零售業基本概念一、 零售的基本概念?零售是指把商品或勞動直接出售給最終消費者的銷售活動。?零售商出售的商品是用于直接消費，而不是轉售或加工。?零售是商品流通的最終環節，零售企業是生產者與消費者或批發企業與消費者之間的中間環節，零售商業經營情況如何，不僅關系到是否滿足人民生活需要，而且會影響整個經濟的增長。二、 零售商與制造商的市場銷售比較項目零售商制造商1、 顧客個人組織2、 決定購買的顧客女性為主男性為主3、 顧客購買的主要原因功用利益4、 顧客購買的態度感情理性5、 顧客購買的數量少多6、 顧客付款的方式現金、信用卡轉帳、票據7、 買賣方式聚集顧客來店到顧客的地方8、 銷售者女性多男性多9、 銷售者的商品知識少多10、 與顧客的關系斷斷續續的連續的11、 銷售員每人營業額少多12、 顧客人數多少13、 毛利率低高14、 取得商品的方式經銷、聯營、代銷自己公司生產15、 商品品牌其它公司品牌自己公司品牌16、 經營商品的種類多少17、 地點選擇重要不很重要18、 地點成本高少19、 商圈范圍窄廣三、 零售業的循環模式和生命周期由于流通業的發展，零售業從“生產導向”變為“消費導向”，使零售業發展日新月異。各種不同的零售業態不斷推陳出新，相對老舊的零售店也面臨歇業，由此預示零售業的生命周期。引導期成長期 高度成長期 成熟期飽和期衰退期A B C DEFA、舊有型態的零售店已經無法滿足消費者購買的需要；革新的零售店孕育而生，與傳統的零售店形成鮮明的對比；賣場機能凸顯，活潑而開放；商品線較寬促銷手法新奇；銷售量遞增，但同期的投入回報并不高。B、 新的零售店逐漸被消費大眾接受和喜好，革新后的零售店廣被媒體宣傳；銷售量穩定上升利潤逐漸提高。C、 新的零售店已經逐漸迎合消費者的需求滿足消費大眾的偏好；銷售量大幅度提高利潤也大幅度提高；仿效者和競爭者竟相投入市場；連鎖經營方式展開。D、 銷售量和市場占有率逐漸位于高峰；利潤貢獻趨于最高；組織內部管理矛盾逐漸出現，組織內部協調成本急速提高；內部管理復雜化，精英效率漸有隱憂。E、 銷售量和市場占有率逐漸下劃，利潤額也呈同樣的形式；革新階段和成長階段的人才產生無法管理現階段規模商店的能力；組織協調無力成本繼續上升，內部復雜相互牽制抵制，步調不統一。F、 銷售量和市場占有率急速下劃；利潤額急速劃落變為薄弱直至虧損；上述零售業態開始致力更新或退出市場，另一種新的零售業態正在產生；四、零售市場的趨勢要經營零售店除了有專業的技巧外，體會零售市場脈動的嗅覺要非常的敏銳。零售市場的趨勢和潮流：1、 公開的陳列方式。2、 賣場大型化，精致化：大型化、精致化與動線化要結合，同時也要結合一些現代化技術，同時商廈經營公園化將會使商業活動植入文化的因子引起階段性極限的突破。3、 連鎖化經營；透過規模經營，降低采購成本，予以一致化的形象并快速占據有利的銷售點抵制競爭者的介入壓力。4、 復合式經營：主要是將零售店組合的功能擴大化，提供各種商品給消費者選擇，希望能夠在一個店面內滿足所有消費者的欲望，具有一次購全（ONE-STOP-SHOPPING）的功能。5、 人潮導向：人潮多，交通流量大，在這些地方開店能夠直接接近消費者，具有穩定的客源，但租金昂貴經營成本高。6、 專門店：通常產品線較寬，產品深度夠，迎合一些專門人士。7、 無店鋪銷售：傳統的郵購，現代的是電子郵購。8、 改變行銷方式：從傳統的座商（由商場的內驅力來驅動顧客購買，或以商場的輻射覆蓋能力來影響商圈）向行商（以主動的市場張力為主，被動的市場拉力為輔使商場圍繞著顧客來轉）的轉變。9、 商品開發和品牌結合，形成上下一體化：生產商利用百貨公司的市場，有穩定的市場資源，百貨公司則有相對穩定、可控性強的供貨渠道來共同建立市場顧客的忠誠度，形成雙贏。10、 電子化管理。11、 品牌一一資本聚集：競爭的高級階段是市場集中，超級階段為企業文化，即以一種價值觀念為核心在經濟活動中表現出來。12、 國際化經營。五、零售業態業態即營業形態，而構成一個業態可以由以下要素組合：經營主體：商店、廠商、消費者；商品收集的幅度：廣或窄；店鋪的規模：大、中、小；銷售方式：面對面銷售、自助式銷售；附加服務：送貨、保養、修理、停車場；價格政策：高、中、低；店鋪設施：內裝氣氛、休閑設備。常見的零售業態如下：百貨公司 DepartmentStore專門店 SpecialtyStore便利店 ConvenienceStore超級市場 Supermaker折扣店 DiscountStore購物中心 ShoppingCenter家庭中心 HomeCenter綜合零售店 GeneralMerchandiseStore（GMS）倉儲式商店 WarehouseStore常見的零售業態的不同特點：A、 百貨公司：經營面積大，經營品種多，實行明碼交易，言無二價提供良好的購物環境，對顧客講信譽，實行保質、保量、保修、保換、保退等服務措施，內部實行部門化、職能化、專業化管理，是一個既出賣商品又出賣服務的場所，并具有較高毛利的收益。B、 超級市場：通過集中大量的采購，以較低的毛利出售商品，商品以居民日常消費品為主，通過大量的陳列，達到大量的銷售目的，且超級市場往往以同一模式在同一城市不同商圈大量開店。C、 專門店：是百貨公司的一種分化形式，它的經營內容往往是百貨公司內的某項或某幾項商品，提高商品的系列化，銷售的專業化。D、 折扣店：是以出售耐用消費品和家庭生活用品為主的商店，以低于其它零售店的價格進行銷售，主要通過現金進貨，大量進貨力求進貨的低成本，以提高資金的周轉率，同時降低各項開銷，開設無裝修的店鋪。E、 便利店：是超級市場的一種補充，實行24小時營業，經營規模小，可深入消費腹地廣泛布點，提供一些超級市場無法顧及的商品，還可以提供一些便民服務。F、 購物中心：是零售業的大聚會，其實質不是一種商店的模式，而是匯聚了眾多商店和服務機構的消費場所，其主要特點是至少有一家知名度高的百貨公司作為核心店，同業種的租金店至少有二家以上，以使顧客能在消費同時做比較，由開發商做整體開發，同時擁有大量的停車位。購物中心的基本概念、購物中心的稱謂?購物中心的英文為shoppingmall或shoppingcenter，在美國通常把城市市區的購物中心稱為shoppingmall，郊區的購物中心稱為shoppingcenter。?購物中心指一個集中的購物場所，商店群圍繞一條或幾條步行街來布置，步行街非常注重環境設計，顧客在購物中心中購物和散步。mall的英文解釋為林蔭大道，強調購物環境猶如在一條林蔭大道上舒適愜意。?購物中心除了稱為shoppingmall、shoppingcenter夕卜，還被稱為plaza、square>hall、shoppingcity等。二、 購物中心的定義?購物中心的定位為：一群建筑上組合在一起的商業設施，其在建設地段的規劃、開發、所有和經營上是作為一個操作單體，這個單體的位置、規模、商店類型和它所服務的區域相關。這個單體通常提供與其性質和總體規模相適應的即時停車或輔助停車設施。購物中心是在統一的管理下規劃建設的商業綜合體，然后把各個零售店面出租給單個零售商，由管理機構管理和控制，并對整個中心負責。