[鍵入公司名稱]宜家營銷分析報告[鍵入文檔副標題]小組成員：楊豐寧吳曉霞徐瑞杰陳柯帆張浩遠王杰康2015/6/8

宜家營銷分析調研匯報目錄宜家公司介紹1宜家的發展3宜家的愿景4宜家的商業理念4目標市場定位5宜家的目標戰略5賣場管理6宜家和富森美家居的對比15參考文獻19一宜家企業介紹1.宜家發展里程碑1926年，宜家創始人IngvarKamprad出生于瑞典南部斯莫蘭Q `省，從他孩童時代，他就一直想著怎樣發展自己生意。他從斯德哥爾摩進火柴,然后親自送貨上門以低價賣給鄰居，并從中取得一定利潤。從火柴開始，他開始以一樣方式延伸到賣魚，圣誕節小禮品,圓珠筆和鋼筆等。1943年,IngvarKamprad注冊IKEA企業，年僅17歲。宜家名字IKEA是由他名字首字母LK，以及他出生農場和村莊首字Elmtaryd和Agunnaryd組成。宜家開始從賣鋼筆、錢包、像框、手表、首飾等，Ingvar自己發覺有需求并能夠從中贏利商品開始。1947年，家俱開始進入宜家產品系列，全部家俱由靠近玩Ingvar家當地木頭加工廠生產。1951年，宜家發行第一份宜家產品目錄。Ingvar看到了家俱市場巨大潛能，他開始轉注意家俱產品，從而剝離其余業務"這也是今天我們所看到宜家。另外，宜家現在目錄己成為全球發行量最大定時出版物，每年以27種語言，45種版本，印制1.75億份，而且是無償發給用戶，為他們提供豐富靈感。1955年，宜家開始自己設計家俱最主要原因是：其它競爭者聯合起來抵制宜家，從而迫使宜家不得不開始自行設計而保持生存。最終，設計領域引領宜家走向了成功，并保持低價。非常幸運是，宜家商場一個員工因為想防止在運輸中造成損害，并想把一張桌子塞入車內，從而卸下桌腿。由此，宜家誕生了平板包裝想法。1956年，宜家推出平板包裝。全新家俱革命也意味著運輸成本大幅降低以及運輸損壞降低。1958年，第一家宜家商場在瑞典開業。6700平方米商場，同時也是整個北歐最大家俱展示廳。1963年，第一家宜家商場在開業，這是宜家在瑞典外第一家商場"。1965年，宜家在斯德哥爾摩商場正式開業,是宜家迄今最大旗艦店。但因為大量用戶而造成服務跟不上，自選概念由此誕生。1973一1983年間，宜家相繼在瑞士、德國、奧地利、加拿大、荷蘭、法國比利時等歐洲國家開店。緊接著于1985年開始進入美國市場，1998年進入中國，進入俄羅斯。1977年，宜家開始進入中國采購。從而拉開了亞洲采購潮，相繼進入東南亞、南亞等國家。1991年，宜家建立自己工業集團SWEDWOOD，生產板式家俱，現已達成近20家。，宜家建立自己鐵路企業，并于此年開始運行。鐵路一直以來都是宜家運輸步驟中主要伎倆之一，它連接了從德國、比利時、荷蘭和瑞典供給商和物流中心，提供門對門服務。另外，與大卡車相比，鐵路運輸降低了約70%廢氣排放，50%微分子釋放和80%碳水化合物散發。,宜家在日本開店。全球員工抵達10萬人。2．宜家愿景:為大眾創造更美好日常生活。這是全部宜家員工都深深引認為豪愿景。3.宜家商業理念:提供種類繁多,美觀實用,老百姓買得起家居用具。“好生活，宜家有方法”人們在日常生活中碰到問題，宜家總能提供對應處理方案。二目標市場定位——“大眾家居”從一開始,宜家走就是“大眾家居”路線，所以宜家將其目標消費者鎖定為既想要高格調但又付不起高價格25歲至35歲年輕人。