第五章日常工作和專題活動（1）了解企業公關日常活動的內容，了解公關專題活動的主要類型及原則；（2）重點掌握公共關系專項活動中記者招待會的開展背景、特點、開展方式、注意事項、效果測評等；掌握危機事件的種類及預防和處理措施第一節公共關系日常工作總的來說，搜集和管理信息、宣傳引導、與公眾交際、進行各種專題活動，是所有社會組織公共關系必不可少的日常工作。

1、閱讀有關報刊、圖書。（1）應注意確定適合的范圍和對象；（2）應注意閱讀的連續性、系統性，以免遺漏某些重要信息；（3）應注意對圖書、報刊上登載的信息做必要的分析和引證；（4）應特別關注報刊上對相關新聞、事件的系統報道，注意它們對組織及其可能產生的直接或間接的影響。一、搜集和管理信息2、收聽、收看有關廣播、電視節目；3、利用信息互聯網和數據庫；4、建立信息檔案，編制信息快訊。

二、宣傳引導，傳播信息1、撰寫新聞稿和著書立說；公關新聞應包括：（1）報道什么主題；（2）組織的名稱；（3）組織的地點；（4）組織某種產品或服務的特點與優點；（5）其使用方式及對象；（6）有關的詳細情況；（7）該新聞的來源。2、編印組織刊物（1）應最大限度地貼近員工，為他們提供真實、及時的信息服務，關注、重視員工的需求和興趣，體現員工的利益。（2）應及時宣傳、報道本組織的重大活動、取得的成就和最新決策，爭取內部公眾的理解與支持，激發他們的自豪感。（3）應體現藝術性和文章的可讀性。3、編寫年度報告和各種小冊子、宣傳品；4、拍攝照片、制作錄音，錄像資料；5、利用網絡發布信息；（1）應做好網站的建設工作；（2）應注意網上信息傳播的定向特點；（3）提高網上信息傳輸的策劃、創意水平；（4）運用適當的方式，及時掌握公眾對網站的瀏覽數量。

三、社會交往在與公眾交往的過程中，要設身處地地從公眾的立場、觀點和利益出發去思考問題，在理解公眾的基礎上，形成比較多的共同語言和情感交流。同時應注意培養與人交往的良好習慣，具備交往的能力，掌握必須的技巧。第一，要尊重對方，做一個真誠的傾聽者；第二，要重視和掌握人體語言在交往中的重要作用。1、接待工作（1）接待工作是對組織全員公共關系狀態的檢驗；（2）公共關系人員在接待來訪者是，不僅要表現出禮貌、熱誠的歡迎態度，而且應反映出良好的專業素質；（3）公共關系人員應根據來訪者的不同情況，認真負責地及時向組織的有關部門或最高決策者反映，并提出建議；（4）按承諾的時間，將組織有關工作的進展情況，及時通報給來訪者。2、會談（1）做好會談前的溝通與準備工作；（2）在會談中注意調節、掌握氣氛，把握時間；（3）在會談結束后，如有必要，可事先安排舉行新聞發布會，或以撰寫會談紀要，新聞稿等方式，及時反映和報道會談的結果。3、慰問、祝賀；4、宴請。第二節幾種典型的公關專題活動一、公關專題活動的類型與原則

公關專題活動概念

公關專題活動主要類型

社會贊助、慶典、新聞發布會、展示會、公關談判、宴請、參觀等。

為提升組織形象，利用特定的時機，舉辦有特定主題的公共關系活動。

公關專題活動的總原則1、目的明確不盲目。2、因勢而發不做作。3、注重效果不強求。目錄一新聞發布會二贊助活動三慶典活動2、社會贊助概念：體育活動、文化活動、教育事業、慈善事業。（1）社會贊助的基本類型：4類

以提升主體形象為目標，以贊助某項社會公益活動為手段，通過資金或物資的贊助形式所開展的一種公關專題活動。A、贊助體育活動主要贊助項目:

全興酒廠贊助足球，由默默無聞，變成白酒業巨頭。

力帆贊助重慶足球，極大地提升了自己的形象和地位。

健力寶集團。1984年不足百萬民營企業，5年后達4億。年增100倍。原因：卓越的體育贊助活動。1985年資金150萬，卻貸款250萬贊助第6屆全運會，樹立了體育大使形象，其產品暢銷全國各地，當年產值1.3億，純利潤1000多萬。案例列舉關注者眾，影響大，社會效果明顯。

社會效果:體育設施、體育比賽、體育活動等。B、贊助文化活動贊助項目:

