2002年中國營銷脈象2002年，WTO元年，本身就具有了歷史轉折意義，也注定了它所承載的豐厚內涵。所以央視一套在2002年盤點專題中的評論非常恰切：意料之外，情理之中。2002年，中國接受外商直接投資總額達到500億美元，躍居世界第一，成為全球外商投資首選國。12月上海一舉獲得全球矚目的2023年世博會的舉辦權。有人甚至不無煽情地說：19世紀屬于巴黎，20世紀屬于紐約，21世紀屬于中國上海！元旦前后，張藝謀投資3000萬美元打造的巨片《英雄》，首次以超過好萊塢大片的氣勢在全國范圍內掀起轟轟烈烈的“英雄”狂潮。這種神話般的經典營銷案例給我們以啟示，正如本專題作者所言，2002年這個精彩結尾，“使我們對2003年乃至更遠一些的中國營銷成就充滿期待”。這也正是回顧的要義：為了進步。那么，2002年中國營銷界到底發生了什么？1.營銷觀點中國營銷轉型圍繞著真正關注消費者的營銷觀念發生變化，專業化、規范化的營銷策略深入業界，并進而推向市場深處，由此引發企業營銷組織的變革。2.營銷觀察環境·消費形態·轉型營銷環境：WTO元年，政府加大了改善市場環境的力度，外商投資熱情很高，合作形式呈多樣化?！まD型消費形態：隨著消費升級，營銷重點發生轉移，圍繞著新消費族群的營銷戰略、策略紛紛出臺。3.營銷謀略WTO戰略·策略·跨國公司戰略策略：紛紛加大提高中國在全球的戰略地位，加強整合中國業務，加速本土化步伐，營銷手段則瞄準高端、新生活形態出擊?！け就凉緫鹇圆呗裕杭訌娚鲜小⑿骂I域拓展、海外發展及內外互動等，營銷策略更深入基層市場，促銷手段翻新、顯效。4.行業競爭焦點·格局·面相·激烈競爭：體現在零售業的戰略圈地、短兵相拼；空調業二三線品牌的異軍突起、行業重新洗牌；飲料業的火爆與激烈競爭等?！じ咚僭鲩L：體現在利好、汽車的產銷兩旺、保險業的積極變革等。·復蘇回升：體現在彩電市場的回暖反彈、互聯網在低谷中出現復蘇生機等。·等待變革：體現在房地產泡沫現象不容忽視、壟斷行業紛紛拆分、重組及上市變革此起彼伏等。5.年度個案創新·影響力聯通、TCL、金山毒霸、碧桂園鳳凰城、三星電子、創維、大眾汽車、華龍方便面、國美、《英雄》電影大片等成功營銷案例精彩紛呈，作為2002年中國營銷的奪目亮點，具有了可資研究、借鑒的價值。“來到中國，這里正在發生的一切給我留下了很深刻的印象。在未來10～15年中，中國不單會成為世界上最強的經濟大國之一，不單會成為世界的“生產車間”，我甚至認為中國在未來會成為世界的“研發車間”?，F在你們惟一需要做的就是成為世界的“市場營銷車間”，因為生產產品，甚至用新技術生產了新產品后，你怎樣讓那些產品進入市場？這是現在中國急需的?！薄评帧た铺乩战淌?002年11月在北京大學“索尼營銷論壇”上的演講1.營銷觀點TOP10營銷中國20021.外資促變中國資本市場。2002年10月16日，中國首家中外合資基金管理公司國安基金管理公司獲準籌建。11月8日，中國證監會宣布實施QFII制度，允許合格境外投資機構參與中國證券市場。2.反傾銷案例頻發。中國企業的反傾銷案例引起廣泛關注。這些案例包括中國彩電重返歐盟案、福耀玻璃反傾銷案（加拿大）、中國濃縮蘋果汁反傾銷案（美國）等等。反傾銷應訴獲勝比例大大提高，是中國企業低成本優勢和價格競爭力得到承認的證明。3.壟斷行業大變局。國電分拆、民航重組、電信業格局重新改寫、愛立信倒戈事件引發銀行業變革、公用事業行業引入市場化操作。4.國產三分天下。在沒有核心技術、沒有品牌優勢(相比國際品牌)、沒有規模-成本優勢的情況下，本土實現了三分天下有其一。5.超市搶點及超低價競爭。超市擴張搶點短兵相接，不惜血本；超市競相降價成為全年全國大中城市中最普遍現象。6.企業搶占世界杯商機。韓日世界杯足球賽引發廣泛商機。最投入的行業有：IT業、家電業、飲料業、通訊業、酒業、旅游業和媒體業等。7.中央電視臺廣告招標突破33億元。比上年增長26%?，F場的火爆反映處于中國經濟最前線的企業界對2003年的信心。8.《英雄》開創中國電影營銷新時代。參見個案10。9.P·Kotler等大師布道中國。整合營銷傳播之父唐·舒爾茨（7月）、營銷之父菲利普·科特勒（10月）以及定位論創始人之一杰克·特勞特（11月）等國際級營銷大師紛紛來到中國傳播營銷新思想。10.京城私人汽車消費火爆凸現中國家用汽車消費潮。前11個月，北京賣出的近20萬輛汽車中15萬輛左右是私人購車。中國汽車消費增長達到了50％。2002，WTO元年，在波瀾不驚的表象下，變革已漸次展開；從今后10年來看，2002年將成為歷史曲線的一個拐點。這個拐點之后，中國營銷將面臨更強烈的國際環境影響，應對世界營銷變遷的總體趨勢，營銷轉型“與時俱進”，在理念、策略和組織等方面不斷向縱深發展。一、理念創新顧客滿意和顧客價值受到特別關注；眾多領域行業從無到有地引入營銷，非贏利組織營銷浮出水面；電信、鐵路、郵政、電力、公交、航空、金融等行業在本年度均有市場化運作重大舉措?！ご蟊娖囋凇坝脩魸M意工程”基礎上提出“忠誠營銷”，9月狂銷3.3萬輛，繼續領跑中國汽車業；房地產業和汽車在全國和地方范圍內均開展了滿意度指數測試和評比。2002年度全國測評的轎車用戶滿意度指數為71.1%?！ひ允袌龌M行運作的教育部EMBA項目旗開得勝，價格雖高但報名者趨之若鶩；城市營銷取得新進展，中國上海經四輪拼殺以54票贏得2023世博會主辦權，廣州積極準備申辦亞運會。二、策略深入關系營銷從學界走向業界，顧客數據庫成為競爭平臺；市場研究職能普及；市場細分策略的實際效力明顯提升；通路關系走向精細深耕；從單打一策略轉向整合性策略?！ご罂蛻艄芾沓蔀榇蠊緺I銷重頭戲。摩托羅拉新設大客戶部；中國聯通新成立客戶關系管理中心；中國移動為其80萬月消費1000元以上的客戶贈送的《世紀虹》精美內刊，2003年將進行重大改版?！つ壳皬V州已有各類房地產市場研究機構100多家，其中既有獨立專業的市場研究機構，也有附屬于中介代理的市場研究部門，一些房地產企業內部也設有市場研究部。三、組織變革營銷部門的地位因市場壓力而提升；渠道變革和重塑在家電等行業普遍開展；戰略聯盟成為競爭新策略；CRM、ERP等應用再造企業業務流程?！