焦點問題（以√標注）公關促銷活動的決策分析－目標確定分析思路（相對）增加銷量新的消費者原有消費者忠誠于華潤品牌的消費者游離于華潤和競爭品牌的消費者實現產品轉換提高多次購買率（經常飲用的比例）

提高嘗試購買率（即時轉換率）

提高認知度（無提示總提及率）保持忠誠狀態穩定、保持其產品選擇率增加該產品飲酒總量（購買頻次×單次飲酒量）轉為忠誠飲用者增加購買頻次（提高選擇率）增加單次購買量

通過背景分析，決定針對消費者做促銷，目的是鼓勵消費者購買我們的啤酒，進而7促銷活動的決策分析－目標確定分析思路（相對）增加銷量新的消費促銷活動的決策分析一、選定目標對象

以消費者為主要目標對象，并將目標消費群分類并選擇。例如：促銷活動是針對經常在現場店消費的競品忠誠消費者。

特征特征1特征2特征3……

特征場所忠誠歸屬現場非現場競品忠誠人群我司產品忠誠人群游離人群

√

√

二、制定計劃目標計劃目標應遵循以下幾個原則

：完善性囊括主要目標和次要目標以及最終目標及分目標現實性符合目前戰略和市場現狀階段性在一段時間內可實現的可衡量可運用量化指標檢測的

8促銷活動的決策分析一、選定目標對象特征特征1促銷活動的決策分析目標目標值核心目標目標值重要程度銷量

最重要預計投入費用

促銷方式涉及費用

邊際利潤

投入產出比

占有率（終端）

次要鋪貨率（終端）

次要因促銷而選擇促銷產品的比例

目標人群比例

次要

其他

我們的目標應該這樣去描述：目標分目標值核心目標分目標值第一階段第二階段第三階段…第一階段第二階段第三階段…銷量

占有率(終端)

鋪貨率(終端)

因為促銷而飲用促銷產品的比例

目標人群比例

其他

最終目標分階段目標備注：階段細分可依實際促銷時間的長短確定。9促銷活動的決策分析目標目標值核心目標目標值重要程度銷量促銷活動執行方案優化原則一、時間確定優化原則

促銷時間的合理制定應從以下幾個方面進行考慮

銷售季節淡旺季選擇

目標人群特征針對精制酒/普通酒人群的消費特點選擇不同促銷周期

競爭對手促銷時間搶先競爭還是跟進

促銷準備時間充裕準備時間，避免倉促。包括產品生產周期，人員組織，促銷用品設計制作等二、方式、方法選取優化原則

促銷方式、方法的選擇可以是單一促銷方式/方法，也可以是多種方式/方法組合，但應遵循如下原則：方式方式1方式2方式3……喜好度

可操作性

可控性

促銷品力度選定方案

備注：考量指標注釋及檢驗方法見附件二10促銷活動執行方案優化原則一、時間確定優化原則方式方式1方式2促銷活動執行方案優化原則方式方式1方式2方式3……時效性

信息覆蓋面

信息表達能力

持續性

一致性

選定方案

備注：1、方式指由若干個媒介形式組合成的宣傳通達手段，如：某次促銷活動的宣傳通達手段是POP、報紙、電視組合。2、考量指標注釋及檢驗方法見附件三三、宣傳通達手段優化原則促銷活動的宣傳通達手段通常是由若干個媒介形式組合成的，這種媒介組合的確定應遵循如下原則11促銷活動執行方案優化原則方式方式1方式2方式3……時效性促銷活動執行方案優化原則準備內容考慮必備要素考量尺度分析促銷產品準備技術操作能力促銷活動對技術上有無要求

