“海獅”食用油的價(jià)格爭論上海市油脂公司“海獅”牌食用油，自1991年起通過“樹晶牌、創(chuàng)名牌”一系列工作，取得了巨大的成就，多次被評(píng)為“上海市著名商標(biāo)”、“上海市名牌產(chǎn)品”等光榮稱號(hào)，公司實(shí)力不斷增加，市場(chǎng)份額不斷增加。但是隨著糧油體制改革的進(jìn)程加快，糧油企業(yè)也正面臨著越來越激烈的市場(chǎng)競爭。一、背景資料樹立正確的發(fā)展指導(dǎo)思想是促進(jìn)“海獅”品牌快速健康發(fā)展的重要前提，也是把握發(fā)展方向的保證。根據(jù)“海獅”品牌的現(xiàn)狀及市場(chǎng)競爭狀況，“海獅”品牌三年發(fā)展規(guī)劃的總體指導(dǎo)思想歸納為“一個(gè)目標(biāo)，二個(gè)市場(chǎng)，五個(gè)重點(diǎn)”，簡稱“125工程”。1、一個(gè)目標(biāo)：即以市場(chǎng)占有率作為衡量公司經(jīng)營業(yè)績和考核下屬單位工作的主要指標(biāo)，把謀求最大的市場(chǎng)占有率作為主導(dǎo)目標(biāo)。之所以要把市場(chǎng)占有率作為主導(dǎo)目標(biāo)，是鑒于：(1)從企業(yè)的長遠(yuǎn)角度考慮，市場(chǎng)占有率比銷售增長率更顯重要。銷售增長受到各方面因素的影響，變化很大，企業(yè)只要能抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)作一定的促銷努力，比較容易實(shí)現(xiàn)，而市場(chǎng)占有率主要依賴于消費(fèi)者的晶牌忠誠和穩(wěn)定的銷售渠道，一旦建立不大容易改變。市場(chǎng)占有率最大化是競爭戰(zhàn)略之一，企業(yè)通過擴(kuò)大市場(chǎng)占有率能建立起競爭優(yōu)勢(shì)，從而確保在市場(chǎng)中的領(lǐng)先地位。企業(yè)若以各種措施擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率，盡管開始時(shí)銷售收入會(huì)受到一定的影響，但一旦占領(lǐng)了市場(chǎng)，其他企業(yè)就不易打進(jìn)。相反，企業(yè)若只顧眼前的銷售收入，削弱了自己的競爭能力，市場(chǎng)若為其他企業(yè)所占領(lǐng)，以后要打進(jìn)去將相當(dāng)困難。(2)由于各種環(huán)境因素的影響，企業(yè)的增長狀況有時(shí)并不完全反映企業(yè)經(jīng)營的實(shí)際情況。當(dāng)市場(chǎng)不景氣時(shí)，企業(yè)的銷售必然會(huì)下降，但如果企業(yè)銷售下降幅度低于市場(chǎng)同類商品成交額下降幅度的話，那就說明企業(yè)市場(chǎng)占有率得到了擴(kuò)大，市場(chǎng)競爭實(shí)力得到了增強(qiáng)。反之，即使企業(yè)銷售有所增長，但其增長幅度低于同類商品成交額增長幅度的話，只能說明企業(yè)市場(chǎng)占有率下降，企業(yè)市場(chǎng)競爭實(shí)力減弱。根據(jù)主導(dǎo)目標(biāo)，上海油脂公司明確提出了這樣的口號(hào)：“第二就是落后”。即在三年內(nèi)要使小包裝油爭取在上海市場(chǎng)占有率達(dá)到50%(以銷售量為基礎(chǔ))。并且要圍繞這一主導(dǎo)目標(biāo)制定崗位責(zé)任制，把任務(wù)落實(shí)到部門，落實(shí)到人，并使其工資報(bào)酬與業(yè)績掛鉤。公司要充分利用“第二就是落后”的口號(hào)來鞭策全體員工，造成一種“奮發(fā)向上、不甘落后”的氛圍。在全國市場(chǎng)上，三年內(nèi)要使海獅品牌市場(chǎng)占有率進(jìn)入A類，市場(chǎng)份額超過10%。2、二個(gè)市場(chǎng)：即海獅品牌在立足上海市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，大力開拓全國市場(chǎng)。近年來，海獅品牌已開始向外地拓展，在南京、寧波等地有了總經(jīng)銷商，雖然銷量還不大，但畢竟已經(jīng)邁出了第一步。