ひ幌蛞郧谰W絡著稱的TCL向渠道大動手術刀——減、裁、撤，TCL渠道正在進行“大瘦身”；科龍與南方航空共同開拓航空客票銷售和貨運物流等多項業務；飛利浦與青鳥華光攜手開拓中國廣電市場，形成互信互組的戰略聯盟；柯達、聯想、三星建立全方位的合作關系；柯達與長虹結成跨行業聯盟等等?！つ陜葥Q掉中國管理最高層的知名跨國公司包括微軟、三星、西門子、麥德龍、波音、匯豐等等。國內企業變動的企業高層管理人員包括科龍的屈云波、名人公司的趙強、華帝的姚吉慶、新高路華的陸強華、TCL的吳士宏、長城電腦的何小強、方正數碼的李漢生等?！た鐕緦⒌貐^總部遷入中國。奧林巴斯將原設在香港的亞太區總部正式遷到深圳；西門子亞太區總部從香港遷往上海；愛立信中國總部落戶北京；佳能公司把亞洲總部遷移到北京，佳能中國重新注冊，增加銷售職能。美國《財富》雜志公布的一項調查顯示，有92%的跨國公司計劃在中國設地區總部?！じ鶕蘒DC的預測，在未來的5年中，中國的CRM市場將保持超世界水平的增長，漲幅達到50%。四、梯度轉移專業營銷策略和運作從跨國公司延展到國有企業和民營企業，從一線市場蔓延到二三線市場。·由于面臨激烈的市場競爭，具有市場調查、市場預測、市場分析能力的調查人才，日益受到民營企業的重視。·華為公司請國際著名的IBM咨詢公司為自己做戰略規劃?！ご禾m集團公司的廣告和品牌運作以及媒體計劃開始廣泛與國際4A公司合作，員工的營銷認識與公司營銷水平明顯提高。·外資品牌松下先以北京、上海、廣州、南京、深圳為首要目標，而后是進入成都、合肥、大連、天津。如阿爾卡特先在杭州、上海、廣州找到6%～8%市場份額的感覺，而后挺進二三線的市場。2.營銷觀察環境·消費形態數字解碼：中國市場200210.2萬億元：中國國內生產總值將首次突破10萬億元，達到10.2萬億元，比2001年增長8％。中國人均國內生產總值將達到961美元，比上年增加50美元。500億美元：中國全年實際使用外資將首次突破500億美元。中國成為世界吸收外商直接投資最多的國家。85693億元：11月底，中國城鄉居民儲蓄余額達85693億元；全年全國城鎮居民人均可支配收入將超過7500元，同比實際增長10％以上。17004億元：全年共完成稅收收入17004億元，比上年增長12.1%，增收1832億元，比1997年的8225億元翻了一番多。0.8%：1至11月份，全國居民消費價格總水平同比下降0.8％。其中，城市下降1.0％，農村下降0.4％。5800萬：截至10月31日，中國上網用戶人數達到5800萬，上網計算機數升至2300萬。1000萬：6月，中國國內空調整個行業的工廠庫存和流通庫存合計超過1000萬臺，創下業內前所未有的庫存高峰。41299.8萬戶：截至11月30日，我國用戶總數已經超過4億戶，達到41299.8萬戶，居世界第一。我國普及率已經達到每百人31.99部。2002年營銷大環境出現重大變化，盡管制約中國營銷的特殊性依然明顯。11月8日，“十六大”提出了全面建設小康社會的奮斗目標，套用管理大師湯姆·彼得斯對營銷的定義，中國營銷意味著“小康生活標準的創造和傳播”、“消費者階層”明確成為細分營銷戰略。一、轉型營銷環境WTO元年，中國不遺余力地清理一切與世貿規則不相符的法律法規，加快市場開放步伐，加大行政審批制度改革力度，著力營造一個穩健的可預見的法律環境。入世一年，國務院有關部門清理了涉外經濟法規2300多件；關稅總水平從15.3%下降到12%，涉及5300多個稅種；還取消了部分進口產品的配額、許可證和特定招標管理等非關稅措施。1．應對：中資外資不同感受據《財經》雜志對中外大企業管理層所做的《中國入世周年投資環境變化》問卷調查（中資和外資企業的樣本比為6:4，共103個有效樣本），43％的受訪者選擇用“一般”這樣的詞來評價入世一年間中國在投資和商務環境上的變化，41％的受訪者則表示中國表現出了“較大的變化”。73.1％和4.3％的被訪者表示“基本滿意”和“相當滿意”中國在執行入世承諾上的努力。在調查有關執行入世承諾的具體方面，被訪者認同“最好三項”的是：“加強立法透明度”、“開展入世教育、提供入世咨詢服務”和“提高政府工作效率”。而在4月由《中國企業家》雜志調研部開展的一項隨機調查表明（250名企業高管層，其中七成為民營企業），有六成被訪企業經營者對法律環境的現狀不滿。從立法角度來說，有31.7%的經營者認為稅法是與企業的日常經營關系最密切的法律，排在首位。另外，半數被訪者認為多數企業有違法情節。但中國企業的景氣指數和企業家信心指數2002年1～3季度平穩上升，房地產業又明顯高于總體水平（見右圖）?？梢哉J為，從“應對入世”的角度上講，中國企業的敏感程度要高于外資企業。2．出擊：新機會和新戰略盡管WTO元年的種種跡象看似尋常的水面微瀾，開放度和準入度漸次提高，就營銷中國來說，新的市場機會和營銷戰略戰術的新變化已經顯山露水，外資進入房產、金融、電信、船務、保險、渠道、水務、出版、旅游新業務領域。德勤會計師事務所和亞太財務總監雜志社的聯合調查結果顯示，近九成的在華外商計劃未來3年增加對華投資，年增資額將達45億美元。·據外經貿部提供的情況，1～10月，國外對我國各種反傾銷、反補貼、保障措施的調查和起訴有47起，明顯低于2001年的67起。與此同時，中國企業對國外進口產品提出反傾銷調查的申請數量亦逐步增加?！?月，澳大利亞麥格理銀行首次獲準經營中國房貸服務業；廈門國際銀行（合資）首次獲準經營國內居民外匯業務；AT&T與上海市電信公司（占有60%的股權）等合資組建首家中外電信合資公司?！?月，荷蘭鐵行渣華公司與中國外運集團所屬船務代理公司組建合資公司首次進入船舶代理業務；通信行業首家外商控股公司法國阿爾卡特公司經營除衛星和海底電纜業務以外的其余全部業務，并為國內和全球市場開發包括下一代網絡的核心技術?！?月，ACE天平再保險公司等首次參股中國產險業；3家香港注冊公司首次控股中國碼頭?！?月，法國威望迪環境集團旗下通用水務公司收購一半股權組成上海浦東威望迪自來水，中國第一次將自來水公司制水、管網輸配及用戶管理等“一體化”環節全部向外國投資開放。·9月，香港TOM集團與內地三聯書店合作成立合資經營公司，首次涉足內地出版業?！?0月，香港上海匯豐銀行首家在內地從事網上銀行業務；荷蘭國際集團與首創集團合資成立了“中國房地產開發基金”。