設備/工藝對設備工藝要求

產品庫存促銷需要的產品庫存情況

促銷用品準備一致性是否與促銷產品的品牌定位相一致

實用性消費者是否喜歡

操作程序及標準明晰活動開展的步驟和關鍵點先作什么，后作什么，哪些是操作重點

制定清晰的操作標準

人員準備按能力進行人員匹配

按最優效率確定人數

應急預案預測可能出現的問題

提出解決方案

四、促銷前期準備優化原則12促銷活動執行方案優化原則準備內容考慮必備要素考量尺度分析促銷促銷活動預算費用確定－影響因素費用確定計劃目標競爭環境促銷活動時間及時長促銷、宣傳方式選擇自身客觀支持條件13促銷活動預算費用確定－影響因素費用確定計劃目標競爭環境促銷活促銷活動預算費用確定－財務合理性分析項目目標現狀差異上期政策執行情況當期預算上年同期促銷內容計劃銷量（KL）計劃銷量（箱）銷售額（千元）含稅價格（元/箱）促銷活動費用總計（千元）消費者贈飲酒促銷品其它（含現金獎勵）促銷活動宣傳費用其它運費分擔的公用費用可變成本+消費稅銷售邊際利潤投入產出比注：1、投入產出比=銷售邊際利潤/（促銷活動費用+運費+分擔的公用費用）2、銷售邊際利潤=銷售額-促銷活動費用-運費-分擔的公用費用-可變成本-消費稅14促銷活動預算費用確定－財務合理性分析項目目標現狀差異上期政策促銷活動方案優選分項考量指標方案1方案2…現狀計劃目標差值現狀計劃目標差值市場指標銷量

占有率（終端）

鋪貨率（終端）

因促銷而選擇促銷產品的比例

財務指標銷售收入

操作費用

邊際利潤

投入產品出比

合理性

15促銷活動方案優選分項考量指標方案1方案2…現狀計劃目標差值現過程評估制定監督人員組織體系即時監控改進16過程評估制定監督人員組織體系16促銷活動過程監控－制定監督人員組織體系

監控人員監控方式監控權力獎懲方式與標準……

監控人員：設定監督方案貫徹情況、媒體投放（POP張貼）情況、促銷品/物到達情況及終端、消費者階段性反映情況的人員監控方式：采取何種方式進行監控監控權力：監控人員具有何種權力，如：什么樣的情況可立時決定調整，什么樣的情況需匯報后在作決定獎懲方式與標準：監控人員進行評判的依據17促銷活動過程監控－制定監督人員組織體系監控人員監控方式監控促銷活動的過程評估模型－即時監控改進監控要素績效測量結果分析啟動應急預案監控要素：即為階段性分目標值

績效測量：檢測方法參照事后效果評估。結果分析：分析方法參照事后效果評估。18促銷活動的過程評估模型－即時監控改進監控要素績效測量結果分析效果評估促銷活動的有效性評估促銷活動的效率評估19效果評估促銷活動的有效性評估19檢驗不合理費用費用合理嗎？實際投入超出預算實際投入未超出預算目標達成目標未達成目標達成目標未達成效率評估有效性評估效率評估有效性評估備注：目標達成檢驗方法見附件20檢驗不合理費用費用合理嗎？實際投入超出預算實際投入未超出預算促銷活動有效性評估銷量因促銷而選擇的人群比例占有率鋪貨率計劃目標實際結果計劃目標實際結果計劃目標計劃目標實際結果實際結果差值差值差值差值分析偏差原因分析偏差原因促銷活動的有效性評估備注：考量指標注釋及檢驗方法見附件四及附件五21促銷活動銷量因促銷而選擇的人群比例占有率鋪貨率計劃目標實際結促銷活動的有效性評估－偏差原因分析思路總體消費人群選擇促銷產品%選擇非促銷產品(包括crb和競品)%因促銷而選擇%非因促銷而選擇%最常飲用%非最常飲用%喝過%沒喝過%不知道%知道%知道活動%不知道活動%感興趣%不感興趣%原因不選擇促銷產品原因重要考核指標推導指標解決的問題什么樣的人因促銷而選擇了促銷產品他們是我們的目標人群嗎宣傳效果促銷活動未達到的原因經常飲用%非經常飲用%22促銷活動的有效性評估－偏差原因分析思路總體消費人群選擇促銷產促銷活動的效率評估一、投入產出比：在實現有效性的基礎上，計算投入產出比。分子：實際達成結果/分母：實際投入費用增加銷售收入/實際投入費用增加利潤/實際投入費用達成總體選擇（即時轉換）率/實際投入費用達成目標人群選擇（即時轉換）率/實際投入費用23促銷活動的效率評估一、投入產出比：23促銷活動的效率評估分析項目上期消費者促銷情況本期消費者促銷情況產品產品計劃實際差異備注說明計劃實際差異備注說明銷量（KL）銷量（箱）銷售額（千元）含稅價格（元/箱）促銷活動費用總計（千元）消費者贈飲酒促銷品其它（含現金獎勵）促銷活動宣傳費用其它運費分擔的公用費用