三、 幾大常見業態的性質區別內容購物中心百貨超市集貿市場管理權擁有統一的管理權，對日常運行、保安、保潔、維修等均有組織的進行，租金和營業收益無直接聯系擁有統一的管理權，是一個店，由一個業主進行經營而非多個業主獨立經營，營業收益要求非常重要雖然為多商家集合在一起，但相對分散，缺乏統一管理，租金狀況和營業收益無直接聯系經營權經營者自主經營，所有者和管理者不參與經營，對經營者有嚴格的挑選管理者直接進行經營活動，對商家進行嚴格的挑選經營者自主經營，對經營者的挑選不很嚴格，經營者相互之間的商品組合沒有互補和相互利用的優勢。?識別購物中心的標準在于是否采用統一管理和分散經營的管理模式。四、 購物中心定義的誤區?購物中心規模可以從幾千平米到上萬平米，規模不能作為一座商業設施是否是購物中心的判斷依據。?傳統購物中心擁有一條或幾條步行街組織交通串聯商店，但如今百貨公司超級市場也常常采用步行街來組織交通與分割空間。由于城區內的購物中心受使用土地限制而轉向垂直發展，故擁有步行街不能作為是否購物中心的判斷依據。?現代百貨公司功能日趨完善，除常規零售功能外還增加各種服務和娛樂餐飲，其功能的多樣化也不能作為是否購物中心的判斷依據。?現代購物中心一度指位于郊區的巨大的商業設施，70年代后城市市區的購物中心成為發展主流，選址郊區并不是購物中心的判斷依據。五、 購物中心的起源和演變?早期購物中心的探索和實踐主要集中在美國、英國、澳大利亞，特別是美國是發展購物中心的先驅。?19世紀20年代美國開始早期的購物中心探索，代表性建筑物是1827年羅得島普羅維登得三層封閉式購物廊。20-30年代購物中心發展成為一個相對固定得平面布局模式即一組商店圍繞汽車布置或商店被汽車所包圍。20世紀50年代現代意義上得大型購物中心在美國郊區正式登場，百貨商店和小商店群結合成為一個區域購物中心。郊區得集中人口和購買力以及高速發展得高速公路使購物中心發展進入黃金時代。百貨公司除在郊區開設分店外還迫切要求建設以自己為核心得購物中心。郊區型購物中心得發展標志著購物中心已經成型。20世紀60年代購物中心進入蓬勃發展階段，但雖然發展各具有特色，由于彼此之間得影響，仍然呈現出共同得特征，其主要特征是熱衷于封閉式步行街模式，過分依賴人工照明和空調，造成能源消耗嚴重。20世紀70年代，由于石油危機，郊區購物中心得輝煌時代成為了過去，發展商開始將重心轉移到城區得購物中心得發展。80年代購物中心得發展又進入了一個新高潮。購物中心類型趨于多元化，并針對人口分布、區位和市場、競爭、消費方式得變化作出了不同得反應。同時以購物中心模式改造舊城區業、形成城市景觀主角等模式均被得到重視。六、購物中心的分類：?傳統分類方法鄰里中心社區中心區域中心帶形中心超級區域中心提供日常生活用品和生活服務以小型百貨公司、超級市場或大型商業連鎖店為核心，提供一定的比較購物服務，除日用消費品外還增加了耐用消費品，給顧客又更多的選擇主要提供比較購物，規模較大，核心店為百貨公司，大型區域購物中心常又3個以上核心百貨店。規模非常小。有時是政府為滿足特定區域需要而開發的，其可自由存在業可依附于社區中心或區域中心作為比較購物的補充。規模巨大重要在郊區獨立存在，是以零售為中心的多功能綜合體，集中零售、娛樂、餐飲、辦公、文化、體育等各種設施。承租戶取決于服務人口的數量承租戶的組成和面積復雜與鄰里中心經營商品和承租戶組成取決于服務商圈范圍。承租戶變換頻率相對很高，服務范圍僅幾百米，是城市零售業層級的最基層。承租戶多以區域中心為基礎增加大型百貨商店而形成，?綜合分類方法由于購物中心類型層出不窮，其出租方式、設計、選址的變化使傳統分類方式缺乏意義。購物中心的新特點使分類方法越來越復雜，分類標準趨于多元化，規模、區位、功能、服務商圈、銷售商品范圍、承租戶組成、零售方式以及建筑形成等都可以作為分類方式。，而任何一種分類方法都不能反應購物中心的特點。綜合分類法上以不同分類標準為坐標軸，將各種購物中心定位在多維坐標系中。1）、近臨型（?城市市區購物中心的分類填充型中心擴展型中心核心替換中心多功能中心輔助中心位于城市商業區更新地段，一般在主要商業街立面后面，于主要商業街相通，使購物中心進入城市中心的先鋒。在原有商業區內增加營業面積，在不改變原有商業區組成的基礎上提供一個改變商業區功能的方法。通過更新城市黃金地段上陳舊的零售設施，使之成為現代化的購物中心，是城市中心商業區購物活動的焦點，是振興城市商業中心區的關鍵。是大規模、高密度城市建筑綜合體的一部分，除酒店、辦公樓、居住區之外，還有較大的零售面積，零售是綜合體主要功能之一。在多功能綜合體中，如果零售功能是次要的，那么其中的購物中心就是輔助中心。?其它的一些分類法1、 專賣店購物中心：承租戶需要根據銷售主題仔細挑選和控制，一般限于高檔的精品屋，其中又份為節日市場、主題中心、都市專賣店等幾個亞類。2、 焦點中心：以一個主導商店作為統治地位的大承租戶的形式，剩下的面積分配給少數幾家承租戶商店。最常見的主導商店是特級市場，以法國家樂福為代表。3、 規模分類：小）：6000平方米，租店戶平均10-15家，10分鐘車程主要為日用食品；（2） 、社區型（中）：12000平方米，20-40家租店戶20-40分鐘車程商圈人口5-10萬人；（3） 、區域型（大）：15000-60000平方米，100家以上租店戶，核心店為大型百貨公司商圈人口15萬人以上；（4）、超區域型（超大）：90000平方米，150-200家租店戶，3-5家核心店，商圈人口50萬人以上。4、 立地分類：分郊區型和都市型，都市型一般為大中型樓層較高故也稱垂直型購物中心。5、 街道分類：開放式街道和封閉式街道。6、 租店戶分類：專賣店取向型購物中心：以專賣店為主沒有核心店。（2） 、折扣店取向型購物中心：以品牌折扣店為主。（3） 、暢貨中心（1）、：集合各類暢貨店而成，暢貨店分工廠直營店和零售商處理滯銷商品店。（4） 、綜合低價中心：是各類折扣店的集合，還擁有折扣專賣店和折扣雜貨店。（5） 、強力折扣中心：租戶均為一些在商品價格上具有絕對殺傷力的強力零售商。7、 開發理念分類：（1） 、節慶型購物中心：較多的餐飲店、新鮮食物店、紀念品店、各式花車；（2） 、自然景觀型購物中心：以專賣取向型為主；（3） 、休閑娛樂型購物中心：是一般區域型或超市型購物中心，加主題樂園、游泳池、溜冰場等設施；（4） 、都市開發型購物中心：其理念為HOPSCA，即酒店HOTEL，辦公大樓OFFICER，停車場PARKINGBUILDING，購物中心SHOPPINGCENTER，會議展示館CONVENTIONHALL，住宅大樓APARTMENT。七、 購物中心的建筑特征?商業空間步行化為了協調商店與商店、商店與購物者之間的聯系，往往通過一條線形街道串聯商店和組織人流，基于安全考慮，街道完全排除車輛實現步行化。購物中心依賴于它的易達性，它們需要坐落在交通大動脈附近，然而，購物者自身并沒有從交通上得到什么，他們需要的是安靜、舒適和便利，從周邊地區步行而來。?商業空間室內化步行商業空間室內化是利用屋頂覆蓋功能，將步行商業活動引入室內，并通過人工控制環境，減少惡劣自然條件對步行活動的影響，從而創造舒適的環境，這正是購物中心建筑追求的目標。?公共空間社會化商業活動業是社會交往活動，存在于人于人的接觸之中。購物中心是把純粹的零售商業活動場所開辟成為商業活動和社會活動相結合的場所。