·11月，德國TUI股份公司與中國旅行社總社合資成立首家合資旅行社；德國施豪銀行與建行合資成立首家住房儲蓄銀行；日本內藤證券株式會社獲準成為首家直接獲得B股席位的境外證券經營機構；德國辛克公司與北京國際技術合作中心合資成立首家外方控股合資物流公司?！?2月，湘財證券與法國里昂證券合資成立首家名為華能國際的合資證券公司。二、轉型消費形態按《全國人民小康生活水平的基本標準》指標測算，2002年底我國人均國內生產總值可達到1000美元，進入建設小康社會新階段。這意味著中國營銷整體上將進一步從物質層面走向精神層面，營銷轉型表現為新領域營銷和新戰略營銷。1．消費升級與營銷重點轉移統計數字表明，我國城鄉收入不斷上升，恩格爾系數不斷下降。食品支出在家庭支出所占比例越來越小，休閑、教育、娛樂所占比例大大升高。這些領域的營銷觀念和戰略運用不斷深入。大城市營銷進入國際級水平。以上海為例，一份對長江三角洲14個城市的社會經濟調查資料顯示：2002年1～10月，在長江三角洲14個城市的居民中，上海居民收入和消費都位居第一，消費正從萬元級向10萬元級、從實物型向服務型、從“排浪式”向離散式轉變和升級。住房、汽車、旅游、電信、文教五大熱點成為大都市消費“半邊天”——·據中國人民銀行上海分行統計，截至2002年8月底，上海個人住房貸款余額合計已達1213億元，當年新增額為308.1億元，同比增長81.7億元。二手房、單身公寓、別墅成了2002年上海房地產界三大熱點?！ふ{查結果顯示，上海的私家車已接近11萬輛。為鼓勵私車消費，上海相繼采取了私車牌照競拍、車房聯銷、清理收費等措施，改私車牌照的有底價拍賣為無底價競拍，放寬了對私人購買轎車品牌的限制，增加了供拍牌照的數量，使更多的市民中標購車，圓了轎車夢?！ど虾！笆弧逼陂g共接待游客365萬人次，比上年同期增長14%；出境旅游人數1.24萬人，同比增長42.3%。旅游給上海帶來了無限商機，全市主要商業網點實現銷售收入16億元，同比增長10%?！?002年，上海市區用戶數已達到500萬。住宅普及率更是高達100%，相當于發達國家水平。上海城市居民家庭每百戶擁有量已上升至73部，電腦為44臺，和電腦的普及，使得通信費用大大增加?！ど虾ＯM增長最快的是教育，增速年均20%左右，上海人儲蓄的10%為“教育消費”預備。作為高收入者富裕生活的延續，時下都市悄然興起“大型”化的消費傾向。房子更寬，汽車排量更大，彩電要背投……中國經濟景氣監測中心2002年11月一項問卷調查發現，37.4%認為都市消費大型化趨勢確已出現，49.0%認為有出現的苗頭，以上計有86.4%的受訪者看到了都市中消費大型化的身影；只有12.1%明確否定。2．消費中堅與營銷新策略白領、波波族、“高級灰”、“新貧族”等是2002年度社會關注的重要群體，“小資”、“中產階級”等轉變為商品和服務概念的要素。這群人處在社會的中上階層，因為薪水高，成為商家重點營銷對象。2002年針對這些群體的營銷異常熱鬧?！r尚營銷。韓書、韓劇、韓國商品成為2002年潮流。以感性消費為特征的女性消費者成為市場敏感的感應器，韓流在女性市場反映得最為強烈，特別在服裝方面，韓國服裝成為女性服裝市場的新寵兒，不僅僅街邊的服裝攤位已經是韓風擁擠，一些韓國成衣高檔品牌也進入了中國。·數字營銷。在SMS短信成為2001年時尚之后，中國移動通信再次推出更精彩的多媒體短信業務。它可以在GPRS的支持下，與攝像頭結合實現即拍即傳。各種新型的PC、好玩的DV、卡西歐的帶數碼相機的腕表、能聽MP3的腕表、GRS全球定位系統的表、彩屏、拍照、CDMA紛紛在大都市亮相。持卡消費成為一種時尚的消費方式。上海市工行每天處理的90多萬筆業務中，有50%以上是非現金業務?！み\動營銷。2002年最新流行的健身運動是有氧舞蹈。拉丁舞、踢踏舞、佛朗明哥舞、爵士舞等，經過簡單改造，搖身變為熱門的最新有氧課程，而氣功、太極、武術、冥想等歷史悠遠、東方色彩濃厚的運動，則逐漸受到西方世界重視，并回傳東方。·個性營銷。旅游一詞正被重新定義。自助游出現前所未有的熱潮，盡管花費要比跟團旅游花費貴30％左右。單身公寓成為房地產界的熱點之一，深受年輕白領青睞,是因為他們渴望獨立自由的生活空間，追求個性化。2002年初，AC尼爾森的一項調查明確顯示：中國各種消費群體對于某些品牌有其特別的偏好，并且他們由于各自的價格觀念而表現出不同的消費習慣。在當今復雜的市場環境當中，意味著營銷新戰略要從在低端市場的價格競爭和過度投放廣告轉向開發有市場潛力的中高檔產品。3.營銷謀略WTO戰略·策略針對中國轉型營銷階段的環境和機會，營銷中國需要高超謀略。2002年跨國公司和本土公司發揮各自優勢，紛紛采用WTO時代的營銷戰略。在營銷策略上，產品、價格、渠道和促銷等各個層面均有好戲上演，亮點不時閃現。一、跨國公司戰略策略從戰略到策略，2002年跨國公司不斷提升中國的戰略地位，加大加速本土化營銷步伐。1．提升中國戰略地位有許多典型事例表明跨國公司重視并提升中國在其全球市場中的戰略地位——·微軟開始真正重視中國市場。2002年與國家計委簽定了62億元人民幣的大單，以與中關村科技等合資成立中關村軟件——微軟在本土以外設立的第一家合資公司為開端，微軟在中國成立一系列的合資公司?！だ^索尼將其彩電新品首發中國后，日立也將最新技術的“隨意凈”洗衣機率先在中國上市，比日本本土還要早4個月。洋家電在殘酷的市場競爭面前，開始了在華的新一輪攻略。·ＬＧ總投資4億美元將其中國總部大樓建在北京建外大街ＣＢＤ中央商務區內，這座被ＬＧ人稱之為“北京塔”的高達140米的“雙子星”塔樓，其建筑圖紙是在ＬＧ韓國總部原設計方案基礎上略加改動而成，給人以ＬＧ要在韓國之外“另立中央”或者設“雙總部”的感覺。其“中國攻略”之象征不言自明。2．提高戰略速度許多早些年進入的跨國公司基于各種考慮采取“小步慢走”、“保守觀望”的戰略，但在WTO元年突然發力，大步快走——·豐田是最早進入中國的外資企業之一，但是在過去的20年里，豐田的步伐同通用、大眾相比，卻顯得十分遲緩。2002年豐田開始在中國市場上邁開大步向前走。8月29日，一汽集團同豐田公司在人民大會堂簽訂了全面合作協議；10月8日，豐田在中國生產的第一輛轎車VIOS在天津豐田公司的總裝車間下線。這兩大事件標志著豐田開始實施新的中國戰略，加大了進入中國市場的步伐?！