微觀市場潛力分析天士力銷售代表必修課內容微觀市場潛力分析關鍵信息的搜集市場潛力分析競爭對手分析策略制定SWOT分析為何需要“微觀市場分析”?我要去哪里？我如何才能到那里？我現在在哪里？醫院微觀市場分析你的微觀市場有多大？怎樣進行市場細分？競爭對手分析？市場環境分析？如何發揮自己的優勢并抓住機會？微觀市場潛力分析關鍵信息的搜集市場潛力分析競爭對手分析信息收集通過哪些途徑收集信息？需要收集哪些信息？信息收集的途徑

醫生、藥師、護士、病人醫務處、藥劑科、當地醫/藥學會代理商、國家統計資料書刊、內部資料、廣告網站競爭對手

CRM……客戶信息競品的情況銷售數據中的市場占有率每個客戶&醫院的平均銷售量客戶平均銷售(對比Competitor)區域影響類型--哪類人對其他人有影響時間安排計劃。。。。信息收集信息分析--現在在哪里？

波士頓矩陣高低高市場潛力市場份額運用“波士頓矩陣”如何確認兩維度？銷售潛力市場份額如何確認“分界線”？銷售潛力：80％市場份額：市場平均數以下的結果指標對我們的意義？銷售額市場份額市場份額增長了解地區和大區的銷售完成率和增長率相對于對手，我們的銷售走向不要只看單個數字，看銷售趨勢真正反映公司和代表的工作找出主要競爭對手找到區域中潛在的競爭對手微觀市場潛力分析關鍵信息的搜集市場潛力分析競爭對手分析微觀市場的大小及潛力分析(一)(1).從患者總數計算總需求大小(2).從總銷售額計算區域市場價值(3).按目標醫院的數量、醫院的門診量、床位數計算患者的總數及按月購進額計算市場總值判斷市場潛力的常用因素醫院性質醫院年購藥金額床位數日均門診量醫生/專科醫生數量醫生的人均產出競爭產品銷量自己產品市場份額及其發展(升/降)……市場潛力分析目標醫院目標科室目標醫生區域醫院潛力分級（參數）同治療領域藥品的年采購量醫院的年西藥（或中成藥）采購量，級別，床位數，門診數，特色專科該醫院的醫生/專科醫生數該醫院每個醫生的人均產出其他因素醫院對政策的執行力總量控制、進藥壁壘、處方限制、一品兩規醫院的學術氛圍競爭對手情況非醫保產品，需重點考慮醫院的患者來源，經濟狀況依據產品的適應癥,我們產品的目標科室是:本科室內有多少醫生在處方我的產品？有多少醫生在處方競爭對手的產品？微觀市場潛力分析(二)：科室潛力微觀市場潛力分析(二)：科室潛力科室的總處方量=平均每日病人數量×平均____類藥品病人比例(%)×

平均每病人的處方量×工作日我的產品在科室的總處方量=平均被處方我的產品的病人數×平均每病人的處方量×

工作日處方率：我的產品的總處方數占科室總處方量的份額=我的產品在科室的總處方數/該科室的總處方量微觀市場潛力分析(三)：醫生和適應癥潛力科室，職務/職稱，門診數，床位數醫生對什么樣病人選用我的產品？（處方狀態）什么情況下處方競爭產品？不同適應癥(或情況)的病人數量分別有多少？同治療領域藥品的處方量“目標醫生的總體潛力”=同治療領域藥品的處方量或:每個患者處方量(1)×每月適應癥患者數(2)“同治療領域藥品的處方量”=我產品的處方量+

同類競爭產品的處方量(或待開發的處方量)微觀市場潛力分析(三)：醫生和適應癥潛力其他因素醫生的支持度—醫生對產品的認知度/醫生對代表的認可度醫生用藥習慣(劑量、療程、出院帶藥、聯合用藥…)、處方限制等醫保或有支付能力的適應癥患者（醫保/自費藥物）該醫生對治療方案的處方權限醫生說服能力(新、貴藥物）個人特點（具有創新精神、適應癥選擇）注：影響力或決策力不能記入其個人處方能力醫生的實際潛力