八、 購物中心承租戶類型組成序號中分類細分類1黃金飾品黃金鉆石；銀飾頭花；服飾配件（傘帽襪帕）；流行雜貨；其它2女士服裝少女服飾；少淑女裝、女職業裝；女士單品；女士內衣（文胸、保暖）；其它3男士服裝男士休閑；男士正裝；襯衫領帶；男士內衣；男士配件（煙斗、配件）；其它4兒童系列兒童服裝；兒童玩具；兒童鞋帽；兒童文具；親子樂園；食品雜項；5化妝品進口化妝品；合資化妝品；國產化妝品；洗滌用品；其它6皮鞋皮具男士皮鞋；男士皮包；女士皮鞋；女士皮包；運動包；旅行箱包；其它7運動休閑中性休閑；運動服飾；運動鞋；運動器械；戶外用品；其它8家具家居家具家私；衛浴寢具；餐櫥器皿；家庭擺設；大小家電；五金燈飾；其它9生活服務洗衣；沖印；剪裁；購票；旅行社；維修；繳費；藥局；煙酒；畫像；DIY；糖果;現場制作；汽配；寵物世界；花鳥魚蟲；郵局；其它10文教禮品文具；書局；工藝品；民族特色；地方傳統用品；其它11餐廚小吃餐飲大店；中西速食；地方風味；傳統食品；茶藝咖啡；現場制作；其它12電腦通訊電腦整機；手機坐機；電腦軟件；照相器材；音響音像；通訊材料；其它13其它鐘表眼鏡；臨時柜；折扣店；展覽；中介機構；電影院；保齡球；其它百貨公司的基本概念一、 百貨公司的概念：百貨公司于1852年首創于法國，世界上首家百貨公司為：“邦。馬爾謝”商店，在次之前的銷售形式一般為肩挑小販、攤販、集市、自制自營、鄉村雜貨店等。二、 百貨商場的特點：（1） 、經營面積大、品種多：零售業各種業態所經營的商品都可在百貨商場內出現，可以說是所有商品的大聚會。（2） 、良好的購物環境和服務：新興的百貨公司都將提供一個整潔干凈的場所，流暢的動線，明亮柔和的光線，還將提供顧客休息場所，提供商品的質量保證，以使顧客更能放心滿意的購物。（3） 、有“小銀行”之稱具有集客力：由于百貨公司一般采用統一收銀，并在一定時間后付款的方式，故百貨公司往往有近60天左右的可調配的營業款，且無須支付利息，故是一些財團、房地產公司熱衷于投資的項目，另外百貨公司針對是所有的消費人口，故具有普遍性，機能越多的百貨公司越具有集客力。三、 百貨公司的演變（即百貨的過去、現在、未來）過去現在未來市場需求哪些商品暢銷就提供哪些商品除了提供商品外，還要強調促銷，以適應市場需求具有帶動的作用顧客購買著重商品的提供，顧客只站在消費者的立場由于顧客消費意識和生活水準的改變，結合市場所提供的各種咨詢，配合自己生活形態的購物由于生活朝個性化、多樣化發展，顧客的形態更將融合各人的個性需求，以表現出自己特有的風格而成為生活的創造者立地條件強調好的地段由于地段的飽和，租金的上漲，而轉向一流地區二三流的地段為了降低經營成本，且市中心的人口不斷向市區外圍遷移，逐漸轉向成為社區型百貨公司商場機能著重提供商品的購買空間，販賣顧客所需要的商品要結合商場內外的設施，提供有關服務，使商品機能與非商品機能同時并重除延續本機能外，還將成為一個咨詢中心以提高顧客的生活品位商品功能重新商品的開發，采購成本的降低，存量控制的管理著重顧客的匯集，組織和搭配商品，并將商品的有關情報提供給顧客針對商品特性加以整體性的結合，創造商品的魅力性管理商場經營提供便宜的商品，使顧客得到方便，達到經營目的針對顧客的階段需求，強調流行和個性在使顧客滿意的同時，塑造商場的形象，使對商場產生信賴感四、 百貨商場應該具備的條件（1） 、立地條件：一個良好適切的地點是經營成功的主要因素，同時也要注意顧客對象是否吻合消費力，周邊設施的吸引力及競爭性行業與互補性行業的多寡也要重視。（2） 、商品力：商品是商場經營的主角，但并不是許多商品擺滿商場，而是要針對顧客的需求，配合生活形態，價值觀等來表現出商品魅力，同時組合合理的商品，必將能充分發揮商品功能，達到1+1大于2的效果。（3） 、銷售力：商場內環境氣氛的塑造，是吸引顧客購買欲望的拉力，服務人員的儀容態度、工作士氣及商品知識的充分了解，能適時為顧客做推廣服務，均是強調銷售力的表現。（4）、經營者：正確的經營理念，發揮團隊作業的優勢，特別是領導者的統御能力，技巧和溝通是非常重要的。（5）、管理體系：需要有一套合理的流程，規范的體系，以便于有章可尋，精簡的組織架構能夠更好的發揮上級指揮功能以及橫向的聯系功能。五、 外資零售業進駐中國市場的業態表現：業態模式主要特色和功能主要競爭對手代表店標準化食品超市SUPERMARK營業面積1000平方米以上，以經營食品為主，家居和雜貨用品為輔傳統食品潮超市（不經營生鮮食品的小超市），食品店、雜貨店、菜市場友誼西友超市、頂頂鮮超市大型綜合超市GMS營業面積2500平方米以上，綜合食品超市和百貨店的特色食品超市、百貨公司、食品專賣店、熟食店家樂福、沃爾瑪倉儲式會員店WAREHOUSESTORE營業面積10000平方米以上，經營內容50%-70%為食品超市，50%-30%為非食品批發市場、超級市場、農貿市場麥德龍、沃爾瑪山姆會員店、萬客隆便利店營業面積80-100平方米，經營內容為食品、飲料、便利性服務食品店、雜貨店、快餐店、藥店7-11、羅森超大型購物中心MALL營業面積40000平方米以上，提供購物、娛樂、餐飲、旅游、休閑、辦公為一體的全方位服務百貨商廈、食品餐飲業、娛樂休閑業新東安市場、遠東百貨中高檔百貨商店營業面積10000平米以上，提供店中店和時尚的百貨服務百貨商場太平洋百貨商場術語的基本概念一、商圈：即商場勢力所能含蓋的范圍一般便利店的范圍是以其為中心，步行約10分鐘左右，而購物中心視其規模的大小，設施的立蓋J7U口程度及交通的便利情況，商圈范圍可達幾十公里甚至幾百公里。?百貨公司根據立地位置設定大小不同的商圈，由于立地位置的不同，一般劃分為都心型百貨和區域型百貨，都心型百貨的商圈一般可以覆蓋到全市。一般離商圈越近的人，來店的機率越高。?商圈的繁榮不是靠自己一家店，而是要視商圈人口的密度，人潮量，交通是否便捷，消費力是否強，以及其它諸如餐廳、娛樂場所、商店是否集中來共同繁榮商圈。二、 動線：即顧客在商場內走動的路線?動線一般分為主動線、一般動線等。?主動線是顧客在商場內主要走動的路線，故較寬，一般動線則較窄，商場一樓由于出入人流較大，故一般一樓動線較其它樓層更寬。?賣場一些死角往往可以依靠主動線引導顧客進入。三、 業種：即商品種類，可以依客層、用途來劃分?業種可以依商品范圍劃分大、中、小類業種。?不同業種的合理搭配，將能更好的發揮功能，使顧客購物方便。四、 面積、平效?營業面積：扣除大樓輔助設施，如：逃生梯、空調房、配電室、廁所等余留的面積。?實際面積：在營業面積基礎上扣除動線、倉庫、辦公室等余留的面積。?平效：每平方米的效益公式為：平效=營業額/面積評定設店柜經營好壞不以營業額做依據，而是應該以平效做參考依據，提高平效的最簡單方式是減少營業面積，但根據每家經營者情況不同，某些品牌或商品仍需要一定面積的陳列量，否則過小的面積也將影響其營業額的提升。五、 扣率、供獻額、毛額?扣率：商場在設柜廠商的營業額內扣除一定比率的費用作為商場經營的費用，不同的業種扣率不同，同的經營者扣率不同。?供獻額：商場從廠商處得到除了因扣率所得到的費用外，還有其它一些形式的費用之總和。公式為：營業額*扣率+其它形式支付的費用?毛額：公式為：營業額*扣率六、 價格帶：即商品群的下限價格至上限價格其間所包含的價格幅度?價格帶越寬，面對的顧客面越廣，越普遍越大眾。?任何的商品群都有其主力價格帶，并配以一定的其它價格的輔助商品。七、 客層：?消費層：依顧客消費能力的強弱做區分。?年齡層：依顧客年齡的大小而做的區分，不同年齡層的消費力和消費意識不同。八、 損益平衡：即衡量商場贏利或虧損的標志，它不是一個固定值?公式為：損益平衡點=經營費用/全館毛利率?