他們具備年輕化、時尚化特點，這就決定了他們對家居產品要求是時裝化，強調產品設計上能夠表現流行不一樣搭配，宜家產品系列中多達上萬種商品能夠給他們提供更多選擇。而他們愿意犧牲服務來換取價格降低，剛好和宜家盡可能降低成本想法一拍即合，所以宜家采取了由消費者自行提貨、自行運輸、自行組裝策略，這么既滿足了年輕消費者個性化要求，也使他們DIY愿望得以實現，同時降低了宜家自己成本支出,一舉多得。三宜家戰略：1．差異化戰略宜家善于利用“標準化和差異化”混合戰略，即在全球各地都生產一些標準化零配件，而產品組裝個性化發揮和眾多搭配種類又確保了產品多樣性。這就使生產標準化和需求差異化很好地結合，經過生產一系列標準配件，經過不一樣組裝裝配，實現了差異化戰略目標同時，弱化了標準化和差異化之間矛盾通常家俱企業追求是產品功效質量,銷售產品價格偏高，而宜家重視設計格調和環境保護理念，確保質量前提下，加強物流系統利用，從而以低價格產品吸引越來越多客戶購置產品；同時，宜家秉承自己商業理念，盡可能提供給用戶實用、美觀、簡練產品。(1)業態差異化從營銷形式和規模上家居賣場有：臨街小店，物美價廉；傳統集中式銷售鋪面；經營專有品牌專營店；大型超市賣場。現在，宜家在無錫等地開了大型購物廣場，有別于傳統零售商場，用戶在那里能夠體驗到一站式購物便捷。(2)店面設計差異化采取了體驗式展示空間布局設計，用戶能夠更為直觀感受設計理念，經過不一樣設計空間找到設計自己家靈感，同時能夠親身體驗各種家俱產品功效。店面配套設施齊全，從咖啡廳到客戶餐廳，兒童天地，宜家從每一個細節都為用戶設計到位，讓用戶在宜家體驗到家感覺，收獲愉快購物體驗和經歷。(3)目標用戶群體差異化宜家產品用戶目標集中在年輕人身上，宜家眾多服務，比如自行組裝產品，自行提貨等大多數自助服務為大多數收入中等偏低年輕人所接收，因為宜家將全部服務成本降至最低以換取產品低價格，這是受到喜愛時尚設計年輕客戶銷售模式。另外，宜家用戶餐廳每日銷售量一直居高不下，為會員提供無償咖啡和美味經濟又實惠餐飲，吸引了大批客戶來宜家消費；常去宜家商場用戶能夠發覺，商場內銷售人員有限，不會提供貼身跟蹤服務，這么能夠讓用戶輕松自在享受購物樂趣。(4)服務差異化用戶在宜家商場能夠體會到體驗式營銷，而非單純家俱銷售，當用戶在宜家商場購物時，能夠從展廳布置和宜家產品目錄冊中找到家居設計靈感；在宜家，任何展區家俱用戶都能夠親身全方面體驗，自由自在享受購物寬松環境；宜家退換貨服務政策也非常人性化，只要客戶在不影響二次銷售情況下，帶著購物小票60內均可無償退換貨；宜家銷售產品信息均公開透明化，讓用戶自己決定是否物有所值，可放心購置，相反有些其余家俱企業往往不愿意標明產品相關真實信息；宜家營業時間也與其余一些商場不一樣，充分為客戶考慮，通常營業到晚上10點，符合大多數人生活作息時間，能夠無須光在周末時間來宜家購物，平時下班后，吃完晚飯也可光臨宜家。(5)一站式購齊與傳統家俱零售企業不一樣，宜家家居充分考慮了消費者心理需求，不但僅銷售傳統家俱產品，還把和家庭居住關于全部物品都展示在了賣場，大到沙發、床、書架、衣柜，小到相框、掛鉤、衣架、桌布、茶杯，可謂是應有盡有。用戶甚至還能夠直接把宜家樣板間里全部布置“復制”回自己家，而無須為了置辦一個完整家東奔西走，這么不但降低了消費者尋找、比較時間和精力，還在一定程度上降低了消費者成本支出。