=醫生的總體潛力×其他因素的百分比%

20%80%80%20%Pareto定律

客戶銷售額20/80法則應用于客戶分析銷售%…優選的80%20%20%客戶(%)找出重點客戶如何找出對銷售最有幫助的客戶?①目標客戶的潛力分級②目標客戶對產品的接受度(傾向性)不知道銷售量經常使用購買過程→使用評價試用感興趣知道銷售產生的過程藥品因素MR因素影響醫生處方選擇的因素影響醫生處方選擇的因素醫生嘗試用藥的原因（首次用藥）醫生反復使用藥物的原因（更多使用）醫生嘗試用藥的原因？藥品因素MR因素對該藥有需求療效好使用方便安全性好認為值得使用MR的介紹使醫生信服與MR，公司有良好關系MR定期拜訪MR的信譽良好醫生反復使用的原因？療效令醫生滿意病人的主動要求藥品因素MR因素MR令醫生滿意定期/規律的拜訪信譽良好態度誠懇誠實專業化關鍵促銷語句的不斷提示影響藥品推廣使用的因素醫生的處方選擇 首選用藥 二線用藥 保守用藥醫生的首選用藥理由藥品印象相信該藥對病人最好可用于多種適應癥值得用（效果，價格）MR印象MR的不斷跟進與提示MR的定期拜訪與MR良好的合作關系醫生的二線用藥理由藥品印象覺得該藥療效不如首選藥認為該藥不值得被首選適應癥有限沒有足夠的產品提示或陳列MR印象MR沒有定期拜訪與MR及公司合作關系一般醫生的保守用藥理由藥品印象覺得太貴而不能“隨便”用覺得藥效太強而不能“隨便”用覺得藥物有嚴重副作用而不能“隨便”用對藥物缺乏了解，不敢用MR印象使用過程出現過問題沒有得到及時解答沒有MR定時的提示與MR，公司很少合作藥品定位MR定位影響醫生處方選擇的因素首選二線保守首選二線保守醫生的用藥理由權威的臨床試驗合理的價效比營銷人員的學術交流營銷人員的合作交流詢證臨床試驗明確的病人反饋醫生的現狀腰包比原來鼓了壓力比原來大了脾氣比原來長了學識比原來強了膽子比原來小了經營意識比原來強了微觀市場潛力分析(四)：患者潛力分析潛力：平均每日病人的處方量×療程天數每日病人的處方量:根據不同治療階段治療方案.關鍵點:根據市場策略推薦最佳的治療方案,應充分考慮患者/企業雙方利益病人情況患者潛力病人數（個）處方價值/病人（元/人）A級＞50＞100B級30-50＞50C級﹤30﹤50舉例：患者潛力：微觀市場潛力分析關鍵信息的搜集市場潛力分析競爭對手分析競爭分析競爭產品競爭公司競爭對手競爭對手的重要客戶競爭產品選定你的競爭產品是誰？相對市場占有率：你的產品銷售/最大競爭對手44競爭產品分析作用機制上的區別價格比較優缺點醫生的評價患者的評價45競爭產品分析產品名稱公司產品競爭公司產品有效成分主要適應癥主要副作用禁忌癥主要優點主要缺點包裝大小平均日劑量平均日劑量的費用銷售額其他46

競爭公司分析組織結構重點及優缺點資源培訓和發展銷售及市場支持/促銷活動策略優缺點47主要競爭公司資料分析項目我們公司競品公司組織架構銷售政策銷售模式市場策略市場活動客戶關系主要優點主要缺點促銷手段代表工作方法競爭對手分析

競爭代表的性格工作態度與客戶的合作關系常用拜訪的方式和拜訪頻率對目標醫生的覆蓋率，工作的優缺點競爭對手的名字49客戶為什么要用競爭產品

客戶的治療理念？對我們的產品是缺乏信息還是缺乏了解從競爭者方面是否可得到額外利益特別的人際關系

與醫院的長期合作協議固有的習慣難以改變

太多的同類產品,難以取舍主要競爭對手檔案公司產品___________競爭分析天士力是大品牌藥品的特征(Feature

）

藥品的特性就是事實，就是藥品的性能，是可以用感官和相關研究資料來證實的藥品的特征，是不可以想象出來的。你的產品還有哪些特征？品牌和競品的FAB產品知名度高藥品的優勢（Advantage