經營費用包括：薪資、福利、獎金、裝潢折舊、租金、維修、設施攤提、水電、空調、消耗品、雜費、廣告、促銷、包裝、稅金等。收益收入線變動費用 支出線損益平衡點固定費用收支數量九、賣場區位的劃分?中島區：即四周為動線，不靠墻的區位，為了使整個賣場的視覺良好，一般中島區道具的高度在1.35—1.50米左右。?壁面區：即靠墻面的區位，一般靠墻面的道具在2.20—2.40米左右。十、經營方式：一般經營方式有：專柜制、代銷制、經銷制、租金制等。商場企劃的基本概念一、 企業形象定位：主要為企業的CIS定位。CIS（CorporateIdentitySystem）企業識別系統，它的組成由VI、MI、BI構成。MI（MindIdentity）經營理念，是CIS的核心，是企業在生產和經營過程中所形成的基本哲理和觀念，它屬于企業文化的意識形態層次。包括：價值觀：是企業經營理念的基本出發點和企業確定思維方式、行為規范的標準。企業精神：是企業在生產和經營過程中逐步形成的，由企業領導人積極倡導，并由全體職工所認同的群體意識，是企業觀念、宗旨、目標和行動綱領的集中反映。經營宗旨：是企業經營理念的具體定位，體現出企業的經營哲理和獨特的個性魅力。企業道德：是企業職工在經商活動中道德觀念、道德規范、道德行為的綜合概括，是企業經營活動中的倫理準則。BI（BehaviorIdentity）活動識別，包括企業內部活動識別和外部活動識別。內部活動識別：是在獨特的企業經營理念的指導下，在企業內部進行的一系列管理活動，包括員工培訓、規范管理、企業文化建設等。外部活動識別：是在獨特的企業經營理念指導下，進行的市場調查、公關宣傳、廣告宣傳、營銷活動，以及社會公益活動。VI（VlsuaiIdentity）視覺識別，企業通過系統的營銷策劃，設計出系統化、形象化的視覺方案，運用視覺、聽覺系統傳播給社會大眾，使企業經營理念具體化、生動化、藝術化。二、 店面廣告POP（Pointofpurchaseadvertising），也稱售點廣告，是指在商品購買場所、零售店的周圍、入口、內部以及有商品的地方設置的廣告。功能：（1） 、傳輸新產品的信息。（2） 、喚起媒體大眾的潛在意識。（3） 、誘使媒體大眾產生購買的欲望。（4） 、能夠配合季節促銷，營造節日氣氛。（5） 、取代推銷員傳遞商品信息。（6） 、使消費者產生購買欲望達成購買行為。（7） 、吸引媒體大眾注意引發興趣。（8） 、塑造企業形象保持與顧客之間的良好關系。（9） 、巧妙利用銷售空間與時間達成即時購買的行為。常見的店面廣告：（1） 、店面招牌。（2） 、柜臺式廣告。（3） 、懸掛式廣告。（4） 、壁面廣告。（5） 、落地式廣告。（6） 、吊旗。（7） 、動態店面廣告。（8） 、光源店面廣告。（9） 、價目牌及展示卡。（10） 、貼紙。（11） 、櫥窗。（12） 、指示性標志。（13） 、銷售區域的標志牌。三、促銷的基本概念?顧客購買的行為分析需求激發 動機產生 收集信息 評價和決策購后感受 購買?促銷信息對顧客購買的影響（1） 、通過促銷對于一定時期內不需要購買、不準備購買和無能力購買的顧客起到加深印象并爭取購買的作用，甚至對于不能成為顧客的人群起到市場輿論的作用。（2） 、由于顧客購買決策在行為發生以前就開始了，促銷將激發顧客的興趣和動機，并幫助他們做出正確的購買決策。（3） 、在顧客著手進行購買活動過程中，促銷應盡可能將詳細信息傳達給顧客以方便顧客促進銷售。（4） 、購買后顧客對商品的評價將直接影響商品或企業在市場的命運，顧客的購買正確性也急需外界的肯定，促銷比從各方面作好工作，使顧客在購買后得到滿意。（5） 、促銷信息可以提高商店聲譽，加深公眾印象，提高知名度從而推動企業的經營發展。?廣告促銷決策5M（1） 、廣告促銷的目標是什么（任務——mission）（2） 、有多少錢供花費（金錢——money）（3） 、應傳遞什么信息（信息 message）（4） 、應使用什么媒體（媒體——media）（5）、應如何評價廣告效果（測量方法 measurement）四、促銷的概念“銷售促進”即salesPromoCion，而稱SP。是指“除了人員推銷、做廣告和宣傳報道以外的、刺激消費者購買和經銷商效益的種種企業市場營銷活動，例如，陳列、演出、展覽會、示范表演以及種種非經常發生的推銷努力。”簡單地說，銷售促進就是一能接刺激以求短期內達到效果的促銷方法。其要點是：一、直接；二、迅速。這就與促銷組合的另一種方法公共關系形成了鮮明的對比，公共關系更注重的是間接的、長期的效果。近年來，由于商品產量和品牌數目大大增加，商品供過于求，市場競爭激烈；通貨膨脹，物價上漲，消費者精于計算和理性化傾向；零售企業實行自我服務的趨勢業管理人員促銷意識的增強等原因，都使得我國銷售促進的形式和手段日益繁多，廠商在銷售促進方面的開支也越來越多，因而銷售促進已成為學者和企業界人士關注的對象之一。要使銷售促進活動達到預期的目的，就要進行銷售促進管理：其過程包括以下六個步驟：⑴定義銷售促進目標。(2)確定銷售促進對象。(3)限定銷售促進預算。(4)制定銷售促進策略。(5)選擇銷售促進方法。(6)評佑銷售促進效果。這六個步驟，我們將融合到以后幾講的案例中具體分析。分類根據銷售促進的對象不同，可以將其劃分為三大類：對消費者促銷、對經銷商促銷和對銷售員促銷。而每一大類又可以分別歸納出更為詳細的銷售促進具體做法。(如圖)(圖)銷售促進分類(一)對消費者促銷這一類促銷活動的對象是消費者，也是最終購買者，因此是最直接的促銷方式，使用頻率也很高，其中主要包括八種手段：1.贈寄代價券(Coupons)指向顧客用郵寄、或在商品包裝中或廣告等形式附贈小面額的代價券，持券人可憑券在購買某種商品時得到優惠。價格折扣(price-offes)指直接采用降價或折扣的方式招徠顧客，包括廉價包裝和降價招貼。商業貼花(tradestamps)指消費者每購買單位商品就可以獲得一張貼花，若籌集到一定數量的貼花就可以換取這種商品或獎品。4.贈送樣品(samples)即以實物贈送給消費者，使產品的內容得到了解及接受。獎品(premium)有兩種類型。一種是顧客將購買憑證如發票去換取獎品。另一種是獎品與產品一起包裝，通過消費者購買行為來到達他們手中。附加贈送(bonuspacks)指按消費者購買商品金額比例附加贈送同類商品。競賽抽獎活動(Contests)即通過競賽或抽獎活動，將獎品發給優勝者，吸引消費者。8.買點促銷(pointofpurchase)，又叫POP廣告，即放置于店面的廣告物，例如放在架子上的小卡片、小冊子，或豎在門口的大型夸張物件，或懸掛在天花板上的標語等。作用銷售促進最主要的作用是刺激需求，增加銷售量。每次一種具體的銷售促進方式又有其不同的作用，主要是短期效果，但有的配合廣告和公共關系也能起到長期作用。總的來看，SP有十個方面的效果。引起嘗試反應改變購買習慣增多每次購買數量刺激潛在購買者增強經銷商接受強度￡引入新產品宣傳附送品防范競爭者提高廣告效果鞏固品牌形象從短期來說，銷售量的增加有三個直接的途徑可以達到：登廣告，發起以贈送“現金惠”為主的秋季大行動。現金券從5元到300元不等，品種有護理藥水、鏡水和眼鏡，包括浪尼卡、依蓮娜、圣丹佛、羅敦斯德等30個品牌。每張現金券除了現金價以外，就是每個品牌的CI設計。因此，隨著買賣的進行，商店提供給消費者的只是一種推銷商品本身的信息，可以加強消費者對晶牌的了解。