2.成本事先戰略宜家撬動市場支點就是以低價格銷售高質量商品。與競爭對手相比,宜家銷售家俱價格平均要低30%至50%,而且價格伴隨時間逐步降低。而與此相反是,不少家俱零售企業價格卻往往隨時間上漲。宜家打出口號是:“有價值低價格”。它目標是保持產品價格不至于太高又不讓用戶以為它商品是廉價貨。要做到這一點,降低成本就成了關鍵法寶。實際上,降低成本貫通了宜家產品整個過程,從產品構思、設計、生產到運輸和營銷,這個家俱巨頭似乎無時無刻不想著成本。(1)先有價格后有產品通常來說,制造商生產產品流程都是先設計產品,然后針對某個價值來制造產品。不過,對宜家家居而言,價格卻是在產品還未設計之前就由產品研發人員先決定。宜家家居專門設置了一個產品策略委員會,該委員會由一群奔走在全球資深經理人組成,他們隨時監測消費者消費習慣,為宜家產品開發團體制訂開發方向,它以敏銳觸角感觸周圍環境細微改變,然后依照改變,為宜家家居產品結構列出優先次序,待價格確定后才正式生產產品。（2）高效率、低成本研發體系宜家擁有自己設計團體和設計理念，諸位設計師在設計新產品時也會相互競爭，比拼誰設計更為簡練、更為實惠，這么良性競爭能夠大大激發設計師們創造靈感，當然對降低產品成本有一定幫助。宜家產品設計方式還采取了“模塊化”設計。即每種設計都是可制造,不會因大量設計方案不具備可實施性而浪費成本。同時,模塊化設計使生產過程標準化得以實現,形成了頗有成效規模效益,從而降低了產品成本。(3)全球采購和嚴格OEM管理宜家總部設計出產品之后，分配到各個貿易采購辦公室進行供給商全球競價，有生產能力且能確保產品質量報價最低供給商就能拿到大訂單，展開規模性生產。中國作為宜家最大采購國，擁有眾多勞動密集型企業，人力成本偏低是這些企業一大競爭優勢。在眾多供給商面對極具誘惑力訂單時，它們之間也存在著很大競爭。各個供給商在宜家給出產品設計及相關原材料等生產要求時，會依照本身生產設備、生產能力、人員等條件，在確保本身獲取最大利益同時，給宜家報出對應低價格。通常情況下，宜家為了能夠更多地銷售某種商品，往往經過降低銷售價格來吸引更多地用戶購置，這么勢必要深入降低產品生產成本，這么降價壓力無疑就落到了供給商身上。宜家每年還會有一個降價指標，供給商依據此指標深入提升勞動生產率等壓縮生產成本，這么勢必會有一個生產成本穩步下降趨勢。(4)精心打造物流體系宜家低成本戰略表現在供給鏈每一步驟，物流更是不可缺乏一環。1956年，宜家開始實施“平板包裝”，即把產品拆分成零部件后再進行包裝，這么平板包裝易于用戶購置和運輸，設計非常人性化，大大降低了運輸成本，提升了裝箱率。同時，宜家大型分銷中心和倉庫均集中在海陸空等交通要塞，方便進出口，節約了大量物流運轉時間，深入降低了物流成本。(5)不打折直銷方式宜家銷售策略是不打折直銷方式。在宜家商場，用戶在每年秋季都能夠得到精美印刷宜家目錄冊，上面有宜家在下一季即將銷售產品和價格，用戶能夠依照此目錄來宜家購置產品，而宜家也所以降低了庫存周轉時間和對應銷售成本。同時，宜家嚴格控制產品批發，對于大宗購物客戶也不提供任何折扣。3.體驗式情景設置(1)樣板間，刺激消費者購置欲望傳統家俱零售企業產品是按功效、按類別分類擺放，用戶購置時要在眾多同類產品中挑選，單獨購置后，回家再進行搭配組合。