と窃谌A戰略已經“提速”。在和顯示器大獲成功后，三星已雄心勃勃，明確提出的計劃是，要將三星電子領域公司在華銷售額由2000年的70億美元提高至2005年的140億美元，將三星在中國地區的認知度由現在的40％提高到70％，成為中國前5名的著名電子企業?！し苼喬仄嚬臼鞘澜缰?0大汽車制造商之一，這個百年意大利老廠在歐洲正遭遇嚴重的財務危機，然而2002年由于在中國市場連續推出新車且市場表現良好而重拾了振興的信心。這個中國市場的“遲到者”，采取了富有挑戰性的務實市場攻略，如基于長遠考慮，在與躍進的合作中做出將技術無償轉讓給合資公司的選擇；以價格作為正面進攻的手段等，得到了市場認可，大有后來居上的志向。3．整合中國業務最早一批來到中國的跨國公司正在紛紛整合旗下業務，目的是提升其在中國的整體競爭力，擴大控股（控制）權，謀取更大利益?！と枪驹谥袊摹爸圃旎亍币迅臑椤笆聵I基地”，這具有非同尋常的意義。制造基地只是公司投資中的一環，事業基地則是“生產、研發、市場等公司經營的整個鏈條”。WTO元年零售渠道的開放和內銷許可的獲得等，已使三星集團在中國有機會形成投資渠道一體化的“全能帝國”。三星已在其合資企業中逐漸取得控制權。·4月1日，日立在上海的兩家合資公司：主營空調器的上海日立家用電器，與主營洗衣機上海日立電化機器宣布合并，組建新的上海日立家用電器。·松下(中國)公司試圖在中國業務整合中扮演更為重要的主導者角色，它曾一度想拿下松下在華家電產品的銷售代理權，從而將松下在華的銷售渠道整合為一套統一的網絡。4．與本土公司結盟2002年，跨國公司與本土公司頻頻建立戰略聯盟，跨行業、全方位是兩大特點——·柯達公司與一系列本土公司建立了戰略聯盟，如與聯想全方位的合作關系，與長虹結成跨行業聯盟，與北大方正結成戰略合作伙伴關系，共同開拓中國數碼相機市場等；東芝和美的組建物流聯盟；匯豐與平安在個人金融與保險領域建立多方面的戰略聯盟關系；三星與康佳在等離子電視上結成戰略合作關系等等?！づc本土公司分享通路。1月，三洋電機和海爾集團全面合作：三洋電機利用海爾的銷售渠道在中國銷售三洋品牌的產品，雙方合資成立銷售公司，以使海爾產品順利打入日本市場；8月，TCL與飛利浦在中國5個省的市場進行彩電銷售渠道的合作；9月，歐洲連鎖巨頭歐倍德集團又與海爾合資。5．本土化營銷新招2002年，跨國公司在產品研發、定價、渠道等方面，加大本土化力度、擴大本土化營銷要素成為新戰略——·跨國公司開始在中國推行低價競爭策略，實施品牌和價格“兩條腿走路”。如松下推出“戰略性商品”，可口可樂在中國推出低價“森活水”，WINXP的中國市場價格定為全球最低?！た系禄瞥隽酥袊匠疵罪?，摩托羅拉開發了適應各種的通用技術平臺，仿效TCL推出鑲鉆等。諾基亞已經將在中國市場生產翻蓋機型列入相關計劃之中，將會在稍后推出目前中國用戶比較青睞的翻蓋機（此前諾基亞在中國投放的所有機型幾乎都是其在歐洲賣得很好的直板機或基于直板的推拉蓋）?！?月20日，一直以直銷方式經營個人電腦的戴爾公司宣布，將招募經銷商分銷戴爾個人電腦，標志著戴爾電腦公司銷售戰略的重大轉變?！ち闶劬揞^加大中國采購力度，僅沃爾瑪2002年在華采購總額就超過120億美元。6．高端市場營銷與新生活形態營銷制度變遷影響中國社會分層，十六大明確提出新出現的社會階層——即所謂的“中產階級”，擁有更高的社會經濟地位而成為商家的重要目標市場。在營銷戰略上表現為中高端定位。2002年度跨國公司激戰高端市場，大力推行新生活形態營銷策略?！OTO：摩托羅拉全新的市場推廣戰略，更注重個性和時尚，用“MOTO”這個來自臺灣地區年輕消費者對摩托羅拉的昵稱，把公司和消費者之間的距離拉得更近，向消費者傳遞出公司的全新理念?！OLO：上海大眾汽車推出的新銳轎車。POLO鮮艷的色彩、豐腴而不失靈巧的體態、優美的線條正滿足了其“年輕、個性、時尚、活潑”的目標顧客群。在POLO的廣告溝通中，除了“神氣小子”的昵稱，廣告口號中的“rupolo（是你嗎？）”也采用了網上的流行寫法（ru即為areyou）?！た醿篞oo：可口可樂公司針對亞洲市場研發的“酷兒”特色果汁飲料大受歡迎。可口可樂采用“角色營銷”——用一個藍色小水滴的卡通人物來做產品的形象代言人，從而賦予飲料產品以人物個性，極大程度地貼近了兒童的心理。·明基BENQ：明基生產的是數字時尚產品，不遺余力地采用體驗式的“小資情調”感性營銷手法，其目的便是為自身營造出一種獨特的品位、價值和審美情趣。在淡季3月，明基的銷售收入突破了2億元?！ぜに琙EST：5月，為了配合大陸新品牌激爽沐浴產品的上市推廣，寶潔公司在南京、北京、上海、廣州等8大城市舉行了“沐浴勁歌”路演活動?；顒铀爸帲瑹o不引起大眾及媒體的關注。有的媒體甚至以“美女當街洗澡”這樣極具誘惑力的標題進行爆炒。營銷界更是頗多異議。二、本土公司戰略策略2002年中國本土公司的戰略重在尋找新的競爭優勢格局和新的利潤空間，實現營銷轉型。在營銷策略上充分挖掘通路優勢和區域市場機會，低價促銷力度也繼續加強。1．上市戰略本土公司迫切要做大做強，謀求國內外上市成為公司戰略，無論是市場化程度高的行業還是壟斷行業，無論是民營企業還是國有企業。2．進入新領域百億家電資本涌入制造業。家電生產商全年在生產線、研發、銷售及宣傳上的投資接近100億元。TCL、創維、奧克斯、聯想、康佳等均有大動作。3．海外購并中國公司全年在海外購并的花費至少是24億美元。中石化工購買了北非一個油田75%的股份；上海華誼集團購買美國佛羅里達州蓋恩斯維爾某破產企業的電池生產線；TCL國際拿下了“德國三大民族品牌之一”施耐德電氣。海欣股份也成功收購了美國Glenoit公司紡織分部。憑借該次收購，海欣的毛紡服裝面料的生產能力提高到世界生產能力的25%以上，從而一躍成為世界最大的毛紡生產企業。4．內外銷互動本土公司更重視利用內外兩個市場互補、兩種推力互動的策略，并推進國際化。例如，出口成為國內彩電生產企業擺脫困境的首要推動劑；第一季度，華為國際市場銷售額首次超過國內市場銷售額。5．小城鎮市場制勝國產的市場銷售突飛猛進，以二線以下城市為主攻的目標市場選擇是其成功的關鍵因素之一。從鋪貨看，在三四線市場里，國產占據了零售柜臺的絕大多數，尤其在很多內地的市場，洋中能夠在內地中小城市露面的只有摩托羅拉和諾基亞的部分機型。