但是，對于眼鏡零售商來說，卻很難建立消費者特殊偏好。這種贈送現金券的方法對于近期有購買欲望的消費者來說，是一種見效快的方法，也可以從同行業競爭者中爭取到部分顧客。但從長期看，對于零售商的促銷幾乎沒有什么效果。［案例二］華潤?遠東專業潔具“送車費”這是華潤。遠東經濟發展有限公司在新開張期間推出的一項SP方式。由于購買高級潔具，運輸是消費者最頭痛的事，所以該公司投消費者所好，用“憑此廣告購物送車費50元”來吸引他們。與東方眼鏡贈送“現金券”的秋季大行動相比，華潤?遠東的“送車費”優惠更有利于建立起消費者的特殊偏好。它以良好的售后服務來建立品牌忠誠度，同時，還以“全場特價優惠，是裝修人士不能不到的地方”的廣告詞來增強促銷效果。二、價格折扣價格折扣是指企業采用直接降價或折扣的方式招徠顧客，包括廉價包裝和降價招貼。在商品包裝物上標明：在促銷期間，本商品比正常價格低，打折出售。或招貼吸引顧容的“大減價”、“清倉處理”、“血本買賣”等刺激消費者。這種價格折扣的促銷方式有立即見效的效果，因此經常被企業采用，但卻可能造成企業間的彼此競爭和價格戰。在以提供折扣做為促銷手段時，應注意不要反而造成了實質的損失。直接價格折扣所起的作用主要有引起消費者購買興趣、轉變購買習慣、增多每次購買數量、增強經銷商的接受強度等。［案例三］廣之旅拋磚引玉“優惠50—500元”廣州市旅游公司是國家一類旅行社，名列全國旅行社前10位，在公司成立十五周年紀念日期間，推出一項直接降低旅游費用的SP方式，在一個月內省外游、海外游合線優惠50—500元不等。這則廣告既突出了降價優惠的促銷方式，也強調了“廣之旅”的企業形象：追求卓越、質量保證、服務周到、游線廣泛。就是說，企業試圖用短期促銷的方式來引起消費者的注意，由此達到他們鞏固企業忠誠度和企業形象的最終目的。［案例四］美國航空公司“省錢由此起”這是美國航空公司早期推出的一項價格折扣促銷方式。在航空業不景氣和競爭激烈時，這無疑是打敗競爭者的一個有利措施。整個廣告畫面突出“省錢、折扣”的主題。并以“省錢、省錢、處處在”(Savingo，savings，everywhere!)的標語引出五類價格折扣方式。因此，目的單一、集中、直接、強度大，可在短期內見效。由以上四個中外案例可以看出，雖然同屬于一類銷售促進方式，其表現手法和表現目的還是有差別的。這就要結合行業特點、企業地位及發展階段、現期目標來具體分析，從中選擇出最適合本企業促銷的方式。積點優惠積點優惠，又叫商業貼花，種類繁多，但其最終目標都是以建立再次購買某種商品或再度光顧某店為主。通常有兩種方式：消費者必須收集積分點券、標簽或購物憑證等證明，達到一定數量時，則可兌換贈品。消費者必須重復多次購買某種商品或光顧某家零售店數次之后，才得到收集成組的贈品。［特點］時間長。因為消費者必須連續數次購買或光顧，達到一定數量或金額后，才符合兌換贈品的條件，當然需要花費相當一段時間才能完成。而其他的大多數促銷活動，消費者可以立即獲得回報，例如折價優待、隨貨附贈等等。［優點］建立品牌忠誠度。積點優惠方式最大的好處就是建立品牌忠誠度。由于消費者參與了此項促銷活動，并且持續不斷地參加，這種購買行為的轉變，就是品牌忠誠度建立的基礎，這也是運用此法的最重要因素所在。除此之外，還有如下作用：在同類產品中創造產品差異化。當品種繁多而又差異無幾的品牌出現在消費者眼前，使他們難以選擇時，舉辦積點優惠的促銷活動，可以醒造品牌特色，尤其在零售點上，對實際銷售更有益。在建立品牌形象的廣告活動中，其效果反映了低成本的促銷可取代高預算的廣告投資。廣告宣傳時可利用此活動的方式及贈品，以吸引消費者。由于連續性的大量采購，消費者存貨太多，自然會離開市場一段時問，不再涉足，可以有力地打擊競爭品牌。同時，這種促銷方式還可以提高商品使用頻率和突破季節性限制。〔缺點)馬拉松式賽跑。積點優惠方式最大的缺點就是預算花費必須與庫存緊密配合，以便能充分供應連續性促銷時顧客購買的需要。此外，當企業已決心投入此項促銷活動時，千萬要注意，切勿輕易終止活動，否則會失去信譽。其他不足還有：1.長時間的積累會使部分消費者失去耐心，半途而廢，因此不宜拖延太長。在講求高效率的現代社會，收集印花對許多繁忙的消費者來說太麻煩，吸引力小，他們需要的是快。并非所有商品都適合此促銷方式。例如，對非經常性購買的商品就毫無效果，因為此時價錢不是消費者最關心的。〔思路）如果企業有意采用積點優惠促銷方式，則事前需要周密的考慮，具體可以參考如下思路：一、 先設定促銷活動的目標。二、 考慮購物憑證或積點券等參加條件的形式。三、 贈品的數量及花費，是成功的關健。四、 整個促銷活動的結構框架五、 優惠期間的長短必須合適六、 贈品兌換的有關事宜［案例一］郵件麥片的“集憑證送萬花簡”聯合式促銷活動為了建立郵件速食麥片系列的銷售業績，通用食品特別將五種品牌組合在一起舉辦連續性的積點優惠的促銷活動，提供價值美金五元的GAF萬花筒，外加一套“超級巨星”的彩色照片，這些贈品，只要憑參加促銷的任何品牌之罐內憑證九個，即可免費獲得。在這個促銷期內，如果消費者不愿等太久，則可寄二個憑證和現金三美元，亦可同樣獲贈。［案例二］“吃小虧占大便宜”促銷方式珠海市有一家副食品超級市場，推出了一種給顧客發放月票的促銷方式，其實質也是積點優惠方式。凡持月票到商場買東西，可以享受九折優惠。到月底結算時，對于本月中到商場購貨金額最商者，給予獎金。向顧客發放月票就是鼓勵顧客長期在自己店里買東西，于是商店就有了一大批穩定的顧客群。蔬菜之類的副食商品是每個家庭日常生活中必需的。月票辦法對顧客來說是常買常省。多買多省：對商店來說，長期來買東西的顧客越多、生意越穩、賺頭越大。打折扣、發獎金，可以引來大批回頭客，從而取得“吃小虧占大便宜”的效果，通過一個個顧客這樣的活廣告，能引來更多的顧客。顧客購物往往都是逐帶性的，月票的優惠雖然反映在蔬菜上，但只要顧客上了門，就會順帶買其它商品，給商店帶來“滾動效益”。［案例三］源發“積點卡”促銷妙招日本零售商，近年來又推出新的促銷妙招，即為顧客派發“積點卡，，。其作法也與案例二的月票相似，并且更為先進些。商店派發的'積點卡”跟一般預先繳費的電話卡無異，但它們印有發出該卡的“購物街”的名稱。顧客購物時，只需要把積點卡遞給售貨員，售貨員會利用計算機網絡，將點數加到卡里。當點數累積到一定數量時，顧客就可憑卡獲取禮券或其他贈品。日本中小型企業廳透露，引進積點卡系統的購物街和商業機構數目已超百。小型商店非常愿意采用這種方法促銷，因為積點卡已成為他們在商戰中求生存的主要武器，以鞏固鄰近的定期顧客基礎。同時，這種作法還有助于建立顧客的資料庫，可以清楚地掌握顧客的居住地址和購物類型，從而制定更有效的促銷策略。［案例四］航空界的“積累里程”賽.將積點優惠方式運用到競爭越來越激烈的航空界，就是里程累積贈禮方式，這是國外航空公司最常用，也是吸引乘客的有效策略之一。累積里程方式，就是乘客以個人名義搭乘同一家航空公司的飛機，在一定時間內（或無限期）所累積的飛行里程數到某一標準，便可獲得航空公司的贈禮。各個航空公司規定的累積里程數的標準是不一樣的，贈禮內容也不盡相同，這是航空公司吸引客人的關鍵所在。一般說來，大部分的計劃都是以3.2萬公里作為贈送來回機票的最低限數，超過3.2萬公里，則視航空公司的能力與航線范圍，給予更豐厚而花樣繁多的蹭禮，如客艙升等級、租車及旅館優惠、優先訂位及補位服務等。