而宜家開創了家居業一個先例——樣板間。依照住房面積不一樣，將單獨或成套不一樣格調樣板間完全按照實際居住形式進行布置，連燈光這一細節也不放過。在這么一個舒適又溫馨居家氣氛渲染下，消費者一進入到樣板間，便會不由自主地產生一個好像置身于自己家一樣感覺。同時，宜家還會在樣板間內打出這么一個誘人提醒：“一套完整臥室家俱低于2500元！”巧妙地刺激了消費者潛在購置欲望。誠然，宜家采取樣板間直接增加了其經營成本，但它經過各具創意樣板間，能夠更直觀地展現每種產品現場效果與其表現出格調，也讓消費者學習到家俱與色彩搭配技巧和裝飾靈感，更降低了消費者擔心自己單獨買到家俱組合起來不協調后顧之憂。(2)賣場布局，處處表現對用戶人性化關心進入賣場后，宜家會在入口指導路牌上用箭頭標注出最好路線，來指導用戶逛完整個商場。同時，在宜家任何一個展示區，都會有指導路牌準確地幫助消費者確定所在位置，降低用戶在這么一個偌大商場中迷失方向問題，并確保了用戶基本上能看到宜家所提供全部產品。家俱展間按照客廳、書房、臥室、廚房、餐廳、兒童房次序排列，這種次序不是憑空想象出來，而是出于用戶習慣。而對于有消費目標性消費者，宜家還會在各個展示區設置指示牌上，為消費者指明能夠快速抵達捷徑路線，而無須一定要按照宜家設定最好路線。宜家還為消費者提供無償鉛筆、卷尺和購物清單表格，以方便用戶進行測量和統計。另外，宜家內還設有寬大明亮餐廳，餐廳里配置各式格調各異桌椅，供不一樣需求人就餐。餐品樣式不多，多以瑞典格調為主，但價格適中，服務到位，增添了幾分購物之余悠閑雅興；帶小孩來購物家長也無須擔心購物時無法照看孩子，能夠將孩子留在由受過專門培訓人員看護兒童樂園里玩耍。由此可見，在賣場布局設置上，宜家無處不在表現著對用戶體貼與重視。(3)銷售現場體驗式服務，加深用戶印象與國內很多傳統家俱零售企業不愿意讓消費者在購置時觸碰產品不一樣，宜家支持并激勵消費者在賣場進行全方面親身體驗，比如在沙發上坐一坐，在地毯上走一走、打開衣柜門看一看等。比如，一款宜家出售“斯尼爾”旋轉椅，貼出了“旋轉椅座，可調整高矮”提醒。更值得一提是，宜家出售“SULTAN舒坦”床墊，特意提醒用戶“在家試用90天！”假如消費者發覺床墊太硬、太軟或是有其余不舒適地方，能夠和宜家聯絡，來重新挑選一款更適合床墊。宜家《商場指南》寫著：“只要貨物沒有組裝、破損或使用，您可在60天內（宜家俱樂部會員可在180天內），攜帶原始購物憑證到商場退換貨。”讓消費者能夠更放心地選購產品。除此之外，與傳統家俱零售店店員不一樣，宜家店員從不會輕易打攪消費者購物，除非消費者主動尋求咨詢與幫助，以給用戶充分自由，讓用戶能在一個輕松、舒適、愉悅氣氛中做出購置決定。四.賣場管理1.獨特服務方式每個第一次走進宜家商場消費者都會有一個新奇發覺，偌大宜家商場內，相對于如織用戶竟然見不到幾個營業員。其實，這就是宜家遵照“沒有營業員，只有服務員”方針。宜家認為，零售業中要處理就是，怎樣讓消費者自主地作出購置決定；而當消費者有了購置某種產品欲望時，又怎樣得到主動而詳細解答和幫助。所以宜家店員不會像其余家俱店店員一樣，消費者一進門就對著他們喋喋不休，消費者到哪里他們就跟到哪里，而是非常平靜地站在另一邊，除非消費者主動要求店員幫助，不然店員不會輕易打攪他們，方便讓用戶靜心瀏覽，在一個輕松、自由氣氛中作出購物決定。