）

優勢是相比其他藥品，本品在價格、療效、安全性等方面的獨到優勢，通常需要數據化。你的產品還有哪些優勢？品牌和競品的FAB患者容易接受藥品的利益(B)

利益（益處）就是指藥品和服務的好處，即能如何改進病人的生活質量或客戶的治療水平，這就是藥品帶來的最大利益。安全性、方便性、經濟性、效果性、持久性等都是藥品的利益。

你的產品能帶來哪些利益？品牌和競品的FAB練習：請列出你的產品的FAB特征優勢利益制定優于競爭品牌的策略比競爭者更加關注客戶的需求保持相對競爭者的競爭優勢用我們品牌的關鍵信息、傳遞方法…，去影響競爭品牌的“市場定位”策略制定SWOT分析SWOT分析

Strengths--優勢

Opportunities--機會

Threats--威脅

Weaknesses—劣勢InternalExternalSWOT分析SWOT分析定義：SWOT分析是一種把各種相關因素結合分析來鑒別產品的商業機會和制定策略、戰術的一種方法。優勢和劣勢優勢和劣勢是企業內部因素通過對本公司和品牌的考核，找出有利和不利因素尋找高于平均水平和低于平均水平的因素優勢和劣勢是現有的，不要對未來變化作預測SWOT-內部情況分析優勢，劣勢分析--基于目前事實對你的區域，產品及服務的分析例如：關于你本人或區域的歷史性分析部門或區域方面：包括公司的規模、形象、推廣預算、營銷技巧、人員激勵、分銷網絡、GMP、客戶服務、管理質量等產品及服務方面：包括療效、副作用、方便性、質量、技術背景、價格、市場占有率等。機會和威脅對環境、競爭和細分市場的研究通過對環境和市場的考核，找出有利和不利的因素不僅僅是當前的趨勢和期待，還包括將來的分析因素越少,反映出對市場越不了解

市場現狀市場的動態是什么？合適你的位置在哪里？市場的增長趨勢如何？是否存在機遇？對價格的敏感度等？ 競爭情況目前的競爭對手有哪些？未來潛在的競爭對手有哪些？他們的產品是什么？它們是如何參與競爭的，如價格，服務，質量，營銷等？它們的分布如何？

SWOT-外部環境分析客戶狀況客戶有哪些？他們的基本情況如何？如何與他們溝通你的產品/服務？關鍵客戶是哪些（80/20理論的應用）？他們的需求是什么？需求變化的動向如何？潛在客戶有哪些？SWOT-外部環境分析規則和條款目前影響你業務的規則和條款有哪些（可以分為幾個層次，如國家的，地區的，醫院的，科室的等）？例如有的醫院曾經規定不許醫藥代表拜訪臨床醫生。你是否需要遵守這些規則，如果不，你將如何/何時去遵守這些規則？規則會如何變化？政策的導向如何？公眾的態度如何？SWOT-外部環境分析例：某代表對目標醫生李醫生SWOT分析優勢（Strengths）1、公司產品高療效臨床證據充足2、李醫生與公司合作5年3、我個人勤奮4、我的學術背景較強弱勢（Weaknesses）1、費用有限2、以往學術活動開展較少3、我缺少銷售經驗機會（Opportunities）1、李醫生處方潛力大2、李醫生屬于學術型3、李醫生有定期參加學術會議習慣4、對手王五的學術形象差威脅（Threats）1、李醫生門診患者多拜訪機會少2、李醫生不愿意接待醫藥代表3、李醫生對競爭對手王五的社交服務認可4、競爭對手王五門診銷售經驗多SWOT分析TOWS策略S（優勢）W（劣勢）1，公司產品高療效臨床證據充足2、李醫生與公司合作5年3、我個人勤奮4、我的學術背景較強1、費用有限2、以往學術活動開展較少3、我缺少銷售經驗O（機會）SOWO1、李醫生處方潛力大2、李醫生屬于學術型3、李醫生有定期參加學術會議習慣4、對手王五的學術形象差對有利資源多加利用，積極發展的策略：O2+S4,O2+S1….

盡量改善內部劣勢，抓住外部機遇進行發展的策略：

O3+W2,…