也就是說，對于里程累積越多的乘客，所給予的優待贈禮越是呈倍數增加，對于乘客來說，花錢搭飛機還有后續好處，何樂而不為。而站在航空公司的立場上，這樣做也有很多好處，除了能夠吸引更多的新乘客外，最重要的是維系了老顧客的“忠誠度”，使他不想換搭其他航空公司的飛祝，以避免喪失正累積的里數。雖然積點優惠方法受消費者喜愛的程度起伏不定，但總的來說，仍不失為重要且具影響力的銷售促進方式。獎品促銷獎品促銷是促銷方式中大家較為熟悉的一種，它主要有兩種類型。一種是顧客將商品的購買憑證如發票去換取獎品，又叫包裝外獎品促銷。此方式贈送的獎品，常在購物的零售點內送給顧客。因為此類獎品通常體積較大無法與產品包裝在一起，但卻可以擺在產品附近，方便消費者購物時一起帶走。另一種是將獎品與產品一起包裝，通過消費者購買行為來到達他們手中，又叫包裝內促銷。此類獎品通常體積較小，價值較低，包裝內獎品促銷方式一般為健康、美容類產品所運用，而用得最多、最廣為人知的產品，以即食麥片類食品和杰克甜爆玉米花最出色。獎品促銷方式的特點是消費者在購物當時立即獲得回贈。當商品差異性不大時，效果較佳，可以有效地用來解決一些營銷問題，尤其面對競爭狀況時更具成效；例如，用獎品對抗競爭品牌的價格折扣戰或優惠券促銷等。當品牌競爭不相上下時，利用包裝內獎品促銷的方法，可以輕易獲得陳列架上突出地點的展示優待。充當獎品的商品一般是新穎、獨特、契合促銷主題且價錢又不太高的商品，它與贈送樣品方式在目的上有一個很大的差別，這就是樣品促銷多是為了將新產品介紹給消費者，建立品牌知名度和忠誠度，希望引起消費者多次重復購買商品本身。而獎品促銷卻是為了吸引消費者的注意力，希望能拋磚引玉，增加顧客的好感，使消費者愿意購買帶來獎品的商品。［案例］摩托羅拉“一刮有獎”大行動隨著信息時代的到來，尋呼機已漸漸走人千家萬戶，尋呼機的競爭也越來越激烈。為了在品牌眾多的尋呼機中脫穎而出，摩托羅拉電子有限公司開展了一系列品牌促銷活動：獎品價格折扣、競賽抽獎活動、買點促銷等等，其中，比較有特色和典型的是獎品促銷方式。如圖1.摩托羅拉電子有限公司在廣州《羊城晚報》上的一則廣告，介紹的是三款八達智慧型和三款八達智巧型摩托羅拉尋呼機。采用的方式是凡購買一臺尋呼機，即可獲贈“一刮有獎”獎券，其中的禮品包括邰正宵專輯磁帶、邰正宵96年年歷、書卡、精美海報、摩托羅拉時尚手表、休閑T恤、真皮名片夾、真皮鑰匙包及魔術毛巾。廣告中，以各種獎品的圖案作為整個廣告的花邊，更突出這種促銷方式的效果。本案例的特色之處在于：一、 可增加獎品在零售點展示的機會。如果零售商參與此促銷，則會同意將獎品放在產品旁邊一起陳列銷售。二、較大較實用的獎品都可以送。因為沒有體積大小的限制，只要深具吸引力即可。三、該類獎品富有一定的彈性。因為所附獎品不必與產品包裝在一起，所以在獎品的選擇上有更多的運用空間。四、獎品因刮獎的內容而不同，憑運氣得到不同的獎品，給消費者一種刺激因素，增加消費者的參與興趣，且獎品選擇能適應流行色。其不足之處主要有：一、 由于獎品與商品分離，零售商需增辟地方陳列，增加管理上諸多的不便與麻煩。二、 獎品分開陳列，很容易被偷或誤送。監督體制上需要花費更多精力。［案例二］船長脆麥片包裝深得人心運用包裝內獎品促銷最成功的一案要算桂格公司船長脆麥片了。圖2為其所辦的實例之一，請注意：其所送的獎品與產品搭配得完美無理（買船長送潛水海豚，均與海有關，而且兒童食品送兒童玩具也符合消費對象需要）。這會大大加深人們對產品的印象。本案例的成功點有：一、借媒體廣告的宣傳，加上零售點的強化，兩相搭配，可以達到相乘的廣告效果。因為當消費者在店內看到商品時，很容易與看過的廣告相互聯想。二、 借獎品的附送達到市場區隔的目的。例如本案中的訴求對象是兒童，那么玩具型的獎品就恰到好處。三、 開展促銷活動之前即可預知贈品數量，成本的控制易于掌握。鑒于營銷人員能確知需要制造與運送多少獎品包裝，那么促銷預算是增是減，自然就控制自如了。但是，如何將獎品與產品妥當地包裝在一起的處理及花費，是此促銷方式的最大問題，另外還有下列不足點：一、舉辦贈送獎品活動，總是期望獎品受歡迎，但萬一事與愿違呢？所以促銷之前，先做一下獎品測試為好，可以確保成功率。二、過度濫用包裝內獎品促銷活動，會減損商品本身的形象，因為經常舉辦附贈品促銷，可能會誤導消費者，忽略了產品本身的特性及優點。只要能揚長避短，事先做好估算，就能將獎品促銷做好，它不失為一種較好的促銷方式。買點促銷：買點促銷，又叫POP廣告，即放置于店面的廣告物，例如放在架子上的小卡片、小冊子或豎在門口的大型夸張物體或懸接在天花板上的標語等。買點促銷可以有效地吸引消費者對強化的商品或服務特加注意，并立即促成購買行為。尤其適合在沒有店員可提供說明的超級市場之類場所，特別能發揮效果。面對于那些辦大拍賣、特價、減價等零售店特意要促銷的商品，更常運用。使用買點促銷的主要原因，是為了彌補媒體廣告之不足，以強化銷售鏈上最末端的零售店對消費者的影響力。由于產品性質以及零售店風格的不同，致使買點促銷廣告物在應用時變化無窮，各顯神通，了解其分類就很有必要。買點促銷廣告物的分類主要有三種方法。第一種分類是分為零售店自制自用和由廠商或營銷公司制作提供零售店使用兩種。以零售店自行制作的POP來看，從櫥窗上張貼某商品清倉的粗糙標示牌，到全套精美的一系列強化店面廣告活動，都屬于其中。同時，廠商或營銷商也常制作大量的POP廣告物供許多零售店使用，以強化零售店面的宣傳效果，最終達到促進廠商產品銷售的目的。這種廠商型POP廣告是主流，我們以下要討論的POP都屬于此類。第二種分類分為招牌、有品牌POP與無品脾POP。招牌上包含的內容有商標、商品名或店名、標準色等，通常多用于連鎖店或專賣店外，如Texaco加油站旁豎立的招牌，不僅在指示其為汽車加油站的服務之一，還可加強Texac；的品牌宣傳。廠商經常利用招牌的運用，明確標示其零售店是該品牌商品的連鎖專賣店之一。有品牌POP適用于零售店內，用以突出顯示廠商的品牌，其范圍包括各類海報、告示牌、宣傳陳列品、吊牌、燈箱等等。這些廣告物用來推展特惠活動、促銷商品或單純的只是借店面強化媒體廣告之不足。無品脾POP只是宣傳一種大眾化的觀念或主張。如美國乳品協會推行多年的“六月——乳品月”促銷活動。其中，他們制作了一套POP廣告物，旨在強調乳制品的特色以促銷牛奶、乳酪、奶油等等，而不述及品牌。有時廠商為了促進與零售商之間的合作關系，也會制作一些頗具創意及裝飾效果的無品牌POP。上面既不標品牌、產品，甚至也不提活動，純粹以美化店面為主，深受零售店喜愛。第三種分類以廣告作用的時間性來劃分，分為恒久性的POP和暫時性POP。為了短期間促銷需要制作的低旗子等屬于暫時性POP，其余為可長期推廣晶牌，建立品牌忠誠度為目的的都屬于恒久性POP。［案例分析］雷達鐘表專柜的POP廣告上海鐘表商店的瑞士“雷達”鐘表專柜的POP廣告。圖一為店外的櫥窗展示柜，供街道旁的來往行人欣賞。“雷達”表的襯托物是兩頭形態備異的黑豹，黑豹在動物中以兇悍、勇猛而著稱，比POP廣告通過黑豹來寓意“雷達”表在鐘表世界中的“霸王”地位。可以說這則POP廣告是個大型立體櫥窗廣告，主要運用于品牌形象論來顯示其與眾不同。店內的“雷達”專賣柜，其中柱面、柜臺邊、明星照等邊處標有“雷達”的品牌標識RADO，其主要作用是吸引進入店內的消費者，增強品牌意識。因此這個專賣柜的照明顯得非常重要，它主要由4個方面組成：從天花板毛玻璃里透出的日光燈、柜臺上方環形裝飾梁里裝吊的射燈、四周壁柜里玻璃燈箱的柔和燈光及柜臺里的日光燈。