2.透明商品信息為了盡可能節約消費者決議時間，宜家將商品信息全方面公開化、透明化，這完全打消了消費者顧慮，也表明了宜家商品可靠質量確保。在宜家，經常能看到人們細致地看著價格標簽，其蘊涵“導購信息”幾乎一應俱全，包含產品價格、功效、使用規則、購置程序等，讓消費者一邊看，一邊按照上面指示來體驗商品。宜家總是提醒用戶“多看一眼標簽，在標簽上您會看到購置指南、保養方法、價格”。比如在宜家出售“四季被”標簽上，就這么寫著：“四季被，三被合一，一層是溫涼舒適夏季被，一層是中暖度春秋被，你也能夠把兩層放在一起，那就是溫暖冬季被。被芯填料：65％鴨絨，35％鴨毛，被芯外套為100％棉。四季被可在60℃溫水中清洗，也能夠用干衣機甩干。”另外，宜家還配置了用于對商品進行檢測測試器，常引得消費者紛紛駐足。在廚房用具區，宜家出售櫥柜從擺進賣場第一天起就開始接收測試器測試，櫥柜柜門和抽屜不停地開、關著，數碼計數器顯示著門及抽屜可承受開關次數。一直以來，宜家堅持讓賣場中商品信息透明、公開，這需要足夠勇氣與信心。宜家認為，假如你是最好，對自己產品有足夠信心，就不要害怕讓用戶知道。用戶知道得越多，就只會愈加信賴和喜愛你。但假如你做得還不夠好，那么你仍有兩條路可走：一是努力做得愈加好，并讓用戶知道這一點；二是從用戶面前消失，或者坐等他們全部從你面前消失。3.自助購物模式宜家推行自助購物模式，以平板包裝形式放置貨物，用戶選中哪個商品后就依照提醒自行去貨架上取，并自行包裝運輸回家。宜家自助購物模式并非一開始就有。因為早期賣場購置場面混亂，宜家不得不作出對應改變，開始販售體積較小、較輕易攜帶家俱，這開啟了宜家賣場購物新天地。隨即，自助購物更是在宜家強力推進下得以深入發展。而平板包裝、能夠拆卸家俱誕生更是為之提供了條件：平板包裝能夠使用戶很輕易就將一個大衣柜或沙發床裝進一輛小貨車，輕松地把它們帶回家；而能夠拆卸家俱讓用戶自己把家俱在房間里用各種組裝件組裝起來。宜家這種自助購物模式給了消費者充分發揮余地。全部家俱買賣中最繁重步驟大約要屬運輸及開封，而這兩部分工作在宜家幾乎全由消費者自己完成了。消費者自助購物，連同出口區好幾個效率極高結帳柜臺設置，這兩個原因成為宜家利潤及營業額居高不下確保。4.賣場陳列布局形式：宜家使用自由流動式布局，以方便用戶為出發點，它試圖把商品最大程度地展現在用戶面前。這種布局有時既采取格子形式，又采取島嶼形式，是一個用戶通道呈不規則路線分布。它貨位布局十分靈活，用戶能夠隨意穿行各個貨架或柜臺；賣場氣氛較為融洽，可促使用戶沖動性購置；便于用戶自由瀏覽，不會產生緊迫感，增加用戶滯留時間和購物機會。宜家即采取此種布局方式，給用戶親切感同時，也促進了銷售。與此同時，宜家還采取了垂直式與平鋪式相結合陳列布局。如此以來，便有效節約了賣場空間。能夠在有限空間內展示多出兩三倍商品。值得一提是，宜家在兩個電梯之間空隙里也放滿了商品，讓用戶乘電梯時光也不以為乏味。在電梯轉角處，它會布置一個小房間或者一個小品來展示自己商品。帶給用戶充實豐富感受。5.賣場色彩設計：色彩能夠對消費者心情產生影響和沖擊。宜家家居經過不一樣商品各自獨特傾向色彩語言，用戶更易辨識商品和產生親近感。這種商品色彩傾向性，可表現在商品本身及其廣告上。宜家應用了這些色彩規律，對購物環境設計中色彩搭配、色彩對比