據估計，在中小城市里，國產的市場份額已經在50%以上。娃哈哈飲料的總產量在上半年首次超出了可口可樂，它的優勢主要集中在全國地級市以下的廣大城鎮、農村市場?！叭A龍”方便面能向“康師傅”、“統一”這樣的方便面巨頭叫板，廣闊的農村和小城鎮市場功不可沒。6．營銷世界杯許多本土公司力抓韓日世界杯商機。在世界杯營銷上最投入的行業有IT業、家電業、飲料業、通訊業、酒業、旅游業等。本土品牌海爾、美的、蒙牛牛奶等都是廣告大戶。中國移動和中國聯通上演“龍虎斗”；國家隊主教練米盧為金六福酒、金正DVD、奧克斯空調、怡冠等品牌做形象代言人所得的報酬超過1000萬元人民幣。因本屆世界杯中國收視空前成功，實際促銷效果比較明顯。7．SP新刺激SP手段不斷翻新。7月10日，伊利集團旗下的液態奶事業部為感謝經銷商的貢獻，斥資選送部分優秀的經銷商到一流高等學府清華大學進修；聯通年初在上海、北京、廣州等大城市開展的大規?！百浰汀焙汀白馐邸贝罅Χ却黉N活動，市場效果明顯。媒體年終促銷更是為SP家族增添新?。赫劭?、送廣告客戶免費培訓，線上線下（指印刷板和網絡版）互動抽獎，媒體資源互換廣告等層出不窮，《南方都市報》精心打造2003購車全指南：“我為車狂”，特刊增刊贈刊成為媒體促銷常見手段。4.行業競爭2002年中國焦點行業與競爭格局1．零售業戰略重要性：零售業不僅是WTO后中國市場首當其沖的爭奪高地，而且牽動全局,將對市場結構產生長期影響；如通路問題是中國行銷的關鍵特色所在，而零售競爭將改變通路。全國連鎖20強2002年上半年銷售額同比平均增長48.8%（國家經貿委數據）。競爭格局：戰略布局與戰略擴張并行不悖。外資零售業進入快速擴張期；本土零售商的戰略是搶時圈地與聯盟對抗。2．房地產業戰略重要性：“國民經濟的晴雨表”，是先導性產業。對中國GDP增長的貢獻為1.9～2.5個百分點。與內需的全民消費關聯大。競爭格局：產業投資以大爆炸方式增長，市場進入者迅速增多;過高的商品房空置率已經開始發出預警。3．業戰略重要性：電子信息業對中國GDP增長的貢獻為1.5個百分點，而該業增長主力正是制造業。本土的崛起具有國際競爭的象征意義。競爭格局：需求量激增。本土受政策關照，三分天下。市場份額從年初的13%上升到年底的30%以上。4．汽車制造業戰略重要性：拉動消費的新增長點；前10個月汽車工業所屬的交通運輸設備制造業對工業增長的貢獻率為3.3%，拉動工業增長1.65個百分點（成為第二大動力）。競爭格局：需求量激增。中國汽車制造的格局初具雛形，形成了“3＋6”的競爭格局，并與世界汽車業的“6＋3”演繹了一幕幕兼并重組的大戲。5．保險業戰略重要性：前11個月，中國保費收入達到2737億元，繼續保持著30％以上的增長速度(同比增幅達47％)。競爭格局：變法、變革、變局。保險法修改；外資保險接踵而至，內資保險籌劃上市；保險新品迭出。6．家電業戰略重要性：最先市場化的行業，在我國經濟發展中具有公認的標桿價值。小康社會的基本消費。競爭格局：各品類冷暖不均。空調業競爭激烈，彩電業回暖反彈。7．壟斷行業戰略重要性：壟斷行業市場是社會關注的焦點，打破壟斷成為WTO后中國經濟改革的“重中之重”。競爭格局：電力、郵政、銀行、電信、民航、公用事業等不同程度地破除壟斷，但任重道遠。8．飲料業戰略重要性：“民以食為天”。2001年我國城鎮居民的消費性支出中，食品占37.94%（《中國統計年鑒》）。盡管逐年降低，但仍是最大的一類。競爭格局：傳統品類競爭激烈;乳品業需求大;果汁市場成為亮點。9．互聯網業戰略重要性：新經濟的方向標，信息化帶動工業化戰略支柱。競爭格局：走出低谷，開始贏利。商業模式與時俱進。2002年，零售業、房地產業、通訊業、壟斷行業、飲料業、家電業、汽車制造業、保險業、互聯網業等九大類別行業，或因對GDP增長貢獻巨大，或因重大的營銷變局，成為媒體和業界關注的焦點。它們在總體上可區分為四個面相:一、面相之一：激烈競爭1．零售業脈象：戰略圈地，短兵相拼零售業對外開放超出了承諾。外資零售商全面進軍中國，其進入的業態、速度、規模及區域盛況空前，并且在不少地方開始短兵相接。入世一年，沃爾瑪和家樂福公司被批準在中國開設的連鎖店，都突破了中國入世承諾的30家底線。應對跨國零售商的戰略性擴張，本土零售商的基本策略是通過聯盟并購和多業態擴張搶時圈地。例如，本土最大的連鎖企業聯華把便利店以直營和加盟的形式擴張到了北京，并通過旗下專營大賣場的世紀聯華加緊擴張“大賣場”。2．空調業脈象：重新洗牌2002年空調市場競爭格局發生了巨大的變化，一線品牌和二線品牌之間的界限逐漸模糊，分化為“價格競爭策略”和“品牌競爭策略”兩大陣營，也可以認為是“新生代”和“老字號”陣營。前者圍繞價格優勢做文章，利用空調消費“快速普及”期間的市場特點搶奪城鎮和大城市的中、低消費能力階層，此陣營以奧克斯、新科等最為典型；后者主要是傳統品牌，如海爾、格力、美的等，利用常年積累的綜合實力繼續通過系統的營銷來保持在城市和城鎮的中、高端消費群體。3．食品飲料業脈象：火爆，時尚策略2002年中國飲料市場發生加速度的變化，爭相進入是動因之一，許多陌生的身影正在加速改變整個行業的格局；更新換代是動因之二，從碳酸飲料到純凈水、從茶飲料到果汁飲料，消費浪潮之間間隔的時間越來越短。果汁是2002年的飲料明星，以時尚感性的形象成為飲品市場的消費新寵；乳品市場的巨大潛力吸引著各種市場力量的參與，資本成為角力的關鍵；“兩樂”展開對攻，并使出價格快刀。二、面相之二：高速增長1．業脈象：本土利好說2002年是中國“年”一點也不為過。TCL、波導、廈新、中科健、康佳等國產生產大戶一起分享著爆炸式成長的喜悅，總體市場份額從年初的13%上升到10月的31%。TCL寫下一年賺10個億的神話，廈新借甩掉了“ST”的帽子，上演了“一個產品（）救活了一家企業”的神話；全年電視廣告投放是上年的3倍，費用總額超過了7個億。截至11月底，中國移動用戶達到2.0031億戶，較上年底增加5509萬戶，高居世界首位。2．汽車制造業脈象：“3+6”競爭格局國家計委獲悉，中國國產汽車產銷兩旺，全線飄紅。2002年前10個月汽車產量的增速達到35.3%，并逐月保持加快的態勢。預計全年國產汽車產量315萬輛左右、銷售320萬輛左右，其中國產轎車銷售量約110萬輛，增長五成。