上海油脂公司在立足上海的基礎(chǔ)上要大力開拓全國市場(chǎng)，其理由是：(1)全國市場(chǎng)本來就是一個(gè)統(tǒng)一的相互聯(lián)系的市場(chǎng)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，人為地為商品劃定區(qū)域范圍，不僅不能阻止其他品牌進(jìn)入，反而會(huì)束縛自己的發(fā)展。金龍魚、駱駝唆、福臨門等著名品牌無不都是全國性品牌，不少還在全國各地建立生產(chǎn)廠家，變“產(chǎn)地銷”為“銷地產(chǎn)”。(2)全國精制小包裝食油市場(chǎng)潛量很大，北京、天津、廣州等地已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從二級(jí)油向精制油的過渡，一些地方政府還采用行政手段來加速這一過渡。海獅汕僅在南京、寧波等地有不大的銷量，即使這樣，它還能在全國小包裝食用油市場(chǎng)占據(jù)第三位。這表明在這一市場(chǎng)上，海獅是可以大有作為的。3、五個(gè)重點(diǎn)：即引入市場(chǎng)機(jī)制調(diào)整組織機(jī)構(gòu)；加快新產(chǎn)品開發(fā)；構(gòu)筑分銷網(wǎng)絡(luò)；塑造品牌形象和加大促銷力度。(1)引人市場(chǎng)機(jī)制調(diào)整組織機(jī)構(gòu)。上海油脂公司作為上海廚房工程實(shí)施單位的重要組成部分，每年可以得到市財(cái)政一定的財(cái)政補(bǔ)貼，這對(duì)于彌補(bǔ)企業(yè)政策性虧損，穩(wěn)定市場(chǎng)是必不可少的。但是，財(cái)政補(bǔ)貼也是一把“雙刃劍”，在彌補(bǔ)企業(yè)經(jīng)營虧損的同時(shí)，也會(huì)在公司中造成依賴補(bǔ)貼、等客上門、不思進(jìn)取的惰性，這與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制是格格不入的。近幾年來，油脂公司做了大量的工作，狀況有了改觀，但仍未從機(jī)制上根本解決問題，尤其隨著糧油體制改革，上海油脂公司將面臨越來越激烈的市場(chǎng)競爭。盡快在公司內(nèi)部形成一種符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的新機(jī)制尤為緊迫。與此相聯(lián)系的是，公司在銷售體制關(guān)系上仍未理順，市場(chǎng)營銷部、經(jīng)貿(mào)公司、各經(jīng)營公司和各生產(chǎn)企業(yè)的三產(chǎn)之間關(guān)系不明晰。從分工原則上看，經(jīng)貿(mào)公司負(fù)責(zé)精制小包裝油銷售，各經(jīng)營公司負(fù)責(zé)散裝油銷售。但在實(shí)際操作中，按產(chǎn)品建立起來的銷售組織造成同一公司不同部門在同一區(qū)域交叉活動(dòng)，不僅容易產(chǎn)生矛盾和沖突，造成人員浪費(fèi)，更主要的是責(zé)任不清，無法從制度上調(diào)動(dòng)銷售人員積極性。因此，適時(shí)調(diào)整面向市場(chǎng)的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，應(yīng)作為公司的首要任務(wù)來實(shí)施。(2)加快新產(chǎn)品(系列產(chǎn)品)開發(fā)。隨著人民生活水平的提高，科技的進(jìn)步和市場(chǎng)競爭的展開，產(chǎn)品的生命周期在不斷縮短。同時(shí)，隨著海獅產(chǎn)品向全國市場(chǎng)拓展，面對(duì)不同的需求，上海油脂公司應(yīng)注重追蹤社會(huì)需求，加大科技投入，加快新產(chǎn)品開發(fā)。二、上海市場(chǎng)食用精制油的銷售現(xiàn)狀與海獅牌的市場(chǎng)份額中國食油市場(chǎng)各品牌的市場(chǎng)占有狀況已列人中華全國商業(yè)信息中心，上海商情信息機(jī)構(gòu)追蹤調(diào)查的范圍，每個(gè)月都會(huì)公布銷售排名，并公開市場(chǎng)占有率排名。