1：2001年5月，西南證券撥款120萬，贊助重慶總工會在舉辦紅五月歌詠賽，在重慶公眾中提升了形象。

2：2001年，在開發西部號召下，中央電視臺決定在重慶組織一場“西部之聲”春節文藝晚會。當年12月，小天鵝、南方集團、裕嘉集團聯合出資100萬贊助這次活動。案例列舉

因有利于促進民族文化的發展，所以能得到廣大公眾的支持，提升組織在公眾中的知名度和美譽度。

社會效果:文藝表演、電影、民族藝術等。主要贊助項目

C、贊助教育事業

案例：香港實業家邵逸夫，一生撥出大量資金贊助國內教育。據統計，從1973年至今，他一共興建了351所村小、39所師范學校、10所職業學校、1所特殊學校，加上直接贊助之醫院、博物館、圖書館等，總價值在100億以上。以至于提起邵逸夫，就會把他與教育事業聯系到一起。

案例列舉因教育在國民心目中具有崇高的地位，所以贊助者可獲得良好的聲譽。能快速提升自己的知名度和美譽度。社會效果學校、圖書館、博物館的軟硬件建設。D、贊助社會福利事業主要贊助項目

“洛克菲勒集團”是美國最大的慈善家之一。該家族贊助福利事業的資金超過了10億美元。中國接受該企業的贊助資金僅次于美國本土。如北京協和醫科大學（今北京醫大），就是洛克菲勒集團1921年贊助建立的。案例列舉因體現了組織高尚的品德和主動承擔社會責任的精神，所以社會效果最好，能迅速提升組織知名度和美譽度。社會效果

為貧困地區、災區、孤寡老人等提供幫助（2）社會贊助原則對組織的經濟有無長期、綜合的效益。有則行、無則止。（如贊助體育，從單純經濟角度看，是無利的，但長期綜合效益好，是贊助商的贊助熱點。）B、綜合經濟效益原則

A、社會影響力原則社會影響力至上。大則行，無則止。（如體育、教育、慈善事業都是具有強大社會影響的項目）C、大眾媒介關注原則

首先是贊助對象合法。D、合法性原則

新聞界對贊助項目的關注程度，關注程度高則行，低則止。其次是贊助活動本身合法。必須取得贊助權，無贊助權的贊助活動，不宜參與。（3）社會贊助的實施步驟1、研究和確定贊助項目。2、成立專門領導機構，主持整個活動。3、制定贊助計劃書（主要內容7項）[1]贊助的目標。[2]對象。[3]

贊助形式。[4]經費預算[5]

贊助主題。[6]傳播方式。[7]

實施方案。（具體計劃見“健力寶案例”）4、實施贊助活動（將計劃付諸實施）。5、效果評估。健力寶集團贊助24屆奧運會中國代表團計劃書[1]贊助目標：通過贊助活動提升組織形象。[2]贊助對象：1988年第24屆奧運會中國代表團[3]贊助形式：提供運動型飲料—健力寶[4]經費預算：500萬元[5]贊助主題：健力寶——健康的飲料。[6]選擇傳播機構和傳播方式：中央和廣州主要傳媒；以電視和報刊傳播為主。[7]制訂實施方案:

案例A

征求國家體委和中國奧委會同意。B

尋求媒體和公眾的支持。C做好物資上的準備（人、財、物）。D

將飲料運抵比賽場地。主持交接儀式。1、新聞發布會

概念：

新聞發布會又稱“記者招待會”。是公關組織直接向新聞單位發布有關組織信息、解釋組織重大事件而舉辦的專題公關活動。（1）新聞發布會的特點A、正規隆重形式正規，檔次較高。參加者有身份和地位。B、溝通活躍發布信息、相互問答，雙方溝通時間長，接觸深。C、傳播迅速發布信息速度快，擴散面廣，社會影響大。（2）怎樣選擇時間和主題A、時間選擇要恰當

選擇適合記者的時間，而不是適合組織自己的時間。怎樣選擇？兩個原則：第一、應盡量避開假節日和重大社會活動的時間。因為對媒體而言，節日或重大活動比新聞發布會更重要，記者無分身術。如香港的每周六的賽馬日、澳門的周六賽狗日，一般不舉辦新聞發布會。