這些燈光呈現或冷或暖的色調，光線柔和宜人，將'雷達”的品牌標識突出地恰到好處，因此比其他競爭品牌更高一籌。結合本案例，我們來看一下買點促銷的優點：一、對消費者來說，買點促銷可提供消費者很多商品或服務訊息。消費者因買點促銷的運用，得以比較各種品牌的差異，做出自己的選擇。此外，買點促銷廣告還可以提醒或喚起消費者的注意，激起購買欲望，導致購買行動。“雷達”櫥窗展示柜就是不斷重復提醒路上行人對該晶牌的記憶，其目的是使潛在消費者變為現實消費者，購買前能回憶起平時不斷強化記憶的“雷達”品牌。二、對零售商來說，由于廠商提供給店內一套比他自制的更為完整、更富吸引力、更獨特的大型POP廣告物。可以美化店堂、改善購物環境、提高商品陳列的藝術水平，借以達到招徠顧客、擴大銷售的目的，因此深得零售商的歡迎。由于廠商大量制作，因而零售商只需支付少量費用，或甚至免費即可使用。尤其突出的POP.常可將媒體廣告的信息直接帶入店中，以協助達成甚至提.高銷售業績。“雷達”專賣柜的燈光設計與裝磺，與店堂配合和諧，成為整體中的一部分，可以促成潛在消費者的沖動式購買。三、對廠商來說，由于媒體價格日益增加，媒體廣告的運用受到限制，買點促銷法就更為重要了。由于POP廣告是消費者決定購買之前最后接觸的媒介物，因此，一套強有力的POP廣告足以轉變消費者的購買決策。而且，就廠商的費用來看，POP可說是最省錢的廣告媒體了，其主要支出只有制作費。買點促銷雖是理想的促銷方式，但仍有不足之處：一、 從消費者立場來看，POP在店面過度地濫用會使得他們不知所以。二、 從零售商立場來看，由于廠商提供的POP廣告物都是以各自角度出發的，如果零售商安置得不好，就可能使店面毫無特色，甚至雜亂無章。三、 從廠商立場來看，若廠商精心制作的POP廣告物未被零售商充分利用或根本未用束之高閣的話，就等于白白浪費了促銷費用。因此，廠商設計的POP時，還要考慮零售商的經營方針，與其特色相結合為。除此之外，POP廣告訴求對象觸及面有限，主要為常逛店的主婦型消費者，因此當商品的目標消費者為一些兒童、老人或男士們時，效果就較差。現場演示現場演示促銷法是指制造商安排經銷商對企業產品進行特殊的現場表演或示范，以及提供咨詢服務。表演者由制造商精心培訓過的代表擔任，代表制造商形象。現場演示可以吸引顧客人店參觀和購買，因此會增強經銷面對企業產品的信心，通常新產品打人市場時，采用此促銷方法，有利于迅速提高產品知名度。在廣州百貨大廈的小家電柜前。兩個營業員正在做榨計器的示范表演。一個營業員面前擺滿了桔子、蘋果、西瓜等水果及玻璃器皿。只見他左一下、右一下扭動著榨汁器，鮮美的水果原汁流人杯中。另一個營業員說，這種榨什器是超級玻璃制成的，防酸、防堿、防裂、打不碎。說著拿起大鐵錘猛砸了幾下，又把榨汁器狠狠地摔在地上，絲毫不損。他向圍觀的顧客說，誰發現有裂紋，贈送榨汁器一個。一位河南顧客不大放心，營業員請他上來實際操作，也使用起了錘子又敲又砸，圍觀人真正信服了，這位河南顧客一下于買了4個，一會兒功夫，該柜臺賣出榨汁器達上百個。像以上這樣的情況，在很多大商場都不斷出現，這種可以當場'試一試“的促銷辦法，確實深受顧客歡迎。任何新產品，即使是先進產品，要想被客戶所接納，首先必須取得用戶的了解和信任。因此，制造商在大批量生產以前，選擇目標市場進行“新產品演示“就十分必要的。它不僅可以達到促銷的目的，而且可以就新產品打入市場的前景作一個比較準確的預測與估計，以便及時制訂與修改產品策略，適應市場需求。現場演示促銷法與上一系列介紹的貿易展覽會有異同之處。相同的地方是這兩種促銷法都是通過展覽和示范的方式，將產品、特別是新產品的特色、用途以及使用方法等信息傳達給顧客。它們都需要熟悉產品的專業技術人員作為傳播信息的中介人。不同之處有：第一，展示的地點不同。現場演示的地點設在商場內專門柜臺，而貿易展覽會的地點一般為酒店的展示廳。第二，針對對象不同。現場演示的對象為進入商場的顧客，目標比較普遍和廣泛。貿易展覽會則針對性較之強，主要對象是企業產品的老客戶和潛在新客戶，企業對他們發出邀請信以期參加。第三，目的與作用有異。現場演示的目的是希望觀看的顧客被吸引后立即購買，主要作用是引起嘗試興趣和改變購買習慣。而貿易展覽會更多的是希望來賓了解企業產品，建立良好關系，以增強客戶的接受程度。其主要作用是鞏固品牌形象和提高廣告效果，更注重長期效益。第四，演示者具備的知識有別。現場演示者傾向于具備促銷方面的知識和口才，而貿易展覽會則以專業技術方面的專家來吸引客戶。由于以上不同之處，企業就可以根據產品優勢、行業特點、目標市場、競爭環境等因素的不同來選擇和準備促銷活動了。現場演示促銷法還有一種特殊的形式，即看樣現場制賣促銷。這是指當場看樣、當場訂貨、當場制作、當場售賣的以銷定產形式，它針對顧客怕買假次產品的心理而出現的一種促銷策略，效果明顯。美國紐約市有一家超級商場，商場的一角設有-個組合鞋屋。屋里陳列著各式各樣的鞋的半成品，每一種半成品都有好幾種樣式，鞋底有8種樣式，鞋面有百多種款式、80多種顏色。顧客可以根據自己的愛好和需要任意挑選組合，愿意怎樣搭配都可以。選定好各種組合件之后，再交由店員當場縫制。一般需要等-卜分鐘時間，一雙嶄新的且完全按照顧客意愿設計出的鞋就制作出來了。顧客目睹了制作一雙鞍的全過程，對鞋的質量、式樣、做工都很放心。每天來這里組樣制鞋的顧客很多，鞋店的生意一直都很好。［案例分析］卡西歐收款機演示卡西歐收款機在商場一角內設置的現場演示臺。演示臺一側的墻壁上掛有兩幅大型的卡西歐燈箱POP廣告。演示臺有一排射燈照在寫著CASIO字樣的墻壁上。在這個字樣前面放著三臺收款機，收款機的旁邊有一臺彩電，播放著卡西歐收款機的特點和操作說明。這是一個典型的現場演示與POP廣告配合使用的促銷方法。本案例可以達到的促銷效果有以下幾點：第一，用POP廣告吸引顧客前來，用現場演示法讓顧客了解和熟悉收款機的特點，相互配合，相得益彰。第二，演示臺布置得寬敞明亮，又有燈箱和射燈照明，有舞臺表演的效果。讓顧客走上演示臺自我操作，增強顧客購買欲望。第三，企業演示者在旁邊給顧客提供咨詢服務，同時也是很好的促銷機會。只有消費者和廠家徹底溝通后，才可能實現購買行動。第四.演示臺為商場購物環境增添了光彩，美化了店內裝飾，深得經銷商的歡迎。由于出租店面還可得到出租費，經銷商-舉兩得。技術含量小、有實用新型、見效快的產品適合用現場演示法，與貿易展覽會相比，促銷費用也低得多。其缺點主要是促銷期不適宜太長，因為隨著促銷時間的推移，效果會越來越差，一般為半個月為宜。贈送樣品贈送樣品是將產品直接送達到消費者手中最便捷的一種銷售促進方式。運用其他促銷方式時，消費者一般要完成某些動作，或符合某些條件，才可拿到商品或獲得贈品，如代價券必須在零售店購物時才能享有等值優待。而贈送樣品方式，消費者卻不必付出任何代價，因此是誘導消費者試用的妙方，尤其當新產品剛進入市場時，運用特別有效。但是，使用贈送樣品方式的費用較高，因此事前需謹慎考慮，做好預算工作。贈送樣品的三高特性，即高試用率、高品牌轉換率和高成本開支，使其獨具魅力，但又不宜輕易嘗試。并非所有的商品都適用贈送樣品方式。通常當產品差異性或特點優于競爭品牌且值得披露給消費者時，運用贈送樣品方式，效果最佳。而對于高度特殊性商品或訴求的市場小又有選擇限制時，效果極差，難以發揮，如藝術精品制造者、古玩收藏家或其他一些難用人口統計學歸類區分的消費群等，贈送樣品對他們毫無作用，因此，大眾化消費品才是此促銷術的用武之地。