這就為公正、客觀的評(píng)價(jià)提供了一個(gè)較為權(quán)威的依據(jù)。目前食用油市場(chǎng)銷售排名狀況見表1、表2和表3o表1全國1200家食用油銷售額排名（1998.2）A類（10%以上）B類(3%~1()%)C類（3%以下）金龍魚（32.47%）福臨門（12.91%）海獅(5.74%)火鳥(4.50%)駱駝唆(4.43%)綠寶(3.83%)胡姬花(3.52%)獅球陵(1.40%)天香(1.33%)東辰(1.31%)表2 上海部分超市、食品店食用油銷售=排名（1998.1—1998.5）序號(hào)品牌名稱銷售量（L）市場(chǎng)份額（%）1海獅463772.7837.032金龍魚284344.8222.703駱駝唆198056.1615.824福臨門60227.304.815日清57582.004.606嘉龍47514.503.797紅燈、福星36380.802.918四海3713.001.50表3 上海市部分超市、食品店食用油銷售額排名（1998.1―1998.序號(hào)品牌銷售額（元）市場(chǎng)占有率（％）1海獅10244195.0931.612金龍魚9190932.3828.363駱駝陵6397355.6219.744日清2054672.476.345福臨門1669016.285.156紅燈、福星907426.332.807嘉龍813442.892.51表1表明，海獅正處在B類的首位，與A類的金龍魚、福臨門相比，差距很大；而與B類火鳥、駱駝口麥等品牌相差不多，且優(yōu)勢(shì)并不明顯。表2、表3所顯示的銷量市場(chǎng)份額和銷售額市場(chǎng)份額的差異，是由于不同品牌的不同價(jià)格水平所形成的。海獅品牌市場(chǎng)份額第一，但是，金龍魚、駱駝唆和福臨門各有優(yōu)勢(shì)，是海獅的主要競爭者。四海和萬熊蘭有銷售潛力，在價(jià)格上對(duì)海獅構(gòu)成威脅，是海獅的潛在競爭者。上海市場(chǎng)上主要產(chǎn)品的零售價(jià)格（瓶裝21o）如下：TOC\o"1-5"\h\z海獅17 . 40元金龍魚20 . 80 7E駱駝唆26 . 20元海獅食用油經(jīng)過多年來的努力，尤其是通過引進(jìn)國外先進(jìn)制油、煉油設(shè)備，以及嚴(yán)格質(zhì)量管理，使海獅精制油的技術(shù)參數(shù)、質(zhì)量指標(biāo)、油液色澤、衛(wèi)生指標(biāo)全面達(dá)標(biāo)，海獅精制烹調(diào)油已被評(píng)為1996年、1997年上海名牌產(chǎn)品。有關(guān)單位1995年5月對(duì)海獅油質(zhì)量進(jìn)行了評(píng)價(jià)，情況見表4（表4略）。用戶對(duì)海獅油質(zhì)量的評(píng)價(jià)顯然，當(dāng)時(shí)評(píng)價(jià)不是很高。另外，小包裝漏油，包裝材料透明度不高等問題程度不同地存在。而在1998年7月份的一次調(diào)查中，中間商并沒有反映海獅油質(zhì)量問題，質(zhì)量較前幾年有很大改觀，各種品牌的質(zhì)量沒有很大差距，海獅在質(zhì)量上已不處于劣勢(shì)。有的指標(biāo)甚至已超過了金龍魚品牌。根據(jù)對(duì)800戶居民的調(diào)查，目前上海市場(chǎng)對(duì)小包裝精制油形象總體評(píng)價(jià)見表5。表5 上海市場(chǎng)對(duì)小包裝精制油的總體評(píng)價(jià)123456質(zhì)金龍魚海獅駱駝唆日清福臨門量(56.66%)(21.67%)(15.73%)(8.19%)(12.05%)價(jià)海獅金龍魚駱駝唆紅燈福臨門格(46.57)(24.88%)(13.88%)(7.02%)(3.83%)月艮金龍魚海獅駱駝陵日清福臨門務(wù)(40.07%)(24.32%)(19.35%)(9.59%)(5.99%)包裝金龍魚(40.61%)駱駝陵(22.00%)海獅(19.80%)日清(9.98%)福臨門(7.61%)總金龍魚海獅駱駝陵日清紅燈福臨門評(píng)(162.22%)(112.35%)(70.96%)(33.66%)(20.69)(19.68%)從表5可以看出，海獅油總體評(píng)價(jià)名列第二。