中國汽車三大集團相繼選擇了兩個合作伙伴：上汽一手托大眾、通用兩家；一汽左牽大眾、右攜豐田；而東風在和標致-雪鐵龍合作之外，又與日產全方位合作。中國汽車制造的格局初具雛形，形成了3＋6的競爭格局，汽車跨國公司在華布局也基本完成。3．保險業脈象:變法、變革、變局前11個月中國保費收入達到2737億元，同比增幅達47％，比上年更大。2002年度中國保險業可概括為六個字：變法、變革、變局，進入了新的轉折點。保險法進行了修改，內資保險積極改制上市，外資保險全線涌入，34家外資保險獲準在中國營業或籌建，112家外資代表處伺機等待。按照保監會的要求，原來銷售的車險費率產品，2003年1月1日起全部由市場化的新產品替代，這標志著保險市場化改革的推進。三、面相之三：復蘇回升1．彩電業脈象：回暖反彈曾被警告“當心崩盤”的中國彩電業在2002年顯現出回暖反彈的跡象，產銷兩旺。前10個月產銷4400萬臺，產銷率超過100％，行業整體存貨有所減少。其中出口彩電1437.6萬臺，同比增長55.7％，占彩電全部銷量的32％，是近年彩電出口最好的一年。等離子彩電、背投彩電、大屏幕彩電、高清晰電視、液晶電視等先后投放市場，備受消費者青睞，經濟效益明顯提高。彩電業的復蘇回升得益于百姓的消費升級、出口的強勁增長以及新技術締造的高端產品戰略。2．互聯網業:低谷生機，走自己的路互聯網在經過近兩年的嚴冬期之后，2002年開始全面復蘇。從第二季度起，搜狐、網易、新浪的財務報告顯示開始贏利，三大門戶網站的股價因此在納斯達克全線飄紅，其中網易的股價從年初的1美元以下上升到年末的11美元以上?；ヂ摼W走出低谷的秘訣在于走出了一條與雅虎、Lycos等國際巨頭截然不同的道路，首先是利用龐大的用戶基礎，其次是找到新的贏利點，包括網絡廣告、企業服務、收費郵箱、網絡游戲、短信服務，甚至是網絡教育等。四、面相之四：等待變革1．房地產業脈象：出現拐點房地產繼多年持續增長后，2002年更是一飛沖天。然而在大爆炸方式急劇增長以及市場繁榮表象的背后，掩藏著空置率過高、金融風險、缺乏有效監管和宏觀調控、行業無序競爭等諸多問題。政府和學者認為房地產出現局部過熱，存在“泡沫”的可能。房地產業的調整和變革將不可避免。2002年，中國房地產業先后頒布七大法律法規，使得經濟適用房有法可依，毛坯房退市，賣地走向公開透明等等，可以看作是行業進入調整和變革期的前奏，其折射出的市場意義耐人尋味。2．壟斷行業脈象：傷筋動骨電信拆分、民航重組、郵政醞釀上市，2002年壟斷行業的市場化改革此起彼伏。歲末，電力體制改革的具體方案出臺，改革的目標已經十分明確，即電力行業也要引入競爭機制，實行“廠網分離，競價上網”。外資進入促變中國股市更令人關注。然而，壟斷行業的市場化改革還有很長的路要走。目前我國對壟斷行業的改革，除了電信行業外，不管是電力的拆分、還是民航、石化的重組，都還基本上處在政企分開的階段。而“內部改革”的核心是要健全企業的法人治理結構和產權制度，建立現代化的運營體制。TOP10零售業20021.中國國內的消費群超越美國與歐洲的總和，成為全球最具增長潛力的單一消費市場。這一論斷來自于普華永道全球零售及消費品行業部門10月在滬公布的其對亞太地區14個國家和地區零售及消費品行業調查報告——《從新德里到新西蘭看零售及消費品行業》。2.跨國零售商迅猛搶攤，沃爾瑪終于進入上海。由于地方政府越權審批等原因，外資進入零售業的速度超出了承諾，進入的區域已擴大到幾乎所有的省會城市和計劃單列市，甚至是縣級市。3.國內零售商并購重組案頻發。上海聯華并購重組杭州華商和鄭州金博大購物中心、“易購超便利”大范圍整編夫妻店、京客隆超市并購明珠超市、華潤收購萬佳和蘇果等，國內零售商迫切做大做強。4.中國政府對違規設立的外商投資商業企業進行清理整頓。6月，政府勒令家樂福將其兩家全資擁有的位于東北的超市至少35%的股權出售。5.新店“超低價”入市。零售商加快圈地，新店開張“特價促銷”，超市價格爭比降價成為全年全國大中城市中最普遍現象。零售業價格戰由“元”打到“角”。6.專業超市形態浮出水面。聯華全面啟動了“農改超”項目，將“生鮮加強型”超市確定為聯華超市公司今后發展的主力業態。8月第一家辦公用品超級市場——Office1Superstore店面亮相上海。7.超市倒閉和通路費用引起各方關注。天津、北京、福州、內蒙古、東北等地均有多家知名超市倒閉，導致供應商資金危機，通路費用引發對工商關系的討論。8.國美完成全國布局并進行組織重構。國美在廣州、深圳開店，全國布局完成；10月，國美電器換帥，黃光裕親自掌管國美電器。國美高層人事與組織架構進行調整。9.SHOPPINGMALL（銷品茂）概念突進中國。4月28日，中國首個超大型主題式購物公園華南MALL在東莞啟動，意圖顛覆傳統營銷和消費理念。北京、上海、武漢、深圳、西安等地相繼卷入這場耗資巨大的金錢游戲。10.中國首個家電采購聯盟形成。7月23日，由5大區域家電零售巨頭組成的超級家電零售采購“航母”——上海中永通泰電器營銷成立；9月，這一聯盟的范圍擴大到9家；11月，中永通泰的兩家成員企業廣州東澤和深圳銘可達正式宣布結成資本聯盟，開始探索一條通過資本聯合將區域性家電連鎖企業整合為全國性家電連鎖企業的路子。TOP10業20021.移動中國用戶超過2億戶。11月底，中國移動用戶達到了2.00313億戶，比上年底增加5509萬戶。移動普及率達到每百人14.95部。2.國產三分天下。市場份額從年初的13%上升到年底的30%以上。3.產量預計完成1.1億部。信息產業部預測，我國2002年產量預計完成1.1億部，其中出口4500萬部。4.廣告費用迅猛增長。全年電視廣告投放是上年的3倍，費用總額超過了7億元，其中在央視的投放份額占80%以上。5.TCL業績飚升。前三季度業務收入就超過了年初預定的60億元的銷售目標，市場份額占到10%以上，進入了市場份額的前三強。6.波導率先突破1000萬臺。12月17日，波導的第1000萬臺下線。7.廈新拯救企業。到三季度結束，廈新銷售額占公司銷售額的比重已達到了82.82%。廈新上演了“一個產品（）救活了一家企業”的神話。8.聯通CDMA從零做到七百萬。參見個案1。9.中國3G標準引發市場想象。