另外，一些個性化強烈的商品，或富選擇性變化的商品如因色彩、香味、口味等的差異，而影響消費者選擇偏好的指甲油、口紅等，也不適用贈送樣品促銷方式。通常在新產品上市廣告前四至六個星期，先舉辦贈送樣品促銷活動，效果最佳，不僅可以有效刺激消費者的興趣，而且還可以提高其嘗試購買的意愿。在此促銷活動運用中，務必要切記重要的一點：只有當商品鋪貨足、布點夠時，才可舉辦贈送樣品促銷活動，以便滿足消費者的購買需求，否則在通路殘缺的情況下，匆促舉辦，只會馬失前蹄，得不償失。一般來說，運用贈送樣品的目的有以下三點：1.刺激對新產品或改良后產品的嘗試購買意愿。2.現有品牌挖掘潛在顧客，吸引新使用群。3.喚起消費者對新包裝的注意與興趣。具體來說，贈送樣品按照樣品發送方式可以分為以下人類：直接郵寄(Directmail)、逐戶分送(Door—to—door)、定點分送及展示(Centrallocationandemonstrators)、聯合或篩選分選(Cooporselective)、媒體分送(Media)、零售點分送(Samplepackinstores)、憑優惠卷兌換(Freesamplewithcoupon)＞借包裝分送(Inpackoron—pack)。運用具體分送方式時，有一點可以肯定的是，越有效的贈送方式，必然越直接將商品交到消費者手中，當然其花費的成本也就越高。而樣品的遞送技術又常受到產品本身的限制，如大小、包裝、材料等的影響。比如大包裝的商品，無法用郵寄樣品來處理，易腐爛的商品，不能采用包裝附贈的方式來發送。由于贈送樣品促銷范圍既廣，變動又快，其成本花費不可能精確核算出來，但是，卻可以提供一些成本粗估的依據。按照實際執行時可能發生的項目列舉如下，以供查核：1、 樣品費2、 郵寄名單費3、 郵資或分送費4、活動處理費，如通過專業郵遞公司必須的處理費。5、廣告費及其他促銷輔助物的費用，含樣品包裝上的宣傳廣告物。品好易通品質優良、功能出眾，在其他同業中率先取得英國國家標，準協會之ISO9001國家品質認證。為了使好易通能早日贏得大陸消費者的喜愛與肯定，INVENTECGROUP與廣州多家經銷商和客戶合作廣告。合作一、金穗卡賀新歲好易通電腦辭典之一“隨手寫”電腦推入大陸市場時，INVENTECGROUP與新南方尋呼臺(經銷商)、廣州市農行信用卡部、以及其他酒店一起合作廣告。因為此時正值九六年的新春之際，故以“九六新春優惠”來吸引消費者。由于這種“隨手寫”電腦的用途與功能較之同行先進，所以介紹它的獨特功能就十分必要。故此，INVENTECGROUP在合作廣告時突出了“隨手寫”電腦的十二種卓越功能，并在廣州市日用工業交易市場等地進行展銷，還在新春展銷期間購機送價值280元的精美皮套一個。合作二：二百元贈券九六年新春之后，好易通集團又選擇了廣州電信新南方尋呼臺作了廣州的特約經銷商，在廣告技術合作的基礎上又采用了多種促銷方式，希望一炮打響廣州。好易通集團提供給新南方尋呼臺有關好易通各種新產品：“隨手寫”、“掌上傳真”等技術資料。在店面內采用了POP促銷方式，門口設置大型廣告牌，店內設立了好易通專柜，又提供了一臺彩電，重復播放好易通的廣告。同時，好易通集團發給“200元贈券”，只限于在新南方尋呼臺購買好易通EC一9888和EC9001SN辭典機使用。并且聯合作贊助單位的廣告，廣州農行、建行和工商行的信用卡。好易通集團不僅在新南方尋呼臺設立代理處，而且還在那里設立售后服務部，良好的服務是銷售成功的保證。除此之外，好易通集團還與英格蘭國家隊(足球)進行比賽，以吸引消費者觀看和參加“猜波有獎”競賽活動。獎品有好易通電腦辭典、新南方尋呼機、UMBRO英國國家隊球衣等。好易通集團以一系列的廣告技術合作方式打入廣州地區，影響力極廣。具體看一下其優點在于：一、與經銷關系密切，可以分得經銷商現有顧客的好處。由于新南方尋呼臺已開臺二年多，有一定的客戶，并經常要去交臺費，所以向現有顧客宣傳有一定效果。二、 便于消費者了解新產品的特點、性能和用途。由于合作伙伴的利益關系，合作對方會將制造商的產品當作自己的產品，不厭其煩地介紹給消費者。而通常需要廣告技術合作的產品又是有一定技術含量的商品，消費者不了解就不會購買。三、 還可將合作經銷點作為售后服務部，因為此產品零部件獨家經銷，若沒有售后服務部，消費者購買后發現質量問題或使用不當，沒有咨詢處就等于報廢了。若單獨設立售后服務部，費用又太高了。但是，廣告技術合作方式也有其不足之處，如選擇經銷商困難，經銷商合作時可能會有矛盾與糾紛，面對的顧客可能限于經銷商本身的客戶，目標市場不一定合適等等，事前都應對此有詳盡的分析與考慮。業務會議和業務展覽業務會議和貿易展覽是指制造商邀請經銷商參加、定期舉辦的行業年會、技術交流會、產品展銷會等，以此傳遞產品信息、加強雙向溝通。利用會議和展銷的形式，不僅可以保持老客戶的關系，而且還有利于發展新客戶，對擴大公司影響、樹立企業形象、發展公共關系都有很大的幫助。業務會議和貿易展覽可以是由一家公司獨家承辦的，也可以是由多家公司聯合舉辦的。由多家公司合辦的，典型的有廣交會，分春秋兩季，每年都吸引了全國各地、甚至港澳臺的制造商和經銷商云集廣州。這樣大型的交易會，不僅在交易會期間，交易額可觀，而且在交易會結束之后，由于廠商之間建立了良好的聯系后，仍會帶來一定的交易額。因此各地的廠商都不會錯過這個好機會。當然，更多的業務會議和貿易展覽是由一家公司獨辦或主辦的。這時，會議的安排和邀請信的設計就很重要了。第一，會議的地點要盡可能定在市中心，便于周圍的經銷商到達。第二，會議廳要與公司的層次相吻合，通常選擇星級酒店的宴會廳或會議廳。第三，會場的布置要突出此次會議的主題和公司的形象。因為展覽會和業務會不是簡單的擺點設攤，公司的形象如何關系到今后的生意命運。第四，會議的日程要緊湊，但不倉促，并注意盡可能安排午餐和點心、飲料。第五，要備齊足夠的會議資料，這是會議的主要信息交流載體。另外，邀請信的設計要有吸引力。除了將公司近年的成果和產品簡要地介紹外，還要詳細地說明會議安排，一般來說為了進一步吸引經銷商參加，邀請信上還注明有抽獎游戲、禮品贈送、準備午餐等促銷活動附帶。［案例分析］'95惠普新產品發布會HotCOmpany，PowerfulProd—ucts ，95惠普新產品發布會是惠普公司信息產品事業部95年度第四次大規模的新產品發布會，主要由新產品介紹講座和新產品展示兩部分組成。惠普公司特地邀請從美國、歐洲及亞太區總部的資深經理，為該次發布會的三十多種新產品作重點析剖。展出的新產品有HpVectra系列各式臺式機、奔騰筆記本電腦、惠普新一代服務器、高速網絡產品、商用及家用打印機、更易于使用的掃描儀、CAD應用及渲染圖應用的繪圖儀等，門類齊全而廣泛，帶給您信息技術的最新發展動態，提供全面的解決方案，使您緊跟時代發展潮流。發布會上安排有幸運抽獎助興，參加者均有機會贏取豐厚獎品。以上是這次，95惠普新產品發布會邀請信的主要內容，簡明扼要地介紹了發布會的組成、主講人、參展產品以及附帶抽獎活動，給人一目了然、清清楚楚、突出重點的感覺，并用獎品來增加吸引力。該發布會是由惠普公司主辦的，由六個不同的公司聯合舉辦的。在兩周時間里跨越中國六大主要城市，并與當地電腦業大公司合辦產品發布會，地點選在四、五星級的大酒店宴會廳里，這都說明了惠普公司的形象與實力。時