三、海獅品牌面臨的問題上海油脂公司生產(chǎn)能力充足，1993年籌集1.31億元從國外引進(jìn)了年產(chǎn)12萬噸精制油生產(chǎn)線和8萬噸小包裝灌裝生產(chǎn)線，開工后已能保持高效正常運(yùn)轉(zhuǎn)，完全能夠滿足擴(kuò)大生產(chǎn)，增加銷量的需要。但是由于目前的銷售量的限制，工廠還不能滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，每年至少大約有三分之一的生產(chǎn)要放空。現(xiàn)在最大問題是，超市、食品店這一條渠道并不穩(wěn)定，特別由于金龍魚等品牌給中間商的扣率較高(12%?14%),大大高于海獅給中間商的扣率(3%),加上其他種種因素，使海獅油面臨激烈的競爭。根據(jù)企業(yè)作的一次調(diào)查來看，各種品牌暢銷的原因是不同的，這也是各個(gè)品牌在消費(fèi)者中的一種形象定位。具體情況見表6o表6食用油暢銷原因暢銷原因海獅金龍魚駱駝唆福臨門四海萬黛蘭紅燈價(jià)格低，本地產(chǎn)品有一定的知名度牌譽(yù)好(檔次高)，質(zhì)量高，團(tuán)購，禮券消費(fèi)有促銷，質(zhì)量好價(jià)格低，質(zhì)量好價(jià)格低，團(tuán)購價(jià)格低，團(tuán)購有促銷質(zhì)量形象。調(diào)查表明，絕大部分中間商和消費(fèi)者對(duì)海獅油質(zhì)量基本認(rèn)可。但有一個(gè)問題，即消費(fèi)者往往把金龍魚、駱駝唆、福臨門視為高質(zhì)量的代名詞，而把海獅的優(yōu)勢(shì)主要放在低價(jià)位上，而不是質(zhì)量上。這當(dāng)然與不向品牌的價(jià)格定價(jià)有關(guān)，同時(shí)也與上海油脂公司宣傳不夠有密切聯(lián)系。包裝形象。關(guān)于海獅牌食用油形象，調(diào)查顯示，認(rèn)為很好的只占6.38%,較好的占28.44%,認(rèn)為一般的為6L74%,較差、極差的占3.4%。大多數(shù)上海消費(fèi)者認(rèn)為海獅牌小包裝油的外包裝太士氣、俗氣，形象不如金龍魚、福臨門等鮮明和豐富。服務(wù)形象。中間商和消費(fèi)者對(duì)海獅油的服務(wù)形象評(píng)價(jià)不高。見表7。表7 中間商和消費(fèi)者對(duì)海獅油的服務(wù)形象評(píng)價(jià)很好較好一般較差極差總評(píng)選擇數(shù)量3017451.4144736百分比（%）4.0823.6469.841.090.54100.00海獅品牌上述不良形象急需扭轉(zhuǎn)和重新塑造。在營業(yè)推廣方面，海獅的競爭對(duì)手采取了節(jié)假日優(yōu)惠折扣銷售、送禮券、有獎(jiǎng)銷售、買一送一等豐富多彩的訂貨活動(dòng)。金龍魚為鼓勵(lì)中間商熱情銷售，對(duì)不同銷售業(yè)績的中間商給予6%—14%的扣率，每銷售一箱給2元錢的開箱費(fèi)。上海油脂公司由于體制原因，無法跟合資企業(yè)的靈活性促銷做法相比。在人員推銷方面，上海油脂公司也做了大量工作，如第二經(jīng)營公司向麥德龍派出直銷員等。但企業(yè)內(nèi)部機(jī)制未根本改變，銷售人員積極性不高，等顧客上門的舊習(xí)仍未根除，需要進(jìn)行必要的調(diào)整。四、海獅品牌提價(jià)方案的正反兩方面意見、主張?zhí)醿r(jià)的主要理由在上海汕脂公司上下，大部分有著強(qiáng)烈的要求海獅油品提價(jià)的愿望，理由如下。第一，鑒于海獅油品的本身特征，其主要流通渠道是借助于中間商的網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品擴(kuò)展到千家萬戶，為了疏通這渠道并使這一渠道更加通暢，加大給中間商的扣率已成關(guān)鍵（金龍魚就是靠高扣率提高了銷售商的積極性，使銷售商樂于介紹和銷售金龍魚的產(chǎn)品）。由于上海油脂公司沒有資金實(shí)力可以像金龍魚那樣加大扣率，為此，只有適當(dāng)提價(jià)，把提價(jià)的部分返回給中間商，使加大給中間商的扣率成為可能。