10月30日，國家計委、信息產業部和科技部三部委牽頭“TD-SCDMA產業聯盟大會”，部署中國自己的3G標準應用。中國的3G民族通信產業將因此獲得跨越性進步。10.“五號文件”在2003年繼續執行。國家計委11月17日召開的政策問題會議決定“五號文件”在2003年繼續執行。TOP10房地產業20021.朱總理發話“房地產泡沫”。國慶節，朱總理在深圳視察時指出：“有些城市，不是全部，房地產有一點熱，空置率太高而且還在增長。”此后朱總理在不同的場合多次公開提及這一話題，提醒“要嚴防房地產泡沫經濟”。2.《招標拍賣掛牌出讓國有土地使用權的規定》出臺。7月1日，國土資源部發布，明確了招標拍賣掛牌出讓國有土地使用權的法律依據、原則、范圍、程序和法律責任等。被稱為新“土地革命”。3.全球第一家直接面向中國市場的房地產開發基金建立。10月，首創集團與2001年全球500強排名第24位的荷蘭國際集團（INGGROUP）共同合資成立了“中國房地產開發基金”。4.地產富豪大面積上《福布斯》富豪榜。10月25日，《福布斯》雜志發布“2002年度中國大陸100首富排行榜”。榜上在房地產及相關行業中積累財富的企業家人數最多，50%以上的富豪涉足了房地產業，或者以房地產為主業。5.房地產開始跨行業聯盟。3月18日，華遠集團宣布，將與首都旅游集團達成聯盟，共同開發房地產項目；8月13日，聯想集團與萬通地產合作，共同生產數字家庭(E-HOME)；同時，海爾與奧園集團合作成立“海爾奧園住宅產業化推進中心”。6.全國商品房空置率居高不下。據國家統計局數據，2002年1～8月，全國商品房空置總量達1.25億平方米左右，空置率為19%，超過了國際“警戒線”。7.住房按揭貸款利率下調。2月21日，中國人民銀行宣布減息，住房按揭貸款利率下調。本次降息將使消費者購房支出平均下降2.69％，地產行業凈資產收益率提高0.21％。8.廣東房地產打響價格戰。10月黃金周期間，廣州華南板塊的各個大盤開發商幾天內平均價格降低10%。9.港資地產巨頭逐鹿神州。10月30日，香港和記黃埔宣布斥資30億投資北京的房地產項目，建筑面積達到40萬平方米，同時新世界和新鴻基等地產商也開始大規模投資。10.房地產資金鏈面臨考驗。12月8日，中國人民銀行決定，對2001年6月以來商業銀行房地產信貸業務辦理情況進行檢查。這將使得很多房地產公司的資金鏈面臨嚴峻考驗。TOP10壟斷行業20021.國電分拆。4月，中國政府批準國家電力公司分拆為數家電力生產和配電公司，并成立一個新的行業監管機構——正部級的電監會，以鼓勵競爭。12月29日，中國電力新組建(改組)的11家公司在北京宣告成立，實現了廠網分開。2.電信市場新格局形成。5月，中國電信集團公司與中國網通集團公司正式掛牌。中國電信業全新格局得以確立——中國移動、中國電信、中國網通、中國聯通、中國衛通、鐵通6家公司在電信市場上所占份額無一超過50%。3.民航體制改革。10月，原直屬中國民航總局的9家航空公司和4家服務保障企業聯合重組，三大運輸集團公司和三大服務保障集團公司全新成立，一舉與民航總局“形式上”脫鉤，標志著中國民航發展進入新的階段。4.銀行業變局。3月，南京愛立信倒戈事件成為中國加入WTO以后中外銀行激烈競爭的標志性事件。營銷思想迅速進入銀行領域，“二八定律”、“產品創新”、“高端客戶”、“差別服務”……成為銀行業最火熱的用語。招商銀行、中銀香港、華夏銀行等商業銀行忙著上市。5.保險業推進市場化改革。國家修改保險法，改進和完善保險監管；各大保險公司進行股份制改造，以便上市；外資保險接踵而至；以車險費率為標志、為主線的市場化改革逐步推進，保險公司基本條款費率需經保監會逐一批準的局面被改寫。6.郵政業快遞風波。2月4日，國家郵政局發布了64號文件；9月5日，信息產業部等三個部門出臺了第472號文件，中國郵政展開不公平競爭。亞太快遞協會就此出面直書外經貿部。美國和歐盟等相關部門就快遞風波與中國政府相關部門磋商。美國將此事列入“影響外商投資環境”的議題。7.非國有資本在公用事業領域攻城掠地。各地政府開始大規模開放城市公用事業領域，外資、港資、民間資本紛紛介入，其中以城市供水、供氣等管網設施最受青睞。8.證券業開放步伐加快。7月1日，證監會出臺的《外資參股證券公司設立規則》，允許設立合資證券公司。10月16日，中國首家中外合資基金管理公司安基金管理公司獲準籌建。11月8日，中國證監會宣布實施QFII制度，即《合格境外機構投資者境內證券投資管理暫行辦法》，允許合格境外投資機構參與中國證券市場。12月19日，由湘財證券與法國里昂證券合資組建的第一家合資券商“華能國際證券”獲準設立。9.黃金交易所開鑼。10月30日，上海黃金交易所正式開業，結束了新中國成立以來黃金不能自由買賣的歷史，我國金融市場體系初步形成。10.鐵路：價格聽證。年初的春運鐵路票價聽證會極富象征意義。壟斷經營者在價格制定過程中由以前的與政府價格決策部門的“一對一”談判，變為首先面對消費者、面對市場。5.年度個案創新·影響力2002年，聯通CDMA、TCL、金山毒霸、碧桂園鳳凰城、三星電子、創維彩電、大眾汽車、華龍方便面、國美電器和電影《英雄》等，憑借中高端定位、價格競爭、市場專門化、市場細分、渠道制勝和營銷創新等各自鮮明有效的營銷策略，獲得成功。個案1聯通CDMA：營銷創新力扭乾坤2002年1月8日，通信業界翹首以待的聯通新時空CDMA網開通，定下全年發展700萬用戶的目標。在花巨資請麥肯錫咨詢后，聯通將GSM定位于低端用戶，CDMA定位于中高端用戶。但自CDMA推出后，市場反應平淡，在前5個月，用戶數也只有100萬，這其中還包括原長城網轉網用戶40萬戶。在這種市場形勢下，聯通移植了CDMA在韓國市場上的各種補貼策略：預存話費送、集團客戶以單位信用做擔保零首付送，以及和擁有客戶資源或銷售渠道的第三方的策略聯盟等等，使市場迅猛提升，到12月25日，中國聯通CDMA用戶達到701.2萬。聯通CDMA得以“死里逃生”，其市場操作甚至引來了競爭對手——中國移動的模仿。CDMA業務在2002年以“后進入者”身份進入市場的大環境是：高端用戶市場已經飽和，增量用戶大多是低端用戶，市場競爭的焦點從“增量用戶”轉向“存量用戶”。在此情形下，CDMA業務吸引用戶的最大障礙是用戶必須更換。