12月25日是圣誕節。秦剛下午主持例行記者會，在一名巴基斯坦記者提出唯一一個問題后，稀稀落落的記者席里沒有任何記者發問。面對?°空前?±境況，秦剛笑著說：?°那我數三下，3、2、1，沒問題了，謝謝大家?±。在場記者笑聲頓起，鼓掌結束這場記者會。外交部記者會是中國政府對外信息交流的重要場合之一，平日記者提問可謂包羅萬象，爭前恐后，不料圣誕節意外出現冷場插曲，令人莞爾。中國外交部記者會的“冷場”第二、會議時間一般安排在上午10時或下午3時，總時間60分鐘左右為佳。這個時間對記者最方便。小竅門：1、怎樣避免與別的新聞發布會產生時間上的沖突？確定時間前，問一問熟悉的記者。2、發請柬時間選擇提前5—7天發出最好。不能太早，也不能太遲。對于重要的記者，最好頭天再電話聯系一次。B、選擇主題要合適怎樣選擇？第二、新聞主題要單一。第一、主題應有較大的新聞價值。重大、新鮮的新聞才能吸引記者。否則會出現新聞發布會無記者到場的尷尬局面。第三、內容要簡明扼要，不能浪費時間。記者開完會要組稿和發稿，時間很寶貴，浪費時間會給記者留下不好印象，以后再召開這類會議時，記者就不愿參加了。（3）新聞發布會的籌備工作A、根據主題準備好各種材料

發言稿（發言人準備）；各種背景材料、新聞宣傳材料、答記者問備忘錄等（公關員準備）。B、確定主持人和發言人

發言人應由組織的主要領導人擔任；主持人則由公關部負責人擔任。兩人事先應熟悉發言稿，預測記者提問。對敏感提問應有充分準備。D、選擇合適的會場

基本要求：交通方便；通訊設施完善。最好利用大型會務中心、專業新聞中心或大飯店、大賓館會議室。E、做好預算，留有余地費用考慮全面，要留有備用金。

根據發布信息的類型來確定所邀請的記者。對關系密切的新聞機構和記者不能遺漏。C、確定所邀請記者的范圍（4）會議工作程序(重點)安排緊湊，避免松散。A、迎賓、簽到（公關員或服務生）B、分發資料（公關員）C、啟動會議程序（主持人和發言人。程序4項）1、主持人宣布會議開始，介紹發言人、來賓和新聞單位。總原則

主要工作程序（4個主要程序）D、參觀或其他安排（公關員）4、主持人宣布會議結束。2、發言人發布新聞、介紹詳細情況。3、記者提問，發言人逐一回答。

會后可安排參觀、茶話會、或自助餐等，目的是提供雙向溝通場所，以方便記者采訪。（5）新聞發布會的注意事項事前作好排練，發現問題及時糾正。對待各媒體記者一視同仁，不能有任何區別。所有工作人員與組織的宣傳口徑保持一致。公關員和服務生做好會議的接待和記錄工作。主持人和發言人要注意言談舉止和會場的氣氛引導。在發言冷場時，適時引導記者提問，而在記者爭相提問時，又要維持好會場次序。事先準備好回避問題的方式和技巧。避免造成對立情緒，在發現對立苗頭時，要善于控制和化解。（6）會后情報工作全面收集與會記者在媒體上發表的文章，將其歸類分析，檢查有無漏發信息（公關員）

對已發稿的記者，給予特別的聯系和致謝，加強與他們的友誼（公關員）。

電話追蹤記者對會議的接待、服務的意見。發現問題，搶先及時道歉（主持人或公關員）。

統計已發表的稿件和記者名，計算發稿率，作為今后邀請記者的參考數據（公關員）。媒體名稱宣傳次數褒貶媒體名稱宣傳次數褒貶《人民日報》2褒《重慶日報》2褒《經濟日報》1褒《重慶時報》2各1《中國旅游報》3褒《華西都市報》1各1《中國商報》3貶《購物指南》1褒《重慶晚報》4褒《重慶青年報》5褒媒體宣傳登記表（公關員）3、慶典活動

概念：

為提升公關主體形象，以重要節日或自身重要事件為契機，以慶祝的方式開展的一種專題公關活動。例：西班牙的“西紅柿節”

1944年，西班牙南部布洛鎮西紅柿豐收，但因戰亂而賣不出去，于是村民將西紅柿作為玩具，相互投擲取樂。后來，逐漸成為當地的特色節日，每年8月，都會引來大量游客觀看和參與，成為人們發泄情緒的最佳方法。地方政府將之定為“西紅柿節”，開展龐大的旅游慶典活動。（1）慶典活動的作用可引起三大效應：

引力效應實力效應合力效應

引力效應指組織通過慶典活動吸引公眾的注意力。案例：

1999年，泰山旅游公司為慶祝新千年的到來，于12月31日在泰山山頂舉辦了“泰山千年慶典”，并向全國征集千年之歌和千年歌星。該活動吸引了五萬觀眾到泰山觀千年日出，看千年歌星，聽千年之歌。通過該活動，泰山旅游公司達到了提升主體形象的目的。