第二，與競爭對(duì)手的營銷策略相比較，金龍魚、駱駝陵等均以優(yōu)質(zhì)高價(jià)為定位特色。因而，人們往往把它們視同于優(yōu)質(zhì)油品。而海獅油品低價(jià)往往會(huì)被人視作“非優(yōu)質(zhì)油品”（事實(shí)上海獅品牌的質(zhì)量已經(jīng)超過了金龍魚和駱駝唆）。這--被曲解的形象必需扭轉(zhuǎn)，適當(dāng)提價(jià)是扭轉(zhuǎn)這種形象的重要措施之一。第三，由于價(jià)格過低，同樣的銷售數(shù)量卻得不到同樣的以市場(chǎng)銷售額計(jì)算的市場(chǎng)份額，這有悖于海獅晶牌的擴(kuò)大市場(chǎng)份額的總體目標(biāo)。第四，隨著市場(chǎng)競爭的日益激烈，企業(yè)的廣告等促銷費(fèi)用不斷加大，加上要構(gòu)筑分銷網(wǎng)絡(luò)，尋找合作伙伴等，企業(yè)成本有不斷上升的趨勢(shì)，急需通過提價(jià)得到補(bǔ)償。第五，目前食用油市場(chǎng)出現(xiàn)了一些以更低價(jià)格定位的品牌，如四海、萬施蘭等。調(diào)查表明，它們已成了海獅油品的潛在競爭者，與這些品牌相比，海獅油的低價(jià)優(yōu)勢(shì)不再明顯。提出提價(jià)方案的主要思路是海獅品牌必須盡快地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)份額，形成市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。營銷理論表明，任何一個(gè)市場(chǎng)都有四種角色組成，每一個(gè)企業(yè)都將依據(jù)其實(shí)力扮演其中的一個(gè)角色，見表8o表8 市場(chǎng)角色構(gòu)成角色市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者時(shí)常占有率40%30%20%10%市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者指在市場(chǎng)中占最大的市場(chǎng)份額，并應(yīng)達(dá)40%以上，它通常可以在價(jià)格變化、新產(chǎn)品導(dǎo)入、渠道網(wǎng)絡(luò)和促銷強(qiáng)度上對(duì)其他企業(yè)起領(lǐng)導(dǎo)作用，市場(chǎng)占有率越高，這種領(lǐng)導(dǎo)地位就越鞏固。從上海小包裝油市場(chǎng)來看，目前還沒有形成一個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，海獅品牌具有盡快確立起市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位的愿望。根據(jù)測(cè)算，如果海獅品牌的銷售量能以每年高于16%的增長率來提高市場(chǎng)占有率，到2000年，將能夠達(dá)到目標(biāo)，即建立與鞏固市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，進(jìn)而為上海油脂公司在21世紀(jì)的大發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。根據(jù)邁克爾?波特的競爭理論，要使本企業(yè)在激烈競爭中取勝，重要的是要有成本優(yōu)勢(shì)，而取得成本優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵在于擴(kuò)大產(chǎn)銷規(guī)模。一般來說，產(chǎn)銷規(guī)模愈大，使單位商品中的固定成本分?jǐn)倻p少，也使單位商品中耗費(fèi)勞動(dòng)時(shí)間減少。產(chǎn)量與成本之間的這一規(guī)律，國外稱之為“80%的經(jīng)驗(yàn)曲線”，即累計(jì)產(chǎn)量每翻一番，單位商品的成本降低20%,為原成本的8()%。從目前的狀況來看，海獅品牌要擴(kuò)大市場(chǎng)占有率最大的問題是銷售商沒有積極性。此外，從銷售金額