聯通發展補貼的營銷模式啟動市場，立竿見影。2002年聯通80%的新增用戶是通過補貼計劃獲得的。其借“存話費送”的促銷活動避免了降價的負面影響，既搶得市場，又走高端路線——以這種做法來吸引那些既看重價格而消費能力適中的客戶。據不完全統計，在CDMA新增用戶中，有50%～60%是中國移動的“全球通”用戶。個案2TCL：定位追趕渠道突圍2002年，TCL銷量將西門子、三星、愛立信等眾多世界500強企業甩在后面，TCL通訊前三季度主營業務收入就超過了年初預定60億元的銷售目標，市場份額占到10%以上，進入中國市場三甲，成為國產的領跑者。由于在TCL近年來艱難的戰略轉型中“獨手擎天”般地擔當了最大的利潤貢獻者和信心提供者的角色，業務已經超越TCL發家的彩電，越來越顯示出其“核心”地位。TCL自面世以來銷售額以平均10倍數的速度在增長，2002年超過10億美元，用4年的時間達到康柏、戴爾8年時間完成的經濟規模。TCL也開始被稱為中國的“大王”。TCL的“定位追趕”的策略，立足中小城市，以速度沖擊規模，注重外形設計，在價格上的采用比附定位方法，全方位與國外品牌展開競爭。其創造性的市場手段為TCL取得了一個個突破，打造了中國新形象。渠道能力的強大和控制力是TCL突圍的另一關鍵原因。TCL采用一種“保姆式”的銷售——一路照看著從代理商一直交到客戶手上：從全國性代理開始施加影響，TCL的手一直伸到省、地市縣級代理商，乃至終端零售店。TCL甚至把一個地級市都劃分了不同區域，交給不同的代理商，有的縣里也會設若干個業務員。TCL在人海戰術中顯示出來的執行能力和反應速度，把國外廠商比下去了：身處國內銷售第一集團軍的蜂星電訊在西安的開元賣場中，如果有人發現TCL某個廣告燈箱的位置不當，或者店員說的價格和廣告上面的價格不一致，只消給TCL的區域經理打個，不出5分鐘立刻見效。個案3金山毒霸：低價策略改寫標準2002年，金山毒霸“藍色革命”（50元低價銷售）改寫了殺毒軟件市場格局，一個多月時間激增了55萬用戶。低價策略建立了行業價格新標準。在缺乏病毒明星的2002年，殺毒軟件界一場腥風血雨般的價格大戰改變了殺毒軟件市場格局。9月11日，“金山毒霸2003”突然開始“藍色革命”，以50元的價格在市場上推出。此后，諸多反病毒軟件廠家相繼接招，整個行業的價格水平被全面拉低。價格大戰使殺毒軟件的整體市場規模有了大幅的提升——在50天內殺毒軟件公司總共賣出了100多萬套的正版殺毒軟件（軟件界原先預測的全年的銷量是80萬套）。而金山公司無疑是最大的獲益者。從結果來看，無論產品知名度、用戶購買率還是使用率，金山毒霸都已成為國內反病毒軟件的第一品牌。個案4碧桂園鳳凰城：性價比創造神話2002年5月1日，僅僅一天時間，廣州市廣園東“碧桂園鳳凰城”接待客戶就達3.5萬人之多，樓盤銷售額達到7.5億，創造了中國房地產銷售的奇跡。這個奇跡的創造有廣告集中投放的作用（據碧桂園內部人士的說法，單“五一”期間的廣告投放額就有2000萬到3000萬元）。但其真正的成功依靠的是其價廉物美的品質及準確的目標市場策略，將對別墅的夢想和超低價格有機結合，開創了“給白領的別墅”的空白市場。這如碧桂園老板對碧桂園下的定義：“大規模、快速生產、價廉物美的房屋工廠”。鳳凰城把目標消費群定為“大學畢業后5年、成長中、發展型”的人群，他們買得起房但又不是很有錢、對價格比較敏感，而對格調、品味不會考慮太多，講究實在、性價比。碧桂園擅長的正是大規模屋村式的生產，這種大規模的供應量正好適合了主體市場的定位策略。5月1日旺銷的TOWNHOUSE式浪漫陽光別墅，面積160～180平方米，戶型多達9種，但價格僅從50萬元起。個案5三星電子：戰略轉型品牌制勝三星電子1998年在中國市場虧損0.37億美元,到2001年盈利2.28億美元,2002年盈利3億美元。三星電子的成功分外引人注目。它的營銷之道是實施重點戰略（10個大城市，高檔產品高端用戶）、改善經銷商關系、技術創新、走非大眾化的零售通路以及投資高品質的品牌形象廣告等。三星電子扭虧為盈首先靠的是首席執行官尹鐘龍推行的高端產品策略：從普通家電轉產高檔家電和數字產品。它的電冰箱、高檔數碼、MP3和價格高達2400美元的投影電視機等產品集中鎖定中國大城市高端用戶。對許多跨國公司來說，鎖定中國日益壯大的中產階級，比在大眾市場拼搶獲利多得多。三星電子以前沿技術創新、非大眾化的大型連鎖零售通路和高品質的品牌形象廣告建立高端品牌地位。據波士頓咨詢公司的調查，2001年三星電子的平均銷售價格為1482元，營業毛利卻從2000年的12％增加到2002年的15％。在每部的稅前盈利方面，三星電子僅次于諾基亞，排在其他制造商之前。三星電子把目標市場定為有實力和有興趣接受數字技術產品的中產階級群體，以及伴隨互聯網成長的有可能成為中產階級的人。他們年輕、富有，可以帶動潮流，極具號召力和影響力，同時又個性鮮明、需求各異。這個群體成就了三星電子引領潮流的先鋒形象。個案6創維彩電：隨機應變借力使力創維彩電：2001財年國內外銷售總額達到了65億元，位列行業三甲，2002年繼續保持良好的增長勢頭，從4月到9月，海外出口增長了150%，國內銷售增長了24%。創維彩電抓住彩電業回暖反彈的大氣候，隨機應變，借力使力，從而扭虧為盈。具體策略是組織創新、營銷渠道變革、發展高技術“健康電視”以及走專業化生產道路等。創維的營銷渠道變革是提出“第三營銷模式”。家電企業的傳統做法是，不做“市場大戶”，直接做“市場終端”，而創維的新模式則意欲集兩者優勢于一體并剔除各自劣勢，主張兩條腿走路，充分發揮社會資源和自身網絡資源的優勢。一方面通過梳理現有營銷網絡、整合經銷商網點、合理規劃布局、加強以中心城市為主的零售市場管理，掌控三四級市場，降低網絡運行成本；另一方面通過充分利用流通領域大型連鎖商業集團的專業營銷優勢，加快企業的物流、貨流、資金流的流速，充分發揮集中管理和分權管理的長處，尋找最佳結合點。個案7大眾汽車：戰略防御繼續領跑在當今中國汽車市場，南北大眾依然獨領風騷，在2002年的銷售量排行榜上，上海大眾、一汽大眾占據了前兩名，其全年總銷量達到50萬輛，與上年同期35.9萬輛相比，增長40％還要多，大約占據中國汽車市場50％的份額。針對近年來中外合資汽車生產商對大眾