2002年10月，力帆集團舉辦10周年廠慶，請來著名歌星張學友助興，因慶典內容豐富，加之有著名歌星的助陣。參加慶典活動的觀眾人數超過10萬人。實力效應

2003年10月“國美”宣布：投資5千萬港元在香港旺角建立的全香港最大的購物中心—“國美香港”，將于2003年11月7日舉行開業慶典，屆時，國美會投入150萬元港幣，低價促銷大批商品。消息吸引了大量香港公眾，許多人頭天晚上就在門口成了兩路縱隊等候，連警察也出動維持次序

。該活動大大提高了“國美”在香港公眾中的知名度。指通過舉辦大型慶典，顯示組織強大的綜合實力，以增加公眾對組織的信任感。案例：店門外、連夜排起二公里長龍國美老總黃光裕在新聞發布會上瘋狂搶購的人群合力效應購買放心商品，喜歡到大型商店，原因是大型商店實力雄厚，圖一個放心。同樣，實力強大的組織，也能給自己的職工帶來信任感，提高員工的向心力和凝聚力。開展大型慶典，能增強組織內職工、股東的向心力和凝聚力，提高他們對組織的信任感。例如：（2）慶典活動的主要類型（4類）A、開業慶典概念：

組織利用成立或開業所舉辦的公關慶祝活動。目的：讓公眾認識組織，并通過慶典活動擴大組織的知名度。

借此聯絡各方面公眾，并擴大自己在公眾中的影響力。

組織以生日為契機而舉辦的一種傳統慶祝活動。

旅游組織的慶典往往與地方傳統旅游項目相結合，如西班牙西紅柿節、云南的潑水節等。B、周年慶典概念：作用：C、慶功典禮1擴大組織影響力。2

借慶典聯絡社會關系。利用特殊節日（如旅游節、春節等）舉辦的慶祝典禮。D、節日慶典擴大組織影響力；提高內部員工士氣。概念：概念：作用：組織以取得某一重要榮譽為契機而舉辦的慶祝活動作用：（3）慶典的組織程序（重點）A、慶典主題策劃

基本程序：①邀請來賓。②接待來賓并留言或提字。

③主持人宣布開典，介紹來賓，宣布活動程序。④由組織領導和來賓代表講話。⑤安排活動，參觀、座談或宴會。B、設計慶典活動程序

要求：主題新穎別致、不落俗套。

如杭州麗晶飯店舉辦5周年慶典，主題策劃為“千叟宴”，邀請杭州90歲以上的千位老人免費參加宴會，結果在整個杭州市引起轟動效應，大眾媒體紛紛采訪報道。

請柬提前7—10天發放。對重要來賓，在請柬發放的當天應電話致意，慶典前一天再電話落實。C、確定來賓及發放請柬政府官員、地方實力人物、知名人士、新聞記者、社區公眾代表、客戶代表或特殊人群等。

總之，來賓要具有一定的代表性。來賓組成：發放請柬要求：D、落實致辭人和剪彩人

將慶典主題、背景、活動內容等相關材料，裝在特制的包裝袋內發給來賓。

對記者，還應添加較詳細的資料，以方便記者寫作新聞稿件。E、發放宣傳材料和新聞通訊材料致辭人和剪彩人分己方和客方。己方為組織最高負責人，客方為德高望重、社會地位較高的知名人士。選擇致辭人和剪彩人應征得本人同意。設置接待室。對所有來賓，都應熱情接待，耐心服務。對重要來賓，要組織專人接待；對客人的簽到、留言、食、宿等事務性工作，均應有專人負責。F、布置慶典活動的接待工作（4）慶典注意事項A、準備充分

慶典是一種規模較大，內容復雜的活動，因此，在舉辦前，盡量做到設想周到，事事落實。只有準備充分，才能有備無患，應付自如。B、選擇時機

1986年12月，北京長城飯店（涉外飯店）迎來周年慶典，飯店公關部經過精心策劃，將周年慶典與圣誕節結合，邀請了北京部分外籍專家和駐華使節的小孩子，到飯店歡度圣誕節，慶典結束后，又送給每個小朋友一份精美的圣誕禮物。長城飯店通過自己的慶典，在外國客人中提高了知名度和美譽度，贏得了外國客人的贊揚，為今后工作奠定了良好基礎。

特點：慶典（內容）與節日（契機）結合。北京長城飯店的周年慶典案例：C、善于制造新聞

，造成轟動效應案例：鎮江賓館的開業慶典

鎮江賓館是一家投資1個億，按四星級標準設計建造的酒店。1997年10月，鎮江賓館開業。為提升自己的形象，他們策劃了“金秋美食節”的開業慶典，在慶典中推出長達200米的“金秋蛟龍宴”和“金秋烏龍宴”，邀請上級主管、社區、旅行社同行和客戶代表共500人出席開幕式，